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1、营销推广策划方案东裕地产泰瑞豪庭广州泉道策划机构2013.1三. 项目定位四. 阶段营销推广计划五. 现阶段工作计划六. 需要配合事项一. 目前项目状况分析二. 我项目状况分析七.广告商资料营销推广策划方案一、目前状况分析一、目前状况分析 市场概况市场概况 由于白银市属于资源型的城市，其早期的城市经济结构单一，在房地产房方面发展多以企业内部的福利区为主，市场型的商品房较少。 2000年，房地产开始起步，当时只有一两家开发公司。 20032006年，进入房地产发展狂潮期，巨额资金涌入，政府批出大量土地，房地产企业达到10多家，开发投资出现了以往少有的高峰。 2007年以来，房地产开发投资呈上升趋
2、势；保持稳步增长态势。2007年2010年，房地产发展形势良好，开始升温，并继续保持平稳增长态势。区域市场区域市场区域受多引擎助力，未来预期良好u兰州白银经济区发展规划的出台，为白银未来发展增添机遇u兰州、白银两市间高速公路交通建成“一小时经济圈”u白银高新产业园升级为国家级高新区兰州兰州白银经济区发展规划白银经济区发展规划，白银城市发展不可估量，白银城市发展不可估量 2010年5月，国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见（国办发201029号）明确提出大力支持兰白核心经济区率先发展，在制定“十二五”规划中，把“兰白都市经济圈”建设作为重点目标任务进行研究部署，使之成为培育经济增
3、长极、提升核心竞争力、增强转型发展能力新的“发动机”和“助推器”，力争到“十二五”末期或更长一些时间，使“兰白都市经济圈”生产总值接近或达到全省的一半以上。兰州到白银两市兰州到白银两市 要通快速公交车要通快速公交车“十二五”期间，甘肃省将投资亿元，用于道路运输站场建设和道路运输装备更新，全面提升全省道路运输体系，五年内公交客运网络将得到完善，陆续开通兰州至白银、临夏、定西，酒泉至嘉峪关，金昌至武威，平凉至庆阳，甘南至临夏等一批城际公交班线，方便全省群众的出行。银奥佳园银奥佳园祥和嘉园祥和嘉园 金色华府金色华府 本项目本项目金地阳光金地阳光滨河小区滨河小区白银区域主要项目分布白银区域主要项目分布
4、长通电缆厂长通电缆厂 在售项目 未来预售项目金域观澜金域观澜宝盛嘉园宝盛嘉园和合源和合源苹果家园苹果家园白银区域未来供应量预判白银区域未来供应量预判兰白都市经济圈、高新技术产业园建设等多种利好综合发力，未来白银区域开发热度持续上升，区域大发展逐渐展开，后市供应量将不断加大白银区白银区20112011年年-2012-2012年商品房项目年商品房项目名称名称地址地址占地面积占地面积开发进度开发进度金域观澜金域观澜人民路北京路交汇人民路北京路交汇处西北角处西北角104亩亩正在开发正在开发银奥佳园银奥佳园工农路与北京路交汇工农路与北京路交汇处西南角处西南角6969亩亩已交房已交房中集金色中集金色华府华
5、府棉纺厂十字西北侧棉纺厂十字西北侧19.819.8亩亩已交房已交房祥和嘉园祥和嘉园西山路与北京路十字西山路与北京路十字西北角西北角148.21148.21亩亩已交房已交房滨河小区滨河小区育才路育才路3939号，市委党号，市委党校门口校门口8686亩亩正在开发正在开发金地阳光金地阳光兰包路兰包路162162号号7.67.6亩亩已交房已交房长通厂改长通厂改造造长通路以北，建设西长通路以北，建设西路以南路以南400400亩亩尚未开发尚未开发正在推售项目存量较大，后期随着城区旧厂改造的深入，潜在供给项目体量较大，未来区域供给量较大。竞争个案解构：竞争个案解构： 中中集地产金色华府集地产金色华府开发主体
6、：中集集团主导的白银高档项目项目规模：净用地19.8亩，总建面5.86万，共400户定位：白银首席城市中央、台地形态、纯剪力墙、板式小高层水景园林社区。项目进展：目前为现房，剩余5%房源，已入伙客户情况：企事业单位、乡镇领导及私营个体户，以企事业单位居多开发主体：以兰州桃园开发为主导的城市商住项目开发主体：以兰州桃园开发为主导的城市商住项目项目规模：总用地项目规模：总用地6969亩，总建面亩，总建面1 13 3万，一期共万，一期共372372户户项目四至：东起工农路，西与天润园小区相依；北起北京路，南止康视达项目四至：东起工农路，西与天润园小区相依；北起北京路，南止康视达公司公司定位：都市繁华
7、生活倡导者定位：都市繁华生活倡导者项目住宅项目住宅1 12 2万，商业为万，商业为0.960.96万，其中商业分布于北京路与工农路十字万，其中商业分布于北京路与工农路十字商业状况：临街面80米，四层商业，体量为0.96万，定位高档百货商场，拟引入知名品牌入驻。项目具备大的商业广场，吸引顾客滞留并能解决购物停车难问题客户情况：以私营个体户居多，其余为企事业单位及公务员客户情况：以私营个体户居多，其余为企事业单位及公务员竞争个案解构：竞争个案解构： 银奥佳园银奥佳园白银区域感知白银区域感知p 区域以成熟居住区及旧厂区相结合，成熟居住区以企业福利房及市场商品房为主，旧厂区以老厂区、工业、科技为主p
8、经济基础差，居民收入水平低，但消费较高p 区域印象差，房地产发展滞后，未形成规模开发；p 老城区人口较为密集，其区域大众生活配套完善，特别是教育资源完善；p 兰白都市经济圈的建立，使得近期和未来改造力度大；p白银市民对老城区认可度较高，因生活配套不足对西区认可度低。居住环境差异明显/现状差/潜力大整体区域形象整体区域形象较好较好，楼盘相对集中，中档楼盘为主，楼盘相对集中，中档楼盘为主，公务员公务员为主为主代表楼盘：云锦苑代表楼盘：云锦苑成交均价：成交均价：41004100元元/m/m2 2西区（新城区）西区（新城区）北区北区南区南区东区（老城区）东区（老城区）整体区域形象整体区域形象一般一般，
9、楼盘，楼盘多为福利房多为福利房，暂无可销售暂无可销售楼盘楼盘2 2整体区域形象整体区域形象为新兴区域为新兴区域，以工业为主，以工业为主，楼盘楼盘较少较少，个体及工厂职工个体及工厂职工为主为主代表楼盘：宝盛嘉园代表楼盘：宝盛嘉园成交均价：成交均价：3 38 89696元元/m/m2 2可用地少，主要发展商业可用地少，主要发展商业成交价格：成交价格：43704370元元/m2/m2整体区域形象较差，楼盘较少，整体区域形象较差，楼盘较少，多数为单位福利房。多数为单位福利房。代表楼盘：金地阳光代表楼盘：金地阳光成交价格：成交价格：42004200元元/ /平平区域市场板块划分区域市场板块划分项目名称项
10、目名称容积率容积率主力梯主力梯户比户比户型户型面积面积（）（）配比配比中集金色华府2.681T2H两室两厅一卫两室两厅一卫97-10330%12210%三室两厅两卫三室两厅两卫143-15845%四房两厅两卫四房两厅两卫15812%复式复式166-2843%银奥佳园2.81T2H两室两厅一卫两室两厅一卫90-11040%两室两厅两卫两室两厅两卫1188%三室两厅两卫三室两厅两卫120-13045%三室两厅两卫三室两厅两卫1507%滨河小区（一期）1T2H两室两厅一卫两室两厅一卫9633%两室两厅一卫两室两厅一卫9867%区域目前供给产品特征区域目前供给产品特征目前区域供应产品多以高容积率，无创
11、新意识的产品为主，以价格和地段制胜，缺乏拉动区域价值的领军项目；在产品规划上除金色华府、金域观澜外，基本无园林绿化；营销方法上单一粗放，人员培训不足，宣传物料简单，基本无样板房，无宣传片。户型面积配比总配比两室两厅一卫97-11056.6%62.6%1223.3%两室两厅两卫1182.7%三室两厅两卫120-13015%32.4%143-15817.4%四室两厅两卫1584%5%复式166-2841%p在售产品中两房占绝大多数，约62.6%左右p其次为大三房约17.4%左右；p两房中占比最大的为97-103平米的大两房。p三房中占比最大的为120-130平米的中三房和145-158平米的大三房
12、p房地产处于初级发展阶段，产品设计、营销推广、价值挖掘均存在很大提升空间；p建筑设计较为保守，以1梯2户为主，户型以100平米左右两房+130三房等中大户型为主；p售价以老城区与新城区交界处为圆心，依次递减，价格基本在36004600元/平方米；p客户对价格和促销活动敏感度较高；p区域市场存量大，去化率低，销售周期长；p区域目前均为毛胚房，没有全精装修项目和概念，存在很大机会。区域房地产市场感知项目位于规划中的滨河西路与109公路交叉口东北角地块。处于老城与西区西城的衔接部位。紧邻政府重点规划发展的银西片区。属于政府重点发展区域，未来发展前景良好。但目前项目周边配套不足。目前项目已完成4、5号
13、楼封顶。二、我项目状况分析区域背景分析本项目项目SWOT分析优势：1、规划：超宽楼距，园林水景，50%以上绿地率，低公摊率（14%），商业街配套；2、硬件：集中供暖，24小时安防，品牌电梯，可视对讲门禁，地下停车场；3、交通：1路、5路公交，滨河西路年内通车，老城不远，新区很近；4、营销理念：唯一全精装修，样板房，推介会，新居住模式，生活品质升级；5、推广手法：体验式营销，实惠实在实效的促销活动，团购；6、工程：进度，质量。不足：1、目前周边生活配套不足；2、户型普通，无特色；3、周边目前环境较差。项目SWOT分析机会：1、区域现有项目营销手段单一，粗放，无精装修概念；2、西区政府规划，前景看
14、好。威胁：1、市场需求不足，单位福利房多；2、在售楼盘多，现房存量和未来新推量较大，竞争激烈。三、项目定位：三、项目定位：1、总体定位：高品质，生态宜居 主广告语：尊尚华庭 生态人居2、档次定位：高档形象和品质，中档价格2、特色推广定位：白银首个全精装修高档住宅 广告语：金装人生 从容入住 区县私营企业主、事业单位人员、公务员区县私营企业主、事业单位人员、公务员项目周边企事业单位、个体户项目周边企事业单位、个体户改善型置业、婚房置业改善型置业、婚房置业兰州客户兰州客户全城范围的自住客户全城范围的自住客户游离客户5 %-10%5 %-10%核心客户核心客户70%-80%70%-80%重要客户15
15、%-25%4、目标客户定位营销亮点：营销亮点：1、体验式营销：样板房、售楼部、宣传片、工地包装；2、深入挖掘“白银首个全精装修高档住宅”概念，如： 1）与知名室内装修企业签约，造势； 2）强化统一装修在生态、环保、后期服务保障等方面的优势； 3）强化全精装修是一种新的居住理念，新的居住模式和艺术，提 升生活品质； 4) 为避免装修风格单一，可提供过个装修风格，采取菜单式装修； 5）承诺客户在装修过程中 邀请客户参观和提供建议。3、项目推介会：定向、团购4、促销活动： 1）看房有礼 2）日进百金 3）现场抽奖四、项目推广时间安排推广力度形象树立期1月15-2月28蓄势推广期3月1日-4月30日开
16、盘强推期5月1日-15日持续推广期5月16主要以树立项目鲜明、特色的核心形象为主要推广目标，属于项目入市阶段。户外广告、公交车体、短信主要为下阶段项目的销售开盘做蓄水工作，通过不断的释放项目优势卖点，逐步吸引市场眼球，步步为营的将项目推向一定高度，以保证开盘需要。推介会、短信、人员派单结合项目开盘这一重大节点，强势推广，使项目最大化迅速的引发市场关注，吸引客群，以支撑项目开盘旺销。报纸、派单开盘后以后项目的持续推广阶段，与项目”常销期“结合，保障销售持续进行直至进入尾盘销售，同时避免项目在开盘节点过后市场迅速遇冷。业主转介绍优惠活动，联谊会一个完整的房地产项目的全盘推广操作应该包括：“形象树立
17、期”、“蓄势推广期”、“开盘强推期”和“持续推广期”几个阶段。每个阶段，有着其不同的使命和作用。综合项目情况分析，推广阶段划分需要更加明确。以保证项目宣传目标更加清晰、效果更明确、内容连贯性进一步加强，最终提升整体宣传效果。持续推广期5月15日深度挖掘优势卖点有节奏的释放销售信息，以保持市场热度主题：解析瑞泰豪庭热销原因销售进度宣传，提高项目升值潜力传递项目开发进程、增强市场信心推广阶段形象树立期节后到开盘前：人员培训、售楼中心开放、户外广告、公交车体形象面世蓄客及开盘前推广期3月1日4月30日卖点展现引发期待主题：白银首个精装修宽景现房金装人生，从容入住看房就有礼，大抽奖借力造势，强化项目于
18、所在区域优势开盘强势推广期（强销期）5月1日5月15日立体强势宣传集中爆发项目投资卖点主题：白银首个精装修宽景现房火爆开盘！宣传项目本身优势及潜在价值明晰“全精装修”的项目市场定位解析项目核心卖点，最大化吸引市场美好蓝图，提升目标人群信心形象树立广告任务：树立项目白银市唯一“全精装修高档住宅” 的竞争优势，展望项目未来发展潜力；树立项目“高品质”“生态化”的形象定位，使项目形象更加鲜明借力银西片区区域优势，拔高项目高度、突显项目地位推广主题：白银唯一全精装修高档住宅华丽面世！内部登记火爆进行中主要推广手段：户外广告+短信+公交车体+DM单派发阶段推广计划春节前户外公交车体广告内容拟发布时间：1
19、月底前投放“泰瑞豪庭”Logo组合+【主标】“泰瑞豪庭”尊尚华庭生态人居【副标】白银首个全装修高档住宅华丽面世！短信：泰瑞豪庭，白银首个全装修高档住宅即将面世，金装人生，从容入住。阳光宽景，庭院生活。咨询电话：其他广告媒体投放计划及实施公交车体：经初步了解，各条线路均可做，价格在2-3万元每年。五、近期工作计划五、近期工作计划1、销售人员招聘与培训；2、销售物料准备，楼书、户型图设计印刷；3、礼品设计和制作；4、户外广告、公交车体广告设计；5、销售人员进场，客户咨询接待。六、需要开发商配合事宜：六、需要开发商配合事宜：1、项目广告宣传片制作；2、项目装修公司接洽；3、礼品确定（水杯）；4、户外广告、公交车体、短信接洽确定。七、广告商联系资料：七、广告商联系资料：1、 公交车体，各线路均可做，8305422,18609439757胡先生；2、户外三面翻广告，图腾广告公司，8248979，西区半坡；3、公交站广告牌，8309422；4、广告大屏，广告机（宾馆、超市）18694309767；5、短信：4008885262创明公司
