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1、碧丽星城领秀城市 无限生活整合推广报告1标向的地产整合推广观点全面整合 实效推广 升级服务JOINS标向整合推广2碧丽星城整合推广方案碧丽星城整合推广方案领秀城市 无限生活 JOINS标向整合推广3项目基本概况第一部分：JOINS标向整合推广4 碧丽星城位于柳北区跃进路北段，对望风景优美的雀儿山公园，背靠风光旖旎的柳江，北拥五百亩原生树林，东望长林公园，周边可利用景观资源丰富；项目占地面积约88亩，总建筑面积12万，拟建设成商住一体的综合性社区。 关键点项目在一片废墟中崛起，目前宗地上现成可利用资源有：一一栋栋烂烂尾尾楼楼、一一片片颇颇具具规规模模的的原原生生乔乔木木林林带带、一一座座原原厂厂
2、区区大大门门，以上三点都将在未来项目的整合推广中作为珍贵资源进行价值挖掘及二次文化包装。 项目基本特征项目基本特征JOINS标向整合推广5项目整合分析项目整合分析 第二部分：JOINS标向整合推广61 1、优势利用：、优势利用：柳北区政府迁址胜利路、双冲桥、高架桥兴建、跃进路北段改造，几大优势利好整体提升项目周边区域形象，市郊界限开始模糊，居住环境价值、商业价值同步提升。策策略略：充分利用这一区域发展利好摆摆脱脱项项目目地地段段劣劣势势。同时借势区域形象提升倡倡导导 “新新柳柳北北、新新生生活活” ” 理理念念，把项目捆绑在区域发展高度上拔拔高高项项目目形形象象、地地位位。同时提升项目商铺的投
3、资价值商铺的投资价值。项目商住社区的产品定位，相对区域88亩的大盘，拥有完善的配套设施，基本可以自行满足未来社区业主的居住、生活、商业需求。策策略略：深深化化项项目目大大盘盘形形象象打造区区域域领领袖袖项项目目，占领市场制高点，结合项目的产品优势，大肆强调项目大型社区带来的利益点打击竞争对手的劣势打击竞争对手的劣势。优势利用：优势利用：拥有柳钢企业背景，拥有柳钢职工队伍作为第一目标客户群。策略策略：“销售是第一目标”。充分利用柳钢的企业背景充分利用柳钢的企业背景尽可能多争取柳钢职工消费群体；同时深入企业开展公关活动、宣传活动最直接与客户群沟通最直接与客户群沟通促进销售。广西重点中学柳高将迁址河
4、东新区，同时12中、景行小学等名校将搬迁至项目对岸，未来小区业主子女将通过二桥的便捷交通，享受到优越的教育环境；同时，一批名校的到来，将更加丰富区域原有文化环境，提高整个区域的人文档次。策策略略：围绕柳高等一批名校可以大做文章突出项目对于整个柳州市的竞争优势营营造造教育文化社区教育文化社区吸引柳北以外区域、关心子女教育的客户落户。JOINS标向整合推广8优势利用：优势利用：周边可利用环境资源：雀山公园、500亩原生态森林、长林公园，加上项目自身的园林景观、高绿化率，项目周边自然环境尚佳。策策略略：挖掘项目自然景观价值，结合小区园林景观环境优美、自然清新的居住氛围；紧扣“领领秀秀城城市市 无无限
5、限生生活活”的推广主题强化项目高品质居住环境，作为住宅产品的强大支撑。白沙客运站，作为柳北区的交通枢纽。随着区域交通环境的日益改善，路通则财通、人旺则财旺，物流功能提升以及客运状况的升级，柳北区域商业价值将逐步凸现，成为提高本项目商业价值的一大利好支撑。策略：挖掘白沙客运站客流、物流的商业前景结合周边汽配、汽修市场加上弥补区域中档商业市场空白凸现项目商铺部分投资价值。 JOINS标向整合推广9优势利用：优势利用：根据日前公布的柳州市政规划公示证实，长3700米、宽45米，几乎纵贯了整个河北半岛的城市重要干道跃进路，未来将发展成为柳州现代化城市建设的景观中轴、城市中轴；规划从南至北将依次划分为金
6、融办公区、商业休闲区、行政办公区和生态居住区四个功能路段。策略：策略：针对跃进路的发展利好，项目可以充分利用1、挖掘跃进路的发展前景，有效向客户传达，突出项目的区域发展前景，直接关系到项目的投资价值。2、虽然规划的“生生态态居居住住区区”截至胜利路高架桥，而不是项目所在的跃进北路，但可以利用“1500亩雀山公园”的环境优势进行拉伸，突出项目所在位置才是整个“生生态态居居住住区区”的核心，是打造柳州“城城市市高高尚尚生生活活中中心心区区”的最适合地段，为为项项目目的的住住宅宅销销售售找找到到最最大大卖卖点点支撑支撑。JOINS标向整合推广102 2、劣势回避、劣势回避项目周边大环境形象欠佳，居住
7、、商业氛围欠缺，不利于项目的价值提升。策策略略：阐阐述述柳柳北北的的城城市市发发展展远远景景消弱客户投资顾虑。同时强化规模社区的配套支持进一步延展产品的丰富价值，以丰富配套的大社区形象以丰富配套的大社区形象弥补外部环境不足。相对于柳北其他竞争楼盘，项目地段位置仍处于劣势。策策略略：阐阐述述柳柳北北的的城城市市发发展展远远景景把项目纳入柳北城市生活中心区范围削弱地段的劣势；同时通过项目商业部分柳北商业服务中心柳北商业服务中心的产品独特优势进一步弱化地段劣势进一步弱化地段劣势。JOINS标向整合推广11劣势回避劣势回避同期同区域同类型楼盘的激烈竞争，威胁有来自跃进路、北雀路、胜利路一带的“中乔金水
8、岸”、“水榭花都”、香森丽园、桃源居、宏福碧园、嘉和名庭等。策略：策略：紧扣项目“领秀城市领秀城市”这一市场定位，利用项目独特优势（城市高尚生活中心区）城市高尚生活中心区）价值构建点不断巩固、完善，形成居高临下之势在市场观念竞争中确确立立项项目目“柳柳北北第一第一”的领袖位置的领袖位置，搭建项目竞争优势平台。项目遭受屠宰公司以及二棉、华纤厂等厂区的环境影响较大，属自然环境缺陷问题。策略：策略：在产品规划上尽量规避影响，在宣传推广中尽量回避，在销售手段上尽量模糊和向其他方面引导。JOINS标向整合推广12目标客户群分析 第三部分：JOINS标向整合推广13项目目标客户第一目标客户群：柳北片区第二
9、目标客户群：柳州市第三目标客户群: 外来投资者，城市机械化增长人口JOINS标向整合推广14第一目标群体：第一目标群体：（一类）（一类）柳钢、柳化、立宇集团、两面针等一批企业公司需要改善居住条件的干部职工。客户分析：客户分析：这些企业稳抓经济为工作重心，经济效益稳步增长，干部职工工资水平较高，有条件、并且都有要求改善居住环境。市市场场容容量量：柳钢急需解决住房的有大约3000户，立宇集团职工约1100户，其中一棉约500户，二棉600户；华侨化纤厂有约200人。总的来讲市场需求量较大，能够对项目产品消化提供市场支持。（二类）（二类）地区医院、柳北区法院、柳钢技校、区卫校、三十九中、九中、柳高等
10、周边企事业单位、机关单位的公务员、教师、干部职工。客户分析：客户分析：取消福利分房后，这些单位干部职工、公务员均享受较高的住房公积金待遇，并且同样有足够的经济能力和需求去改善居住条件。JOINS标向整合推广15第二目标群体：第二目标群体：市中心区的城改拆迁补偿户、周边生意经营者市中心区的城改拆迁补偿户、周边生意经营者。客户分析：客户分析：柳北区域的生意人因为生意关系，为了生活和事业兼顾，会就近选择购买住房；市中心城改拆迁户从经济角度考虑会选择城市周边房价较低的区域置业，同时也会考虑到子女教育问题，因为柳高等一批名校搬迁到柳北、河东一带，相对低廉的房价和优越的教育环境，也成为他们选择柳北置业的原
11、因。第三目标群体：第三目标群体：周边县份如柳城、柳江、融水、融安等县份有经济条件迁入柳州市的客户。周边县份如柳城、柳江、融水、融安等县份有经济条件迁入柳州市的客户。客户分析：客户分析：他们有一定经济能力，因为对城市繁荣生活的向往想移居柳州市。JOINS标向整合推广16工人阶级的政治现状工人阶级的政治现状 工人阶级，是推动经济发展和社会进步的中坚力量。在中国近代发展史上，工人阶级在革命、建设和改革的各个历史时期，都发挥了先进阶级的伟大历史作用。 但在改革开放和当前社会中，虽然坚持职工群众的主人翁地位从未动摇，但工人阶级的即得利益却在不断受损，特别是在92年经济改革重新启动，在新一轮的利益再分配中
12、，城镇工人特别是国企工人，成为仅次于农民的最大受损者，相对于农民而言，国企职工的利益受损是双重的社会地位和经济利益。城市中失业下岗退休职工一度成为社会的不安定因素，抗议、请愿、静坐的政治诉求不再是抽象的自由民主，而是实实在在的温饱利益。第一目标客户群第一目标客户群工人阶级工人阶级消费心理分析消费心理分析 因为项目地处柳北，而柳北100平方公里土地上的30多万人口中8成以上为企业职工，根据房地产地源消费特性，本项目将有60以上的目标客户群集中在企业职工工人阶级身上。因此充分了解和有效对接当代工人阶级的价值观，有利于项目的宣传推广JOINS标向整合推广17工人阶级的生存现状工人阶级的生存现状以柳钢
13、职工为典型以柳钢职工为典型第一，他们勤奋学习，刻苦钻研，致力于岗位成才，在新经济环境压力下不断汲取新知识，掌握新本领，努力想成为企业发展的有用之才并不至于被行业所淘汰。 第二，今时今日的经济形势下，他们的收入不再是保险系数很高，面对失业和下岗的就业压力，生存危机意识加强，表现在更愿意紧密团结在工会和企业领导者周围，共同辅佐企业长远发展以求自身的稳定发展。 第三， 他们朴实、淳厚，工资收入成为他们的主要经济来源，创业、理财灵活性他们普遍缺乏，在全面奔向小康的社会愿望中，他们总是把自己捆绑在企业身上，希望通过与企业的共同发展来实现个人生活的更加美好。JOINS标向整合推广18工人阶级对于居住生活的
14、心理需求分析工人阶级对于居住生活的心理需求分析以柳钢职工为典型以柳钢职工为典型因为职工宿舍、福利分房的条件较差，有能力的希望改善居住条件，希望新居所能够保有原来职工社区那种融洽、安详、邻里和睦、楼上楼下有沟通的生活氛围在意社区文化。他们的年龄普遍在3545岁之间，上有老下有小的家庭构成，使这部分人一心想解决的是基本的住房需求，而没有达到享受型的住房需求因此更加看重广告中的实在信息述求。因为置业很慎重，他们在意产品的内在品质，对于户型、面积、公摊等方面最注重需要引导。因为工作和经济承受力关系，他们仍然希望在柳北置业，但对区域环境形象仍不见得满意，如果居住社区能够给他以生活上、心理上的优越感，他们
15、乐于接受。他们对房子的要求第一是实用，第二是价格，第三才是品质，但在同等价位同等品质楼盘对比中他们同样看重房子的高形象附加值。这是他们第一、第二次置业，对于商品房投资缺乏经验，对口碑效应敏感度很高，存在很强的跟风意识。结论：产品性价比、形象附加值、社区文化氛围、品质感，都是他们考虑的主要因素。JOINS标向整合推广19针对目标消费群体，整合推广突破点：针对目标消费群体，整合推广突破点：同样是把柳北的职工群众作为目标客户群，本项目在宣传推广中可以尝试比其他竞争对手更有深度的与这部分阶层进行情感沟通、价值沟通。宣传推广中，第一阶段将通过柳钢品牌企业背景深度挖掘柳钢职工消费群体，广告述求上将以柳钢企
16、业作为文化背景，选准几个关键点与目标客户进行心灵上对话。尽量为项目树立良好的市场口碑，在活动推广中，可以针对性与企业联合举办一些文化活动，搭建良好的群众基础，制造好口碑。广告推广中，整体风格贴近工人阶级的文化特征，强调平实而带有感召力，深化和迎合这部分群体的价值观念；广告思路上着重在“星（新）城生活”的引导上下文章，充分营造项目的品质环境、人文环境、生活环境。 JOINS标向整合推广20关于柳钢企业品牌的运用关于柳钢企业品牌的运用第一步第一步 了解柳钢了解柳钢柳钢的企业根基柳钢的企业根基：1、广西最大的钢铁企业，总资产75亿的国家特大型钢铁联合企业，国家地方钢铁骨干企业之一。2、从1988年起
17、，连续16年成为全国500家最大工业企业之一，“中国脊梁”国有企业中排名第160位。3、现已通过IS09002质量体系认证，接轨国际先进企业标准。今日的柳钢：今日的柳钢：1、2004年前四个月，各项技术经济指标创历史最好水平。2、2004年，以卓越的成绩荣获全国五一劳动奖状。3、计划整个“十五”投入约40亿对企业进行技术改造，打造企业发展核心竞争力。 JOINS标向整合推广21柳钢印象柳钢印象企业文化：企业文化：1.“十里钢城、团结奋进”，掀起一股学技能的热潮，精心培育高素质职工队伍,创建学习型班组、培养学习型职工。2.“尊重知识、重用人才”，企业推行“以职工名字命名生产新方法和新发明”。3.
18、“留住人才、优待人才”，首设“技术专家”制，进一步提高科技人员的地位和待遇。4.“为了职工幸福生活”作为终极企业目标，提出“做优做强钢铁主业，拓宽搞活非钢产业，建立现代企业制度，不断提高职工生活水平”的四项重点工作。5.“求变、求进、求强”的精神，营造 “求变为动力，求进为宗旨，求强为目的” 的独特企业文化。柳钢职工柳钢职工精神印象：精神印象： 年年轻轻富富有有活活力力的的、爱爱学学习习的的、积积极极的的、有有竞竞争争意意识识的的、有有紧紧迫迫感感的的、注注重重个个人人价价值值实现的、热爱企业并以企业为荣的实现的、热爱企业并以企业为荣的。 JOINS标向整合推广22针对柳钢职工的广告思路：针对
19、柳钢职工的广告思路：1、把企业精神人性化，述说“改善职工生活”的企业愿望、企业追求“一切发展，只为让您幸福、安康”。2、劳模形象做代言，用劳模精神象征项目“求新、求变、追求品质完美”的建设理念“我用汗水赢取掌声，它（碧丽星城）用品质赢娶生活”。3、用职工现在的居住景象做对比、做引导，用企业发展远景做信心支撑激发职工改善居住条件的深层愿望，同时对于稳定工资收入（企业良好效益）支付购房按揭拥有绝对信心“用信心支付未来”。4、传承企业职工工作、生活中所共有“团结奋进、共同繁荣”的文化，强调项目“生活品质在变，经久文化不变”的社区亲和力“新家新环境，不变老街坊”。 JOINS标向整合推广23项目需要解
20、决之问题项目需要解决之问题 第四部分：JOINS标向整合推广24内在三大问题点内在三大问题点 项目周边居住环境欠佳，区域形象欠佳，如何弱化影响？ 项目地段同比竞争对手较偏，如何挖掘优势弥补不足？产品价格与竞争对手相当情况下，如何利用高附加值胜出一筹？外在三大问题点区域竞争对手林立，将采区域竞争对手林立，将采取何种营销策略争抢市场取何种营销策略争抢市场？地产形象包装同质化，地产形象包装同质化，采取何种方式建立项采取何种方式建立项目个性特色化？目个性特色化？周边商业环境处周边商业环境处于较低水平，如于较低水平，如何挖掘项目商业何挖掘项目商业潜力？潜力？JOINS标向整合推广25项目定位目定位项目致
21、目致胜市市场的解决之道的解决之道 第五部分：JOINS标向整合推广261212万平米城市新生活领域万平米城市新生活领域领秀城市领秀城市 无限生活无限生活 项目主题语项目主题语：项目市场定位项目市场定位: :JOINS标向整合推广27项目主题语项目主题语：领秀城市领秀城市 无限生活无限生活目的目的1、抢占城市地产形象的最高位，标榜项目的综合高尚品质，以城市优良产品的形象、姿态与消费者进行价值对接。2、通过这一句主题语，未来统领项目的各方面宣传推广都朝着树立一定高度的方向发展，因为好的市场形象为项目产品的价格提升营造了空间。3、关系到项目的产品价格问题，因为相比跃进路和柳北的房地产价值，跃进路要比
22、柳北的昂贵150200元/，而项目地处跃进路北段，接近柳北的区域概念范围；为了规避项目被纳入柳北不仅远、而且落后的消费者取向，必须有意突破，把自己纳入市区，特别是跃进路上。4、跳出柳北，硬性的把自己归入跃进路主流楼盘，从而不仅在规模上、价格上优胜于跃进路竞争对手，更在形象上给予客户极大的意念导向。 JOINS标向整合推广28主题语支撑点主题语支撑点1、区域大盘要胜出市场就应该凌驾于市场之上，给对手形成无法超越的价值壁垒，确立项目区域性的霸主地位，同时向消费者传达“大盘、大社区、大氛围”的产品优势概念。2、领秀城市88亩跃进路上大盘，以绝佳的项目规划品质抢占市场、打击竞争对手，“领秀城市”充分显
23、露出项目的规模、档次、实力，并因为“领秀”与“领袖”谐音，轻易让人联想到另外一重涵义，双重的寓意结合项目的规划品质，能在区域市场上迅速搭建一种领袖者、领导者的项目形象高度。3、未来项目的宣传推广中，将把最大的环境资源“1500亩雀山公园风景”作为始终贯穿的炒作题材，“领秀城市”的另外一重浅显的意思就是直指项目拥有城市中最珍贵的环境资源，足以在生活品质的营造上成为城市的领跑者、领先者和领秀者。4、无限生活在具体实物上，烘托项目的创造出的品质生活，具有一种可以无限延伸的兼容性，这包括产品的建筑设计、环境设计、户型设计以及良好的社区氛围等多方面因素，所谓具有兼容性就是指项目的以上品质均具有时代先进性
24、，代表的是一种10年、20年之后的领先性品质生活，随着时间的发展，项目的产品将在一段时间上保持一种很高的品质格调，在未来更通过优秀的物业管理、环境维护以及文化培育等方式，使社区更加成熟、美丽。JOINS标向整合推广295、无限生活在意境上，具有更广阔的包容空间，所谓“无限生活”就是一种涵盖了所有生活并不断升级的方式，这对项目作为一个商住结合的综合建筑群来说是有利的，因为可以把“商业”部分带入进去，而一般的广告语因为语境受限，通常不能做到这一点。6、无限生活从长久而言，可以看作是开发商 “打造地产品牌”的开发口号，因为建筑水平不断在提升，人们的生活品质也不断在提升，而更好的生活理念和环境，均是通
25、过由具有时代责任感、作为生活倡导者的地产开发商来创建、来营造的，“建筑无限生活”其实地产开发商的一种精神追求的最高境界，它很人性化的道出了地产开发商把人类的品质生活工程作为终极发展目标的时代使命。 7.“领秀城市 无限生活”相比“领袖城北 领秀生活”更加大气、唯美、简练利于记忆和理解，同时削落了原先的那种过于锋芒的霸气，同时又通过谐音来传达这一重意境，可谓不动声色；另外“领秀城市”相比“领秀城北”显而易见的是范围扩大到了城市的高度，而不是仅仅局限于区域了，说明形象力更强、更广；最后“无限生活”对比“领秀生活”，“领秀生活”更多是直指环境上的风景领秀，因为跟生活息息相关，而“无限生活”除了指向生
26、活品质方面，更追加了对开发商打造品牌的更高一重意境，准确传达兴佳地产对于未来 的事业展望。JOINS标向整合推广30支撑点支撑点与“领秀城市 无限生活“呼应，保持项目一致的市场形象高度、产品高度。柳北区政府搬迁、高架桥、双冲桥、胜利广场新建、跃进路改造都给柳北区的城市形象带来提升，紧扣城市发展脉络是地产大盘的成功推广手法，因此提出“1212万万平平米米城城市市新新生生活活领领域域”的市场定位，表达“新柳北、新环境、新生活主义”的意境。12万平米突出项目规模，把项目大盘的气势最直接的向消费者传达，说明项目的成熟性、配套齐全性和生活丰富、便利性。城市新生活领域传递项目“新、好”的品质，要把本项目打
27、造成为柳钢在房地产开发上的领先性品牌产品，成为兴佳地产从中低档项目向中高档项目的跳板，作为样板产品、样板工程，为兴佳地产未来开发更高品质项目积累价值。作为贯穿项目整个宣传推广过程中的市场定位广告语，将如同一面旗帜，引领项目各方面建设都以树立品牌、塑立整体崭新形象为主任。项目市场定位项目市场定位: : 1212万平米城市新生活领域万平米城市新生活领域目的目的在市场上，准确向消费者传递项目的产品优越性、代表性、影响力，同时把项目的目标客户群体从柳北扩展到全市。JOINS标向整合推广31柳北商业中心星光步行街商业主题语商业主题语JOINS标向整合推广32商业主题语：柳北商业中心柳北商业中心星光步行街
28、星光步行街目的突出商铺的投资价值、投资特性，把商铺最大的地段优势、产品特性直观表现出来。支撑点1、大柳北前瞻“大柳北”的发展概念，如果说未来“大柳北”的行政中心在胜利路上，那么数百米之隔的本项目，依托地段和规划、品质优势，就应该充分预期发展前景，提出“大柳北”下的“商业中心商业中心”定位。2、柳北商业中心柳北目前的商业氛围相对城市其他区域是落后的，欠缺密集型的、成熟的、上档次的商业中心，本项目提出的“柳北商业中心”是把胜利路涵盖在内的一种前瞻性划分，最终也是为了服务项目。3、步行街项目的特色产品定位，区别与柳北的传统底商、临街商铺，是一种更具有先进商业文化的升级产品。4、星光步行街融入项目的特
29、征，同时暗喻繁华的“星光大道”。5、临街旺铺就柳州本地消费观念而言，商铺投资多数看重是否临街，因此在主题语中直接体现出来，是为了更直观表现出产品的最大优势和卖点。JOINS标向整合推广33项目的核心价目的核心价值体系构成体系构成 第六部分：JOINS标向整合推广34商业支撑商业支撑跃进路北段较大区域内尚无成规模、具备一定档次的休闲娱乐服务中心，为项目提供市场契机。周边为成熟经营中的汽配、汽修、摩配、摩修、机电产品等的成熟业态。柳北城市几大利好工程动工，区域形象大幅提升，区域商业中心的概念可以支撑。项目商业步行街的产品特征，极具市场操作空间。发展利好发展利好柳北区政府迁址胜利路、双冲桥、高架桥通
30、车、跃进路改造，几大优势利好整体提升项目周边区域形象，市郊界限开始模糊，居住环境价值、区域商业价值同步提升。工业逐渐外迁，周边整体居住环境逐步改善。城市资源城市资源柳钢背景柳钢背景实力上的。形象上的。投资信心上的。品质上的。居住文化上的。（具体内容省略）品质建筑品质建筑88亩大社区，拥有完善生活、环境配套，满足业主居住、生活、商业需求。澳洲休闲生活，实用户型设计，符合目标客户群产品需求。多功能的生活服务中心，充分体现项目的社区品质。产产品品项目价值核心项目价值核心形形象象规规模模品品牌牌环环境境产品产品城市发展的基础大投入、区域环境的逐步改善进一步提升产品的价值和增值前景。强大的品牌优势和精良
31、的建筑、园艺规划设计更匹配品质社区形象，和形成产品内在真实价值。优势环境与精良产品的互动塑造出项目最佳的人居 环 境 ，并形成产品自身品质优势。城 市资 源与 优势 环境 的互 动营 造出 区域 不断 改善 的的 人居 环境 氛围。碧碧丽丽星星城城价价值值核核心心体体系系图图自然环境自然环境公园就在家门口1500亩雀山公园一街之隔；四季森林大氧吧500亩原生树林以及周边大面积绿色资源；珍爱原有生态环境项目原厂区遗留的一小片绿色林木资源可再开发利用；人文环境人文环境日渐繁荣的城市面貌，更加适合于居住生活。菜市场、储蓄、医院等生活基本配套奇齐全。白沙客运站、多路公交车站点到达。众多幼儿园、3所小学
32、、4所中学、2所中专学校分布周边，具备浓厚教育氛围。周边居民素质较差，缺乏大社区氛围。环环境境JOINS标向整合推广35项目推广思路项目推广思路 第七部分：JOINS标向整合推广36碧丽星城的整合推广通过“一个制高点，两条线”之策略紧密配合。JOINS标向整合推广37两条线两条线品牌线品牌线：建立物业品牌，持续储备客户群，确立、稳固项目形象力。产品线产品线：强调产品的高附加值，推广始终为促进销售服务。一个制高点一个制高点始终保持项目推广的城市高度，持续保持项目的城市新生活领袖形象，以及市场关注力，在漫长的产品开发期间，密切配合销售。实现产品导向到客户导向、从功能导向到品牌导向的转变。实现产品导
33、向到客户导向、从功能导向到品牌导向的转变。JOINS标向整合推广38推广方针推广方针碧丽星城必须使用专一的、连续的、有整体感的、有差异性的推广手段强化项目的1212万平米城市新生活领域万平米城市新生活领域， 拉高项目形象，才有可能实现项目开发的拉高项目形象，才有可能实现项目开发的利益最大化利益最大化。JOINS标向整合推广39碧丽星城碧丽星城主题推广价值延展图主题推广价值延展图媒介媒介报纸报纸海报海报楼书楼书广告牌广告牌礼品礼品活动活动电视电视领秀城市领秀城市无限生活无限生活12万平米城市新生活领域万平米城市新生活领域总主题形象定位诉求：地段、新生活方式诉求：地段、新生活方式诉求：大环境、生活
34、品质诉求：大环境、生活品质诉诉求求：社社区区内内环环境境、综综合品质合品质12万平米城市新生活领域公园就在家门口公园就在家门口 2 2万万平米水景园林平米水景园林成成熟熟大大社社区区 无无限限好生活好生活阶段性主题诉诉求求：大大社社区区生生活活、社社区文化区文化前提：假设住宅分三期推出，商铺综合一次性推出。城城北北商商业业中中心心星星光步行街光步行街诉诉求求：成成熟熟大大社社区区，城城北商业中心投资价值北商业中心投资价值JOINS标向整合推广40预热期预热期原则：产生热点关注，占领市场制高点，抬高心理价位。原则：产生热点关注，占领市场制高点，抬高心理价位。推广核心推广核心形象形象领秀城市领秀城
35、市 无限生活无限生活1212万平米城市新生万平米城市新生活领域活领域媒介宣传媒介宣传报纸报纸海报海报广告牌广告牌预热期推广图示预热期推广图示售场布置售场布置形象与氛围营造形象与氛围营造楼书楼书抬高心理价位，营造高抬高心理价位，营造高品质社区形象品质社区形象形象、信息告知，市场预热以及柳钢客户的专项宣传重点客户：柳钢、以及周边厂矿职工。时间：项目推出住宅第一期第一市场放量部分。JOINS标向整合推广41开盘期开盘期原原则则：市市场场推推广广全全面面铺铺开开，打打响响知知名名度度，建建立立市市场场主主导导地地位位，全全面面吸引目标客群。吸引目标客群。推广核心推广核心地段新价值地段新价值、倡导倡导新
36、生活方式新生活方式概念的继续深化，形概念的继续深化，形成市场认同。成市场认同。兑现心理价位与实际兑现心理价位与实际价格的落差。价格的落差。12万平米城市新万平米城市新生活领域生活领域报纸报纸海报海报电视电视活动活动礼品礼品开盘期推广图示开盘期推广图示辅助开盘，营造旺销气势辅助开盘，营造旺销气势形象塑造、氛围烘托形象塑造、氛围烘托开盘造势，扩大宣传区域开盘造势，扩大宣传区域领秀城市领秀城市无限生活无限生活楼书楼书全面介绍项目，成为项目形象的最核心展示全面介绍项目，成为项目形象的最核心展示媒介宣传媒介宣传重点客户：柳钢、以及周边厂矿职工，扩展到全市客户。时间：项目住宅第一期整体消化。JOINS标向
37、整合推广42强销期强销期原则：突出自身特点、优势争取市场，换不同角度原则：突出自身特点、优势争取市场，换不同角度吸引目标群体，积累口碑、业绩。吸引目标群体，积累口碑、业绩。分项主题轮番冲击市场分项主题轮番冲击市场强销期推广图示强销期推广图示媒介宣传媒介宣传报纸报纸海报海报电视电视活动活动礼品礼品推广核心推广核心12万平米城市新生万平米城市新生活领域活领域领袖柳北领袖柳北领秀生活领秀生活氛围营造、强势促销氛围营造、强势促销工地形象布置工地形象布置形象统一、指示引导形象统一、指示引导公园就在家门口公园就在家门口2 2万万平米水景园林平米水景园林成熟大社区成熟大社区 无限好生活无限好生活对对每个阶每
38、个阶段主题进段主题进行细卖点行细卖点挖掘，控挖掘，控制好节奏，制好节奏，避免项目避免项目卖点述求卖点述求不透或无不透或无卖点可说。卖点可说。重点客户：城北客户的二次挖掘，全市客户的撒网、捕鱼。时间：项目住宅第一期尾盘，第二期整体。JOINS标向整合推广43持续期持续期原原则则：控控制制推推广广节节奏奏，营营造造波波形形推推广广，不不让让市市场场广广告告疲疲软软，同时制造新热点，刺激市场。启动商铺新一轮专项推广。同时制造新热点，刺激市场。启动商铺新一轮专项推广。住宅与商铺的互动住宅与商铺的互动持续期推广图示持续期推广图示推广核心推广核心柳柳北北商商业业中中心心星光步行街星光步行街12万平米城市万
39、平米城市新生活领域新生活领域媒介宣传媒介宣传报纸报纸海报海报活动活动礼品礼品商铺开盘预热、商铺商铺开盘预热、商铺投资价值传递投资价值传递客户联谊会、商铺专项推广客户联谊会、商铺专项推广现场布置更现场布置更新新售场售场工地工地体现成熟社区，同时更多体现成熟社区，同时更多加入商业元素加入商业元素突出成熟大社区的配套优势、生活品质、品牌口碑。商铺开盘，规划、招商、物业管理等工作切入，营造良好投资环境，针对投资者进行时间：住宅前两期尾盘，住宅第三期市场放量部分，商铺推出。成成熟熟大大社社区区无无限好生活限好生活重点客户：整体住宅市场的继续挖掘，商铺投资者的密集进攻。JOINS标向整合推广44尾盘期尾盘
40、期原则：综合成熟形象的价值挖掘，开发商品牌培养，消原则：综合成熟形象的价值挖掘，开发商品牌培养，消化存量产品，实现开发商利润。化存量产品，实现开发商利润。报纸报纸海报海报礼品礼品尾盘期推广图示尾盘期推广图示推广核心推广核心综合综合12万平米城市新万平米城市新生活实现者生活实现者兴佳地产兴佳地产诚心品牌诚心品牌媒介宣传媒介宣传活动活动保持暴光率、楼盘品牌维护、发保持暴光率、楼盘品牌维护、发展商品牌积累展商品牌积累让利回报、最后一次优惠，清盘让利回报、最后一次优惠，清盘重点客户：住宅和商铺尾盘分别消化，适当采用促销方式。时间：住宅商铺完成到尾盘保有量，属于市场最后冲刺阶段。JOINS标向整合推广4
41、5碧丽星城部分碧丽星城部分VIVI系统系统第八部分：JOINS标向整合推广46“碧丽星城”部分VI系统启用搭建 “12万平米城市新生活领域”核心形象建立建立VIVI系统系统说明：在前期的相关广告表现中，均以此系统为基础，在最 短的时间内建立项目区域领袖楼盘的形象。JOINS标向整合推广47LOGOLOGO：设计说明：设计说明：碧丽星城具有生命朝气的美丽名字；是“美好生活社区”的代名词，预示项目在城市（特别是跃进路一带）众多住宅项目中，本案作为一颗最亮最耀眼的新星，点亮了每个人热爱生活的极致梦想。 JOINS标向整合推广48LOGO解析解析1、“三人为众、四人为群”，碧丽星城LOGO由四颗舞动着
42、的、不同颜色的跳动的星辰组成，代表一种热闹的品质社区、缤纷的生活、良好人文住宅等；2、同时，本项目属于商住社区，在体现包容性很强“城”的意境上，不局限于单纯住宅的文化体现，“四颗星”也象征着繁华、热闹、活力，并且运动中的“星辰”更能给人一种社区欣欣向荣的青春感觉。3、每颗星均赋予了人性化的生活精彩,用不同的色彩力图表现丰富、轻快、休闲、健康的大社区生活，可以分别代表：好宅、好景、好生活、健康、快乐、和谐等意境。4、同时“四颗星”向着一致的方向奔跑，代表了“对美好生活的蜂涌向往”，隐喻碧丽星城如同一座充满欢乐与幸福的梦想之城；一座被四周美景包围的快乐之城，是那么令人向往。 JOINS标向整合推广
43、495、“碧丽星城”四个字，力图体现项目综合性社区的大盘形象，所以用金色字来表现，更丰富了城的概念，使得项目的商业部门在色彩上有了依托和兼顾。同时，使用金色字在印刷材质上可以使用特殊工艺，以便更充分的体现繁荣、贵气和高档，对于项目的住宅和商业部分都很适用，包容性更强。6、“碧丽星城”四字使用带有一点稚气的手写体，力图表现年轻、活力、更灵活、更具有质感。7、四个字分别体现不同意境：“碧”代表风景文化，象征项目周边自然景观的稳重、大气和四季常新；“丽”代表水景文化，象征社区巨资打造的灵动水景、水的轻柔、俏丽；“星”体现可爱轻快的、活跃的社区生活氛围；“城”体现厚重、大气和空间结构，象征社区是一个综合性开发项目，自有商业部分不仅是社区的优秀配套，同时更是辐射周边居民消费的商业中心。 JOINS标向整合推广50VIVI延展运用：延展运用：路边形象工字旗名片JOINS标向整合推广51
