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1、苏通产业科技园区E3、4地块营销策划报告报告引言南通国家技术开发区南部，传统偏远地区，居住热度低，客户存在一定抗性南通国家技术开发区南部，传统偏远地区，居住热度低，客户存在一定抗性区域形象区域形象生活氛围生活氛围交通区位交通区位资源条件资源条件传统技术开发区传统技术开发区缺少配套及宜居氛围缺少配套及宜居氛围城市南部，距离市中心城市南部，距离市中心2525公里，公里，相对偏远相对偏远缺乏景观资源，教育资源缺乏景观资源，教育资源A.开发区那个就已经很远了，更别说苏通了，听说是南通的“苏州工业园区”不过太偏远，不会考虑，只会在市中心考虑买房。B.市中心的房子最保值，大家都跌的时候，市中心跌得慢，大家
2、都涨的时候市中心涨的最快，苏通那边什么都没有，买房保值肯定不能买到那去啦。C.开发区的别墅很多，可是空气环境不好，我一个朋友住在优山美地，大半夜都能闻到化工厂的废气味道！D.公交车很少，打车要等半天，交通很不方便，除非你有私家车，否则不要想住在开发区。E.现在都是为了孩子买房，开发区又没有什么好学校，干吗跑那么老远，就市区挤挤好了。苏通产业科技园区苏通产业科技园区长期规划利好，短期生活配套匮乏长期规划利好，短期生活配套匮乏只是城市居民的只是城市居民的偏见荒凉荒凉交通不便交通不便偏远偏远农村农村没娱乐没娱乐没学校没学校空气差空气差脏乱脏乱不安全不安全区 域 标 签城市发展趋势东扩南进u由于原市区
3、地形的狭长，阻碍了城市的发展，根据南通市城市总体规划(2009-2030)规划，南通市中心将向东、南方向发展。中新苏通科技产业园中新苏通科技产业园能达商务区能达商务区本案本案出口加工区出口加工区电子工业园暨数字健康科技园电子工业园暨数字健康科技园海洋工程船舶装备工业园海洋工程船舶装备工业园新材料工业园新材料工业园 光机电工业园光机电工业园电动汽车产业园电动汽车产业园星湖星湖101101开发区发展综合性城市新区出口加工区、电子工业园暨数字健康科技园、海洋工程船舶装备工业园、新材料工业园、光机电工业园、电动汽车产业园、江海国际风情街能达商务区：行政办公区、金融商贸区、商务活动区、商业娱乐区、配套服
4、务区、高尚居住区。苏通科技产业园：由中新苏州工业园区开发集团股份有限公司(CSSD)、南通市经济技术开发区总公司、江苏省农垦集团合作开发。苏通科技产业园规划面积50平方公里，住宅面积约占1/3，计划分三期用10到15年时间开发完成，目标建成人口为30万的工业区、科技商务区和居住区协调发展的高档园区。区域价值挖掘【未来区域规划】随着南通城市化南进及开发区和苏通园区的发展，苏通产业园区房地产市场将具备更加有力的基点支撑城市南扩规划开发区发展规划苏通产业园区规划南通制定滨江居住区规划以高新技术产业、商务商贸、医疗教育、居住职能为主的综合性城市新区把苏通科技产业园建设成为一个融生产、生活、商贸、居住于
5、一体的高科技、生态型、国际化、综合性的“江海生态城、国际创业园”区域价值挖掘【价值挖掘】地块条件36万方，1.6容积率，新兴板块，配套规划环境优客户对产品的认同度全市客户置业特征，区域客户的产品偏好开发策略实现项目的战略占位，实现项目的滚动开发 营造居住氛围，塑造高档社区品牌营造居住氛围，塑造高档社区品牌 差异化创新是成功之道！差异化创新是成功之道！当地楼市发展状况市场高端项目品质感强，区域市场一片空白理性下的博弈，滨江地产该如何定位自己的开发战略？理性下的博弈，滨江地产该如何定位自己的开发战略？国房景气指数房地产投资占固定资产投资比重4 4月份，全国房地产开发景气指数延续之前的攀升趋势，回升
6、至103.19103.19，环比3 3月份的102.98102.98上涨0.210.21，连续三个月的涨势显示国房景气指数缓步走出了去年一路下滑的低迷状态。虽然房地产信贷风险从严管理，但较大数量的外资介入房地产开发使得全国房地产开发景气指数回暖。虽然房地产信贷风险从严管理，但较大数量的外资介入房地产开发使得全国房地产开发景气指数回暖。宏观分析【市场整体描述】上半年总体描述开发热情依旧特征：特征：土地总体成交量继续缩水住宅用地成交萎靡不振，工业用地唱主角；普通商品住宅地块溢价率水平都不是很高，非热点板块、品质一般的地块均以底价成交；知名房企拿地小心谨慎；四月主要城市土地成交情况(公顷）南通200
7、5-2011年土地成交情况宏观分析【土地市场】上半年土地市场地方避免地王雷区一线城市移动平均存销比年平方米/套宏观分析【各级市场比较】一线市场暗藏危机，二线城市压力较小部分二线城市移动平均存销比特征：特征：虽然部分价格过高的二线城市也出现库存快速上升，供应大于需求的苗头，显示全国性限购使得去年避风港也受到波及，但是目前二线城市库存与08年底比较，仍然较低。今年二线城市的压力明显小于一线城市。不限购的唐山房地产市场销量一路向上套元/平米其他不限购的城市需求也继续火热万平米特征：特征：从成交数据来看，基本上不限购的三四线城市仅因为季节性因素而成交小幅下滑。并且这些城市的房价也基本呈现一路向上的趋势
8、。【各级市场比较】不限购的城市需求旺盛成交火热宏观分析根据我司的价格需求弹性模型所得结果，住宅需求总是伴随这投资与消费行为共存。低端公寓属于过渡型产品，高端住宅属于最终消费产品。家庭住宅需求在长期总是会从低端生理满足型需求向高端生活享受型需求升级。价格上涨，抑制需求需求对价格变化的敏感度适中收入增长，刺激需求需求对收入变化的敏感度很强=-1.05 1 1= -1.64 低端住宅高端住宅【策略建议】宏观分析从目前市场成交走势来看，长期看好二线城市高端住宅一线城市已经成交回暖但是暗藏结构性库存危机 二线城市库存压力不大，限购影响减弱非限购城市成交火热 【总结】宏观分析长期看好二三线城市以及非限购城
9、市市场，高端产品前景更高本月剩余可售面积87.56万平方米，月均成交面积12.69万平方米，出清周期为6.9个月。【全市住宅出清周期情况】南通市场动态目前南通市场存量房有限，市场在售仅存87.65万方，按照月均成交面积，仅能支持7个月左右本月南通住宅有大量的新的项目上市，供应量和销售量都有不同程度的上涨，但是市场以逐渐显现供大于求的态势本月新增面积30.95万平方米，共销售面积19.26万平方米，供求比为1.61，本月供给量大于销售量。【全市住宅供求情况】南通市场动态南通全市住宅新增供应和销售去化都不同程度的上涨，总体市场现状为供大于求【全市住宅成交情况】供应市场：经过11年初市场的短暂低谷后
10、成交逐步上扬，5月住宅市场总销售面积19.26万平方米，环比上涨212.15%；成交均价：南通住宅市场价格基本保持稳定，成交均价维持在9000-10000元/之间，目前销售均价为9889元/。【全市住宅供求情况】南通市场动态11年市场成交逐渐回暖，成交价格稳定，达到9889元/成交情况：截止2011年5月，泰州可售面积最大的依旧是主城区，累计可售面积达31.43万平方米，销售面积最多的是城东区，销售面积为20.56万平方米。【区域成交情况】南通市场动态主城区住宅为市场主供应区，市场成交主力为城东区本月销售套数最多的面积段为120-160的户型，其次为90-120的户型。【全市住宅面积段成交情】
11、南通市场动态本月南通大面积住宅依旧受南通客户追捧，120-160面积段的户型稳居第一市中心成熟板块主城区板块新兴城市居住板块新东区板块品质型热点板块新城区板块传统型居住板块港闸板块品质大盘宜居板块开发区板块港闸港闸板块板块开发区开发区板块板块新城区新城区板块板块主城区主城区板块板块本案新东区新东区板块板块【房地产整体板块格局】南通市场动态南通房地产市场划分为5大板块，各板块之间功能划分明显，功能定位有所不同，开发区以宜居大盘为主港闸区港闸区主城区主城区新城区新城区新东区新东区开发区开发区产品形式产品形式小高层、高层为主小高层、高层为主，部分别墅以高层为主小高层、高层为主小高层、多层、别墅，以别
12、墅为主主力产品主力产品90左右两房120-130三房130-200三房、四房90左右两房120-140三房90左右两房110-120三房220-240联排别墅140-160 三房160-210 叠加别墅价格平台价格平台7000-9000元/核心城区：14000-25000元/城区外围：11000-13000元/11000-15000元/公寓：7000-9000元/别墅：10000-13000元/公寓：7000-9000元/别墅：10000-15000元/客户特征客户特征周边建材市场相关产业客为主，部分主城区价格挤压客客户以主城区为主，市内三区客户约占80%以上，关注生活配套及小孩教育，注重亲戚
13、朋友生活圈政府工作人员、公务员、大学教师、周边私营业主和小部分拆迁户客户以主城区挤压客为主，公务员、教师、教育需求以及改善性需求为主通富北路以东军山板块以南通区以及全市其他区域的高收入阶层，包括私企业主，政府公务员，以及改善型客户和市区价格外溢型客户为主，代表楼盘代表楼盘银州皇家花园、地中海花园、银州皇家花园、地中海花园、苏建阳光花城、中港城、保苏建阳光花城、中港城、保利香槟国际、万科金域蓝湾、利香槟国际、万科金域蓝湾、华强城华强城藏珑、翰林府、金鼎湾花园、濠南郡邑、藏珑、翰林府、金鼎湾花园、濠南郡邑、万濠华府、尚海湾万濠华府、尚海湾绿城玉兰公寓、学府雅居、绿城玉兰公寓、学府雅居、中南世纪花城
14、、中南世纪花城、城市名人府邸、第九园、恒盛城市名人府邸、第九园、恒盛豪庭、绿地地块、弘阳上城豪庭、绿地地块、弘阳上城山水壹号、顺发御园、金水湾花园、山水壹号、顺发御园、金水湾花园、军山半岛、华润橡树湾、景瑞军山半岛、华润橡树湾、景瑞1818号、号、中港城、优山美地名邸中港城、优山美地名邸【南通市区房地产整体发展格局】南通市场动态目前高端楼盘主要集中于主城区和新城区，价格和品质较高，新东区和开发区处于市场快速起步阶段，港闸区处于全市的价格洼地顺发御园山水壹号 图例 住宅 洋房/别墅 商业/写字楼 新拍地块/新盘金水湾花园军山半岛紫琅上郡金河名人世家新加坡明峰地块中港翡翠城优山美地名邸幸福天地炜赋
15、星湖邻里星湖101广场星湖街区益兴地块景瑞18号华润橡树湾综艺地块能达地块通商地块南通经济技术开发总公司地块润华国际中心一期基本售罄，二期正在热销，均价8800元/平米3月27日开盘，目前均价9200元/平米6月4日开盘，目前均价9000元/平米1期预计下半年开盘开盘时间待定E岛28#、31#、33#在售，均价12500元/平米目前开发区范围内项目较多，橡树湾、景瑞18号等大盘均在热销中；军山半岛等别墅项目也均在销售，顺发御园和山水壹号两大别墅项目也即将入市，区域内整体竞争形势较为激烈。【市场板块分析】南通市场动态开发区板块项目以景观资源类项目为主，未来规划良好，品牌开发区云集，未来市场竞争激
16、烈项目名称推盘时间物业类型均价元/主力面积段去化套数月均去化套数年去化套数年去化量可售房源余量金河名人世家2009.2别墅12000239320220897.82.5万50.16万金水湾花园2009.10多层、洋房别墅式洋房9000花园洋房8000150220550293474.6万371.1万星湖邻里2010.12小高层高层8800三房99150两房98278404805.7万3477.5万华润橡树湾2011.1多层小高层高层9200三房130-143两房88364253003.6万18124.3万景瑞18号2011.6别墅高层9000三房128148两房9564643003.6万30831
17、.4万润华国际中心2010.3高层7130三房106-142两房78205141642.1万20617.5万紫琅上郡2010.8联排别墅12000240280139141674.3万167495.3万合计18201941855.826.4万113387.26万数据来源：根据南通市各类房地产网站以及相关的房地产数据整理而得数据来源：根据南通市各类房地产网站以及相关的房地产数据整理而得【市场板块分析】南通市场动态目前开发区内在售楼盘较多，去化也比较可观，其中不乏华润等知名开发商的项目，区域内整体竞争形势较为激烈。地块坐落地块坐落用地性质用地性质开发商开发商地块面积地块面积总建筑面积总建筑面积容积率
18、容积率复兴路北、达三路东商业、办公南通综艺投资有限公司10686.85280002.62通盛大道西、宏兴路南商业、办公南通通商置业有限公司692662150003.10能十路北、达三路东（能达商务区创业外包中心北）商业、办公南通市经济技术开发区总公司13490.74350002.59能达商务区宏兴路南侧、达九路东侧商业、办公南通能达建设投资有限公司54809.891200002.19达六路西、能十路南（能达商务区国税北侧）商业、办公江苏益兴集团有限公司10151.5365003.60中央路东、上海路北居住新加坡鸣凤172215.19189436.711.10合计330620.17623936.
19、71【新拍地块分析】南通市场动态板块未来还有60万方住宅供应，加剧了市场的竞争性u品质开发商的陆续入住带动南通市场的快速发展，品质化竞争成为主流；u本案所在的开发区板块属于南通生态宜居板块，产品线丰富多样，项目以生态、景观为核心卖点;u未来市场供应量充足，市场竞争激烈，找准项目定位尤显重要客户置业分析1.原住民和泛区域人群沿星湖大道城市化进程，将形成以能达商务区西南侧的星湖101广场项目为核心，周边6公里为半径的商业辐射圈，包含现已有15万人口的开发区居民，政府规划导入的动迁人口，市区价格挤压迁入客户。2.私营业主、企业高管及普通职员等产业人群南通开发区目前已有500余家外资企业、2000余家
20、中资企业，周边地区民营企业云集，涵盖精细化工、电子、生物医药、船舶重工、钢丝绳加工、纺织品加工贸易等产业，仅轻纺织加工贸易企业既逾3000余家，大型服务业项目（携程全球呼叫中心）以及日本王子制纸、振华港机等从业人员的持续导入，产业群体将逾40万人。3.公务员、教师、医生等泛公务员人群开发区大学城的建成，航运学院、轻工技术学院等全面进驻，形成高校与配套服务产业互动的规模化教育产业圈，区内原有的中小学教育资源，在能达商务区形成学区品牌。市政中心南迁导入的公务员置业需求。4.市区价格挤压客群开发区形象的转变和相比市区较低的价格，吸引市区刚需置业和改善置业人群。5.周边乡镇进城置业者能达商务区的城市副
21、中心形象和完善的商务、产业、教育、生活配套以及便捷的道路交通，吸引周边乡镇进城置业居民关注和选择。6.外地返乡置业者能达商务区位于南通与上海、苏州往来的主要通道核心地段，必将吸引南通籍外地从业者关注及置业。客户认知开发区客户可分为6大客户群体，远期规划人口达65万人【开发区客户构成】人口年均复合增长率7%自然增长无法实现如此高速人口增长客户认知目前开发区内人口约15万人，按照政府规划，2030年常住人口将达到65万人【区域人口支撑】20102010年末开发区户籍人口统计：新开镇 面积14.5314.53平方千米， 人口4835648356人。 竹行镇 面积31.9831.98平方千米， 人口5
22、125251252人。 小海镇 面积27.0427.04平方千米， 人口5311953119人。人数合计：182104 2.5人。20302030年开发区人口预计6565万人。产业人群是区域人口增长的主要因素20072007年底，全市总人口年底，全市总人口769.35769.35万，人口密度为万，人口密度为962962人人/ /平方公里，人口出平方公里，人口出生率为生率为5.465.46，人口自然增长率为，人口自然增长率为-2.27-2.27。政府必将导入大量产业人群，政府必将导入大量产业人群，政府必将导入大量产业人群，政府必将导入大量产业人群，以满足政府规划和区域发展的以满足政府规划和区域发
23、展的以满足政府规划和区域发展的以满足政府规划和区域发展的要求和目标。要求和目标。要求和目标。要求和目标。客户认知开发区将大量导入产业人群，中产阶层产生的也将主要集中在产业人群【区域人口支撑】苏通科技产业园：该园由中新苏州工业园区开发股份有限公司（CSSD）、南通经济技术开发区总公司、江苏农垦集团合作开发。是一个高科技、生态型、国际化、综合性的江海生态城、国际创业园。电子工业暨数字健康科技园：Intel公司制定电子产业发展规划，台湾中兴公司编制园区规划。园区规划用地面积320公顷，重点发展计算机上中下游产业、光电产业、IT产业及电子周边制造产业、软件研发中心和生命科学、医疗设备、生物医药等产业。
24、海洋工程船舶装备制造工业园：位于苏通长江大桥东侧，规划面积12平方公里。出口加工区：2002年6月21日经国务院批准设立，2002年10月29日封关运作，规划面积2.98平方公里。能达商务区：德国SBA公司进行控制性详细规划和城市规划设计，规划占地140公顷，是集行政办公、商务办公、金融贸易、商业服务、休闲娱乐、高档住宅为一体的大型综合服务功能区。电动汽车产业园：与中信国安集团、法国米其林、德国德固赛等国际知名企业合作，累计投资超150亿元人民币，计划用5年时间建成国内一流技术水平的新能源汽车及关键零部件产业基地，打造出产值超过2000亿元人民币的产业链。江海国际风情街（星湖101广场&星湖街
25、区）：位于南通开发区商业居住中心地带，占地面积300余亩，总建筑面积逾33万平米。与能达商务区相邻，集休闲、娱乐、餐饮、商务、办公、旅游于一体。中新苏通科技产业园中新苏通科技产业园能达商务区能达商务区本案本案出口加工区出口加工区电子工业园暨数字健康科技园电子工业园暨数字健康科技园海洋工程船舶装备工业园海洋工程船舶装备工业园新材料工业园新材料工业园 光机电工业园光机电工业园电动汽车产业园电动汽车产业园星湖星湖101101客户认知目前开发区已引入世界500强企业27家，拥有各类企业近6000家，为开发区的房产市场形成有力产业支撑【区域产业支撑】典型企业背景情况规模携程旅行网2010年年5月月8日，
26、携程旅行网投日，携程旅行网投资建建设的的携程信息技携程信息技术大楼在江大楼在江苏南通正式落成。南通正式落成。作作为携程旅行网的第二个呼叫中心，携携程旅行网的第二个呼叫中心，携程信息技程信息技术大楼大楼总投投资为5亿元，元，拥有呼有呼叫席位超叫席位超过1.2万个，是目前世界上最大万个，是目前世界上最大的旅游的旅游业呼叫中心。呼叫中心。携程信息技术大楼目前已有2000名员工进驻，未来将扩大招聘至1.2万人。总人数中高层管理人数中高管薪资1200011507000-10000元/月之间数据来源：同策研展部企业调查携程旅行网中高层管理人员比例近10%，置业关注：距离工作地点较近客户认知通过典型企业判断
27、产业人群中的中产阶层基数【典型企业携程呼叫中心】典型企业背景情况规模振华港机2007年年5月，振月，振华公司开始建公司开始建设占地面占地面积500亩的重型的重型齿轮箱基地，公司原在上海箱基地，公司原在上海浦浦东的的齿轮箱厂全部搬到南通开箱厂全部搬到南通开发区，在区，在苏通大通大桥下游下游1公里公里处，振，振华公司利用开公司利用开发区区长江大堤外江大堤外侧现有有滩涂吹填成涂吹填成陆域域2700亩，建，建设用于海上重工、港机、采油用于海上重工、港机、采油平台、大型浮吊等的南通振平台、大型浮吊等的南通振华重工园区。重工园区。公司总部设在上海，于上海本地和南通、江阴等地设有8个生产基地，占地总面积1万
28、亩，总岸线10公里，特别是长江口的长兴基地，是全国也是世界上最大的重型装备制造厂。总人数中高层管理人数中高管薪资1500021308000-11000元/月之间数据来源：同策研展部企业调查振华港机中高层管理人员比例约14%，置业关注：距离工作地点较近客户认知123【典型企业振华港机】500余家外资企业、2000余家中资企业、逾3000余家轻纺织加工贸易企业、大型服务业项目（携程全球呼叫中心）、日本王子制纸、振华港机、产业群体将逾43万人，私营业主和企业高管占12%，约51600人。行业典型企业行业典型企业精细化工捷利康、先正达电子工业中天科技现代纺织东丽、帝人IT软件Vonnex联合信息服务新
29、材料（造纸）日本王子现代物流吉斯达汽车制造浦项世亚线材船舶重工振华港机客户特征置业特征置业诉求私企业主、企业的中高层管理者等，多从事纺织、化工、建筑、制造等行业，工作繁忙，经常参加商务交际，多为3-5人家庭有很强的消费能力，追求高品质的生活，大多为三次及以上置业，不乏投资客，对于房子的更多的持有资产保值、升值的概念地段的稀缺性社区的品牌、建筑品质、景观环境、物业管理、会所服务等亲友的居住圈客户认知未来开发区产业人员中高层管理者约5万人，区域中产阶层客户容量相对充足【产业人群的中产阶层】客户构成财富阶层高收入阶层私营业主、企业高管及泛公务员市区价格挤压客群、返乡置业者原住民、普通职员、外来置业者
30、品质改善生活改善刚需首置客户类型身价不菲，资金雄厚；追求身份认同，喜好奢侈品消费；多次置业，房产投资保值理论的践行者；注重资源独享性和居住安全性；注重圈层感和归属感。具有良好的教育背景，工作稳定，家底殷实；多数有过1-2次置业行为，关注居所品质；看重房间的功能空间尺度和社区的品牌口碑；对开发商品牌有一定的要求，认为品牌代表品质。资金限制置业总价；近工作地点；生活配套完善，交通便捷；户型合理，附加值高，总价费用低。客户特征无论从区域形象、项目资源占有情况、还是未来去化风险等等角度考虑，我们注定无法在金字塔顶端“折桂”区域市场最大量的客户群，受限于自身的资金量，对总价较为看重，置业主要考虑紧凑户型
31、的过渡性居住南通房市的主力购房者，也是被宏观调控政策误伤最严重的购房群体，在目前的南通市场形势下仍将发挥主力的作用客户认知【客户划分与需求】客户构成财富阶层高收入阶层私营业主、企业高管及泛公务员市区价格挤压客群、返乡置业者原住民、普通职员、外来置业者品质改善品质改善生活改善生活改善刚需首置刚需首置客户类型目标客户华润、景瑞和融、中港地产农工商、中港地产客户标签：中产阶层客户标签：中产阶层客户认知【客户圈层锁定】锁定的目标客户为高端刚需首置和生活改善置业的中产阶层理由一：品牌战略和融打造品牌需要理由二：错位战术与同区小戶型竞品形成错位竞争理由三：品质趋势 华润、景瑞等开发商共塑板块住宅品质只有中
32、产阶层才具备承载完成项目使命的基本素质客户认知【客户圈层锁定理由】中产者部落私营企业主中高层管理人员高級白领职业经理人事业单位人员公务员医生教师中产阶层多在企事业单位或政府部门担任中高层管理且具有稳定的收入客户认知【客户构成】38在生活与工作之间找到一个现实的结合点而本項目的“商务区概念”与“滨江居住区概念”，正是最佳的选择总之“手不一定低，眼却一定高”适合他们自己的才是最好的中产阶层置业更注重个性和品位的融合客户认知【客户置业动机】他们买房并不为炫耀财富，更多是在实践个人品味及方便而本项目的“和融血统”与“纯粹江景”的同质居住是最佳品味保障坚持:更理性的消费，有品味的消费美观的美观的国际的国
33、际的品质品质精良精良的的品牌的品牌的品味品味信仰的信仰的设计设计创创意的意的健康的健康的聪明消费的聪明消费的比较稀缺的比较稀缺的舒适舒适的的使生活更使生活更轻松轻松的的独特的独特的忠实感觉，享受优雅忠实感觉，享受优雅中产阶层追求生活享受和身份个性的展示客户认知【客户关注点】项目规划服务及配套建筑外观社区景观车库大堂物业管理会所建筑形态建筑风格建筑立面有特点鲜明的中央景观社区景观最好有层次变换，移步换景，贴近自然局部设置水景和小品雕塑全地下车库，做到人车分流可由地下车库直接入户安全性关注度最高聘请专业品牌物管公司有健身设施咖啡吧网球场棋牌室小高层、低层风格特点鲜明结合周边人文环境的风格特点建筑局
34、部选用石材，其它选用面砖或仿石材涂料均可，要能突出品质感颜色以深色系为主，能体现尊贵感9080706050403020100地理位置项目品牌增值潜力环境景观生活配套风格及立面人文历史户型设计销售价格物业服务地段价格户型景观风格立面物业服务除地段及价格要素外，针对项目品质方面客户关注集中在产品品质、景观、风格立面及物业服务客户认知【客户主力诉求点】起步阶段起步阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段港闸区老城区开发区南通主城区规划图南通主城区规划图本案本案新城区江海港区起步起步阶段阶段发展发展阶段阶段123客户认知【客户演变】置业目的驱动力主力客户项目形象l商业配套l生活环境l板块规划l生活氛围l居
35、住空间及品质l社区品牌启动及市场培育期发展巩固期成熟期l项目规划品质l价格挤压l板块规划l首置（分户、婚房）l初次改善l板块地域性刚需客户l区域地缘性刚需客户l门槛级高端刚需客户l泛区域挤压刚需客户l全市性改善客户l高端刚需客户l全市性改善客户l首置l初次及二次改善区域高端形象树立品质及品牌形象确立品质型规模社区形成l首置l置业改善本案目标客户群：门槛级高端刚需型+中高端改善型客户认知【客户趋势研究】项目定位主题性E4、E3应根据各自条件，实现分主题定位形象！定位思考一E4、E3地块条件差异，同期入市，如何避免市场竞争？地块名称地块名称E3-6地块四至地块四至纬十五路南、纬十三路北、苏四河东、
36、经八路西侧用地面积用地面积118234建筑面积建筑面积189174容积率容积率1.6建筑密度建筑密度25%绿地率绿地率45%限高限高36米其他其他商业1000E3-6地块E3-6地块位于项目的北边，无相关配套，规划相对较差地块属性【E3-6地块属性分析】地块名称地块名称E4-2地块四至地块四至纬十五路南、纬十三路北、苏四河东、经八路西侧用地面积用地面积123393建筑面积建筑面积197429容积率容积率1.6建筑密度建筑密度25%绿地率绿地率45%限高限高36米其他其他商业1000集中绿地 500012班幼儿园 4500E4-2地块E4-2地块位于项目南部，配套有幼儿园和集中绿地，规划条件较好
37、地块属性【E4-2地块属性分析】地块条件的差异性决定E4、E3地块的价值差异化互补品牌品质避开竞争价值互补价值分析【价值的互补】地块价值产品定位E3-2地块 品质化、景观化景观小高层E4-2地块 品牌化、国际化精品多层品质依据地块属性的价值定位【价值与产品定位的匹配】项目定位前瞻性E3、E4定位不仅仅是两个地块的定位，而是实现园区大规划实施契机的关键！定位思考二如何跳脱区域定位，实现项目整体形象价值的提升？36万方品万方品质大大盘撬撬动开开发区，乃至整个南通地区，乃至整个南通地产格局格局36万方“滨江国际城”华美展现开发进程一期开发苏通大桥两侧的用地，结合起步区布置，面积为9.5平方公里。二期
38、，以及苏通大桥以西滨江娱乐综合发展区等，面积为29.68平方公里三期，结合中心区的建设，全面提升园区的品质，面积为11.5平方公里开发范围开发苏通大桥两侧的用地，园区西部开发主要开发东部工业区和北部居住区以开发中心区和南部开发主题西部科技综合发展区、商务园、教育园、高科技工业区等功能区结合新江海河布置重装备工业区、东部科技综合发展区、商务园、教育园、工业区和住宅区等滨江娱乐综合发展区为主，开发高档次的住宅房地产业客户范围周边乡镇、产业园区开发区、周边产业园区南通市区、周边县市（通州、海门）、周边城市（上海、苏州客户）、产业园区客户2009200920152015升级期20202020造势期立足
39、未来开发区的高起点规划，针对地块自身属性定位为项目未来做全新的形象高度发展契机区域产业集群奠定强大经济基础住宅、商业、商务复合型社区的生活机能对消费者说更具有吸引力尤其产业的导入对整个项目带来更高层此的住区人口和消费人口36万方以居住为主的高端社区(36万)园区一期开发位置园区二期开发位置园区三期开发位置50平方公里，30万居住人口36万)从大盘操作上说，苏通地块是苏通工业园区形象华丽升级的重要篇章定位契机项目定位潜力生命力【项目定位】项目属性解读项目定位分为2个重要方面前瞻性差异性主题性E3、E4地块定位不仅仅是两个地块的定位，而是承接整体苏通产业园区成型的关键！明确自身核心价值要素，确立绝
40、对竞争优势！E3、E4地块应根据各自条件，实现分主题定位形象！【产品定位原则】项目定位项目品牌形象定位区位形象区位形象市场竞争市场竞争客户演变客户演变现状现状传统开发区传统开发区区域市场区域市场刚需及投资置业刚需及投资置业价值挖掘价值挖掘未来未来核心居住板块核心居住板块全市性市场全市性市场刚需刚需+ +改善自住需求改善自住需求区域品质名宅区域品质名宅生态宜居社区生态宜居社区推广形象：低碳、生态、品质、服务推广形象：低碳、生态、品质、服务价值挖掘价值挖掘本项目需要以前瞻性眼光，有效整合自身价值资源实现全面升级！才能够另辟蹊径,杀出重围,王者归来!地块使命：承前启后，确立全新综合大盘形象基点！项目
41、升级建议在售项目价值点提炼总总 建建 面面44万平方米占地面积占地面积19.7万平方米容容 积积 率率2.25绿绿 化化 率率40%现售产品现售产品类独栋、小高层、高层在售产品在售产品双拼：350 联排：265独栋：480-550建筑风格建筑风格法式风格外立面外立面底部石材上部面砖开发商开发商华润置地景观设计景观设计贝尔高林近期开盘近期开盘时间时间2011入住时间入住时间2013年初近期均价近期均价公寓：9000元元/装修状况装修状况毛坯华润置地高端橡树湾系列产品，依靠开发商的品牌和建筑品质为保证华润置地高端橡树湾系列产品，依靠开发商的品牌和建筑品质为保证居住品质的提升以及国际化的生活居住理念
42、居住品质的提升以及国际化的生活居住理念50005000法式宫廷会所，宫廷园林设计、中央景观轴、石材面砖打造法式宫廷会所，宫廷园林设计、中央景观轴、石材面砖打造l项目特点项目特点l推广诉求推广诉求l项目卖点项目卖点39404549一期二期【华润橡树湾】橡树湾是华润橡树湾系列的又一代表之作，其高品质的建筑品质和国际化的社区生活是项目的核心卖点典型案例借鉴推广重点：一期热销、二期加推，示范区开放项目情况：在售的是37#、38#、45#、49#，主力户型为88平米两房、130平米三房、140平米三房、170平米的四房，均价9500元/平米，88平米基本售罄。105套13套5套155套【华润橡树湾】3月
43、27号，二期208套开盘前2天去化在30%以上，去化情况一般典型案例借鉴借鉴要素提炼建筑与景观的协调，保证景观新主张ArtDeco建筑风格与整体调性的契合5000平方高端主题会所产品细节中央景观轴、大面积绿化种植高附加值房型，功能布局合理【华润橡树湾】典型案例借鉴叠加别墅31栋高层21栋商业3栋及会所1栋建筑风格：是采用芝加哥美学建筑的高层及宫廷式的叠加别墅所组成；景观设置：超过4万方的中心集中绿化，景观是采用英伦新古典主义园林风格；会所：社区会所，三个主题庭院共计三层所组成，分别是泳池夏日庭院、家庭聚会庭院、婚礼浪漫庭院，地下还设有恒温游泳池和健身中心。景瑞打造的高端住宅项目，占地约20万方
44、、总建筑面积约32.8万平方米，总规划户数约2200户总总 建建 面面32.8平方米占地面积占地面积19.12平方米容容 积积 率率1.72绿绿 化化 率率35%产品组合产品组合高层、叠加在售产品在售产品双拼：350 联排：265独栋：480-550建筑风格建筑风格芝加哥美学建筑的高层及宫廷式的叠加外立面外立面底部石材上部面砖开发商开发商景瑞景观设计景观设计上海奥雅设计有限公司近期开盘近期开盘时间时间2011入住时间入住时间2013年初近期均价近期均价公寓：9200元元/装修状况装修状况毛坯【景瑞18号】典型案例借鉴景瑞18号于6月4日开盘，均价9000元/户型分配型分配统计表表建筑形态面面积
45、段段户型面型面积总户数数户数比数比高高层小于小于9088、8653724.29%12012048922.12%14014053724.29%160-200160、165、180、18526812.12%2302301205.43%叠加叠加150150180.81%160-200180、188、195、20024210.95%建筑风格：是采用芝加哥美学建筑的高层及宫廷式的叠加别墅所组成；景观设置：超过4万方的中心集中绿化，景观是采用英伦新古典主义园林风格；会所：社区会所，三个主题庭院共计三层所组成，分别是泳池夏日庭院、家庭聚会庭院、婚礼浪漫庭院，地下还设有恒温游泳池和健身中心。【景瑞18号】典型
46、案例借鉴景瑞18号以其打造项目的舒适之道为推广主题，进行品牌宣传与项目核心价值点的推广推广主题：能达商务区核心地段；低密度产品；公园式景观绿化【景瑞18号】典型案例借鉴独特创新的风格设计新主张CA定制，装修风格的菜单式选择多功能的主题会所，娱乐、健身中心石材立面的品质感产品细节大面积集中性的生态景观本案借鉴点2R功能实用；3R舒适，功能布局合理【景瑞18号】典型案例借鉴项目名称山水壹号总占地面积106677所处位置开发区总建筑面积102573现场地址常青路9号容积率0.96物业类型别墅绿化率45%建筑形态联排、双拼、独栋、叠加交房状况毛坯建筑风格美式总套数511发展商南通星洲地产有限公司停车位
47、722借鉴要素提炼含独幢、双拼、联排、叠加四类别墅产品套型建筑面积为180-500平方米，可满足各类高端客户需求人车分流别墅户户双车位、户户大面积私家南院沿天然河道错落景观产品丰富景观设计【山水壹号】典型案例借鉴项目名称顺发御园总占地面积220000所处位置开发区总建筑面积135000现场地址星湖大道南侧容积率0.64物业类型别墅绿化率45%建筑形态联排、双拼、独栋交房状况毛坯建筑风格南加州、意大利、英伦、法式总套数434发展商南通顺发置业有限公司停车位825占地300余亩，纯别墅规划纯别墅住区含组院、双拼、独栋等丰富产品线南加州建筑风格、意大利建筑风格、英伦建筑风格、法式建筑风格等经典建筑形
48、态全部引进园区，与山水相互辉映建筑风格多样每一套别墅都拥有独立的下沉式庭院、入户前庭、侧院、内庭院等丰富的院落组织大面积私家庭院【顺发御园】典型案例借鉴多功能会所多元产品户型管家式物业服务产业核心地段建筑风格装修文化景观小品多功能会所酒店式入口“滨江地产”风情街区 经典建筑风格石材立面集中式主题景观高端多功能主题会所【对应到本案的价值点提炼】典型案例借鉴满足项目客户的精神追求通过项目的整体品质提升实体表现精神追求品质化、国际化、宜居化通过项目的实体表现和精神追求，提升项目的整体品质表现实现项目实体DNA与客户精神诉求的无缝对接客户与价值匹配产品方案建议南北中轴对称，围合式排布，优化中央集中式景
49、观，排布使得景观资源最大化，凸显项目高品质特性丰富的产品线，围合式布局中央景观轴、景观资源最大化高品质多层产品，做高品质南北组团中央对衬，互补干扰1234突破限高，与规划不符合5【方案一排布建议】产品方案建议满足限高，符合规划条件产品线东西布局，互不干扰组团式布局，多层产品私密性强123【方案二排布建议】产品方案建议多产品线分开排布，私密性更强，小高层布局使得景观利用上不如方案一产品优化建议74n米黄色仿石材真石漆，给米黄色仿石材真石漆，给人稳重，典雅，高贵感。人稳重，典雅，高贵感。n在打造高品质立面的同时在打造高品质立面的同时有效减低了成本。有效减低了成本。【方案一：ArtDeco】建筑风格
50、建议建议采用古典ARTDECO风格75n底层基座采用石材，墙身底层基座采用石材，墙身及顶部采用真石漆；及顶部采用真石漆；n注重建筑顶部的装饰线条，注重建筑顶部的装饰线条，强化竖向装饰。强化竖向装饰。【方案一：ArtDeco】建筑风格建议建议采用古典ARTDECO风格发展的方向是简洁，强调和内部空间舒适性，流线更粗旷简洁，强调和内部空间舒适性，流线更粗旷；整体建筑，横向凹凸设计，纵向阶梯感设计；半对称或完全半对称或完全不对称不对称；建筑局部讲究装饰，如非常讲究对房顶、基座的设计；主体的装饰强调铁艺,木艺的运用，呈现简洁、粗犷的时尚；外墙的落水管、室外管道，设置应与建筑主体设计统一考虑；落水管、电
51、力线、可适当作隐藏安装。【方案一：西班牙风格】建筑风格建议根据本案的拓荒者的领导形象，为使得本案更能树立苏通园区的标杆形象，提高项目品质高度，建议本案选择方案一：ArtDeco风格中央景观设计中央景观设计 该项目中央花园，杭州首个交付的欧式皇家园该项目中央花园，杭州首个交付的欧式皇家园林林 严格遵照欧洲古典园林的法则，严格遵照欧洲古典园林的法则，50005000的法式的法式皇家园林皇家园林呈长方形呈长方形 ，一条东西走向的主轴线贯穿，一条东西走向的主轴线贯穿始终，所有始终，所有景观元素都沿中央轴线南北对称布置景观元素都沿中央轴线南北对称布置 中央景观元素中央景观元素 西式凉亭、花钵步道、大草坪
52、西式凉亭、花钵步道、大草坪 林阴步道、水渠和灌丛林阴步道、水渠和灌丛 绿城绿城留庄留庄【中央轴线景观案例借鉴】景观价值体系中央景观79法式宫廷园林景观，层层进深、中轴对称的园林布局，令皇家气韵环绕簇护，与外立面风格呼应，配合项目品质提升中央景观轴根据中央广场面积设置不同尺寸的喷泉景观，与毗邻水系相呼应。【南地块中轴景观路线】景观价值体系南地块景观路线建议采取法式宫廷园林景观路线，与外立面风格呼应，配合项目整体品质及环境营造 标准标准 庭院入口小景庭院入口小景庭院隔断墙及绿篱庭院隔断墙及绿篱草坪及铺地草坪及铺地庭院小品庭院小品大户型可考虑配备设备（如烧烤台）大户型可考虑配备设备（如烧烤台）【南地
53、块多层成品庭院】景观价值体系有效弱化“花园过小密度过高”抗性，营造与建筑风格融合的空间氛围，提升客户对产品价值的认同五星级私人会所，包含商务宴五星级私人会所，包含商务宴会、高档会、高档SPASPA养生等内容，会聚养生等内容，会聚常州的顶级精英。常州的顶级精英。新城首府新城首府【星级私人会所案例借鉴】会所运营项目形象塑造会所+样板局部表现力支撑项目形象尊贵感及仪式感强的会所，不仅提高了社区档次，也让居住者的身份凸显尊贵【星级私人会所建议】会所运营会所主题鲜明营造强烈的仪式感及尊贵感，同时通过星级会所会聚南通高端客户以实现有效的圈层营销及口碑传播83巧妙高雅的内部设计，带来无限视觉美感，震撼心灵【
54、星级私人会所建议】会所运营注重内部打造，给客户带来强烈震撼感室内恒温游泳池养生SPA瑜伽房健身房咖啡厅桌球室【星级私人会所建议】会所运营内部的软装，外部的豪华大气，给人带来高贵和舒适感雪茄红酒吧阅览室钢琴酒吧大堂多功能厅/会议中心【星级私人会所建议】会所运营内部的软装，外部的豪华大气，给人带来高贵和舒适感餐厅户外空间VIP包房【星级私人会所建议】会所运营内部的软装，外部的豪华大气，给人带来高贵和舒适感87l 起伏的地势 打破地形的局限 弱化地形劣势l 地势的抬高 视觉景观起伏性 景观高低层次性【坡地景观】生态景观l 喷泉、跌水、秋千等景观小品与人的融合l 注意与整体景观的协调性和一致性，营造情
55、景交融l 景观小品应注重一定的艺术性，增加社区的人文内涵【景观小品】生态景观l采用高大石材+ +铁艺材质围墙区隔小区与外部区域；l墙体高度4 4米之间，体现深宅大院的尊贵及私密感。【社区围墙】生态景观项目形象气质展示品牌印记品牌印记对消费者而言的利益对消费者而言的利益附加值建议补充附加值建议补充质量高人一等的生活模式样版房细节完美北京深圳上海实証大城市同步全新体验完美细致的样板段震撼会所震撼,仪式感,超级自豪被崇拜的快感,顶级有面子会所全面开放做为SP活动场所舶来品印象外国进口的原装洋货高墙大门/仰望阶梯/石材雕刻找来国际团队以供包装大城市的上流阶层我也能成为我想往的那种人到上海的华润九里亲身
56、体验样板段震撼第一眼就无法抗拒超级有面子完美细致的样板段五星级物业服务比市面上任何高档酒店等场所的服务更好,前所未见的保安团队顶级服务团队进驻销售现场身分阶层的徽章自我实现包装重点包装重点现场触动点现场触动点对现场的包装实际要求对现场的包装实际要求超震撼的现场样板样板段/房大会所样板段样板段: :整个会所整个会所/ /景观景观/ /大门大门/ /看房路径看房路径样版房样版房: :三套含软装及音乐还有专门的守门带看三套含软装及音乐还有专门的守门带看, ,关键关键是要有生活感是要有生活感, ,例如刚出炉的面包跟喷香的咖啡例如刚出炉的面包跟喷香的咖啡会所会所: :全面完工开放全面完工开放/ /有专人
57、维护及守门带看有专人维护及守门带看现场景观含值栽水景点景及小景点全冠移植全冠移植/ /反季种植反季种植/ /时刻专人清洁维护时刻专人清洁维护专业的花王每天持续的养护专业的花王每天持续的养护形象导视贵的地点大的霸气广告好位置大的高砲户外好位置大的高砲户外( (加灯光加灯光) )体现实力体现实力传播渠道圈层主题沙龙上流PARTY作派客户联谊主题沙龙客户联谊主题沙龙异业结盟银行银行VIP/VIP/股票大户股票大户/ /信用卡信用卡/ /全球通全球通/ /名车车友会名车车友会(4S(4S店店)/Golf)/Golf球友会球友会大众媒体NP(NP(实景实景+ +维持爆光率维持爆光率) )公关活动系统、持
58、续地加强老客户的联谊活动系统、持续地加强老客户的联谊活动和圈层的定向活动和圈层的定向活动客户经营老带新优惠方案老带新优惠方案, ,重点拉拢领头羊方案重点拉拢领头羊方案产品深化建议匹配92华美丰盛的(多而复杂的摆设)富丽堂皇的(黄金灿灿的色彩)看起来够贵的(材质跟工艺够贵)有明显欧美感觉的大尺度,大气派,大手笔前所未有(之前从没见过的)千万不是恶俗(有细节,艺术性,设计感)典型尊贵的(毫无争议的富贵符号)项目形象气质匹配项目形象气质的产品深化建议93产品深化建议整体调性气质与色彩材质示意94产品深化建议奢侈显富张扬的会所兼售楼处95产品深化建议奢侈显富张扬的会所/售楼处及周边样板环境产品深化建议奢侈显富张扬的会所产品深化建议奢侈显富张扬的房展会展位布置98奢侈且细节完美的现场实景呈现奢侈且细节完美的现场实景呈现产品深化建议高墙/大门/石材/阶梯所营造出来的尊贵感与客户心理期待的体面尊荣相匹配Thanks!
