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1、http:/ 成功经理人第第9 9章章 辨认细分市场和选择目标市场辨认细分市场和选择目标市场 俗话讲：俗话讲：http:/ 成功经理人小机会往往是大事业的开始。小机会往往是大事业的开始。 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的顾客身上，以获得竞争优势。一、市场细分的层次和模式一、市场细分的层次和模式 市场由购买者组成，购买者人数太多，而他们的购买要求各不相同。为了能与无处不在的竞争者进行竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 市场可用各种方法进行细分。我
2、们将讨论市场细分的层我们将讨论市场细分的层次，市场细分的模式，市场细分的程序，细分消费者市场和次，市场细分的模式，市场细分的程序，细分消费者市场和业务市场的基础以及有效细分的条件。业务市场的基础以及有效细分的条件。http:/ 成功经理人（一）市场细分的层次一）市场细分的层次市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为：1、无细分的大众化营销、无细分的大众化营销 对所有的顾客大量生产、大量促销单一产品。它能创造最大的潜在市场，并且成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。2、细分营销、细分营销 细分营销通过分析购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和习惯来确定目标市场，并进行准确的营
3、销。3、补缺营销、补缺营销4、本地化营销、本地化营销 p3115、各别化营销、各别化营销6、自我营销、自我营销 是个别化营销的一种方式，它使消费者本人对决策产品和购买进行积极参与的营销方式。http:/ 成功经理人（二）市场细分的模式（二）市场细分的模式 市场细分的方法很多，市场细分的方法很多，除了用人文统计学或生活方式进行细分外，我们也能用偏好进行细分。 消费者的基本市场偏好模式有：消费者的基本市场偏好模式有： v同质偏好 显示出所有消费者有大致相同偏好。v扩散偏好 v 集群偏好 参阅教材参阅教材 P314图92基本市场偏好模式http:/ 成功经理人（三）市场细分的程序（三）市场细分的程序
4、 确定主要细分市场的程序包括确定主要细分市场的程序包括3个步骤：个步骤：v产品属性及其重要性的等级产品属性及其重要性的等级v品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级v产品使用方式产品使用方式v对产品类别的态度对产品类别的态度v被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体选择被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体选择调研人员通常搜集以下资料：调研人员通常搜集以下资料：步骤步骤1 1：调查阶段：调查阶段http:/ 成功经理人步骤步骤2 2：分析阶段：分析阶段 研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大
5、的细分市场（这些术语的回顾后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场（这些术语的回顾见表见表4 45 5）。）。 步骤步骤3：描绘阶段：描绘阶段 一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征变量和消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。给每个细分市场命名。http:/ 成功经理人细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础 细分消费者市场常用的变量分为两大部分细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征消费者特征细分市场。为此他们常常使用大量不同的地理、
6、人文统计和心理特征作为划分市场的根据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。 另一些研究人员则是通过顾客对产品的反应顾客对产品的反应来细分市场，例如所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等。一旦细分市场完成后，研究人员就能考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用。P316 表91消费者市场的主要细分变量http:/ 成功经理人常用的主要细分变量有：常用的主要细分变量有：1. 1.地理细分地理细分 把市场划分为不同的地理区域单位。2. 2.人文统计细分人文统计细分 是将市场按人文统计学变量 如 年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教
7、、种族、代沟、国籍、社会阶层为基础划分成不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的一种模式。其中一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。 3. 3.心理细分心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。http:/ 成功经理人v生活方式生活方式 人们在生活方式上的表现要大大超过社会阶层的影响。人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。事实上，他们消费的商品也反映他们的生活方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分他们的市场。 v个性个性 营销人员也已经使用个
8、性变量来细分市场，他们给他们的产品赋予品牌个性，以符合相对应的消费者个性。在50年代后期，福特与雪佛莱汽车是福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变和具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、和具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。极端的人。http:/ 成功经理人4 4、行为因素、行为因素在行为细分中，根据购买者对一件产
9、品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多行为变量如：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度，这些都是对建立细分市场至关重要的因素。v时机 根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。v利益 按购买者对产品追求的利益不同，将其归入不同的群体，这是一种卓有成效的细分方式。v使用者状况 许多市场都可被细分为；从未使用、曾经使用者、潜在使用者、首次使用和经常使用者。v使用率市场也可以按产品被使用的程度，被细分成少量使用者、中度使用者和大量使用群体。http:/ 成功经理人v忠诚状况 一个市场也可以用消费者的忠诚形式来细分。v购买者准备阶段
10、 在任何时候，人们对于购买一件产品的准备程度各不相同。有些人还不知道该种产品；有些则已被通知；有些已产生兴趣；有些已有购买欲望；还有些则打算购买。v态度 在市场中，可以划分出5种不同态度的群体：热情，肯定，元差别，否定和敌视。 http:/ 成功经理人 细分业务市场的基础细分业务市场的基础 许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场。业务购买者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以细分，常用的业务市场的主要细分变量有：v人口变量v经营变量v采购方法 P327v情境因素v个性特征 http:/ 成功经理人业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量人文变量人文变量 1.行业：我们应
11、把重点放在购买这种产品的哪些行业？2.公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？3.地址：我们应把重点放在哪些地区？4. 经营变量经营变量4、技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？5、使用者非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？http:/ 成功经理人6、顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？采购方法采购方法7、采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？8、权力的结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？9、现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我
12、们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？10、总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？11、购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？http:/ 成功经理人情境因素情境因素12、紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？13、特别用途：我们是否就把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？14、订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？ 个性特征个性特征15、购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？http:/ 成功
13、经理人16、对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？17、忠诚度：我们是否应把重点放在那些供应商非常忠诚的公司？二、目标市场的选择二、目标市场的选择（一）有效细分的要求（一）有效细分的要求 细分一个市场有许多的方法。然而，并不是所有的细分都是有效的。有效细分的基本要求是：v可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的变量是可以测定的。http:/ 成功经理人v足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。v可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度.v差异性：细分市场能够被区别，并且对不同的营销组合方式有不同的反应。v行动可能性：即具有可操作性。（二）目标市
14、场的选择（二）目标市场的选择 一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种细分一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。市场和决定为多少个细分市场服务。1、评估细分市场、评估细分市场 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。http:/ 成功经理人 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？ 其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资
15、源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。2、选择细分市场、选择细分市场 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。通常可供选择的细分市场模式一般有五种。http:/ 成功经理人 选择细分市场的模式选择细分市场的模式v密集单一市场 选择一个细分市场集中营销。v有选择的专门化 选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。v产品专门化 集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。v市场专门化 专门为满足某个顾客群体的各种需要而生产一系
16、列产品。v完全市场覆盖 是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。P332http:/ 成功经理人 大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异性营销，达到覆盖整个市场的目的。（三）评估和选择细分市场的其他因素（三）评估和选择细分市场的其他因素 在评估和选择细分市场时，必须考虑另外在评估和选择细分市场时，必须考虑另外4个因素个因素：1.目标市场的道德选择 2.细分相互关系与超级细分 公司在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应该密切注意在成本，经营管理或技术方面的细分互相关系。公司应该设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。一个超级细分市场是指一组有相同的开发价值的市场细分片。例如，阿奎福来喜牙膏面对的是3种利益（防蛀保护，洁白牙齿，清新口气）的超级细分市场。http:/ 成功经理人3、逐个细分市场进入的计划 即使公司计划要进入某个 超级细分市场，明智的做法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场。4、内部细分合作 管理细分市场的最好方法是任命细分市场经理，他有足够的权力对细分业务负责。同时，细分市场经理还要与公司其他的人事进行合作，以提高整个公司的绩效。
