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1、第二章市场调研过程调研过程市场调研的必要性定义问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的来源和类型确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方法及样本容量收集资料资料分析撰写最终的调研报告调研过程一、确定市场调研的必要性为确定市场调研的必要性，所有的公司都必须监测其周围环境的变化监测系统任务：把企业的营运信息传递给管理者监测系统可以通过各种方式来实现监测系统的优劣和其形式无关调研过程调研过程二、定义问题是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分对问题有一个好的定义，就意味着完成了一半的市场调研工作。调研过程管理问题出现在两种情况之下：1.出现了不可能达到目标的失败的征兆，必须作另一种选择2.出现
2、了可能达到的征兆，确定如何更好抓住机会定义问题的步骤1.确定征兆2.详细列出产生征兆的各种可能的原因3.列出各类管理者可以接受的、用以解决问题的各种合理的可执行方案调研过程与定义问题的相关性同决策者讨论定性研究二手数据分析专家访谈问题的环境背景第一步定义问题管理决策问题市场调研问题图2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤调研过程把营销管理问题转化为调研问题1.评估公司的产品和市场背景2.了解决策者的环境、目标及资源3. 阐明问题的征兆4. 确定问题可能产生的原因5. 列出可能缓解问题的行动6. 推测这些行动的预期结果7. 确定经理对这些结果的假定8. 评估现有信息的合适性调研过程指导营销调研人员
3、的问题1.考虑该调研的潜在能力与局限性是什么2.客户的经营历史、政策和程序是什么3.什么问题出现并成为调研的重点4.要获得恰当的调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择和行动调研过程指导营销调研人员的问题5.初步估计调研信息对委托人有多大的帮助与意义6.调研所需时间与投入资源7.顾客的参与合作程度的可能性是多少8.调研所涉及多少有关道德的问题9.在职业或道德方式上如何才能赢得顾客的信心与信任调研过程第三步：拟定研究方法第四步：研究设计（Research Design）是开展某一市场调研项目所要遵循的一个框架或计划，它详细描述了获取、提出或解决营销研究问题所需信息的必要程序。调研过程第二步：确
4、定研究方法客观/理论基础假设研究问题分析模型描述型数学模型第三步 研究设计影响研究设计的特征和因素图2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤调研过程 研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1 表表2-1 2-1 比较研究表比较研究表调研过程三、确立调研目标调研目标和定义的问题有关，并由其决定1.说明构思与操作上的定义2.验明关系（relationship）3.确定模型避免“想知道的更多”调研过程构思（construct）操作上的定义(operational definition)品牌意识宣传力度对品牌的了解力度品牌的熟悉程度对产
5、品利益的理解对品牌的态度、感觉购买额过去已买或使用满意度重要因素统计学中的问题产品与包装的处理品牌忠诚度听过该品牌的人数的百分比记得看过该品牌的广告人数能说出多少有关该品牌的特征有多少人看到或使用过该产品人们认为该产品他们有什么好处对产品感兴趣、不感兴趣或无所谓的人各多少有多少人准备购买该产品有多少人已经购买了该产品对该品牌的评价什么因素促使他们购买该产品年龄、性别等如何处理包装、包装纸和产品最近六个月中有多少次购买了该产品调研过程分类说明调研提问不知道者完全不知道该产品市场有多少消费者不知道该产品知道者知道该产品有多少人已经知道该产品较熟悉者知道一些产品的情况有多少人能说出该产品的价格、种类
6、、特征、款式喜欢者对产品有很好的印象市场中有多少人对该产品喜欢、不喜欢、无所谓有购买动机者准备购买该产品有多少人在选购中准备选择产品购买者已经购买该产品有多少比例的人过去已经购买或试用过该产品重复购买者/忠实顾客经常购买该产品在过去的5次购买同类产品中有多少次购买过该产品调研过程四、确定调研设计方案按收集、分析数据的方法和流程可以归纳出三种调研方案1.探测型调研2.描述性调研3.因果性调研4.预测型调研调研过程探测性调研是为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。没有特定结构非正式的方式常被用来定义问题调研过程描述性的调研主要目标是对市场调研问题，通常是对
7、市场的特征伙同能，调研问题的各种变量等做尽可能准确的描述回答“是怎样”的问题调研过程因果性调研确定有关事物因果关系的一种市场调研回答“为什么”的问题了解因果关系确定原因和结果调研过程不确定因素影响调研类型非常模糊非常模糊 不确定不确定 完全确定完全确定问题问题确认确认的程的程度度探索性探索性模糊问题模糊问题描述性描述性部分确认部分确认因果调研因果调研高度确认的问题高度确认的问题我们的销量在下降，而我们却不知道原因人们是否会对我们的新产品感兴趣？购买我们产品的事些什么样的人？是那些人在购买我们竞争对手的产品？购买者对我们的那些产品特性满意？采用新包装后购买者是否会够没我们更多的产品？这两个广告活动哪个更有效？调研过程五、确定信息的来源和类型第一手资料第二手资料调研过程六、确定收集资料的方法访问法观察法实验法定性调查调研过程七、问卷设计访问法和观察法中都采用问卷结构性问卷和非结构性问卷是否提供了可供选择的答案隐含性和非隐含性是否体现出调研的真正目的调研过程八、确定抽样方法及样本容量总体和样本抽样误差调研过程九、收集资料第一手资料的收集往往由受过专门训练的调查员来收集调研过程十、资料分析报刊资料的输入、错误检查、制表和各种统计检验调研过程十一、撰写调查报告包括口头和书面报告报告的内容要尽可能真实报告要具有广泛的可接受性调研过程
