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1、Consumer Behavior Analysis 宝洁公司这样认为宝洁公司这样认为: 一位资深的一位资深的宝洁职业经理人说的宝洁职业经理人说的行为学是行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门营销人员一生中最有价值的一门课程。课程。 消费者的行为就是消费消费者的行为就是消费乙乙我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙
2、子了，衣服好像怎么买都不够呀？丙丙一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感叹道：“早知道吃第五个大饼才饱，又何必吃前面四个呢？”丁丁呵呵！是很可笑。甲甲早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了。寝室里的讨论：寝室里的讨论：课程目标能力目标能力目标能够运用边际效用递减规律初步分析现实社会能够运用边际效用递减规律初步分析现实社会中消费者的消费行为中消费者的消费行为 知识目标知识目标掌握欲望、效用和边际效用掌握欲望、效用和边际效用理解边际效用递减规律理解边际效用递减规律掌握消费者均衡的分析掌握消费者均衡的分析 1
3、、效用与边际效用效用与边际效用2、边际效用分析与效用最大化的条件边际效用分析与效用最大化的条件3、消费者剩余消费者剩余欲望(Desire)是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。研究消费者研究消费者行为的出发行为的出发点是欲望。点是欲望。效用 (Utility)效用：消费者从消费某种物品中所得效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。到的满足程度。 研究消费者行为的研究消费者行为的归宿点是欲望的满归宿点是欲望的满足，即效用。足，即效用。兔子和猫的争论世界上到底什么东西最好吃？效用具有主效用具有主观性观性金子和玉米面饼从前，某地洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃
4、脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，长工则提着一篮玉米面饼效用具效用具有相对有相对性性效用如何度量？效用的两种选择学说效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度，那么比较效用大小的标准是什么？基基数数效效用用（CardinalUtility）边际效用分析方法序序数数效效用用（OrdinalUtility）无差异曲线分析方法一、基数效用论一、基数效用论1、基本观点：效用是可以计量并加以总和的，效用的大小可以用基数（1、2、3）来表示结果能用具体数字来研究消费者行为结果能用具体数字来研究消费者行为基数效用论采用的是基数效用论采用的是边际效用分析法边际效
5、用分析法基数效用：效用的衡量我的判我的判断？断？1010个效个效用单位用单位5 5个效用个效用单位单位1、总效用与边际效用、总效用与边际效用总效用总效用：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。用TU表示边际边际效用效用：指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。用MU表示每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 0101824283030282 2、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示图图图图 3-13-115Microeconomics, Chapter 3每餐面包每餐
6、面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 010182428303028图图图图 3-13-116Microeconomics, Chapter 3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 010182428303028图图图图 3-13-117Microeconomics, Chapter 3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302810 图图图图 3-13-118Microeconomics, Chapter 3每餐面包每餐面包消费量消
7、费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302810 8 图图图图 3-13-119Microeconomics, Chapter 3每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302810 8 6 4 2 0 -2图图图图 3-13-1 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.20Microeconomics, Chapter 7每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302810 8 6 4
8、2 0 -2图图图图 3-13-1 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.21Microeconomics, Chapter 7观察：观察：总效用和边际总效用和边际效用的关系效用的关系总效用和边际效用的关系MU0,TU上升;MU=0,TU最大;MUU(C) ，即I1,I2不可能相交。Xa Xb XcYaYbYcABCXI1I2返回边际替代率 含义：U不变，增加X的消费量所减少的Y的消费量的比例。 数学表达式：无差异曲线的斜率。图示ABYXabc dX= cdY= ab边际替代率递减规律：是是指指在在维维持持效效用用水水平平不不变变的的前前提提下下，随随着着一一种种商商品品消
9、消费费数数量量的的连连续续增增加加，消消费费者者为为得得到到每每一一单单位位的的这这种种商商品品所所需需要要放放弃弃的的另一种商品的消费数量是递减的。另一种商品的消费数量是递减的。商品商品X消费量消费量商品商品Y消费量消费量51015202530 30 18 13 10 8 7图示：图示：42Microeconomics, Chapter 3 2.4 1.2 0.6 0.4 0.2 边际替边际替代率代率5525302010151015202530ABCDFEXY0ABCDEF 商品组商品组合方案合方案2、消费可能线、消费可能线含义含义：又称家庭预算线，等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价
10、格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。实际上，它表现了消费者行为的限制条件2、图形QyQx0该线外的任何一点，所购买的组合无法实现该线内的任何一点，所购买的组合可以实现，但不是最大数量的组合消费可能线的变动消费可能线的变动重点重点QyQx0A1A2AB1B1B收入增加收入减少影响因素：价格影响因素：价格X商品价格增加QyQxBA1A2A3X商品价格减少QyQxAB1B2B3Y商品价格影响I1I2I3QyQx0E无差异曲线与消费可能线的切点这个切点上，就实现了消费者均衡三、消费者剩余消费者剩余含义含义：消费者愿意对某物品所：消费者愿意对某物品所支支付的价格付的价格与它与它实
11、际支付价格实际支付价格之之比。它可以衡量消费者在市场交易比。它可以衡量消费者在市场交易中得到的福利，消费者剩余越大，中得到的福利，消费者剩余越大，他从交易中获得的福利越大他从交易中获得的福利越大我看这个时候就看谁讨价还价的本事高低了。说不定这件衣服老板进价只有50元，那她也很开心哦！换了是别人认为这件衣服值200元，那她就是把它150元买回来也觉得值的。今天我和小路去宁波服装市场买了一件衣服可喜欢了，只有80元一件，我原来觉得起码要100元，一下子便宜了20元，太开心了！寝室的讨论寝室的讨论消费者剩余(ConsumerSurplus)我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算盘。“这双鞋还不
12、错。要是价格低于200元，我一定会买。当然，要是100元就更好了。”然后，找到价格标签看一眼，150元。尽管有点遗憾150比100高出了整整50我们仍然会欣然买下，毕竟150比200还低了50。消费者剩余并不是实消费者剩余并不是实际收入的增加，只是际收入的增加，只是一种心理感觉一种心理感觉Q0消费者剩余消费者剩余QOP0BAPD消费者剩余与需求曲线消费者剩余与需求曲线分析：今年气候不适使得桔子变酸。情况1：在桔子市场上消费者剩余会有什么变动？情况2：在桔子汁市场上消费者剩余会有什么变动？用图形说明。oQPD0S0P0Q0D1E0E1oQPD0P1Q0E1P0Q1S0S1E0情况1：桔子市场情况
13、2：桔子汁市场P1Q1在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。 1 1、在以下三种情况中，实现了消、在以下三种情况中，实现了消费者均衡的是（费者均衡的是（ ）。）。 A、MUX / PX MUY/ PY C、MUX / PX = MUY/ PY D
14、、MUX / PX MUY/ PY 2、已知商品已知商品X X的价格为的价格为1.51.5元，商元，商品品Y Y的价格为的价格为1 1元，如果消费者从这元，如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商品两种商品得到最大效用的时候商品Y Y的边际效用是的边际效用是3030，那么商品，那么商品X X的边的边际效用应该是（际效用应该是（ ）。）。 A、20 B、30 C、45 D、60 3、已知消费者的收入为已知消费者的收入为5050元，商品元，商品X X的价的价格为格为5 5元，商品元，商品Y Y的价格为的价格为4 4元。假定该消费元。假定该消费者计划购买者计划购买6 6单位单位X X商品和商品和5
15、 5单位单位Y Y商品，商商品，商品品X X和和Y Y的边际效用分别为的边际效用分别为6060和和3030，如要得，如要得到最大效用，他应该（到最大效用，他应该（ ）。）。 A、增购增购X和减少和减少Y的购买量的购买量 。B、增购增购Y和减少和减少X的购买量的购买量C、同时减少同时减少X和和Y的购买量的购买量D、同时增加同时增加X和和Y的购买量的购买量 4、随着消费商品数量的增加（、随着消费商品数量的增加（）A.总效用不断减少总效用不断减少B.边际效用会小于零边际效用会小于零C.边际效用递减边际效用递减D.边际效用总大于零边际效用总大于零5、下列有关效用的表述正确的是（、下列有关效用的表述正确
16、的是（）A.效用是消费者在消费中获得的满足程度效用是消费者在消费中获得的满足程度B.效用是客观的效用是客观的C.效用就是使用价值效用就是使用价值D.边际效用满足递减规律边际效用满足递减规律6、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线（预算线（）A.向右上方平行移动向右上方平行移动B.向左下方平行移动向左下方平行移动C.不发生变动不发生变动D.围绕某一点旋转围绕某一点旋转7、若无差异曲线上任何一点的斜率、若无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx=-1/2，这，这意味着消费者有更多的意味着消费者有更多的x商品时，他愿意放弃（商品时，他愿意放弃（
17、）单位单位x而获得一单位而获得一单位y。A1/2B2C1D1.58、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，消费可能线（消费可能线（）A.向右上方平行移动向右上方平行移动B.向左下方平行移动向左下方平行移动C.不发生变动不发生变动D.围绕某一点旋转围绕某一点旋转 9、若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为1/4，即一单位牛奶相当于即一单位牛奶相当于1/4单位的面包。则（单位的面包。则（）A.牛奶的价格为牛奶的价格为4，面包的价格为，面包的价格为1时，张某获得最大时，张某获得最大效用效用B.牛奶的价格为牛奶的价格
18、为1，面包的价格为，面包的价格为4时，张某获得最大时，张某获得最大效用效用C.牛奶的价格为牛奶的价格为10，面包的价格为，面包的价格为2时，张某应增加时，张某应增加牛奶的消费牛奶的消费D.牛奶的价格为牛奶的价格为10，面包的价格为，面包的价格为2时，张某应增加时，张某应增加面包的消费面包的消费10、同一条无差异曲线上的不同点表示（、同一条无差异曲线上的不同点表示（）。）。A.效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同；效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同；B.效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同；效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同；C.效用水平不同，两种商品的组合比
19、例也不相同；效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同；D.效用水平相同，两种商品的组合比例也不相同。效用水平相同，两种商品的组合比例也不相同。11、假定、假定X和和Y的价格的价格PX和和PY已定，当已定，当MRSXYPX/PY时消时消费者为达到最大满足，他将（费者为达到最大满足，他将（）A、增加购买、增加购买X，减少购买，减少购买YB、减少购买、减少购买X，增加购买，增加购买YC、同时增加购买、同时增加购买X，YD、同时减少购买、同时减少购买X，Y12、某消费者偏好、某消费者偏好A商品甚于商品甚于B商品，究其原因是因为（商品，究其原因是因为（）。）。A、商品、商品A的价格最低的价格最低B、商品
20、、商品A紧俏紧俏C、商品、商品A有多种用途有多种用途D、对该消费者而言，商品、对该消费者而言，商品A带给他带给他的效用水平最高的效用水平最高13、在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，、在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，预算线反映了。预算线反映了。()A、消费者的偏好、消费者的偏好B、消费者的收入约束、消费者的收入约束C、消费者人数、消费者人数D、货币的购买力、货币的购买力14、预算线上的点所对应的商品组合表明（、预算线上的点所对应的商品组合表明（）A、该消费者没有用完预算支出、该消费者没有用完预算支出B、预算支出条件下的最大可能数量组合、预算支出条件下的最大可能数量组合C、该消费者处
21、于均衡状态、该消费者处于均衡状态D、该消费者超出了预算支出、该消费者超出了预算支出 已知一件衬衫的价格是已知一件衬衫的价格是80元，一份肯元，一份肯德基快餐的价格是德基快餐的价格是20元，在某消费者元，在某消费者关于这两件商品的效用最大化的均衡点关于这两件商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率是多少？率是多少？何为无差异曲线，它有什么特征？何为无差异曲线，它有什么特征？如果商品价格不变而消费者的收入增加，如果商品价格不变而消费者的收入增加，则消费可能线向则消费可能线向移动。移动。结合图形说明消费者均衡的条件。结合图形说明消费者均衡的条件。
22、如果你对一个汉堡包的支付意愿是如果你对一个汉堡包的支付意愿是3美元，美元，而价格是而价格是2美元，你的消费者剩余是美元，你的消费者剩余是5美元。美元。（）某人的效用函数为某人的效用函数为UXY，Px=1元，元，Py=2元。（元。（1）假设消费者均衡在总效用）假设消费者均衡在总效用为为200的无差异曲线上，求解的无差异曲线上，求解X、Y产品的产品的消费组合；（消费组合；（2）该消费组合对应的边际替）该消费组合对应的边际替代率是多少？代率是多少？ 解：（解：（1）根据均衡条件）根据均衡条件MUx/MUyPx/Py，以及边际效用得出均衡时，以及边际效用得出均衡时，MUx/MUyY/X1/2Px/Py，所以，所以X2Y，代入，代入UXY2Y2200，得出，得出Y=10，X=20。（2）MRSx,y=2。
