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1、康佳品牌整合传播可以帮助康佳的销售(奥美)康佳-品牌-整合传播可以帮助康佳的销售(奥美-)内容提要内容提要n n彩电市场环境彩电市场环境n n消费者是如何购买彩电的消费者是如何购买彩电的n n康佳的品牌定义康佳的品牌定义n n康佳的核心沟通概念康佳的核心沟通概念彩电市场环境彩电市场环境99年彩电生产量年彩电生产量98年年99年年增幅增幅n n市场市场2100万台万台2500万台万台19%n n康佳康佳465万台万台650万台万台40%n n长虹长虹900万台万台1100万台万台22%n nTCL280万台万台400万台万台43%总计总计1645万台万台2150万台万台三年间市场份额成长趋势三年
2、间市场份额成长趋势202X年主要品牌彩电累计零售量占有率年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔和海尔启示启示n n目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列品牌，康佳在国产名牌之列n n99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力名牌造成压力n n国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争在激烈竞争彩电供
3、过于求，消费者需求放缓彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈竞争激烈严峻的形势下，要提升市场份额严峻的形势下，要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳康佳99年的主要策略年的主要策略n n产品产品l l提升产品的科技含量提升产品的科技含量n n价格价格l l保持稳定偏低保持稳定偏低n n通路通路l l增加通路投资，改革通路的结构增加通路投资，改革通路的结构n n推广促销推广促销l l树立品牌形象树立品牌形象在现有的计划下，在现有的计划下，做好推广的工作，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播如何协助整合传播如何协助消
4、费者是如何购买彩电的消费者是如何购买彩电的消费者是如何选购电视机的？消费者是如何选购电视机的？原有的旧了原有的旧了or没有彩电没有彩电想买想买一台一台新的新的思考要思考要什么功能什么功能的彩电的彩电有好几个有好几个牌子可供牌子可供选择选择神秘的神秘的大脑活动后大脑活动后决定决定购买购买产生兴趣产生兴趣 在消费者想买电视机时，在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面的好处，就和他们沟通康佳各方面的好处，建立沟通的关系并影响他们，建立沟通的关系并影响他们，让他们觉得康佳是他们的首选让他们觉得康佳是他们的首选消费者的购买过程复杂，思考时间长，消费者的购买过程复杂，思考时间长，一支广告片或一支广告
5、片或LOGO并不能完成这个任务并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线而需要整合传播，并且要有沟通的主线为品牌增值为品牌增值消费者调研消费者调研 的发现的发现 面对许多品牌，消费者怎么选？面对许多品牌，消费者怎么选？选择首先过三关：选择首先过三关：国产名牌国产名牌国产名牌国产名牌对比杂牌对比杂牌对比杂牌对比杂牌： 质量保证质量保证质量保证质量保证 牌子响牌子响牌子响牌子响 售后服务好售后服务好售后服务好售后服务好第一关第一关第一关第一关第二关第二关第二关第二关第三关第三关第三关第三关国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌对比进口对比进口对比进口对比进口： 价格低价格低价格低价格低 质量持
6、平质量持平质量持平质量持平 维修方便维修方便维修方便维修方便侯选名牌侯选名牌侯选名牌侯选名牌对比其他名牌对比其他名牌对比其他名牌对比其他名牌： 性能更好性能更好性能更好性能更好 用的人多用的人多用的人多用的人多 别人推荐别人推荐别人推荐别人推荐 价格更便宜价格更便宜价格更便宜价格更便宜 售后服务更好售后服务更好售后服务更好售后服务更好侯选名牌代表了什么？侯选名牌代表了什么？n n消费者认知的侯选名牌：消费者认知的侯选名牌：l l长虹、康佳、长虹、康佳、TCL、创维、海尔、创维、海尔n n它们的共性：它们的共性：l l品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好
7、、有一定市场基础有一定市场基础l l各因素的同质化程度高：各因素的同质化程度高：“各个牌子都差不多。各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近为什么在侯选名牌中选了为什么在侯选名牌中选了A，而不是，而不是B？n n产品产品产品产品/ /营销因素营销因素营销因素营销因素l l在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推在同质化程度高的情况
8、下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策动最终的购买决策动最终的购买决策动最终的购买决策例如：例如：例如：例如：“ “几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” ”l l口碑和价格因素的影响尤其明显口碑和价格因素的影响尤其明显口碑和价格因素的影响尤其明显口碑和价格因素的影响尤其明显l l促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用各产品差别不大，各产
9、品差别不大，各产品差别不大，各产品差别不大，“ “某方面好一点某方面好一点某方面好一点某方面好一点” ”就会构成购买就会构成购买就会构成购买就会构成购买 “某方面好一点某方面好一点”包括包括n n过去的使用经历过去的使用经历n n口碑口碑n n售后服务售后服务n n可见的事实可见的事实n n感情的因素感情的因素n n消费者对品牌消费者对品牌的综合评估，的综合评估，感性理性并存感性理性并存要在与消费者接触的各个层面，要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们对康佳的看法都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好从而形成对康佳的品牌偏好各种传播工具在不同阶段扮演的角色各种传播工具在
10、不同阶段扮演的角色在在“思考购买什么功能的彩电思考购买什么功能的彩电”阶段阶段n n广告广告l l传播并积累产品的品质形象传播并积累产品的品质形象l l介绍产品功能特性介绍产品功能特性n n公关公关l l产品特性的进一步渲染产品特性的进一步渲染n n直效行销直效行销l l利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户其他潜在客户l l鼓励潜在客户使用新产品鼓励潜在客户使用新产品n n地面传播地面传播l l提供详尽的产品信息和服务信息提供详尽的产品信息和服务信息l l体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度）的态
11、度）在在“品牌选择品牌选择”阶段阶段n n广告广告l l传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好n n公关公关l l传播积累企业的理念和势力印象传播积累企业的理念和势力印象品牌的核心沟通概念贯穿其中品牌的核心沟通概念贯穿其中才会使分散的力量集中起来更加有力才会使分散的力量集中起来更加有力品牌核心品牌核心广告广告公关公关店头展示店头展示企业识别企业识别直效行销直效行销促销促销完整的传播沟通在购买的决定过程中完整的传播沟通在购买的决定过程中不断提升品牌和消费者的关系不断提升品牌和消费者的关系更有把握提高销售更有把握提高销售康佳品牌传播康佳品牌传播影响消费者品牌选择的
12、因素影响消费者品牌选择的因素品质品质品质品质价格价格价格价格款式款式款式款式功能功能功能功能使用使用使用使用经历经历经历经历口碑口碑口碑口碑广告广告广告广告宣传宣传宣传宣传店头店头店头店头售后售后售后售后服务服务服务服务趋向同质化趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCL等等等等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信
13、赖品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好因此因此在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键如何从传播层面建立康佳独特的品牌形如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好象和品牌偏好消费者现在消费者现在消费者现在消费者现在如何看康佳如何看康佳如何看康佳如何看康佳康佳的康佳的康佳的康佳的品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心市场趋势市场趋势市场趋势市场趋势竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌的核心的核心的核心的核心 具竞争力具竞争力具竞争力具竞争力康佳的发展目标康佳的发展目标康佳的发展目
14、标康佳的发展目标和策略和策略和策略和策略康佳的发展目标和策略康佳的发展目标和策略n n发展目标发展目标l l在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位夺第一品牌的领导地位l l进入进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展个白色家电的领域，走向多元化发展n n发展策略发展策略l l产品研发走高科技方向，以提高产品的技术产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势含量形成差异化优势l l积极开拓海外市场，形成国际化企业形象积极开拓海外市场，形成国际化企业形象l l采用批发和零售并重的通路策略，加强对农采用批发和零售并重的通路策略，加
15、强对农村市场的渗透村市场的渗透沉淀下来的方向是什么？沉淀下来的方向是什么？高科技高科技 AV +IT国际化国际化走向国际，与世界同步走向国际，与世界同步 市场趋势市场趋势 - 短期短期/国内国内n n更新换代更新换代l l从小到达从小到达l l从一台到多台从一台到多台l l从收看电视到视听娱乐从收看电视到视听娱乐l l从追求进口名牌到选择国产名牌从追求进口名牌到选择国产名牌市场的趋势市场的趋势 - 长期长期/国际国际n n数字化数字化n n高清晰度高清晰度n n资讯、娱乐与电脑科技的结合资讯、娱乐与电脑科技的结合通信通信电脑电脑娱乐娱乐消费者现在消费者现在如何看康佳？如何看康佳？康佳品牌康佳品
16、牌的核心的核心消费者如何看消费者如何看竞争品牌？竞争品牌？康佳的目标和策略康佳的目标和策略高科技（高科技（AV+IT）国际化（与世界同步）国际化（与世界同步）市场趋势市场趋势数字化数字化资讯资讯/娱乐娱乐/电脑电脑 三位一体三位一体因此因此,我们进行了武汉和广州的消费者我们进行了武汉和广州的消费者质化研究质化研究对对对对 象象象象 康佳的康佳的康佳的康佳的忠实消费者忠实消费者忠实消费者忠实消费者 康佳的康佳的康佳的康佳的预期购买者预期购买者预期购买者预期购买者 主要竞争品牌的主要竞争品牌的主要竞争品牌的主要竞争品牌的忠实消费者忠实消费者忠实消费者忠实消费者 +目目目目 的的的的 品牌的品牌的品
17、牌的品牌的 形象资产形象资产形象资产形象资产 品牌的品牌的品牌的品牌的 核心价值核心价值核心价值核心价值 品牌与消品牌与消品牌与消品牌与消费者的关系费者的关系费者的关系费者的关系 +方方方方 法法法法 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌认知品牌认知 - 长虹长虹直接联想直接联想直接联想直接联想 质量好质量好质量好质量好/ / 稳定稳定稳定稳定 用的人多用的人多用的人多用的人多 / / 口碑好口碑好口碑好口碑好 售后服务好售后服务好售后服务好售后服务好 广告多广告多广告多广告多 / / 印象深印象深印象深印象深 产品多元化产品多元化产品多元化产品多元化 第一品牌第一品牌第一品牌第一品牌 最有实
18、力最有实力最有实力最有实力 代表民族工业代表民族工业代表民族工业代表民族工业 股市表现好股市表现好股市表现好股市表现好 率先降价让利率先降价让利率先降价让利率先降价让利 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 / / 形象形象形象形象 成熟成熟成熟成熟 严谨严谨严谨严谨 朴实朴实朴实朴实 不断进取不断进取不断进取不断进取 爱国爱国爱国爱国 高大而有亲切感高大而有亲切感高大而有亲切感高大而有亲切感 （象毛主席（象毛主席（象毛主席（象毛主席）核心价值核心价值核心价值核心价值 产业报国产业报国产业报国产业报国 振兴民族振兴民族振兴民族振兴民族 工业工业工业工业红太阳红太阳红太阳红太阳长虹长虹长虹长虹长虹与
19、消费者建立了什么样的关系长虹与消费者建立了什么样的关系?产产产产 品品品品高品质的国产彩电高品质的国产彩电高品质的国产彩电高品质的国产彩电品牌品牌品牌品牌以产业报国以产业报国以产业报国以产业报国振兴民族工业振兴民族工业振兴民族工业振兴民族工业消费者消费者消费者消费者爱国，就要为民族爱国，就要为民族爱国，就要为民族爱国，就要为民族工业出一份力工业出一份力工业出一份力工业出一份力消费者目前如何看消费者目前如何看TCL直接联想直接联想直接联想直接联想 价格较低价格较低价格较低价格较低 物美价廉物美价廉物美价廉物美价廉/ / / /实惠实惠实惠实惠 名字好听名字好听名字好听名字好听/ / / /洋气洋
20、气洋气洋气 多元化多元化多元化多元化 外型好外型好外型好外型好 使用者层次广使用者层次广使用者层次广使用者层次广 产品出名产品出名产品出名产品出名 生产大型电视机生产大型电视机生产大型电视机生产大型电视机 四大国产名牌之一四大国产名牌之一四大国产名牌之一四大国产名牌之一 多人用多人用多人用多人用 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 / / 形象形象形象形象 多面手多面手多面手多面手 发展早，开拓者发展早，开拓者发展早，开拓者发展早，开拓者 成熟成熟成熟成熟/ / / /稳重稳重稳重稳重 踏实踏实踏实踏实 有王者之气有王者之气有王者之气有王者之气 可靠、不会骗人可靠、不会骗人可靠、不会骗人可靠、不
21、会骗人 大众化大众化大众化大众化 内向内向内向内向/ / / /老成老成老成老成核心沉淀核心沉淀核心沉淀核心沉淀 求新而务求新而务求新而务求新而务 实实实实 潮流化潮流化潮流化潮流化消费者目前如何看创维消费者目前如何看创维直接联想直接联想直接联想直接联想 革新的革新的革新的革新的 深圳人才济济深圳人才济济深圳人才济济深圳人才济济 跟随大势（款式）跟随大势（款式）跟随大势（款式）跟随大势（款式） 有责任感（服务）有责任感（服务）有责任感（服务）有责任感（服务） 平易近人平易近人平易近人平易近人/ / / /人缘好人缘好人缘好人缘好 价格合理价格合理价格合理价格合理 有冲劲有冲劲有冲劲有冲劲 牌子
22、响牌子响牌子响牌子响 四大国产名牌之一四大国产名牌之一四大国产名牌之一四大国产名牌之一 近期广告多近期广告多近期广告多近期广告多 牌子起步较迟牌子起步较迟牌子起步较迟牌子起步较迟 VCDVCDVCDVCD质量好质量好质量好质量好 推出数码电视推出数码电视推出数码电视推出数码电视品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 / / 形象形象形象形象 平易近人平易近人平易近人平易近人 切合实际切合实际切合实际切合实际 大众化大众化大众化大众化 健壮中年人健壮中年人健壮中年人健壮中年人 青壮年青壮年青壮年青壮年 地方主义地方主义地方主义地方主义 广东化广东化广东化广东化 有革新精神有革新精神有革新精神有革新精神
23、 正在起飞正在起飞正在起飞正在起飞 有发展前景有发展前景有发展前景有发展前景 硬朗硬朗硬朗硬朗核心沉淀核心沉淀核心沉淀核心沉淀 本土化本土化本土化本土化 讲求实际讲求实际讲求实际讲求实际 努力创新努力创新努力创新努力创新消费者如何看海尔消费者如何看海尔直接联想直接联想直接联想直接联想 国产中价格贵国产中价格贵国产中价格贵国产中价格贵 家电中不算贵家电中不算贵家电中不算贵家电中不算贵 企业高档企业高档企业高档企业高档 企业最大企业最大企业最大企业最大/ / / /集团大集团大集团大集团大 自己的技术自己的技术自己的技术自己的技术 高起点高起点高起点高起点/ / / /高要求高要求高要求高要求 可
24、以和最强的竞争可以和最强的竞争可以和最强的竞争可以和最强的竞争 新推出彩电新推出彩电新推出彩电新推出彩电 质量好质量好质量好质量好 多元化产品多元化产品多元化产品多元化产品 国际知名品牌国际知名品牌国际知名品牌国际知名品牌 其他家电口碑好其他家电口碑好其他家电口碑好其他家电口碑好品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 / / 形象形象形象形象 年轻有朝气年轻有朝气年轻有朝气年轻有朝气 斯文斯文斯文斯文/ / / /高贵高贵高贵高贵 实在实在实在实在/ / / /不花巧不花巧不花巧不花巧 有点洋有点洋有点洋有点洋 技术上不断进步技术上不断进步技术上不断进步技术上不断进步 认真认真认真认真/ / / /
25、决策谨慎决策谨慎决策谨慎决策谨慎 知识广博知识广博知识广博知识广博 不跟风不跟风不跟风不跟风/ / / /讲求个人风讲求个人风讲求个人风讲求个人风格格格格核心沉淀核心沉淀核心沉淀核心沉淀 注重承诺注重承诺注重承诺注重承诺 认真谨慎认真谨慎认真谨慎认真谨慎 高要求高要求高要求高要求/ /高品位高品位高品位高品位竞争的启示竞争的启示n n长虹仍然是康佳最主要的对手长虹仍然是康佳最主要的对手l l彩电品牌中被认知实力最强彩电品牌中被认知实力最强l l有一个持续一致的品牌核心有一个持续一致的品牌核心n n其他主要竞争对手虽然各有各的特点和优势，其他主要竞争对手虽然各有各的特点和优势，但形象并不突出但形象并不突出康佳差异化的品牌形象康佳差异化的品牌形象应主要针对长虹来形成强大的竞争力应主要针对长虹来形成强大的竞争力
