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1、市场营销学市场营销学1春营销管理MBA05C班13章 目录目录第一章第一章市场营销概论市场营销概论市场；市场营销；营销管理；现代营销观念。市场；市场营销；营销管理；现代营销观念。第二章第二章市场分析市场分析营销环境分析；消费者市场分析；组织市场分析；竞争分析；市场调研。营销环境分析；消费者市场分析；组织市场分析；竞争分析；市场调研。第三章第三章目标市场目标市场市场细分；目标市场选择；市场定位。市场细分；目标市场选择；市场定位。第四章第四章产品策略产品策略产品及产品组合策略；产品生命周期产品及产品组合策略；产品生命周期；品牌策略；产品包装策略；服务策略。；品牌策略；产品包装策略；服务策略。第五章
2、第五章价格策略价格策略影响定价的因素；定价的主要方法；影响定价的因素；定价的主要方法；定价策略。定价策略。第六章第六章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道作用类型；分销渠道设计、组织与管理。分销渠道作用类型；分销渠道设计、组织与管理。第七章第七章促销策略促销策略促销组合策略；广告策略；人员推销策略；营业推广策略；公共关系策略。促销组合策略；广告策略；人员推销策略；营业推广策略；公共关系策略。第八章第八章营销组织计划实施营销组织计划实施营销组织、计划、实施、控制。营销组织、计划、实施、控制。2春营销管理MBA05C班13章一、营销学中的市场一、营销学中的市场（一）市场含义（一）市场含义 通常：交换场
3、所通常：交换场所 供需交换关系的总和供需交换关系的总和 具体：市场指某种货物或服务的所有具体：市场指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者现实购买者和潜在购买者。 6767年菲利普年菲利普. .科特勒科特勒 市场三要素：人口市场三要素：人口 + 购买力购买力 + 购买意愿购买意愿 （二）当前市场的特征（二）当前市场的特征第一章第一章市场营销概论市场营销概论11市场营销市场营销 营销：营销： 市场指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 6060年年AMA AMA 定义定义3春营销管理MBA05C班13章（二）当前市场的特征（二）当前市
4、场的特征1、一般特征：、一般特征：（1）多元化经济成分）多元化经济成分（2）市场发展不平衡）市场发展不平衡（3）商品短缺与宽松并存）商品短缺与宽松并存（4）调控与市场规律并存）调控与市场规律并存（5）等价交换与非等价交换并存）等价交换与非等价交换并存（6）平等竞争与不平等竞争并存）平等竞争与不平等竞争并存2、具体特征：、具体特征： 方方19 （1）科技化）科技化大趋势大趋势（2）国际化）国际化发展迅猛发展迅猛（3）软化（知识化信息化无形化）软化（知识化信息化无形化）日益重视日益重视（4）绿色化）绿色化大趋势大趋势（5）标准化）标准化基本趋势基本趋势（6）差别化）差别化发展趋势，形成竞争优势发展
5、趋势，形成竞争优势（7）替代化）替代化日益加快趋势日益加快趋势（8）高级化）高级化生产、市场和消费的高级化生产、市场和消费的高级化已成态势。已成态势。4春营销管理MBA05C班13章（三）市场分类（三）市场分类1、按购买者及不同的购买目的可以分为：、按购买者及不同的购买目的可以分为： 消费者市场消费者市场 生产者（产业）市场生产者（产业）市场 中间商（转卖者）市场中间商（转卖者）市场 政府及机构市场政府及机构市场 国际市场国际市场2、按购买对象不同可以分为：按购买对象不同可以分为：消费资料市场消费资料市场生产资料市场生产资料市场人才劳务市场人才劳务市场金融市场金融市场 技术、信息、版权、产权市
6、场技术、信息、版权、产权市场5春营销管理MBA05C班13章3、按购买对象的形态可以分为：、按购买对象的形态可以分为：商品市场（消费资料、生产资料市场）商品市场（消费资料、生产资料市场）生产要素市场（劳务、技术、资金、信息、版权、产权市场）生产要素市场（劳务、技术、资金、信息、版权、产权市场）4、按市场经营的环节可以分为：、按市场经营的环节可以分为：批发市场批发市场零售市场零售市场5、按商品流通的地区可以分为：、按商品流通的地区可以分为：国际市场和国内市场国际市场和国内市场全国市场和地方市场全国市场和地方市场6春营销管理MBA05C班13章（一）营销与销售的区别（一）营销与销售的区别营销营销销
7、售销售本质不同本质不同marketingmarketingsalesale、sellingselling范围不同范围不同范围较大范围较大范围较小范围较小出发点不同出发点不同市场和消费者需求市场和消费者需求产品产品（二）市场营销定义（二）市场营销定义 市场营销市场营销 -是关于构思、货物和服务的设计、定价、是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。和组织目标的交换。（美国市场营销协会 AMA 85AMA 85年定义） 整体市场营销整体市场营销 - 市场营销是一种企业活动，是企业市场
8、营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为，它通过分析环境，选择目标市场，确有目的、有意识的行为，它通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，来满足和引导消费者的需求。的协调配合，进行最佳组合，来满足和引导消费者的需求。 即：是一个包括产品生产以前到消费以后所有环节在内的即：是一个包括产品生产以前到消费以后所有环节在内的完整过程。完整过程。7春营销管理MBA05C班13章（三）市场营销的地位（三）市场营销的地位1、从企业的地位演变看：、从企业的地位演变看：2、从企业生存
9、发展的迫切性看：、从企业生存发展的迫切性看：3、从社会发展进程看、从社会发展进程看（四）市场营销学的产生与发展（四）市场营销学的产生与发展 南京南京3 3 方方7 7 郭郭6 68春营销管理MBA05C班13章 1、美国：、美国：（1）萌芽期：）萌芽期：19001920（2）职能研究期：）职能研究期：19211945（3）形成和巩固期：）形成和巩固期：19461955（4）营销管理导向期：）营销管理导向期：19561965（5）协同和发展期：）协同和发展期：19661980菲利浦菲利浦. .科特勒科特勒（6）分化和扩展期：）分化和扩展期：19811993（7）营销新趋势：？）营销新趋势：？19
10、93网络营销、价格战、微利时代网络营销、价格战、微利时代 2、中国：、中国：（1）引进期：）引进期：19781982（2）传播期：）传播期：19831985（3）应用期：）应用期：19861988（4）扩展期：）扩展期：19881994（5）国际化期：）国际化期：1995（6）营销创新期：）营销创新期：2000“西方方法西方方法+中国功夫中国功夫” （四）市场营销学的产生与发展（四）市场营销学的产生与发展 9春营销管理MBA05C班13章12市场营销管理市场营销管理 营销管理营销管理：为实现组织目标，创造、建立、加深和维：为实现组织目标，创造、建立、加深和维持与目标市场之间互利的交换，而对设计
11、方案进行持与目标市场之间互利的交换，而对设计方案进行的分析、计划、实施及控制。的分析、计划、实施及控制。 营销管理的营销管理的实质实质 - 需求管理。需求管理。一、营销管理的含义一、营销管理的含义 刺激消费者对产品的需求刺激消费者对产品的需求 调节和影响需求水平、需求时间和需求构成。调节和影响需求水平、需求时间和需求构成。 即：刺激、创造、适应及影响消费者的需求即：刺激、创造、适应及影响消费者的需求.二、营销管理的任务：二、营销管理的任务：10春营销管理MBA05C班13章 不同需求状态的营销管理的任务不同需求状态的营销管理的任务需求状况需求状况营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式实例实例
12、1 1、负需求、负需求扭转、改变、解释、改善、扭转、改变、解释、改善、消除或放弃需求消除或放弃需求扭转性营销扭转性营销2 2、无需求、无需求刺激、激发、创造需求刺激、激发、创造需求刺激性营销刺激性营销3 3、潜在需求、潜在需求实现、开发、发展需求实现、开发、发展需求开发性营销开发性营销4 4、退却需求、退却需求恢复、重振、再生需求恢复、重振、再生需求恢复性营销恢复性营销5 5、不规则需求、不规则需求调节、协调需求调节、协调需求同步性营销同步性营销6 6、饱和需求、饱和需求维持需求维持需求维护性营销维护性营销7 7、过剩需求、过剩需求降低、减少、限制需求降低、减少、限制需求限制性营销限制性营销8
13、 8、有害需求、有害需求抑制、消除需求抑制、消除需求抵制性营销抵制性营销11春营销管理MBA05C班13章三、市场营销管理的过程三、市场营销管理的过程分析市场机会分析市场机会市场营销环境分析市场营销环境分析消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为组织市场及采购者行为组织市场及采购者行为竞争者分析和竞争性营销策略竞争者分析和竞争性营销策略营销信息系统和营销调研营销信息系统和营销调研选择目标市场选择目标市场市场需求的测量和预测市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位设计营销组合设计营销组合产品策略产品策略定价策略定价策略分销渠道分销渠道促进销售促进销售管理营销活动管
14、理营销活动营销计划、组织、实施与控制营销计划、组织、实施与控制12春营销管理MBA05C班13章市场营销市场营销4Ps4Ps，6Ps 6Ps ，10 Ps 10 Ps 的含意的含意产品产品 Product Product价格价格 Price Price渠道渠道 Place Place促销促销 Promotion Promotion4 Ps4 Ps：探查探查 Probing Probing分割分割 Partitioning Partitioning优先优先 Prioritizing Prioritizing定位定位 Positioning Positioning10 Ps10 Ps6 Ps6 P
15、s：政治力政治力 Power Power、Political Political 公共关系公共关系 Public Relations Public Relations人人 People People计划计划 Plan Plan包装包装 Packing Packing顾客顾客Consumer成本成本Cost便利便利Convenience沟通沟通Communication4 Cs4 Cs13春营销管理MBA05C班13章13市场营销管理观念市场营销管理观念（刘P20-28、译P6-10）一、生产观念一、生产观念二、产品观念二、产品观念三、推销观念三、推销观念 四、市场营销观念四、市场营销观念五、社
16、会市场营销观念五、社会市场营销观念 出发点出发点中心中心手段手段目的目的传统观念传统观念工厂工厂现存产品现存产品推销和促销推销和促销扩大生产和销售扩大生产和销售获得利润获得利润现代观念现代观念目标市场目标市场顾客与社会需要顾客与社会需要整体营销整体营销通过满足需求获通过满足需求获得利润得利润14春营销管理MBA05C班13章（1 1）概念）概念: : Customer SatisfactionCustomer Satisfaction“顾客满意顾客满意”或或“顾客满意顾客满意度度”。（2 2）指导思想）指导思想: : 企业经营以顾客满意度为指针企业经营以顾客满意度为指针, , 从顾客角度、用顾
17、从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者的需求。客的观点来分析消费者的需求。（3 3）基本原理：）基本原理： “如果顾客不满意如果顾客不满意, , 再好的产品也卖不出去再好的产品也卖不出去” 其核心概括为其核心概括为: : 7 7 点点 站在顾客立场去研究市场和产品；站在顾客立场去研究市场和产品； 以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；以顾客为圆心去构建自己的企业及形象； 最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适； 请顾客参与企业的经营决策和产品开发；请顾客参与企业的经营决策和产品开发； 千方百计留住老顾客；千方百计留住老顾客； 使顾客充分信任你的企业和
18、产品使顾客充分信任你的企业和产品, ,在彼此间建立忠诚友好的氛围；在彼此间建立忠诚友好的氛围； 分级授权分级授权, ,以最快的速度完成顾客的服务要求。以最快的速度完成顾客的服务要求。 现代营销观念的新概念：现代营销观念的新概念：1 1、CSCS（顾客满意）营销（顾客满意）营销 （译P13） 15春营销管理MBA05C班13章（1 1）让渡价值概念：）让渡价值概念： 顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 顾客总价值顾客总价值：顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益 包括：包括：产品价值、服务价值、人员价值或形象价值产品
19、价值、服务价值、人员价值或形象价值 顾客总成本：顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本 包括：包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本货币成本、时间成本、体力成本和精神成本（2 2）树立）树立“顾客的让渡价值顾客的让渡价值”观念意义观念意义 3 点 企业应努力企业应努力提高提高顾客总价值顾客总价值，降低降低顾客总成本顾客总成本，使，使顾客让渡价值顾客让渡价值最大化。最大化。 不同顾客对不同顾客对顾客总价值顾客总价值和和顾客总成本顾客总成本的的感受不同感受不同 有人注重有人注重产品价值产品价值，有人注重，有人注重形象形象、服务价值服务价值
20、； 有人在乎有人在乎货币价值货币价值，有人在乎，有人在乎时间和精神价值时间和精神价值。 因此，应对不同顾客进行合理因此，应对不同顾客进行合理细分细分，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。 企业追求顾客让渡价值应有一个企业追求顾客让渡价值应有一个合理的界限合理的界限 为竞争，企业往往追求为竞争，企业往往追求“顾客让渡价值顾客让渡价值”最大化，容易使最大化，容易使成本增加，利润减少成本增加，利润减少。 因此，应确保因此，应确保 “顾客让渡价值顾客让渡价值”带来的利益带来的利益 因此增加的成本费用。因此增加的成本费用。2 2、顾客的让渡价值、顾客的让渡价值1
21、6春营销管理MBA05C班13章（1 1）含义：）含义：把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。机构及其他公众发生互动作用的过程。（2 2）核心：）核心：建立和发展与这些公众良好、长期、稳定的关系。建立和发展与这些公众良好、长期、稳定的关系。（3 3）市场结构：）市场结构： 二个层面二个层面 1 1、企业与个体消费者关系：外部顾客市场、内部市场、影响者市场、企业与个体消费者关系：外部顾客市场、内部市场、影响者市场 2 2、企业与集团客户关系：供应商市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市
22、场（中、企业与集团客户关系：供应商市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场（中介、媒体、社团、政府）、招聘市场等，拓展了传统市场营销的涵义和范围。介、媒体、社团、政府）、招聘市场等，拓展了传统市场营销的涵义和范围。（4 4）与传统营销的区别：）与传统营销的区别：现代营销观念发展的一次历史性突破现代营销观念发展的一次历史性突破 由传统由传统交易导向交易导向 - 关系导向关系导向， 即：由产品与货币交易关系即：由产品与货币交易关系- - 其背后的支持者和影响者间的人际关系其背后的支持者和影响者间的人际关系； 表现为：营销重心的转移、市场范围的扩大、服务观念的强化、表现为：营销重心的转移、市场范围的
23、扩大、服务观念的强化、 对营销组合的修正和发展、动态定位的营销观念。对营销组合的修正和发展、动态定位的营销观念。3 3、关系营销、关系营销 （刘P27、译P14） 交交易易营营销销 关关系系营营销销 一次性交易一次性交易 保持顾客保持顾客 较少强调顾客服务较少强调顾客服务高度重视顾客服务高度重视顾客服务 有限的顾客承诺有限的顾客承诺 高度的顾客承诺高度的顾客承诺 适度的顾客联系适度的顾客联系高度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心质量是所有部门所关心17春营销管理MBA05C班13章4 4、知识营销、知识营销（1 1）含义：）含义： 指企业在
24、营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。提高消费素质，从而达到推介商品的目的。（2 2）知识营销的特征）知识营销的特征 营销环境、营销产品、营销方式发生了质变营销环境、营销产品、营销方式发生了质变（3 3）知识营销的内容）知识营销的内容 学习营销、概念营销、网络营销、绿色营销学习营销、概念营销、网络营销、绿色营销（4 4）知识营销的发展）知识营销的发展 传统的生产经营型企业将逐渐向现代的知识型企业转变传统的生产经营型企业将逐渐向现代的知识型企业转变 传统的营销产品逐步被知识型产品替代传统的
25、营销产品逐步被知识型产品替代 对人文精神的追求将是知识营销的一个趋势对人文精神的追求将是知识营销的一个趋势18春营销管理MBA05C班13章第二章第二章分析市场营销机会分析市场营销机会21市场营销环境分析市场营销环境分析（译P66104）一、营销环境一、营销环境 （译P6668） 营销环境：营销环境：指企业生存、发展所必须的，独立于企业之外的约束和影响指企业生存、发展所必须的，独立于企业之外的约束和影响企业行为的因素和力量的综合。企业行为的因素和力量的综合。 作用作用：既能为企业营销提供机会，也能对企业营销造成障碍和威胁。既能为企业营销提供机会，也能对企业营销造成障碍和威胁。 因因此企业应深入
26、研究，识别和利用市场机会，规避环境的威胁，发挥自身优势，此企业应深入研究，识别和利用市场机会，规避环境的威胁，发挥自身优势，克服劣势（克服劣势（SWOTSWOT分析），制定正确的营销决策。分析），制定正确的营销决策。 微观环境微观环境（直接环境、市场环境）（直接环境、市场环境）- - 指与企业紧密相联，直接指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括：企业自身、供应商、中间商、顾客、竞影响其营销能力的各种参与者。包括：企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众。争者和社会公众。 宏观环境宏观环境（间接环境、总体环境）（间接环境、总体环境）- - 作用于微观营销环境，并作用于微观
27、营销环境，并给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口、经济、自然、包括：人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。其影响往往是巨大的、不可控。科学技术、政治法律、社会文化等因素。其影响往往是巨大的、不可控。 19春营销管理MBA05C班13章二、微观环境二、微观环境1 1、企业自身（内部环境）、企业自身（内部环境）2 2、供应商：、供应商：3 3、市场中介：、市场中介：4 4、顾客：、顾客：5 5、竞争者：、竞争者：6 6、社会公众：、社会公众：20春营销管理MBA05C班13章三、宏观环境三、宏观环境1 1、人口环境：、人
28、口环境：2 2、经济环境、经济环境3 3、自然环境、自然环境4 4、科学技术环境、科学技术环境5 5、政治法律环境、政治法律环境6 6、社会文化环境、社会文化环境21春营销管理MBA05C班13章 人口规模：人口规模： 人口结构：人口结构： 自然结构：自然结构：年龄年龄- -、性别、性别 社会结构：社会结构：民族、宗教、职业、教育民族、宗教、职业、教育 人口地理分布：人口地理分布： 风俗习惯和生活方式风俗习惯和生活方式地区间消费需求和消费方式地区间消费需求和消费方式 人口密度和流动量人口密度和流动量 不同地区的市场需求量不同地区的市场需求量 家庭情况：家庭情况： 家庭规模、家庭数量、人员结构、
29、婚育年龄和离婚率家庭规模、家庭数量、人员结构、婚育年龄和离婚率三、宏观环境三、宏观环境 1 1、人口环境：、人口环境： （译P72-77）22春营销管理MBA05C班13章 世界人口不断膨胀，发达国家人口增长率下降世界人口不断膨胀，发达国家人口增长率下降 人口老龄化人口老龄化 银发市场：食品用品、医疗保健、体锻娱乐、住房养老、为小辈购物等银发市场：食品用品、医疗保健、体锻娱乐、住房养老、为小辈购物等 家庭的变化家庭的变化 小型化、单亲家庭、妇女职业化、非家庭住户小型化、单亲家庭、妇女职业化、非家庭住户 区域性人口流动区域性人口流动 当前人口变化的趋向：当前人口变化的趋向：23春营销管理MBA0
30、5C班13章 2 2、经济环境：影响企业营销活动的经济状况。、经济环境：影响企业营销活动的经济状况。 （译P81-83） 包括：经济发展状况、包括：经济发展状况、GNPGNP（GDPGDP）、国民收入、）、国民收入、购买力购买力、消费结构、利率、价格、消费结构、利率、价格、币值、汇率、通货膨胀（紧缩）、产业结构、投资动向等。币值、汇率、通货膨胀（紧缩）、产业结构、投资动向等。 其中较为直接、重要的因素是：其中较为直接、重要的因素是：影响购买力（消费力）的因素影响购买力（消费力）的因素。包括：。包括： （1 1）消费者收入）消费者收入 消费者收入总水平消费者收入总水平 个人可支配收入、个人可任意
31、支配收入个人可支配收入、个人可任意支配收入 实际收入与名义收入实际收入与名义收入 （2 2）消费倾向）消费倾向 一般情况下：一般情况下： 消费倾向与储蓄倾向相反。消费倾向与储蓄倾向相反。 影响因素：影响因素： 收入高低收入高低 、心理影响、年龄及观念、心理影响、年龄及观念 、消费环境与政策。、消费环境与政策。 （3 3）消费结构：）消费结构：消费者在各种消费支出中的比例及相互关系，也称支出模式。消费者在各种消费支出中的比例及相互关系，也称支出模式。 支出模式直接影响市场的商品结构。支出模式直接影响市场的商品结构。 恩格尔系数恩格尔系数： 家庭收入增加时，家庭收入增加时，用于食物的比例用于食物的
32、比例会下降，会下降， 用于房租、照明、燃料等支出变化不大，用于房租、照明、燃料等支出变化不大， 用于衣物、教育、医疗保健、娱乐等支出和储蓄会上升。用于衣物、教育、医疗保健、娱乐等支出和储蓄会上升。 恩格尔系数越低，食物的支出比例减小，生活质量越高。恩格尔系数越低，食物的支出比例减小，生活质量越高。 它可帮助企业了解目前市场消费水平、变化趋势及对营销活动的影响。它可帮助企业了解目前市场消费水平、变化趋势及对营销活动的影响。24春营销管理MBA05C班13章3 3、自然环境、自然环境 包括：地形条件、气候条件、自然资源包括：地形条件、气候条件、自然资源 （译P83-84） （1 1）地形与气候条件
33、）地形与气候条件 对应产品和服务对应产品和服务 （2 2）自然资源）自然资源 日益短缺日益短缺 无限资源：无限资源： 开发利用不足和污染问题开发利用不足和污染问题 有限可再生有限可再生 ： 供给减少，进口增加，代用品增加供给减少，进口增加，代用品增加 有限不可再生：有限不可再生： 科学开采，综合利用，减少浪费；科学开采，综合利用，减少浪费； 开发新的替代资源，如太阳能、核能、海洋资源等。开发新的替代资源，如太阳能、核能、海洋资源等。 （3 3）生态系统）生态系统 工业、生活污染加剧，政府干预、控制和治理力度加大工业、生活污染加剧，政府干预、控制和治理力度加大 ， 环境保护、清洁生产、绿色营销正
34、在形成。环境保护、清洁生产、绿色营销正在形成。 威胁威胁资源短缺、涨价、污染的处罚和治理使企业的生产成本增加；资源短缺、涨价、污染的处罚和治理使企业的生产成本增加； 机会机会资源、能源替代品的开发利用，节能、省料、环保、绿色、生态资源、能源替代品的开发利用，节能、省料、环保、绿色、生态技术和产品的开发运用技术和产品的开发运用25春营销管理MBA05C班13章 4 4、科学技术环境、科学技术环境 （译P83-84）第一生产力：第一生产力：给企业带来给企业带来创造力；创造力；也可能带来也可能带来破坏力破坏力 科技给企业带来的影响主要表现：科技给企业带来的影响主要表现： 技术进步速度加快：技术进步速
35、度加快： 技术创新的机会增多：技术创新的机会增多： 企业研发费用急剧增加：企业研发费用急剧增加： 新技术发展有利于企业改善经营管理新技术发展有利于企业改善经营管理 新技术发展会影响销售方式和购买习惯新技术发展会影响销售方式和购买习惯26春营销管理MBA05C班13章 5 5、政治法律环境、政治法律环境 （译P84-87）（1 1）政治形势：）政治形势：包括政治稳定性、社会治安、政府更替、政府机构作风、政治透包括政治稳定性、社会治安、政府更替、政府机构作风、政治透明度等明度等（2 2）政治经济体制：）政治经济体制：所有制形式、管理体制、经济运行方式、政府与企业的关所有制形式、管理体制、经济运行方
36、式、政府与企业的关系等系等（3 3）政府方针政策：）政府方针政策：改革开放、人口政策、产业政策、金融政策、税收政策、改革开放、人口政策、产业政策、金融政策、税收政策、社会保障体系社会保障体系（4 4）法律法规：）法律法规：为保证本国经济的正常运行，颁布相应的经济法律法规来制约、为保证本国经济的正常运行，颁布相应的经济法律法规来制约、维护、调整企业的经济活动，既规范了企业行为，又保护企业的合法权益。维护、调整企业的经济活动，既规范了企业行为，又保护企业的合法权益。 我国已颁布有：合同、商标、专利、产品质量、反不正当竞争、消费者保护、广我国已颁布有：合同、商标、专利、产品质量、反不正当竞争、消费者
37、保护、广告、会计、票据、企业、公司、的法律法规告、会计、票据、企业、公司、的法律法规 相对方针政策法律法规更具直接性、强制性和稳定性。相对方针政策法律法规更具直接性、强制性和稳定性。27春营销管理MBA05C班13章 6 6、社会文化环境、社会文化环境 （译P68-71、P77-81）（1 1）含义：）含义：社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。 它体现了一个国家或地区的社会文明程度。它体现了一个国家或地区的社会文明程度。（2 2）内容：）内容：价值观念、审美观念、民族习俗、宗教信仰、教育水平、语言文字等价值观念、审
38、美观念、民族习俗、宗教信仰、教育水平、语言文字等 美国营销专家美国营销专家斯诺敦斯诺敦概括为：概括为：精神面貌精神面貌、家庭结构、妇女地位、教育、宗教和家庭结构、妇女地位、教育、宗教和语言语言等等 精神面貌精神面貌包括：包括：价值观价值观、财富观、时间观、变革观、风险观、审美观等、财富观、时间观、变革观、风险观、审美观等 其核心其核心 价值观价值观，对营销的影响又可从，对营销的影响又可从 9 9 方面进行比较：方面进行比较：（译P179-180） 人与相关的外部环境的关系如何：人与相关的外部环境的关系如何： 人的本性是什么：人的本性是什么： 怎样看待和处理人与人之间的关系：怎样看待和处理人与人
39、之间的关系： 社会和组织中权利分配平等问题社会和组织中权利分配平等问题 稳定安分与变更冒险稳定安分与变更冒险 男女的社会角色男女的社会角色人的工作目的人的工作目的 人们倾向于过去、现在，还是将来人们倾向于过去、现在，还是将来人的空间人的空间 语言文字语言文字 翻译：品牌的翻译翻译：品牌的翻译 不仅要不仅要译准确译准确，而且能使东道国消费者充分理解企，而且能使东道国消费者充分理解企业的业的营销理念营销理念。有时，出色的翻译甚至可以在理念、意境方面超过原文，从而起到更好的国际促销作用。有时，出色的翻译甚至可以在理念、意境方面超过原文，从而起到更好的国际促销作用。28春营销管理MBA05C班13章四
40、、环境分析四、环境分析 1 1、市场机会与环境威胁、市场机会与环境威胁 SWOT SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具。分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具。 S S （ strength strength ） 优势，优势， W W （ weakness weakness ） 弱势，弱势， O ( opportunity ) O ( opportunity ) 机会，机会， T T （ threat threat ） 威胁。威胁。 市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，以获取市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，以获取相关的市
41、场资讯，为高层提供决策依据。其中，相关的市场资讯，为高层提供决策依据。其中，S W S W 是内部因素，是内部因素，O T O T 是外是外部因素。部因素。 市场机会：市场机会： 环境中的一些因素有利于企业的发展，可能会给企业带来利益。环境中的一些因素有利于企业的发展，可能会给企业带来利益。 环境威胁：环境威胁： 环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位29春营销管理MBA05C班13章（1 1）分析评价）分析评价市场机会市场机会主要考虑二
42、个方面：主要考虑二个方面： 机会给企业带来的机会给企业带来的潜在利益潜在利益 机会机会成功的可能性成功的可能性（2 2）环境威胁环境威胁的分析主要从二个方面考虑：的分析主要从二个方面考虑： 环境威胁对企业的环境威胁对企业的影响程度影响程度（潜在严重性）（潜在严重性） 环境环境威胁出现的可能性威胁出现的可能性 通常用通常用“市场机会矩阵图市场机会矩阵图”和和“环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图” ” 例：香烟例：香烟2 2、机会与威胁（、机会与威胁（OTOT）的分析评价）的分析评价 潜潜在在利利益益市场机会矩阵图市场机会矩阵图环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图成功的可能性成功的可能性影影响响程程度度威胁的可
43、能性威胁的可能性大大小小大大小小小小小小最理想的机会最理想的机会获利小风险也小获利小风险也小小企业把握利用小企业把握利用关注促进可能性关注促进可能性机会价值最低机会价值最低高度警惕防止应变高度警惕防止应变足够重视应变足够重视应变足够重视应变足够重视应变注意其发展变化注意其发展变化 环境威胁环境威胁：政府颁布相关法规：政府颁布相关法规：广告、包装、未成年人购买等广告、包装、未成年人购买等 公共场合禁止吸烟公共场合禁止吸烟 禁烟活动及家庭影响禁烟活动及家庭影响 健康及文明因素使发达国家、地区吸烟人数下降健康及文明因素使发达国家、地区吸烟人数下降 市场机会市场机会：技术进步生产无害低焦油香烟技术进步
44、生产无害低焦油香烟 发展中国家和地区吸烟人数迅速上升发展中国家和地区吸烟人数迅速上升 经济、社交活动发展及工作节奏加快经济、社交活动发展及工作节奏加快 30春营销管理MBA05C班13章冒险环境冒险环境理想环境理想环境困难环境困难环境成熟环境成熟环境综合环境分析矩阵综合环境分析矩阵威威 胁胁 水水 平平机机会会水水平平高高低低低低高高 （3 3）综合环境分析评价：通常情况下营销环境都是机会与威胁并存、利益与风）综合环境分析评价：通常情况下营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合的综合环境。根据综合环境中各水平的不同有：险结合的综合环境。根据综合环境中各水平的不同有：理想环境理想环境：机会水平
45、高，威胁水平低，利益大于风险。：机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。抓住机遇，不错失良机。抓住机遇，不错失良机。冒险环境冒险环境：高机会高威胁同在，利益风险并存。：高机会高威胁同在，利益风险并存。加强调研，审慎决策，降低风险。加强调研，审慎决策，降低风险。成熟环境成熟环境：机会水平与威胁水平都低的平稳环境。：机会水平与威胁水平都低的平稳环境。常规经营，规范管理，蓄势奋进。常规经营，规范管理，蓄势奋进。困难环境困难环境：风险大于机会，企业处境困难。：风险大于机会，企业处境困难。设法扭转或另谋发展。设法扭转或另谋发展。上例：上例： 二个较好机会，二个较好机会，二个较大威胁二个较大威胁 冒险环境冒
46、险环境 例例2：数据移动通信业务：数据移动通信业务MMS（多媒体短信）（多媒体短信）OT分析分析31春营销管理MBA05C班13章3 3、优势与劣势（、优势与劣势（SWSW）的分析）的分析针对环境的动态变化，企业能否捕捉机会、对付威胁的核心是明确自己现在和将来针对环境的动态变化，企业能否捕捉机会、对付威胁的核心是明确自己现在和将来具有哪些优势和劣势。分析有三步：具有哪些优势和劣势。分析有三步：设定评价项目的特性指标设定评价项目的特性指标找出各特性指标强弱找出各特性指标强弱与竞争对手比较与竞争对手比较 为本企业为本企业 为竞争者之一为竞争者之一评价项目评价项目评评价价值值-10-9-8-7-6-
47、5-4-3-2-1012345678910备注备注产品质量产品质量研发能力研发能力生产生产原料能源原料能源财务状况财务状况成本及构成成本及构成营销策划运作营销策划运作市场占有率市场占有率领导能力领导能力员工素质员工素质发展潜力发展潜力32春营销管理MBA05C班13章1例例2：MMS（多媒体短信）（多媒体短信）SW分析（优势劣势分析）分析（优势劣势分析）*为A公司为B公司网络覆盖网络信号质量-2-1012*研发能力用户量营销策划领导水平公共关系发展潜力评价项目评价项目33春营销管理MBA05C班13章 对市场机会：抓住机遇，不错失良机对市场机会：抓住机遇，不错失良机 例例1 1： 技术进步生产
48、无害低焦油香烟技术进步生产无害低焦油香烟 -促进新产品上市和知识宣传促进新产品上市和知识宣传 发展中国家和地区吸烟人数迅速上升发展中国家和地区吸烟人数迅速上升 -出口或当地建厂，大规模开展促销活动出口或当地建厂，大规模开展促销活动 经济、社交活动发展及工作节奏加快经济、社交活动发展及工作节奏加快 -精品化、礼品化精品化、礼品化 对主要威胁：三种对策对主要威胁：三种对策 如：如：公共场合禁止吸烟公共场合禁止吸烟 健康及文明因素健康及文明因素 对抗（反抗）对抗（反抗）- - 缓解（减轻）缓解（减轻） 设立吸烟点、开发低焦烟油、形象广告、支持健康卫生等公益事业设立吸烟点、开发低焦烟油、形象广告、支持
49、健康卫生等公益事业 转移转移 转产其他产品转产其他产品4 4、企业对策、企业对策 潜潜在在利利益益市场机会矩阵图市场机会矩阵图环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图成功的可能性成功的可能性影影响响程程度度威胁的可能性威胁的可能性大大小小大大小小小小小小最理想的机会最理想的机会获利小风险也小获利小风险也小小企业把握利用小企业把握利用关注促进可能性关注促进可能性机会价值最低机会价值最低高度警惕防止应变高度警惕防止应变足够重视应变足够重视应变足够重视应变足够重视应变注意其发展变化注意其发展变化 34春营销管理MBA05C班13章22消费者市场分析消费者市场分析（译P165-215）一、消费者市场消费者市场的概
50、念：消费者市场的概念：由个人消费而购买和使用产品的全体个人和家庭组成，是商品的最终市场。1、特点、特点购买数量少购买数量少需求差异大需求差异大需求有层次需求有层次需求多变需求多变需求可诱导需求可诱导2、购买对象分析、购买对象分析（1）按消费者的发展规律分：按消费者的发展规律分：生存消费品生存消费品发展消费品发展消费品享受消费品享受消费品（2）按消费者购买商品的特点分：）按消费者购买商品的特点分：日用消费品日用消费品选购消费品选购消费品特殊消费品特殊消费品（3）以及消费品在使用中的消耗特点分：）以及消费品在使用中的消耗特点分：易耗消费品易耗消费品耐用消费品耐用消费品35春营销管理MBA05C班1
51、3章二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（译P176-208 菲P94 ）营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激产品价格分销促销人口经济自然政治科技文化消费者特征消费者特征购买决策过程购买决策过程文化社会个人心理引起需求寻找信息选择评价购买决策购后行为1、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式（译P167、 菲P94 ）外部刺激外部刺激消费者黑箱消费者黑箱消费者反应消费者反应产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择数量选择购买行为模式购买行为模式购买行为：购买行为：消费者对某种刺激的反应。包括消费者对某种刺激的反应。包括-营销刺激和环境刺激营销刺激和环境刺激消费者黑箱：消费者黑箱：消
52、费者受这些因素刺激，会有一个内心活动过程，这种心理活动过消费者受这些因素刺激，会有一个内心活动过程，这种心理活动过程看不见、摸不着，带有程看不见、摸不着，带有“神秘性神秘性”-黑箱。包括黑箱。包括-消费者个性特征和购买决策消费者个性特征和购买决策过程过程购买行为模式：购买行为模式：刺激、反应与消费者黑箱的关系所形成的过程。刺激、反应与消费者黑箱的关系所形成的过程。36春营销管理MBA05C班13章2、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素（译P176-208、菲P95）文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素购买者购买者年龄性别年龄性别生命阶段生命阶段职业职
53、业教育程度教育程度经济条件经济条件生活方式生活方式个性和自个性和自我观念我观念文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位动机动机知觉知觉学习学习信念态度信念态度37春营销管理MBA05C班13章文化：文化：是引发人类欲求与行为的是引发人类欲求与行为的最根本原因最根本原因 ( (最基本的决定因素最基本的决定因素) )。 人们会自觉不自觉地接受其所处文化环境中的共同人们会自觉不自觉地接受其所处文化环境中的共同价值观、道德规范、语言文字、审美观和价值观、道德规范、语言文字、审美观和风俗习俗等。它对人们的消费观念和购买行为的影响是风俗习俗等。它对人们的消费观念和购
54、买行为的影响是潜移默化潜移默化的。的。 文化转型文化转型中的市场机会：如，中的市场机会：如， 休闲省时休闲省时 微波炉、洗碗机、快餐等；微波炉、洗碗机、快餐等； 教育文化水平提高教育文化水平提高 反传统倾向，年轻人对本民族、民俗和宗教的远离；反传统倾向，年轻人对本民族、民俗和宗教的远离； 对健康仪表的关注对健康仪表的关注 健身、食品、衣着、美容；健身、食品、衣着、美容； 人们希望轻松的生活方式人们希望轻松的生活方式 休闲服装与食品、家装简单化、休闲服装与食品、家装简单化、DIYDIY等等亚文化亚文化：每个文化群体都包含若干亚文化群。亚文化每个文化群体都包含若干亚文化群。亚文化由具有共同生活经历
55、和环境形成由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观的人群组成。主要有：的具有共同价值观的人群组成。主要有： （译P182-184、菲P95） 民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 种族亚文化种族亚文化 地理区域亚文化地理区域亚文化 职业亚文化职业亚文化 年龄亚文化年龄亚文化社会阶层：社会阶层：指一个社会的相对稳定和有序的分类指一个社会的相对稳定和有序的分类 ，各类成员都有类似的价值观、生活，各类成员都有类似的价值观、生活习惯、兴趣及消费行为。习惯、兴趣及消费行为。 （译P184-187、菲P95） 美国的七阶层说美国的七阶层说: : （译P185 3类5阶层） 中国的十阶层说：中国的
56、十阶层说： 中国的中产阶层说：中国的中产阶层说：（1）文化因素）文化因素对消费者的行为具有对消费者的行为具有最广泛和最深远最广泛和最深远( (深刻深刻) )的影响的影响 （译P178-187、菲P95）38春营销管理MBA05C班13章美国的七阶层说美国的七阶层说（译P185 3类5阶层） 上上阶层：上上阶层：1%，社会精英社会精英，出身豪门望族豪门望族，有家传财富，挥金如土，只求满意，唯我独有，不问贵贱。是珠宝、古玩、房产和度假等最好的市场。其消费行为和生活方式往往被其他阶层效仿。上下阶层（次上阶层上下阶层（次上阶层）：2%，具有专业知识或经商才干的高薪人士专业知识或经商才干的高薪人士。他们
57、喜欢购买能显示自己身份和地位的商品，如：豪华住宅、汽车、游艇、游泳池等的最好的市场。中上阶层：中上阶层：12%，既无显赫家庭，也无巨额财产的经理、医师、学者等专业人士经理、医师、学者等专业人士。他们重视教育，需要文化生活，是高档家具、服装、家用电器和书刊等产品的最好的市场。中间阶层：中间阶层：31%，由具有平均薪金的“白领白领”阶层阶层（职员、小企业主）和“蓝领贵族蓝领贵族”（工头、领班等）组成。他们是一些从事正当职业的工作者，对子女教育特别关心，挑选商品趋于保守，讲求实惠，是中档商品和少数高档商品的购买者。劳动阶层（工人阶层劳动阶层（工人阶层）：38%，由具有平均工资的“蓝领蓝领”工人工人组
58、成，是中低档商品的主要购买者。存在明确的性别分工和老习惯。下上阶层（上底阶层）：下上阶层（上底阶层）：9%，是较贫困的较贫困的“蓝领蓝领”工人组成，他们文化不高，收入有限，是低档商品的主要市场。下下阶层（下底阶层）：下下阶层（下底阶层）：7%，是社会底层，非熟练工人非熟练工人、干着“最脏的活”或没有工作，他们教育水平很低，收入很少，失业率很高，生活贫困，大多靠救济生活，39春营销管理MBA05C班13章（2）社会因素）社会因素相关群体相关群体（参照群体）参照群体）:直接和间接影响人们态度、偏好和行为的群体。直接和间接影响人们态度、偏好和行为的群体。（译P187-191：） 对其成员影响较大群体
59、。对其成员影响较大群体。如：家庭、亲戚、朋友、同事、邻居等如：家庭、亲戚、朋友、同事、邻居等对其成员影响较小群体。对其成员影响较小群体。如：宗教组织、学术团体、政治团体如：宗教组织、学术团体、政治团体人们心理向往的群体。人们心理向往的群体。如：对明星、名人的崇拜、向往和效仿如：对明星、名人的崇拜、向往和效仿人们讨厌或反对的一群人。人们讨厌或反对的一群人。影响表现：影响表现：示范性、仿效性、一致性。示范性、仿效性、一致性。影响力大小：影响力大小：产品不同产品不同场合不同场合不同产品生命周期不同产品生命周期不同运用：运用：重产品性能和质量重产品性能和质量、注意注意“意见领袖意见领袖”的影响。的影响
60、。40春营销管理MBA05C班13章影响表现：影响表现：相关群体对人们会产生有形或无形的影响，采取相近的消费选择，其表现为：相关群体对人们会产生有形或无形的影响，采取相近的消费选择，其表现为：示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性。即：一是从中获得消费知识和经验，即：一是从中获得消费知识和经验，二是从中可能受到来自群体的压力，二是从中可能受到来自群体的压力，三是仿效向往群体的生活方式和消费行为而学习模仿。三是仿效向往群体的生活方式和消费行为而学习模仿。影响力大小：影响力大小：产品不同产品不同生活必需品受影响较小；耐用品、奢侈品等受影响较大生活必需品受影响较小；耐用品、奢侈品等受影响较大相
61、关群体相关群体影响较大影响较大的产品、品牌，应借助相关群体的产品、品牌，应借助相关群体“意见领袖意见领袖”（舆论领头羊舆论领头羊）的影响。）的影响。41春营销管理MBA05C班13章家庭家庭:对消费者影响最大的一种相关群体。对消费者影响最大的一种相关群体。（译P191-192） 原因：倾向性影响：出世伊始，家庭给予种种倾向性的影响，原因：倾向性影响：出世伊始，家庭给予种种倾向性的影响，家庭是消费品购买的一个单位，成员的态度和参与程度，对购买有重要影响。家庭是消费品购买的一个单位，成员的态度和参与程度，对购买有重要影响。种类种类家庭成员对商品购买的参与程度和决定作用不同（家庭权威中心的不同）分为
62、：家庭成员对商品购买的参与程度和决定作用不同（家庭权威中心的不同）分为：丈夫决定型丈夫决定型， 妻子决定型妻子决定型， 共同决定型共同决定型， 各自作主型各自作主型， （另见译P192表5.7） 家庭的生命周期阶段家庭的生命周期阶段不同分为：不同分为：1）单身期）单身期 2）新婚期）新婚期 3）“满巢满巢”期期 4）“满巢满巢”期期 5）“满巢满巢”期期 6）“空巢空巢”期期 7）“空巢空巢”期期 8）鳏寡就业期鳏寡就业期 9）鳏寡退休期鳏寡退休期 42春营销管理MBA05C班13章（3）个人因素）个人因素年龄、生命阶段、性别年龄、生命阶段、性别（译P193-196） 职业：职业：职业不同职业
63、不同工作性质、经济状况和生活条件不同，工作性质、经济状况和生活条件不同，各自的消费需要和消费习惯不同各自的消费需要和消费习惯不同角色和地位：角色和地位：角色是指一个人在不同的的场合担任不同的角色，具有不同的社会地位，角色是指一个人在不同的的场合担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同商品。因而有不同的需求，购买不同商品。产品的职业倾向产品的职业倾向经济条件：经济条件：可支配收入、存款、资产、借贷能力、消费态度等，决定了消费者的消费能力和消费结构，可支配收入、存款、资产、借贷能力、消费态度等，决定了消费者的消费能力和消费结构，影响着消费者对商品价格、数量、档次、品牌的选择，
64、是消费者购买行为最重要的约束条件。影响着消费者对商品价格、数量、档次、品牌的选择，是消费者购买行为最重要的约束条件。教育程度：教育程度：受教育程度高的人，对精神产品需求较多，欣赏能力也较高，理性消费倾向受教育程度高的人，对精神产品需求较多，欣赏能力也较高，理性消费倾向较强。较强。生活方式生活方式（下页）（下页）个性和自我观念个性和自我观念（下页）（下页）43春营销管理MBA05C班13章生活方式：生活方式：一个人生活的形式，可以由个人的一个人生活的形式，可以由个人的消费心态消费心态来表示。其分类：来表示。其分类：（译P198） 1）按价值观念不同分为）按价值观念不同分为9种：种：（美学者阿诺德
65、（美学者阿诺德.米切尔）米切尔）求生者、维持者、顺应者、竞争者、成功者、求生者、维持者、顺应者、竞争者、成功者、自我主义者、体验者、有良知者、完美者。自我主义者、体验者、有良知者、完美者。2）按）按AIO项目项目活动、兴趣、观念不同划分：活动、兴趣、观念不同划分：活动（活动（Activity）工作、爱好、购物、运动、社会活动工作、爱好、购物、运动、社会活动兴趣（兴趣（Interest）食物、时尚、家庭、娱乐食物、时尚、家庭、娱乐观念（观念（Opinion）关于自己的、社会问题的、商业的、产品的关于自己的、社会问题的、商业的、产品的个性和自我观念：个性和自我观念：（译P196-198） 1）个性
66、）个性个人带有倾向性的、本质的、相对稳定的心理特征的总和。它反映个人独特的个人带有倾向性的、本质的、相对稳定的心理特征的总和。它反映个人独特的心理活动、风格和行为。心理活动、风格和行为。（译P196表5.9） 包括：自信与自卑、冒险与谨慎、支配与顺从、独立与依赖、包括：自信与自卑、冒险与谨慎、支配与顺从、独立与依赖、主动与被动、外向与内向、急躁与冷静。主动与被动、外向与内向、急躁与冷静。2）自我观念（自我形象）自我观念（自我形象）人对自我形象的认识人对自我形象的认识（译P196-197） 包括：实际自我形象包括：实际自我形象如何看待自己；如何看待自己；理想自我形象理想自我形象希望如何看待自己希
67、望如何看待自己；社会自我形象社会自我形象认为他人如何看待自己认为他人如何看待自己人们总是力图采取与自我形象相称的消费行为，以保持和增强自我形象人们总是力图采取与自我形象相称的消费行为，以保持和增强自我形象44春营销管理MBA05C班13章（4）心理因素）心理因素（译P198-208） 动机：动机：推动一个人采取行动的推动一个人采取行动的内在驱动力内在驱动力。这种驱动力是人的需要没有得到满足而产生的。这种驱动力是人的需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。紧张状态引起的。 （译P201-202） 动机理论动机理论 马斯洛需要层次论（马斯洛需要层次论（19431943）：）： 1 1）人的需要由低
68、到高分为五个层次，依次为：）人的需要由低到高分为五个层次，依次为： 生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。 2 2）人的需要是由低层次向高层次发展，低层次需要比高层次需要更迫切，）人的需要是由低层次向高层次发展，低层次需要比高层次需要更迫切， 人们总是先满足最迫切的需要，然后才满足其他需要。人们总是先满足最迫切的需要，然后才满足其他需要。 3 3）当一种需要未满足前，它对人的行为有支配作用。）当一种需要未满足前，它对人的行为有支配作用。知觉：知觉：是人们通过感觉器官对客观事物的的反映，其过程是一个有的选择性的心理过程。是人们
69、通过感觉器官对客观事物的的反映，其过程是一个有的选择性的心理过程。 即：即： 1 1）选择性注意）选择性注意 ：人们倾向于注意那些与人们倾向于注意那些与当时需要当时需要有关、有关、与众不同与众不同或或反复出现反复出现的外部刺激。的外部刺激。 2 2）选择性理解）选择性理解 ：人们对外部刺激不一定都能迅速准确的感受，除了固有的理解能力外，人们对外部刺激不一定都能迅速准确的感受，除了固有的理解能力外， 往往往往对自己有价值的或感兴趣的刺激对自己有价值的或感兴趣的刺激表现出较高的感受性。表现出较高的感受性。 3 3）选择性记忆：）选择性记忆：人们往往容易记住那些人们往往容易记住那些注意了注意了、理解
70、了理解了、证实了证实了自己态度和信念的信息。自己态度和信念的信息。注重注重 ： 信息的设计：信息的设计：形式、特点、传播形式、特点、传播 ； 暗示：暗示：价格、品牌名称、包装、刺激的细微差别（略微感知的差别）价格、品牌名称、包装、刺激的细微差别（略微感知的差别） ； （译P201） 下意识知觉下意识知觉45春营销管理MBA05C班13章学习：学习：由于经验（体验、练习）而引起行为变化的过程。是驱动力（动机）、刺激物、诱因（线索）、由于经验（体验、练习）而引起行为变化的过程。是驱动力（动机）、刺激物、诱因（线索）、反应和强化（巩固）等因素相互影响和相互作用的过程。反应和强化（巩固）等因素相互影响
71、和相互作用的过程。 学习类型：学习类型：概念型学习概念型学习、体验型学习体验型学习 提供、强化和重复提供、强化和重复诱因诱因 ，为顾客的学习过程创造条件（表演、演示、说明、解释），为顾客的学习过程创造条件（表演、演示、说明、解释） 注意注意 ： 刺激普遍化、刺激鉴别刺激普遍化、刺激鉴别 问题。问题。 （译P204-205） 刺激普遍化刺激普遍化 前个刺激引发后一个前个刺激引发后一个类似类似刺激，是延伸、联想式的学习，以一带十。刺激，是延伸、联想式的学习，以一带十。 品牌和产品的延伸；类似、仿冒、假冒品牌和包装等品牌和产品的延伸；类似、仿冒、假冒品牌和包装等 刺激鉴别刺激鉴别 普遍化的对立面，通
72、过学习以区别类似的产品（功能、指标、个性等）普遍化的对立面，通过学习以区别类似的产品（功能、指标、个性等） 产品个性的提炼与宣传（产品组合、市场定位等）产品个性的提炼与宣传（产品组合、市场定位等）信念态度信念态度（译P205-208） 信念：信念：人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。 产品、质量、品牌形象产品、质量、品牌形象 态度：态度：一个人对待事物所持的具有持久性和一致性的心理倾向。一个人对待事物所持的具有持久性和一致性的心理倾向。 习惯型惠顾习惯型惠顾 如何改变和建立新的信念和态度？如何改变和建立新的信念和态度？ （见译P206-207）
73、46春营销管理MBA05C班13章三、消费者购买决策1、购买决策的内容、购买决策的内容为何买为何买why买什么买什么what买多少买多少howmany何时买何时买when何处买何处买where如何买如何买how2、参与购买的角色、参与购买的角色who倡议者、影响者、购买者、决策者、使用者。倡议者、影响者、购买者、决策者、使用者。（译P191-192） 3、购买者行为类型、购买者行为类型两种分类方法：两种分类方法：（1 1）按购买者的心理状况分类：）按购买者的心理状况分类：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、不定型。习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、不定型。 （2 2）
74、按购买者购买目标的确定性分类）按购买者购买目标的确定性分类全确定性型、半确定性型、不确定性型。全确定性型、半确定性型、不确定性型。 （3 3）按购买者在购买现场的情感反映分类：按购买者在购买现场的情感反映分类：沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型。沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型。 （4 4）按购买者介入程度和品牌差异程度分类：）按购买者介入程度和品牌差异程度分类：复杂型、求证型、习惯型、多变型。复杂型、求证型、习惯型、多变型。47春营销管理MBA05C班13章4、购买决策的过程、购买决策的过程 外在刺激外在刺激 来自外界客观因素，如亲戚、朋友介绍推荐，广告、促销的吸引来自外界客观因素
75、，如亲戚、朋友介绍推荐，广告、促销的吸引 （2 2）寻找信息）寻找信息: : 信息的来源有四种信息的来源有四种 人际来源人际来源：亲戚、朋友、邻居、同事等：亲戚、朋友、邻居、同事等 影响力最大，起评估作用，影响面有限。影响力最大，起评估作用，影响面有限。 商业来源商业来源：广告、促销、推销员、经销商、包装物、展销：广告、促销、推销员、经销商、包装物、展销 主要来源，起告知作用。主要来源，起告知作用。 公众来源公众来源：大众传媒、政府相关机构、消协等：大众传媒、政府相关机构、消协等 起参考评估作用起参考评估作用 经验来源经验来源：接触、操纵、实验、检查和使用产品的经验：接触、操纵、实验、检查和使
76、用产品的经验 起判断、验证作用起判断、验证作用 （3 3）选择评价：）选择评价：涉及产品性能、性能权重标准、价格、品牌、性价比及综合评价。涉及产品性能、性能权重标准、价格、品牌、性价比及综合评价。 （4 4）购买决策：）购买决策：有购买意图到购买之间受二方面的影响：有购买意图到购买之间受二方面的影响： 他人态度他人态度 家人、朋友、营业员、旁观者家人、朋友、营业员、旁观者 意外环境因素意外环境因素 购物环境、价格变化、收入变化、不利信息购物环境、价格变化、收入变化、不利信息 （5 5）购后行为：）购后行为： 48春营销管理MBA05C班13章消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式49
77、春营销管理MBA05C班13章23组织市场分析组织市场分析（译P219-247） 一、组织市场的构成1、构成 生产者（产业）市场生产者（产业）市场 中间商（转卖者）市场中间商（转卖者）市场 政府及机构市场政府及机构市场2、与消费者市场的不同、与消费者市场的不同（译P229-230） 消费者市场消费者市场组织市场组织市场购买者购买者购买者人数多购买者人数多购买量购买量购买量少购买量少地理分布地理分布比较分散比较分散需求需求有弹性有弹性需求波动需求波动需求波动较小需求波动较小购买者素质购买者素质购买者缺乏产品的相关知识购买者缺乏产品的相关知识 买卖关系买卖关系不稳定不稳定50春营销管理MBA05C
78、班13章二、生产者市场1、特点、特点（译P229-233） （1）交易的次数少，批量大交易的次数少，批量大（2）购买对象的专用性强购买对象的专用性强（3）需求具有派生性需求具有派生性（4）需求弹性较小需求弹性较小（5）需求波动大需求波动大（6）交易时间长，过程复杂规范交易时间长，过程复杂规范（7）购买者购买者专业人员专业人员（8）买卖关系趋向长期、稳定，相互依托买卖关系趋向长期、稳定，相互依托（9）大多直接销售大多直接销售（10）互惠贸易互惠贸易（11）租赁租赁2、生产者购买对象分析购买对象分析（译P233-2235） （1）生产装备生产装备（2）辅助装备辅助装备（3）原材料及辅料原材料及辅料
79、（4）零部件半成品零部件半成品（5）燃料动力燃料动力（6）办公用品办公用品（7）服务产品服务产品51春营销管理MBA05C班13章 （1 1）直接重购：直接重购：重复性、惯例化采购。不需新的决策，简便省时，供应关系稳定。新供应商进入机会少。重复性、惯例化采购。不需新的决策，简便省时，供应关系稳定。新供应商进入机会少。 （2 2）修正重购：修正重购：由于生产或供应原因，需修订采购，重新决策。给老供应商带来一定威胁，给新供应商进由于生产或供应原因，需修订采购，重新决策。给老供应商带来一定威胁，给新供应商进入带来一定机会。入带来一定机会。 （3 3）新购：新购：首次购买某种产品或服务，决策复杂。各供
80、应商进入的机会均等，先入为主、捷足先登为供应首次购买某种产品或服务，决策复杂。各供应商进入的机会均等，先入为主、捷足先登为供应商的基本推销策略。商的基本推销策略。4、影响、影响生产者购买行为的因素购买行为的因素（1 1）购买决策的参与者：购买决策的参与者：使用者、影响者、购买者、决策者、控制者。使用者、影响者、购买者、决策者、控制者。（译236） （2）影响购买行为的因素：）影响购买行为的因素：环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素采购者采购者权力地位情绪说服力人际关系经济科技市场供求竞争政治法律企业目标经营政策管理程序组织机构采购政策采购制度年龄教育个性职务3、生产
81、者购买类型购买类型（译P238-239） 52春营销管理MBA05C班13章5、购买决策过程、购买决策过程购购买买阶阶段段购购买买类类型型新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购1.识别需要识别需要是可能否2.确定购买要求确定购买要求是可能否3.确定产品规格确定产品规格是是是4.寻找可能的供应商寻找可能的供应商是可能否5.征求供应商报价征求供应商报价是可能否6.选择供应商选择供应商是可能否7.正式定购正式定购是可能否8.绩效评估绩效评估是是是购购买买阶阶段段购购买买类类型型新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购1.识别需要识别需要是可能否2.确定购买要求确定购买要求是可能否3.确定产品规格确
82、定产品规格是是是4.寻找可能的供应商寻找可能的供应商是可能否5.征求供应商报价征求供应商报价是可能否6.选择供应商选择供应商是可能否7.正式定购正式定购是可能否8.绩效评估绩效评估是是是53春营销管理MBA05C班13章1、特点、特点（1）中间商的需求更为直接的反映了消费者的需求）中间商的需求更为直接的反映了消费者的需求（2）中间商对购买价格更为重视）中间商对购买价格更为重视（3）中间商对交货时间特别重视）中间商对交货时间特别重视（4）需要生产厂家协助其做产品广告和促销）需要生产厂家协助其做产品广告和促销（5）需要供应商协助其为顾客服务）需要供应商协助其为顾客服务2、购买行为分析、购买行为分析
83、（1）购买决策的内容）购买决策的内容确定品种组合确定品种组合：1.单一组合（独家产品）：单一组合（独家产品）：2.深度组合（深度搭配）：深度组合（深度搭配）：3.广度组合（广泛搭配）：广度组合（广泛搭配）：4.混杂组合（混合搭配）：混杂组合（混合搭配）：三、中间商市场54春营销管理MBA05C班13章新品购买决策：新品购买决策：中间商的新品购买，主要视经营该新品是否有利可图，与生产者新购不中间商的新品购买，主要视经营该新品是否有利可图，与生产者新购不同同选择最佳供应商：选择最佳供应商：买断制买断制代销制代销制寻求更好的供应条件：寻求更好的供应条件：希望从原有供应商获得更有利的供货条件，如：获得
84、供应商更多希望从原有供应商获得更有利的供货条件，如：获得供应商更多的服务、更大的价格折扣、更合适的信贷条件。的服务、更大的价格折扣、更合适的信贷条件。（2）参与者）参与者小规模中间商小规模中间商经理或采购员经理或采购员中大规模中间商中大规模中间商采购部门采购部门超大大规模中间商超大大规模中间商采购配送中心采购配送中心中间商采购者的七种类型：中间商采购者的七种类型：苏苏119忠实采购者、机会采购者、最佳采购者、创造型采购者、广告型采购者、吝啬型采购者、精明干练采购者忠实采购者、机会采购者、最佳采购者、创造型采购者、广告型采购者、吝啬型采购者、精明干练采购者（3）影响因素）影响因素（同生产者）（同
85、生产者）（4）购买决策过程）购买决策过程（同生产者）（同生产者）55春营销管理MBA05C班13章1、政府市场、政府市场（1）购买对象）购买对象基础设施、市政建设、国家储备、军备国防、政府各部门的行政运行基础设施、市政建设、国家储备、军备国防、政府各部门的行政运行（2）采购者与供应者）采购者与供应者采购者：采购者：供应者：供应者：（3）政府购买决策的特点）政府购买决策的特点受政府现行政策法规的影响较大，程序复杂，制度严格，又受到社会公众的监督制约。受政府现行政策法规的影响较大，程序复杂，制度严格，又受到社会公众的监督制约。所以易造成决策迟缓和官僚主义。所以易造成决策迟缓和官僚主义。存在一些非经
86、济的采购准则：存在一些非经济的采购准则：（4）采购方式）采购方式公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价采购、其他方式（直接订购、公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价采购、其他方式（直接订购、市场采购）。市场采购）。四、非营利性组织市场2、其他非营利性组织市场、其他非营利性组织市场除政府之外，非营利性组织有医院，学校，福利院，博物馆，科研机构等社会组织，其购买除政府之外，非营利性组织有医院，学校，福利院，博物馆，科研机构等社会组织，其购买行为有相似之处。行为有相似之处。56春营销管理MBA05C班13章一、竞争要素分析一、竞争要素分析（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析
87、行业的五种竞争力量图行业的五种竞争力量图（二）竞争抵抗力分析（二）竞争抵抗力分析二、竞争者分析二、竞争者分析三、竞争策略三、竞争策略24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略57春营销管理MBA05C班13章（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析 行业的五种竞争力量行业的五种竞争力量 图图24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析58春营销管理MBA05C班13章1、潜在（新）进入者的威胁、潜在（新）进入者的威胁新进入的后果新进入的后果增加产能，分享资源和份额。增加产能，分享资源和份额。威胁程度威胁程度进入障碍大小和反击程度。进入障碍大小和反击程度。影响进入障碍的因素
88、影响进入障碍的因素：724竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析（1 1）规模经济）规模经济 若业内已形成规模经济，进入障碍较大：若业内已形成规模经济，进入障碍较大： 进入者生产规模小，成本处劣势；进入者生产规模小，成本处劣势； 进入者生产规模大，风险大。进入者生产规模大，风险大。 （2 2）顾客信赖）顾客信赖 顾客心理形成差别优势，给进入带来风险和障碍。顾客心理形成差别优势，给进入带来风险和障碍。 （3 3）资源供应）资源供应 人财物技术信息的供应和优势，形成新进入者的障碍。人财物技术信息的供应和优势，形成新进入者的障碍。 （
89、4 4）销售渠道）销售渠道 进入进入者进入新渠道，常以更优惠条件提供给中间商，者进入新渠道，常以更优惠条件提供给中间商， 使盈利下降，进入障碍增加。使盈利下降，进入障碍增加。 （5 5）顾客转换成本）顾客转换成本 转换卖家和产品增加费用，转换卖家和产品增加费用， 使顾客不轻易使顾客不轻易“跳巢跳巢”，导致进入障碍。，导致进入障碍。 （6 6）现有企业反击）现有企业反击 反击越强（降价、促销反击越强（降价、促销），进入障碍越大。），进入障碍越大。 （7 7）其他因素）其他因素 政策准入或限制、技术诀窍、独占资源政策准入或限制、技术诀窍、独占资源59春营销管理MBA05C班13章2、行业内现有企业
90、的竞争、行业内现有企业的竞争影响业内竞争的因素影响业内竞争的因素： 6 624竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析 （1 1）企业数量多少及力量对比：）企业数量多少及力量对比： （2 2）行业所处的发展阶段）行业所处的发展阶段 快速增长时期，市场机会和发展空间大，竞争缓和；快速增长时期，市场机会和发展空间大，竞争缓和； 缓慢增长时期，缓慢增长时期， 小，竞争激烈。小，竞争激烈。 （3 3）行业产品的供求关系）行业产品的供求关系 供过于求，竞争加剧；供过于求，竞争加剧； （4 4）行业产品的差异性）行业产品的差异性 差异性大，竞
91、争缓和；差异性大，竞争缓和； （5 5）固定成本和库存成本）固定成本和库存成本 固定成本高固定成本高增加产量降低单位成本增加产量降低单位成本 产能过剩产能过剩 竞争加剧竞争加剧 库存成本高或产品不易保存库存成本高或产品不易保存 急于卖出急于卖出 竞争加剧竞争加剧 （6 6）退出障碍退出障碍 退出该行业遇到的困难和代价大，维持经营而加剧竞争退出该行业遇到的困难和代价大，维持经营而加剧竞争 影响因素影响因素： 1 1）资产损失）资产损失 2 2）退出费用）退出费用 3 3）战略影响）战略影响 4 4）心理因素）心理因素 5 5）政府限制）政府限制 进入退出障碍分析进入退出障碍分析：60春营销管理M
92、BA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析 影响退出障碍因素影响退出障碍因素： 5 5 1 1）资产损失）资产损失 清算价值过低，转换成本高清算价值过低，转换成本高 2 2）退出费用）退出费用 人员安置、库存处理费高。人员安置、库存处理费高。 3 3）战略影响）战略影响 退出一个行业，会影响企业形象和其他产品退出一个行业，会影响企业形象和其他产品 宁波奥克斯空调宁波奥克斯空调进入汽车进入汽车2 2年后退出年后退出 4 4）心理因素）心理因素 员工感情、士气和忠诚影响。员工感情、士气和忠诚影响。 行业进入退出障碍
93、组合行业进入退出障碍组合 进退障碍进退障碍 项目列表项目列表 61春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析进入退出障碍分析：进入退出障碍分析： 2 2、进退障碍项目列表、进退障碍项目列表进进入入退退出出进退障碍项目列表进退障碍项目列表返回返回障碍小障碍小障碍大障碍大62春营销管理MBA05C班13章3、行业替代品的压力、行业替代品的压力 行业替代品行业替代品 指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。 替代品对本行产品形成替代品对本行产品形成价格约束价
94、格约束，降低行业获利。，降低行业获利。 约束强弱的影响因素约束强弱的影响因素： （1 1）替代品价格水平）替代品价格水平 价格越低，约束作用越强。价格越低，约束作用越强。 （2 2）购买替代品的转换成本）购买替代品的转换成本 转换成本越低，约束作用越强。转换成本越低，约束作用越强。24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析4、购买者的压力、购买者的压力 决定决定购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力的因素：的因素： （1 1）购买者集中程度）购买者集中程度 采购方购买采购方购买集中集中，一次购，一次购量大量大，讨价能力，讨价能力强
95、强 （2 2）本行业产品差异性）本行业产品差异性 差异性差异性小小，产品间竞争强，讨价能力，产品间竞争强，讨价能力强强 （3 3）买者对本行业依赖性）买者对本行业依赖性 有替代品有替代品且价低，且价低，依赖性弱依赖性弱，讨价能力，讨价能力强强 （4 4）购买者的转换成本）购买者的转换成本 转换成本转换成本低低，讨价能力，讨价能力强强 （5 5）买者对信息掌握程度）买者对信息掌握程度 信息（价、成本信息（价、成本）掌握）掌握多多，讨价能力，讨价能力强强63春营销管理MBA05C班13章5、供应者的压力、供应者的压力 决定决定供应者讨价还价能力供应者讨价还价能力的因素：的因素： （1 1）供应者集
96、中程度）供应者集中程度 集中程度集中程度高高（资源由少数供应者垄断和控制），（资源由少数供应者垄断和控制）， 供应者讨价还价能力供应者讨价还价能力强强 （2 2）供应品差异性）供应品差异性 差异性差异性大大，有特色，讨价能力，有特色，讨价能力强强 （3 3）供应品的可替代性）供应品的可替代性 缺乏缺乏可替代性，讨价能力可替代性，讨价能力强强 （4 4）供应品对本行业重要性）供应品对本行业重要性 重要重要且不可缺少，讨价能力且不可缺少，讨价能力强强 （5 5）用户对供应者的重要性）用户对供应者的重要性 大用户大用户或或主要用户主要用户，供应者讨价能力，供应者讨价能力弱弱24竞争分析与竞争策略竞争
97、分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（一）竞争结构分析（一）竞争结构分析64春营销管理MBA05C班13章（二）竞争抵抗力分析（二）竞争抵抗力分析（CompetitiveVulnerabilityAnalysis）刘55024竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（二）竞争抵抗力分析（二）竞争抵抗力分析竞争抵抗力竞争抵抗力竞竞争争威威胁胁的的冲冲击击力力0510510判别企业面临竞争威胁和抵抗竞争威胁能力的分析方法。（抵抗力矩阵）判别企业面临竞争威胁和抵抗竞争威胁能力的分析方法。（抵抗力矩阵）威胁冲击力威胁冲击力对手多寡、竞争手段、竞争规则对手多寡、竞争
98、手段、竞争规则竞争抵抗力竞争抵抗力企业规模、顾客忠诚度、员工士气、应变和革新能力企业规模、顾客忠诚度、员工士气、应变和革新能力打分：打分：010；05为弱力，为弱力，510为强力。为强力。强强弱弱弱弱强强抵抗力矩阵抵抗力矩阵解释解释65春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略一、竞争要素分析一、竞争要素分析（二）竞争抵抗力分析（二）竞争抵抗力分析66春营销管理MBA05C班13章二、竞争者分析二、竞争者分析（一）基本分析（一）基本分析1、基本态势、基本态势 国际营销国际营销（1）竞争的企业、品牌或产品）竞争的企业、品牌或产品（2）竞争品牌的市场份额）竞争品牌的市场
99、份额（3）质量和信誉的差异）质量和信誉的差异（4）对手与当地政府关系）对手与当地政府关系（5）对手的问题）对手的问题2、营销格局、营销格局（1）对手的营销渠道）对手的营销渠道（2）对手的价格定位）对手的价格定位（3）对手对营销中间商的优惠（如提供信贷、佣金或其他补偿）对手对营销中间商的优惠（如提供信贷、佣金或其他补偿）（4）对手售后服务方面的优势）对手售后服务方面的优势（5）对手采取了何种促销活动等等）对手采取了何种促销活动等等24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略二、竞争者分析二、竞争者分析（一）基本分析（一）基本分析（二）竞争者分析（二）竞争者分析 步骤（见图）步骤（见图）67春营销管理
100、MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略二、竞争者分析二、竞争者分析（二）竞争者分析步骤（二）竞争者分析步骤识别竞争者识别竞争者了解竞争者了解竞争者的目标的目标确定竞争者确定竞争者的策略的策略评价竞争者评价竞争者优劣势优劣势判断竞争者判断竞争者的反映模式的反映模式谁是对手？谁是对手？ 他想干啥？他想干啥？ 他想怎样干？他想怎样干？ 他的优劣？他的优劣？ 他对竞争的反应他对竞争的反应1、识别竞争者、识别竞争者谁是对手？谁是对手？ 竞争者竞争者：与本企业争夺市场和资源的对手：与本企业争夺市场和资源的对手 识别竞争者识别竞争者：主要从市场和行业进行：主要从市场和行业进行：（1）行
101、业角度）行业角度：潜在加入者、行业内现有企业、替代品生产者：潜在加入者、行业内现有企业、替代品生产者 （五种竞争力五种竞争力） （2）市场角度）市场角度：二类四层次：二类四层次 1）同行业竞争者：）同行业竞争者： 品牌竞争者：以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业品牌竞争者：以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业 可乐可乐 产品形式竞争者：提供同类产品的企业产品形式竞争者：提供同类产品的企业 饮料、饮料、 茶茶 水水 2）不同行业竞争者：）不同行业竞争者： 平行竞争者：提供满足顾客同种需求的不同产品平行竞争者：提供满足顾客同种需求的不同产品 酒、奶、糖酒、奶、糖 愿望竞争者：向相同顾客提供不同
102、产品，满足顾客不同需要愿望竞争者：向相同顾客提供不同产品，满足顾客不同需要68春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略二、竞争者分析二、竞争者分析（二）竞争者分析步骤（二）竞争者分析步骤2、了解竞争者的目标、了解竞争者的目标 竞争者目标竞争者目标：企业在追求利润最大化的过程中的具体侧重（具体目标组合）：企业在追求利润最大化的过程中的具体侧重（具体目标组合）： 市场占有率市场占有率 成本优先成本优先 产品特色产品特色 技术优先技术优先 服务优先服务优先 品牌信誉优先品牌信誉优先注意注意：长期与短期、各具体目标的优先顺序和变化：长期与短期、各具体目标的优先顺序和变化3
103、、确定竞争者的策略、确定竞争者的策略 策略群体策略群体（StrategicGroup）竞争者采取相同或相似策略）竞争者采取相同或相似策略 如：家用电器低价群如：家用电器低价群价格战，中高价群价格战，中高价群品牌、广告、技术、人才战品牌、广告、技术、人才战 汽车的汽车的MPV、SUV、紧凑型热，价格战，广告战，渠道、紧凑型热，价格战，广告战，渠道4S热热 分析分析： 相同策略群体相同策略群体 竞争激烈竞争激烈 不同策略群体不同策略群体 也有竞争也有竞争 69春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略二、竞争者分析二、竞争者分析（二）竞争者分析步骤（二）竞争者分析步骤4
104、、评价竞争者优势与劣势、评价竞争者优势与劣势 需需收集收集竞争者们的竞争者们的情报和数据情报和数据（过去、现在甚至将来）。（过去、现在甚至将来）。 收集内容收集内容：市场表现、财务状况、产品、生产、技术、供应、管理：市场表现、财务状况、产品、生产、技术、供应、管理 收集方式收集方式： 间接调查（二手资料）间接调查（二手资料） 直接调查（实地调查）直接调查（实地调查） 对中间商和顾客调查对中间商和顾客调查 对竞争者访问、交流、合作、购买产品对竞争者访问、交流、合作、购买产品 比较比较自己与竞争者的优劣，寻找竞争者的自己与竞争者的优劣，寻找竞争者的弱点弱点5、判断竞争者的反映模式、判断竞争者的反映
105、模式 含义含义：当企业推出某些营销措施时，竞争者会有不同的反应，：当企业推出某些营销措施时，竞争者会有不同的反应， 反应程度受竞争者的理念、文化、指导思想、实力和水平的影响。反应程度受竞争者的理念、文化、指导思想、实力和水平的影响。 反应模式反应模式： 冷静型冷静型 不反应或反应迟钝或从容不迫。不反应或反应迟钝或从容不迫。 原因：无力反应、缺乏认识、自信。原因：无力反应、缺乏认识、自信。 选择型选择型 对某些方面作反应对某些方面作反应 如：只对广告或降价有反应如：只对广告或降价有反应 强烈型强烈型 对任何攻击都反应迅速而强烈。对任何攻击都反应迅速而强烈。 随机型随机型 反应带有不确定型，难以捉
106、摸。反应带有不确定型，难以捉摸。 70春营销管理MBA05C班13章三、竞争策略三、竞争策略（一）竞争基本类型：（一）竞争基本类型：刘刘p5511、防御型策略、防御型策略见市场主导者策略见市场主导者策略2、进攻型策略、进攻型策略见市场挑战者策略见市场挑战者策略3、优势化策略、优势化策略（定位策略（定位策略波特）波特）（1 1）低成本策略）低成本策略 （2 2）差异化策略）差异化策略 （3 3）集中策略）集中策略24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略三、竞争策略三、竞争策略（一）竞争基本类型（一）竞争基本类型针对五种竞争力量的策略选择针对五种竞争力量的策略选择71春营销管理MBA05C班13章
107、72春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略三、竞争策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略1、市场主导者策略、市场主导者策略（MarketLeader） 含义含义：主导者（领先者、领导者）：主导者（领先者、领导者） 市场市场份额最大份额最大，在价格、渠道、促销等方面起，在价格、渠道、促销等方面起主导作用主导作用，并被，并被 同业同业公认公认。它是市场竞争导向，是其他企业。它是市场竞争导向，是其他企业挑战、效仿或回避的对象挑战、效仿或回避的对象。 如：可口可乐、麦当劳、如：可口可乐、麦当劳、I
108、BM，国内的联想、海尔，国内的联想、海尔 基本思路基本思路：保持主导地位，维护自身优势。：保持主导地位，维护自身优势。 策略策略：扩容、防守：扩容、防守（1 1）扩大市场总需求扩大市场总需求： 1 1）寻找新用户：寻找新用户： 现有市场渗透现有市场渗透 开辟新市场开辟新市场 地理扩张地理扩张 （争对手顾客、转变非用户）（争对手顾客、转变非用户） （进入新的细分）（进入新的细分） 2 2）寻求新的和更广泛的用途）寻求新的和更广泛的用途： 一物多用，此物它用一物多用，此物它用 3 3）增加使用量：增加使用量： 提高使用频率提高使用频率： 使顾客更频繁地使用该产品。使顾客更频繁地使用该产品。 增加每
109、个场合的使用量增加每个场合的使用量： 73春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略三、竞争策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略 （2 2）保护现有市场份额保护现有市场份额 防御策略防御策略 6 6种策略种策略 1 1）阵地防御阵地防御：现有阵地设防线，只保卫现有的产品和市场，：现有阵地设防线，只保卫现有的产品和市场， 静态防御、消极防御、静态防御、消极防御、“营销近视症营销近视症” 2 2）侧翼防御侧翼防御：除保卫主阵地外，还注意较弱的侧翼，防对手乘虚而入。：除保卫主阵地外，还注意较弱的侧翼，防对手乘虚而入。 如：如： 3 3）以攻为守
110、以攻为守（先发制人、先发防御）：乘人立足未稳，先发攻击。（先发制人、先发防御）：乘人立足未稳，先发攻击。 如：如： 4 4）反攻防御反攻防御：遭对手攻击后，棋高一招，反攻对手正面和侧翼。：遭对手攻击后，棋高一招，反攻对手正面和侧翼。 如：如： 5 5）运动防御运动防御：不仅防守目前阵地，还扩展到新的市场阵地：不仅防守目前阵地，还扩展到新的市场阵地 做法：做法： 市场扩大化：产品市场扩大化：产品 需求需求 如：如： 市场多元化：市场多元化： 6 6）收缩防御收缩防御：放弃某些实力较弱的市场阵地，集中力量到主阵地。：放弃某些实力较弱的市场阵地，集中力量到主阵地。 （3 3）扩大市场占有率扩大市场占
111、有率 1 1）降低成本降低成本 2 2）提供优质产品提供优质产品74春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略三、竞争策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略2、市场挑战者策略、市场挑战者策略（MarketChallenger） 含义含义：挑战者：挑战者 市场中处于次要地位（名列二、三位或更低），却要向市场中处于次要地位（名列二、三位或更低），却要向 主导者或其他竞争者发起进攻，以获得更大的份额。主导者或其他竞争者发起进攻，以获得更大的份额。 策略策略： 进攻进攻 （1 1）确定进攻）确定进攻目标和对象目标和对象 1 1）攻击主导攻击主导者：
112、者：花费大、风险大、诱惑也大。常攻击弱点、痛处、失误、漏洞花费大、风险大、诱惑也大。常攻击弱点、痛处、失误、漏洞 2 2）攻击实力相当者：攻击实力相当者： 3 3）攻击弱小者攻击弱小者（或收购、兼并）（或收购、兼并）： （2 2）选择）选择进攻策略进攻策略 正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 合围进攻合围进攻（包围进攻）（包围进攻） 迂回进攻迂回进攻 游击进攻游击进攻75春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略三、竞争策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（2 2）进攻策略）进攻策略 1 1）正面进攻正面进攻： 2 2）侧翼进攻侧翼进攻：
113、 3 3）合围进攻合围进攻（包围进攻）：（包围进攻）： 4 4）迂回进攻迂回进攻： 5 5）游击进攻游击进攻：集中优势资源攻击对手强项（非弱项）集中优势资源攻击对手强项（非弱项） 强对强强对强，拼实力。，拼实力。 常在广告、价格、产品（质量、性能）、服务等方面常在广告、价格、产品（质量、性能）、服务等方面 如：如：集中优势资源攻击对手弱项集中优势资源攻击对手弱项 强攻弱强攻弱，避实就虚。，避实就虚。 形式：形式： “声东击西声东击西”，佯攻正面实攻侧翼或背面。，佯攻正面实攻侧翼或背面。做法：做法： 地理性侧翼地理性侧翼：进攻对手力量弱的地区：进攻对手力量弱的地区 如：如： 市场空隙市场空隙：找
114、对手未填充的市场空隙。：找对手未填充的市场空隙。 如：如：全方位进攻全方位进攻，使对手正、侧、背四面受敌。，使对手正、侧、背四面受敌。 避开对手现有市场避开对手现有市场迂回攻击。迂回攻击。做法：做法： 发展新技术、新产品取代现有产品；发展新技术、新产品取代现有产品； 多元化经营，进入与对手无关的行业；多元化经营，进入与对手无关的行业； 现有产品进入新地区。现有产品进入新地区。 向对手实施向对手实施小型、间断、干扰性进攻小型、间断、干扰性进攻，以小博大，干扰士气，消耗对手实力。以小博大，干扰士气，消耗对手实力。 如：如：76春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略三
115、、竞争策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略3、市场追随者的策略、市场追随者的策略（MarketFollower） 含义：含义：追随者追随者( (跟随者跟随者) ) 市场中也处于次要地位，宁愿追随、模仿主导者，市场中也处于次要地位，宁愿追随、模仿主导者， 向市场提供与主导者相似的产品。向市场提供与主导者相似的产品。 如：步步高、奇瑞如：步步高、奇瑞 特点特点：无需大量投资，无需大量投资，模仿、改良虽不领先，但获利可观。模仿、改良虽不领先，但获利可观。 目标目标：求长期营利，不扩大份额，不打竞争战。求长期营利，不扩大份额，不打竞争战。 不谋取而代之，只求不谋取而代之，只
116、求“自觉共处自觉共处” 策略策略： （1 1）紧密追随紧密追随：多方仿效多方仿效主导者，但不超越、不刺激、不侵犯、不冲突，主导者，但不超越、不刺激、不侵犯、不冲突， 只望坐享其成、残余寄生。只望坐享其成、残余寄生。 （2 2）有距离追随有距离追随：与与主导者保持若干差异性或差距，但在目标市场、主导者保持若干差异性或差距，但在目标市场、 产品创新、价格水平和分销渠道等方面产品创新、价格水平和分销渠道等方面紧随紧随主导者。主导者。 （3 3）有选择追随有选择追随：某些方面追随，其他方面自行其是，易发展为某些方面追随，其他方面自行其是，易发展为“挑战者挑战者” 如：如： 问题问题：仿制、伪造、假冒仿
117、制、伪造、假冒 知识产权、法律、社会问题知识产权、法律、社会问题77春营销管理MBA05C班13章24竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略三、竞争策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略（二）竞争地位与竞争策略4、市场补缺者的策略、市场补缺者的策略（MarketNicher） 含义：含义：补缺者（利基者）补缺者（利基者） 专营被大企业忽略或不屑一顾的某些细分市场，专营被大企业忽略或不屑一顾的某些细分市场， 通过专业化经营，弥补市场空缺。通过专业化经营，弥补市场空缺。 夹缝求生夹缝求生 如：如： 关键：关键：寻找一个或多个微小细分市场寻找一个或多个微小细分市场 夹缝（利基）夹缝（利基） “夹缝夹
118、缝”特征特征： 大企业无兴趣；大企业无兴趣；市场有规模有潜力；市场有规模有潜力； 有优势对抗有优势对抗“后来者后来者” ” 策略策略 专业化专业化 1010方面方面 （1 1）最终用户专业化最终用户专业化：专为某类最终用户服务。：专为某类最终用户服务。 （2 2）垂直层面专业化垂直层面专业化：生产经营过程的某一层面。：生产经营过程的某一层面。 （3 3）顾客规模专业化顾客规模专业化：专为某种规模顾客服务。：专为某种规模顾客服务。 （4 4）特定顾客专业化特定顾客专业化：专为某一或某几个特定顾客。：专为某一或某几个特定顾客。 （5 5）地理区域专业化地理区域专业化：专为某一地区服务。：专为某一地
119、区服务。 （6 6）产品（线）专业化产品（线）专业化：专营有特色或某产品线产品。：专营有特色或某产品线产品。 （7 7）质量成本专业化质量成本专业化：专营中质低价或低质低价专营中质低价或低质低价 （8 8）服务专业化服务专业化：专营他人没有的服务。：专营他人没有的服务。 （9 9）渠道专业化渠道专业化：专营他人不进入的渠道。：专营他人不进入的渠道。 （1010）订货专业化订货专业化：按客户订单定制生产：按客户订单定制生产78春营销管理MBA05C班13章25市场调查市场调查一、市场调查的概念1、市市场场调调查查：用用科科学学的的方方法法和和客客观观态态度度，以以市市场场和和市市场场营营销销中中
120、的的各各种种问问题题为为研研究究对对象象，有有效效地地搜搜集集、整理和分析各种有关的信息，从而掌握市场的历史和现状，以便为企业经营预测和决策提供基础性数据和资料。整理和分析各种有关的信息，从而掌握市场的历史和现状，以便为企业经营预测和决策提供基础性数据和资料。2、市市场场调调查查的的意意义义：是是市市场场营营销销活活动动的的起起点点，是是了了解解市市场场和和认认识识市市场场的的有有效效手手段段。有有助助于于企企业业分分析析和和研研究究营营销销环环境境状状况况的的变变化化，有有预预见见地地安安排排市市场场营营销销活活动动，减减少少风风险险决决策策；可可以以对对企企业业营营销销决决策策的的得得失失
121、作作出客观的评价并提出建议。出客观的评价并提出建议。二、市场调查的内容二、市场调查的内容1、宏观营销环境调查、宏观营销环境调查2、购买动机和行为调查、购买动机和行为调查调查了解消费者购买原因、对象、数量、频率、时机、地点、方式、习惯、偏好；买后评价等。调查了解消费者购买原因、对象、数量、频率、时机、地点、方式、习惯、偏好；买后评价等。3、市场分析调查、市场分析调查调查特定产品或品牌的市场份额、供求状况、现实和潜在的市场需求及动向。调查特定产品或品牌的市场份额、供求状况、现实和潜在的市场需求及动向。4、竞争情况调查、竞争情况调查竞争对手的调查包括：生产能力、技术水平、市场占有、销量、销地、目标、
122、策略及优势劣势等。竞争对手的调查包括：生产能力、技术水平、市场占有、销量、销地、目标、策略及优势劣势等。竞争产品的调查包括：质量、性能、用途、规格、款式、价格、包装、服务等。竞争产品的调查包括：质量、性能、用途、规格、款式、价格、包装、服务等。5、营销因素调查、营销因素调查4Ps：产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销调查产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销调查79春营销管理MBA05C班13章1、按调查信息的途径分、按调查信息的途径分：实地调查法（直接调查）实地调查法（直接调查）文案调查法（间接调查、二手资料调查）文案调查法（间接调查、二手资料调查）2、按信息收集的规模分、按信息收集的规模
123、分：普查：普查：重点调查：重点调查：典型调查：典型调查：抽样调查：抽样调查：3、按调查的内涵分、按调查的内涵分：探测性调查：探测性调查：描述性调查：描述性调查：因果关系调查：因果关系调查：预测性调查：预测性调查：三、市场调查的类型80春营销管理MBA05C班13章1、确定调查主题及目标确定调查主题及目标：2、制定收集信息的调查方案制定收集信息的调查方案确定所需信息：确定所需信息：同前同前确定信息来源及收集方法：确定信息来源及收集方法：二手资料二手资料一手资料（实地调查法）一手资料（实地调查法）需作出需作出4方面的决策：方面的决策：四、市场调查的程序.确定调查主确定调查主题及目标题及目标.制定收
124、集信制定收集信息的调查方案息的调查方案实施调查方案实施调查方案收集、收集、整理和分析数据整理和分析数据提出调查提出调查报告报告调查方法调查方法接触方式接触方式抽样方案抽样方案调查工具调查工具询问调查法询问调查法面谈面谈抽样单位抽样单位问卷问卷观察调查法观察调查法信函信函样本大小样本大小机电装置机电装置实验调查法实验调查法电话电话抽样程序抽样程序专家调查法专家调查法电脑网络电脑网络提出调查方案：对调查的各项内容作出细致安排，为市场调查提供现代纲领。提出调查方案：对调查的各项内容作出细致安排，为市场调查提供现代纲领。重点考虑：重点考虑：1）组织工作）组织工作人员安排、培训、管理人员安排、培训、管理
125、2）进度安排进度安排调查的日程安排及监督保证措施调查的日程安排及监督保证措施3）预算安排）预算安排估算调查所需费用，编制预算明细表估算调查所需费用，编制预算明细表3、实施调查方案实施调查方案收集、整理和分析数据：收集、整理和分析数据：按方案展开资料收集，做好人员分工、掌握进度、保证质量按方案展开资料收集，做好人员分工、掌握进度、保证质量对获得的资料进行编辑、分类、统计、分析对获得的资料进行编辑、分类、统计、分析4、提出调查报告提出调查报告81春营销管理MBA05C班13章五、市场调查的方法1、文案调查法（间接调查、二手资料调查）、文案调查法（间接调查、二手资料调查）2、实地调查法（直接调查）、
126、实地调查法（直接调查）访问（询问）调查法访问（询问）调查法询问方式：询问方式：面谈面谈调查、信函调查、电话调查调查、信函调查、电话调查问卷设计问卷设计问卷设计的基本要求问卷设计的基本要求问卷设计的步骤问卷设计的步骤问题的类型问题的类型提问和作答的方式提问和作答的方式观察调查法观察调查法秘密观察和公开观察：秘密观察和公开观察：结构性观察和非结构性观察：结构性观察和非结构性观察：人工观察和用设备观察：人工观察和用设备观察：实验调查法实验调查法实验因素：实验因素：质量、价格、广告、包装、促销或某种营销活动质量、价格、广告、包装、促销或某种营销活动常见实验：常见实验：市场销售实验市场销售实验最典型的是
127、试销最典型的是试销消费者使用实验消费者使用实验试用某种产品试用某种产品口味实验口味实验专家调查法专家调查法头脑风暴法、德尔菲法头脑风暴法、德尔菲法抽样调查法抽样调查法1）随机抽样：）随机抽样：简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样分群随机抽样分群随机抽样2）非随机抽样）非随机抽样：任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样3）系统抽样：）系统抽样：又称等距抽样，82春营销管理MBA05C班13章六、调研资料整理与分析六、调研资料整理与分析1、调研资料整理、调研资料整理：（1）内容内容：数据处理数据处理资料分组、汇总和制表资料分组、汇总和制表数据管理数据管理资料的传输、存储、更新
128、与输出资料的传输、存储、更新与输出（2）步骤步骤：整理方案与计划整理方案与计划审核订正审核订正分组汇总分组汇总编表制图编表制图存入数据库存入数据库（3）审核审核：编码编码数据录入数据录入手工、光电手工、光电3）编辑、制表、制图编辑、制表、制图：计算机软件：计算机软件2、调研资料分析、调研资料分析83春营销管理MBA05C班13章84春营销管理MBA05C班13章第三章第三章选择目标市场选择目标市场STPSTP（目标市场）（目标市场） 在对市场分析和调查（探查在对市场分析和调查（探查Probing）的基础上，）的基础上，实行实行市场细分化（市场细分化（Segmenting）、目标化（目标化（Ta
129、rgeting）、市场定位（市场定位（Positioning），即：实行即：实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。31市场细分市场细分一、市场细分的含义市场细分：市场细分：又称又称“市场区隔市场区隔”、“市场分片市场分片”、“市场分割市场分割”等等根据顾客之间的需求根据顾客之间的需求差异性差异性，把一个产品市场整体划分为若干个，把一个产品市场整体划分为若干个顾客群体顾客群体，每一个需求特点相，每一个需求特点相似的顾客群体构成一个细分市场。似的顾客群体构成一个细分市场。50年代中期美营销学家温德尔.史密斯顾客顾客群间
130、群间需求差异大需求差异大个性个性顾客顾客群内群内需求差异小需求差异小共性共性二、市场细分的标准1、消费者市场细分、消费者市场细分85春营销管理MBA05C班13章基本要素基本要素细分要素细分要素细分情况细分情况地区地区/ /域域洲、欧盟、欧元国家、独联体国家、大区（地区）、省（市、自治区）、区、洲、欧盟、欧元国家、独联体国家、大区（地区）、省（市、自治区）、区、街道、街道、地理细分地理细分自然条件自然条件气候（热带、亚热带、温带、寒带）、地质、地势、地貌气候（热带、亚热带、温带、寒带）、地质、地势、地貌城镇城镇特大城市、大城市、中小城市、特大城市、大城市、中小城市、乡镇乡镇人口密度人口密度人口
131、稠密地区、人口稀少地区、城区、城郊、农村人口稠密地区、人口稀少地区、城区、城郊、农村年龄年龄根据生命周期阶段分类是商家最常用的分类方法之一根据生命周期阶段分类是商家最常用的分类方法之一性别性别男性、女性以及中性商品男性、女性以及中性商品人文细分人文细分家庭规模家庭规模大、中、小型大、中、小型收入、职业、收入、职业、受教育程度、受教育程度、民族、种族、民族、种族、宗教、国籍等宗教、国籍等略略社会阶层社会阶层美国的七阶层说、美国的七阶层说、中国的十阶层说中国的十阶层说心理细分心理细分生活方式生活方式求生者、维持者、顺应者、竞争者、成功者、自我主义者、体验者、有良知求生者、维持者、顺应者、竞争者、成
132、功者、自我主义者、体验者、有良知者、完美者。者、完美者。AIO项目：活动、兴趣、观念项目：活动、兴趣、观念个性个性自信与自卑、冒险与谨慎、支配与顺从、独立与依赖、主动与被动、外向与自信与自卑、冒险与谨慎、支配与顺从、独立与依赖、主动与被动、外向与内向、急躁与冷静内向、急躁与冷静购买时机购买时机假日经济，入学、考试经济假日经济，入学、考试经济行为细分行为细分寻求利益寻求利益侧重品牌、侧重价格、侧重质量、服务侧重侧重品牌、侧重价格、侧重质量、服务侧重使用量使用量量大、中、小量大、中、小忠诚程度忠诚程度家电忠诚度高，化妆品忠诚度低家电忠诚度高，化妆品忠诚度低购买阶段购买阶段引起需求、寻找信息、选择评
133、价、购买决策、购后行为引起需求、寻找信息、选择评价、购买决策、购后行为86春营销管理MBA05C班13章细分标准细分标准细分情况细分情况地理因素地理因素同前同前用户行业用户行业采矿、冶金、机械、纺织、食品、电子、化工、建筑、航空、森林采矿、冶金、机械、纺织、食品、电子、化工、建筑、航空、森林用户规模用户规模大、中、小型企业大、中、小型企业购买行为购买行为购买者地位、利益追求、购买频率、购买批量、购买周期、对价格服务的敏感性购买者地位、利益追求、购买频率、购买批量、购买周期、对价格服务的敏感性三、市场细分的方法三、市场细分的方法1、单因素细分：、单因素细分：用一个因素对市场进行细分。简便易行，难
134、反映复杂多变的顾客需求。用一个因素对市场进行细分。简便易行，难反映复杂多变的顾客需求。2、综合因素细分：、综合因素细分：用二个以上因素对市场进行细分。用二个以上因素对市场进行细分。2、生产者市场细分、生产者市场细分使用量使用量年龄年龄收入水平收入水平年龄年龄收入水平收入水平3、系列因素细分、系列因素细分（见后页）87春营销管理MBA05C班13章3、系列因素细分、系列因素细分年龄年龄性别性别婚姻婚姻职业职业文化程度文化程度收入收入住地住地气候气候学龄前学龄前男男单身单身机关机关研究生研究生低低城市城市热带热带小学生小学生女女结婚结婚管理管理大学大学中中郊县郊县亚热带亚热带大中学生大中学生离婚离
135、婚技术技术中学中学高高农村农村温带温带青年青年鳏寡鳏寡工人工人寒带寒带中年中年农民农民老年老年退休退休学生学生无业无业88春营销管理MBA05C班13章32目标市场选择目标市场选择一、目标市场的基本条件1、目标市场的概念：、目标市场的概念：就是企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。就是企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。2、市场细分化与目标市场关系：、市场细分化与目标市场关系：市场细分化是选择目标市场的基础；市场细分化是选择目标市场的基础；目标市场又是市场细分的必然结果。目标市场又是市场细分的必然结果。3、构成目标市场的条件：、构成目标市场的条件： （1 1）存在着未
136、满足的需求）存在着未满足的需求 （2 2）顾客需求相对稳定）顾客需求相对稳定 （3 3）具有可进入性）具有可进入性 （4 4）企业有能力经营）企业有能力经营二、目标市场选择的五种模式二、目标市场选择的五种模式89春营销管理MBA05C班13章目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式密集单一市场密集单一市场有选择的专门化有选择的专门化产品专门化产品专门化完全覆盖市场完全覆盖市场市场专门化市场专门化90春营销管理MBA05C班13章三、目标市场策略选择1、无差异性策略：、无差异性策略：把整体市场作为一个大的市场，只向市场推出把整体市场作为一个大的市场，只向市场推出单一的标准化产品单一的标准化产
137、品。即：以市场共性为目标，不管细分的差异性，只求满足最大多数顾客的即：以市场共性为目标，不管细分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要共同性需要。营销组合营销组合2、差异性策略、差异性策略：先对整体市场作市场细分，选择两个以上的细分市场作为目标市场。并先对整体市场作市场细分，选择两个以上的细分市场作为目标市场。并据各细分市场的特点，提供不同的产品，进行不同的营销组合。据各细分市场的特点，提供不同的产品，进行不同的营销组合。3、集中性策略：、集中性策略：集中全部营销力量进入一个或几个细分市场，在选定这些细分市场上采集中全部营销力量进入一个或几个细分市场，在选定这些细分市场上采用同一种营销组合
138、策略，实行高度专业化的生产和销售。即，集中力量在子市场上占有大量分额，用同一种营销组合策略，实行高度专业化的生产和销售。即，集中力量在子市场上占有大量分额，而不是在整个大市场上占有小量分额而不是在整个大市场上占有小量分额整个市场整个市场细分市场细分市场2营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场3优点：优点：1 1、依靠大量生产和销售，降低单位成本依靠大量生产和销售，降低单位成本。2 2、利用无差异广告宣传及其他促销手段，节约营销费用。利用无差异广告宣传及其他促销手段，节约营销费用。3 3、不作市场细分，减少了市场调研、产品开发等费
139、用。不作市场细分，减少了市场调研、产品开发等费用。缺点：缺点：1 1、当众多企业推行无差异性策略时，整体市场竞争激烈当众多企业推行无差异性策略时，整体市场竞争激烈2 2、忽略市场差异，各层次需求受限。忽略市场差异，各层次需求受限。优点：优点：1、小批量，多品种生产，在各细分市场上，、小批量，多品种生产，在各细分市场上，满足不同消费者需求，扩大企业销售。满足不同消费者需求，扩大企业销售。2、有较大经营灵活性，不依赖单一市场，经营风险低。、有较大经营灵活性，不依赖单一市场，经营风险低。缺点：缺点：1、生产组织和营销管理复杂化，、生产组织和营销管理复杂化，2、生产成本、管理和销售费用增加。、生产成本
140、、管理和销售费用增加。细分市场细分市场2细分市场细分市场1细分市场细分市场3优点：优点：1、有利于把握顾客需求，有针对性的开展营销活动；、有利于把握顾客需求，有针对性的开展营销活动；2、有利于减低生产成本和营销费用，提高投资收益率。、有利于减低生产成本和营销费用，提高投资收益率。缺点：缺点：经营风险较大。经营风险较大。91春营销管理MBA05C班13章1.企业实力：企业实力：企业资源条件好，经济实力和营销能力强企业资源条件好，经济实力和营销能力强无差异营销或差异营销无差异营销或差异营销企业资源有限，经济实力和营销能力较弱企业资源有限，经济实力和营销能力较弱集中营销集中营销2.产品特性：产品特性
141、：产品本身差异性大小产品本身差异性大小差异性小差异性小同质产品同质产品如：钢材、矿产、农副产品、米面、盐如：钢材、矿产、农副产品、米面、盐无差异营销无差异营销差异性大差异性大异质产品异质产品如：服装、食品、家电、汽车如：服装、食品、家电、汽车差异营销或集中营销差异营销或集中营销3.市场特性：市场特性：各细分市场间的区别程度各细分市场间的区别程度同质市场同质市场需求接近，同期偏好近似，购量相当，对营销刺激的反应相同。需求接近，同期偏好近似，购量相当，对营销刺激的反应相同。如：时髦与流行款式、某时尚潮流。如：时髦与流行款式、某时尚潮流。无差异营销无差异营销异质市场异质市场相反相反差异营销或集中营销
142、差异营销或集中营销4.产品生命周期阶段：产品生命周期阶段：投入期投入期新产品品种单一，竞争者少，吸引顾客的是产品的新颖性新产品品种单一，竞争者少，吸引顾客的是产品的新颖性无差异营销无差异营销成长期和成熟期成长期和成熟期产品花色品种增多，竞争加剧产品花色品种增多，竞争加剧差异营销差异营销衰退期衰退期为维持和延长产品生命周期为维持和延长产品生命周期集中营销集中营销5.市场供求状况：市场供求状况：供不应求供不应求处于卖方市场，顾客的选择余地小处于卖方市场，顾客的选择余地小无差异营销无差异营销供过于求供过于求相反相反差异营销或集中营销差异营销或集中营销6.竞争者策略：竞争者策略：当竞争对手采用无差异营
143、销当竞争对手采用无差异营销无差异营销无差异营销当竞争对手采用差异营销当竞争对手采用差异营销更深层次的差异营销或集中营销更深层次的差异营销或集中营销7.竞争者数量竞争者数量：当竞争对手较少较弱当竞争对手较少较弱无差异营销无差异营销当竞争对手较多较强当竞争对手较多较强差异营销或集中营销差异营销或集中营销四、影响目标市场策略选择的因素:92春营销管理MBA05C班13章适适宜宜情情况况策策略略含义含义优点优点缺点缺点企企业业实实力力产产品品特特性性市市场场特特性性生生命命周周期期市市场场供供求求竞竞争争者者策策略略竞竞争争者者数数量量实例实例无无差差异异营营销销差差异异营营销销集集中中营营销销密集性
144、营销93春营销管理MBA05C班13章一、市场定位的概念一、市场定位的概念1、市场定位：、市场定位：企业根据选定目标市场上的竞争者现有产品和品牌所处的位置和企业自身条件，企业根据选定目标市场上的竞争者现有产品和品牌所处的位置和企业自身条件，从从各方面为各方面为企业、产品和品牌创造一定的特色，塑造特定的市场或品牌形象。企业、产品和品牌创造一定的特色，塑造特定的市场或品牌形象。从品牌角度，市场定位形成品牌的个性，并向外界展示从品牌角度，市场定位形成品牌的个性，并向外界展示品牌的核心价值品牌的核心价值。2、形式：、形式：体现功能价值：产品特色、用途、档次等使用价值方面体现功能价值：产品特色、用途、档
145、次等使用价值方面实体形式；实体形式；体现情感价值：情感、个性、动因、观念等体现情感价值：情感、个性、动因、观念等心理情感形式；心理情感形式；体现综合价值：体现综合价值：以上形式的综合。以上形式的综合。3、实质：、实质：取得目标市场的竞争优势。取得目标市场的竞争优势。4、定位分析及表示、定位分析及表示定位图（感知地图）定位图（感知地图）33市场定位市场定位94春营销管理MBA05C班13章4、定位分析及表示、定位分析及表示定位图（感知地图）定位图（感知地图）功能功能风潮风潮低低价格价格高高价格价格洁白洁白清香清香牙龈牙龈防蛀防蛀防病防病95春营销管理MBA05C班13章二、市场定位的方法二、市场
146、定位的方法1、根据产品特色定位、根据产品特色定位最常用最常用独特性重要性利益性不可仿性（专利或专有技术）：独特性重要性利益性不可仿性（专利或专有技术）：品质、性能、指标、材料、成分、配方、效能、结构、外形、价格、服务等品质、性能、指标、材料、成分、配方、效能、结构、外形、价格、服务等2、根据用途定位、根据用途定位（1）用途的范围与层次：专业用、业余用；商用、家用；专用、通用；军用、民用）用途的范围与层次：专业用、业余用；商用、家用；专用、通用；军用、民用（2）不同使用场合：）不同使用场合：（3）使用时间：）使用时间：（4）使用方法：）使用方法：3、根据使用者定位、根据使用者定位男、女、老、少用
147、男、女、老、少用；公用私用；不同职业、不同层次、不同民族用；公用私用；不同职业、不同层次、不同民族用如：如：4、根据档次定位：、根据档次定位：高、中、低档高、中、低档如：如：96春营销管理MBA05C班13章5、情感、个性与动因、情感、个性与动因最丰富多样最丰富多样情感：情感：亲情、友情、爱情、幻想、回忆、思念、怀旧、渴望、时尚、童贞、亲情、友情、爱情、幻想、回忆、思念、怀旧、渴望、时尚、童贞、浪漫、激情、性感浪漫、激情、性感个性：个性：坚强、独立、诚恳、幽默、亲切、热情、高雅、正直、可靠、可信、坚强、独立、诚恳、幽默、亲切、热情、高雅、正直、可靠、可信、创新、老练、精力充沛、有同情心创新、老
148、练、精力充沛、有同情心动因：动因：信仰、理念、希望、归属感信仰、理念、希望、归属感如：如：6、根据价值定位、根据价值定位价格：价格：廉价、高价廉价、高价：性价比：性价比：情感价值：情感价值：（同上）（同上）7、根据观念定位、根据观念定位正向：正向：争先、争第一、崇尚一流、高贵、追求真善美、高大全、弘扬民族心爱国情争先、争第一、崇尚一流、高贵、追求真善美、高大全、弘扬民族心爱国情如：如：逆向：逆向：是非：是非：97春营销管理MBA05C班13章8、根据竞争状况定位、根据竞争状况定位以竞争产品定位为参照进行定位以竞争产品定位为参照进行定位三、市场定位策略三、市场定位策略1.单一化策略：单一化策略：
149、只在某一方面定位。只在某一方面定位。2.多样化策略：多样化策略：发展各类多种定位。发展各类多种定位。（1）定位于竞争者附近）定位于竞争者附近“对着干对着干”，迎头定位。，迎头定位。条件：条件：产品比竞争者好或相当产品比竞争者好或相当市场潜量大市场潜量大比竞争者有更大或相当的资源优势比竞争者有更大或相当的资源优势企业实力与竞争者相当企业实力与竞争者相当（2）定位于竞争者远处）定位于竞争者远处“市场空隙市场空隙”，避强定位（回避性定位、创新式定位），避强定位（回避性定位、创新式定位）98春营销管理MBA05C班13章3.重新定位策略：重新定位策略：由于时代变迁和市场环境变化，市场定位往往需要重新调
150、整，改变顾客对企业、产品及品牌的由于时代变迁和市场环境变化，市场定位往往需要重新调整，改变顾客对企业、产品及品牌的原有印象，使顾客建立新的认识，以保持其原有的声誉和吸引力。原有印象，使顾客建立新的认识，以保持其原有的声誉和吸引力。时代、产业和战略发展变化或调整：时代、产业和战略发展变化或调整：（战略调整、重组、国际化）（战略调整、重组、国际化）品牌形象因企业和人们的认识、欣赏方式和习惯的变化（过时、乏味、模糊），品牌形象因企业和人们的认识、欣赏方式和习惯的变化（过时、乏味、模糊），需重振或建立新的企业个性和需重振或建立新的企业个性和VI竞争需要竞争需要对手定位变化或出现新对手对手定位变化或出现
151、新对手目标市场和目标顾客需求和欲望变化目标市场和目标顾客需求和欲望变化顾客的欣赏、饮食口味改变，减少了对原品牌的需求。顾客的欣赏、饮食口味改变，减少了对原品牌的需求。产品性能、外观和广告宣传改变产品性能、外观和广告宣传改变99春营销管理MBA05C班13章四、市场定位的基本步骤四、市场定位的基本步骤：1、通过市场调研确认潜在的竞争优势：、通过市场调研确认潜在的竞争优势：市场调研：消费者、竞争者；市场调研：消费者、竞争者；进行优劣势分析，确认潜在竞争优势。进行优劣势分析，确认潜在竞争优势。2、准确选择竞争优势：、准确选择竞争优势：针对竞争者，合理准确选择相关方法，确定定位方案。针对竞争者，合理准
152、确选择相关方法，确定定位方案。要求：要求：特点突出、个性鲜明、有强烈的代表性和象征意味。特点突出、个性鲜明、有强烈的代表性和象征意味。3、有效准确向市场传播定位信息，展示自己的优势。、有效准确向市场传播定位信息，展示自己的优势。采用一系列的营销组合，特别是广告、产品外形功能和包装、定价、渠道的运用和配合，采用一系列的营销组合，特别是广告、产品外形功能和包装、定价、渠道的运用和配合，将品牌和产品定位和形象传递给消费者，并适时反馈调研进行验证或调整。将品牌和产品定位和形象传递给消费者，并适时反馈调研进行验证或调整。上海理工大学上海理工大学商学院商学院商贸系商贸系复兴中路复兴中路1195（陕西路口）商学院（陕西路口）商学院201室室朱朱洪洪兴兴Email：O:64741937H:62776268100春营销管理MBA05C班13章
