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1、目录ContentsPART3区域房地产市场分析PART1宏观环境分析PART2区域综述PART5形象树立及包装PART4营销策略PART6营销计划与执行PART7合作框架PART.1宏观环境分析1.政策导向控制贷款调整利率提高首付销量下滑价格松动需求受阻10年4月15日19日期间先后打出了新一轮严厉遏制地产市场过热的“组合拳”新“国十条”。此次调控力度之强，反应之快，实属空前。而后，而后各地方地方细则出相继台更加印证了此次调控力度与决心。新“国十条”发布后，全国楼市均受其影响销量急转而下。以北京为例，商品住宅成交量，由4月份调控前的日均450套左右，迅速锐减到200套以下。部分地区价格明显回
2、落，“折扣”“优惠”络绎不绝。媒体炒作一、市场环境分析宏观环境近期国家房地产调控政策近期国家房地产调控政策1.土地土地政策政策2.商品房商品房政策政策3.金融金融政策政策4.财税财税政策政策5.保障保障政策政策近期出台的政策文件近期出台的政策文件4月月14日，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政日，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施策措施简称新简称新“国四条国四条”4月月15日，国土资源部公布日，国土资源部公布2010年全国住房用地供应计划年全国住房用地供应计划4月月17日，国务院办公厅日，国务院办公厅关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通关于坚决遏制部分城市
3、房价过快上涨的通知知简称简称“10号文号文”4月月20日，住建部发布日，住建部发布关于进一步加强房地产市场监管完善商品住关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知房预售制度有关问题的通知此次政策调控的特点此次政策调控的特点调控范围调控范围更广更广调控尺度调控尺度更细更细调控力度调控力度更狠更狠1.1.土地政策土地政策时间时间政策文件政策文件区区域域政策要点政策要点政策目的政策目的4月15日国土资源部2010年住房用地供应计划全国中小套型商品房计划供地总量80431公顷，超过去年全国实际住房用地总量（76461公顷）促进市场长期供应4月17日国务院10号文全国增加居住用地的供
4、应总量，要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住房建设保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应调整住房供应结构将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同确保供应结构的落实4月16日北京国土局土地招拍挂新规北京采用“综合条件最优者得”的综合评标方式，试点采用“限房价、竞地价”或“限地价，竞政策性住房面积”的方式抑制非理性竞价和地价房价过快增长缩小单宗商品住宅用地出让规模，限制企业拿地规模防止囤地，增加有效供应2.2.商品房政策商品房政策时间时间政策文件政策文
5、件区域区域政策要点政策要点政策目的政策目的4月17日国务院10号文全国加快对普通商品住房的规划、开工建设和预销售审批加快商品住房入市的速度4月20日住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知全国实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名打击投资需求，抑制官员购房限定预售规模，不得分层、分单元办理预售许可促使开发商加快推盘速度，分批、多次开盘失效预售款第三方监管降低销售欺诈的可能商品住房预售方案备案公示增加开发商的资金压力，降低获利预期强化预售商品住房交付和质量管理，积极推行商品住房工程质量分户验收制度促使开发商加强品质管理，摒弃暴利心态近期清理和整治所有在建商品住房
6、项目并予以公示，责成未开盘项目限期公开销售打击捂盘惜售3.3.金融政策金融政策时间时间区域区域政策文件政策文件政策要点政策要点政策目的政策目的4月17日全国国务院【2010】10号文购买首套自住房且套型建筑面积在90平米以上的家庭，首付比例不低于30%二套房贷的首付最少50%实行严格的差别化利率政策，不再区分改善型需求投资需求对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款打击的重点对象更加明确，直指投机炒房等不合理的住房需求对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，采取临
7、时性措施，在一定时期内限定购房套数禁止对民间炒房团放贷，遏制各种名目的炒房和投机性购房对土地闲置及炒地房企，银行不得发放新项目贷款，证监部门暂停其上市、再融资和重大资产重组加强对开发商融资的监管，严禁开发商炒地4月16日北京北京银监局23号文北京的商业银行从4月20日开始，严禁向非住宅项目发放个人住房按揭贷款，严防多头贷款引发的套利和偿付风险京城银行禁向非住宅发放贷款，严打炒房客4.4.财税政策财税政策时间时间区域区域政策文件政策文件政策要点政策要点政策目的政策目的4月17日全国国务院【2010】10号文要求税务部门对定价过高、价格涨幅过快的房地产项目重点清算和稽查土地增值税对一些房地产开发企
8、业的炒地皮行为敲响警钟要求财政和税务部门加快制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策相关调控细则尚未出台，但预示着未来将加大税收政策对打击投机行为的调节力度4月8日上海尚未被确认上海拟开征住房保有税在征收办法上，可能对存量房和增量房一并征收，但会从购房套数、户型大小等方面来区别自住需求与投资需求，其中自住需求可免交保有税税率可能会以买房时合同价打7折后按1.2%1.5%征收如果政策出台，将增加持有房产的成本，对投机有一定的抑制作用4月20日重庆政策细则尚未公布重庆”房地产特别消费税”方案获批，“特别房产消费税”将针对大户型、非自住高档住宅和多套住宅，但具体税率如何仍在讨论中为北京、
9、上海等地出台相关的“类物业税”埋下伏笔，同时预示未来市场调控的力度将更大5.5.保障政策保障政策时间时间区域区域政策文件政策文件政策要点政策要点政策目的政策目的4月15日全国国土资源部确保2010年完成建设保障性住房300万套（含廉租房和经济适用房）保障房将按照单套面积60平方米、平均容积率1.5计算加大保障房建设、限定保障房建设套型，更具可操作性4月17日全国国务院【2010】10号文住房建设规划中，保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%；将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同,确保中小套型
10、住房供应结构比例严格按照有关规定落实到位明确住宅用地供应结构，增加中小套型和保障房用地的有效供应，并纳入合同强调执行政策松紧对比政策松紧对比政策宽松期(08年下半年-09年下半年)政策紧缩期(09年下半年至今)纲领性文件国务院131号文件国四条，国办10号文政策基调贯彻优惠政策，刺激房市回暖防止泡沫扩大，遏制房价过快上涨土地政策鼓励企业拿地土地首付款比例20%，全款缴纳期限可自行约定对囤地炒地行为无明确界定和打击措施改革土地招拍挂制度，限制企业拿高价地土地首付款比例提高到50%，分期缴纳全部价款的期限不超过1年对囤地炒地企业限拿地、停融资、禁放贷商品房政策普通商品住房开发最低资本金比例从35%
11、下调至20%90/70政策松绑78家非主业央企退市，行业门槛提高增加中小户型普通住房供应量，限制大户型需求释放一次性公布预售房源及价格，打击捂盘惜售和变相涨价金融政策央行连续5次下调存贷款利率，先后4次下调存款利率首次购房首付比例下调至20%，贷款利率可享受7折优惠鼓励信贷资金进入实体经济差别化放贷取消贷款优惠，提高首套、2套房首付比例和利率，3套房暂停贷款收紧信贷环境，加强房地产信贷管理财税政策首次购买90平方米及以下普通住房，契税下调到1%；免征印花税；二手房营业税5改2二手房营业税2改5强化土地增值税的管理，研究开征物业税简评优惠政策和天量信贷助推投资需求“井喷”、房价飞涨政策环境持续收
12、紧，投资需求受到抑制，市场转入观望政策效果分析政策效果分析1、对、对购房者购房者的影响的影响 2、对、对土地市场土地市场的影响的影响 3、对、对物业市场物业市场的影响的影响1.1.对购房者的影响对购房者的影响投资需求投资需求改善型需求改善型需求首次购房需首次购房需求求l 投资回报率降低，需求释放受到严重抑制投资回报率降低，需求释放受到严重抑制l 忌惮于税收等进一步政策的出台，加速逃离高房价忌惮于税收等进一步政策的出台，加速逃离高房价 城市城市l 需求受到抑制，选择观望或者转入其他城市释放需求受到抑制，选择观望或者转入其他城市释放l 对大户型产品的需求的释放受到影响对大户型产品的需求的释放受到影
13、响l 供应放量、房价下调的预期加剧，需求转入观望供应放量、房价下调的预期加剧，需求转入观望2.2.对土地市场的影对土地市场的影响响新政对土新政对土地市场的地市场的影响影响 土地供应：土地供应：l 中小户型商品住房、政策房用地的供应量增加中小户型商品住房、政策房用地的供应量增加l 政府推地加快，土地开发升温政府推地加快，土地开发升温l 热点地区高价土地延期入市热点地区高价土地延期入市 土地交易土地交易l 市场前景差以及保障房的配建任务，使开发企业拿市场前景差以及保障房的配建任务，使开发企业拿地地 意愿下滑意愿下滑l 容易引发土地容易引发土地“流标流标”，影响未来商品房的有效供，影响未来商品房的有
14、效供应应l 土地价格趋于理性，市场运行趋缓土地价格趋于理性，市场运行趋缓普通商品住房用地的供应将出现放量，但对市场的悲观预期将降低开发企业的拿地意愿普通商品住房用地的供应将出现放量，但对市场的悲观预期将降低开发企业的拿地意愿3 3、对各物业市场的影响、对各物业市场的影响住宅市场住宅市场新政对住宅新政对住宅市场的影响市场的影响商品住商品住宅宅政策房政策房中小户型普通住宅：供应规模有所上升，价格有所下行，观中小户型普通住宅：供应规模有所上升，价格有所下行，观望情绪让成交量略受影响望情绪让成交量略受影响商务公寓：投资客大量逃离，成交量和价格都会出现大幅下商务公寓：投资客大量逃离，成交量和价格都会出现
15、大幅下行行高端公寓与别墅：投资类物业滞销，居住类物业的消化受一定高端公寓与别墅：投资类物业滞销，居住类物业的消化受一定的影响的影响供应规模将持续得到提升，成交量也将有所走高供应规模将持续得到提升，成交量也将有所走高投资物业的消化受到致命的打击，观望情绪的蔓延也将影响自住类物业的消化投资物业的消化受到致命的打击，观望情绪的蔓延也将影响自住类物业的消化新政对商新政对商业市场的业市场的影响影响泡沫的传泡沫的传导导调控的传调控的传导导投资需求投资需求转向商业转向商业 市场市场价格上扬价格上扬经营风险经营风险加大加大商业市场商业市场隐性泡沫隐性泡沫放大放大金融政策调控金融政策调控向向商业市场蔓延商业市场
16、蔓延更严格的信贷更严格的信贷政策政策和监管机制和监管机制更多的投资需求转入商业市场释放，将拉高商业市场的风险水平，引发信贷资源对商业地产进更多的投资需求转入商业市场释放，将拉高商业市场的风险水平，引发信贷资源对商业地产进一步的紧缩一步的紧缩4.4.对各物业市场的影响对各物业市场的影响商业市商业市场场政策导向三套房贷松动上半年经济回落调控政策会否松动有关“房地产市场调控有关政策可能取消”、“三套房贷放开”、“国资委授意央企拿地”等房地产市场热点问题，中国住建部、银监会、国资委12日分别做出回应。针对近日部分网络媒体称“房地产市场调控有关政策可能取消”的报道，住房和城乡建设部有关负责人12日表示，
17、国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国发201010号）下发后，各地区、各部门要认真贯彻落实。央行货币政策委员会委员、国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌告诉媒体，“中国经济仍是相对稳定的增长，从全球范围来看这是一个高增长，因此，下半年不会出台第二轮刺激政策，而是坚持调控方向不动摇，同时在政策执行中注意灵活性和针对性。”小结此轮调控，力度空前且执行坚决。对楼市影响巨大，但由于前一阶段的旺市热销，大部分开发企业资金较为宽松，虽然销量严重缩水，价格并无过大幅度的下挫。此时正值购房者与开发商的博弈阶段，但随着政府意愿的坚决与投资客群持币待购情绪加重，预计进入第四季度，销量下挫或将成为楼市的
18、主旋律。二、市场现状分析后市预判1.成交量下滑l整个上半年，一线城市房地产成交量较去年同期下降了52%；l可见一线城市上半年成交量受新政影响明显，低迷的成交量已无法支撑过高的房价。上半年一线城市成交分析l二线城市房地产成交价格较上一高峰时期价格，上涨了28.4%，新房成交数量与去年同期项目下降了31%；l可见二线房地产对于政策的敏感程度要低于一线城市，对于政策的反映速度也在一线城市之后。上半年二线城市成交分析2.结构调整面对人民币升值导致的出口恶化、就业困难，房地产大萎缩对经济的不利影响国家与5月7日出台了民资“新36条”细则的出台，则可能成为上述问题的“破题”之门。新36条”一方面解决了民间
19、游资投资渠道问题，另一方面又将逐渐取代以往拉动经济增长的主体产业，对于一直绑架经济的房地产而言无疑是利空的。民资投资渠道民资新36条3.通胀预期统计局8月15日公布，7月CPI同比上涨3.3，为创下21个月来新高。从CPI显示的数据来看，3.3的涨幅与2.25存款利率使得负利率时代变得更加明显，通胀预期加剧。后市国家是否会将提高利率作为“补偿性加息”或是提高存款准备金率结果很难判断。4.开发企业现状资金压力库存压力政策压力2010年40家上市房企发布的中期业绩报告显示，40家房地产上市公司的平均资产负债率为61.13%，负债率接近70%的有22家，占比高达55%，四大地产龙头中，保利、万科、金
20、地、招商地产资产负债率分别高达76.77%、69.83%、69.85%和61.30%2008年下半年后开发商一直减少开工，缓慢推盘，项目建设进入滞缓期，至2009年底，经历了一年的去库存化之后，多数开发商新增供应不足，部分城市甚至无盘可卖，在这种情况下，加紧开发是必然的选择。另外，随新政实施，政府监管部门对囤地打击力度增大，加之前期拿地力度较大，此时也必然会加快开发。“政府有时候希望做事，你就得配合。我们最担心政府继续拿出一堆东西，那一堆东西其中有一些准备使用核武器，你干嘛非得让政府把核武器都用出来，你要从了，就不用把核武器拿出来了。”8月12日华远总裁任志强在博鳌房地产论坛上表示。，向台下数
21、百开发商发出呼吁：“我都从了，你们也从了吧。”5.市场现象南方城市上海多家开发商“大手笔”降价中房信集团最新的统计数据显示，成交面积排名前5的楼盘都出现了价格“大跳水”。排名第一的中环1号以17645元/平方米的价格成交了236套房源，而该楼盘在7月成交的39套房源均价为19835元/平方米，6月成交的34套房源均价高达23160元/平方米。两个月之内高达23.8%的跌幅或是该楼盘热销的主要原因。杭州打响“存就抵”促销战7月18日开盘的保利东湾，截至8月16日已几乎售罄，281套房源仅剩两套可售。其中，279套成交房源平均售价为12432元/平方米，该房价相比该楼盘6月14日的成交均价1854
22、4元/平方米已下降近20%。购房者几乎都是冲着公司“存5万抵25万”的超大优惠去的。8月8日，位于杭州之江的高尔夫景观公寓，新帝朗郡推出10套特惠房源，也进行“存5万抵30万”的优惠，相较之前在售均价18000元/平方米，实际折扣接近92折。销量变化受4月15至19日政府对楼市调控影响，北京市场成交量大幅下滑，从4月109.14万平米陡降至5月份的32.94万平米，截止至7月销售面积有所回升但成交价格明显下降。单位：万平米109.1464.36市场现象北方城市北京住宅市场17月成交面积以北京为例自4月中旬调控以来，继市场成交量大幅下滑之后，成交均价同样出现明显下滑，7月份成交均价为17045元
23、/平米，较4月份成交均价每平米跌落3000元左右。2010年7月2055217045北京住宅市场17月成交均价单位：元/平米价格变化市场现象北方城市以北京为例小结政府决心开发商压力市场现状置业者心态对于此轮楼市调控坚决执行不动摇存量与资金压力动摇开发商惜价信心成交量严重缩水打折促销风日益盛行投资客群受阻刚性需求选择持币观望从当下的宏观环境来看，房地产正经历着一次“恶梦”，但无论调控与否，人们对房屋必然是有需求的，只是热情程度有所不同。不同的区域、不同项目受到的影响程度也不一样。营口市场.PART.2区域综述营口开发区位于辽东半岛中部的渤海之滨，坐落在营口市南端50公里，北距沈阳210公里，南距
24、大连170公里。位于北纬40151至4020,东经1228至12215之间。营口开发区（鲅鱼圈区）总面积268平方公里，被誉为21世纪最具潜力的沿海城市之一。一、区域界定海东街道办事处驻向阳社区，人口1.98万人，面积9.47平方千米，辖7个社区居委会：向阳、泰山、白云、长江、曙光、宏柳、明珠。望海街道办事处驻芹菜洼，人口0.65万人，面积16.43平方千米，辖4个村委会：望海农、望海渔、小懂屯、芹菜洼。目前开发区下辖熊岳、红旗、芦屯三镇和红海、海东、海星、望海四个办事处，33个社区居民委员会，50个自然村，现有人口30.1万人。二、区域行政划分海星街道办事处驻站前，人口7.52万人，面积28
25、.35平方千米，辖10个社区居委会：天山、闽江、淮河、站前、新港、海星、神井、彩霞、银河、滨海；1个村委会：大董屯。红海街道办事处驻西红海，人口:1.64万人，面积:1.12平方千米，辖1个社区居委会：新兴；5个村委会：西红海、东红海、号房、二道河、红海渔。三、区域历史沿革营口开发区的前身是原盖县鲅鱼圈乡。1984年5月经国务院批准设立营口市鲅鱼圈区。1988年3月辽宁省委和省政府确定在鲅鱼圈区兴建营口出口加工区，列为辽宁对外开放三个示范区之一。1990年8月经联合国开发计划署营口考察团建议，由营口出口加工区更名为营口新经济区。1992年10月国务院批准设立为国家级经济技术开发区。1998年1
26、1月按照省委和省政府的要求，明确了鲅鱼圈区政府的主要职能是为开发区和港口建设提供社会保障和服务。2004年1月国务院批准调整鲅鱼圈区的行政区划，将原盖州市的熊岳、红旗、芦屯三镇成建制划入鲅鱼圈区。气候特点鲅鱼圈濒临渤海，属温带海洋性季风气候，海岸线长25公里。这里四季分明，气候温和，降水适中，光照充足，年平均气温为9.8，气候条件比较优越，环境优美，适于居住。自然资源鲅鱼圈及周边地区已探明的金属和非金属矿藏有32种，其中金属矿有金、银、铜、铁、铝、锌等，非金属矿有菱镁、硼、滑石、硅等，天然矿泉水日涌水量500多吨，熊岳等地的地热水藏量丰富；鲅鱼圈盛产海盐，沿海盐田年产海盐80万吨，、水果、水稻
27、、海淡水产品、中草药材、山羊绒和柞蚕丝，其中年产优质水稻40多万吨、各种优质水果50万吨、年产海蛰和对虾等水产品40余万吨，是辽宁省山羊绒和柞蚕丝出口基地。四、自然环境和资源状况境内路运陆路交通便捷哈（尔滨）大（连）铁路、哈（尔滨）大（连）公路、沈（阳）大（连）高速公路并行纵贯南北，经北京至沈阳高速公路5个半小时可达北京。据悉，设计时速每小时200350公里的哈尔滨至大连高速铁路明年可望开工建设，在营口设有两个站点；在90分钟车程内分别可抵达沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪、锦州、盘锦、辽阳、铁岭等9个地级城市。境内水运水路交通成熟东北第二大港营口港，坐落在开发区内，现有泊位29个，万吨以上泊位1
28、7个，目前已同世界上40多个国家和地区140多个港口实现通航，每周还与韩国仁川互通客货班轮。2006年港口吞吐量达到9500万吨，进入全国十大港口行列。五、交通状况一、出口加工业目前，鲅鱼圈（营口开发区）初步形成了以非公有制经济为主体、以出口创汇为标志、以临港产业为特色的外向型临港经济格局。全区非公有制法人企业达到1496户，占全区法人企业总数的84.2%。产值达到123亿元，占全区法人企业总产值82.5%，产值超亿元的企业达到20家，从业人员达到5.3万人，占全区从业人员总数的84.1%。生产性外商投资企业达到119户，产值达到76.7亿元。2004年实现外贸出口4.05亿美元，产品主要出口
29、韩国、日本、东南亚及欧美等国家和地区。二、电力行业建在区内的设计发电能力180万千瓦的华能营口电厂，一期工程两台30万千瓦燃煤机组已并网发电，二期工程两台60万千瓦机组已于2004年开工建设。华能营口电厂最终发电能力将达到180万千瓦，可为开发区及辽宁地区提供强大的动力供应和高质量的供电保障。六、区域产业情况三、旅游业鲅鱼圈区旅游全区海岸线长25公里，青龙山森林公园、亚洲植物标本园、望儿山、烽火台、仙人岛、金沙滩海滨浴场等景观，构成了山、海、林、泉交相辉映的海滨旅游度假胜地。四、农业区域内农业发展良好，芦屯镇的“平安”大李子己申报国家工商局注册为“平安”商标。自83年培育“平安”大李子品种后，
30、又陆续引进早熟品种大石早生晚熟品种、“女神斯坦雷梅”等。红旗镇在2000年经辽宁省生态环保所对基地环境内的空气、水、土壤进行检测合格，并对产品进行检验，经中国绿色食品发展中心认证并己被批准为万亩绿色食品，巨峰、晚红葡萄生产基地，并注册“望儿山”牌商标。区域产业情况鲅鱼圈基础设施累计投资超过238.6亿元人民币，区内工贸商住区内主干道路和配套设施已形成规模。与港口相配套的海关、出入境检验检疫部门和外轮代理、理货、供应等服务机构一应俱全，并拥有完备的金融、保险、邮政、通信等服务设施。开发区已与28个国家和地区进行了合资合作，利用外资累计6.1亿美元，现有外资企业580家，已投产运营的工业企业有11
31、9家。东北第二大港口营口港就坐落在营口开发区。目前，鲅鱼圈的外商投资者主要来自美国、日本、韩国、加拿大、澳大利亚、新加坡、泰国、德国、奥地利、比利时、英国、西萨摩亚、印度、俄罗斯、墨西哥、新西兰、毛里求斯、巴布亚新、几内亚、香港、澳门、台湾等国家和地区。外商投资的主要行业有以水产养殖业加工为主的农业;以服装加工、耐火材料、木材加工日用品生产为主的工业；以工程装修为主的建筑业；以宾馆、酒楼、海滨游乐业和房地产开发为主的第三产业等，外商投资的领域还在不断的扩大。七、经济状况以辽宁省中部城市群和东北暨内蒙古东部地区为腹地基础，充分利用的地理位置、优越的交通条件和雄厚的腹地基础，借助国外的资金、技术和
32、市场，配合营口港二期工程、华能营口电厂、芦屯火车站扩建等项目的建设，兴办技术密集、精深加工、高附加值、出口创汇型的新兴产业，使之成为辽东半岛及至东北地区吸引外资，引进和消化国外先进技术、发展国际金融、扩大对外贸易、培养人才、传递信息的重要基地。鲅鱼圈总体发展思路：八、发展方向鲅鱼圈区发展规划鲅鱼圈区发展规划 鲅鱼圈区鲅鱼圈区“十二十二五五”总体规划总体规划 鲅鱼圈区要在“十二五”时期，真正成为营口区域发展的主要支撑和辽宁沿海经济带发展的重要增长极，建设成为辽宁对外开放的先导区、新型工业化项目的集聚区、港口城市经济的示范区、城乡统筹发展的先行区、商贸旅游业发展的黄金区。立足“建设现代化、生态化港
33、口城市”的目标，高起点规划、高质量建设、高水平管理，不断提升城市品位，打造城市品牌，全面提升开发区的对外吸引力和影响力。 加快“五区、三带、四廊、两园”建设。五区，就是现有主城区、南部新城区、熊岳区域、芦屯红旗区域和北部望海新区；三带，就是西部海滨旅游带、中部城市旅游带和东部特色旅游带；四廊，就是熊岳河、二道河、红海河、沙河四条生态走廊。两园，就是临港和滨海两大工业园区。“十一五”期间，要加快开发建设，确保再树新形象。鲅鱼圈区域的地理条件、经济优势、开发潜能和投资环境，都印证了此区域是一个具有高潜力经济开发区。但部分地区生活配套设施成熟度较弱也是此区域发展的一处短板。小结PART.3区域房地产
34、市场分析1.区域房地产发展历程趋势一、起始阶段:2007年以前,鲅鱼圈房地产市场低迷,价格在2000元/左右,最低价格可达到1500元/.项目也基本上集中在老城区,新城区曾经是一片葡萄园.政府为了刺激楼市的发展,推出了两项优惠政策:1、凡购房者每平米优惠400元,公务员优惠600元.本项优惠资金由政府出资一半,开发商出资一半.2、凡购房总款满20万者可落户本地.二、萌芽阶段:2008年政府出台了双项利好政策1、沈阳经济带发展战略2、辽宁沿海城市发展规划在此情况下,当地政府也大力发展各种产业,尤其是旅游业.在一些列的扶持政策以及良好机遇的冲击下,现本区域以彰显出其初步的楼市活力.2008年知名地
35、产商金泰集团入主营口,开发了金泰城,金泰酒店等项目,无疑会带动周边整体房地产市场的发展.区域房地产发展历程产品2004年，鲅鱼圈的房地产业只是一个起步的雏形阶段，产品形态只有多层。2007年以后，产品形态出现了高层以及小高层。截止到目前，鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一、二线城市接轨，洋房、叠拼、LOFT等多种产品形态陆续上市，发展速度非常之快。就区域市场的成交情况来看，鲅鱼圈在2007年房价增长较快，2008年房价涨幅减缓，但房价总体趋势仍处于上涨势态。在住宅商品房市场，2004、2005年全区均价为1200到1500元/平方米，到2007年均价已达2500元/平方米；目前均价已达3500
36、元/平方米左右；2009年由于鲅鱼圈政府的大力扶助及大量东北人群在这里置业投资，房地产市场价格、销售率也达到了空前的增长幅度，与2004、2005年相比涨幅达到了2到3倍。区域房地产发展历程价格区域房地产行业从05年之后快速发展，无论产品的品质还是开发理念都有了很大的提升，随着后续楼市日益火热，投资投机需求渐渐成为主流，增长过快，泡沫产生就成了透支未来市场的一大隐患。小结自从2009年7月以来，辽宁沿海经济带上升至国家级经济战略以来，沿线楼市明显升温。今年4月，“沈阳经济区”国家战略的正式启动，再度给辽沈楼市造成了良好的市场预期。而鲅鱼圈区域正好属于双重利好政策叠加区。一、国家发改委批复“沈阳
37、经济区”为国家新型工业化综合配套改革试验区。二、辽宁沿海经济带发展规划双重政策的叠加，使得鲅鱼圈地区掀起了一阵投资的热潮。鲅鱼圈有鞍钢作为产业支柱，2008年金泰地产等大型房企入主此区域，投资建设集住宅、商业酒店、等大型综合体项目，同时也拉伸了周边其他项目的升值潜力。2.房地产业投资状况鲅鱼圈地区住宅产品现阶段仍然以板楼为主，区域共计50处左右的楼盘，涵盖产品为多层板楼、高层板楼、以及少量的联排、独栋别墅。其中板楼约占产品总体的90%以上。另外，金泰地产在此投资数亿的金泰城也备受关注，像这样集门市、写字楼、公寓、酒店于一体的大型商业综合体项目在此区域并不多见，但这也正说明了知名开发商对市场前瞻
38、性的把控能力。3.总体产品结构项目名称开发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群福地山水文园营口翔峰置业有限公司平安大街与闽江大街交汇处北板楼400010套80-100两、三居本地、黑、吉养老居多东城怡景金伟御都营口金伟房地产开发有限公司青龙山公园东南处板楼450010套70左右两居黑、吉、大连占75%左右平安家园营口新远成大房地产开发有限公司长江路南青龙山公园对面板楼3700100套80-90两居黑、吉、辽、大连、本地东城怡景2期营口经济开发区三丰房地产开发有限公司青龙山公园对面板楼360040套-50套80左右两居大连、黑、本地富吉家园辽宁富吉实业有限公司长江路中
39、段青龙山公园东侧多层、板楼、洋房400030-40套80-90两居黑、吉、大连、本地誉龙华府（丽景鸿金苑）营口誉龙房地产开发有限公司青龙山公园南广场西侧板楼5000未卖80-100两居东三省、大连、本地4.市场供应情况在售及待售项目项目名称开发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群凯宾国际营口中世房地产开发有限公司辽东湾大街与长江路交汇处公寓500010套70左右两居黑、大连、沈阳、本地阳光.世纪城营口勇敢房地产开发有限公司辽东湾大街与闽江路交叉口东北板楼450015套85-91两居外地30%，70%当地金地福苑华誉地产平安大街与蝴蝶泉路交通岗东行500米六层板楼、小
40、高层420040-50套85-100两居外地50%，50%当地龙港花园营口港房地产开发有限公司辽东湾大街南端跃层、高板一期3800二期430010套75-108两居外地50%，50%当地书香门第营口湾畔房地产房地产开发有限公司营口开发区第一高中对面板楼430050套左右75-96两居外地50%远兴家园营口经济开发区远兴实业有限公司平安大街红海河南100米路东板楼420010天60户交定金77-96两居70%的外地交定金在售及待售项目项目名称开发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群滨海新城新泰置业房地产开发有限公司熊岳镇政府旁火山大街东六层板楼、小高层2900-330
41、0暂未对外销售68-88两居一期主要针对东北电器员工金泰城辽宁金泰房地产开发公司月亮湖公园南，辽东湾大街东侧板楼5500200套130-150三居哈尔滨，沈阳，大连约占60%金沙滩澜湾中房集团山海大道西侧板楼7000未售40-90公寓投资客居多，外地区具有实力的生意人亚龙湾一号米高置业辽东湾大街与日月大道交汇处板楼490060套左右79-98两居哈尔滨，沈阳，大连约占60%胜景-洪海河营口侨光地产辽东湾大街东侧板楼420010套左右7090两居黑龙江，吉林大连沈阳能占到60-70%御景湾钱塘江地产辽东湾大街东侧红海河南岸板楼53006.7套99-125两居本地占到50%在售及待售项目项目名称开
42、发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群翔峰国际花园营口翔峰置业有限公司日月大道北侧板楼530020套80-90的两居本地占到60%月湖海岸华源房地产月良湖公园南侧独栋别墅160001套290-430平米鞍山有一部分客群鸿基海岸鸿基地产辽东湾大街与蝴蝶泉路交汇处板楼490070套100平米的两居本地占50%鸿基国际鸿基地产开发区中心医院南侧板楼440015套100平米的两居本地占50%红旺家园营口联宇地产山海广场附近板楼425020套120平米的的三局本地的很少，大都是营口，大连，和沈阳的苹果社区营口翔宏置业房地产海平路与青龙山大街交汇处板楼400015套80平方米到
43、95平方米的两居本地的很少，大都是营口，大连，和沈阳的在售及待售项目项目名称开发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群MOMA峰汇营口汇明房地产新区政府对面板楼670020套120平方米的三居黑龙江，吉林大连沈阳能占到60-70%华海城华海集团新区和政府南500米板楼4900开盘预计销售200套106平方米的两居黑龙江，吉林大连沈阳能占到60-70%金灿花园二期金灿房地产熊岳镇火山村花园洋房330030套90平方米的两居哈尔滨，沈阳，大连约占60%御水碧园金灿房地产熊岳镇望儿村南2.5公里别墅未定未销售未定未知恒基学府花园恒基实业熊岳镇板楼2780未知55-94平方米
44、居多黑龙江，吉林大连沈阳能占到60-70%湖海假日红运集团月亮湖公园对面板楼未定未定未定黑龙江，吉林大连沈阳能占到60-70%在售及待售项目项目名称开发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群山海新城万丰实业熊岳河南板楼290020套70-100平方米的两居本地的很少，大都是营口，大连，和沈阳的金和家园贺祥房地产熊岳板楼300015套76平方米的两居吉林、大连、大庆、沈阳、本地锦绣华庭金长城实业有限公司熊岳三线高中东板楼300030套100平方米的两居吉林、大连、大庆、沈阳、本地金地佳苑营口金地实业公司板楼310020套75-88平方米的两居黑龙江，吉林大连沈阳能占到6
45、0-70%碧霞馨苑营口市经济技术开发区明虹房地产开发有限公司鲅鱼圈长江路与钱塘江街交汇处板楼380030套90平米两居本地和周边（黑龙江、沈阳、大连）各占一半万丰公寓万丰实业有限公司黄河路、交通队东100米高层板楼320020套88平米两居；132平米三居本地，黑、吉4/6在售及待售项目项目名称开发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群锦绣园鲅鱼圈区海星房地产开发有限公司钱塘江路大连渔港南行200米7层板楼385020套80平米两居30%本地客群,其余黑、吉、沈阳，其中黑龙江居多昌宇星河湾营口昌宇建设集团有限公司高板未定未知未知未知东信桃花源营口东信房地产开发有限公司
46、鲅鱼圈桃花潭路9-17层高板360050套左右82-87平米两居本地客群占20%-30%,其余黑、吉、沈阳，其中黑龙江居多红旗家园辽宁惠诚房屋开发有限公司日月大道东段，红旗镇政府西行100米多层、小高层300060套左右80-90两居黑，本地居多清华园3期营口宏晟实业房地产开发有限公司远大购物广场斜对面板楼430010套100左右两居黑，本地金水康桥奕丰地产平安大街与蝴蝶泉路交汇板楼390030套88-99平米的两居在售及待售项目项目名称开发商物业位置物业类别销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群山水人家辽宁新远房地产开发有限公司平安大道东、淮河路南多层（跃层）、高层价格未定未开盘84
47、-96的两居和三居辽宁为主，如大连、沈阳、鞍山天赐家园天赐地产闽江路多层430030套89平米两居黑龙江,沈阳,大连客群居多华御温泉名阁方达地产熊岳温泉镇铁东街花园洋房，小高层450050套左右90-110平米的两居鞍山，大连，沈阳，营口，哈尔滨华御水岸名居方达地产熊岳温泉镇铁东街独栋，联排别墅7800-980010套168-300平米本地为主乾丰祥水湾乾丰置业熊岳镇温泉路独栋、联排、公寓公寓6000起价，别墅7200起两三套230-320平方主要以大连、沈阳、鞍山和当地客群中南海鑫苑中大实业熊岳镇长征街板楼2400-280050套左右98平米的两居在售及待售项目项目名称开发商物业位置物业类别
48、销售均价（元/平米）月均销量（套）主力户型客群恒基河畔花园营口恒基实业平安大街西侧，南邻洪海河板楼430020套左右90平米两居本地约占30%其余来自黑龙江，大连，沈阳恒祥湾富贵园营口恒基实业平安大街南段板楼460090套80-120平米 本地居多，在60%以上河海龙湾华夏天通熊岳温泉度假村别墅8000-10000未售235-280平米营口，鞍山，大连，哈尔滨群星国际新城群星房地产洪海河与平安大街交汇处板塔结合400080套左右80-90平米的两居本地占到60%水岸尚品诚信房地产洪海河南，平安大街西侧板楼420045套108平米的两居大连，沈阳，营口辽海中盐新城中盐国税局东侧，日月大道板楼45
49、0010套80平米两居客群本地占到大概30%，其余来自沈阳，营口，沈阳在售及待售项目2008年至今共计总开发建筑面积约为1525万平方米，约为18万套。未来一年内待售项目及在售项目后期供应建筑面积约为608万平方米，约为6.3万套。区域供应情况区域供应情况5.土地开发状况老城区与新城区：开发楼盘较多，后续土地供应充足。例如：山海广场西南侧地块（营口湾畔房地产开发有限公司）月亮湖南段地块（华源地产）熊岳与双台子各有一处地块（华海集团）海平路地块（红运集团）熊岳镇：开发楼盘较少，存有大量未开发土地由于新、老城区项目密集，未来的几年里，熊岳镇的一些土地必然会被开发，尤其山海大道、与望儿山大街道路两旁
50、土地资源更为丰富。6.总体供求关系 对于鲅鱼圈地区，现阶段的总体供应状况是供给大于需求，拿整体市场来说，鲅鱼圈区域的房地产发展状况属于萌芽阶段，一些辅助产业发展并不完善，但是也正说明其发展潜力所在，据焦点地产网内部高管介绍，虽然各家楼盘月销量状况良好，但是也存在着清盘率不高的特点，多个项目存有尾盘。近一年来，本区域价格上涨700元/，由于双重发展政策的扶持，使得从去年开始鲅鱼圈地区的投资状况呈现上扬发展态势，但是这只是个起步阶段，大量资源有待开发，区域配套也并不完善，熊岳镇附近也存有较多土地，较为可观的是，哈大高铁将于2011年全线通车，这无疑会成为一大投资亮点。未来的鲅鱼圈，以钢厂、电厂、港
51、口资源相结合的方式作为产业支柱，同时在此基础之上，大力发展旅游业。在不久的将来，定会吸引大批的外省投资客群，带动房地产产业的蓬勃发展，将会使楼市形成一种供不应求的良好状况。从目前市场的供应情况来看，市场供量相当巨大，产品同质化客群重叠与产品同质化都非常严重，随着调控影响日益显现，后市竞争将更加激烈，对开发企业而言形势并不乐观。小结7、总体价格水平按照鲅鱼圈区域的地理情况及经济发展状况，此区域价格结构可分为三个层次，从北到南、可将它依次划分为老城区、新城区以及熊岳镇三大地段。老城区新城区熊岳镇此地段属于老项目集中地，价位：3600-4900元/均价：4000元/此地段属于新项目集中区域价位：36
52、80-7000元/均价：4500元/此地段为配套不成熟区域。价位：2600-3400元/均价：3000元/一、按区域可将鲅鱼圈客群可分为两类：1本地客群2东北三省客群以及其他客群（黑、吉、辽）二、按照消费结构可将鲅鱼圈分为三级1新城区以外地客群为主，特别是黑龙江、大连客群居多2老城区本地客群和外地客群比例基本持平3熊岳镇以本地客群为主，部分外地客群综合分析：新城区价格较高，营口本地消费水平有限，消费者望而却步，但较大的升值潜力却吸引了大量外省投资客的眼球。老城区价位适中，升值空间有限，本地与外省客群各占有一定比例，熊岳镇价格低廉，投资潜力暗淡，基本上以本地客群为主。客观的说，鲅鱼圈以及营口周边
53、区域的消费能力相对于黑龙江、大连、沈阳等地还存在着一定的差距。8、客群分析客群结构鲅鱼圈新城：本区主要以鲅鱼圈为主，老城区多为改善性住房，新城区以投资性住房为主本省主要以大连、沈阳、鞍山为主外地主要以黑龙江、吉林、内蒙古、少量海南和北京投资客8、客群分析客群细分鲅鱼圈老城：熊岳镇：（普通住宅）本区主要以熊岳古镇的人群为主本省的客群也主要以鲅鱼圈、盖州等地缘性客群为主外省主要以黑龙江、吉林这些寒冷地区为主本省主要由鲅鱼圈及熊岳的财富阶层和大连、沈阳、鞍山两大部分组成外省以黑龙江居多，少数来自吉林和哈尔滨熊岳温泉镇：（别墅）8、客群分析客群细分1.国十条2.外地人购房受限,外地人首套住房首付需50
54、%以上,二套住房需提供当地的纳税证明.3.房产交易会期间,购房可享受每平方米400元的优惠,公务员可享受600元的优惠(2008年刺激房产的重要政策)4.购房总价款达到20万以上可落户本地.9、区域相关政策1哈大高铁增值投资潜力哈大铁路客运专线是国家“十一五”规划的重点建设工程项目之一，纳入国家中长期铁路网规划，哈大客运专线已于2007年8月23日正式开工建设，预计2011年年底将会全线通车。哈大客运专线设计时速可达350公里以上，能成为中国的一条名副其实的“高速铁路”。届时，沈阳至大连将由现在的运行4个小时到达，缩短至一个小时到达。哈尔滨至大连将由现在的运行9个小时到达，缩短至三个小时到达。
55、2形成四大资源联动的区域优势所谓鲅鱼圈四大资源优势是指港口优势、资源优势、旅游优势、电力优势。营口港是我国北方地区最近的深水不冻港，也是东北第二大港，非金属矿产品运量居全国各港之首。华能营口电厂，可为开发区及辽宁地区提供强大的动力供应和高质量的供电保障。全区海岸线长25公里，青龙山森林公园、亚洲植物标本园、望儿山、烽火台、金沙滩海滨浴场/月亮湖、山海广场等景观，构成了山、海、林、泉交相辉映的海滨旅游度假胜地。故此，未来鲅鱼圈的发展潜力巨大，将吸引大量投资客纷纷入资。3双重政策带来无限发展前景沈阳作为国家发改委批复的国家新型工业化综合配套改革试验区,即”沈阳经济区”,鲅鱼圈置身其中.另一项国家战
56、略即国务院于2009年7月1日正式批复的辽宁沿海经济带发展规划，即“五点一线”的发展战略。鲅鱼圈成为两大国家级战略唯一叠加区域。展望未来,鲅鱼圈旅游业的蓬勃发展以及交通的便利,并配合多种资源的开发,必将提升房地产行业的成熟速度以及升值的空间.10、未来趋势区域内房地产核心价值体现1.大连：大连位于中国东北辽东半岛最南端，西北濒临渤海，东南面向黄海。是中国的副省级城市、计划单列市，也是全国14个沿海开放城市之一；是中国辽宁省的一个重要沿海港口城市，省内第二大城市，是中国东北主要的对外门户；也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心。一般来辽宁置业的外地人主要会首选大连，鲅鱼圈相比
57、大连来说，价格优势比较明显的。2.盖州：盖州市地处大连、鲅鱼圈、营口三港腹地，独具一市连三港的水路之便，海岸线长达45公里，营口市鲅鱼圈经济开发区及鲅鱼圈港坐落在怀抱之中；哈大公路、中长铁路、沈大高速公路纵贯南北，盖州农产品资源丰富，农、林、牧、副、渔各业兴旺发达，素有“北方大农业缩影”之称。盖州工业基础雄厚，门类比较齐全，已形成机械、轻纺、冶金、化工、建材、造纸、黄金生产等工业体系。盖州公共设施和城市功能日臻完善，交通网络四通八达，邮电通讯高效便捷，水电充足，广播电视、医疗保健、餐饮娱乐一应俱全。3.西市区：营口市西市区位于辽河出海口，是营口市区的发祥地，处于营口老港和鲅鱼圈新港之间，与环渤
58、海各城市有着天然的联系，是沈大黄金经济带的中部的一个重要城区，交通发达。西市区经济发达，工业门类齐全，经济结构合理。已经形成轻工针织、机械和金属制品、建筑材料、石油化工、电子信息等五大支柱产业。有较多规模的四通一平的工业园区;区内有大片可开发利用的土地和沿海滩涂，建筑材料可就地取材；外商企业用地和成片开发土地费用较低,土地使用权出让金可一次交付或分期交付。优惠的政策和成熟的发展给西市区的发展带来了很大的帮助。11、竞争环境分析外部11、竞争环境分析内部目前根据鲅鱼圈楼市的格局，市场开发程度和市场竞争性质，可划分为如下几个特征明显的板块：老城区域中心板块，泛海易居板块，新城开发区板块，熊岳温泉度
59、假村板块，熊岳板块。不同的板块有着不同的消费需求，不同的消费特点、不同的竞争特征、不同的价格曲线，通过对楼市板块的分析，可以明晰各区域竞争策略。一：老城区域中心板块共性优势平台上的产品竞争。鲅鱼圈老城中心板块是传统中心生活区，以海星，海东两个街道为中心竞争点，大致范围在疏港路以南、蝴蝶泉路以北、龙山大街以东。优越的地段优势与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌。本板块是鲅鱼圈本区域内购买者购买意向最集中的地区。在一个共有优势平台上进行公平竞争，是这一地段的竞争特点。楼盘只要在此落地，就有了与身俱来的商业和生活的双重价格。另一方面，该板块内可开发的土地不多，能否进入这一区域，也能说明开发商的品牌
60、是否成熟。因此，竞争的焦点就相对集中在产品自身方面，如户型设计，舒适度等。也集中在发展商的实力方面，如平安大街与闽江大街交汇处北的福地山水文园，就是当地非常有实力的开发企业营口翔峰置业有限公司操作的；而营销的重点则集中在“价格策略”上。竞争环境分析内部二：泛海板块以滨海广场为中心、鲅鱼圈近海观景易居住宅的标志区域。此版块由于土地资源的稀缺性，自然滨海人居，生态健康环境之选等卖点预示着楼盘价值的高成长性。泛海板块在一定意义上不需要营销方法；需要做的只是告知，让有效的目标客户在“体验”中签下订单。泛海板块楼盘样板间的建设和现场接待技巧是销售工作的重点。三：开发区板块（鲅鱼圈新城）自住、投资双相宜，
61、投资未来的黄金板块。开发区板块受益于产业影响，区域交通便利，规划合理，在需求市场方面表现为多样化；与其他板块相比，价格最为坚挺。这个板块市场的竞争表现在两个方面：一是产品的设计上，新区多为高层板楼，如何作出产品的差异化和保证低成本；二是营销的难点，如何刻画满足消费者高性价比的心里需要、传递物超所值，升值潜力巨大的信息，以赢得不同区域购房客户的认可。四：熊岳温泉度假村板块养生豪宅的首选，自然与居住的和谐。从长远规划看，温泉度假村的天然的自然资源优势在鲅鱼圈独一无二，“温泉庭院”概念：打造温泉庭院人居文化，体味“生活就是在度假”的诗意与惬意。这是熊岳温泉度假村板块最大和最有效的卖点。此版块的营销不
62、在于“技巧”，而在于“眼光”和“胆识”，“眼光”指的是营销范围不能仅仅局限于鲅鱼圈，而应放眼整个大东北；“胆识”指的是要敢于放长线，做好区域市场的走势的预判。五：熊岳板块文化古镇，中等收入人群的理想住所该板块楼盘尚不能用“营销策略“来谈论；熊岳作伪是老城与新城的后花园；从长远规划看，还是有一定的潜力的，但需要的时间比较长，这是因为目前的市场需要还处于单一的刚性状态；市场需求强度较弱；产品形态单一，板块区域卖点不明显，价格也是各板块中最低的，相对其他板块区域来说该板块未来发展前景还不明朗，有待于进一步关注。综合来看，老城中心板块和新城开发区板块拥有鲅鱼圈最丰富的资源、最便捷的交通和最完备的配套，
63、多数人视为在此拥有物业为身份的象征，房价相对坚挺，升值空间较大，因而制定营销策略的难度不大；熊岳板块限于经济环境的拘束和弱性需求，营销方法也很简单；真正考验智力和策略的，是在熊岳温泉度假村板块和滨海宜居板块上楼盘，需要从产品、价格、渠道、促销、升值潜力等多面统筹策划，发挥我们的优势，赢得客户的认可，才能实现利润的最大化。优势：1.旅游城市，濒临渤海，地理位置优越，空气清新，居住环境优越2.国家政策的扶植，未来发展机遇巨大3.自然资源丰富，有鞍山钢铁、华能电厂等大型国企入住，促进本区域发展4.道路布局合理，城市规划良好，交通状况便利劣势：1.城市配套设施有待进一步完善，特别是新城区，生活配套设施
64、极度匮乏2.人口大部分为周边外来人口，人文气息有待进一步融合。3.外部客群收到制约，当地购买力不足。威胁：1.著名旅游城市大连和同级旅游城市分散了大部分游客和投资者2.区域周边楼盘众多，竞争激烈3.宏观调控力度依然为减，观望情绪依然严重。4.大型企业未来任务较重，领降预期较重。机会：1.政府的大力扶植，本区为国家级开发城市2.自身的自然资源，以及优良港口，推进本区快速发展3.随着投资环境的利好，大型知名企业的入住吸引外来人口的大量涌入项目名物业位置开发商代理商福地山水文园平安大街与闽江大街交汇处北侧营口翔峰置业有限公司弘鼎房地产经纪公司誉龙华府（丽景鸿金苑）青龙山公园南广场西侧营口誉龙房地产开
65、发有限公司泰亨地产服务咨询有限公司亚龙湾一号辽东湾大街与日月大道交汇处米高置业大连自由意境经纪公司MOMA峰汇新区政府对面营口汇明房地产大连地产前沿经纪公司山海新城熊岳河南岸万丰实业营口嘉元房屋代理公司万丰公寓黄河路交通大队向东100米万丰实业嘉元房屋代理公司昌宇星河湾开发区南部城区中心黄金地段的红海河南岸营口昌宇建设集团有限公司凌峻中国代理公司乾丰祥水湾熊岳镇温泉路乾丰置业新丰地产代理公司初步了解该区域的代理公司多采用取点的取费方式，溢价部分按一定的比例分成，跟我们的合作模式相似，部分销售人员专业程度不高，相对区域项目数量来说，用代理公司项目不多，对我们这种专业的销售代理公司来说是个机会。6
66、.典型案例：华海城开 发 商：营口华海（集团）有限公司项目位置：平安大街和文德路交汇处物业类别：住宅、高层 项目特色：景观居所占地面积：18.68万（一期占地10.07万）建筑面积：60万 容 积 率：2.77 绿 化 率：51%开盘时间：2010年6月入住时间：2011年10月竣工物 业 费：待定（1.5-2元之间）物业公司：美国世邦魏理仕 销售均价：4800元/平方米价值点一：价值点一：地理位置优越、周边配套较全；地理位置优越、周边配套较全；距区政府仅一河之隔，周边环绕中心医院、区图书馆、重点中小学、大剧院等。小区北侧是全长400米的滨河公园。公园内设有国际标准的网球场、门球场及各种体育运
67、动设施、健身广场。价值点二：价值点二：区域未来升值空间大；区域未来升值空间大；区政府、文化剧院等项目的相继建设，将大大提升此区域未来发展。价值点三：价值点三：5万巴洛克园林，绿化率高达万巴洛克园林，绿化率高达51%，提升项目舒适度；，提升项目舒适度；社区园林整体采用巴洛克园林风格。流线的花床，曲折的河道，精美的雕塑，在静谧的园林中和谐灵动地搭配在一起，大大提升项目品质感。项目价值点梳理项目价值点梳理价值点四：价值点四：超大楼间距，满足业主采光需求；超大楼间距，满足业主采光需求；平均楼间距100米，最大楼间距达到300米，充分满足每套房的采光要求。价值点五：价值点五：社区内配套齐全；社区内配套齐
68、全；小区内配套有41600平的地下车库，6000 综合温泉会所，3000 双语幼儿园及2万欧陆风情商业街。价值点六：价值点六：多种户型，满足客户各类需求；多种户型，满足客户各类需求；项目有4860一居，98110两居，156-182三居及308四居。主力户型为98110两居。满足各类投资及改善性客户需求。项目价值点梳理项目价值点梳理户型点评户型点评目前主推户型为48-59一居及100-110两居。A户型 一室一厅一卫 48.4149.56B户型 两室一厅一卫 58.4659.98户型方正实用，得房率高； 厅室分离，设计简洁大方，通透流畅； 布局合理，性价比较高。B户型 两室一厅一卫 10011
69、0E户型 三室两厅两卫 146.52158.59户型点评户型点评4.5米豪华宽绰客厅、明亮舒适动静分离双景阳台，享受阳光、自然与海风南北通透、通风、采光极佳4.5米豪华宽绰客厅、明亮舒适动静分离南北通透、通风、采光极佳明厨明卫，舒适度极佳项目销售情况项目共分两期开发。共18栋33层高板。目前销售为项目一期。共9栋楼。目前主推5#、6#、8#三栋楼。目前项目起价4210元/ ,最高价5500元/ ，整体均价4700元/ 。当前无折扣。项目主要客群为本地客户。少量哈尔滨、吉林、沈阳等外地客户。典型案例：开 发 商：辽宁金泰房地产开发有限公司 项目位置：鲅鱼圈辽东湾大街南段物业类别：住宅、低密住宅、
70、白金五星级 项目特色：豪华居住区、宜居生态公园地产 占地面积：6.5万建筑面积：12.8万物 业 费：1.70元/平方米月 容 积 率： 1.71 绿 化 率： 30%开盘时间：2010年7月入住时间：2011年6月主力户型：90200销售均价：5500元/物业公司：金泰物业 金泰城价值点一：价值点一：品牌开发商。金泰地产鲅鱼圈又一力作。品牌开发商。金泰地产鲅鱼圈又一力作。价值点二：价值点二：庞大体量，造就海滨度假小区。庞大体量，造就海滨度假小区。项目总占地面积157万平方米，斥资50亿元所建。整体项目集低密度住宅组团、白金五星级酒店、体育运动公园、海滨别墅、人文区、商业中心等六大组团，汇海景
71、、马术、游艇、帆板、网球五大顶级滨海俱乐部于一体，将海景与都市魅力相融，在海上构建北中国的世界级海都会。价值点三：价值点三：建筑与园林完美融合建筑与园林完美融合一期低密度住宅，西班牙风景建筑群，建筑密度仅有25%，别墅级的居住享受，距离一线私家海岸仅600米的距离。90200平米的主力户型区间，南北通透的朝阳格局，拥有观海无遮挡的视觉体验，让真正的海景社区完美实现。小区园林为西班牙风格园林，实现完美的建筑与园林、海岸的完美组合。价值点四：价值点四：独享尊贵度假配套独享尊贵度假配套项目尊享月亮湖公园、山海广场、金沙滩海滨浴场等度假配套。价值点五：价值点五：“金钥匙金钥匙”物业服务体系物业服务体系
72、项目聘请世界第一的物管公司-世邦魏理仕作为物业顾问，引进了五星级酒店独有的“金钥匙”服务体系，兑现 “无微不至，超乎想象”的服务准则。项目价值点梳理项目价值点梳理整体开发节奏及一期销售情况：整体开发节奏及一期销售情况： 整体项目公分4期开发。一期共16栋楼，其中7栋为11层小高层，9栋18层高层。 一期建筑风格为西班牙风格。目前主推户型：90130两、三居。 推盘情况：项目从2009年下半年开始蓄客，于2010年7月首次开盘。 目前还有6栋楼未开盘。18#、19#楼预计以精装修形式推出市场。项目客群：省内以大连、鞍山、沈阳客户为主。 省外以黑龙江、吉林客户为主。 鲅鱼圈房地产市场鲅鱼圈房地产市
73、场 小结小结 “城市南移”将使新城区成为未来鲅鱼圈的开发热点； 旅游业、休闲度假产业、滨海工业区成为区域的名片， 同时促进了房地产的强势发展； 优美的环境、轻松的生活氛围以及优惠的落户政策 是对外地购房者最大的吸引点； 可满足居住、度假、休闲等不同购房目的的需求； 不断完善的区域生活配套将成为房地产发展的一大助力； 本地消费市场能力远远低于外地消费者的消费能力； 由于近几年的土地放量增大，使得该区域成为开发热点， 今后两年区域市场竞争将呈现白热化； 非本地开发商的进驻将促使鲅鱼圈房地产市场进行一次 变革，楼盘正处在提升品质的启动阶段PART.4营销策略营销策略目标我们的目标营销策略形象导入形象
74、导入能量积聚高度蓄势媒介炒作主题活动前期蓄客网络、户外、DM直投、短信、广播、主题活动为项目主要广告推广途径上线攻略下线攻略网络广告户外广告DM直投 广播短信看房班车u售楼处包装u现场指引网络广告户外DM直投 广播主题活动看房班车u集中排号u价格拉升u促销优惠u客户拓展网络广告户外DM直投 广播主题活动看房班车形象导入媒介炒作联合搜房、焦点、新浪三大房地产专业网站，在首页发布项目广告及文字链并制作项目主题网站，丰富项目网络宣传途径。再此基础上，通过百度贴吧，新浪博客等新型网络平台，增加项目网络宣传力度。网站首页项目详情页项目主题网站媒介炒作网络广告媒介炒作纸媒在适宜的、有影响力的报纸、杂志上刊
75、登软文、硬广扩大项目影响力。根据目标客群分布特点，进入东三省及内蒙古等临近地区重点城市设立分销处，同时在当地各大商场、写字楼、企业、进行项目宣传巡展，加深客户对项目的了解和认识。媒介炒作项目巡展 哈尔滨哈尔滨 鄂尔多斯鄂尔多斯 长春长春 沈阳沈阳 北京北京把设计精良的项目资料，通过直邮的方式传递到客群手中，并通过会员卡、积分等优惠活动吸引客户到访售楼处。媒介炒作资料直邮形象导入前期蓄客 预热后利用各种销售促进活动，如项目认购VIP卡的办理、品牌延伸的VIP会员俱乐部的建立等主题活动增加蓄客量，筛选准客户。小结 通过前期的预热，高调制造市场声音，将项目的整体形象储持续拔高，为销售环节中的市场认知
76、度、客户到访量打下坚实的基础。营销策略强势营销强势营销强势入市脱颖而出样板体验媒体炒作SP活动体验式营销-样板体验样板体验用直觉感知项目的品质与宜居的生活氛围。售楼处装修风格通过精细考究的售楼设计，运用石材、具有现代感饰灯、沙发等高级材质，营造售楼处现代时尚、高品质的环境。营造现代感品质感的氛围气息烘托重要的销售节点可点香薰蜡烘托氛围，香味可以弥漫整个空间；还可以做现磨现煮的咖啡，同样会有很好的效果；平时情况下房间内主要用香薰和鲜花。营造温馨、舒适的交谈氛围背景音乐平常的工作日放舒缓的轻音乐或爵士乐；周末以及重要的销售节点放快旋律的音乐烘托卖场氛围；节日放应景音乐。还可以定期设置一些音乐人现场
77、演奏，钢琴、萨克斯、小提琴等符合项目高端调性的乐器演奏。活跃现场气氛烘托节日氛围饮品小食吧台备有现磨的咖啡，香味会弥漫整个卖场，同时准备绿茶、红茶、菊花茶等茶类饮品，适合不同客户的品味喜好；还可预备一些小点心、水果和蛋糕等可口小食搭配饮品；吧员的服务一定要热情，主动询问客户需要什么饮品，主动加水。放松客户心情拉近彼此关系物业服务对物业人员的要求不是机械化得完成自己的动作，而是像对待家人一样，时刻微笑着去关怀每一个到访的客户，让他们从内心感到被关怀的温暖。注重客户感受销售员气质整洁大方的职业化着装。标准化的接待流程。热情周到的服务态度。以置业顾问的高姿态服务于客户强势营销媒体炒作 继形象导入期的
78、市场预热之后，结合样板展示区的开放，再次加大媒体炒作力度，利用事件营销等形式为强销期的高效成交推波助澜。SP活动开盘仪式做好前期客户积累工作，强势爆破式开盘，实现项目开盘即热销的火爆销售态势，为后期项目的持续稳定销售奠定良好基础。小结通过前期形象导入与强销期的样板体验、媒体炒作、SP活动等手段的应用，令项目在初次入市就实现良好的销售结果提供有利条件，并为后期工作的开展打下坚实的基础。 营销策略持续渗透持续渗透全面渗透口碑传播媒体炒作后续服务品牌形象持续渗透媒体炒作将项目入市后造成的影响继续扩大，通过媒体将项目开盘信息、活动、销售业绩及时报道，逐渐树立企业形象。持续渗透后续服务通过后期的业主回馈
79、活动保养成交客户，提高再成交和转介绍的机会。同时通过对业主的关怀、高品质的物业服务，形成良好口碑传播，提升品牌形象。入住仪式业主回馈物业服务持续渗透品牌形象强销期的连续热销，后期客户保养，以及持续的公关活动与媒体炒作。逐渐树立起项目的品牌形象，提高企业知名度。为今后的项目运营打造更高的平台。PART.5形象树立及包装上 观案名释义：上：位置在高处，与“下”相对。等级和质量高的：上等、上策。上乘（佛教用语，一般借指文学艺术的高妙境界或上品）。观：观瞻。古代天子、诸侯宫门外张示法令的地方。同“阙”出游于观之上。礼记礼运上观，其强大的城市掌控力，必将成为辽南城市发展的引擎，未来城市化进程的一面旗帜，
80、其显赫的交通与地段，决定着其未来的区域价值。1.形象树立案名我们期冀，通过本案区域城市化进程的新篇章。通过本案的成功运作，创立一个区域的标杆，并产生不可替代的影响力。solgan：非居高无以观天下眼界决定一切！一座建筑，一种性格，拥有雄浑生命力的建筑，当领袖现代而传承后世。不显而自赫，息心峰境，傲瞰众生芸芸2.包装PART.6营销组织与执行执行团队架构销售执行销售总监销售经理销售经理销售经理销售经理销售主任30直销人员60策划总监专案经理营销中心平面设计文案经理创意总监销售秘书4销售组织实现销售速度与销售价格的完美平衡在市场波动前抵达项目销售安全点达到项目利润最大化目标创造“不可能”团队销售能
81、力我们的客户到访量是竞争项目的300%！我们让客户从购买80变为购买 180！我们80%的成交客户为第第1次次到访即成交！我们80%的成交客户3天天之内完成签约！我们的销售人员比竞争项目每月多工作3000小时小时！“五大高效”执行体系完成销售的一次次奇迹！高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力高效回款力掌握宏观及微观市场监控，以最真实的市场数据为项目销控策略提供参考。依托市场模块信息支持提供迅速、正确的决策依据高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力全程服务全程营销营销团队架构完整，全面服务项目运作，最大化压缩执行环节及操作时间提高项目整体执行效率，降低甲方运营成本高效回款力高效决策力高效执
82、行力高效到访力高效成交力Dm精准直投战术保证客户到访量是其他项目的300%高效回款力高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力案场强销模式拉伸客户需求，变购买80m2为180m280%成交客户为第1次到访比其它项目销售人员每月多工作3000小时高效回款力高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力通过销售人员实施的紧逼式签约管理体系，全面的对客户形成压迫感，达成80%成交客户3天之内完成签约。紧逼式签约管理体系高效回款力我们可以做到100%销售率平衡的销控策略极致亲密的客户关系成本可控，运作风险降低操盘案例中国士人养生别墅汤HOUSE汤house地处京城著名的奥北温榆河别墅区，周边20多家高端别墅，
83、拥有得天独厚的自然环境与成熟的高尚别墅区氛围。140-272联排/叠拼TOWNHOUSE独家赠送花园、车库、半地下室、阁楼、私家汤池。现代中式建筑、江南水乡派园林，更有小汤山千年龙脉温泉直接入户，打造仅属于您的养生别墅生活。空港大生活城馨港幸福城馨港庄园近60万平米大盘，地处朝阳区、首都空港新城、顺义区、通州区交汇处，位于首都国际机场东南侧，李天路与顺通路的交汇处，毗邻首都国际空港与现代汽车城。顺通路、李天路、六环路路路相连，相通成网，交通条件十分优越。2008年奥运会的举办，机场的东扩，蓬勃发展的顺义区造就了本项目的无限升值空间。是居住、投资、置业的最佳选择，其发展潜力不可估量。ENDTHANKS!演讲完毕，谢谢观看！
