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1、D&E GROUPBRANDSTRATEGYCONSULTINGD&E GROUP苏宁电器品牌规划苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路与全年推广策略思路D&E GROUP目目录录一、认识鼎艺一、认识鼎艺二、二、苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路1、品牌发展作业内容2、竞争环境的变化 3、品牌总体规划思路 4、品牌策略定位规划5、品牌定义6、品牌定位 7、品牌策略三、三、20042004年全年推广活动思路年全年推广活动思路D&E GROUP一、鼎艺简介一、鼎艺简介D&E GROUP鼎艺鼎艺架构架构鼎艺鼎艺理念理念鼎艺鼎艺荣誉荣誉鼎艺鼎艺的服务的服务鼎艺鼎艺主要客户
2、主要客户鼎艺鼎艺团队成员团队成员D&E GROUP鼎艺品牌策略顾问机构鼎艺品牌策略顾问机构鼎艺营销有限公司鼎艺营销有限公司南京鼎艺广告有限公司鼎艺广告有限公司南京南京鼎合管理顾问公司鼎合管理顾问公司鼎艺国际影视鼎艺国际影视制作联盟制作联盟上海 广州南京南京江苏省工业设计学会江苏省工业设计学会企业形象设计专业委员会企业形象设计专业委员会品牌战略研究设计中心品牌战略研究设计中心上海上海 北京 香港美国深圳麦桥普利广告公司麦桥普利广告公司吉辰广告合作公司吉辰广告合作公司Billian Billian Publishing,Inc.Publishing,Inc.文博精品印刷公司文博精品印刷公司品牌策略
3、企划互动行销策略 传媒 公关中国区广告运营商画册 包装 礼品整合营销传播管理咨询ERP/CRMCF 动画 专题片鼎艺展览装饰鼎艺展览装饰工程有限公司工程有限公司展览 装饰 户外DO & ENJOY GROUPD&E GROUP鼎艺鼎艺理念理念用策略创造品牌魅力用策略创造品牌魅力D&E GROUP鼎艺鼎艺荣誉荣誉南京市十佳广告公司南京市十佳广告公司南京大学国家大学科技园入园企业南京大学国家大学科技园入园企业江苏省工业学会品牌战略研究中心江苏省工业学会品牌战略研究中心南京市旅游形象策划委员会委员南京市旅游形象策划委员会委员江苏电信、江苏旅游、江苏阳光等数十个著名品牌的策江苏电信、江苏旅游、江苏阳光
4、等数十个著名品牌的策略支持和实效执行略支持和实效执行上海国际纺织展、江苏国际服装节、第十届中国广告节、上海国际纺织展、江苏国际服装节、第十届中国广告节、江苏省旅游局江苏省旅游局“烹饪王国游烹饪王国游”和和“百姓生活游百姓生活游”、台湾、台湾黑松饮料进入南京、晨报房展会等十余次精彩活动的品黑松饮料进入南京、晨报房展会等十余次精彩活动的品牌构筑和策划执行牌构筑和策划执行全球纺织业首度媒体纺织世界全球纺织业首度媒体纺织世界( (Textile World)Textile World)等三等三刊一网的中国总代理刊一网的中国总代理D&E GROUP核心服务核心服务（全程品牌策略管理）（全程品牌策略管理）
5、全程营销全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）整合传播整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行）（广告策略、创意、制作及媒介执行）后续追踪后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）（效果追踪、分析评估、预警系统）鼎艺鼎艺的服务的服务D&E GROUP核心服务核心服务 以以“提供给客户全程品牌策略管理服务提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出而衍生出的所有服务项目。的所有服务项目。全程营销全程营销 营销是属于客户整体计划的一个环节，鼎艺能以营销是属于客户整体计划的一个环节，鼎艺能以事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，鼎艺事业伙伴的身份参与这一拟定过
6、程。在此阶段，鼎艺扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。鼎艺鼎艺的服务的服务D&E GROUP全程营销阶段服务可包括：全程营销阶段服务可包括：协助拟定行销企划协助拟定行销企划对市场特定问题提出建议对市场特定问题提出建议各式市场调查各式市场调查质与量质与量拟定产品概念拟定产品概念包装设计包装设计协助开发新产品协助开发新产品通路建设专案通路建设专案进入广告计划阶段之前的相关协助工作进入广告计划阶段之前的相关协助工作鼎艺鼎艺的服务的服务D&E GROUP整合传播整合传播
7、根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划：根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划： - -广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点， 传播按钮）传播按钮） - -创意发展（发现有效的构成元素）创意发展（发现有效的构成元素） - -促销活动促销活动 - -预算建议预算建议 - -媒介计划媒介计划 - -制作、监督或采购所有平面制作物制作、监督或采购所有平面制作物 （含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿） - -监制广告影片及广播广告的完成监制广告影片及广播广告的完成 - -制定媒介策略，并代为与媒
8、介谈判和购买最优惠的价格制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格 （电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他）（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他） - -执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等鼎艺鼎艺的服务的服务D&E GROUP后续追踪后续追踪 - -运用监察公司的监播报告，监督投播情况运用监察公司的监播报告，监督投播情况 - -通过调研手段，检察广告效果通过调研手段，检察广告效果 - -通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了 解消费者需求动向和竞争对手动向，并建解消费者需求动向和竞争对手动向，并建
9、立预警系统。立预警系统。鼎艺鼎艺的服务的服务D&E GROUP鼎艺鼎艺主要客户主要客户D&E GROUP鼎艺鼎艺主要客户主要客户D&E GROUP品牌营销传播企划案例品牌营销传播企划案例江苏旅游全年品牌管理顾问服务江苏旅游全年品牌管理顾问服务江苏电信江苏电信2003-20042003-2004年广告策划代理年广告策划代理江苏阳光全年品牌管理顾问服务江苏阳光全年品牌管理顾问服务台湾黑松饮料南京上市活动策划台湾黑松饮料南京上市活动策划江阴华联全年品牌管理顾问服务江阴华联全年品牌管理顾问服务徐州人民商场全年品牌管理顾问服务徐州人民商场全年品牌管理顾问服务华联东方汽车销售公有限公司开业策划华联东方汽车
10、销售公有限公司开业策划皂福肥皂粉上市企划全案皂福肥皂粉上市企划全案( (包括市场调查及广告效果评估包括市场调查及广告效果评估) )江苏省旅游局江苏省旅游局20032003年年“烹饪王国游烹饪王国游”活动策划活动策划20032003镇江精品楼盘（南京）推介会全案策划镇江精品楼盘（南京）推介会全案策划20042004句容房产、城市形象推广全案策划句容房产、城市形象推广全案策划D&E GROUP丁山花园酒店全年促销活动企划丁山花园酒店全年促销活动企划 上海紫金山大酒店专项活动企划上海紫金山大酒店专项活动企划 富士通空调年度华东市场广告及促销企划富士通空调年度华东市场广告及促销企划 熊猫卫生纸营销策划
11、熊猫卫生纸营销策划高尔胶囊南京市场营销推广策划高尔胶囊南京市场营销推广策划草仙乙肝年度广告策划草仙乙肝年度广告策划慢咽宁试销期广告策划慢咽宁试销期广告策划南通机床股票增发形象全案策划及活动执行南通机床股票增发形象全案策划及活动执行江苏省轻工业品进出口江苏省轻工业品进出口( (集团集团) )公司品牌规划公司品牌规划 南通机床南通机床( (数控机床、草地机械数控机床、草地机械) )品牌营销、广告策划品牌营销、广告策划先声药业先声药业“臣元强身臣元强身”口服液品牌上市策划口服液品牌上市策划开元国际集团开业形象广告策划开元国际集团开业形象广告策划品牌营销传播企划案例品牌营销传播企划案例D&E GROU
12、P鼎鼎艺艺品品牌牌策策略略顾顾问问机机构构一一直直致致力力于于品品牌牌的的整整合合营营销销传传播播，将将服服务务从从前前期期品品牌牌策策略略规规划划延延伸伸至至品品牌牌推推广广活活动动（SP/PR SP/PR 活活动动的的策策划划、组组织织执执行行）以及销售与服务终端包装。以及销售与服务终端包装。 鼎艺具有承办各类活动、展会的丰富经验，鼎艺具有承办各类活动、展会的丰富经验，承揽项目涉及纺织、服装、金融、机械、旅游、承揽项目涉及纺织、服装、金融、机械、旅游、房地产、外贸等各行业。房地产、外贸等各行业。 鼎艺活动策划、执行及展览服务案例鼎艺活动策划、执行及展览服务案例鼎艺活动策划、执行及展览服务案
13、例鼎艺活动策划、执行及展览服务案例D&E GROUP活动篇活动篇江苏电信全年产品促销活动策划江苏省旅游局“烹饪王国游”“百姓生活游”全案策划江阴华联商厦全年营销活动策划 黄日华出任金轮大厦形象代言人全程策划、执行2003全国城市商业银行工作会议D&E GROUP活动篇活动篇台湾黑松企业六一献爱心广场捐赠活动策划、执行开元国际集团庆典活动策划、执行阳光集团通过国际羊毛局IWTO标准新闻发布会、授牌仪式策划、执行2003镇江精品楼盘(南京)推介会全案策划、执行D&E GROUP苏宁银河国际广场奠基典礼全案策划、执行2003南京晨报春季房展会全案策划、执行安利全球总裁德狄维士访问南京欢迎活动策划大都
14、市之夜成立纪念晚会活动策划活动篇活动篇D&E GROUP个案简介一：个案简介一：案例一：江阴华联商厦江阴华联商厦及其家电广场、电脑广场、及其家电广场、电脑广场、汽车销售公司汽车销售公司A A A A 形象力形象力形象力形象力全面导入企业识别系统（全面导入企业识别系统（全面导入企业识别系统（全面导入企业识别系统（CISCISCISCIS）B B B B 营销力营销力营销力营销力全年活动全案策划全年活动全案策划全年活动全案策划全年活动全案策划C C C C 创新力创新力创新力创新力独创服务品牌独创服务品牌独创服务品牌独创服务品牌“华工华工华工华工” 创意迭现的广告作品创意迭现的广告作品创意迭现的广
15、告作品创意迭现的广告作品策划服务内容：策划服务内容：D&E GROUP长久而全方位的服务长久而全方位的服务江阴华联商厦为江阴零售业的龙头企业，鼎江阴华联商厦为江阴零售业的龙头企业，鼎艺对其的品牌服务从艺对其的品牌服务从1996年开始，已历八年。年开始，已历八年。服务内容包括品牌形象规划、年度营销策划、服务内容包括品牌形象规划、年度营销策划、年度广告策划与创意设计发布、卖场环境设年度广告策划与创意设计发布、卖场环境设计及搭建。计及搭建。D&E GROUP1996-1996-1996-1996-导入导入导入导入CISCISCISCIS，获当年全国广告评比金奖获当年全国广告评比金奖获当年全国广告评比
16、金奖获当年全国广告评比金奖D&E GROUP1999-2003 1999-2003 1999-2003 1999-2003 华联家电广场形象规划华联家电广场形象规划华联家电广场形象规划华联家电广场形象规划& & & &活动策划活动策划活动策划活动策划华联家电，轻松搞定华联家电，轻松搞定D&E GROUP2000 2000 2000 2000 华联电脑广场开业形象规划华联电脑广场开业形象规划华联电脑广场开业形象规划华联电脑广场开业形象规划& & & &活动策划活动策划活动策划活动策划买电脑，没烦恼买电脑，没烦恼D&E GROUP2001200120012001开通华联网站，营建全面开放的服务社区
17、开通华联网站，营建全面开放的服务社区开通华联网站，营建全面开放的服务社区开通华联网站，营建全面开放的服务社区D&E GROUP2002200220022002华联汽车销售公司开业形象规划华联汽车销售公司开业形象规划华联汽车销售公司开业形象规划华联汽车销售公司开业形象规划& & & &广告策划广告策划广告策划广告策划好车从华联动身，好车从华联动身，快乐从东方启程快乐从东方启程20022002年南京市广告评比平面类唯一金奖年南京市广告评比平面类唯一金奖江苏省广告评比银奖江苏省广告评比银奖 D&E GROUP 精彩而富有销售力的营销活动精彩而富有销售力的营销活动 华联商厦是当地的第一商业品牌，鼎华联
18、商厦是当地的第一商业品牌，鼎艺在历次活动中强化品牌领袖的意念，通艺在历次活动中强化品牌领袖的意念，通过过“文化营销文化营销”，在品牌发展的道路上取，在品牌发展的道路上取得事半功倍的效果。得事半功倍的效果。 鼎艺全案策划的鼎艺全案策划的“会员特卖日会员特卖日”、“春节活动春节活动”、经销商联谊会经销商联谊会“都已成为都已成为当地家便喻户晓的名牌活动。既有力地促当地家便喻户晓的名牌活动。既有力地促进了销售，又提升了企业形象，叫好又叫进了销售，又提升了企业形象，叫好又叫座。座。D&E GROUP每周二会员活动日每周二会员活动日每周二会员活动日每周二会员活动日空调服务月空调服务月空调服务月空调服务月D
19、&E GROUP20002000年经销商联谊会年经销商联谊会年经销商联谊会年经销商联谊会&茶艺节茶艺节茶艺节茶艺节19981998年年年年“ “明媚秋日明媚秋日明媚秋日明媚秋日” ”时装展演时装展演时装展演时装展演D&E GROUP2001-20042001-2004年年年年 店庆、春节系列活动店庆、春节系列活动店庆、春节系列活动店庆、春节系列活动D&E GROUP六周年系列广告之二六周年系列广告之二2001-20042001-2004年年年年 店庆、春节系列活动店庆、春节系列活动店庆、春节系列活动店庆、春节系列活动D&E GROUP推出服务品牌推出服务品牌推出服务品牌推出服务品牌“华工华工华
20、工华工” ”在华联商厦的家电广场开业之际，鼎艺创在华联商厦的家电广场开业之际，鼎艺创造性地推出造性地推出“华工华工”“华联工程师华联工程师”这样一个服务品牌。这样一个服务品牌。华工的诞生华工的诞生华工的诞生华工的诞生在价格竞争中突围在价格竞争中突围在价格竞争中突围在价格竞争中突围华工的内涵华工的内涵华工的内涵华工的内涵技术型服务明星技术型服务明星技术型服务明星技术型服务明星华工的功效华工的功效华工的功效华工的功效品牌拟人化品牌拟人化品牌拟人化品牌拟人化D&E GROUP 99 99年年9 9月推出首批月推出首批“华联电气工程师华联电气工程师”，经过专业培训，精选业务的，经过专业培训，精选业务的
21、“彩电华彩电华工工” ” ， “ “冰箱华工冰箱华工” ” ， “ “空调华工空调华工” ” 等缤纷亮相等缤纷亮相 主持第二期消费学校：华工面授家电选主持第二期消费学校：华工面授家电选购，使用，维护常识，让顾客买得放心，购，使用，维护常识，让顾客买得放心，用得明白用得明白 华工华工 “ “充电充电” ” ：派出多人次：派出多人次“华联电华联电器工程师器工程师”赴知名电器厂家参加厂房培赴知名电器厂家参加厂房培训，免费赠送百货大楼家电广场服务训，免费赠送百货大楼家电广场服务手册，为购买、使用、保养家用电器手册，为购买、使用、保养家用电器的指南书，为顾客的家电健康提供专业的指南书，为顾客的家电健康提
22、供专业的指导。的指导。 华联成立五周年之际，召开华工服务新华联成立五周年之际，召开华工服务新闻发布会，设立闻发布会，设立“华联工艺师华联工艺师”，将华，将华工的品牌服务向更多的领域延伸，为消工的品牌服务向更多的领域延伸，为消费者开启完美消费的新境界。费者开启完美消费的新境界。D&E GROUP精良的创意、设计、制作和执行精良的创意、设计、制作和执行鼎艺为华联商厦及其家电广场、电脑广场和鼎艺为华联商厦及其家电广场、电脑广场和汽车销售公司创意、设计制作的广告曾在全汽车销售公司创意、设计制作的广告曾在全国、省及南京市举办的广告大赛中获得诸多国、省及南京市举办的广告大赛中获得诸多奖项。华联商厦的卖场环
23、境、活动环境均由奖项。华联商厦的卖场环境、活动环境均由鼎艺进行设计和搭建。鼎艺进行设计和搭建。D&E GROUP个案简介二：个案简介二：案例二：富士通空调 品牌信息传递，坚持与众品牌信息传递，坚持与众品牌信息传递，坚持与众品牌信息传递，坚持与众不同的品味不同的品味不同的品味不同的品味第一年，交代英雄出处，第一年，交代英雄出处，推出推出“沟通中日生活品位沟通中日生活品位”的品牌概念。的品牌概念。在品牌表达方面，品牌内在品牌表达方面，品牌内涵源自日本民族生活哲学，涵源自日本民族生活哲学，又和中国传统文化息息相又和中国传统文化息息相通，更巧妙对应产品的技通，更巧妙对应产品的技术和功能特色。术和功能特
24、色。D&E GROUP进入第二年，进入第二年，“先进呼吸先进呼吸”等新款新意逼等新款新意逼人，鼎艺则适时推出进一步的品牌概念。人，鼎艺则适时推出进一步的品牌概念。推出新的产品形象概念推出新的产品形象概念“特级空气料特级空气料理理”。市场信息掌控，提供品牌传播的全程市场信息掌控，提供品牌传播的全程服务服务鼎艺为初次登临江苏市场的富士通空调提供鼎艺为初次登临江苏市场的富士通空调提供全方位的市场服务，包括市场调查、广告效全方位的市场服务，包括市场调查、广告效果监测、促销活动的策划与执行。果监测、促销活动的策划与执行。D&E GROUPD&ED&E团队成员团队成员杜俊南京鼎艺广告有限公司南京鼎艺广告有
25、限公司 总经理总经理南京鼎艺营销有限公司南京鼎艺营销有限公司 总经理总经理南京鼎合管理顾问有限公司南京鼎合管理顾问有限公司 总经理总经理Billian Publishing,Inc.Billian Publishing,Inc.中国区广告运营商中国区广告运营商 运营总监运营总监江苏省工业设计学会江苏省工业设计学会 常务理事常务理事江苏省工业设计学会企业形象设计专业委员会江苏省工业设计学会企业形象设计专业委员会 理事长理事长江苏省工业设计学会品牌战略研究设计中心江苏省工业设计学会品牌战略研究设计中心 主任主任南京市旅游形象专业策划委员会南京市旅游形象专业策划委员会 委员委员 毕业于华东工学院工业
26、设计系，澳大利亚南澳大学工商管理硕士毕业于华东工学院工业设计系，澳大利亚南澳大学工商管理硕士( (MBA),MBA),原江苏国际广告公司创作总监原江苏国际广告公司创作总监, ,资深广告人，南京大学新闻传播学院、南京艺术资深广告人，南京大学新闻传播学院、南京艺术学院兼职教授。在品牌策划、营销顾问、平面及影视创意设计方面拥有丰富经验学院兼职教授。在品牌策划、营销顾问、平面及影视创意设计方面拥有丰富经验和成功案例，多次为江苏省旅游系统进行专业授课，并为房地产、酒店、医药、和成功案例，多次为江苏省旅游系统进行专业授课，并为房地产、酒店、医药、百货、保健品、纺织服装、金融、百货、保健品、纺织服装、金融、
27、ITIT等行业和上市公司等提供营销及管理顾问服等行业和上市公司等提供营销及管理顾问服务。广告作品曾在全国、省、市的各项比赛中获金奖，并曾入选美国务。广告作品曾在全国、省、市的各项比赛中获金奖，并曾入选美国Creative Creative 2828年鉴。年鉴。D&E GROUP 陈昕：副总经理兼策划总监陈昕：副总经理兼策划总监 毕业于南京大学社会学系，南京大学工商管理硕士毕业于南京大学社会学系，南京大学工商管理硕士( (MBA)MBA)，主攻企业主攻企业战略管理和营销，擅长市场研究、营销策划、品牌策划，有关企业品牌发战略管理和营销，擅长市场研究、营销策划、品牌策划，有关企业品牌发展的多篇论文曾
28、在省级报刊发表，在理论和实战方面有突出成果。曾服务展的多篇论文曾在省级报刊发表，在理论和实战方面有突出成果。曾服务于江苏开元集团、南京同仁堂、苏宁集团、富士通空调、纵横国际、仪征于江苏开元集团、南京同仁堂、苏宁集团、富士通空调、纵横国际、仪征威龙等客户，具有丰富的市场经验和实践心得，在本案中担任统筹和策略威龙等客户，具有丰富的市场经验和实践心得，在本案中担任统筹和策略把控。把控。 叶蕾：创意总监叶蕾：创意总监 毕业于南京大学中文系，资深文案，擅长企业形象策划、广告创意和毕业于南京大学中文系，资深文案，擅长企业形象策划、广告创意和文案写作，曾在国内主流媒体上发表小说、散文、诗歌和广告专业论文百文
29、案写作，曾在国内主流媒体上发表小说、散文、诗歌和广告专业论文百余篇，广告创意作品曾在全国、省、市各级比赛中获奖。曾服务于金轮房余篇，广告创意作品曾在全国、省、市各级比赛中获奖。曾服务于金轮房地产系列项目、江阴华联商厦、江苏阳光集团、富士通空调、江苏省旅游地产系列项目、江阴华联商厦、江苏阳光集团、富士通空调、江苏省旅游局等客户，在本次广告推广中担任创意品质控制及文案指导。局等客户，在本次广告推广中担任创意品质控制及文案指导。D&ED&E团队成员团队成员D&E GROUP胡筠：设计总监胡筠：设计总监 毕业于江苏理工大学工业设计系，擅长平面设计。曾为江苏阳光集团、毕业于江苏理工大学工业设计系，擅长平
30、面设计。曾为江苏阳光集团、江苏省旅游局、金轮房地产系列项目、第十届中国广告节组委会等客户进行江苏省旅游局、金轮房地产系列项目、第十届中国广告节组委会等客户进行平面设计，作品多次参加全国、省、市广告展并获奖，在本次广告推广中担平面设计，作品多次参加全国、省、市广告展并获奖，在本次广告推广中担任设计指导。任设计指导。包勇华：主案设计师兼美术指导包勇华：主案设计师兼美术指导毕业于南京艺术学院设计系，擅长平面设计和创意。毕业于南京艺术学院设计系，擅长平面设计和创意。曾服务的品牌有全国第一地产品牌曾服务的品牌有全国第一地产品牌万科地产、江苏电信、银河科技、商万科地产、江苏电信、银河科技、商业银行、银城开
31、发，曾获得台湾时报金犊入围奖、全国业银行、银城开发，曾获得台湾时报金犊入围奖、全国CAC公益广告优秀公益广告优秀奖，其作品多次获得省、市乃至全国广告展大奖。本次广告推广中担任平面奖，其作品多次获得省、市乃至全国广告展大奖。本次广告推广中担任平面VI设计及形象创意设计。设计及形象创意设计。D&ED&E团队成员团队成员D&E GROUP吴雪艳：市场策划吴雪艳：市场策划毕业于三江学院新闻系，创意文案，擅长各类文案表现和创意，广告毕业于三江学院新闻系，创意文案，擅长各类文案表现和创意，广告作品曾获南京市广告评比一等奖。曾服务于江苏电信、金轮房地产、仪征作品曾获南京市广告评比一等奖。曾服务于江苏电信、金
32、轮房地产、仪征威龙、江阴华联商厦威龙、江阴华联商厦、江苏省旅游局、江苏省旅游局等客户，在本次广告推广中担任创意等客户，在本次广告推广中担任创意撰稿。撰稿。陆扬：市场策划陆扬：市场策划毕业于南京航空航天大学经济管理专业。擅长品牌策划、广告创意和毕业于南京航空航天大学经济管理专业。擅长品牌策划、广告创意和文案写作，曾在省、市相关媒体上发表若干篇论文，创意作品参加过全国文案写作，曾在省、市相关媒体上发表若干篇论文，创意作品参加过全国性广告大赛并获得入围奖。曾服务过江苏移动、江苏联通、江苏电信、皇性广告大赛并获得入围奖。曾服务过江苏移动、江苏联通、江苏电信、皇明太阳能、海尔药业、苏宁地产、中脉科技、锦
33、湖轮胎等众多知名品牌，明太阳能、海尔药业、苏宁地产、中脉科技、锦湖轮胎等众多知名品牌，在本次广告推广中担任策略拟定及创意撰稿。在本次广告推广中担任策略拟定及创意撰稿。D&ED&E团队成员团队成员D&E GROUP苏宁电器品牌规划苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路与全年推广策略思路D&E GROUP1、D&E品牌发展作业流程品牌发展作业流程客户说明客户说明品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组作业品牌服务小组作业客户确认客户确认市场背景市场背景市场目标市场目标行销策划行销策划传播目标传播目标消费者研究消费者研究传播策略传播策略行销传播计划行销传播计划创意策略与创意表现创意策略与创意表现媒介计划媒介
34、计划客户客户/ /品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组执行评估执行评估市场研究市场研究计划执行计划执行预算控制预算控制D&E GROUP2、竞争环境的变化、竞争环境的变化D&E GROUP 我们面临的挑战我们面临的挑战 1. 1. 1. 1.天花板愈来愈低天花板愈来愈低天花板愈来愈低天花板愈来愈低以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈 2. 2. 2. 2.地板愈来愈高地板愈来愈高地板愈来愈高地板愈来愈高物流、服务、营运成本逐年上涨物流、服务、营运成本逐年上涨3.3.3.3
35、.生存空间愈来愈小生存空间愈来愈小生存空间愈来愈小生存空间愈来愈小价格不易提高价格不易提高成本不易降低成本不易降低唯有努力，提升唯有努力，提升竞争力竞争力求生存，如何做到求生存，如何做到D&E GROUP五力分析五力分析同行竞争同行竞争国美以及北京大中、上海永乐、国美以及北京大中、上海永乐、山东雅泰、江苏五星等地区连锁品牌山东雅泰、江苏五星等地区连锁品牌新进入者新进入者WTO准入行业，国际连锁品牌陆续准入行业，国际连锁品牌陆续进入中国市场进入中国市场家电制造企业的前向一体化家电制造企业的前向一体化替代品替代品消费者消费者价格低、高质量、可靠性价格低、高质量、可靠性产品多样化、服务好产品多样化、
36、服务好供应商供应商家电制造业专业化、集家电制造业专业化、集中化程度不断提高中化程度不断提高D&E GROUP竞争环境的转变竞争环境的转变 从从“价格战价格战”到到“服务战服务战” 零零售售连连锁锁业业态态日日益益占占据据家家电电渠渠道道的的主主导导地地位位，规规模模经经济济的的提提升升带带来来了了通通路路成成本本的的下下降降，同同时时，价价格格战战成成为为连锁业态发展阶段最主要的竞争手段。连锁业态发展阶段最主要的竞争手段。 过过度度的的、无无序序的的价价格格竞竞争争是是一一把把双双刃刃剑剑，一一方方面面可可以以带带来来市市场场份份额额的的扩扩大大，排排挤挤竞竞争争对对手手，另另一一方方面面也也
37、削削弱弱了了企企业业的的获获利利能能力力，对对企企业业服服务务质质量量的的提提高高、可可持持续续发展形成制约。发展形成制约。 D&E GROUP 价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战已显疲态。已显疲态。 随随着着国国内内家家电电渠渠道道建建设设和和市市场场的的逐逐步步成成熟熟，家家电电零零售业的竞争重心正开始从售业的竞争重心正开始从“价格战价格战”向向“
38、服务战服务战”转移。转移。 近近日日，国国美美电电器器在在北北京京总总部部对对外外宣宣称称，全全面面启启动动“彩虹服务彩虹服务”工程，加强服务品牌建设。工程，加强服务品牌建设。D&E GROUP从从“圈地圈地”到到“圈人圈人” 中中国国的的家家电电连连锁锁企企业业正正经经历历着着快快速速的的扩扩张张阶阶段段，连连锁锁终终端端的的发发展展、经经营营规规模模的的扩扩大大增增强强了了企企业业对对上上游游的的控控制制力力，但但单单纯纯的的“圈圈地地”并并不不能能转转换换为为市市场场的的优优势。势。 “圈圈地地”的的最最终终目目的的是是屯屯田田耕耕作作市市场场，在在当当地地市市场场培培养养自自己己稳稳定
39、定的的客客户户群群，提提升升顾顾客客的的品品牌牌忠忠诚诚度度，从而形成品牌的持久竞争力。从而形成品牌的持久竞争力。 D&E GROUP 家电零售业的竞争正经历着从家电零售业的竞争正经历着从规模竞赛规模竞赛到到客户关客户关系系的升级，从追求的升级，从追求数量增长数量增长到到质量提升质量提升的转变。的转变。 大大型型家家电电连连锁锁机机构构已已着着手手加加强强会会员员制制建建设设，通通过过强强化化客客户户关关系系营营销销，与与顾顾客客利利益益紧紧密密捆捆绑绑，占占据据未未来来竞争的至高点。竞争的至高点。D&E GROUP价格战价格战价格战价格战服务战服务战服务战服务战 排挤竞争者排挤竞争者排挤竞争
40、者排挤竞争者维系消费者维系消费者维系消费者维系消费者 占据领导份额占据领导份额占据领导份额占据领导份额持久的品牌竞争力持久的品牌竞争力持久的品牌竞争力持久的品牌竞争力 赢得服务赢得服务 赢得品牌赢得品牌 赢在未来赢在未来D&E GROUP3 3、品牌总体规划思路、品牌总体规划思路D&E GROUP竞争对手分析框架D&E GROUP品牌-竞争优势的来源竞争优势的来源品牌-是最有价值的，它把商品、是最有价值的，它把商品、服务与顾客紧密地连接起来服务与顾客紧密地连接起来品牌-的建立就是要使产品能激的建立就是要使产品能激发发顾客的忠诚与热情顾客的忠诚与热情无形资源使品牌成为持久的竞争优势，无形资源比有
41、形资源无形资源使品牌成为持久的竞争优势，无形资源比有形资源更难比竞争对手了解并模仿。品牌作为资产的无形资源，能更难比竞争对手了解并模仿。品牌作为资产的无形资源，能为企业带来实际的收入。为企业带来实际的收入。D&E GROUP内部分析中能带来竞争优势内部分析中能带来竞争优势和战略竞争能力的组成部分和战略竞争能力的组成部分 有价值的有价值的 稀有的稀有的 难于模仿的难于模仿的 不可替代的不可替代的D&E GROUP业绩评价业绩评价低于平均的汇报低于平均的汇报资源和能力资源和能力是有价值的是有价值的 吗？吗？竞争后果竞争后果资源和能力资源和能力是不可替代是不可替代的吗？的吗？资源和能力资源和能力是难
42、以模仿是难以模仿的吗？的吗？资源和能力资源和能力是稀有的吗是稀有的吗？否否否否否否否否否否竞争无优势竞争无优势否否否否是是/否否是是是是是是是是是是是是是是是是/否否暂时性的竞争优势暂时性的竞争优势竞争对等竞争对等平均回报平均回报平均回报至高于平均回报至高于 平均回报平均回报持久性的竞争优势持久性的竞争优势高于平均回报高于平均回报持久性竞争优势四种标准结合的结果：持久性竞争优势四种标准结合的结果：D&E GROUP润润核心能力核心能力技能技能 利利资源资源竞争优势品质品质效率效率创新创新顾客满意顾客满意差异化差异化成本领先成本领先创创造造价价值值如何创造品牌持久竞争力如何创造品牌持久竞争力D&
43、E GROUP波特波特 Value Chain Analysis图图公司结构公司结构人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购利润利润支支持持行行为为基基本本行行为为营营销销和和销销售售服服务务流流出出物物流流运运作作流流入入物物流流D&E GROUP3 3、品牌总体规划思路、品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成品牌形象的形成延伸认同延伸认同基本认同基本认同品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义企业定位企业定位品牌内外势的影响品牌内外势的影响价值主张价值主张品牌角色品牌角色 我们到哪里我们到哪里? ?D&E GROUP品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期
44、目标中短期目标3 3、品牌总体规划思路、品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?360度品牌管理度品牌管理D&E GROUP评估要素评估要素忠诚度评比忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/ /忠诚度忠诚度品质认定品质认定/ /领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/ /受欢迎度受欢迎度联想性联想性/ /区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场占有率市场占有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖3 3、品牌总体规划思路、品牌总体规划思路我们做的怎样我们做的怎样?D&E GROUP消费者希望之
45、苏宁品牌联想是消费者希望之苏宁品牌联想是_。消费者希望之苏宁消费者希望之苏宁0 05 51010151520202525303035354040服务品质 质量可信创新行业先锋国际化提及率提及率?D&E GROUP苏宁苏宁？综合喜欢排名综合喜欢排名知名度知名度物流能力物流能力品位、档次品位、档次企业发展前途比较企业发展前途比较售后服务售后服务亲切感亲切感创新创新质量质量技术水平技术水平品牌综合认知D&E GROUP4、品牌策略定位规划D&E GROUP 品牌形象的形成苏宁苏宁品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称服务服务历史历史广告广告供应商供应商环境联想环境联想通路通路消费者消
46、费者促销促销竞争者竞争者D&E GROUP品牌形象的形成苏宁苏宁的整体印象的整体印象价格：价格：低价政策低价政策产品：产品：家用电器、通信类、家用电器、通信类、数码产品数码产品竞争者：竞争者：国美以及地区性家国美以及地区性家电销售商电销售商促销：促销：价格战为主，销售价格战为主，销售势头好势头好广告：广告：产品信息、价格信息、产品信息、价格信息、活动信息为主，形象活动信息为主，形象广告少广告少店头：店头：有优势、有优势、VIVI形象鲜形象鲜明统一明统一历史：历史：1414年年中国知名度较高的电中国知名度较高的电器连锁销售企业器连锁销售企业通路：通路：覆盖全国的直营店覆盖全国的直营店和特许店和特
47、许店使用者：使用者：商业及家庭用户商业及家庭用户D&E GROUP延伸优势延伸优势核心优势核心优势创新创新本土化本土化十四年历史十四年历史实力大实力大质量可靠质量可靠服务好服务好成本领先成本领先苏宁企业既有优势规模领先规模领先管理优势管理优势满足百姓生活的丰富产品满足百姓生活的丰富产品客户满意度较高客户满意度较高良好的供货商关系良好的供货商关系知名度高知名度高D&E GROUP苏宁苏宁企业品牌定位未来生活引领者未来生活引领者电器产品（关注生活）电器产品（关注生活）理念领先（改变生活）理念领先（改变生活）服务创新（贴近生活）服务创新（贴近生活）信息化发展（领导生活）信息化发展（领导生活）D&E
48、GROUP未来生活未来生活 引领者引领者- -环保绿色环保绿色- -数字化趋势数字化趋势- -人性化服务人性化服务- -生活方式的变革生活方式的变革- -前瞻的发展视野前瞻的发展视野- -服务的创新服务的创新消费者的综合认知消费者的综合认知品牌定位诠释D&E GROUP5、品牌定义、品牌定义D&E GROUP苏宁苏宁主要竞争者竞争要素对比苏宁：苏宁：未来生活引领者未来生活引领者连锁规模连锁规模价格差异价格差异行业地位行业地位服务品质服务品质D&E GROUP6、服务品牌定位、服务品牌定位品牌力品牌力未来生活引领者未来生活引领者竞争对手竞争对手近期：国美近期：国美远期：国际品牌远期：国际品牌消费
49、者消费者换购、新购；换购、新购；讲究生活品质，讲究生活品质，重视服务在家电重视服务在家电消费中的重要性。消费中的重要性。创新生活创新生活 连锁未来连锁未来D&E GROUP企业定位企业定位服务品牌定位服务品牌定位利益点利益点让家庭生活更现代、舒适让家庭生活更现代、舒适享受家电，享受服务享受家电，享受服务未来生活引领者未来生活引领者创新生活创新生活连锁未来连锁未来价值主张价值主张7 7、品牌策略、品牌策略D&E GROUPValuable-Valuable-有价值的有价值的 Vital-Vital-有活力的有活力的Voguish-Voguish-时尚的时尚的 Various-Various-多样
50、性的多样性的品牌驱动品牌驱动苏宁是未来生活的引领者苏宁是未来生活的引领者广告、公关、促销、软新闻、出版物广告、公关、促销、软新闻、出版物全部源自全部源自“220“220V V生活生活”的概念，统合传播。的概念，统合传播。待定待定理性：更多选择，更多附加值理性：更多选择，更多附加值感性：更关注服务，更关心人，关怀生活感性：更关注服务，更关心人，关怀生活苏宁苏宁 “220 “220V V生活生活”创新生活创新生活 连锁未来连锁未来整合传播组合整合传播组合服务服务品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同品牌定位品牌定位D&E GROUP2004苏宁品牌形象整合传播策略策略传播
51、传播活动活动品牌品牌活动活动活动活动VIVI平面广告平面广告平面广告平面广告电视广告电视广告电视广告电视广告E E渠道渠道渠道渠道路演路演路演路演/ /展会展会展会展会 公关公关公关公关 促销活动促销活动促销活动促销活动DMDMD&E GROUP三、三、20042004年全年推广活动思路年全年推广活动思路D&E GROUP苏宁不仅仅提供220V的电器，更重要的是在此基础之上的由人性化的服务所带来的享受主义的生活方式。它应该包括：它应该包括：Valuable-有价值的，实现你对生活的定义有价值的，实现你对生活的定义Vital-有活力的，创新服务带来新的体验有活力的，创新服务带来新的体验Vogui
52、sh-时尚的，永远站在演进的前沿时尚的，永远站在演进的前沿Various-多样性的，满足个性化的需求多样性的，满足个性化的需求推广主题：推广主题：220220V V生活生活D&E GROUP电器使生活变得轻松简单，而完善的、创造性的服务更让生活成为享受。 220220V V生生活活的定位将品牌根植于顾客，根植于生活，扩大了产品外延，从而实现与传统电器经销商形象的决裂。 220220V V生生活活，其所包含的元素带有信息时代的气息和强烈的时尚色彩，迎合了新一代消费阶层的价值取向。220220V V生活诠释生活诠释D&E GROUP1 1、整合传播建立品牌新价值、整合传播建立品牌新价值品牌形象广告
53、品牌形象广告 以以220220V V生生活活为为主主题题，发发展展电电视视、平平面面形形象象广广告创意表现。告创意表现。公益活动公益活动 关关注注社社会会公公共共问问题题，树树立立企企业业公公民民形形象象。如如：宣宣传传环环保保知知识识，与与厂厂家家合合作作免免费费回回收收废废电电器器；将将消消费费额额的的一一定定比比例例用用于于支支持持社社会会福福利利发发展展，帮帮助助顾客实现社会责任。顾客实现社会责任。D&E GROUP路演路演 通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。文化事件文化事件 增增加加品品牌牌文文化化内内涵涵，满满足足顾顾客客深深层层次次的的精
54、精神神需需求求，提提高高附附加加价价值值。如如：征征集集具具有有收收藏藏价价值值的的老老式式电电器器，推推出出以以电电器器文文化化为为主主题题的的220220V V PUBPUB，为为顾顾客客提提供供一一个个文文化化休休闲闲场场所所，做做为为卖卖场场的的配配套套服务。服务。D&E GROUP2 2、加强以客户关系为中心的服务创新、加强以客户关系为中心的服务创新 改善与顾客的沟通改善与顾客的沟通 改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊物，将之完全变为面向消
55、费者的生活资讯杂志，以物，将之完全变为面向消费者的生活资讯杂志，以“220“220V V生活生活”为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，以新产品资讯、家电使用保养知识、活动信息等为主以新产品资讯、家电使用保养知识、活动信息等为主要内容。要内容。D&E GROUP加强会员制推广加强会员制推广会会员员制制是是锁锁定定顾顾客客，实实施施个个性性化化服服务务，提提高高品品牌牌忠忠诚诚度度的的重重要要手手段段。目目前前在在这这方方面面的的推推广广力力度度不不够够，要要加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。 改善购物环境改善购物环
56、境 卖卖场场环环境境直直接接影影响响顾顾客客满满意意程程度度，需需要要对对传传统统布布置置陈陈列列进进行行调调整整创创新新。如如：以以220220V V生生活活馆馆为为名名，开开辟辟出出一一片片家家居居情情景景风风格格的的卖卖场场，贴贴近近生生活活，使使顾顾客客更更觉觉亲切。亲切。D&E GROUP主题：苏宁主题：苏宁220V生活年生活年（ 1） 紧 扣 220V生 活 的 年 度 品 牌 纲 领 ， 分 不 同 的 时 间 段完成全年的活动。每一季都有一个推广重点。（2）“220V生活”是一个双向的运动：对于消费者而言，苏宁220V生活年是时时尚尚VoguishVoguish、是活力活力Vi
57、talVital，是丰富丰富VariousVarious，是超值超值ValuableValuable。对企业内部亦有激励作用，最后汇总成一个全赢- -ALL-V VictoryALL-V Victory。这是一个真正的全赢这是一个真正的全赢电器商的销售额增加、苏宁的品牌形象提升、电器商的销售额增加、苏宁的品牌形象提升、消费者从电器中得到更多的生活享受。消费者从电器中得到更多的生活享受。D&E GROUP 春季春季 220 220VoguishVoguish220220220220V V V V 生活时尚，活力亮相生活时尚，活力亮相生活时尚，活力亮相生活时尚，活力亮相简述：简述： 春春季季是是苏
58、苏宁宁本本年年度度服服务务活活动动的的开开篇篇，搭搭建建起起年年度度活活动动的的架架构构。很很多多营营销销工工具具都都将将在在春春季季和和消费者见面。春的活动侧重在时尚氛围的营造。消费者见面。春的活动侧重在时尚氛围的营造。活动：活动： 1 1ONON！苏宁苏宁220220V V生活生活新闻发布会新闻发布会 举举办办盛盛大大的的新新闻闻发发布布会会，“220220V V生生活活”亮亮相相全全国国苏苏宁宁连连锁锁，在在南南京京举举办办首首发发仪仪式式。每每一一地地分分别别举举行行相相关关的的发发布布活活动动，为为苏苏宁宁的的年年度度运运动动揭揭幕幕。推推出出主主题题时时尚尚的的“220220V V
59、生生活活”，和和其其它电器连锁商的服务运动相抗衡。它电器连锁商的服务运动相抗衡。D&E GROUP 2 2220220V V生活杂志创刊生活杂志创刊 生生活活资资讯讯类类杂杂志志方方兴兴未未艾艾，是是有有针针对对性性的的消消费费指指南南。不不少少零零售售企企业业和和运运营营企企业业都都已已开开办办了了自自己己的的资资讯讯杂杂志志。而而苏苏宁宁的的220220V V生生活活杂杂志志将将是是电电器器销销售售商商的的首首本本生生活活资资讯讯杂杂志志。它它成成为为苏苏宁宁电电器器和和消消费费者者，特特别是别是VIPVIP的沟通渠道，它将反映电器时尚生活的内幕。的沟通渠道，它将反映电器时尚生活的内幕。
60、220220V V生生活活杂杂志志发发行行渠渠道道有有多多种种：直直邮邮VIPVIP顾顾客客、置置于于店店堂堂任任顾顾客客自自由由取取阅阅、置置于于相相部部分分高高档档娱娱乐乐、休闲场所供相关人群自取。休闲场所供相关人群自取。D&E GROUP220V生活杂志生活杂志的内容是互动的：它又是一个双的内容是互动的：它又是一个双向沟通向沟通的渠道，表现在电器消费领域内的当季流行和下的渠道，表现在电器消费领域内的当季流行和下一季的流行趋势。它是针对不同级别消费者的不同级别一季的流行趋势。它是针对不同级别消费者的不同级别的优惠券。它是电器商们的上佳广告媒体，在其上刊登的优惠券。它是电器商们的上佳广告媒体
61、，在其上刊登广告等于是站在了与消费者广告等于是站在了与消费者接触的第一排。接触的第一排。3 3家电档案夹，深入千家万户家电档案夹，深入千家万户每每个个家家庭庭都都有有成成堆堆的的家家电电发发票票、保保修修卡卡、说说明明书书等等文文件件。苏苏宁宁在在315期期间间，向向广广大大在在卖卖场场消消费费的的顾顾客客免免费费赠赠送送家家电电档档案案袋袋，帮帮助助用用户户家家庭庭统统一一管管理理家家电电材材料料。档案袋上将印有苏宁的各项信息，塑造这样的形象信息档案袋上将印有苏宁的各项信息，塑造这样的形象信息 苏宁不仅是万千家庭的家电供应者，苏宁不仅是万千家庭的家电供应者， 也是家庭使用电器的维护者。也是家
62、庭使用电器的维护者。D&E GROUP夏季夏季 220 220VitalVital220220220220V V V V冰力先锋，感受清凉冰力先锋，感受清凉冰力先锋，感受清凉冰力先锋，感受清凉 简述：简述： 从五一开始掀起夏季的活动热潮，以空调和电脑为主打产品。活动：活动： 1 1让热更热让热更热买电脑，送宽带买电脑，送宽带 暑期之前是电脑销售的热季，和网络运营商联合举办活动。如：联合江苏电信，举办买电脑送宽带的活动，让人们在暑期中一步到位地享受宽带电脑生活。 2 2让冷更冷让冷更冷买空调，送旅游买空调，送旅游 空调，在最热的季节开展一个到最冷处旅游的促销活动购买空调，得到的奖品是到东北或俄罗
63、斯的旅游项目。D&E GROUP 秋季秋季 220 220VariousVarious 220220V V丰富选择，天地人和丰富选择，天地人和 简述： 秋天是结婚和乔迁新居的高潮，本季的活动以多样化的选择促进批量的销售。 活动： 1情境卖场家电样板房 构建一个家电的样板房，让顾客可以更好地统筹安排自己即将统一购买的家电。这个活动可以和家居广场、装修公司进行联合促销。D&E GROUP 2 2新人新家，家电新感觉新人新家，家电新感觉家电时尚秀家电时尚秀 从香车美女到家电美女交相辉映。美女可以在大家电旁摆POSE，还可以带着小家电走秀。在春季，苏宁举办名品家电的时尚推介会，向消费者推出一些具有超前
64、功能的前卫家电，增强苏宁在引领时尚家电消费方面的作用。选择结婚的高潮期，为一些年轻人准备一些更前卫的电器助兴。 3 3机体彩绘机体彩绘电器彩绘电器彩绘 彩绘表演，只不过载体从人体、汽车变成了电器。在冰箱、冰柜、空调柜机等大家电上举行“都市涂鸦”般的绘画，可以是名家，也可以是儿童，让家电的消费更有小资情调。D&E GROUP冬季冬季 220 220ValuableValuable 220220220220V V V V欢乐超值，祈福迎新欢乐超值，祈福迎新欢乐超值，祈福迎新欢乐超值，祈福迎新 简述：简述： 春节前是电器消费的高潮，苏宁在这个阶段推出以视听产品为主的服务活动，雅俗共赏 活动：活动：
65、1 1镭射新春镭射新春激光视听音乐会激光视听音乐会 这是更容易操作的新春音乐会，邀请南京电台的DJ即可举办。音响设备可以由苏宁提供，便于消费者试听试看试赏。D&E GROUP2 2三重礼炮三重礼炮苏宁苏宁“家电年夜饭家电年夜饭” ” 第一重奖：一段时间内在苏宁购买电器的顾客可以参加抽奖，抽中者可得到不同比例的现金或购物券的返还；这些中奖者还可以参加下一步的抽奖，一人中奖，全家分享，参加苏宁的“家电年夜饭”。年夜饭选择大年二十八举办，在年夜饭上进行下一步的抽奖，由各家电厂商提供不同等级的奖品。 3 3欢乐档期欢乐档期苏宁贺岁片包场苏宁贺岁片包场 岁末年初必有贺岁电影的档期。在苏宁购物即可获得赠票
66、，增添贺岁的快意。D&E GROUP 精诚合作精诚合作 实现共实现共蠃蠃THANK YOU!机密机密.鼎艺版权所有，任何机构或个人未经许可不得翻印，或做他用。D&E GROUP敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理张海鹰2008年3月24日HD&E GROUP从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。D&E GR
67、OUP策略一：取得中国市场的制空策略一：取得中国市场的制空权权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。D&E GROUP三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制
68、人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛D&E GROUP策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。D&E GROUP策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 D&E GROUP如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否
69、否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标运用招标段促进渠道建设）段促进渠道建设）D&E GROUP策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银
70、行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。D&E GROUP 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼该战法已经用于伊拉克战场。震慑论已经成为21世纪美国战争的指导
71、理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼迅速制敌（美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。D&E GROUP策略八：借用权威影响从众社策略八：借用权威影响从众社会的群体会的群体用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受
72、众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！D&E GROUP策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21
73、在招标段！D&E GROUP策略十：决战策略策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了战果！D&E GROUP回顾上述回顾上述1010个策略个策略
74、推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略D&E GROUP回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！D&E GROUP谢谢！D&E GROUP敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品
75、牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理张海鹰2008年3月24日HD&E GROUP从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。D&E GROUP策略一：取得中国市场的制空策略一：取得中国市场的制空权权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向1234567891011121314151617181
76、9202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。D&E GROUP三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛D&E GROUP
77、策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。D&E GROUP策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 D&E GROUP如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标运用招标段促进渠道建设）段促进渠道建设）D&E GROUP策略六：预算分配战略导
78、向策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。D&E GROUP 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最
79、少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼该战法已经用于伊拉克战场。震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼迅速制敌（美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个
80、套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。D&E GROUP策略八：借用权威影响从众社策略八：借用权威影响从众社会的群体会的群体用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与
81、喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！D&E GROUP策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！D&E GROUP策略十：决战策略策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场123456789101112131415161
82、71819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了战果！D&E GROUP回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，
83、根据目标，选择特殊目的策略D&E GROUP回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！D&E GROUP谢谢！D&E GROUPMajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcm
84、fE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlM
85、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
