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1、一切才刚刚开始一切才刚刚开始继2009年3月成为第一个挺进世界顶级鞋展MICAM的中国品牌后，中国鞋业领军品牌红蜻蜓再次在国际市场品牌拓展中迎来重大突破。当地时间5月8日下午，位于洛杉矶西田（WEST FIELD）购物中心的红蜻蜓形象店盛大开业，是进驻该购物中心的首个中国品牌。据悉，西田购物中心是美国顶级购物商圈，这次与红蜻蜓一起进驻的，还有人们熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等国际奢侈品牌。这意味着红蜻蜓以高端品牌的形象直接进入了美国主 流 销 售 渠 道 市 场 ， 为 中 国 品 牌 实 现 全 球 价 值 的 梦 想 再 次 作 出 榜 样 。红蜻蜓在西田购物中心开设的首家
2、形象店选址南BALDWIN大街400号，面积达1300平方英尺，吸引了WEST FIELD集团副总裁SHANNON WESTMORE女士专门前往参观。WESTMORE对红蜻蜓简洁优雅的形象，和高品质独特设计的鞋款表达了由衷的赞赏，并表示希望与红蜻蜓保持密切的合作关系，她说：“WEST FIELD的大门会一直对红蜻蜓敞开！”作为中国知名的自主品牌，在目前复杂多变的国际市场上，如何建立品牌高品质时尚形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，一直是考验中国品牌最棘手的难题之一。 就在进入美国市场的前两个月，2009年初，红蜻蜓在永嘉最大的集成专卖店开业，现场，一位刚刚购完物的张女士对记者
3、欣然谈到： “红蜻蜓越来越时尚了”。对她而言，对红蜻蜓的亲和记忆一如既往，可认同感却有了不小的改变。红蜻蜓国际、国内整体品牌形象的变化，来自2008年红蜻蜓谋划已久的战略性品牌提升。和国内众多知名品牌轰轰烈烈的换标运动有所不同，当记者关注到红蜻蜓品牌换标事件时，红蜻蜓的换标行为已潜行推动半年多了。消费者亦然成了这次换标的主角，他们似乎并没有剧烈的意识到红蜻蜓品牌标识换标行为，而一句“红蜻蜓越来越时尚了”却代表他们对红蜻蜓品牌整体的感觉转变。对消费者而言，这可能已经不是一条新闻，可相对中国品牌风起云涌的躁动，是什么原因使得红蜻蜓，能在国际和国内市场的品牌升级中从容制胜的呢？红蜻蜓此次品牌优雅的演
4、进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后还会隐藏怎样的玄机？破解品牌成长迷雾破解品牌成长迷雾品牌是如何产生的？当今中国，品牌一词可谓炙手可热，可当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，如震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此：那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌。相对中国品牌风起云涌的躁动，红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后会隐藏怎样的玄机呢？这触动了我们一探究竟的好奇。其实，红蜻蜓的锦囊一旦被打开，就不再神秘：品牌的成长，是战略成功的结果，它既非战
5、略的目的，也无法被“运动”出来。它属于优雅者的不断超越。品牌成于生意，源于梦想品牌成于生意，源于梦想进入二十一世纪后，著名品牌更换标识的消息连接不断。一波接一波的企业换标事件，绝对不是跟风，也并非巧合。在全球化的大背景下，消费者的品牌认知,在国际潮的冲刷下被不断刷新，特别是处在潮流峰端的中国时尚产业群，更有着切身的紧迫感。事实上越是被称为“赢家”的企业，自尊和骄傲的背后越是存在强烈的危机感。红蜻蜓，深知优雅超越之道。在潜行中，已成为中国市场不可忽视的强势品牌。集团创建于1995年，历经14年发展，现已成为以鞋业为主，涵盖皮具、男装、女装、童装及公共事业等经营领域的现代化企业集团，年产值达几十亿
6、规模，数千家网点组成的营销网络遍布全国。数字并不是品牌的全部，品牌与梦想相连。红蜻蜓创始人钱金波先生把红蜻蜓品牌的发展归结于他的童年梦想：红蜻蜓将带给每个人一种自由、一种亲和、一种源自文化的亲情，一个童话般的遐想。这就是红蜻蜓源于一种东方诗意般的生活情怀。品牌来源于梦想，可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动。 红蜻蜓面临的市场现实，也是中国自主品牌普遍的现实。多年来红蜻蜓依托中国人勤奋务实的生产优势，靠功能、价格、渠道三件武器，牢牢的占据了中国三、四级市场的大半江山，但面对时尚百变的一二级市场时，品牌的推动却步履艰难，很难成功地受到都市时尚人士的青睐。虽然在大多数消费者认知中，红蜻蜓是一个有
7、实力、有潜力、可信赖的品牌，并且目前红蜻蜓品牌的生存状态，还不至于对产值产生根本影响。可品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益，特别是时尚品牌的建立。简单点说，品牌就是一种直觉，这种直觉可以在零点几秒的时间内就影响我们的喜好，左右我们的决定，甚至为它疯狂。而随着消费者时尚感知能力的不断刷新，目前红蜻蜓面临的趋势，势必对红蜻蜓的品牌未来产生不可逆转的侵蚀。建立品牌无非是企业经营的一种有效工具，对生意而言，就是如何长久赚钱的艺术。可我们不能忽略的是品牌存在两个部分：一部分是组织所创造的，一部分则保持在体验者的大脑之中。以生产能力为利器的中国企业，又将如何开启消费者
8、的情感大脑呢？品牌成长的烦恼品牌成长的烦恼选择投资消费者感官选择投资消费者感官红蜻蜓在经历品牌自然高速成长的初级阶段后，积累了丰实的资源，正如所有成长的烦恼，太快速的摄入必然导致体质与肥胖间的失衡。红蜻蜓以往靠的是大流通市场的成功，对于品牌感官的精度要求不高，但战略需求的未来主流消费市场对品牌感官又极其敏感，一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好，他们就会用断然的转身离去，来回应你对他们的轻视。红蜻蜓在主流消费市场正面临着这样的阻力，也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁品牌感官仍然停留在大流通市场的状态，没有得到及时的进化。2008年对红蜻蜓品牌来说是一个里程碑，富有远见的红蜻蜓决策层，决定在品
9、牌发展的高速阶段，主动选择进行品牌的重新聚能和进化。通过半年多全国性的考察与甄选，最终选择了品牌整合设计及咨询领域的领导者集和品牌设计顾问团队，对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计升华，提前布局品牌未来发展之路。整合者，解决者整合者，解决者红蜻蜓作为一个发展强势的品牌，任何细微的品牌调整，势必牵动庞大资源链的投入。因此，如何安全的进行品牌腾跃，是新组建的品牌协同团队面临的挑战。正如，你无法将一头大象切成两半，而得到两头小象。同样，你也不可能用分割、片段的方式设计强势品牌，这正是集和所理解的品牌整合设计的要义，品牌创建必然是一个整体。基于创造品牌系统成果的观点，集和品牌整合设计体系一经切入，就将
10、红蜻蜓品牌延伸架构，品牌定义，品牌战略可视化，品牌文化的梳理更新，品牌美学战略，品牌识别体系的更新，品牌全系统包装体系的规划与设计，品牌情感化识别体系的开发与管理，产品识别及纹饰开发，品牌零售环境的识别及延展等纳入一个完整的成果体系。这样也在最大程度上，确保了红蜻蜓品牌腾跃的成功。卓越品牌的创建，是一出安全的冒险剧。它像一门艺术又像一门科学，始终会有原创性的和新奇性的东西在里面。作为一家战略型品牌设计咨询公司，集和的职责就是协助品牌跨越企业战略与消费情感的鸿沟，集和深知创新的成功必然来自策略上的专注。我们首要的任务就是深入解读企业战略以及企业的生意。我们深入企业战略，并非重新帮助企业制定战略，
11、对企业来说集和的重要意义在于简化问题，创造感官推动力。因为对所有品牌关系利益人而言，品牌应该是简单的。也只有简洁的战略才能被执行，而执行才是战略不可分割的核心部分。在这个阶段，以简驭繁是至关重要的步骤。集和在研究中发现：红蜻蜓经过多年的发展，企业文化体系和品牌价值体都过于庞大，很难进行迅速的推动，必须进行系进的甄选。集和简化战略的重要工具就是战略可视化，图景化，系统化。通过集和的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现。通过战略的可视化，使战略转化成品牌建设参与者的心中图景，促使执行行动统一、简洁、有力。随之而来的是，如何穿越更为苛刻的消费者情感黑匣子。品牌神奇旅程，穿越消费者黑匣子品牌
12、神奇旅程，穿越消费者黑匣子在黑匣子里，消费者并不关心你要表达什么，而是他们感觉到了什么，因为这涉及了感觉、直觉、潜意识，所以不难理解为什么消费者的本质是不可被预测的，否则人人都可以成为经营大师。面对如何在红蜻蜓众多的品牌价值中，甄选出消费者共鸣的情感价值，并合符企业战略优势的价值，是集和团队需要挑战的课题。站在企业角度，这个黑匣子还有一个别称美学战略。要打开美学战略的黑匣子，我们少不了要进行一系列消费者调查，没有调查的设计不是设计，那只是猜测。可调查的秘诀并不是通过一份份构思严密的问卷，对消费者进行拷问，如果是这样，你做得越多，得到的就会越少。真正的秘诀是：躲起来，在不被消费者觉察的地方观察他
13、们，观察他们的每一个动作和眼神，观察他们的生活路线，观察他们的潜意识行为，而最终形成具有穿透表象的洞察。科学核磁共振研究表明：我们购买行为有85%是由潜意识控制的，这就是为什么，我们能在几秒钟内爱上一件商品并决定带回家的原因。而有些品牌尚未发布就已注定死亡。集和切入红蜻蜓品牌腾跃的任务时，桌面上已经摆上了第三方专业调查公司所提供的，令人印象深刻的消费者定量研究报告。现在谁都期待，能将这些纸片上的数字转化为具体的品牌行动，并落实到系统且具突破性的解决方案中。卓有成效的调查，来自正确的问题，而正确问题的提出却只与洞察有关。调查的最终目的是对问题给出清晰的定义。通常来说，为一个正确的问题找到粗略的答
14、案，要比对一个错误的问题找到详尽答案来得有效得多。最好的调查简洁而适用，所以集和更倾向首先通过洞察与系统思维对问题进行界定。通过对消费者购买流程的洞察，消费地域环境的洞察，战略营销渠道的洞察，竞争者的洞察，社会趋势的洞察，当然也少不了对已有定量调查数据的洞察等一系列消费者洞察研究，最终描绘出一组完整的消费者情感需求图谱。情感图景之谜情感图景之谜为什么一定要将情感图谱化呢？如果你想想你是如何记忆信息的，就不难理解我们为什么必须这样做了。正如所有正常人都是以影像方式进行情感记忆，消费者品牌的记忆也不例外的来自众多相互关联的图景，而这些无法被调查测试的图景，唯有通过相应的真相还原，才有可能得到接近消
15、费者认知的本质。对消费者而言，品牌就是由自己加工的一些品牌画面和片段的集合，最终由自己完成一个连贯的品牌故事。我们可能想成为他们故事的唯一出版人，这未免有些天真，其实故事中绝大多数的情节是消费者用其生活经验加入的。当他们看到某些影像、符号时，大脑就会自动调取整个故事。他们深爱自己编撰的剧本和故事，同时，他们也会用激烈拒绝的方式，坚决抵抗你试图粗鲁的要篡改他们故事的企图。令人叹息的是，我们会看到太多的中国企业家有着“革命成仁”的精神，视宝贵的品牌记忆资产于不顾，一厢情愿的进行品牌 “革命”，最终真是割掉了自己的命。首先，我们无法忽视的是消费者跟品牌之间已有的感情故事，新品牌图景一旦处理不当，可能
16、将导致消费者与品牌之间情感纽带的混乱；其次，品牌更换形象需要投入大量的资金和人力，英特尔就曾为新标识的更新花费了25亿美元，最近这次百事可乐的换标也没少投，达到12亿美元。再次，品牌形象的不恰当更新可能会使长期积累下来的品牌资产受损。品牌形象的更新，本意上是为了推动品牌的持续竞争力，倘若轻率粗暴，损失的不仅是设计产生的直接费用，更为严重的是品牌原先积累的资产将毁于一旦，企业得不偿失。 剔除品牌历史根源的改头换脸，就像无源之水、无本之木，生硬的割断品牌与消费者的情感联系，老的消费者找不到情感依托，新消费者又对新冒出来的品牌存在戒备心理。改头换脸变成两边不讨好，对于品牌无异于双重打击。可同样该警惕
17、的是，消费者不是名词，他是一个永恒的动词，一味的守旧抱缺，封闭无趣，势必也将迅速的遭到他们的遗弃。我相信，你也发现了，这就是一个品牌迷局，新与旧，创新与继承的迷局。那么，未来的红蜻蜓要如何来应对这次品牌更新的“新”与“旧”呢？揭示消费者品牌认知迷局揭示消费者品牌认知迷局喜新怀旧喜新怀旧揭开消费者品牌认知迷局的秘密，只有简单的四个字喜新怀旧。任何值得尊重的智慧都来得那么简单。新品牌识别更新应该是消费者需求变化的体现，它促使我们寻求系统解决方案，而非非此即彼的分裂答案。它需要我们寻求问题间的联系，回答关键杠杆点在那里，这一切都将是那么的优雅且颇具效能。归根结底，品牌形象的更新，不能脱离品牌的历史与
18、现实，必须根植于品牌曾经赖以生长的优势土壤。在规划新形象时，需要充分保留其旧有的价值核心，并在核心形象的基础上赋予新的内涵，保持新老形象的相关性和延续性，这样才能为品牌带来长远的价值积淀，这就是我们强调的品牌储值。品牌是一个人对外部世界承诺的具体化体现。，这可是一系列价值主张联盟。支持这些主张是所有品牌创建者最根本的活动。，所有的这些就组成了品牌。考虑到红蜻蜓是一个有着深厚积淀的知名品牌，集和决定以“喜新怀旧”的方式完成其品牌形象的超越。在对消费者的洞察中，集和发现，原本战略所定义的消费人群，对红蜻蜓的感觉有着过多的 “泥土意识”，而这正与红蜻蜓快速时尚化战略相违背。作为一个全国强势品牌，红蜻
19、蜓积累了丰厚的品牌资产，品牌已经被赋予了一些早期的特性：如亲和、自然。一句“红蜻蜓走过四季都是情”脍炙人口，那只振翅的“红蜻蜓”更成为品牌的情感印记，深深的烙刻在消费者心里。同时，企业十分注重品牌文化建设，建成中国首家鞋文化博物馆，一度成为业内翘楚，品牌创始人钱金波先生更是一直梦想着将“红蜻蜓”打造成东方风尚的引领者、备受尊敬的中国人的国际奢侈品牌。如此深厚的品牌积淀为品牌更新升华提供了丰沃的土壤。最终我们得到的成果也异常简洁。集和通过继承删除加入的评估模型，并配合“墓碑测试”工具，重新确立了红蜻蜓新的品牌核心价值。从沿用多年的文化、亲和、自然、自由，过渡为继承红蜻蜓最受认同的“亲和、自由”品
20、牌价值，增加更具时代需求的弘毅进取、刚健有为的超越价值，删除会产生“乡土情怀”的纯自然，替换为更能引发消费者渴望的“美好时尚”价值。消费者，品牌的拥有者消费者，品牌的拥有者简单的答案，从来都不简单。呈现简洁的答案，是品牌设计咨询公司服务的核心成果，但得到它的过程却异常严密，它来自对消费者所作出的深刻洞察，是基于品牌创所能创造的独特价值格局，而竞争者不易做到，最终消费者会为此买单的价值优势。这些独特价值选择与随之即将展开的品牌识别升华，以及品牌情感化沟通的调整，都有着一个共同的观点那就是遵循品牌建设的规律，用一种优雅的方式超越。这个观点可能平淡无奇，看起来也不够悦目耀眼，可问题的解决，当然不是以
21、是否惊心动魄来判断优劣。我们要问的是：消费者会怎样认为？消费者喜欢品牌革命吗？消费者买你品牌的帐吗？问这些问题会使我们头脑清晰，品牌并非由企业拥有，品牌是由消费者心智所创造的，他们才是品牌的拥有者。品牌设计更是一场现代化的“斩首行动”，前期所有的侦察、战略、运筹都为了确保最后定点打击的成功。现在是超越的行动时间了。情感沟通利器情感沟通利器图腾崇拜图腾崇拜在集和进入品牌项目前，红蜻蜓为了配合品牌时尚化和国际化的战略，一度放弃过显陈旧的蜻蜓图腾，直接使用英文标识。这就如同在品牌翱翔的过程中突然来了次180度垂直转向，风险看得见，可收益不明确。通过严谨客观的研究，以及洞察品牌认知的未来趋势，集和认为
22、越是物质无限丰饶的时代，越是需要细腻的情感沟通。而图形认知是人类最为直接有效的沟通方式，是一种遗传。特别是情感时尚品牌更需要图腾式的记忆和崇拜。在品牌形象上，集和发现红蜻蜓图形标识在消费者心目中拥有很深的情感联系，如果放弃将是一种无可挽回的品牌资产流失。品牌更新的关键在于如何处理好消费者喜新怀旧的分寸，就如同奔驰车简化三角翼的古典细节，而不会放弃三角翼的巨大品牌资产，柯达更换新标识时保留了原有的黄色，可口可乐的新标识保留了原有的红色和白色飘带，这些都是对品牌情感价值充分重视的结果。在保留品牌形象核心元素的基础上，赋予品牌新的内涵，才能产生良好的延续性，这对于消费者来说，也意味着一种消费的长久承
23、诺与信任感。优雅的解决优雅的解决超越者的成功之道超越者的成功之道在前期严谨且具洞察力的思维统筹下，红蜻蜓的解决方案不言自明。问题不在于要不要蜻蜓，而是如何得到一只合适的蜻蜓，让蜻蜓成长进化。进化成一只让消费者渴望拥有的优雅红蜻蜓。潮流会变，蜻蜓也会变，但红蜻蜓的独特魅力不应该消亡，只要它一直保持进化，必然能飞得更高。集和确立的品牌识别解决方案，正如蜻蜓般优雅。我们已经明确，“红蜻蜓”的印记已经牢牢地将品牌和消费者联系在一起，并不适宜再整体认知上出现突变，而必须在气质与风格上合符消费需求。在图形上，集和品牌设计师保留了红蜻蜓的基本轮廓特征，在细节上进行精细化的调整，一个时尚品牌首先应该是一个精致
24、文化的代表。在识别图形表达技巧上，红蜻蜓新标识结合了东方文化的剪纸美学和现代设计的透叠元素，让振翅的红蜻蜓带上亲和的东方时尚魅力，充满极简时尚及优美意态。平面与立体相互交融，极具想象空间。这些艺术化的设计，巧妙地将品牌言传识别的通俗性和视觉艺术感染力融为一体，也契合了红蜻蜓由来已久的东方诗意，是时尚文化和品牌主张的高度和谐表达，彰显了红蜻蜓作为东方品牌的国际化愿景。新的红蜻蜓标识图形继续引领东方风尚。它继承了原标志亲和、美好、自由的图腾精髓，又融入了国际、简约、气度非凡的识别气质，将“红蜻蜓Red Dragonfly”品牌品质化战略核心更生动的传达给消费者。表达了红蜻蜓品牌多年来从“皮具制造商
25、”发展成为“东方风尚引领者 ”的核心规模及实力，将纯个性化识别提升为更具有通达性与兼容性的前瞻性品牌，它囊括了皮鞋、皮具、男装、女装、童装及公共事业。值得关注的是，品牌架构的管理最终离不开品牌识别视觉化沟通管理。在红蜻蜓项目中，集和将品牌架构的建议规划与品牌架构视觉管理形成最终的沟通体系。协助企业成功界定了集团品牌、产品品牌、品牌延伸等一系列品牌架构难题，为品牌的持续发展奠定坚实的沟通识别基座。在色彩上，用暖洋红代替原来带有阴柔气质、冷质调的品红，使品牌的基调向中性化、暖基调靠拢，更适合未来的品牌延伸。同时具有创新意识的翅膀透叠空间表达，代表着红蜻蜓品牌对创新品质的精益精神。左右对等、富有温情
26、意识的心心相印，是红蜻蜓至诚至情的象征，是一种郑重的承诺，顾客将直觉的感受到红蜻蜓品牌用心尊重的价值观。至此，红蜻蜓优雅蜕变而出，带着东方魅力，自由飞舞，向着梦想展翅飞跃。红蜻蜓新的品牌识别的升华，代表了一种人生态度的号召，也将成为一个时代的精神符号。 活的品牌刚刚开始活的品牌刚刚开始不可否认品牌识别的跨越，是品牌更新过程中一个重要里程碑，这也是为什么每次品牌换标会吸引众多受众视线的原因。而品牌力量的渗透，绝非是一个LOGO的复制。红蜻蜓深知品牌超越应该是整体的。这就如同成就一个明星，除了相貌外，还应该重视发型、着装、气质、言语等对其的重要性。集和研究表明，在新的情感时代，你的竞争对手都知道品
27、牌传播的信息需要围绕同样的主题。但只有卓尔不群的品牌才能做到如何根据不同的媒介特征，通过引人入胜、各种各样的品牌生长方式呈现一个品牌主题，也唯有如此，品牌才能始终保持新鲜可人、生生不息。作为一个关注成效的品牌设计，你需要雕刻品牌所有接触点的体验。所以需要统筹全局，并指出体验是如何被赋予，进而穿越消费者的情感黑匣子。请允许我，在以下很大一段的描述中，充满矛盾。如果你也相信是创新推动企业发展，而混沌推动创新，相信你会容忍我的混沌。时尚品牌的本质时尚品牌的本质那么，什么是时尚品牌的本质？“At fashion One day you are in, and the next day you are
28、out（今天你还在，明天你就挂了）” 美国时尚真人秀节目Project Runway每一集都会重复着同样的开场白，这句话正揭示了时尚光鲜背后的残酷现实时尚稍纵即逝，如果不时刻保持与消费者俱进，随时有被淘汰的危险。在时尚快速消费的年代，品牌需要持续的为消费者提供新鲜感，宝洁公司旗下日用品牌每年都会更换新包装；时尚服装大牌每季度都要推出新设计新元素。显然，“新”，就是时尚行业的不二法门，所有的时尚品牌都争相给自己的目标消费群带来新鲜的刺激，而红蜻蜓的“新”体现在哪里？近年来，我们不断看到红蜻蜓的“新”。新品类，从鞋类到皮具、童鞋、女装的扩张；新广告词，从“支持就是爱”，“自在一切即在”，到“在路上
29、因为有你”；新品牌观点，从“自然自由红蜻蜓”，“文化、自然、品质、科技、运动、时尚”，到“文化、亲和、自然”，如果没有方向和管理，各种品牌观点将相互争宠，让消费者迷失航向，因此，我们又急须智慧和技巧应对“新”的破坏。其实，一个成功的时尚品牌，并不会在“新”的追求中迷失自我，某些彰显个性的精神总是贯穿始终的。普拉达的中性女强人，LV的旅行艺术，D&G对雅痞情怀的完美追求、Chanel的高雅简洁，正是这些独特的个性与消费者建立起情感的纽带，将消费者牢牢拴住。强势品牌的价值，不仅仅在于它具有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者之间建立了深度的关系，它能让消费者体验到其所代表的价值观。一旦消费者把品牌
30、与其认可的价值观联系在一起，消费者就会主动购买，并愿意为此付出更多的金钱。而品牌形象，作为品牌与消费者情感纽带的外化载体，承担着重要的沟通功能。消费者如果不能在品牌形象上直接感知品牌的独特个性，品牌就会面临随时失去消费者的危险。我们急须建立的就是红蜻蜓能被消费者感知得到的情感纽带。 新的时代忘掉促销，雕刻感动新的时代忘掉促销，雕刻感动品牌成功，始终离不开在细微之处的感动，感动不是促销，新的时代要忘掉促销，而启用沟通，品牌是一种诱惑力，而非生硬的推动。用真实的感动才能触动消费者。泰山的高大是由细小的沙石土壤堆积而成的，江海的深远是由小溪流汇集而成，伟大的事物来自于细节的积累。品牌亦如是，有了雄韬
31、伟略的战略蓝图，还需要精益求精的执行，在沟通的细节处一点一滴的积累，才能对受众形成强烈的感染力，达至成功。品牌标识只是品牌战略外化的第一步，有了这一步，可以明确沟通的方向，但是如果没有将其运用到每一个细节，则如盲人摸象，每个沟通对象接触到的都是大象的其中一面，耳朵变大蒲扇、象腿变柱子、尾巴变草绳，永远成不了一只大象。所以，在完成了红蜻蜓的品牌标识改造之后，还需要对其传播的行为作出规范，根据不同的沟通对象、不同的传播渠道，进行区别管理，才能确保品牌深入人心。而应对动态的消费需求和品牌沟通环境，我们需要用适应的方式、生态生长的方式来应对，形成与消费者，多层次、多角度、多热度的沟通。我们不会忘记整合
32、营销大师唐.E.舒尔茨的提醒，在整合营销传播中，所有沟通环节都要渗透品牌信息，从定价、产品、渠道等最基本的接触点就应该承载品牌信号。集和的工作当然不会忽略这方面的落地实现，完成对成果的承诺。 集和实践多年的独特品牌识别生长体系，在情感品牌的坚守与动变的二难选择中，找到了第三条解决之道。集和生长型的品牌识别体系，携带着品牌感知DNA，被预先植入到品牌沟通的各个接触点，从产品、零售环境、平面传媒、服装、包装体系，无不系统而动变的演绎着品牌独有的生命特征。我们虽然无法左右未来，但我们可以赋予品牌天赋优势。为此，集和为红蜻蜓建立了一套品牌情感管理体系。其中包括品牌风格管理和品牌识别生长延伸的管理系统。
33、在完整的品牌情感管理体系中，既关注迅速解决品牌现实的市场需求拉动，也高瞻远瞩地提供了决定品牌未来的品牌价值储值系统。落到实处的一系列情感沟通工具，如：品牌符号体系、品牌语词体系、品牌色彩体系、品牌纹饰系统、品牌徽章体系、品牌结构组合体系、品牌影像体系等等，被很恰当的整合在产品、产品包装、零售环境、企业环境、媒体沟通等消费者沟通系统中。就如同最终展现的成果之一，通过品牌识别情感化生长管理，红蜻蜓产品与品牌成为一个紧密联系的整体，形成统一的消费冲击力，吸引消费者进入品牌特有的氛围，全身心的投入到品牌的魅力之中，让消费者在消费产品的同时，不断加强与品牌的情感关联。品牌是一个生态成长过程，品牌作为与消
34、费者沟通的桥梁，也必须随之生长。很多企业主重视品牌的手册管理，却往往忽视与时代同呼吸的品牌适应生长，造成品牌的停滞和衰退，为消费者最终遗弃也只是时间问题；而另一种极端却来自鲁莽的革命精神，大刀阔斧，推翻一切，对品牌进行激进阉割式手术，最终割裂品牌与消费者原有的情感联系。而集和与红蜻蜓品牌的携手，用一种优雅的方式，突破品牌迷雾，“春风化雨，润物无声”，在建立品牌与消费者的情感基础之上，伴随着品牌的变化创造新的消费诱因，最终吻合时尚消费群体喜新怀旧的心理需求，确保了品牌的稳健超越。新的高度，超越高飞。新的高度，超越高飞。我们有理由相信，真正的品牌，并不是一瞬间的闪耀，而属于那些充满信念，并绵绵不断
35、、持续经营的梦想者。品牌长存的精髓，在于流动，而非机械的控制品牌长存的精髓，在于流动，而非机械的控制创造品牌，也是一个发现启迪的经历。在红蜻蜓品牌更新设计中，我们再次实践着一些品牌设计的精髓，和品牌长存的要义。品牌不在于机械的规范，而在于流动；不在于粗暴的干预，而在于顺应秩序。当你站在黄河壶口瀑布前，一定会有着同样的启示。感受黄河之水汹涌气势，震天涛声，你会体会到动变的力量。随着能量的移动，黄河呈现出不同的形态，不断产生新的结构，在这一适应性的背后，是水对流动的渴望。形态虽然在变，但目标坚定如一。正如唐代著名诗人李白所吟诵的“黄河之水天上来，奔流到海不复回”，海是他们不变的方向。任何结构形式的
36、出现，从长远来看都是临时性的解决方案，所有产生推动力的创新都只是在创造条件，而非刻意的干预。如是，奔腾入海的路便有了万千条。第七讲、招商策划与展会营销宣传观众专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。招 商 策 划观众专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。如何理解招展和招商的关系？相互作用一定
37、数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。建立目标观众数据库目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。目标观众的信息收集？分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集目标观众可以转变为参展商展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。展会通讯与观众邀请函展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户
38、通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。展讯提供的信息展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。展讯的重要作用及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。展讯可以包括哪些内容?展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会
39、招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表展讯可以包括哪些内容?展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。为吸引顾客，展讯应当做到知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。观众邀请函的内容展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展
40、会期间计划举办的活动参观回执表第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函尊敬的 先生/女士： 您好！ 第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。 此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安
41、等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。 第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。 第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与
42、日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。 我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。 顺颂商祺！ 深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E- mail: Website: 请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。观众邀请函回执表我欲参观展览我欲参加论坛姓名：单位名称：从事行业：职位：地址：邮编：联系电话：传真：E-mail:观众邀请函练习：请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请
43、函。展会招商方案招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。招商方案的基本内容制定依据展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况买家在那里？招商方案的基本内容招商分工各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处招商方案的基本内容招商分工一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围
44、和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划招商方案的基本内容招商渠道专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商招商方案的基本内容 招商宣传推广计划宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度招商
45、预算人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用招商进度计划时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果展会宣传推广策划案例分析1请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。案例分析2请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。展会宣传推广的特点整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。展会宣传推广的特点阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需
46、要而分步骤和分阶段逐步实现。展会宣传推广的特点计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。展会宣传推广的特点本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。展会宣传推广的手段广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。展会宣传推广的手段吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置 -第三届国际厨卫电器展招展”展会宣传推广的手段软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广制定展会宣传推广计划
47、的步骤目标 投入 信息 评估 资料和渠道1、确定目标确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务2、投入展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。3、确定传递的信息用什么来传递要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点4、用什么来传递宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径要一致宣传推广的渠道有哪些？5、效果评估测量展会宣传推广的质量和效果新闻发布会计划召开新闻发布会的时机展会筹备之
48、初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会新闻发布会计划新闻发布会的筹备确定新闻发布会的地点确定出席发布会的媒体和人员确定发布会的主持人确定发布会要发布的内容确定发布会的召开程序会展新闻稿提供受众感兴趣的内容会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等会展新闻稿的写作结构新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容，以实为主引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主会展新闻稿的写作结构标题举例v中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）v大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）v世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题） 只请豪富不请官（副题，补充内容）v薄纱下的春光（引题，虚） -墨西哥秋冬时装展（正题，实）v法兰克福上演阿里“功夫” （引题，虚） -“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）v 展商面面相觑（引题，实） 江苏汽车装备展上演“空城计” （正题，实）会展新闻稿的写作结构导语主体背景结尾会展新闻稿的写作结构新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方式是叙述形式要精悍新闻稿文案示例练习：请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。
