大客户顾问式销售技术培训教材课件

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1、顾问式营销技术探讨顾问式营销技术探讨 任利强任利强大客户顾问式销售技术培训教材目录n一、关于普通销售与顾问销售的分析n二、什么是顾问式销售n三、客户需求与采购的关系n四、如何实现销售大客户顾问式销售技术培训教材一、普通销售与顾问销售的区别大客户顾问式销售技术培训教材先问问大家自己心目中如何理解销售？大客户顾问式销售技术培训教材 一个老套的案例问题 如何把梳子卖给和尚？大客户顾问式销售技术培训教材案例：如何把梳子卖给和尚 王婆式王婆式 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。大客户顾问式

2、销售技术培训教材案例：如何把梳子卖给和尚雷锋式雷锋式 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。大客户顾问式销售技术培训教材案例：如何把梳子卖给和尚 高级：诸葛式高级：诸葛式 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三

3、个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。大客户顾问式销售技术培训教材营销经理的三个境界n初级：王婆式 简单的卖产品，就产品论产品n中级：雷锋式 帮助客户做些实事 高级：诸葛式 帮助客户提出解决方案大客户顾问式销售技术培训教材三种不同的方法反应了三种不同层次的销售技术销售技术使用越多，你产品销售的就越多，你的回报就越好大客户顾问式销售技术培训教材大家分享一下在平时销售工作中都遇到了

4、那些障碍点？大客户顾问式销售技术培训教材1 客户的背景资料不了解2 客户暂时没有需求3 客户内部决策环境复杂4 竞争对手太强大5 竞争对手的压力6 客户的暗箱操作7 客户的价格异议8 拜访决策者的障碍9 客户的消极态度10 建立内线的困难11 销售技巧的不足大客户顾问式销售技术培训教材同样的大家分享一下在开发客户的销售工作值得骄傲的成功体现在那些方面大客户顾问式销售技术培训教材1 与客户建立了良好的人际关系2 充分了解并发现了客户的需要3 以专家的形象出现在客户面前 4 帮助客户提供了解决方案5 帮助客户有效降低了成本6 帮助客户大幅提高了效率7 帮助客户提升了在同行业中的竞争力大客户顾问式销

5、售技术培训教材 归纳一下前一种情况下你是怎样接触客户的后一种情况下是怎样接触客户并实现销售的大客户顾问式销售技术培训教材其实我们在不自觉间在使用两种不同销售技术来销售产品大客户顾问式销售技术培训教材普通销售和顾问式销售的区别工作重心工作重心 产品产品 客户客户销售影响力销售影响力影响力有限能够决定购买销售过程中强调销售过程中强调产品的质量和价格产品为客户解决实际问题销售过程中关注销售过程中关注强调产品优势说服对方客户遇到和未发觉的深层次问题销售过程中的动作销售过程中的动作如何把产品说清楚帮客户解决现实问题大客户顾问式销售技术培训教材再来分享一个案例大客户顾问式销售技术培训教材乔吉拉德是怎样把冰

6、卖给爱斯基摩人的乔乔 ： 你好、你是否考虑过买新鲜的冰你好、你是否考虑过买新鲜的冰爱爱 ； 冰？冰？ 我们这里到处是冰我们这里到处是冰乔乔 ； 我知道我知道 你们用冰盖房子、修路、甚至睡在冰上你们用冰盖房子、修路、甚至睡在冰上爱爱 ； 我们最不缺的就是冰我们最不缺的就是冰乔乔 ； 你们喝水也用冰了你们喝水也用冰了爱爱 ； 当然当然乔乔 ；你们是否发现这些冰有的被粪便、动物的内脏、邻居的垃圾污染了；你们是否发现这些冰有的被粪便、动物的内脏、邻居的垃圾污染了爱爱 ；不知道；不知道 没那么严重吧没那么严重吧乔乔 ； 如果你用的水中有这些脏东西，你会怎样如果你用的水中有这些脏东西，你会怎样爱爱 ； 我

7、会去看医生我会去看医生乔乔 ； 你知道这是什么原因造成的吗你知道这是什么原因造成的吗爱爱 ； 脏冰脏冰水水大客户顾问式销售技术培训教材1 帮助客户发现潜在的深层次的问题2 让客户意识到目前存在的问题和问题的严重性3 解决方案也就能顺利出台了发现乔吉拉德用了哪些方法来说服爱斯基摩人大客户顾问式销售技术培训教材普通销售普通销售 单纯单纯通过阐述产品的优点来推销产品顾问销售顾问销售 通过了解和挖掘客户抱怨背后的真正原因来向 客户提供解决方案普通销售与顾问销售的区别大客户顾问式销售技术培训教材二、什么是顾问式销售大客户顾问式销售技术培训教材SPIN-SPIN-顾问式销售技巧顾问式销售技巧1 顾问销售是

8、英国辉瑞普公司历经20年，耗费100万美金、通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究开发的成果2 是销售行为分析和客户消费心理分析的成果3 销售活动中成功人士以问题形式进行调查以问题形式进行调查（或探索）的模式；4 这种销售模式设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需要，从而以提供解决方案的形式产生销售。让我们了解一下什么是顾问式销售大客户顾问式销售技术培训教材1 . 重科学，讲科学2 . 适合大规模销售 3 . 一切以客户需求为中心顾问式销售的特点大客户顾问式销售技术培训教材引申1.顾问角色-成为顾问的三个条件 （信任、专业、能力） 3.重视过程 结果重要，过程更重要! （引导的技

9、巧）2.知己知彼了解客户内部采购流程 (找对人比说对话更重要)大客户顾问式销售技术培训教材用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2 2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；3 3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；大客户顾问式销售技术培训教材顾问销售SPIN模式S-背景问题P-难点问题I-暗示性问题N-需求确认问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题.引发出来培育隐含需求要使客户看到严重性明确需要由客户说出产品陈述.显示

10、能力产品好处调查SPIN大客户顾问式销售技术培训教材需求确认型问题（需求确认型问题（N N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）暗示型问题（暗示型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求针针对对难难点点、. .困难、不满困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义大客户顾问式销售技术培训教材n马老师个比较顽固的人，一般推销员很难向他推销东西。这些年也不知接触过多少销售人员，尤其是那些销售保健品的，几乎没有谁向他销售成功。原因是他们总是把他们的产品说得天花乱坠、无所不能，而且几乎都是一个模子首先对你一通肉麻的

11、赞美，然后告诉一件盖世无双的伟大事业和震惊世界的产品，随即打开一个宝匣，向你展示它们的神奇直到有一天，应朋友邀约吃饭，一个来自北京的大夫改变了这一现象。现把他们当时的对话结合SPIN技术给大家做一个解析：大客户顾问式销售技术培训教材n大夫：马老师，您好！老马：你好，张大夫，很高兴认识你！（寒暄阶段）大夫：马老师在哪家公司高就？（开始探寻并收集客户资料，背景问题）老马：在X公司。大夫：具体做什么呢？老马：我专业做培训工作。大夫：我很佩服你们做培训的。老马：张大夫过奖了。友人插话：我们马老师如何如何大夫：看得出来，马老师很优秀，不过，从眼睛里的血丝感觉您的工作压力也很大吧？（从职业这项基本资料中已

12、经发现客户的难点问题疲劳，望闻问切第一招望）老马：那是相当的大，职业的特殊性质造成的。（望闻问切第二招闻）大夫：马老师，能把你的手伸出来让我看看吗？（为难点问题寻求佐证，继续第一招）老马：嗯（把手伸出去）！大夫：马老师你别介意，作为医生敢问马老师今年几岁？（望闻问切第三招问；背景问题）老马：40岁（那是当时的年龄）。大夫：马老师，你看上去很年轻，不过，你的手纹和你指甲上的痕迹显示你有点超负荷工作。（难点问题）大客户顾问式销售技术培训教材n老马：怎么看出来的？大夫：（拉过我的手，摊开）你看，这（有理有据地给我讲解手纹和指甲纹与健康的关系的确是专家，旁边一下围拢了很多好奇者）老马：（开始佩服，而非

13、客套）张大夫真是专业。大夫：马老师平时有没有时间锻炼？（继续问背景问题）老马：我倒是很喜欢锻炼，只是因为工作太忙，抽不出时间锻炼，嗨！人在江湖身不由己啊。大夫：估计你的工作应酬也比较多？（背景问题）老马：我不是很喜欢应酬，不过很多时候真是没办法！大夫：我知道在你们云南喝酒是免不了的，而且喝得不少，马老师恐怕也一样？（背景问题）老马：那是，总难免喝多。大夫：我今晚看你喝酒不吃饭，是不是经常这样？（背景问题）老马：是啊，我喝酒就吃不下饭，我也没办法。大夫：工作压力大、十分敬业、缺乏锻炼、时常应酬、经常喝醉、还不吃饭，马老师这就是为什么你的手相里有很多亚健康的信号的缘故。（难点问题正式提出）老马：我

14、想是的。（让客户主动确认难点，比你自己提出来你的想法要主动得多）大客户顾问式销售技术培训教材n大夫：你平时会不会头痛？（暗示问题，开始加重客户的痛苦感）老马：由于压力过大，经常失眠，经常偏头痛。大夫：你是个很有事业心的人，这很难得。只是我想请问马老师，一旦你的身体彻底垮了，你的事业会不会受影响？（暗示问题，继续加深客户的痛苦感）老马：当然会。大夫：事业不能继续，对你是不是一种遗憾？（暗示问题）老马：我视事业如自己的生命，事业不能继续，对我是莫大的打击。大夫：可不可以认为事业保障的前提？（需求效益问题）老马：毫无疑问。大夫：问题是马老师平时工作这么紧张，应酬这么多，没有足够的时间锻炼，如何保证健

15、康这个问题你是怎么打算的？（需求效益问题，故意不说你的产品优势，引导客户帮助你说出来）老马：关于这个问题，我的确有点无奈。大客户顾问式销售技术培训教材n大夫：马老师，我还想问一问，一旦你的身体垮了，是不是要花掉大量本不该开销的医疗费？（再诉一个暗示问题，巩固一下）老马：是的。大夫：保证健康，节约金钱，是我们期望的，是吗？（需求效益问题）大夫：马老师，我对刚才的谈话做个总结第一，你希望自己健康长久；第二，你现在的工作环境迫使你没有足够的时间强身锻炼；第三，你希望有一些办法帮助你保持健康，同时希望不要为未来高昂的医疗费买单；是这样的吗？（望闻问切第四招切；需求效益问题，让客户看到希望）老马：没错。

16、大夫：我可不可以作为大夫的角色为你提供一点意见？当然，主意还是你自己拿。老马：当然。（要不断让客户确认他的需求，并且记录这些需求）大夫：大客户顾问式销售技术培训教材 如何开发客户需求如何开发客户需求几乎是几乎是完美完美我有一我有一点点点点不满意不满意我的问我的问题越来题越来越大了越大了我我需要需要立刻立刻改变改变暗示需求暗示需求明确需求明确需求大客户顾问式销售技术培训教材价值等式机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用（对策的成本）问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：结论：我们必须平衡的是-问题的严重性与对策的成本。大客户顾问式销售技术培训教材隐含需求的意义机器设备难用RMB12，

17、000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：结论：当问题的严重性，还不足以引起 客户的重视时，客户不可能与你成交的！大客户顾问式销售技术培训教材隐含需求的意义RMB12RMB12，000000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工大客户顾问式销售技术培训教材 经研究发现几乎所有的销售机会都源于客户需求；而80%的客户需求都是从客户对现状的不满和抱怨中产生的；大客户顾问式销售技术培训教材三、客户需求与采

18、购的关系大客户顾问式销售技术培训教材问题点抱怨、不满 隐藏性需求 30% 成功率现状分析确认问题 明显性需求 70% 成功率明确表态销售机会点与客户需求的关系销售机会点与客户需求的关系 销售机会点 需求 满足需求后客户的购买成功率大客户顾问式销售技术培训教材影响客户采购的四个决策因素当客户同时具备了下面的四个因素时，采购才会发生：v需要/和值得v价值v相信v满意阻止客户采购的因素v不需要/不值得v不了解价值v不相信v不满意阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑：v不关心v误解v怀疑v不满意大客户顾问式销售技术培训教材客户采购的四个因素（例图）客户采购的因素客户采购的因素不采购的原因不采购的原因客

19、户的顾虑客户的顾虑需要/值得不需要/不值得不关心了解价值不了解价值误解相信不相信怀疑满意缺陷不满意大客户顾问式销售技术培训教材了解客户内部采购流程图总经理副总经理业务部工程项目事业部财务部综合部业务管理中心产品事业部科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例大客户顾问式销售技术培训教材练习：客户采购的原因如果您的部门将要买一台电脑，你做出采购决定的最重要的原因是：A 产品的性能价格比B 我信任这家公司的产品和服务C 他们的方案能满足我的要求D 公司的品牌和信誉E 我使用过他们的产品，用的还算满意练习：顾客购买我们的电子元件做出采购决定的原因是什么？大客户顾问式销售技术培训教材

20、需求是采购的核心要素 需求是进行介绍和宣传的基础。客户采购有四个要素，了解、需求、相信、满意。而这四个要素中，以需要为核心。如果客户没有需求，便不会去了解一种产品，销售人员也不会去介绍自己的产品。同样的原因，如果客户没有需求，销售人员也不会试图与这位客户建立互信的关系以及提供满意的服务。所以需求是客户采购的核心要素。 大客户顾问式销售技术培训教材客户的个人需求个人需求模型按照马斯洛人的需求模型，人的需求可分成五层：v生存需要 v安全需要v归属需要v自尊需要v自我实现的需要采购是满足这五个层次的需求的一种方法。因此采购的最根本动机也缘于此。归属需要、自尊需要和自我实现是大客户销售过程中最需要的注

21、意的个人需求。这三个需要对销售的影响是：v掌握客户的角色和相互的关系v了解客户的性格和工作目标v帮助客户的实现“政绩”自我实现自尊需要归属需要安全需要生存需要大客户顾问式销售技术培训教材需求背后的需求n案例：老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果，她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”“我要买酸一点的。”“我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛

22、。这是时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“老太太，您好。您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子，想吃酸的。”“老太太，您对二媳妇真体贴，她想吃酸的。证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”大客户顾问式销售技术培训教材需求背后的需求“不清楚。”“猕猴桃有多种维生素，特别适合

23、孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩夸得很高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。讨论：1、为什么会产生三种不同的销售效果？2、需求层次是什么？3、两个小贩的销售过程有什么不同？大客户顾问式销售技术培训教材需求的演变个人需求 采购能够满足客户个人的五个基本需求之间的关系机构需求 采购与客户的战略之间的关系采购动机 每个客户必须要通过采购解

24、决的燃眉之急产品需求 对组成采购的每种产品的需求采购指标 明确的、量化的供评估和比较的对产品特性的要求合同条款 与客户之间法律形式规定对客户义务和承诺大客户顾问式销售技术培训教材SPIN模式SpinSituation 针对现状问题Problem 针对问题的提问Imply 针对影响的提问Needs 针对需求被满足的提问大客户顾问式销售技术培训教材SPIN模式练习你将要第一次去拜访一个重要客户，请分别按照SPIN的顺序列出四类问题：v针对现状的问题v针对问题的提问v针对影响的提问v针对需求被满足的提问互动时间：提问？大客户顾问式销售技术培训教材四、如何开展销售活动大客户顾问式销售技术培训教材影响销

25、售的四种力量v需求 挖掘客户需求v信任 建立互信关系v价值 证明价值v满意 超越客户期望大客户顾问式销售技术培训教材销售活动n销售人员向客户进行销售的方式，包括形式、场合、对象。大客户顾问式销售技术培训教材满足需求的销售过程 销售应该按照客户的采购流程进行，而不该逆水行舟大客户顾问式销售技术培训教材客户的采购流程n采购流程客户的采购流程分成了六个阶段u发现需求u内部酝酿u系统设计u评估比较u购买承诺u采用实施采购流程的前三个阶段是采购的前期，客户关心的是自己的需求。后三个阶段是采购的后期，客户关心的是价格大客户顾问式销售技术培训教材采购的六个阶段n发现需求：任何的采购都基于客户的需求，当客户意

26、识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入采购流程的第一阶段：发现需求。客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户是不愿意从口袋里掏钱进行采购。而且客户往往不会一旦发现采购需求，就立即采购。在这个阶段，销售人员应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是否有新的采购需求。销售人员可以采用展会和技术交流的反馈表找到客户需求。n内部酝酿：发现问题的人往往不是决定可以进行采购的人，客户内部都有一个申请采购的流程。这个阶段对未来的采购将产生重要的影响，因为这时客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人并且决定下一步的采购计划。销售人员应在这个阶段就开始尽力将竞争对手挡在外面，而

27、且销售人员至少要在这个阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决策者。销售人员这时需注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购流程。n系统设计：解决问题有很多种方案，客户会根据自己的实际情况进行设计。对于销售人员非常重要的是，客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。此时，客户可能开始与厂家联系，取得相关的资料，并产生采购指标。在案一些销售人员拿到客户的采购清单，发现客户要买的产品对自己很不利，赢得机会很小，原因是销售人员没在设计阶段对客户进行影响。如果客户在这个阶段对销售人员充分相信，客户可能不经过比较和评估，就直接向厂家买了。由于系统设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销

28、售人员应该将注意力集中于这几个部门。u采购指标u设计思路u产生定单大客户顾问式销售技术培训教材采购的六个阶段n评估和比较：为了拿到定单，销售人员与竞争对手们短兵相接，这是竞争白热化的阶段。客户的系统设计以后，客户将开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是谁的方案最能够满足客户的采购指标。如果销售人员没有在系统设计阶段影响客户的采购指标，销售人员将面临激烈的价格竞争。在这个阶段，销售人员的销售策略是否与客户的决策者建立良好的关系。n购买承诺：客户不会只与一个厂商进行谈判，这样客不太容易得到好的承诺，因此客户通常选择多个厂家进行谈判。在谈判中，客户对厂家的配置、价格、服务承诺和付款条件等进行

29、分析和比较，确定自己可以得到最优惠的技术和商务承诺。这个阶段，销售人员最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者。n安装实施：签定合同后，客户对供应商的态度将大为转变。在实施阶段，客户需要供应厂家全力的配合。这时供应厂家将要生产、测试、运输、安装和调试产品或设备，开始漫长的使用期。由于客户态度的转变，销售人员在这个阶段最容易与客户建立良好的关系。销售人员应该在这个阶段去拜访客户的高层主管，倾听他的意见，解决他的问题。这时销售中最重要的、最关键的，即与高层主管的关系就可以建立起来了。大客户顾问式销售技术培训教材销售的六个步骤n计划准备 了解客户资料，制定销售计划n接触客

30、户 向客户全面介绍公司情况，为以后的销售埋下种子。n需求分析 了解客户需求，确定方案配置，功能，使客户接受自己公司设计思路，使得竞争对手进入我们设计的战场n销售定位 根据竞争情况，采取不同的竞争策略n跟进 提升客户体验，获取客户忠诚度大客户顾问式销售技术培训教材示图大客户顾问式销售技术培训教材计划和准备l二十/八十原则 销售人员在计划和准备时应该遵循二十/八十原则，它表明做事情要抓住关键。二十/八十原则含义是，往往百分八十的工作成绩来自于百分之二十最重要的工作。对销售人员来讲，百分之八十的销售额往往来自百分之二十的最重要的客户。同样地，采购中有各种各样的人与销售相关，数量很多，但是真正能够对定

31、单造成影响的只有其中少数的人。l了了解客户组织结构图大客户顾问式销售技术培训教材收集客户资料n客户资料并非客户的需求，却是挖掘客户需求的前提。当销售团队进入新市场时需要大量的客户资料，目的是了解市场，制定正确的销售计划。新的销售人员刚刚开始销售时也需要得到客户资料，目的是为了找到销售机会；有经验的销售代表也需要了解客户的资料，目的是为了赢取定单。大客户顾问式销售技术培训教材四类客户资料背景资料客户组织机构联系电话、通信地址、网址和邮件地址银行帐户、财务联系人到货地址、收件联系人区分客户的使用部门、采购部门和支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用状况客户的业务情况客

32、户所在行业的主要应用竞争对手竞争对手的产品使用状况客户对竞争对手的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点竞争对手销售代表与客户之间的关系大客户顾问式销售技术培训教材四类客户资料四类客户资料销售机会客户最近的采购计划客户这个项目主要解决的问题采购决策人和影响者：l谁做决定l谁来确定采购指标l谁负责合同条款l谁负责安装l谁负责维护采购时间表和采购预算个人资料家庭情况 毕业的大学和专业l有爱人吗？ 喜欢的运动l有孩子吗？ 喜欢的餐厅和食物l他们在做什么？ 宠物（喜欢宠物吗？为什么？）l有车吗？ 阅读（喜欢的书和杂志是什么？）l住在那？ 上次度假的地点和下次的计划家乡 参加的其他商业组织行程和与客

33、户机构其他同事之间的关系大客户顾问式销售技术培训教材销售以人为本n所谓的机构需求就是客户成员、拥有者等需求的集合，因此从本质上谈，客户需求的都是由个人需求衍生出来的，因此销售要以人为本。销售人员应该分出谁扮演什么样的角色，会在采购中起什么样的作用，然后采取不同的销售策略。 分析客户的需求可以从三个方向进行：客户的级别、客户的职能以及客户在采购中的角色。客户的级别客户的级别虽然客户的组织机构大小不一，但我们可以将客户分层操作层，管理层和决策层三个层级。大客户顾问式销售技术培训教材销售以人为本操作层往往是产品或者服务的使用者，或者在客户内部负责产品的维护。他们并不能在采购中做出决定，但是由于他们直

34、接操作这些设备，因此他们是产品好坏最有发言权。由于他们数量大，作出采购决定时，他们的意见也会影响采购的决定。对于重复购买的产品，操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有分额。而且一些操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为采购的直接影响者。管理层对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。对于大型的采购，或者采购牵扯的部门很多，管理层也担负根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能做出决定，但往往具有否决权。决策层客户机构内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优

35、化运营流程是他们的主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。通过授权，他们将那些不重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都对采购拥有决定权。大客户顾问式销售技术培训教材客户的职能另外一个分析客户采购交色的纬度是客户的职能，可以将客户分成使用部门、技术部门和财务/采购部门l使用部门 使用部门往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估者，使用部门会贯穿于整个采购过程中。l技术部门 往往是在客户内部负责采购的规划和投入使用后的维护。使用部门往往不是各个领域的专家，需要专业部门的帮助。列如电信局的计费中心采购电脑设备。往往需要信息中心的帮助；企业给员工买保险，需要人力资源来统筹安排。渐渐地

36、，由于技术部门负责某个采购领域的规划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。l财务/采购部门 在大型客户组织结构里，财务和采购是两个不同的部门，对于那些没有很大组织机构的公司，采购部的职能分别由几个部门共同担负。集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法。采购统一到采购部门，采购数量比各个部门分散采购的数量多，更能够从厂商得到更好的优惠。客户机构内的一些消耗并且各个部门通用的产品，一般会由采购部门直接负责采购。不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，列如电力系统通常称为物资公司。在现在越来越流行的政府招标中，招标中心承担了采购部门的职责。采购/财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。大

37、客户顾问式销售技术培训教材建立采购分析图n由于不同客户在采购中的影响不同，在大型项目销售中，应该通过客户的采购分析客户的立场和态度。如图是用来描述一位客户，包含的内容在下面的表格中，其中是用来描述一位客户，包含的内容在下面的表格中，其中包含客户的姓名、职务、所属部门、在采购中的角色、对我们的态度、联系的密切程度。大客户顾问式销售技术培训教材建立采购分析图项目描述选项姓名客户本人的姓名职务客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别操作层、管理层和决策层部门客户所在部门的名称财务、采购、使用、技术角色客户所在采购中的角色发起者、设计者、决策者、使用者、评估者态度客户对我们的态

38、度支持者、中立者、反对者联系与我们之间的联系的密切程度密切、频繁、疏远、未联系大客户顾问式销售技术培训教材建立采购分析图n通过客户的组织机构图，销售人员可以清晰地描述每个客户对采购的影响。大型采购的采购流程非常复杂，许多客户参与其中，往往一个销售人员不能覆盖全部的客户，需要一个销售团队来进行，这时客户采购分析图就象作战地图一样，是项目沟通的平台大客户顾问式销售技术培训教材分组讨论n请选择您正在进行的项目，参与下面的客户分析图，按照下面的顺序来介绍你的客户关系：1、选择正在进行的采购项目2、画出客户关系分析图3、推选介绍人4、介绍a)项目概述b)组织结构c)与采购相关的每个客户的角色、立场和关系

39、d)与采购相关的每个客户的采购动机大客户顾问式销售技术培训教材接触客户n避免陌生拜访n树立良好形象在与客户正式接触时，尤其是第一次接触的时候，销售人员应该穿着正式的商业套装。因为服装可以区分不同的人群。销售人员在拜访时，着装已经不是自己风格的问题，销售人员的着装显示了所在公司的形象大客户顾问式销售技术培训教材需求分析n接触客户时，客户可能处于采购流程的任何一个阶段，在不同的阶段，销售人员应该有不同的销售策略。大客户顾问式销售技术培训教材客户处于内部酝酿阶段n当采购项目的发起者开始向主管部门申请采购预算的时候，采购就进入和内部酝酿阶段。内部酝酿是客户采购流程关键的步骤，在这个阶段里，客户需要确定

40、是否投资、采购预算和采购时间，这是整个采购过程中最重要的决定。这个阶段的关键人物是项目的决定者，这个采购项目符合决定者的战略目标是采购发生的前提，决策者的战略计划往往是采购的动机，也就是需求背后的需求。销售人员在这个阶段需要挖掘决策者的战略目标、主要障碍，实施计划等等。在这个阶段，销售人员仍应该围绕客户的需求进行，而不应该围绕这个采购项目。 在这个阶段，技术部门也许会参与其中，他们的作用是可行性的分析，销售人员也要根据实际情况配合技术部门分析项目的可行性。当客户正式决定实施这个采购项目的时候，采购流程就进入了下个阶段，这时销售人员应该了解到采购时间（合同时间、到货时间和结束时间）、预算、采购的

41、动机以及下一个由什么部门来设计采购方案。大客户顾问式销售技术培训教材客户处于系统设计阶段n帮助客户设计采购方案n寻找独特价值n引导采购指标n客户需求是引导的基础n引导采购指标的过程n引导期销售大客户顾问式销售技术培训教材销售定位n采购流程与销售步骤的统一 由于客户的招标，使得采购流程与销售流程统一在一起。在采购流程的设计阶段，客户已经将需求转换成采购指标，以后客户更倾向于价格的比较。销售人员应该在计划准备阶段充分了解竞争对手的情况，并向客户介绍自己公司具备的而竞争对手不具备的特性以及这些特性对客户的益处，将竞争引导到对自己有利的方向。如果发现客户的采购指标确实对自己不利，销售人员这时可以选择退

42、出竞争，或者利用这次机会与其建立关系，等待下次机会。在销售定位阶段，销售人员的主要工作是根据客户的需求书写投标书。客户会通过投标书判断厂家方案的可行性和合理性，所以投标书还要能够体现自己的方案是最能够满足客户的需求的。在制作投标书的同时，销售人员还是需要将注意力集中于客户身上，在这个阶段通常有五种策略可以选择，销售人员与客户决策者建立互信的关系是执行这些竞争策略的基础n正面竞争n转变观点n改变流程n拖延策略n双赢策略大客户顾问式销售技术培训教材赢取定单得到决策者的承诺赢取定单的关键在于得到决策者的承诺。趁早与客户的决策人建立互信的关系，销售人员越有机会降低风险。大客户顾问式销售技术培训教材 跟

43、进向满意的老客户销售节省销售时间降低销售费用提高销售胜率更好的开拓客户资源建立互信的最好时机良好的客户体验对客户的承诺良好的售后服务大客户顾问式销售技术培训教材销售的较高境界销售的较高境界经验经验经验经验vv具有全程观念具有全程观念vv卖管理、卖思想卖管理、卖思想vv会用资源会用资源( (会组织：该用什么人、什么时点用会组织：该用什么人、什么时点用, ,甚至外部资源甚至外部资源) )vv会引导客户会引导客户 vv当参谋当参谋真正真正的产品顾问的产品顾问大客户顾问式销售技术培训教材1.你不是超人 2.如果一个愚蠢的方法有效，那它就不是愚蠢的方法 3.不要太显眼，因为那样会引人攻击（这就是航母被称

44、为“炸弹磁铁”的原因） 4.别和比你勇敢的家伙待在一个掩体里 5.别忘了你手上的武器是由出价最低的承包商制造的 6.如果你的攻击很顺利，那你一定是中了圈套 7.没有任何计划能在遇敌后继续执行 8.所有5秒的手榴弹的引线都会在3秒内烧完 9.装成无关紧要的人，因为敌人的弹药可能不够了（所以它会只打重要的人） 10.那支你不加注意的敌军部队其实是攻击的主力 11.重要的事总是简单的 12.简单的事总是难做的 美国大兵的22条作战条例 作战策略似乎与教科书上的理论不太一致？大客户顾问式销售技术培训教材13.好走的路总会被布上雷 14.如果你除了敌人什么都缺，那你一定在交战中 15.飞来的子弹有优先通知权（挡它的道你就倒大霉啦） 16.如果敌人在你的射程内，别忘了你也在他的射程内 17.要一起用才能生效的装备通常不会一起运来 18.无线电总会在你急需火力支援时断掉 19.你做的任何事都有可能让你挨枪子儿什么都不做也一样 20.惟一比敌方炮火还精确的是友军的炮火 21.专业士兵的行为是可以预测的，但世上却充满了业余玩家 22.当两军都觉得自己快输，那他们可能都是对的 美国大兵的22条作战条例 作战策略首先保存自己其次消灭敌人大客户顾问式销售技术培训教材抛砖引玉，抛砖引玉， 请大家多指教请大家多指教！大客户顾问式销售技术培训教材