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1、时长数据来源:ACNielsen数据时间:2003年8月25日-31日18:00-22:00新广告法令的颁布新广告法令的颁布l广告形式单一，宝贵资源未被充分开发l自身宣传推广缺少资金,无法良性循环节目收视率与广告收视率反差越来越大节目收视率与广告收视率反差越来越大BTV-4在“五一”期间每晚连续播出射雕英雄传5集广告广告广告广告广告广告广告广告DataSource:CSM;TargetAllpeople节节目目下个节下个节目预告目预告频道频道IDID硬硬广告广告其他收视其他收视宣传片宣传片硬硬广告广告频道频道IDID下个下个节目节目播出格式播出格式节目之间节目之间投资风险大投资风险大插播现象严
2、重漏播现象严重广告与节目和频道的品牌关联度越来越低广告与节目和频道的品牌关联度越来越低l希望节目好，广告少l希望获得额外利益l希望建立互动关系l舞台，演播室等录摄现场的运用l特殊广告栏目的运用国内常见的创新广告形式国内常见的创新广告形式l栏目，电视剧的运用l节日庆典广告的运用舞台，演播室等录摄现场的运用舞台，演播室等录摄现场的运用l舞台和演播室的地面显示企业品牌名称、标志l主持台、颁奖台的台面和台前摆放企业产品，印有企业名称和标牌l舞台背景装饰悬挂企业标牌l观众席悬挂企业横幅l呈现的位置l与舞台装饰元素的融合问题，是否影响画面注意点注意点l企业员工组成的观众席方队手持企业标牌手持印制企业名称的
3、欢呼道具l主持人或明星口播l企业代表参加节目企业领导为获奖演员或观众颁奖企业本身得奖舞台，演播室等录摄现场的运用舞台，演播室等录摄现场的运用舞台、演播室的背景装饰悬挂企业标牌舞台、演播室的背景装饰悬挂企业标牌主持台、颁奖台上悬挂企业标牌主持台、颁奖台上悬挂企业标牌现场背版（）现场背版（）现场背版（）现场背版（）舞台地标舞台地标海鲜美食家主持人背板主持人背板海鲜美食家现场摆放企业产品现场摆放企业产品现场产品展示现场产品展示海鲜美食家现场观众方队现场观众方队海鲜美食家企企 业业 嘉嘉 宾宾海鲜美食家追光追光l屏幕画面空间的运用l节目名称的运用l节目预告的运用l节目内容的运用栏目和电视剧的运用栏目和
4、电视剧的运用屏幕画面空间的运用屏幕画面空间的运用l企业的角标l企业的标板,贴片注意点角标注意点角标l是否能提供有用信息l是否影响电视屏幕画面l是否有创意l是否能诉求品牌和产品的特点时间天气预报剧场或电视剧名称节目预告大小持续时间颜色画面的运动方式和轨道注意点标版注意点标版l是否能提供有用信息l是否影响电视屏幕画面l是否有创意，画面设计是否精良l是否能诉求品牌和产品的特点l出现的时段问题节目片头节目片尾上字慕之前企业角标（）企业角标（）企业企业LOGOLOGO结合有用信息：结合有用信息：企业企业LOGOLOGO和天气预报翻转形式的角标和天气预报翻转形式的角标海鲜美食家企业角标（）企业角标（）海鲜
5、美食家企业角标（）企业角标（）海鲜美食家企业标板企业标板电视剧片尾贴片电视剧片尾贴片半透明形式半透明形式海鲜美食家电视剧片尾贴片电视剧片尾贴片节目名称的运用节目名称的运用l冠 名l赞助播出l特约播出l支持播出l片尾署名：鸣谢单位l影片提供如”*之快乐大本营“秒冠名片头l独家播出电视剧、电影剧场的冠名电视剧、电影剧场的冠名特殊收视活动特殊收视活动节日等特别时节的运用节日等特别时节的运用电视剧、电影剧场的冠名电视剧、电影剧场的冠名节日等特别时节的运用节日等特别时节的运用电视剧、电影剧场的冠名电视剧、电影剧场的冠名片尾鸣谢片尾鸣谢节目预告的运用节目预告的运用l节目提醒卡l节目下集预告l节目上集回顾l
6、节目宣传片l节目播出菜单l节目精彩片断下个节目提醒卡下个节目提醒卡海鲜美食家休息卡休息卡海鲜美食家节目预告片（）节目预告片（）海鲜美食家节目菜单节目菜单节目内容的运用节目内容的运用l置入营销l节目整合利用l奖品，礼品的赞助海鲜美食家礼品赞助（礼品赞助（1）海鲜美食家节目节目 置入置入背景介绍背景介绍新近推出具有多媒体短信服务新型图像手机节目节目评头论足评头论足赞助商赞助商NOKIA上海电视台电视剧频道综艺谈话类运用MMS的功能结合在节目的游戏中以活泼的方式呈现出MMS娱乐与知性的功能乐趣合作方式合作方式l邀请现场三为观众到台前参与游戏l化妆间的明星运用MMS功能，以暗示性的方式，留下自己的影象
7、及声音，传送给舞台的三位观众（此时明星操作MMS的画面将以小视窗呈现出）l现场的观众进行手机抢答，如答对，则得到由客户准备的小赠品l现场的电视墙可以带到Logo或是手机操作的画面新推出新索尼数码相机索尼数码相机节目节目欢乐总动员欢乐总动员赞助商赞助商SONY娱乐性综艺节目运用SONY数码相机的功能结合在节目的游戏中以有趣的方式呈现出SONY数码相机的各项功能背景介绍背景介绍海鲜美食家SONY数码奇趣之旅数码奇趣之旅节日庆典广告的运用节日庆典广告的运用l节日恭贺广告l事件庆典台周年庆神州发射成功中国传统节目如春节、中秋节西方节庆如圣诞节、情人节其他节庆,母亲节、父亲节配音：月满家圆 浏阳河酒与湖
8、南卫视邀您共度中秋佳节浏阳河酒与湖南卫视邀您共度中秋佳节中秋节 10月22日10秒节日恭贺广告节日恭贺广告海鲜美食家开播恭贺广告开播恭贺广告特殊广告栏目的运用特殊广告栏目的运用l广告点评广告点评创意空间创意空间l广告评奖广告评奖湖南卫视观众最喜欢的广告片评选湖南卫视观众最喜欢的广告片评选CCTV ADCCTV AD盛典盛典l电视购物和导购电视购物和导购l二类广告短片，如房地产的介绍二类广告短片，如房地产的介绍汽车、投资节目汽车、投资节目第六媒体的简介第六媒体的简介眼球时代眼球时代拇指时代拇指时代手机与其无线增值服务手机与其无线增值服务网络网络调查问题：是否使用投放短信媒体广告调查者：FORRS
9、TER 公司被调查者：家欧洲大型企业国外短信媒体广告概况国外短信媒体广告概况文字短信文字短信多媒体短信多媒体短信（彩信）（彩信）语音短信语音短信固网短信固网短信国内短信业务发展国内短信业务发展国内短信业务发展国内短信业务发展短信总发送条数（亿条）短信作为广告媒体的优势短信作为广告媒体的优势l精确的目标群l及时性l娱乐、互动性短信与电视台的整合运作短信与电视台的整合运作l电视剧和栏目的有奖收视问答l广告竞猜l节目、主持人、明星剧照等下载l新闻等信息下载l对节目和主持人的评论l与主持人、明星的互动l节目预告下载l与栏目的其他活动结合海鲜美食家电视剧短信宣传片电视剧短信宣传片海鲜美食家短信俱乐部短信
10、俱乐部晚会背景介绍晚会背景介绍l播出日期：l播出频道：CCTV1 CCTV2现场直播l今年主题：以“健康秩序、健康生活”为主题，主要从信息领域、医药保健、汽车行业、食品行业等方面进行深入报道，强化各部委权威发布的内容，报道深刻尖锐l节目主持人：李咏、王小丫、赵赫、沈冰“3.15”3.15”我们共同行动背景我们共同行动背景介绍l播出日期：l播出频道： CCTV2l活动内容：节目含盖个案记录、消费维权、发布抽查结果，分行业领域报道消费现象及行业法规等，内容丰富多样；3.15晚会结束后的6天内，对晚会投诉消费案件进行追踪报道，形成新鲜看点，充分体现维权月的概念。我们需要做什么我们需要做什么l以小组为
11、单位，根据以上活动，挑选一个广告主，为其量身定做整合营销创新整合营销创新方案l提案时间：月号早上点l演示方式：幻灯片形式l提案方式：两部分组成，分钟和分钟方案的必要元素方案的必要元素l策略介绍l战术详解创新整合营销具体方案l客户回报l媒体价值和价格l媒体排期创作要点创作要点l找到与活动匹配的广告主，注意结合度问题l利用整合营销策略，创新广告思维，量身定做方案主持人的利用其他节目的利用跨媒体利用促销组合l注重活动前的宣传造势，活动后的后续宣传l达成双赢局面刺激广告主产品销售量，树立品牌形象提高活动的收视率和关注度，提升活动和频道的品牌形象奖项设置奖项设置l最佳创意奖l最佳提案奖l最佳连结奖l最佳
12、企划奖公关危机管理建议案I.危机分析II.危机三级管理系统III.危机管理核心流程社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索甚至牵动整个社会各界公众的“神经” 公关危机公关危机突发性突发性 危害性危害性 扩散性扩散性 “好事不出门，坏事传千里”一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。I.公关危机分析公
13、关危机分析公关危机分析公关危机分析I.1I.1危机的界定危机的界定危机的界定危机的界定产品、服务出现问题劳工、股东纠纷企业经营管理不利信息披露误读/竞争对手炒作80%80%10%10%5%5%5%80%80%10%10%5%5%5%5%1.人民币汇率变化人民币汇率变化2. 行业竞争激烈，竞争行业竞争激烈，竞争的不规范的不规范3. 过去的增幅，扩张过过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加快、员工数急剧增加导致质量和服务容易导致质量和服务容易疏漏疏漏4.消费者进入成熟期，消费者进入成熟期，压力集团可能会出现压力集团可能会出现5. 上市企业背景，不可上市企业背景，不可预见的政治、政策因预见的政治、政策
14、因素素I.公关危机分析公关危机分析公关危机分析公关危机分析I.2I.2公关危机易发区域公关危机易发区域公关危机易发区域公关危机易发区域症状症状危机导致的结果危机导致的结果产品质量、售后服务危机产品质量、售后服务危机顾客抱怨未及时处理产品回收；失去业务；产品可靠性诉讼市场表现低劣丢失市场份额；糟糕的财务表现；形象受损企业形象危机企业形象危机没有危机管理计划危机管理不当；消极媒体报道；声誉受损不健全的环保过程罚款处罚；昂贵的诉讼；丧失信用财务，税务处理不当罚款处罚；消极的媒体报道；丧失信用内部危机内部危机没有充分考虑员工的工作计划严重的质量问题；安全事故；失去业务员工有不满情绪工作地点发生暴力I.
15、公关危机分析公关危机分析公关危机分析公关危机分析I.3I.3公关危机的症状及危机状态公关危机的症状及危机状态公关危机的症状及危机状态公关危机的症状及危机状态寻求服务（报修）产品使用中发生问题未能解决抱怨投诉无满意结果曝光投诉Xx公司公司销售商销售商媒体媒体政府机构政府机构(消协等消协等)体制内解决体制内解决体制内解决体制内解决危机暴发危机暴发危机暴发危机暴发危机的产生往往内因大于外因危机的产生往往内因大于外因危机的产生往往内因大于外因危机的产生往往内因大于外因I.公关危机分析公关危机分析公关危机分析公关危机分析I.4I.4典型的危机事件发生过程典型的危机事件发生过程典型的危机事件发生过程典型的
16、危机事件发生过程利他动机利他动机利他动机利他动机不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不满意而产生的气愤和懊悔的情绪。消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售商、生产企业的目的。消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。督促解决动机督促解决动机督促解决动机督促解决动机降低焦虑动机降低焦虑动机降低焦虑动机降低焦虑动机报复动机报复动机报复动机报复动机寻求建议动机寻求建议动机寻求建议动机寻求建议动机不排
17、除恶意竞争和个人欺诈的可能性不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性I.公关危机分析公关危机分析公关危机分析公关危机分析I.5I.5危机事件消费者动机分析危机事件消费者动机分析危机事件消费者动机分析危机事件消费者动机分析反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点吸引公司重视自己已达到利益诉求提升媒体本身的知名度记者本身知名度提升I.公关危机分析公关危机分析公关危机分析公关危机分析I.6I.6媒体动机分析媒体动机分析媒体动机分析媒体动机分析系统系统系统系统管理管理管理管理流程流程流程流程预防预防监测监测处理处理形象管理形象管理媒体管理媒体管理组织管理组织管理预警预警沟通沟通恢复恢
18、复II.三级管理系统三级管理系统三级管理系统三级管理系统II.1II.1三级管理系统概览三级管理系统概览三级管理系统概览三级管理系统概览预防预防监控监控处理处理q思想准备：思想准备：建立危机意识危机培训内部严格管理，排除隐患q组织准备组织准备 1.设置危机管理机构；2.建立危机管理制度；3.训练危机应急队伍； q条件准备条件准备1.危机管理经费的准备；2.危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。q监测组织：监测组织：1.企业内部2.公关公司3.代理商q监测方法监测方法1.互联网实时监测2.媒体动态监测3.代理商、800服务监测q监测对象
19、监测对象1.关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目2.重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者3.核心媒体的信息反馈一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。 II.三级管理系统三级管理系统三级管理系统三级管理系统II.2II.2三大系统分析三大系统分析三大系统分析三大系统分析预警预警沟通沟通恢复恢复q预警点设置：预警点设置：1.不同类型危机根据不同评估条件设置预警点2.预警点分为一级、二级、三
20、级3.一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）q沟通体系：沟通体系：1.媒体沟通：l建立发言人制度，单一渠道对外l全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA）l必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法1.事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法2.利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明q恢复体系：恢复体系：1.寻找问题根源并给予彻底解决2.反思组织系统存在问题并加以改进3.提高危机管理能力4.及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。5.挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销II.三级管理系统三级管理系统三级管理系
21、统三级管理系统II.3II.3三个流程三个流程三个流程三个流程形象管理形象管理媒体管理媒体管理组织管理组织管理q企业公益形象建立：企业公益形象建立：“投资”公益活动，使公众对企业有信任感通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销q与核心媒体保持良与核心媒体保持良好互动沟通好互动沟通1.客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题2.预知危机发生时在媒体上的传播3.降低媒体对危机事件的关注4.和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息q与与各各类类组组织织保保持持良良好好关关系系及及畅畅通通沟沟通通，使使危危机机发发生生时时能能
22、够够得各界的支持得各界的支持消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工投资者：各方合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业II.三级管理系统三级管理系统三级管理系统三级管理系统II.4II.4三项管理三项管理三项管理三项管理Callcenter(800)代理商/分支机构XXXX公关部公关部公关部公关部公关公司内部其他部门员工外部职能机构用户地方职能部门媒体用户用户1.公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施2.危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决III.核心体系及
23、流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明III.1III.1危机监控系统危机监控系统危机监控系统危机监控系统III.核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明III.1III.1危机监控系统危机监控系统危机监控系统危机监控系统处理处理监测监测预防预防恢复恢复媒体的特别沟通容易出负面的媒体在有客户投诉时要求媒体负面消息事先通报媒介总监媒介总监媒介人员媒介人员（所负责媒体）（所负责媒体）北京、上海、广州等战略要地当地监测，当天反应；其他地方次日反应第一时间通报及时与媒体沟通媒介人员媒介人员危机监测人员危机监测人员剪报公司剪报公司了解危机发生原因提
24、交危机报告及处理建议网站稿件撤稿平面媒体缩小影响范围危机管理危机管理TEAMTEAM媒介人员媒介人员公司处理公司处理了解媒体真正意图强化媒体关系媒体正面稿件挽回影响列入重点监测媒体必要的部分广告支持媒介人员媒介人员公司支持公司支持流程沟通内容负责人员处理方法新闻发言人新闻发言人新闻发言人新闻发言人1.公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法2.公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟3.公关公司可参与问题解决及与事主的沟通XxXx公关部公关部公关部公关部公关公司公关公司公关公司公关公司压力团体事主(投诉人)媒体事件协调组事件协调组事件协调组事件协调组情况说明、处理答复情况说明
25、、处理答复问题解决、赔偿谈判事件相关部门公司领导代理商公关公司事事事事件件件件协协协协调调调调组组组组解决情况通报情况说明、处理答复III.2III.2危机沟通体系危机沟通体系危机沟通体系危机沟通体系III.核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明内部专家组内部专家组内部专家组内部专家组指挥协战团指挥协战团指挥协战团指挥协战团外部咨询组外部咨询组外部咨询组外部咨询组决策人决策人决策人决策人管理联系组管理联系组管理联系组管理联系组对外沟通信息整理组信息整理组信息整理组信息整理组对内协调III.3III.3特别危机管理体系特别危机管理体系特别危机管理体系特别危机管理
26、体系III.核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等环境预警III.4III.4整体流程说明整体流程说明整体流程说明整体流程说明III.核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明危机爆发危机爆发危机爆发危机爆发分析危机，确定危机的等级分析危机，确定危机的等级分析危机，确定危机的等级分析危机，确定危机的等级快速的组建危机小组快速的组建危机小组快速的组建危机小组快速的组建危机小组制定危机解决策略和时间表制定危机解决策略和时间表制定危机解决策略和时间表制定危机解决策略
27、和时间表根据时间表及时报告危机进展根据时间表及时报告危机进展根据时间表及时报告危机进展根据时间表及时报告危机进展危机解决，总结危机解决，总结危机解决，总结危机解决，总结危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下：小组组长小组组长：小组的领导和资源协调人执行团队执行团队：市场营销部、公关公司支持团队支持团队：客服、维修、销售和分支机构法律顾问法律顾问：法务部危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系1级（甲级）级（甲级）、2级（乙级）、级（乙级）、3级（丙级）级（丙级）：危机期间建立DailyReport制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息危机解决后，恢复
28、到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告III.4III.4流程管理要点流程管理要点流程管理要点流程管理要点III.核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明核心体系及流程说明危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色明确任务要点汇报和总结控制和管理事件的进程人力资源配备北京现代湖南经销商打人事件北京现代湖南经销商打人事件危机公关案例危机公关案例q时间：200
29、42004年年7 7月月q事件回顾：北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事q处理方法第一时间监测到危机报道并向客户报告第一时间监测到危机报道并向客户报告第一时间提出危机处理建议第一时间提出危机处理建议第一时间撰写对应稿件第一时间撰写对应稿件协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报）协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报）随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告随时监测媒体动向，每小
30、时提交一份监测报告撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）危机公关案例危机公关案例北京现代湖南经销商打人事件北京现代湖南经销商打人事件CECT案例今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度封锁新闻的其他做法政府行为：获得党政宣传部门的支持媒体高层其他案例：正龙拍虎三鹿奶粉阿扁贪污谢谢
