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1、 广告史广告史2010年年西方广告理论的早期探索西方广告理论的早期探索n19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究，世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究，n1874年，年，HSampson写作写作广告的历史广告的历史一书；一书；n1898年，美国的年，美国的ES路易斯提出路易斯提出AIDA法则，认为法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（）、产生兴趣（Interest）、引起欲望）、引起欲望（Desire）和促成行动（）和促成行动（Action）的效果）的效果 nAIDMA 法则法则n日本电通
2、广告公司提出一套新的日本电通广告公司提出一套新的AISAS营销理论：在网络时代的消费与采购流营销理论：在网络时代的消费与采购流程：程：Awareness（认知）（认知）Interest（兴趣）（兴趣）Search（搜寻数据）（搜寻数据）Action（行动）（行动）Share（分享）五（分享）五个阶段。个阶段。 n1900年，美国学者略洛年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基础上写成了盖尔在多年的调查研究的基础上写成了广告心理学广告心理学一书；一书；n1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔狄尔斯柯特写斯柯特写成了成了广告学原理广告学原理（或译为（或
3、译为广告论广告论）一书，为广告学的建）一书，为广告学的建立奠定了基础。立奠定了基础。n美国经济学家席克斯编著了美国经济学家席克斯编著了广告学大纲广告学大纲，对广告活动进行了，对广告活动进行了较为系统的探讨。较为系统的探讨。n1925年，由克莱普纳（年，由克莱普纳（Kleppner）主编了）主编了广告教程广告教程（Advertising Procedure），该书被称为广告人的圣经。），该书被称为广告人的圣经。n广告学原理广告学原理、广告学大纲广告学大纲和和广告教程广告教程被视为世界上被视为世界上最早的广告学著作。最早的广告学著作。广告学的创立广告学的创立n19021905年期间，美国的宾夕法尼
4、亚大学、加州大学、密西年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程；根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程；n从上个世纪末至本世纪从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段，研究广告的年代为广告学的创立阶段，研究广告的理论出现并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点理论出现并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。但是，广告学作为一个学科已经出现。20世纪广告理论的发展及四次转型
5、世纪广告理论的发展及四次转型n第一次转型：生产者本位第一次转型：生产者本位n第二次转型：广告人本位第二次转型：广告人本位n第三次转型：消费者本位第三次转型：消费者本位n第四次转型：利益关系人第四次转型：利益关系人第一次转型：生产者本位第一次转型：生产者本位这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。n主要的代表性理论是主要的代表性理论是1 1、20 20 世纪世纪20 20 年代年代约翰约翰肯尼迪肯尼迪提出的提出的“广告是印在纸广告是印在纸上的推销术上的推销术”理论理论2 2、霍普金斯霍普金斯提出的提出的“预先占用权预先占用权”理论理论3 3、2020世
6、纪世纪4040年代年代罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯提出的提出的“USP USP 理论理论”4 4、5050年代年代李奥李奥贝纳贝纳提出的提出的“产品与生俱来的戏剧性产品与生俱来的戏剧性” ” 理论等。理论等。 “理性推销流派理性推销流派”及其代表人及其代表人n罗德及托马斯公司公司早期的广告大师们形成了罗德及托马斯公司公司早期的广告大师们形成了20世纪广告史上最早的一个流派世纪广告史上最早的一个流派“理性推销流派理性推销流派”或或“硬性销售派硬性销售派”。这种理论在。这种理论在20世纪初也被称为世纪初也被称为“原因追究法原因追究法”，n主要观念是，广告必须要能提供一个切实的销售理由，主要观念是，广告必须
7、要能提供一个切实的销售理由，即要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传即要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。的商品。n理性推销派最早揭起了理性推销派最早揭起了“科学派科学派”广告的大旗，认为广告的大旗，认为广告是一门科学，而不是艺术。其后在这面科学旗帜广告是一门科学，而不是艺术。其后在这面科学旗帜的指引下，才出了的指引下，才出了“USP”理论的提出者罗瑟理论的提出者罗瑟瑞夫瑞夫斯和广告教皇大卫斯和广告教皇大卫奥格威奥格威理性推销理论理性推销理论代表人物代表人物n阿尔伯特阿尔伯特拉斯克尔（拉斯克尔（18801952） n约翰约翰肯尼迪肯尼迪n克劳德克劳德霍普金斯（霍普金斯（1
8、866-1932 ）感性推销理论及其代表人物感性推销理论及其代表人物n这是在理性推销理论流行的这是在理性推销理论流行的20世纪早世纪早期的美国广告界，与之并存的广告理期的美国广告界，与之并存的广告理论。论。n这一派的理论从情感角度去打造广告，这一派的理论从情感角度去打造广告，因此也被称为因此也被称为“情感氛围派情感氛围派”。n其最初的代表人物是西奥多其最初的代表人物是西奥多麦克马麦克马纳斯和雷蒙纳斯和雷蒙罗必凯。罗必凯。 1920年代年代情感氛围派的情感氛围派的经典案例经典案例n广告标题：广告标题：“我的朋友乔我的朋友乔赫马斯，现在赫马斯，现在变成了一匹马变成了一匹马” n广告公司：杨广告公司
9、：杨罗比凯罗比凯n广告产品：箭牌衬衫广告产品：箭牌衬衫n广告媒介：报广告媒介：报 纸纸约翰约翰肯尼迪肯尼迪“广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术” Salesmanship in Print n约翰约翰肯尼迪于肯尼迪于1905年拜会当时年拜会当时“山一样杰山一样杰出的著名广告人出的著名广告人”阿尔伯特阿尔伯特拉斯克尔所提出拉斯克尔所提出的这一理论定义的这一理论定义,尽管尽管“如今这个定义听起来如今这个定义听起来很粗糙，而在当时它却是革命性的很粗糙，而在当时它却是革命性的”。n为上世纪前为上世纪前50年所有广告理论围绕和展开的核年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上，罗瑟心
10、。也许正是在这一意义上，罗瑟瑞夫斯称瑞夫斯称约翰约翰肯尼迪为广告史上肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论第一位重要的理论家家”，拉斯克尔更认为，拉斯克尔更认为，“如果不把头把交椅如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写给肯尼迪，广告史根本就没法写”。 克劳德克劳德霍普金斯霍普金斯 (1866-1932 )，n被大卫被大卫奥格威视为创造现代广告的六大巨人奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一之一;美国广告史上著名的广告文案撰稿美国广告史上著名的广告文案撰稿 ，相，相信广告就是推销术，因此它是可以测量的，并信广告就是推销术，因此它是可以测量的，并且可以对它产生的结果进行解释；且可以对它产生的结果进
11、行解释； n主主 要要 著著 作作：科学的广告科学的广告我的广告生我的广告生涯涯，大卫，大卫奥格威将奥格威将科学的广告科学的广告列为奥列为奥美公司员工七本必读本之首；美公司员工七本必读本之首；n主要理论贡献主要理论贡献：预先占用权理论：预先占用权理论n主要服务公司主要服务公司：罗德暨托马斯广告公司；：罗德暨托马斯广告公司；“预先占用权预先占用权”理论理论n理论内容：理论内容：霍普金斯认为，霍普金斯认为，“如果谁能如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了首先使用它，谁就得到了预先占用权预先占用权”。n“如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍
12、的如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并首先声称拥有它，那产品特征或产品质量，并首先声称拥有它，那么谁就占有了它。么谁就占有了它。 n典型案例典型案例：“喜力滋喜力滋”啤酒广告：啤酒广告：“我我们的啤酒是真正用蒸汽清洗过的！们的啤酒是真正用蒸汽清洗过的！” USP 理论理论n在此基础上，在此基础上，20 世纪世纪40 年代，美国达年代，美国达彼思广告公司罗瑟彼思广告公司罗瑟瑞夫斯提出了著名瑞夫斯提出了著名的的“USP 理论理论独特的销售主题独特的销售主题”。n“USP 理论理论”集中表现为以下三点：集中表现为以下三点： 一、它必须向受众陈述一个产品的特点；一、它必须向受众
13、陈述一个产品的特点； 二、这个特点必须是独特的；二、这个特点必须是独特的； 三、它必须能引起销售三、它必须能引起销售思考：思考：n预先占用权理论与预先占用权理论与USP理论的显著理论的显著不同点？不同点？ n两大理论之间是继承的关系吗？两大理论之间是继承的关系吗？n运用哪个理论更具挑战性？运用哪个理论更具挑战性？ 理论比较后的思考理论比较后的思考n产品特点产品特点 VS 公共属性公共属性n真正的产品特点真正的产品特点 VS 广告卖点广告卖点 n“预先占用权预先占用权”在产品没有特点的情况下在产品没有特点的情况下“创创造造”出了出了“卖点卖点”，符合广告的本质，符合广告的本质n思考与运用思考与运
14、用：可否各举一个你生活中观察到的：可否各举一个你生活中观察到的使用使用USP理论、预先占有权的典型广告案例？理论、预先占有权的典型广告案例？ “乐百氏纯净水乐百氏纯净水27 27 层，层层净化层，层层净化”“”“农夫山农夫山泉有点甜泉有点甜”换一个角度思考换一个角度思考n你知道怎样从预先占用理论的角度来思你知道怎样从预先占用理论的角度来思考分析这些你熟悉的失败案例吗？考分析这些你熟悉的失败案例吗？n秦池；三鹿秦池；三鹿第二次转型第二次转型1950S-60Sn20 世纪西方广告理论第二次转型发生在世纪西方广告理论第二次转型发生在50 年代，标志是广告创意和策划浪潮的年代，标志是广告创意和策划浪潮
15、的兴起。兴起。n社会背景社会背景n代表人物代表人物n代表作品代表作品创意时代的广告精英创意时代的广告精英n大卫大卫奥格威奥格威n威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克n李奥李奥贝纳贝纳n乔治乔治格里宾格里宾n乔治乔治路易斯路易斯创意时代的经典案例创意时代的经典案例n劳斯莱斯出租汽车劳斯莱斯出租汽车n海塞威（哈撒威海塞威（哈撒威 ）衬衫）衬衫n纽约奥尔巴克百货公司广告纽约奥尔巴克百货公司广告 我寻出了琼的底细我寻出了琼的底细， n大众金龟汽车大众金龟汽车n埃飞斯出租汽车埃飞斯出租汽车奥美奥美品牌形象理论品牌形象理论n品牌和品牌的相似点越多，消费者选择品牌和品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少品牌的
16、理智考虑就越少n最终决定品牌市场地位的是品牌总体上最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异的性格，而不是产品间微不足道的差异n每一个广告都是对品牌印象的长期投资。每一个广告都是对品牌印象的长期投资。伯恩巴克伯恩巴克ROI理论理论nROI 关联性关联性 (Relevance)、原创性、原创性 Originality)、震撼力、震撼力(Impact)。 n调查会使调查会使“创作动脉逐渐硬化创作动脉逐渐硬化”n如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智
17、，你的煽动力，你的想象力与创造力都要才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生；从对商品的了解中产生；n他还指出：他还指出：你写的每一件事，在印出的广告你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。 第三次转型第三次转型n广告以消费者为主要关注对象的转型真广告以消费者为主要关注对
18、象的转型真正兴起于正兴起于20 世纪世纪70 年代，标志是年代，标志是“定定位理论位理论”的提出。的提出。n提出人物提出人物艾艾里斯里斯(Al Ries)和杰克和杰克特劳特特劳特(Jack Trout)定位理论的核心定位理论的核心n通过输出极端简洁的信息，让你的品牌通过输出极端简洁的信息，让你的品牌在消费者头脑中占据一个清晰明确的位在消费者头脑中占据一个清晰明确的位置。置。n理论贡献理论贡献： （1） （2）定位理论的形成及完善定位理论的形成及完善n艾艾里斯和杰里斯和杰特劳特特劳特 ，1969年年6月在月在广告行销杂广告行销杂志志发表了发表了定位：同质化市场突围之道定位：同质化市场突围之道一文
19、中一文中首首次使用了次使用了“定位定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段场环境里新的市场竞争策略和手段 。n在在1972年年4月月24日、日、5月月1日和日和5月月8日在日在广告时代广告时代期刊上连续发表系列定位文章，公开宣称：期刊上连续发表系列定位文章，公开宣称：“现在现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位位”，宣称创意时代的结束，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。定位时代的来临。 n广告攻心战略：品牌定位广告攻心战略：品牌定位1981年版，年版，”定位是你定位是你对对潜在
20、顾客心智潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在上所下的功夫，也就是把产品定位在你你未来潜在的顾客心中未来潜在的顾客心中” 再看再看“定位定位”n艾艾里斯和杰里斯和杰特劳特在特劳特在20周年纪念版周年纪念版定位定位引言引言中再次对定位作了解释：中再次对定位作了解释：n定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位是定位不是你对产品不是你对产品要做的事。要做的事。定位是你对预期客户定位是你对预期客户要做的事要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给
21、产。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。品定位。 n2001年年 美国营销协会美国营销协会“20世纪营销理论世纪营销理论”评比中，评比中，“定位理论定位理论”最终被确定为最终被确定为“有史以来对美国营销影有史以来对美国营销影响最大的观念响最大的观念”。不同声音不同声音n “定位的问题在于其过于简单地将创定位的问题在于其过于简单地将创意的奥秘简化为一个诱人的词汇意的奥秘简化为一个诱人的词汇” 乔治乔治.路易斯路易斯大创意大创意，中国，中国人民大学出版社人民大学出版社2008年，年，P36。新定位新定位n1996年年新定位新定位围绕三大核心话题展开可围绕三大核心话题展开可叙述，是对定位理论
22、的补充和完善，更加注重叙述，是对定位理论的补充和完善，更加注重了它在实践中的应用技巧。了它在实践中的应用技巧。 核心话题是：核心话题是：n1，“如何寻找好的定位如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。心理原则及其误区。n2，“如何进行再定位如何进行再定位”。竞争与变化的需要，。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机机“再定位再定位”是成功的保证。是成功的保证。定位理论在中国定位理论在中国n里斯和特劳特所说的定位里斯和特劳特所说
23、的定位主要是指主要是指让产品信息在消费者头脑中占据一个位让产品信息在消费者头脑中占据一个位置；置；n如何认识和评估定位理论在中国的应用如何认识和评估定位理论在中国的应用？ 国内学者观点国内学者观点n我国著名营销学者卢泰宏在我国著名营销学者卢泰宏在广告创意广告创意 （1997）中将定位提炼为以下）中将定位提炼为以下5大要点：大要点： 1， 广告的目标是使某一品牌，公司或产品广告的目标是使某一品牌，公司或产品在在消费者心目中消费者心目中获得一个据点，一个认定的区获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有域位置，或者占有一席之地一席之地； 2， 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，广告应将火力集中在
24、一个狭窄的目标上，在在消费者心智上消费者心智上下功夫，要创造一个心理的下功夫，要创造一个心理的位位置置； 3， 应该运用广告应该运用广告创造出独有的位置创造出独有的位置，特别是，特别是“第一第一说法，第一事件，第一位置说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能。因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果；在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果； 4， 广告表现出的广告表现出的差异性差异性，并不是指出产品的具体的，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间品牌之间的区的区别；别； 5， 这样的定位一旦建立，无论何时
25、何地，只要消费这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中自动地，首先想到广告中这种品牌，这种品牌，这间公司及其产品，便能达到这间公司及其产品，便能达到“先入为主先入为主”的效果。的效果。 n占位要求舍弃无关的信息，追求品牌信息的单一；占位要求舍弃无关的信息，追求品牌信息的单一；n定位侧重舍弃无关的受众，追求目标受众准确；定位侧重舍弃无关的受众，追求目标受众准确；n占位选择了只说很少量的话，以便让消费者记住这一占位选择了只说很少量的话，以便让消费者记住这一简洁信息；简洁信息；n定位选择了只对很少量的人说话，以便节省定位选择了只
26、对很少量的人说话，以便节省”那一半那一半的广告费的广告费“n占位强调在消费者大脑中划分不同阶梯；定位侧重把占位强调在消费者大脑中划分不同阶梯；定位侧重把消费者划分为不同群体；消费者划分为不同群体；n占位强调在消费者头脑中的位置；定位侧重广告向什占位强调在消费者头脑中的位置；定位侧重广告向什么样的目前受众说话；么样的目前受众说话；n占位强调占领消费者头脑中的制高点；定位侧重区分占位强调占领消费者头脑中的制高点；定位侧重区分不同消费者的精确度；不同消费者的精确度；第四次转型n整合营销传播理论，整合营销传播理论，Integrated Marketing Communications，简称，简称IMC
27、n整合营销传播整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。市场营销所有关的一切传播活动一元化。 n整合营销传播一方面把整合营销传播一方面把广告广告、促销促销、公关公关、直直销销、CI、包装包装、新闻媒体等一切传播活动都涵、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；盖到营销活动的范围之内；n另一方面则使企业能够将另一方面则使企业能够将统一的统一的传播资讯传达传播资讯传达给给消费者消费者。所以，整合营销传播也被称为。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。即营销传播的一元化策略。 整理营销理论的整理营销理论的n 孕育阶段：孕育阶段：20世纪世纪80年代年代 4P理论和定位理论理论和定位理论 n 产生阶段：产生阶段：20世纪世纪80年代年代 n 发展阶段：发展阶段：20世纪世纪90年代年代 理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。理论成为整合营销的支撑点和核心理念。关系利益关系利益人人”这一概念引入整合营销理论传播的研究体系这一概念引入整合营销理论传播的研究体系n成熟阶段：成熟阶段：21世纪世纪
