万科房地产市场研究工具之客户细分和七对眼

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1、 产品目录产品目录【客户、土地、产品客户、土地、产品划分结果：划分结果：8大品类大品类】土地土地产品产品客户客户【认识主流市场及其购买动因认识主流市场及其购买动因】【动态认识市场并规划品类动态认识市场并规划品类】客户细分客户细分客户细分改变复杂客户细分改变复杂客户细分让我们的业务客户细分让我们的业务: :更简单更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作更易于操作, ,更易于学习更易于学习. .“让新手快速成为大师”。更准确、更权威更准确、更权威“我们可以对设计，成本说不”。产品产品万科过去的成功模式万科过去的成功模式土地土地客户客户21“高人高人”“大师大师”营销在哪里发挥作用？营销在哪里发

2、挥作用？不经过客户，我们也能成功？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖土地决策依赖”高人高人”, ,获得成获得成功的基础功的基础强大的产品设计能力强大的产品设计能力案例：深圳四季花城案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目四季花城系列项目”Yeah！Yeah！Yeah！3产品产品万科未来如何成功？万科未来如何成功？土地土地客户客户“高人高人”“大师大师”“扩张扩张”“效率效率”“均好中加速均好中加速”“大师稀少，高人难求大师稀少，高人难求”?产品产品PultePulte的成功模式的成功模式土地土地客户客户1Yeah！客户细分客户细分七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛产品图书馆产品图书馆城市地

3、图城市地图强大的工具箱强大的工具箱Yeah！以了解客户为市场工作的起点以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终客户贯穿营销始终强大有效的强大有效的“系统系统”工具箱工具箱32认真学习认真学习PULTEPULTE为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homesPulte homes在在Los Los AngelesAngeles东部的东部的Dlamond BarDlamond Bar（钻石吧）（钻石吧）小区为例，来说明从小区为例，来说明从土地土地取得，取得，到到产品产品设计，以及到最终的设计，以及到最终的客户客户检验全过程中客户细分的价

4、值是如何体检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。现的。美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业1客户细分客户细分支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那

5、些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基

6、础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。PultePulte公司的客户细分。公司的客户细分。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。1客户细分客户细分1客户细分客户细分n依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。n对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。PultePulte公司在

7、南加州的客户策略。公司在南加州的客户策略。客户细分客户细分确定确定Los AngelesLos Angeles主要关注中产的亚洲人群主要关注中产的亚洲人群. .对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亚洲移民亚洲移民黑人黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口12客户土地客户土地城市地图标明不同的人群的区位分布。城市地图标明不同

8、的人群的区位分布。东部东部西部西部北部北部市中心市中心市中心市中心2客户土地客户土地再细分子市场，进行土地属性评价。再细分子市场，进行土地属性评价。2客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水红线外评价红线外评价地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品2客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭

9、寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水2客户土地客户土地选择选择A+A+土地。土地。地块评价：地块评价：A+A+1.1.临近高速入口临近高速入口2.2.临近好的学校临近好的学校3.3.位于山上位于山上4.4.有中国商店有中国商店5.5.有中国庙有中国庙典型客户群典型客户群: : 中国家庭中国家庭三代居三代居年轻人文化和年老人二种不同文化

10、年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策家庭决策找到典型客户群进行测试。找到典型客户群进行测试。3客户产品客户产品Diamond BarDiamond Bar项目的项目的N N对眼睛对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问风水专家顾问户型副总裁户型副总裁销售副总裁销售副总裁“七对眼睛七对眼睛”产品开发综合委员会产品开发综合委员会3客户产品客户产品产品需求清单产品需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。因为竞争，需要精准的、针对客户需求

11、的产品设计。3客户产品客户产品红线内建造红线内建造地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要29003400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是

12、专门给她一个人用的；10.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；4成果评价成果评价案例结束，看看成果。案例结束，看看成果。4成果评价成果评价成功！成功！比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是7

13、590万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。1客户细分客户细分3客户产品客户产品2客户土地客户土地客户细分客户细分1工作方法城市地图土地可研城市地图土地可研2典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3七对眼睛七对眼睛3土地属性清单项目定位选择选择A+A+土地土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？产品开发产品开发研究内容需求价值排序从客户细分出发从客户细分出发用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。怎么都一

14、怎么都一样呀？样呀？我对你们我对你们咋办呢？咋办呢？万科万科70000名客户名客户1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户是客户是“家庭家庭”而非而非“个人个人”客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？定位报告的目标人群描述定位报告的目标人群描述“家庭家庭” 年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，

15、自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格社会生存状态消费行为消费动机 价值观需求层次分析模型需求层次分析模型客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？与客户购房行为最相关的与客户购房行为最相关的3 3项指标项指标150150个家庭深访回答：个家庭深访回答：“你最关心的事情你最关心的事情”是什么？是什么？家庭事业发展家庭事业发展家庭成员健康家庭成员健康家庭子女教育家庭子女教育 n家庭收入家庭收入n家庭生命周期家庭生命周期n房屋价值观房屋价值观客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？结论：结论：5 5大

16、类人群大类人群1.1.社会新锐社会新锐 29292.2.望子成龙望子成龙 31%31%3.3.健康养老健康养老 6%6%4.4.富贵之家富贵之家 9%9%5.5.务实之家务实之家 25%25%客户细分客户细分客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？社会新锐社会新锐【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己自己 享受享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】自我享受自我享受 品味体现：品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋

17、友聚会、娱乐场所【产品需求产品需求】健身娱乐：健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的好的户型、喜欢的建筑风格户型、喜欢的建筑风格1土地属性清单客户是谁？客户是谁？望子成龙望子成龙【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所工作场所 【房屋特征需求房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小

18、学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件客户细分客户细分客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？健康养老健康养老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机购房动机】孝敬老人孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度对房子的态度】照顾老人照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。 客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客

19、户是谁？富贵之家富贵之家【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机购房动机】社会地位提升社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度对房子的态度】社会标签：社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？务实之家务实之家【家庭特征家庭特征】家庭低收

20、入。【购房动机购房动机】大房大房( (提升提升) )：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度对房子的态度】栖身居住：栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的价格低的价格 追求低生活成本，生活便利。追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。周边配套周边配套房屋房屋本身本身小区内部小区内部城市位置城市位置 1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？土地

21、属性为什么重要？土地属性为什么重要？客户的“产品”界限我们以往所擅长的客户愿意为红线外付更多钱。客户愿意为红线外付更多钱。客户细分客户细分1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？土地属性为什么重要？土地属性为什么重要？万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力规模适中土地手续清晰，风险可控不买动迁地块土地属性 x客户价值 x客户对万科的抱怨客户对万科的抱怨( (前三位前三位) ) 资料来源：盖洛普满意度调查20042004年年商业配套设施医疗卫生配套设施银行和邮局20022002年年停车场管线端口位置阳台20032003年年周边环境居住区配套设施停车场我们尚未充分挖掘土地给客户带

22、来的价值。我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。客户细分客户细分1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值 从从20012001至至20052005；从；从1 1万万/m/m至至2.752.75万万/m/m客户细分客户细分1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？土地属性是土地属性是 土地适合做哪类客户？土地适合做哪类客户？5 5类客户分别看重哪些类客户分别看重哪些土地价值土地价值？区域位置区域位置周边配套周边配套小区内部小区内部房屋本身房屋本身交通状况交通状况教育设施教育设施医疗设施医疗设施生活设施生活设

23、施娱乐设施娱乐设施景观景观历史文化氛围历史文化氛围传统的好区域传统的好区域高档区域高档区域有发展潜力的新区有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近中心商务区靠近繁华商业区靠近繁华商业区?客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域YesYes靠近繁华商业区靠近繁华商业区

24、YesYes可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅YesYes出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/ /城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施YesYes教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休

25、闲设施YesYes自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域YesYes所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可

26、选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线YesYes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/ /城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校YesYes靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校YesYes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风

27、水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线交通设施交通

28、设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/ /城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院YesYes靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观YesYes靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景

29、物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚YesYes所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域YesYes所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅Ye

30、sYes出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/ /城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物YesYes1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？

31、客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多YesYes方便的公交路线方便的公交路线YesYes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁

32、/ /城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院YesYes靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校YesYes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分案例二：沈阳新榆公馆项目定位案例

33、二：沈阳新榆公馆项目定位城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择A+A+土地土地项目定位项目定位沈阳新榆土地评价与定位沈阳新榆土地评价与定位区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域YesYes所在区域文化氛围浓厚YesYes所在区域被普遍认为是高档区域YesYes所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYesYesYes靠近XXX等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域YesYes靠近繁华商业区YesYes可选择的交通工具比较多 YesYes方便的公交路线YesYesYesYes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅YesYesYesYes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站

34、生活设施生活设施靠近比较好的医院YesYesYesYes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施YesYes教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校YesYes靠近高质量的小学、中学学校YesYesYesYes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观YesYes靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施YesYes自然设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物YesYes城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择A+A+土地土地项目定位项目定位社会新锐社会新锐No.3健康养老健康养老No.1望子成龙望子成龙No.2富贵之家富贵之家X X务实之家务实之家X X27273434岁岁小两口小两口有有0

35、01111岁岁孩子的望子孩子的望子成龙家庭成龙家庭45455050岁岁的老两口的老两口家庭，家庭，“年轻的老年轻的老人人”X X X XX XX XX XX XXXX XX XX XXXX XX X案例二：沈阳新榆公馆项目定位案例二：沈阳新榆公馆项目定位城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择A+A+土地土地项目定位项目定位分析已成交客户，进行项目定位验证。其它其它40%40%望子成龙望子成龙20%20%健康养老健康养老40%40%成交客户成交客户其它其它3030社会新锐社会新锐70%70%到访客户到访客户划分城市子市场划分城市子市场子市场资源分析子市场资源分析城市竞争态势分析城市竞争态势分

36、析不同不同TCG的产的产品品(热销、滞销热销、滞销)子子市市场场不不同同开开发发商商的的项项目目套套均均总总价价客户客户类型类型客客户户类类型型项目竞品分析项目竞品分析城市地图是对市场的城市地图是对市场的“产品产品”和和“客户客户”信息深入分析的过程信息深入分析的过程 。 城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择A+A+土地土地项目定位项目定位典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3风格定位 适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气息弥漫在整个房间。模拟客户一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周

37、末子女回来丈夫：丈夫：马先生职业：职业：报社编辑（退休）年龄：年龄：60学历：学历：文学学士爱好：爱好：读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。描述：描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。妻子：林女士妻子：林女士职业：职业：中医（退休）年龄：年龄：58爱好：爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。描述：描述：行医多年，心地善良，

38、每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分案例三：案例三：沈阳长白沈阳长白3 3楼样板间设计任务书楼样板间设计任务书节选节选找到典型客户找到典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性 n从电脑测试, 别墅必备因素 和 需求利益点三道题目中, 我们综合得出各方面因素的重要性如下找到典型客户找到

39、典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而”物业管理模式”相对重要较低案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异 找到典型客户找到典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排序

40、案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排序 超过一半超过一半以上认为以上认为是必须具是必须具备的备的超过一超过一半以上半以上认为是认为是可有可可有可无的无的样本量: 所有被访者(N=48)第第1 1重要重要第第2 2重要重要第第3 3重要重要第第4 4重要重要其他重要其他重要找到典型客户找到典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序132土地属性清单项目定位选择选择A+A+土地土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？需求价值排序 组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。不平凡的事。产品开发产品开发 七对眼睛七对眼睛内容纲要内容

41、纲要CATALOGCATALOG【1 1】 标杆标杆pulte homepulte home项目定位的启示项目定位的启示【2 2】 我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思【3 3】 七对眼睛的引入七对眼睛的引入【4 4】 七对眼睛的主要节点介绍七对眼睛的主要节点介绍Pulte homePulte home应用七对眼睛做项目定位的启示应用七对眼睛做项目定位的启示1 1JohnJohn： 在竞争的环境里取胜，需要我们在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一给客户的定位一定要精确定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的

42、产品定位。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，打乒乓球式的设计过程，这时我们已这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，我们材料有很多很多的特点，但是

43、做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。会过程。精确精确的产品定位的产品定位打打乒乓球乒乓球的设计过程的设计过程每一个人每一个人都是在对最都是在对最后成品的规划做贡献后成品的规划做贡献看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原

44、理论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思2-12-1现象现象1：一对盖六对，不管配不配：一对盖六对，不管配不配这个项目一定要牛，一定要做别墅；这个项目一定要牛，一定要做别墅；这个项目只能做多层，其他先不要考虑；这个项目只能做多层，其他先不要考虑；看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思2-22-2现象现象2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪营销营销小业主、白领、外企、小业主、白领、外企、设计设计多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式 成本成本土建、园林、配套、土建

45、、园林、配套、财务财务？必须还得涨？必须还得涨10001000元才挣钱！元才挣钱！看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思2-32-3现象现象3：都没有原则，都没有责任：都没有原则，都没有责任营销营销产品设计不好，我卖不出去；产品设计不好，我卖不出去；设计设计成本控制太狠，哪有好产品；成本控制太狠，哪有好产品；成本成本都做完了，只能这样了；都做完了，只能这样了；财务财务没有我的事。没有我的事。我们错了吗？谁为定位买单？我们错了吗？谁为定位买单？不知道。不知道。看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理我们以往项目定位问题的反思我

46、们以往项目定位问题的反思2-42-4原因剖析原因剖析因为以前我们没有因为以前我们没有客户细分客户细分；因为以前我们没有因为以前我们没有城市地图城市地图；因为我们没有建立在以上基础上的共同因为我们没有建立在以上基础上的共同语言语言和和原则原则。针对目标客户的针对目标客户的房地产开发房地产开发客户细分客户细分确立企业在市场上的运营模型确立企业在市场上的运营模型城市地图城市地图建立城市土地发展策略建立城市土地发展策略七对眼睛七对眼睛精准定位的产品解决方案精准定位的产品解决方案看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义3-13-1实现精准定

47、位实现精准定位引入一个引入一个概念概念改变一些改变一些意识意识建立一套建立一套规则规则统一一种统一一种语言语言看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理方法论方法论客户导向、专业前置客户导向、专业前置专业准则、量化沟通专业准则、量化沟通基于客户细分的，所有专业共同的基于客户细分的，所有专业共同的引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义3-23-2看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略总经理总经理品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的责任；经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等

48、；发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系；开发开发具体对项目开发周期等的要求。具体对项目开发周期等的要求。以往是某领域的专业，常常以往是某领域的专业，常常1 1对代替对代替7 7对对建立经营准则建立经营准则财财 务务以往是实施方案后的会计专业以往是实施方案后的会计专业内部收益率内部收益率销售净利率销售净利率 转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求开发周期等开发周期等引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义3-33-3看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理成本前置成本前置成成 本本结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。结合经营要求和市场判断

49、的方案选配标尺。以往是方案之后的数学专业以往是方案之后的数学专业建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑营营 销销以往是客户、市场、产品三者简单的推导以往是客户、市场、产品三者简单的推导从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。建立从客户需求建立从客户需求解决方案的模式解决方案的模式设设 计计以往自身专业的逻辑直接工作以往自身专业的逻辑直接工作依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-14-1看标杆看标杆谈问

50、题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品类类别别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经经济济务务实实细细分分富富贵贵1富富贵贵2青青年年之之家家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子3代代老老人人1代代老老人人2代代老老人人3代代判判断断首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交其次，不同

51、客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。Step1：什么客户愿意选择此处购房？：什么客户愿意选择此处购房？七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-24-2看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品类类别别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望

52、子成龙健康养老健康养老经经济济务务实实细细分分富富贵贵1富富贵贵2青青年年之之家家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子3代代老老人人1代代老老人人2代代老老人人3代代判判断断 战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）Step2：我想选择什么客户？：我想选择什么客户？七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-34-3看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原

53、则）客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则）定位校验，产品描述；定位校验，产品描述；Step3：我会选择什么客户？：我会选择什么客户？土地价款土地价款主体建筑主体建筑主体安装主体安装开发前期准备费开发前期准备费社区管网工程费社区管网工程费园林环境费园林环境费配套设施费配套设施费开发间接费开发间接费期间费用期间费用固固定定成成本本可可变变成成本本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位固定成单位固定成本本容积容积率率S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位可变成单位可变成本本容

54、积容积率率 判判断断S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位成单位成本本容积容积率率类别类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会社会新锐新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实细分细分富贵富贵1富富贵贵2青年青年之家之家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩子孩子3代代老人老人1代代老老人人2代代老人老人3代代类别类别 价格价格650065006500650045004500450045005000500050005000R0.50.50.50.51.71.71.71.71.21.21.21.2面积

55、面积20020020020090/11590/11590/11590/11590/13090/13090/13090/130成本成本480048004800480041004100410041003600360036003600净利净利A A A AB B B BC C C C选择选择七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-44-4看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：给客户什么样的解决方案？：给客户什么样的解决方案？健康养老家庭健康养老家庭小区设计：小区设计：要有小卫生所；要有小卫生所；多一些老人娱乐场所；多

56、一些老人娱乐场所；小区行走要安全；小区行走要安全；无障碍设计；无障碍设计；景观环境要好；景观环境要好；房子设计：房子设计：采光好、通风好；采光好、通风好；隔音好，干扰少；隔音好，干扰少；室内无障碍设计；室内无障碍设计；窗户高度等要方便；窗户高度等要方便；产产品品建建议议清清单单家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序、竞品打击力、底线设定；价值排序、竞品打击力、底线设定；土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、例：钻石吧小区的产品建议清单例：钻石吧小区的产品建议清单1 1、两层楼房子作为产品

57、的主要特征之一；、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2 2、二代生活需要、二代生活需要2900290034003400平方英尺之间；平方英尺之间；3 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7 7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在

58、旁边的；8 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单 独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她 一个人用的；一个人用的；1010、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进 入进来，而且景观很美；入进来，而且景观很美；11

59、11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-44-4看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：给客户什么样的解决方案？：给客户什么样的解决方案？山、水景观资源最高区位：山、水景观资源最高区位：富贵富贵1 1联排联排地势较缓，舒适安逸区位：地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层健康养老多层山水资源次优区位：山水资源次优区位：富贵富贵2 2六甲山六甲山入口商业区位：入口商业区位：社会新锐高层社会新锐高层七对眼睛的主要节

60、点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-54-5看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step5：客户是否接受我们的产品？：客户是否接受我们的产品？产品检验：客户访谈、信息收集整改产品检验：客户访谈、信息收集整改充实产品图书库。充实产品图书库。TCG1TCG2TCG3我要利润，我要做高端老大。我要利润，我要做高端老大。对现金流要求不对现金流要求不高，高，年年就就OKTCG1TCG2TCG3市场市场成本成本设计设计方案方案1 1方案方案2 2方案方案3 3OK！very good！流程示意流程示意ProcessProcessTHE END。2008.12. 222008.12. 22知识回顾知识回顾Knowledge Knowledge ReviewReview谢谢观赏！谢谢观赏！