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1、 此报告仅供内部交流使用家电渠道变迁与区域运作实务资深咨询师：程绍珊资深咨询师：程绍珊奔腾电器营销培训-2-深度营销团队目 录1家电渠道现状与变化趋势2家电渠道模式的创新3区域市场运作策略与实务4互动与沟通-3-深度营销团队一、家电渠道现状与变化趋势A.家电渠道运作中的实际问题B.渠道变迁的原因分析C.国内家电渠道的发展趋势-4-深度营销团队家电渠道运作问题分析 现实中渠道问题渠道管理不到位渠道管理不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，支持服务少渠道理念与模式滞后渠道理念与模式滞后：博弈关系，冲突不断，结构和分工不合理，效能低下经销商能力制约渠道效能：经销商能力制约渠道效能：职能落后，无法
2、承担销售、维护、推广和服务的重任渠道策略与激励粗放：渠道策略与激励粗放：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕-5-深度营销团队家电渠道变化的驱动因素国内家电渠道变化国内家电渠道变化行业竞争的行业竞争的影响影响家电企业的家电企业的发展发展市场发展和市场发展和消费需求的消费需求的变化变化家电渠道业家电渠道业态的变化态的变化-6-深度营销团队整体行业环境的变化v行行业集中度集中度进一步提高，一步提高，马太效太效应明明显基本基本规则还是是“吨位决定地位吨位决定地位”，基于，基于规模的差异化模的差异化v门槛提高，推提高，推动行行业结构升构升级经济环境境变化，国家政策促化，国家政策促进消消费水
3、平提高，消水平提高，消费层次明次明显经营成本增加，成本增加，难以持以持续发展展市市场竞争升争升级，差异成，差异成为必然必然-7-深度营销团队行业竞争的变化v优势品牌已品牌已摆脱以价格脱以价格竞争争为主的方式主的方式健康洗健康洗涤、洗、洗净度高、大容量和外度高、大容量和外观时尚成尚成为趋势品牌造品牌造势、技、技术升升级、推广、推广动销、终端端强化和服化和服务细化化v进入以入以规模、模、资本、品牌、技本、品牌、技术和和终端服端服务为主的主的竞争争时代代技技术创新加快、新加快、产品周期品周期缩短、并短、并购重重组、品牌集中、品牌集中-8-深度营销团队家电市场的变化v整体格局是一半是大海，一半是火焰整
4、体格局是一半是大海，一半是火焰一方面宏一方面宏观经济影响，国内市影响，国内市场竞争加争加剧，低端，低端产品同品同质化，价格化，价格战是主要手段是主要手段另一方面中高端市另一方面中高端市场发展迅速，展迅速，门槛高高，依然是，依然是蓝海海v一二一二级市市场竞争争优势来自于是品牌力和来自于是品牌力和产品力品力v次次级市市场的的竞争争优势来自于渠道掌控和价格冲来自于渠道掌控和价格冲击-9-深度营销团队市场梯度发展的明显v一二一二级市市场相相对成熟，加速升成熟，加速升级普及率普及率趋高，日常需求量日高，日常需求量日趋饱和和增增长点多集中于二次点多集中于二次购买和追求个性者和追求个性者竞争激烈，争激烈，产
5、品和品牌品和品牌优势凸凸显v三四三四级市市场处于快速普及于快速普及阶段段普及普及阶段段.加速加速发展，潜力巨大展，潜力巨大消消费重点重点还在于普通型在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性品，价格敏感，但逐步理性竞争无序，逐步争无序，逐步规范，渠道与范，渠道与终端运作是关端运作是关键-10-深度营销团队家电流通业态对渠道的影响v一二一二级市市场ka渠道依然渠道依然强势，但博弈与合作交，但博弈与合作交织v渠道渠道业态多元化明多元化明显，相互渗透和融合，相互渗透和融合百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的发展v传统渠道渠道经销商加速整合，商加速整合，终端化端化趋势明明显区域强势经销商加强对终端的运作
6、与掌控各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等发展迅猛-11-深度营销团队家电厂家的营销变革v注重品牌建注重品牌建设和和产品力的提升品力的提升品牌形象国品牌形象国际化，加化，加强市市场推广推广优化服化服务，深化与消，深化与消费者的互者的互动与沟通与沟通重新回重新回归产业分工，凸分工，凸显技技术与与产品的品的优势新新产品、新技品、新技术的加速推出的加速推出v进一步一步强化化营销导向和增加投入，构建向和增加投入，构建营销优势-12-深度营销团队家电厂家的营销变革v加大市加大市场投入，投入，强调区域市区域市场精耕精耕细作作v一二一二级中心市中心市场，高，高举高打，品牌造高打，品牌造势加大品牌宣加大品牌宣
7、传和市和市场推广的投入力推广的投入力突出技突出技术亮点，借亮点，借势“以旧以旧换新新”，拉，拉动新品新品热销强调KA终端端强势运作，力运作，力压对手手强调服服务体体验，深化客，深化客户关系关系-13-深度营销团队家电厂家的营销变革v三四三四级市市场渠道渠道为王，构建分王，构建分销网网络借借势“家家电下下乡”，完成三四，完成三四级市市场的的战略布局略布局在品牌在品牌规划、划、产品品组合、网点建合、网点建设、物流支持、服、物流支持、服务保障等方面均保障等方面均投入巨投入巨资海海尔已建已建10000家家乡镇专卖店，并店，并计划建划建60000个村个村级服服务站站v美的已建网点两万多，美的已建网点两万
8、多，3000多服多服务点，并提升供点，并提升供应链物管理和配送物管理和配送能力能力-14-深度营销团队厂家渠道模式的变化v基于效能原基于效能原则，优化与化与转型渠道模式型渠道模式优化渠道化渠道结构，促构，促进厂商厂商协同运作同运作加大加大对优秀渠道秀渠道资源的掌控，构建渠道壁源的掌控，构建渠道壁垒合合资公司、一体化运作等渠道管理模式的公司、一体化运作等渠道管理模式的创新新采用多渠道策略，构建立体渠道，保采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市市场覆盖覆盖新新兴渠道与渠道与传统渠道渠道协同、自建渠道和同、自建渠道和专卖店渠道、多店渠道、多类型渠道型渠道联动运作等运作等-15-深度营销团队家电渠道的发
9、展趋势v家家电渠道的渠道的发展展趋势一体化、功能化、偏平化、一体化、功能化、偏平化、终端化端化v终端运作端运作趋势品牌化、情景化和体品牌化、情景化和体验化化v基于社会分工的渠道模式深化与基于社会分工的渠道模式深化与创新新管理型渠道、厂商价管理型渠道、厂商价值一体化和合一体化和合资公司等模式公司等模式-16-深度营销团队二、厂家渠道模式与策略创新A.建立新的渠道运作理念B.厂商价值一体化的渠道协同C.业内典型渠道模式点评与分享-17-深度营销团队发展新型厂商合作关系v已不是已不是单个厂家或个厂家或经销商之商之间的的竞争，而是争，而是产业价价值链之之间的的竞争。争。v厂家必厂家必须整合整合营销链，
10、提高整个，提高整个“链”的的竞争力；争力；重新重新认识经销商的价商的价值，合理嫁接其功能；，合理嫁接其功能；集中在集中在营销链核心核心环节发展展优势，提高，提高竞争力；争力；积极指极指导和参与和参与经销商的商的终端网端网络建建设，提供相，提供相应资源源v经销商要争取做商要争取做“链”中人。中人。-18-深度营销团队厂商价值一体化运作家电厂家家电厂家乡镇经销商乡镇经销商区域分中心区域分中心专卖店终端专卖店终端核心经销商核心经销商专业经销商专业经销商kaka终端终端分销商分销商一般终端一般终端市市场场推推广广线线管管理理支支持持线线管管理理型型渠渠道道价价值链值链-19-深度营销团队厂商共建区域平
11、台1v厂家定位：厂家定位：规划市划市场布局，制定相布局，制定相应销售政策售政策投入相关投入相关资源，策划和源，策划和组织主主题性推广造性推广造势维护区域市区域市场秩序，打秩序，打击窜货乱价乱价支持支持经销商展开用商展开用户的的综合服合服务-20-深度营销团队厂商共建区域平台2v区域核心区域核心经销商定位商定位:要成要成为区域市区域市场的运作主体的运作主体承担物流、承担物流、结算等具体算等具体业务运作运作负责终端网端网络建建设与与维护参与主参与主题市市场推广，并推广，并组织实施区域促施区域促销积极极组织开展用开展用户服服务活活动-21-深度营销团队厂商一体化运作的协同内容市场开发方面的协同市场开
12、发方面的协同 市场维护方面的协同市场维护方面的协同 运营管理方面的协同运营管理方面的协同1.1.市场布局一体化市场布局一体化2.2.营销策略一体化营销策略一体化3.3.目标计划一体化目标计划一体化4.4.终端建设一体化终端建设一体化5.5.导购员管理一体化导购员管理一体化 6.6.用户服务一体化用户服务一体化7.7.促销推广一体化促销推广一体化 8.8.市场维护一体化市场维护一体化9.9.沟通培训一体化沟通培训一体化10.10.资源支持一体化资源支持一体化11.11.信息管理一体化信息管理一体化-22-深度营销团队业内典型渠道模式分享v四个四个发展展阶段，由浅及深段，由浅及深1.交易博弈：？交
13、易博弈：？2.协同合作：情人同合作：情人3.价价值一体化运作：同居一体化运作：同居4.资本融合：夫妻本融合：夫妻-23-深度营销团队典型厂商合作模式点评v以格力以格力电器器为代表的深度合代表的深度合资模式模式v通通过让出部分股出部分股权，使核心，使核心经销商成商成为公司的公司的“主人主人”，达，达到到战略合作伙伴关系略合作伙伴关系07年4月格力向10家核心经销商转让8054.1万股，占总股份10。v使厂家和使厂家和经销商在基本面上保持一致商在基本面上保持一致促进理念统一和向心力聚集，体现厂商高度一体化。-24-深度营销团队典型厂商合作模式点评v以美的以美的为代表的次代表的次级合合资模式模式v厂
14、家厂家设立立销售公司，在各地成立合售公司，在各地成立合资的的销售分公司，由核心售分公司，由核心经销商控股和参股商控股和参股v厂家和渠道在基本利益面上相厂家和渠道在基本利益面上相对一致一致v同同时，双方各自保留相，双方各自保留相对的独立性的独立性-25-深度营销团队典型厂商合作模式点评v厂商深度厂商深度协同模式同模式小区域代理小区域代理九阳模式九阳模式大区域代理大区域代理步步高模式步步高模式-26-深度营销团队三、区域市场运作策略与实务A.区域市场的解读与策略规划B.区域市场渠道与终端运作实务C.市场维护与渠道冲突处理-27-深度营销团队如何运作好区域市场v发现市市场机会，做好整体机会，做好整体
15、规划划解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划v着力精耕着力精耕细作，作，实现业绩突破突破精化营销策略、把握运作节奏v整合相关整合相关资源，提高源，提高经营效益效益调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能-28-深度营销团队解读区域市场v目目标市市场规模分析和潜力分析：模分析和潜力分析：v顾客客结构、需求特点与构、需求特点与购买行行为：v渠道渠道结构和构和终端网端网络构成：构成：v竞争格局和主要争格局和主要对手情况：手情况：-29-深度营销团队发现区域市场机会v现在的在的问题就是机会就是机会v资源源变化：化：新品、投入、政策、人员和其他v对手手变化：化：失误、调整、冲突和危机等v新需求：新需
16、求：新区域、渠道、客户等v新新动态：热点事件、活动、政策法规、舆论等-30-深度营销团队目标市场的科学规划竞竞争争格格局局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势优势弱势弱势小小大大-31-深度营销团队竞争策略选择与资源配置v利基性市利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基v竞争性市争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制-32-深度营销团队竞争策略选择与资源配置v发展性市展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额v开开发性市性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场-33-深度营销团队区域市场的开发节奏
17、v区域市区域市场的开的开发节奏奏集中与集中与滚动，阶梯开梯开发重点突破、重点突破、辐射一片、点面射一片、点面结合合v重点市重点市场的突破与的突破与连点成片的运作点成片的运作中心造中心造势、周、周边取量取量-34-深度营销团队区域重点市场选择v市市场容量和容量和质地地较好，相关配套条件成熟好，相关配套条件成熟v受中心市受中心市场辐射影响大，且中心已有射影响大，且中心已有优势v本身是区域性中心，据关本身是区域性中心，据关键位置位置v竞争争态势有利于我方有利于我方v渠道渠道结构和构和资源好，源好，经销商配合到位商配合到位v组织管理有力，管理有力，队伍到位伍到位-35-深度营销团队v产品品组合策略的合
18、策略的优化化整合区域、需求、竞争和效益等因素v价格价格调整与梯度管理整与梯度管理保证竞争力和关键环节的动力v渠道构架与管理渠道构架与管理匹配、效能和协同v促促销与推广策略与推广策略贴近、差异、优势和效率提高策略精准度-36-深度营销团队贴近市近市场、量利、量利结合、合、抢夺份份额产品区隔、品品区隔、品项保保证、挤占占资源源突出主推、比肩突出主推、比肩强手、打手、打压杂牌牌品品类优化、化、动态组合、适合、适应时节针对性的产品策略-37-深度营销团队贴近的价格定位v在各在各类市市场的主价格的主价格带中中v满足渠道各足渠道各级的利的利润需要，需要，实现主推与主推与专推推v保保证足足够的推广的推广资源
19、和空源和空间v不主不主动挑起价格挑起价格战，但，但积极有力的极有力的应对v允允许价格的灵活性：高开低走，守住底限价格的灵活性：高开低走，守住底限-38-深度营销团队区域市场的渠道模式优化v复合型的渠道模式，把握效能平衡复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的广域覆盖与区域精耕的结合合总经销与分与分产品的分品的分销商商结合合动态调整和相整和相对稳定的定的结合合v选择合适的合适的经销商合作策略商合作策略了解了解经销商的商的优劣，一地一策、一客一策劣，一地一策、一客一策-39-深度营销团队经销商合作策略选择经销商商经营特点：特点：1.资金充裕，网金充裕，网络多、能力多、能力强，是各厂家争，
20、是各厂家争夺的的对象象2.往往多品往往多品类、多品牌的、多品牌的经营策略要点：策略要点：以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商-40-深度营销团队经销商合作策略选择经销商商经营特点：特点：v“小池中的大小池中的大鱼”，多种品牌，多种品牌经营，甚至其他，甚至其他业务v区域区域优势明明显，网，网络经营和和维护能力能力强，厂家，厂家
21、可以很好借可以很好借势策略要点：策略要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系给予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商-41-深度营销团队经销商合作策略选择经销商商经营特点：特点：v一一类是是处于于发展展积累期，累期，资金不足，但理念先金不足，但理念先进和能力和能力较强v或是理念或是理念陈旧，旧，经营保守，逐步萎保守，逐步萎缩策略要点：策略要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合
22、好前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商-42-深度营销团队经销商合作策略选择经营状状态：v大数属于大数属于传统型、保守型型、保守型经销商，商，发展潜力有展潜力有限限策略要点：策略要
23、点：资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场对由发展意识的经销商适度扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商-43-深度营销团队如何制定经销商激励政策新品新品销售售奖励励专项返利、高返利、高价差、特种支价差、特种支持持优先供先供应、组合配合配货评优激励激励标竿竿评比和比和单项设计称号荣誉、称号荣誉、奖金、培金、培训机会、机会、旅游旅游市市场秩序管理秩序管理奖惩罚款或取消返款或取
24、消返利利对低价品种提低价品种提价和限量价和限量取消促取消促销、广、广告和人告和人员支持支持取消取消经销资格格-44-深度营销团队如何进行渠道的返利1形式：月返、季返、年返等。形式：月返、季返、年返等。作用：作用：对经销商商进行激励和行激励和约束；束；目的：用于目的：用于调节地区差及防止地区差及防止经销商低价出商低价出货形式：模糊形式：模糊奖励、运励、运输补贴等等缺点：有缺点：有时客客户激励不足，更多激励不足，更多的作的作为辅助形式助形式透明返利透明返利模糊返利模糊返利-45-深度营销团队销量性返利量性返利策略：策略：目的：鼓励做大目的：鼓励做大销量，量，抢占渠道占渠道方式：年返、季返、方式：年
25、返、季返、月返及捆月返及捆绑买赠等等功能性返利功能性返利策略：策略：目的：激励渠道目的：激励渠道配合厂家做基配合厂家做基础工作工作方式：方式：按要求按要求考核，考核，结果决定返利多少果决定返利多少支持性返利支持性返利策略：策略：目的：目的：奖励励销量量大、增大、增长快、市快、市场好和退好和退货少的少的经销商商形式：形式：给予予额外外奖励和励和补贴、增加、增加对其市其市场运作的投入运作的投入财务性返利性返利策略：策略：目的：占有渠道目的：占有渠道资金，建立壁金，建立壁垒形式：投款形式：投款贴息、息、投款坎投款坎级返利等返利等如何进行渠道的返利2-46-深度营销团队贴近的推广策略v广宣有力，整合广
26、宣有力，整合传播播中心广告中心广告辐射核心商圈射核心商圈户外占位外占位现场包装包装v低空操作和地面推低空操作和地面推进重点重点终端、社区的包装与活端、社区的包装与活动推广推广善于造善于造势、借、借势、顺势和乘和乘势v促促销推广形式多推广形式多样，内容直接形象，朴，内容直接形象，朴实亲切切-47-深度营销团队营销策略的动态组合产品品组合与合与调整的整的节奏奏单品突破、多点品突破、多点组合、合、细分覆盖分覆盖促促销推广的推广的动态组合合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面淡旺季的淡旺季的节奏奏调整整淡季有温度、旺季有淡季有温度、旺季有热度；淡季做基度；淡季做
27、基础、旺季冲、旺季冲销量量-48-深度营销团队整合相关资源v内部内部资源整合源整合政策、服务、后台支持和其他兄弟公司v外部外部资源整合源整合渠道、终端资源传播资源（媒体、第三方等）社会资源（社区、政府、社团等）其他资源（互补者、相关者等）-49-深度营销团队如何与经销商达成合作1.了解了解经销商的合作商的合作动机机2.解解读经销商最关心什么商最关心什么3.找到双找到双赢的合作模式的合作模式4.坦坦诚相相对、有效沟通、有效沟通-50-深度营销团队经销商与厂家合作的动机v弥弥补产品品结构不足，完善系列构不足，完善系列v弥弥补短期短期资金不足金不足v培养培养长期利期利润来源和未来增来源和未来增长点点
28、v借借势优势企企业，获得得资源和政策支持源和政策支持v把持和雪藏品牌，把持和雪藏品牌，压制其他制其他对手手-51-深度营销团队经销商最关心什么?v市市场空空间和和产品力品力市市场容量、容量、发展潜力和展潜力和趋势产品定位和品定位和卖点，具体的性能、品点，具体的性能、品质、包装和价格、包装和价格v企企业综合合实力力规模、形象、份模、形象、份额、品牌、品牌、资产、技、技术和人和人员能力等能力等v竞争能力和策略有效性争能力和策略有效性整体市整体市场表表现和相和相对优势、针对性策略与运作性策略与运作计划、划、资源和源和费用投用投入、服入、服务支持支持-52-深度营销团队经销商最关心什么?经销商最商最关
29、心什么关心什么?盈利的空盈利的空间：任任务、价差、价差、返利和返利和奖励励付出的投入：付出的投入：资金、金、资源、源、人人员和精力和精力权利的保障：利的保障：独家独家经销、区域保区域保护、市市场管理管理风险的的规避：避：质保、退保、退货、补偿和核算和核算相关的支持：相关的支持：铺底、底、账期、期、广告、物料、广告、物料、人人员和和费用用等等-53-深度营销团队做好经销商的维护-54-深度营销团队经销商的日常管理1.加加强沟通，深化客情关系，提高忠沟通，深化客情关系，提高忠诚度度2.积极合作，引极合作，引导参与市参与市场运作运作3.了解了解经营状况，反状况，反馈意意见，排，排忧解解难4.有效激励
30、和有效激励和综合支持合支持5.预防渠道冲突，防渠道冲突，协调合作关系合作关系6.及及时处理意外突理意外突发事件事件-55-深度营销团队如何做好经销商拜访v5准备内容标准备注拜访目的拜访目的具体目的是否明确？具体目的是否明确？电话预约电话预约预约定了具体洽谈时间吗？预约定了具体洽谈时间吗？相关资料相关资料名片、样品、资料名片、样品、资料查阅客户资料查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路拜访线路合理吗？是否与主管确认了？合理吗？是否与主管确认了？-56-深度营销团队如何做好经销商拜访v4必谈内容内容标准标准备注备注销量与目标销量与目标本月批发、零售和
31、商务客户的销量各本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？多少？完成情况？市场推广与市场推广与网络管理网络管理相关市场推广活动推进如何？需何支相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？持？终端和客户维护如何？市场动态市场动态了解市场动态和竞争对手情况了解市场动态和竞争对手情况公司政策公司政策宣导和解释公司政策、可提供的服务宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应与支持、新产品介绍、了解用户反应等等-57-深度营销团队如何做好经销商拜访v3必到内容标准备注经销商仓库经销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状
32、况等品出货实际状况等经销商门店经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作了解产品销售实况和观察其内部运作情况情况相关终端和相关终端和现场现场典型终端门店、推广活动现场等典型终端门店、推广活动现场等-58-深度营销团队积极协助经销商转型v文化宣文化宣导与管理融合，提升其与管理融合，提升其经营理念和理念和营销服服务职能能v理性分析，引理性分析，引导对市市场布局、布局、发展展规划和划和销售目售目标的的认同同v加加强沟通，沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠以利弊，深化客情关系，提高忠诚度度v积极引极引导其参与市其参与市场运作，运作，实现代理商代理商业务转型型v帮助完善管理，提升其帮助完善管理，提升
33、其经营效能效能v贴近指近指导培培训，帮助其建立其，帮助其建立其业务队伍伍-59-深度营销团队做好区域市场的终端布局v实地地调查，了解区域零售，了解区域零售业态与与竞争格局争格局了解各了解各KA经营状况状况/服服务要求要求/门槛高低高低v协调外占与内占的关系外占与内占的关系,合理合理终端布局端布局v强调立体化和多元化的立体化和多元化的终端建端建设v突出重点突出重点终端，点面端，点面结合、合、联动运作运作-60-深度营销团队终端生动化建设v卖场位置、排面和媒体的位置、排面和媒体的选择与开与开发v多种形式的主多种形式的主题包装，包装，创造新造新鲜感感v由展示到演示，由展示到演示，实现情景化情景化v热
34、闹的活的活动，营造造现场氛氛围v做好日常做好日常维护与管理与管理比品比品项比排面比排面比位置比位置比广宣比广宣比比维护-61-深度营销团队最大化整合终端资源v一店一策、灵活运作一店一策、灵活运作v反反应及及时，见缝插插针v促促销拉拉动，逐步蚕食，逐步蚕食v见利利见效，双效，双赢互互动-62-深度营销团队促销策略创新与落地v促促销主主题的的创新新新由新由头、新、新卖点，点，结合区域市合区域市场热点点 v促促销形式的形式的创新新多种形式、灵活多种形式、灵活组合、合、结合合卖场活活动，力，力压对手手v促促销实施的施的创新新传播告知、播告知、现场氛氛围、导购叫叫卖和和陈列凸列凸显等等v合作模式的合作模
35、式的创新新费用捆用捆绑、双、双赢收收获、增、增进客情客情-63-深度营销团队强化终端争夺力度v竞争定位争定位比肩名牌，比肩名牌，抢夺杂牌牌v产品比品比对针对性性产品比拼，利品比拼，利润产品有亮点、低价品有亮点、低价产品有力度品有力度v陈列列强势看其一看其一线、步步、步步为赢、压制制对手手v客源客源拦截截商圈、店外、店内的多重阻截商圈、店外、店内的多重阻截-64-深度营销团队不断深化客情关系v全方位、多全方位、多层次、个性化的客情建立与次、个性化的客情建立与维护一个都不能少，里外要到位一个都不能少，里外要到位v巡巡场理理货，掌握，掌握动态信息，及信息，及时沟通沟通协调v满足其合理要求，足其合理要
36、求，积极配合相关活极配合相关活动v有理有有理有节，处理冲突，防微杜理冲突，防微杜渐-65-深度营销团队及时服务与跟进v终端无大事，但也无小事端无大事，但也无小事v提高服提高服务水平，做好日常水平，做好日常维护动态进销存管理和品存管理和品类管理管理高效精准物流配送、高效精准物流配送、残次残次处理理及及时应收跟踪与收跟踪与结算算及及时反反馈活活动成果成果/费用分析用分析 -66-深度营销团队终端的有效激励v足足够的形象包装的物料与的形象包装的物料与资源投入源投入v多种形式的助多种形式的助销支持，确保支持，确保动销v累累计的的销量返利，保量返利，保证量利量利结合合v定期与不定期的培定期与不定期的培训
37、与指与指导v多种多种评优活活动和和综合激励手段与方式合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等-67-深度营销团队渠道冲突的妥善处理v以市以市场效率效率为原原则，分辨冲突，分辨冲突v及及时响响应，先易后，先易后难，控制事，控制事态v棘手的棘手的问题，因，因势利利导，加以，加以时日，逐步解决日，逐步解决v长短策略短策略结合合v刚柔相柔相济，内方外，内方外圆-68-深度营销团队市场秩序维护的原则v保持市保持市场秩序与秩序与张力的平衡力的平衡没有没有窜货的市的市场不是不是红火的市火的市场窜货严重的市重的市场是危是危险的市的市场v区区别地把握管控尺度地把握管控尺度成熟区域成熟区域严管重抓管重
38、抓辐射区域适度控制射区域适度控制竞争区域暗地争区域暗地纵容容-69-深度营销团队互动与研讨v欢迎大家参与-70-深度营销团队翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案广州凤凰传说广告有限公司广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组翡翠山湖项目组2003/9/30-72-深度营销团队活动目的v着重着重针对楼楼盘的的崭新新标志与形象，公开展示于大众面前，志与形象，公开展示于大众面前，务求令到求令到场各嘉各嘉宾与与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速象能迅速传播开来，播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；度；v把活把活动现场的的摆设置与包装，置
39、与包装，细微微处也体也体现出翡翠山湖出翡翠山湖的高品位、高格的高品位、高格调形象，形象，辅以以崭新的形象及清晰新的形象及清晰诉求定求定位，从而促位，从而促进楼楼盘的的销售；售；v对外外传达翡翠山湖重新开达翡翠山湖重新开盘的信息；的信息；v重新重新树立翡翠山湖的品牌形象；立翡翠山湖的品牌形象；v进行企行企业社会公关，社会公关，树立翡翠山湖立翡翠山湖积极良好的社会形象。极良好的社会形象。-73-深度营销团队活动目标群体关系亲朋朋/好好友友业主主潜在潜在买家家翡翠山翡翠山湖湖主主动联系系翡翠山翡翠山湖湖主主动联系系演演变过程程与互与互动关关系系向外界向外界传播播环境媒境媒体体环境媒体境媒体-74-深
40、度营销团队活动主要信息v活活动名称：翡翠山湖开名称：翡翠山湖开盘庆典典庆祝首期祝首期业主入伙会主入伙会v开开盘时间：2004年年10月月26日日v地点：翡翠山湖售楼部地点：翡翠山湖售楼部v参与人参与人员：工作人：工作人员、客、客户、广告公司等、广告公司等v拟邀政府嘉邀政府嘉宾：镇政府有关主管政府有关主管领导v贵宾：邀：邀请企企业级的的贵宾、首期所有、首期所有业主、潜在主、潜在买家家造势篇-76-深度营销团队利用原有资源传播v针对以往到翡翠山湖看楼的潜在以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的家，使用以往的记录资料，料，以以电话访问此批潜在此批潜在买家，以家，以郑重的形式邀重的形式邀请此批群体出
41、席此批群体出席开开盘庆典活典活动，并在，并在电话中向此批中向此批买家家强调开开盘庆典日的利典日的利益点，如礼品、益点，如礼品、购楼楼优惠等，使此批惠等，使此批买家再一次来家再一次来临翡翠山翡翠山湖，利用各种利益点湖，利用各种利益点诱导他他们购买，同，同时向向买咨咨询是否有是否有亲朋好友有意向朋好友有意向买楼，并争取向他楼，并争取向他们取得取得亲朋好友的朋好友的电话或可或可通通过他他们来通知；来通知；v在邀在邀请函函发出出时必必须保持高度，不能随便派保持高度，不能随便派发，只能，只能视情况情况派派发；v业主的邀主的邀请方法同上；方法同上；v邀邀请函以函以邮寄形式寄形式邮发至潜在至潜在买家的住所。
42、家的住所。-77-深度营销团队积极开拓新渠道传播v活活动前尽快落前尽快落实高档消高档消费者者场所的第一步合作模式，所的第一步合作模式，有利于有利于庆典前的活典前的活动传播；播；v针对高档消高档消费场所，例如咖啡所，例如咖啡厅、五星、五星级酒店等，酒店等，在此在此类场所所摆放活放活动单张，作，作为免免费索取的索取的资料，料，如咖啡如咖啡厅可在餐可在餐纸上印制上印制庆典活典活动内容，内容，进一步接一步接触目触目标消消费群体；群体；现场布置篇-79-深度营销团队区域布置v主席台区：主席台区也就是剪彩区，主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼在楼盘大大门的的一一侧较空的位置，主席台左空的位置，主席台左
43、侧为贵宾致辞致辞专用致辞台，用致辞台，右右侧为主持人用立式麦可主持人用立式麦可风，地面，地面铺有有红色地毯。色地毯。v嘉嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两区：可放在剪彩区域前方和两侧。v签到到处：来：来宾签到到处设置在楼置在楼盘大大门。签到到处配有礼配有礼仪小姐。小姐。签到到处设置置签到到处背景。背景。v礼品礼品发放区：放区：签到到处的桌子也可作的桌子也可作为礼品礼品发放桌。放桌。v贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，区，设置置沙沙发茶几茶几饮料、水果、湿毛巾，料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作放精美插花作为点点缀。v洽洽谈区：已有的小型会区：已有的小型会议桌。
44、桌。-80-深度营销团队物料准备及用途v形象画册：形象画册：形象画册：形象画册：开开盘当天，所有到当天，所有到场嘉嘉宾均可均可获得精装得精装的形象画册一份，以后的形象画册一份，以后视每位客每位客户的需求派的需求派发，一，一般般别墅墅级客客户才派才派发，小高，小高层则另行另行针对需求派需求派发单张，由售楼小姐，由售楼小姐视情况派情况派发；v大礼品：大礼品：大礼品：大礼品：主要派主要派发予有意向予有意向购楼的高端客楼的高端客户及所有及所有已交已交订金的客金的客户，由售楼小姐，由售楼小姐视情况派情况派发；v小礼品：小礼品：小礼品：小礼品：主要派主要派发予所有到楼予所有到楼盘参参观的客的客户及有意及有
45、意向向购小小高小小高层的客的客户，高端客，高端客户则连同大礼品一同同大礼品一同派派发；v手提袋：手提袋：手提袋：手提袋：用以装置礼品及画册予客用以装置礼品及画册予客户；-81-深度营销团队物料准备及用途vv光光光光碟：碟：碟：碟：制作一批容量制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光的玉石型异型光碟，光碟内容碟内容为翡翠山湖的形象影翡翠山湖的形象影视片，用途片，用途为向所有来向所有来宾、参参观者派者派发，或免，或免费索取；索取；vv形象折形象折形象折形象折页页：延用形象画册的延用形象画册的风格与内容，折格与内容，折页的用途的用途为形象画册的形象画册的简装版，用以降低成本及方便派装版，用以降低
46、成本及方便派发，视情况情况而用；而用；vv系列促系列促系列促系列促销单张销单张：制作一套系列制作一套系列单张，针对不同用不同用户的不的不同需求而同需求而设，作，作为促促销的有力手段之一，的有力手段之一，单张的的诉求可求可分分为不同不同户型的不同需求型的不同需求诉求、配套的求、配套的诉求、人文的求、人文的诉求等，整套求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派以封套形式装置，或可分开派发，方便，方便实用，可用，可长期放置于售楼部作免期放置于售楼部作免费索取的索取的资料。料。-82-深度营销团队物料准备及用途v庆典当天使用拱典当天使用拱门、升气球等促、升气球等促销物品物品营造造现场气气氛；氛；v拱拱门
47、及升气球建及升气球建议使用于大路口入口使用于大路口入口处，使路，使路过的的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑外凑热闹，以增加开，以增加开盘当天的人气指数；当天的人气指数；v庆典活典活动单张：开：开盘前前10天布置于天布置于凤岗当地的高档当地的高档消消费场所，尽可能把信息广泛所，尽可能把信息广泛传播开来。播开来。现场活动篇-84-深度营销团队揭幕启动仪式 v由嘉由嘉宾揭幕翡翠山湖的新揭幕翡翠山湖的新LOGO仪式。式。v在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的的新新标志、放置在古色古香的梨木托架上，
48、四周用志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在徐徐揭幕）在仪式式进行同行同时，领导与嘉与嘉宾上台，上台，为项目开目开盘剪彩，活剪彩，活动也在此也在此时达到高潮，吉达到高潮，吉庆礼花礼花开始升放，以烘托开始升放，以烘托热烈的气氛。烈的气氛。-85-深度营销团队现场穿插活动v在开在开盘当日，穿插南当日，穿插南狮采青、点睛表演，采青、点睛表演，预示着翡示着翡翠山湖美好的翠山湖美好的发展前景。展前景。v在在现场安排一支由安排一支由5-8人人组成的琵琶成的琵琶乐队，或大提琴，或大提琴小提琴合奏用于迎小提琴合奏用于
49、迎宾和送和送宾，增添喜，增添喜庆欢乐的气氛。的气氛。v活活动现场备有香有香槟，由董事，由董事长致辞后开香致辞后开香槟庆祝，祝，并倒至并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒主取酒共共饮共同共同庆祝典礼。祝典礼。-86-深度营销团队特别活动v“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘v活活动出出发点：由于点：由于凤岗较多外来人口，所以多外来人口，所以凤岗大部大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼睇楼楼盘的成的成立初衷是由于立初衷是由于该原因。原因。v活活动
50、构思：构思：选择2-3台面包台面包车使用，使用，车身身喷上翡翠山湖上翡翠山湖的形象及的形象及标志，作志，作为夜夜间睇楼的接送工具，在睇楼的接送工具，在凤岗当当地的地的较大型咖啡、大型咖啡、娱乐场所、酒店作所、酒店作为穿梭工具，免穿梭工具，免费为日常工作日常工作较忙的人士在夜忙的人士在夜间接送他接送他们到翡翠山湖到翡翠山湖睇楼，方便了目睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人群体，也引起了大部分人对“夜夜间睇楼睇楼”的的兴趣与好奇，吸引他趣与好奇，吸引他们到到现场，能大大促，能大大促进楼楼盘的的销售。售。-87-深度营销团队特别活动与开盘庆典的结合v在在开开盘当天，把夜当天，把夜间睇楼的概念作睇楼
51、的概念作为一种成立的一种成立的标志，打破房地志，打破房地产的的传统做法，并将其做法，并将其郑重地宣布，重地宣布，开开盘当天当当天当领导及嘉及嘉宾们致辞后，夜致辞后，夜间睇楼徐徐开睇楼徐徐开出楼出楼盘，展示形象，并在开，展示形象，并在开盘当天，睇楼当天，睇楼车当天一当天一天可天可设定在定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了当天的气氛及造成了凤岗的一个的一个热点点话题。-88-深度营销团队针对业主的活动v开开盘当天，当天，评选出最具出最具权威、最德高望重、最有品威、最德高望重、最有品位的三名位的三名业主，最具主，最具权威的威的业主主要从事主主要从事业上
52、上进行行考考评，最德高望重的，最德高望重的业主主要从社会地位上主主要从社会地位上进行考行考评，最有品位的，最有品位的业主主要从家居装主主要从家居装饰及生活及生活态度上度上考考评；v获奖的三名的三名业主均可得到丰厚的主均可得到丰厚的奖品，品，奖品建品建议能能体体现出尊出尊贵、能代表他、能代表他们的身份、地位，可考的身份、地位，可考虑高高尔夫球具套装、名画、高夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。具套装等。媒体、包装篇-90-深度营销团队户外媒体v在在凤岗镇内繁内繁华地段、高速公路出入口投放大型的地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交
53、汇点投点投放大型放大型户外路牌，外路牌，树立楼立楼盘的新形象。的新形象。v此此项目工作已目工作已经落落实，并接近，并接近结束束阶段，不再段，不再细述。述。-91-深度营销团队发掘新型媒体凤岗地图v通通过翡翠山湖与翡翠山湖与镇政府的关系，与地政府的关系，与地图出版社商洽，出出版社商洽，出版版凤岗地地图，地，地图作用主要展示作用主要展示凤岗的旅游景点，并把的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地景点之一，在地图的背面印上翡的背面印上翡翠山湖的翠山湖的项目具体介目具体介绍，使地，使地图成成为翡翠山湖的一个有翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；力的、独特的新型媒体；v地地
54、图的的销售途径除了以政府的常售途径除了以政府的常规形式形式销售，如售，如书店、店、士多、士多、报纸售售卖点等点等销售外，更可与售外，更可与凤岗各个有关各个有关联的的公路收公路收费站作站作为免免费派派发，收，收费员可可视车辆的大小而派的大小而派发，如小，如小车及面包及面包车可免可免费派派发，面包，面包车以上的以上的较大大车辆则不用派不用派发。-92-深度营销团队区内形象装饰v区内区内区内区内装装装装饰饰系系系系统统工程：工程：工程：工程：着重重新建着重重新建设区内的装区内的装饰系系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，的包装形象等，使区内的形象迅速重新整使区
55、内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的起来，以配合新形象的步步调一致；一致；v楼楼楼楼盘盘外外外外墙墙装装装装饰饰工程：工程：工程：工程：重新粉重新粉饰楼楼盘的整体外的整体外墙，外，外墙的形象稿主要的形象稿主要围绕楼楼盘的各种配套、文化作的各种配套、文化作为诉求点，求点，务求令求令经过楼楼盘的群体也能受到外的群体也能受到外墙的吸引，的吸引，细心心观赏，增加楼，增加楼盘的品位，促的品位，促进销售。售。-93-深度营销团队开盘庆典仪式流程v09：0009：30所有工作人所有工作人员进场。包括。包括贵司主要司主要负责人及礼人及礼仪公司公司项目目负责人、各人、各类工作人工作人员以及表演人以及表演人员
56、。v09：3009：50来来宾陆续进场。在。在现场设有有签到到处并同并同时发放礼品。放礼品。贵宾、嘉、嘉宾、客、客户可凭可凭请柬内附礼品券柬内附礼品券领取取礼品。嘉礼品。嘉宾进入会入会场休息；休息；贵宾引入引入VIP室室乐队奏迎奏迎宾曲。曲。v09：5010：00贵宾由礼由礼仪小姐引入会小姐引入会场。v10：0010：08仪式开始主持人开式开始主持人开场白介白介绍贵宾。v10：0810：13公司董事公司董事长致致欢迎迎词。v10：1310：25南南狮点睛（政府点睛（政府贵宾为南南狮点睛），采青点睛），采青表演。表演。-94-深度营销团队开盘庆典仪式流程v10：2510：30政府政府领导致致词。v10：3010：35主持人邀主持人邀请剪彩嘉剪彩嘉宾为翡翠山湖开翡翠山湖开盘揭幕揭幕剪彩吉剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，升放，仪式达式达到高潮。到高潮。v10：3510：40宣布三名宣布三名获奖业主。主。v10：4010：50由董事由董事长为业主主颁发奖品，品，获奖业主主发言。言。v10：5011：00主持人宣布典礼主持人宣布典礼结束，束，贵宾赶往午宴赶往午宴现场。
