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1、内内 部部 资资 料料 注注 意意 保保 密密突破：突破：移动互联网时代创新3G业务营销的思路探讨业务支撑部业务支撑部2009年年6月月1 1运运营营商商重重组组和和3G牌牌照照的的发发放放使使得得三三大大运运营营商商的的竞竞争争进进入入了了一一个个全全新新的的历历史史阶阶段段, WCDMA将将是是联联通通赶赶超超对对手手的的最最有有利利的武器的武器重组准备重组准备初步竞争初步竞争全面竞争全面竞争差异竞争差异竞争移动免费获得半年准备时间重组过程在60%左右省份基本结束三大运营商在个人,家庭和集团客户市场短兵相接市场重新归于动态平衡2008年年5-12月月2009年年1-12月月2010年年-2
2、011年年2012年年-全业务综合信息服务提供商全业务综合信息服务提供商 宽带通信和信息服务提供商宽带通信和信息服务提供商 保现有用户，降低离网率发展宽带及移动业务新用户增强国内竞争力进一步巩固ICT市场利用WCDMA领先的产业链优势移动宽带接入针对25-35岁的人群综合宽带接入低资费，移动替代固话综合宽带接入及增值业务移动增值业务在初步竞争和全面竞争阶段三大运营商的核心策略在初步竞争和全面竞争阶段三大运营商的核心策略运营商3G发展阶段联联通通3G战战略略的的各各项项举举措措也也清清晰晰表表明明了了”跳跳跃跃式式发发展展，做做3G市场领先者市场领先者” 的决心的决心市场策略3G运营网络及业务平
3、台产品营销沃3G业务第一个阶段55个城市517开始25万用户试商用，其他229个城市在9月底前分批试商用WCDMA网络和服务年内覆盖全国786个县城、2296个乡镇，这样的速度和规模，在全球范围都是少见的。其中无线上网卡的上下行速率最高为5.76M/7.2M，在目前市场上推出的各类无线上网卡产品中速率最快。 打造WCDMA精品网络制定了六统一的业务原则定义了3G初期的九项重点业务终端，渠道和产品资费体系基本明确标准化产品, 简明的资费,成熟的终端,将3G变成快速消费品网络领先业务领先服务领先三领先的总体策略从从企企业业战战略略目目标标的的制制定定到到市市场场目目标标的的实实现现,必必须须经经过
4、过一一个个市市场场检检验验的的过过程程, 因因此此我我们们需需要要对对于于客客户户购购买买的的每每个个环环节节进进行行详细分析详细分析来源: 新新浪浪网网全全国国网网民民 3G 调调查查报报告告, 5/14 易易观观国国际际 ”中中国国3G市市场场用用户户调调研研报报告告,2009”向目标市场沟通联通3G产品的价值,并不针对特定的客户,特定的订单 通过合适的手段找到特定客户,在特定渠道,提供特定产品 客户需要清晰联通的战略企图和未来定位战略定位定位市场定位客户 订单签订订单执行使用和服务联通副总裁李刚表示：“好东西自然不用补贴。”99.5%的被访用户均听说过3G手机,只有44.1%比较了解58
5、.1%的中高端用户计划在1年内选择3G63.4%的用户通过手机类网站和客户端链接以及口碑效应了解3G。用户的使用体验和3G业务的性价比将是选择的最大决定因素.42.0% - 专业手机卖场22.7%- 国美等家电综合卖场12.5%- 淘宝等网络销售平台18.5% - 运营商营业厅36.3万用户说3年发展1亿3G用户破破题题“互互联联网网时时代代的的3G销销售售无无处处不不在在”之之 策策略略一一: 向向右右走走构构建建全全网网集集中中的的3G产产品品电电子子渠渠道道门门户户,将将延延伸伸到到所所有有3G代代理商理商4 4向目标市场沟通联通3G产品的价值,并不针对特定的客户,特定的订单 通过合适的
6、手段找到特定客户,在特定渠道,提供特定产品 客户需要清晰联通的战略企图和未来定位战略定位定位市场定位客户 订单签订订单执行使用和服务优势管理规范化, 统一化酬金透明化问题代理商本身是稀缺资源， 是2G/3G共享,所有运营商争夺的; 本方案提高了内部管理水平,但是对于渠道竞争力并未增强与2G BSS系统建设重复投资建设总部级新的“电子渠道交易平台”，提供全国代理商下单、销售、分销和准入平台破破 题题 “互互 联联 网网 时时 代代 的的 3G销销 售售 无无 处处 不不 在在 ” ：营营销销前前移移, 创创新新流流程程,将将人人人人都都变变成成渠渠道道, 缩缩短短从从客客户户感感知知到到客户订单
7、之间的鸿沟客户订单之间的鸿沟向目标市场沟通联通3G产品的价值,并不针对特定的客户,特定的订单 通过合适的手段找到特定客户,在特定渠道,提供特定产品 客户需要清晰联通的战略企图和未来定位战略定位定位市场定位客户 订单签订订单执行使用和服务如何推进对于55.4%的未知用户的宣传工作?如何将44.1%了解3G的用户变成”沃”的潜在用户?如何将1年内具有购买意愿的中高端用户倾向于”沃”?如何加速”沃”的高品质口口相传,63%的好口碑变成订单?代理商本身是稀缺资源，而且77%渠道不可控,如何管理代理商越来越大的胃口?建设草根化营销的新型渠道,培养新的营销行为销售流程销售流程一键拨入一键拨入或拨或拨*10
8、010接收配接收配送订单送订单送货送货将购买者将购买者信息填完信息填完整，可通整，可通过掌上订过掌上订单系统单系统受理送受理送货全部货全部完成完成推荐者最近买了3G的上网卡，联通的，超快，你看看你要买呀，我现在就能帮你买。而且绝对比到中关村买合算！潜在用户WO！不错呀，我最近用的TD的，慢死了，你这个那买的，多少钱？物流及受理流程物流及受理流程购买者利益一键拨入或拨*10010短信通知一键拨入或拨*10010短信通知销售销售OK物流配送利益分配流程利益分配流程佣金查询推荐者手机号（或推荐码）： 156密码：*为感谢您的推荐和销售，已向您账户返还100元佣金，请查收产品货架：产品货架：无线上网卡
9、手机电视、手机音乐、移动互联网 可视电话手机报手机邮箱手机搜索即时通信销售界面：销售界面：推荐者手机号（或推荐码）： 156被推荐者姓名：身分证号：寄送地址：付款方式：张三123456789国贸长城饭店货到付款购买者赠送查询用户账号 156密码：*为感谢您在本渠道的购买，赠送您3小时免费视频通话，您可以在3个月内用完第一次接入下载安装客户端物流受理物流受理OK推荐者获益利益分配利益分配OK结结合合联联通通”精精彩彩在在沃沃”的的产产品品特特征征以以及及统统一一化化的的产产品品体体系系,草草根根化营销将成为联通独特的新渠道化营销将成为联通独特的新渠道, 我们简称我们简称”MYWO计划计划”MYW
10、O计计划划将将通通过过”六六降降低低”构构造造一一个个由由直直接接由由自自然然人人构构成成的的社社会会营营销销网网络络,通通过过先先发发优优势势占占领领客客户户口口碑碑,构构造造差差异化竞争优势异化竞争优势向目标市场沟通联通3G产品的价值,并不针对特定的客户,特定的订单 通过合适的手段找到特定客户,在特定渠道,提供特定产品 客户需要清晰联通的战略企图和未来定位战略定位定位市场定位客户 订单签订订单执行使用和服务降低代理准入门槛任何联通实名用户均可代销3G产品降低订单受理门槛任何联通手机2G/3G, 黑白机/智能机均可无障碍下单降低物流门槛任何地点,3G信号可达,3G产品即可自动送达 降低用户体
11、验门槛口碑销售, 无需货架展示环节降低信用门槛任何联通用户, 信用良好,资料准确, 即可销售, 购买降低服务门槛联通直接服务,没有中间环节MYWO传统的服务型电子渠道电子商城传统渠道的自助门户MYWO计计划划不不仅仅可可以以发发展展针针对对自自然然人人的的新新型型推推荐荐式式营营销销，也也可可以以针针对对中中小小型型代代理理商商和和创创业业者者开开展展C2C营营销销，逐逐步步优优化传统渠道化传统渠道渠道特点渠道优势MYWO个人版面向联通注册个人用户销售模式：推荐式，没有投入，佣金稳定销售产品：预定义，产品简单，定购方便，有销售量上限信用模式：面向中高端客户，联通承担信用风险对于个人：投入产出比
12、高发挥交往圈优势，互利互惠对于联通：利用病毒式营销爆炸式销售建立互联网时代的信息高地MYWO企业版面向有一定资质的中小企业销售模式：C2C营销模式，有投入，佣金较高销售产品：全线产品，可进行复杂定单，对于代理资质进行分级分层管理信用模式：引入第四方信用机制对于中小企业：进入门槛低现金流健康无库存，物流压力对于联通：充分调动社会资源佣金透明，总部可管理MYWO计计划划的的关关键键组组成成部部分分(1): 创创新新的的业业务务流流程程设设计计和和常态运营常态运营MYWO客户端的最终用户渗透率1)通通过过传传统统媒媒体体, 互互联联网网, 终终端端内内置置等等多多种种手手段段全全方方位位的的提提升升
13、客客户户感感知知, 提高下载率提高下载率2)积极利用一切可能的技术手段降低用户使用门槛积极利用一切可能的技术手段降低用户使用门槛3)MYWO要要做做到到客客户户端端免免维维护护, 产产品品目目录录可可维维护护, 具具备备销销售售任任意意产产品品的能力的能力4)MYWO客户端要具备自助定单客户端要具备自助定单, 自助服务和自助资金管理的能力自助服务和自助资金管理的能力MYWO客户群的精准定位能力1)种子推荐者的选取和推广种子推荐者的选取和推广2)潜在用户的选取和产品匹配潜在用户的选取和产品匹配MYWO用户信用管理流程MYWO运营管理1)统一物流管理统一物流管理2)3G产品的全网操盘产品的全网操盘
14、3)佣金佣金/优惠政策优惠政策4)欺诈管理欺诈管理MYWO计计划划的的关关键键组组成成部部分分(2): 集集约约化化的的总总部部集集中中运运营营支支撑平台撑平台MYWO计划的未来竞合对象：源于渠道高于渠道计划的未来竞合对象：源于渠道高于渠道传统渠道1.迪信通2.国美3.苏宁4.3G业务1.Apple App store2.MM3.联通移动互联等4.传统互联网1.淘宝2.卓越 / 京东3.开心网SNS4.国代1.中邮普泰2.天音3.爱施德4.决策点决策点1)到2009年，在3G发展初期，由于时间紧迫，建议传统渠道仍然是销售的主要渠道之一，但是需要开始建立草根渠道，培养用户习惯，入界宜缓2)到20
15、10年，MYWO个人版开始逐步占据主流，MYWO创业版开始吸引50%的中小渠道，40的用户新增将通过MYWO完成。3)2011年，MYWO将成为联通营销的主渠道，成为联通所有应用的个人集成应用门户(PPP), 并且开始营销其他联通产品和第三方3G应用是否需要以及如何开始培养草根渠道下一个30天的任务1)确定组织方式，运营机制和激励机制2)成立PMO，制定详细项目计划和管控方式3)确定流程框架，明确关键流程责任人4)确定总体技术方案GOGO从常态运营角度看各层面分工界面从常态运营角度看各层面分工界面潜在客户潜在客户客户维系客户维系客户体验客户体验客户购买客户购买订单成交订单成交佣金计算佣金计算监
16、控运营监控运营推荐者代理商营销策略宣传、产品信息展现收代理商押金、负责代理商提货维护代理商MYWO企业版的店面实体店及接待客户对个人版：物流配送订单受理通过渠道集中受理系统完成订单受理对个人、企业进行佣金管理监控运营数据、防止洗卡、欺诈佣金等问题负责与财务省份对账通过MYWO个人版下销售单口口相传完成体验MYWO个人版门户MYWO企业版门户MYWO个人版客户端MYWO企业版客户端佣金计算及渠道运营监控系统各省BSS3G业务集中受理门户受理界面集成推荐者销售单佣金查询代理商销售单销售单信息受理日志信息留存BSS受理关键信息总部CRM产品及号码信息号码状态信息未来未来12个月的个月的MYWO发展计
17、划（仅供参考）发展计划（仅供参考）联通第一阶段联通第一阶段25万友好用户万友好用户行业预测行业预测3G达到数为达到数为1800万（卡万（卡1000万）万）集成第三方客户资料，完善信集成第三方客户资料，完善信用鉴权中心用鉴权中心建成全国集中的客户资料鉴权中心，整建成全国集中的客户资料鉴权中心，整和联通自有客户资料和联通自有客户资料完成全国连锁物流公司的接口完成全国连锁物流公司的接口09/0809/0809/1009/1009/1209/1210/0210/0210/0410/0409/0609/06外外部部环环境境 MYWO实现多实现多种客户接入模式种客户接入模式进入常态运营进入常态运营MYWO
18、业务业务模式确定模式确定里程碑里程碑客客户户体体验验内部直销渠内部直销渠道道/少量代理少量代理商试用商试用MYWO（个人、企业版）（个人、企业版）门户原型完成门户原型完成网络侧改造完成，支持任意终端一键接入，免安装网络侧改造完成，支持任意终端一键接入，免安装支持所有终端的支持所有终端的MYWO个人个人版客户端完成版客户端完成业务业务运营运营支撑支撑能力能力建成总部集中的建成总部集中的MYWO运营平台，完成运营平台，完成31省定省定单流集成单流集成行业预测行业预测10年底年底3G达到数为达到数为7710万（卡万（卡3000万）万）联通第二阶段放联通第二阶段放号年底目标号年底目标联通联通2010年
19、新增年新增3G用户目标用户目标4500万万（原（原2G用户数为用户数为1.3亿）亿）MYWO原型原型MYWO商用商用完善支付手段，建立多方结算完善支付手段，建立多方结算体系，建立完整的支撑系统体系，建立完整的支撑系统集成端到端定单流，做到定单集成端到端定单流，做到定单透明透明建立常态精建立常态精准营销体系，准营销体系，进行针对性进行针对性推广和业务推广和业务优化优化支持所有终端的支持所有终端的MYWO创业版客创业版客户端完成户端完成个人版用户体验的不断优化个人版用户体验的不断优化终端渗透率到达终端渗透率到达20%企业版体验体验不断优化企业版体验体验不断优化达到达到3G业务全部在业务全部在MYWO完成完成投资预算投资预算讨论MYWO vs 传传统统社社会会渠渠道道问渠那得清如许问渠那得清如许,为有源头活水来为有源头活水来8080社会渠道社会渠道9 91010各渠道发展用户数占比当月各渠道发展用户数各渠道平均支付佣金数/用户元佣金占当月总收入百分比以上数据为某省09年5月数据
