关系视角的顾客资产驱动要素研究张进智山东.济南 2009/08本讲义是作者专门为学员学习用，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用1张进智－项目管理－ p营销的概念强调长期的观点，以顾客为中心，如营销的概念强调长期的观点，以顾客为中心，如KotlerKotler，，19671967；；VavraVavra，，19971997），重视长期顾客关系（），重视长期顾客关系（Hakasson 1982Hakasson 1982；；Storbacka Storbacka 19941994））p从无形资本的视角和顾客对企业贡献价值视角提出了顾客资产概念从无形资本的视角和顾客对企业贡献价值视角提出了顾客资产概念 （（GuptaGupta和和LehmamnLehmamn，，20032003；；HoganHogan，，LemonLemon和和RustRust，，20022002），顾客资产），顾客资产重点关注两个方面：顾客关系和财务的计量性（重点关注两个方面：顾客关系和财务的计量性（RichardsRichards和和JonesJones，，20082008）p在最大化顾客资产目标下，研究者对驱动顾客资产要素进行了研究。
在最大化顾客资产目标下，研究者对驱动顾客资产要素进行了研究 （（Rust, ZeithamlRust, Zeithaml和和Lemon Lemon ，，20002000）提出了一个与营销投资有关的顾）提出了一个与营销投资有关的顾客资产驱动模型（客资产驱动模型（Berger Berger 和和 Nasr, 1998; Blattberg Nasr, 1998; Blattberg 和和 Deighton, 1996; Blattberg, GetzDeighton, 1996; Blattberg, Getz和和 Thomas, 2001;Bolton, LemonThomas, 2001;Bolton, Lemon和和 Verhoef, 2004; Reinartz Verhoef, 2004; Reinartz 和和 Kumar, 2000)Kumar, 2000)一、研究问题一、研究问题 理理 论论 背背 景景 p在实践界，越来越需要知道是什么驱动了顾客资产，企业应该在实践界，越来越需要知道是什么驱动了顾客资产，企业应该采取什么行为来驱动顾客资产，从而有针对性地有限的资源配采取什么行为来驱动顾客资产，从而有针对性地有限的资源配置到能够驱动顾客资产增长的要素中去。
企业需要认知哪个驱置到能够驱动顾客资产增长的要素中去企业需要认知哪个驱动要素对顾客资产更加重要，企业应该建立什么样的计量顾客动要素对顾客资产更加重要，企业应该建立什么样的计量顾客资产价值的工具和指标，并以此来监测顾客资产变化情况资产价值的工具和指标，并以此来监测顾客资产变化情况. .p新技术的出现可以方便地收集来自顾客行为及企业行为的若干新技术的出现可以方便地收集来自顾客行为及企业行为的若干数据，并且收集数据的成本大大降低，效率大大提高，这就使数据，并且收集数据的成本大大降低，效率大大提高，这就使顾客资产的驱动要素研究成为了可能顾客资产的驱动要素研究成为了可能一、研究问题一、研究问题 实实 践践 背背 景景 Ø在关系视角下，顾客资产是如何构成的？在关系视角下，顾客资产是如何构成的？Ø顾客资产的驱动要素有哪些顾客资产的驱动要素有哪些? ? 顾客对各类驱动要顾客对各类驱动要素是如何感知和评价的素是如何感知和评价的? ?Ø顾客资产驱动要素与顾客资产之间以及各驱动要顾客资产驱动要素与顾客资产之间以及各驱动要素之间的作用机制是什么？素之间的作用机制是什么？一、研究问题一、研究问题 研研 究究 问问 题题 技技术路路线界定界定问题文献准文献准备理理论分析分析与与模型建立模型建立研究研究设计实证分析分析结论展望展望界定要研究的问题界定要研究的问题相关文献的研究与评述相关文献的研究与评述建立顾客资产驱动模型建立顾客资产驱动模型获取性顾客资产获取性顾客资产驱动要素分析驱动要素分析保留与延伸性顾客资产保留与延伸性顾客资产驱动要素分析驱动要素分析研究设计研究设计结构方程假设检验结构方程假设检验结论与展望结论与展望 先前文献对该问题研究情况（先前文献对该问题研究情况（1 1））先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。
研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系Ø顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和转移成本等相互关系实证研究显示：顾客价值对顾客满意有显著作用，顾客满意对推荐和重复购买有积极影响作用，从而说明了顾客价值越高，则顾客推荐和购买行为就会越多（ Lam,Shankar ，2004；董大海，2004；王永贵，2002；陈明亮，2003;Zins和Andreas,2000）Ø品牌显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业绩效指标Chaudhuri和Holbrook,2001)品牌可以产生溢价效应，使顾客愿意为目标品牌支付更高的价格，从而获取更多的利润(Aaker, 2000;刘勇，2006)Ø信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚, 或者提高合作、满意度及购买意图, 导致关系成功（ (Anderson Weitz,1992 ;Morgan 和Hunt,1994) 先前文献对该问题研究情况（先前文献对该问题研究情况（3 3））先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。
研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系Ø顾客满意可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而引致顾客对该品牌的重复购买行为(01iver，1980)， 顾客满意可以提升维系顾客的净现值利润（Sasser，1990)Ø顾客的感知转换障碍能够带来顾客关系的维系（Dwyer，1987； Lee等2001；Jones等2002）顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍Williamson(1975 ,1981) 转换障碍在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的作用 Jackson (1985) 先前文献对该问题研究情况（先前文献对该问题研究情况（3 3））先前文献提出了顾客资产驱动模型先前文献提出了顾客资产驱动模型ØHeskett 和 Sasser(1994)提出了 “服务—利润链”模型，认为忠诚员工决定服务价值（服务内容+服务过程），服务价值决定顾客满意，顾客满意决定顾客忠诚，顾客忠诚决定企业赢利，企业盈利决定企业成长性 ；ØTomas Bayon等（2002）顾客资产营销的模型、Jeffrey Pease顾客选择、保留和开发模型；ØBolton 等(2004)提出了一个顾客资产管理的框架模型，他们把营销工具把为企业的控制变量，把关系感知做为顾客对企业认识的累积变量，对营销工具在顾客行为和经济产出----利润和顾客资产的影响进行了研究；Ø王永贵（2004）等提出的基于顾客资产的价值导向型CRM理论框架。
重点讨论了顾客价值、顾客关系和顾客权益三个变量驱动关系 二、理论模型二、理论模型驱动要素驱动要素顾客价客价值品牌形象品牌形象顾客信任客信任中间变量中间变量顾客客满意意转换障碍障碍获取性取性顾客客资产保留性保留性顾客客资产延伸性延伸性顾客客资产顾客资产顾客资产 模型构建说明模型构建说明•模型是根据先前文献所探讨的各个结构变量之间的关系来构建的；模型是根据先前文献所探讨的各个结构变量之间的关系来构建的；•模型对模型对Bolton(2004)Bolton(2004)提出的模型进行了归纳总结；吸收了服务利润链提出的模型进行了归纳总结；吸收了服务利润链等模型中的变量关系；并根据王永贵（等模型中的变量关系；并根据王永贵（20042004）提出顾客价值驱动顾客）提出顾客价值驱动顾客资产的模型做了补充；资产的模型做了补充；•先前的模型将顾客资产做为一个结构变量来对待，作者提出的模型，先前的模型将顾客资产做为一个结构变量来对待，作者提出的模型，分别研究了各驱动要素对解构后顾客资产变量的关系分别研究了各驱动要素对解构后顾客资产变量的关系 理论模型理论模型驱动要素驱动要素顾客价客价值品牌形象品牌形象顾客信任客信任中间变量中间变量顾客客满意意转换障碍障碍获取性取性顾客客资产保留性保留性顾客客资产延伸性延伸性顾客客资产顾客资产顾客资产 顾客资产驱动要素的外源变量•顾客价值：顾客价值的核心是感知利益(Perceived Benefits) 与感知付出之间的权衡, 这一点得到了众多学者 ( Ravald 和 Gronroos , l996; Christopher , 1997; Parasuraman , l997) 的认同。
•品牌形象：以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品或者服务区别开来的一个或一群产品或者服务的名称、术语、标记、符号或者设计，或者它们的组合运用•顾客信任：为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心，是顾客对企业的可靠性和诚实性具有的信心程度 顾客价值的测量顾客价值的测量测量项目测量项目的参考来源价格、质量因素Gale(1994)；Parasuraman (2000)；Sweeney 和 Soutar（2001)；Rust（2002）等（2002）产品性价比Anderson(1997)；Monroe(1994)等代码条款CV01我认为该公司的产品和服务价格非常合理CV02根据与其他产品的比较，该公司的产品性价比很高CV03与以往的购买经验比，我认为该公司的产品物有所值 品牌形象的测量品牌形象的测量代码条款BI01我对这家公司一直有很好的印象BI02这家公司比其他竞争对手具有更好的社会形象和声誉BI03该公司经常发送一些宣传品为我提供一些信息BI04当我购买化妆品时，我会很快联想到该产品品牌形象BI05能在众多的化妆品类别中，我能区别出该化妆品的品牌形象测量项目测量项目的参考来源对品牌的态度Rust, Zeithaml 和 Lemon （2000)社会形象Keller(1993)；Aaker（1997）；Ailawadi等(2003)信息沟通Ali和Birley（1998）品牌联想Keller(1993)；Yoo(2000)品牌个性Keller(1993)；Aaker（1997） 顾客信任的测量顾客信任的测量代码条款CT01该公司的产品给我一种信任的感觉CT02我非常信任这家公司的经销商CT03我相信这家公司能够实现它对顾客的承诺CT04我感觉这家企业对我很关怀，能够得到家庭般的关怀CT05我非常愿意在该企业做一个投资行为（如购买会员卡）测量项目测量项目的参考来源对经销商的信任Gale(1994)；Parasuraman (2000)；信守承诺 Gefen D , Karahanna E , Straub D W， Garbarino 和 Johnon(1994)等顾客关怀Martin Lockett（1988）；Barton A.Weitz ，Sandy D. Jap（1995）顾客的投资意愿 Patricia M.Doney和Joseph P. Connon (1997) ；Huang和Tai （2003)；Rust, Zeithaml 和 Lemon （2000) 理论模型理论模型驱动要素驱动要素顾客价客价值品牌形象品牌形象顾客信任客信任中间变量中间变量顾客客满意意转换障碍障碍获取性取性顾客客资产保留性保留性顾客客资产延伸性延伸性顾客客资产顾客资产顾客资产 顾客资产驱动要素的内生变量•顾客满意：顾客消费结束后，根据自己的体验，通过与期望及过去的经验对比，而形成的一种满足的认知状态。
•转换障碍：顾客在转换供应商时对其所要遇到的经济成本和心理上所认知的困难 顾客满意的测量顾客满意的测量测量项目测量项目的参考来源符合预期期望Miller （1977），王永贵等（2005）；达到理想期望Miller （1977），王永贵等（2005）；综合满意 Miller （1977），王永贵等（2005）；代码条款CS01该企业产品在很大程度上符合我的预期与期望CS02该企业的产品能够在很大程度上达到我的理想状态和水平CS03总体上讲，我对这家企业的产品和服务非常满意 转换障碍的测量转换障碍的测量测量项目测量项目的参考来源搜寻成本Fornell (1992)；转换成本Klemperer(1987)；Ping(1993)；Jones等（2000）；心理风险Fonell(1992)代码条款TB01如果我想再购买其他化妆品，我需要付出很多努力才能找到自己满意的产品TB02如果我（将来要）转换至新的供应商，我会发生很多经济损失TB03我感到使用新的产品，会存在有许多不确定性 理论模型理论模型驱动要素驱动要素顾客价客价值品牌形象品牌形象顾客信任客信任中间变量中间变量顾客客满意意转换障碍障碍获取性取性顾客客资产保留性保留性顾客客资产延伸性延伸性顾客客资产顾客资产顾客资产 顾客资产的内生变量Ø获取性顾客资产：获取性顾客资产：从顾客购买前开始，直到顾客做出重复购买为止，这些首次购买的顾客以及在未来首次购买的顾客形成的现金流的折现值。
它包括当前首次购买的顾客对顾客资产直接现金流贡献和未来首次购买顾客的价值两个组成部分Ø保留性顾客资产：保留性顾客资产：为当前的保留顾客和未来的保留顾客在一段时间内继续购买和消费一个企业的产品和服务产生的现金流的折现值Ø延伸性顾客资产延伸性顾客资产：：利用现有的顾客基础，通过对现有的顾客进行升级销售、交叉销售和现有顾客追加购买而形成的顾客资产称为延伸性顾客资产延伸性顾客资产包括由交叉购买行为而形成的资产、由升级销售而形成的资产和由追加购买而形成的顾客资产三个组成部分 获取性顾客资产的测量获取性顾客资产的测量测量项目测量项目的参考来源对产品关注程度Patricia M.Doney和Joseph P. Connon (1997)产品的吸引力Jones (2000)购买欲望Westbrook （1987）；Fishbein（1996）购买倾向Jones（1995）；Fishbein（1996）代码条款ACE01我非常关注和了解要购买的化妆品的情况ACE02如果我现在需要相关产品，我关注的这家企业的产品是我的首选 ACE03我对要购买的产品有非常强烈的购买欲望和购买意向 保留性顾客资产的测量保留性顾客资产的测量测量项目测量项目的参考来源顾客重复购买频率Colombo和Morrison（1989）; Dekimpe等（1997）顾客对价格的敏感度Raju等（1990）;Kalwani等（1995）对竞争者产品和服务的抵抗力Urbany,Kalapurakal和 Dickson（1996）重复购买意向、长期选择某一品牌的可能性Cronin和Taylor（1992）, Anderson和Sullivan(1993); Zeithaml等（1996）品牌推荐意向Zeithaml, Berry 和 Parasuraman（1996）；Boulding等 （1993）代码条款RCE01我很少考虑使用其他品牌的化妆品，会继续使用该化妆品RCE02我总是把这个品牌的产品推荐给所有征求我建议的人RCE03即使该化妆品的价格有所提高，我也不会考虑购买其他品牌的产品 延伸性顾客资产的测量延伸性顾客资产的测量测量项目测量项目的参考来源顾客购买量占产品总需求的比例Colombo和 Morrison（1989）;Dekimpe等（1997）支付额外费用和增量购买的意向Zeithaml，Berry，和Parasurmaan（1996）；Srinivasan等（2002）升级购买的意向 Zeithaml，Berry，和Parasurmaan（1996）；Srinivasan等（2002）交叉购买的意向Zeithaml，Berry，和Parasurmaan（1996）；Srinivasan等（2002）代码条款ECE01如果我需要相关产品，现有化妆品供应商是我首选 ECE02当我需要的时候，我会在这家化妆品供应商身上花更多的钱ECE03我已经购买了这家化妆品企业的其他相关产品和服务 三、研究方法三、研究方法•描述性统计分析(Descriptive Statistic Analysis)•因子分析(Factor Analysis)•信度检验(Reliability Analysis)•效度检验(Validity Analysis)•相关分析(Correlation Analysis)•结构方程(SCE) η3ξ2X5X6X4Y7Y6ξ3X9X10ξ1X2X3X1η2Y5Y4X8X11X7X12X13获取性顾客资产结构方程模型获取性顾客资产结构方程模型 ξ2X5X6X4ξ3X9X10ξ1X2X3X1η2Y5Y4η4η5Y12Y13Y11Y9Y10Y8η1Y2Y3Y1X8X11X7X12X13保留与延伸性顾客资产结构方程模型保留与延伸性顾客资产结构方程模型 四、研究结论四、研究结论标号研究假设是否支持H1顾客感知价值越高，获取性顾客资产就会越大，顾客价值对获取性顾客资产起着积极的影响作用。
是H2品牌形象越高，获取性顾客资产就会越大，品牌形象对获取性顾客资产起着积极的影响作用是H3转换障碍越高，获取性顾客资产就会越少，转换障碍对获取性顾客资产具有消极的影响是H4顾客价值与转换障碍存在着正相关关系不支持H5品牌形象与转换障碍存在着正相关关系是（微弱） 标号标号研究假设研究假设是否支持是否支持H6顾客价值越高，保留性顾客资产就会越大，顾客价值对保留性顾客资产具有积极的影响作用是H7品牌形象越强，顾客保留性资产就会越大，品牌形象对保留性顾客资产具有积极的影响作用 是H8顾客信任度越高，保留性顾客资产就会越大，顾客信任对保留性顾客资产具有积极的影响作用 是H9顾客满意度越高，保留性顾客资产就会越大，顾客满意对保留性顾客资产具有积极的影响作用是H10转换障碍对保留性顾客资产有正向影响作用是H11顾客价值对于延伸性顾客资产有正向影响作用 是H12品牌形象对延伸性顾客资产具有积极的影响 是H13顾客信任对延伸性顾客资产有直接正向的驱动作用 是H14顾客满意对延伸性顾客资产有正向的影响作用 是H15转换障碍对延伸性顾客资产有正向影响作用 是H16顾客价值越高，顾客满意就会越高，顾客价值与顾客满意之间存在着正相关关系。
是H17品牌形象对顾客满意具有积极的正面影响 是H18顾客信任对顾客满意具有积极的影响 是H19顾客信任对转换障碍具有积极的影响作用 是 五、研究贡献五、研究贡献Ø提出了顾客资产的驱动模型，对其他驱动模型做了补充；提出了顾客资产的驱动模型，对其他驱动模型做了补充；Ø从关系视角，对顾客资产进行了解构，对解构顾客资产的从关系视角，对顾客资产进行了解构，对解构顾客资产的研究视角进行了创新研究视角进行了创新Ø产生了研究顾客资产问题较好的实证方法和结构变量的较产生了研究顾客资产问题较好的实证方法和结构变量的较好测量条款好测量条款 六、未来研究方向六、未来研究方向p（（1 1）对顾客资产各项评价参数的建模研究）对顾客资产各项评价参数的建模研究p（（2 2）顾客与顾客之间相互作用以及各类顾客资产之间相）顾客与顾客之间相互作用以及各类顾客资产之间相互影响的研究互影响的研究p（（3 3）研究对于不同的行业或者不同的产品，哪种驱动要）研究对于不同的行业或者不同的产品，哪种驱动要素更加重要素更加重要p（（4 4）对于企业营销活动与顾客资产驱动要素的关联研究）对于企业营销活动与顾客资产驱动要素的关联研究 。