策略回顾与品牌传播分析讨论

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1、中国茶饮料市场中国茶饮料市场策策 略略 回回 顾顾 与与 品品 牌牌 传传 播播 分分 析析 讨讨 论论2 0 0 2 . 3 . 5市场市场发展趋势发展趋势市场市场整体格局整体格局消费者消费者购买理由购买理由必要元素必要元素传播传播 中中国国茶茶饮饮料料市市场场 传传播播模模型型品牌品牌传播核心竞争力传播核心竞争力调调味味乌乌龙龙茶茶安溪安溪铁观音铁观音水仙水仙台湾乌龙台湾乌龙红红茶茶红茶红茶奶茶奶茶花茶花茶果茶果茶调调味味茶茶冰红茶冰红茶冰绿茶冰绿茶冰茉莉冰茉莉非常系列非常系列冰茶汽水系列冰茶汽水系列绿绿茶茶龙井龙井生茶生茶加加工工工工艺艺原原味味调味茶：红茶：乌龙茶：绿茶：调味茶 Vs.

2、 纯茶（乌龙茶、绿茶）康师傅康师傅 乌龙茶、绿茶乌龙茶、绿茶2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调调味味自自然然静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）餐餐 饮饮运运 动动家家 庭庭户户 外外工工 作作2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一 绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁

3、门红茶统一 花茶家家 庭庭CSuntory乌龙茶统一 铁观音户户 外外工工 作作运运 动动冰力篇海滩篇TVC：康师傅康师傅 冰红茶冰红茶TVC：统一 冰红茶统一冰红茶潘美辰篇谢霆锋“真精彩”演唱会篇TVC： Coca Cola 可口可乐可口可乐调味调味自然自然餐餐 饮饮运运 动动静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A家家 庭庭户户 外外工工 作作2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型市场分析市场分析 - A 品类品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等）调味茶（冰、酷、炫、爽等

4、）1 1）核心购买理由：）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化2 2）消费时机）消费时机&场合：场合： 年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所3 3）市场现状）市场现状 1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类， 具备流行性饮料的先天特质； 2.跨类别竞争特质；4 4）消费者分析）消费者分析14 - 24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是 在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休 闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞）；POP： Coca Cola 可口可乐可口可乐Homepage：PEPSI Cola 百事可乐百事可乐市场分析市场分析

5、 - A 品类品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等）调味茶（冰、酷、炫、爽等）5 5）表现手法）表现手法 1.流行：明星号召； 2.解渴：任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方 （茶：一个体现解渴感觉的命名） * 品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）； * 茶的类别、口味属非重要因素6 6）竞争格局）竞争格局 1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项 的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势 （冰红茶统一冰红茶）； 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各 区域呈现出不同的格局； 3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；POP：康师傅康师傅 冰

6、红茶冰红茶NP：康师傅康师傅 冰红茶冰红茶竞品分析竞品分析 康师傅冰红茶康师傅冰红茶 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料； 目标人群目标人群 14 22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点利益点 解渴 + 流行性 支持点支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现）广告表现 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的文化属性） 传播主张：传播主张：冰力十足 3）问题点）问题点 A.品牌与流行属性的落差； 康师傅流行

7、（康师傅：小；冰红茶；大） ； Homepage：康师傅康师傅 冰红茶冰红茶TVC：康师傅康师傅 绿茶（绿茶（1.0版）版）挂瓶篇误会篇竞品分析竞品分析 康师傅绿茶（康师傅绿茶（1.0版）版） 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群目标人群 17 22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动）； 利益点利益点 康师傅绿茶 = 好心情 A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情； B. 学生时代的恋爱好心情； 2）广告表现）广告表现 A.失望之后的好心情； B. 积极的、正面的、甜蜜的、好心情；

8、 传播主张：传播主张：绿色的好心情 竞品分析竞品分析 康师傅绿茶（康师傅绿茶（1.0版）版） 3）问题点）问题点 A.品牌缺少流行感； B.传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）； C.目标人群设定窄； 4）Key Issue:A.选用明星为品牌代言人（增加流行感）； B.增加工作的饮用机会提醒；TVC：康师傅康师傅 绿茶（绿茶（2.0版）版）办公室篇周庄篇竞品分析竞品分析 康师傅绿茶（康师傅绿茶（2.0版）版） 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群目标人群 17 24岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外、

9、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动）； 利益点利益点 解渴 + 产品价值（绿茶） + 流行性 支持点支持点 （广告表现）明星（苏有朋） 2）广告表现）广告表现 办公室、白领 年轻人、摄影师 苏有朋 + 你是我的No.1 （呈现：商品的流行性） 传播主张：传播主张：绿色的好心情 / 你是我的No.1 POP：康师傅康师傅绿茶（绿茶（2.0版）版）竞品分析竞品分析 康师傅绿茶（康师傅绿茶（2.0版）版） 3）问题点）问题点 A.品牌概念与消费者的固有认知不符； 绿茶流行，绿茶=自然 B.命名与流行属性的落差； 康师傅流行，绿茶流行（少“冰、酷、炫、爽”） C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）

10、； D.流行人气弱； “苏有朋”不够流行 E.与本身“冰红茶”定位重叠； 4）Key Issue: A.推出“御茶园” 自然路线 B.现有品牌弃用“苏有朋”，继续采用流行路线；TVC：娃哈哈娃哈哈 非常系列茶饮料（非常系列茶饮料（1.0版）版）周星驰篇POP：娃哈哈娃哈哈 非常系列茶饮料（非常系列茶饮料（1.0版）版）竞品分析竞品分析 - - 娃哈哈非常冰系列茶饮料娃哈哈非常冰系列茶饮料（1.0版）版）1 1）品牌策略）品牌策略 - - 产品概念产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调 味茶饮料； 目标人群目标人群：14 - 24岁，年轻、热情、个性、天真 ，爱笑， 衷爱流行文化，崇

11、拜明星偶像； 利益点：利益点：上等品质的好茶 支持点：支持点：龙井茶 + 好水 + 明星（周星驰） 2 2）广告表现）广告表现：大话西游 - 经典电影对白 明星代言周星驰 传播主张传播主张：天堂水，龙井茶3 3）问题点：）问题点：A.缺少解渴的呈现; B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差； C.品牌利益与明星特性不符；TVC：娃哈哈娃哈哈 非常系列茶饮料（非常系列茶饮料（2.0版）版）自然篇竞品分析竞品分析 - - 娃哈哈非常冰系列茶饮料娃哈哈非常冰系列茶饮料（2.0版）版）1 1）品牌策略）品牌策略 - - 产品概念产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调 味茶饮料； 目标

12、人群目标人群：14 - 24岁，年轻、热情、个性，衷 爱流行文化，热爱旅游； 利益点：利益点：茶更醇，味更浓 支持点：支持点：龙井茶 +好水2 2）广告表现）广告表现：自然美景 - 山 + 水 茶园 + 瀑布 传播主张传播主张：天堂水，龙井茶3 3）问题点：）问题点：品牌策略与产品命名不符；4）Key Issue: （从娃哈哈的行销区域和品牌个性） 适合发展流行性品牌个性 所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；登高篇演唱会篇TVC：统一统一 冰红茶冰红茶品牌分析品牌分析 - - 统一冰红茶统一冰红茶 1）品牌策略品牌策略 - - 产品概念产品概念：带有酸甜口味的红茶 目标人群目标人群

13、：身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开 朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦， 不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点； 利益点利益点：年轻人心中的梦 解渴 + 年轻的闪亮感受 支持点支持点：沙漠 + 大胖子（解渴） 年轻人 + 各种运动、流汗、解渴场景（解渴） + 流行音乐（流行） 2）广告表现：广告表现：口渴 + 解渴 + 流行音乐 传播主张：传播主张：“让年轻更闪亮”3）品牌演化史品牌演化史第一阶段：解渴 “霸王级的冰凉”第二阶段：解渴 + 流行 “无所不在的冰凉”第三阶段：解渴 + 流行 + 个性 “让年轻更闪亮”品牌分析品牌分析 - - 统一冰红茶统一冰红茶4）问题点问题

14、点 - - A.流行性的区隔与流行的能力； “陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？ B.品牌与类别的连接弱； “统一冰红茶” 成为一个整体品牌形象； C.产品本身增加流行性； （例：加汽 统一超冰红茶）5）Key issue：解渴属性 + 、闪亮的“流行个性”（明星化） 建议：推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方NP：康师傅康师傅 茶饮料茶饮料TVC：统一统一 冰绿茶冰绿茶跳舞机篇品牌分析品牌分析 - - 统一冰绿茶统一冰绿茶1）品牌策略品牌策略 - - 产品概念产品概念：在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料； 目标人群目标人群： 14 - 22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张

15、扬 充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、 酷的流行事物都充满向往； 利益点：利益点：口味特别 + 流行个性标志 支持点：支持点：独特口味，前卫的品牌形象 2 2）广告表现）广告表现：跳舞机 + 炫酷女孩 英语 + 银色 传播主张：传播主张：“加”起来，更合拍 “WHATS IN，极炫自我”3 3）问题点）问题点 A.缺少解渴的感觉； B.对流行文化的持续引领能力； 4）Key issue：A.增加解渴属性的表现； B.强化品牌“创造流行”的个性； C.在品牌名上与冰红茶做差异（例：酷绿茶），拉大区隔；2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调味调味自然自

16、然餐餐 饮饮运运 动动静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶AKIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁门红茶统一 花茶家家 庭庭户户 外外工工 作作TVC： KIRIN 午后红茶午后红茶赫本黑白篇花店篇市场分析市场分析 B 品类品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶红茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心购买理由：）核心购买理由：品味（情趣属性） 2）消费时机）消费时机&场合场合 公园（聊天、看书）、书店（看书） 家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览 3）市场现状）市场现状 1.区域

17、性产品（上海） 2.上海：KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运用罗马假日中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象； * 花（果）茶：一种有花（果）感觉的饮料； 4）消费者分析）消费者分析 19 30岁，都市知性一族，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情 中追求幽雅感受，注重外表，向往西方浪漫情趣（小资情调）； 市场分析市场分析 B 品类品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶红茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表现手法）表现手法 现代的小资生活情趣 6）竞争格局）竞争格局 全国：尚无领导品牌导入； 上海： 2001年2月 KIRIN先发 、统一祁门红茶2001年9月进入（

18、20万箱） Out Door： KIRIN 午后红茶午后红茶竞品分析竞品分析 - - KIRIN午后红茶、奶茶（上海）午后红茶、奶茶（上海）1 1）品牌策略）品牌策略 - - 产品概念产品概念：精选茶叶，口味纯正，具有欧式午后风情 的茶饮料 目标人群目标人群：22 - 30岁的年轻白领，具一定品位，认同 西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活 品质，注重外表，懂得享受生活情趣； 利益点利益点：对欧式美好浪漫的享受 支持点支持点：午后红茶 - 源于19世纪中叶英国的贵族生活2 2）广告表现）广告表现：午后 + 蝴蝶 罗马假日 + 赫本 经典的欧式浪漫享受 传播主张传播主张：轻松原味，自在口味3 3

19、）问题点）问题点：受消费者认知的影响，行销区域无法延展，具有区域特质；TVC：统一统一 祁门红茶祁门红茶归来篇品牌分析品牌分析 统一祁门红茶（上海）统一祁门红茶（上海） 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 精选上等祁门红茶，独有三种香味，享受欧洲浪漫经典 独具文化气息的红茶饮料 目标人群目标人群 22 30岁年轻白领，具一定品位，讲究生活情趣，认同西方艺术 文化和生活方式，注重外表，在意形象； 利益点利益点 享受英伦浪漫风格的经典红茶，感受优雅（个性） 支持点支持点 1875远渡英伦，乃英国皇室选用 / 世界三大高香茶之一 2）广告表现）广告表现 黑白、电影胶片（16:9）- （个性）

20、码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性 传播主张：传播主张：茶给了时间味道 / 1875远渡英伦 ，现已回来 POP：统一统一 祁门祁门红茶红茶品牌分析品牌分析 统一祁门红茶（上海）统一祁门红茶（上海） 3）问）问 题题 点点 A. 欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱； B.品牌个性缺少竞争性； 4）Key Issue：从欧洲品味中走出，展现一种现代的小资情趣； 花店篇TVC：统一统一 奶茶奶茶品牌分析品牌分析 统一奶茶（上海、广州）统一奶茶（上海、广州）1 1）品牌策略）品牌策略 - - 产品概念产品概念：红茶与牛奶调制而成，香醇浓郁，适合伴点饮 用的奶茶饮料； 目标人群目标人群：

21、19 - 24岁，都市职业女性和在校女大学生，喜 欢休闲、轻松的生活，同时注重品味和情趣， 利益点利益点：享受浪漫独特的接触 支持点支持点：茶的香醇 + 奶的浓郁2 2）广告表现）广告表现：茶香醇浓郁 +奶的浓郁 花店（赋予欧化的浪漫氛围） 传播主张传播主张：“享受浪漫独特的接触” 3）问）问 题题 点点 A. 品牌策略与传播策略不符； （伴点和浪漫接触） B.传播策略与祁门红茶过于接近； 4）Key Issue：时机入手，强化休闲，带出小资的生活方式；POP：统一统一 奶奶茶茶品牌分析品牌分析 统一花茶统一花茶 1 1）品牌策略）品牌策略 - - 产品概念：产品概念：由花（果）和茶熏制而成，

22、带来花（果）遐想， 享受鲜花浪漫意境的茶饮料 目标人群：目标人群：14 - 22，情窦初开的女生与刚步入社会的白领女 性，清纯、可爱、纯真，对生活与未来充满梦想 崇拜村上春树，喜欢张爱玲的小说，渴望浪漫的 日子尽快出现，相信世界上有真爱，对幸福满怀 憧憬； 利益点利益点：花般的恬美浪漫 支持点支持点：花（玫瑰、紫罗兰、夜百合）2 2）广告策略：）广告策略：“初恋的浪漫与恬美”2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、

23、绿茶、冰绿茶AKIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁门红茶统一 花茶家家 庭庭CSuntory乌龙茶统一 铁观音户户 外外工工 作作运运 动动TVC：SUNTORY 三得利乌龙茶三得利乌龙茶飞艇篇市场分析市场分析 C 品类品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙）乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 1）核心购买理由：）核心购买理由：健康（茶属性） 2）消费时机）消费时机&场合场合 办公室（工作）、车站/交通工具（出差） 家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼） 3）市场现状）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先 利用“日本概念

24、”和“超越水的功能”的述求，塑造流行产品形象 给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念； 3.华南（福建）：熟悉的习惯，一种对“生活的回归”； 4.全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流； 市场分析市场分析 C 品类品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙）乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 4）消费者分析）消费者分析 22 30岁，白领，具有领导气质，年轻又不失成熟个性，积极向上，努 力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康； 5）表现手法）表现手法 意见领袖 + 成功情景 6）竞争格局）竞争格局 全国：尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销） A.口味的接受度低于“绿茶”；B.受二大茶主力厂商产

25、能的影响； 统一：90万箱（2001年）192万箱（2000年）167万箱（1999年） 上海：Suntory 独领风骚（2001年） 据AC尼尔森报告： Suntory 2001较2000有小幅增长 POP：SUNTORY 乌龙茶乌龙茶竞品分析竞品分析 - - Suntory乌龙茶（上海）乌龙茶（上海）1 1）品牌策略）品牌策略 - - 产品概念产品概念：新时代时尚健康的乌龙茶饮料 目标人群目标人群：22 - 30岁的上班族群，有文化、有品位，追求 流行时尚和品质生活，喜欢外来事物 利益点利益点：超越水的功能 时尚、健康的象征（感性层面） 保持良好身材（无糖产品，理性层面） 支持点支持点：日

26、本 + 飞艇 无糖乌龙茶去油腻的功效2 2）广告表现）广告表现 - 感性面：气势大、强烈的现代感（飞艇 +潜水艇） 意见领袖形象 理性面：健康气质 - 徐静磊 明星代言 传播主张传播主张：超越水的功能 / 唤醒你的美竞品分析竞品分析 - - Suntory乌龙茶（上海）乌龙茶（上海）3 3）品牌演化史）品牌演化史导入期：作为先发品牌，同时以大量的广告投放和话题性的媒介形式 （飞艇），迅速轰动整个市场，成功塑造品牌时尚、健康的形象， 成为市场第一品牌； 维护期：由于竞争环境的复杂化（麒麟午后红茶、统一祁门红茶在整个 茶饮料市场的切入），削弱了三得利市场领导的地位，为强化 品牌的核心利益，目前的传

27、播采取双线操作的方式； *TVC从感性面强化流行、时尚形象； *平面广告、产品包装强化产品的的实质利益：保持好身材；4 4）问题点）问题点 - - A. 行销区域窄化； B. 三得利在乌龙茶上的投入缺少持续力， 乌龙茶饮料市场量成长趋缓；品牌分析品牌分析 统一铁观音乌龙茶统一铁观音乌龙茶 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 精选上等福建铁观音乌龙茶，经紫砂工艺泡制而成，享受现泡甘 醇感觉的铁观音乌龙茶饮料 目标人群目标人群 现代白领，睿智幽默，豁达，具领导气质，追求卓越，讲究自身 修养，注重健康，乐于接受新文化与新思想，散发现代魅力； 利益点利益点 睿智生活更轻松 支持点支持点 紫砂工艺

28、，轻松享受现泡甘醇 2）广告策略）广告策略 “压力面前，轻松面对，睿智解决” 传播主张传播主张: （睿智生活更轻松） 3）Key Issue：充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象 + 工作场景 2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一 绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁门红茶统一 花茶家家 庭庭CSuntory乌龙茶统一 铁观音户户 外外工

29、工 作作运运 动动TVC： KIRIN 生茶生茶诞生篇TVC： Coca Cola 岚风蜂蜜绿茶岚风蜂蜜绿茶舞姬篇市场分析市场分析 D 品类品类 绿茶（生茶、麦茶）绿茶（生茶、麦茶） 1）核心购买理由：）核心购买理由：自然（自然属性） 2）消费时机）消费时机&场合场合 车站/交通工具/旅游景点（旅游） 办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课） 、运动场馆（运动） 3）市场现状）市场现状 1.全国性产品； 2.绿茶：中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础； 3.认知：倾向与对“绿茶”自然属性的认同 饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”； 4.发展：基于对生活中印象

30、，纯绿茶产品（还原原味、高于原味） 需求极大； 市场分析市场分析 D 品类品类 绿茶（生茶、麦茶）绿茶（生茶、麦茶） 4）消费者分析）消费者分析 22 26岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险 精神，回归自然一族； 27 35岁，白领，崇尚自然，关注健康，注重保养，爱好运动、旅游，回归 自然一族； 36 45岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然， 属习惯消费一族； 5）表现手法）表现手法 自然的美景 和意境 6）竞争格局）竞争格局 全国：两大主力（康师傅、统一） A.消费者认知 伯仲之间；B.销量 - 康师傅 2统一 ； 统一：980万箱（2001

31、年） 上海：2002年1月生茶切入POP： Coca Cola 岚风蜂蜜绿茶岚风蜂蜜绿茶竞品分析竞品分析 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州） 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 含有蜂蜜与绿茶，带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料 目标人群目标人群 19 30岁，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作节奏快， 生活随意不随便，追求流行文化，喜欢舶来品与舶来文化； 利益点利益点 享受喝茶之悠雅、清闲感受 支持点支持点 蜂蜜 2）广告表现）广告表现 山岚、清风、蜜蜂、樱花（喝绿茶之意境） 日本、舞姬、真人、动画（喝茶之清闲） 传播主张：传播主张：呼吸清风的茶味 * 属直接

32、从日本复制译音之TVC 竞品分析竞品分析 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州） 3）问题点）问题点 A.传播概念缺少本土化，绿茶是中国老百姓熟知的产品， 与日本无关； B.通路利润低（据通路反映）； C.为防止茶饮料对其主业碳酸饮料的侵蚀，和发挥其擅长的行销 优势，故于2001年7月转攻“阳光冰红茶”（在珠海、深圳首先 上市）；POP：Coca Cola 阳光冰红茶阳光冰红茶山坡篇TVC： KIRIN 生茶生茶竞品分析竞品分析 KIRIN生茶（上海）生茶（上海） 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成，新鲜甘醇的绿茶饮料 目标人

33、群目标人群 22 30岁，都市新贵，受外来文化的影响，工作压力大， 注重生活健康与品质，追求流行文化，喜欢新事物，崇尚自然； 利益点利益点 鲜爽、清香、甘醇 支持点支持点 直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成 2）广告表现）广告表现 清新、清爽、新鲜（喝绿茶之感受） 松岛菜菜子 传播主张：传播主张：“第一次喝到新鲜的绿茶” * 属直接从日本复制译音之TVC POP：KIRIN 生茶生茶竞品分析竞品分析 KIRIN生茶（上海）生茶（上海） 3）问题点）问题点 A. 类别认知度的高低？（后续跟踪）； B.传播概念的区域适应性； （上海受日本文化影响较大，松岛菜菜子具有明星作用） 追逐篇1.0版植树篇

34、2.0版TVC： 统一统一 绿茶绿茶品牌分析品牌分析 统一绿茶统一绿茶 1）品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 含有绿色茶多酚，带来自然感受的绿茶饮料 目标人群目标人群 19 30岁，城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林中，工作和生 活节奏快，渴望与自然接触，充分享受自然的阳光与雨露； 利益点利益点 亲近自然 支持点支持点 富含绿色茶多酚 2）广告表现）广告表现 武夷山风景 旅游的年轻人、植树的老人 价值观：绿色环保 传播主张传播主张: 亲近自然 （让身体自然起来）品牌分析品牌分析 统一绿茶统一绿茶 3）问）问 题题 点点 A.品牌缺少自然意境的清新感受（即，少了自然的美）； B. “自然的美”

35、与“消费群生活”形态的连接； 4）Key Issue: A.推出“无糖”口味 自然连接； B.推出“绿茶园” 属性路线 自然连接； C. 加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）解渴的需求解渴的需求流行文化流行文化A品味情趣品味情趣 / 小资情调小资情调B家家 庭庭C健康健康 / 领导气质领导气质户户 外外工工 作作运运 动动D自然属性自然属性 / 自然之美自然之美TVC： Coca Cola 可口可乐2升装家庭篇2.25升装

36、新年篇2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一 绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁门红茶统一 花茶家家 庭庭CSuntory乌龙茶统一 铁观音户户 外外工工 作作时机时机表现形式：解渴+ 欢乐气氛 （包装别的延伸）品质品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）FE运运 动动市场分析市场分析 E 品类品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等）调味

37、茶（冰、酷、炫、爽等） 1 1）核心购买理由：）核心购买理由：佐餐（饮用时机） 2 2）消费时机）消费时机& &场合：场合： 以家庭和餐饮场合为主 3 3）市场现状）市场现状 1.随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展，使茶饮料品牌的大容量 家庭化包装的产品（E类产品）切入家庭和餐饮市场，展开和汽水类品牌 的竞争； 2.市场的消费潜力巨大，是强势品牌发展的体现；4 4）消费者分析）消费者分析 30 - 45岁的家庭主妇，家庭生活较宽裕，关心家人的健康，注重生活的质 量，消费家庭饮料不只考虑价格因素，产品的利益（营养，健康，大众流 行）也是其消费的重要因素之一，体现出家庭生活品质的提高；市场分

38、析市场分析 E 品类品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等）调味茶（冰、酷、炫、爽等）5) 5) 表现形式表现形式 1.消费时机的体现：年节、家庭聚会、餐饮场合 2.与汽水类产品展开差异化诉求：强化产品的健康利益 3.Tone & manner：畅饮、欢乐气氛6 6）竞争格局）竞争格局 目前家庭饮料市场还是以汽水类品牌（两乐）占据主导地位，茶饮料 产品的发展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要该类产品在家庭和 餐饮场合消费习惯的培养；市场分析市场分析 F 品类品类 绿茶、乌龙茶、红茶绿茶、乌龙茶、红茶 1）核心购买理由：）核心购买理由：品质（生活品质） 2）消费时机）消费时机&场合场合 家中（会客、看

39、书、上网、听音乐） 3）市场现状）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory1.25L乌龙茶、KIRIN 1.5L午后红茶塑造流行产品形象， 给新生代白领以时尚、健康的家居生活新观念； 4）消费者分析）消费者分析 22 30岁，年轻白领，不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进 取，追求成功卓越，注重生活品质，引领时尚健康； 市场分析市场分析 F 品类品类 绿茶、乌龙茶、红茶绿茶、乌龙茶、红茶 5）表现手法）表现手法 意见领袖 + 成功家居的生活场景 6）竞争格局）竞争格局 上海： 2000 - Suntory1.25L 、 2001 - KIRIN 1.5L午后红茶20

40、01200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一 绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁门红茶统一 花茶家家 庭庭CSuntory乌龙茶统一 铁观音户户 外外工工 作作时机时机表现形式：解渴+ 欢乐气氛 （包装别的延伸）品质品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）FE个性个性表现形式：功成名就的人物+健康自然的生活形态G运运 动动市场分析市场分析

41、G 品类品类 极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶 1）核心购买理由：）核心购买理由：个性（茶文化） 2）消费时机）消费时机&场合场合 家中（冥思、看书、上网） 3）市场现状）市场现状 1. 新生贵族群体已形成； 2. 心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵； 4）消费者分析）消费者分析 28 35岁，成功的睿智者，自身修养极高，喜高雅艺术，工作中紧张不失沉 稳，生活中舒适又极富品味，崇尚个性，又不失大家风范，内敛，简约淳朴， 心在山中，灵回自然； 5）表现手法）表现手法 功成名就人物 + 现代健康自然的生活形态 解决之道解决之道 天语（统一）天语（统一） 1）

42、品牌策略）品牌策略 产品概念产品概念 精选极品名茶，享受茶之香、鲜、醇、清、净、嫩、静的意境， 沐浴其独具的文化内涵及博大、深沉、灵敏、淳朴之大家风范 的茶饮料 目标人群目标人群 30 45岁，成功的智者，遇事沉稳，生活讲究品味与个性，不 张扬，洒脱大度，极富人格魅力，简约淳朴，对自然充满空灵 遐想； 利益点利益点 卓然出众 支持点支持点 极品名茶 + 名泉 2）产品策略）产品策略 - A.PET350 5元/瓶、 CAN250 3元/罐 B. 狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶） C.好水（名泉） 3）广告策略）广告策略 “卓然个性”时机时机表现形式：解渴+ 欢乐气氛 （包装

43、别的延伸）2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型静态静态（消费场合）（消费场合）品质品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）调味调味自然自然餐餐 饮饮运运 动动动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性个性表现形式：功成名就的人物+健康自然的生活形态统一 绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁门红茶统一 花茶FG健康健康表现形式：功效+工作场景H健康健康表现形式：功效+运动场景I家家 庭庭ECSuntory乌龙茶统一 铁观音户户 外

44、外工工 作作CocaCola阳光冰红茶市场分析市场分析 H 品类品类 功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等）功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等）1 1）核心购买理由：）核心购买理由：健康（保健功能）2 2）消费时机）消费时机&场合：场合： 工作环境中、疲劳后3 3）市场现状）市场现状 目前国内市场上此类包装饮料还未成气候，但随着现代城市高节奏的生 活趋势，和实际生活中可参考的茶产品（八宝茶、菊花茶等RTD茶） 是今后茶饮料产品的一个类别空间（“十六味茶”）；4 4）消费者分析）消费者分析27 - 35岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注重个人的健康和保 养，消费心理也较理性化，

45、关注产品的功能利益；5) 5) 表现形式表现形式 需求时机、产品利益（功效）的呈现市场分析市场分析 I 品类品类 功能茶（减肥、健美等）功能茶（减肥、健美等） 1 1）核心购买理由：）核心购买理由：健康 2 2）消费时机）消费时机&场合：场合： 运动环境中 3 3）市场现状）市场现状 随着现代城市人注重健康，喜欢运动的趋势，同时结合茶饮料本生的健康 属性（可在产品中增加矿物质、维生素等营养元素强化运动后的补充功 能），形成新的消费细分（“爽健美茶”）；4 4）消费者分析）消费者分析 27 - 35岁的上班族群，在快节奏的工作生活之余喜好各类时尚运动， 有养身、健身需求；5) 5) 表现形式表现

46、形式 运动场景、产品利益（功效）的呈现时机时机表现形式：解渴+ 欢乐气氛 （包装别的延伸）2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型品质品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）统一 冰红茶统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性个性表现形式：功成名就的人物+健康自然的生活形态统一 绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后红茶、奶茶统一 奶茶B统一 祁门红茶统一 花茶FG健康健康表现形式：功效+工作场景H健康健康表现形式：

47、功效+运动场景I家家 庭庭ECSuntory乌龙茶统一 铁观音户户 外外工工 作作运运 动动统一茶饮料市场格局统一茶饮料市场格局调味调味自然自然餐餐 饮饮静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）第一品牌第一品牌局部地区优势局部地区优势A市场第二位市场第二位 / 先发品牌先发品牌B家家 庭庭C新发品牌新发品牌户户 外外工工 作作运运 动动D主力品牌主力品牌 展望展望 一、策略回顾一、策略回顾1）调味茶）调味茶 统一冰红茶 A.品牌：与类别的连接 - “统一冰红茶” 为一个品牌形象； B.产品：增加流行性(例：加汽 统一超冰红茶）; C.传播：解渴属性 + 闪亮的“流行个性

48、”（明星化）； D.建议：推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方 统一冰绿茶 A.品牌：对流行文化的持续引领能力； B.传播：增加解渴感觉的表现； C.命名：增加与冰红茶的差异（例：酷绿茶）；2）红茶）红茶/奶茶奶茶/果茶果茶 - 统一祁门红茶 A.从欧洲中走出，展现一种小资的情趣； - 统一奶茶 A. 传播：出现时机，突现茶的香醇 + 奶的浓郁， 增加小资的生活形态； - 统一花茶 A. 传播：鲜花 + “初恋的浪漫与恬美”展望展望3）乌龙茶）乌龙茶 统一铁观音乌龙茶 A.传播：“压力面前，轻松面对，睿智解决” 充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象 + 工作场景4）绿茶）绿茶 统一绿茶 /

49、 统一绿茶园 A.品牌：增加自然意境美的联想； “绿茶园” 自然连接； B.产品 ：“无糖”口味 自然连接； “有机茶” 自然连接； C.传播：加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接； “统一绿茶园的自然之美” ； - “天语”（统一） A.产品：PET350 5元/瓶、 CAN250 3元/罐 狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶） 好水（名泉） B.传播： “卓然个性” （一位功成名就的代言人形象）展望展望二、策略规划二、策略规划1）家庭概念）家庭概念 切入家庭市场，可以是大容量家庭装，也可以是500ml / 350ml 的家庭聚会装，也可以是在家穿着随意，喝一罐看电视、看书 听音乐，更可以是一个人在家冥思的伴侣； （E、F、G市场）2）功能概念）功能概念 开发健康概念的功能性茶饮料，既非流行产品组成和包装，也 非品茶，而是带有健康功效的功能性茶饮料，为运动、上班或 功能目的（去火、消暑等）一族准备； （H、I市场）3）格局概念）格局概念 培养“水”资源资产，为进入水市场做铺垫；2001200220012002中国茶饮料市场传播模型中国茶饮料市场传播模型调调味味自自然然餐餐 饮饮运运 动动静态静态（消费场合）（消费场合）动态动态（消费场合）（消费场合）家家 庭庭户户 外外工工 作作注重外在注重外在注重内在注重内在