第三章公共关系客体

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1、第三章第三章公共关系客体公共关系客体公众公众 社会组织的形象是由公共关系的客社会组织的形象是由公共关系的客体体公众来评定的。公众来评定的。 社会组织在运行中将面对什么样的社会组织在运行中将面对什么样的公众公众? ? 社会公众的特点如何社会公众的特点如何? ? 社会公众对社会组织的反应如何社会公众对社会组织的反应如何? ? 这就是公众的力量阜阳劣质奶粉可口可乐179亿购汇源 八成网民不赞同汇源卖身第三章第三章 公共关系客体公共关系客体公众公众v公众的内涵v公众的分类v重要公众的选择和分析v公众的心理分析第一节第一节 公众的特点及分类公众的特点及分类一、公众的涵义一、公众的涵义 公公众众是是指指与

2、与组组织织即即公公共共关关系系主主体体发发生生联联系系及及相相互互作作用用的的个个人人、群群体体和和社社会会团团体体的的总总和和。特特指指对对组组织织的的生生存存和和发发展展有有着着现现实实或或潜潜在在利利益益关关系系的的那那些些个个人人、群群体体和和社社会会团体，是公共关系对象的总称。团体，是公共关系对象的总称。 对公众的理解（1 1）公共关系又称）公共关系又称“公众关系公众关系” 这这些些个个人人、群群体体或或组组织织对对特特定定的的公公关关主主体体即即社社会会组组织织的的生生存存和和发发展展具具有有现现实实或或潜潜在在的的影影响响力力。社社会会组组织织开开展展公公关关工工作作，实实质质上

3、上是是处理与其面对的各类社会公众之间的关系。处理与其面对的各类社会公众之间的关系。（2 2）注意区分公关中的公众和一般意义上的公）注意区分公关中的公众和一般意义上的公众众公关中的公关中的“公众公众”：由某一组织行为引起的面临共同问题而形成的社会群体或由某一组织行为引起的面临共同问题而形成的社会群体或组织。组织。一般意义上的一般意义上的“公众公众”：指社会上大多数的人，可指含有政治色彩的指社会上大多数的人，可指含有政治色彩的“人民人民”、“群众群众”，可指具有社会学意义的，可指具有社会学意义的“人群人群”。公关公关“公众公众”在外延上要小于一般意义上的在外延上要小于一般意义上的“公众公众” （任

4、何一个公关意义上的公众都是社会公众，（任何一个公关意义上的公众都是社会公众， 并非任何一个社会公众都是公关意义上的公众）并非任何一个社会公众都是公关意义上的公众）二、公众与人民、群众、人群的区别二、公众与人民、群众、人群的区别人民：人民：人民：人民：作为一个政治哲学及社会历史范畴，作为一个政治哲学及社会历史范畴，作为一个政治哲学及社会历史范畴，作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们。一切推动社会历史前进的人们。一切推动社会历

5、史前进的人们。一切推动社会历史前进的人们。群众：群众：群众：群众：与人民相比，本质涵义很大程度上是与人民相比，本质涵义很大程度上是与人民相比，本质涵义很大程度上是与人民相比，本质涵义很大程度上是一致的，群众包含于人民之中。一致的，群众包含于人民之中。一致的，群众包含于人民之中。一致的，群众包含于人民之中。 人群：社会学用语，指居民中的某一部分，人群：社会学用语，指居民中的某一部分，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群群”。受众：是传播学的概念，受众一词的涵义是受众：是传播学的概念，受众一

6、词的涵义是指信息的接受者。指信息的接受者。 二、公众的构成 1. 1. 1. 1.消费者消费者消费者消费者 2. 2. 2. 2.员工员工员工员工 3. 3. 3. 3.供应者供应者供应者供应者 4. 4. 4. 4.金融机构金融机构金融机构金融机构5. 5. 5. 5.政府和有关综合部门政府和有关综合部门政府和有关综合部门政府和有关综合部门 6. 6. 6. 6.竞争者竞争者竞争者竞争者 7. 7. 7. 7.社区社区社区社区 8. 8. 8. 8.大众传播媒体大众传播媒体大众传播媒体大众传播媒体 9. 9. 9. 9.股东股东股东股东 三、公众的特征三、公众的特征 1. 1. 1. 1.相

7、关性（限定性）相关性（限定性）相关性（限定性）相关性（限定性） 2. 2. 2. 2.共同性（同质性）共同性（同质性）共同性（同质性）共同性（同质性） 3. 3. 3. 3.群体性群体性群体性群体性 4. 4. 4. 4.多样性（多维性）多样性（多维性）多样性（多维性）多样性（多维性） 5. 5. 5. 5.变动性变动性变动性变动性1、相关性（限定性）相关性相关性 （公众最主要的特征）（公众最主要的特征） 指组织的公众是具体的也是有限的。指组织的公众是具体的也是有限的。理论上和实践中的公众差别理论上和实践中的公众差别 公公公公众众众众是是是是有有有有一一一一定定定定范范范范围围围围的的的的，每

8、每每每个个个个组组组组织织织织都都都都特特特特定定定定的的的的公公公公众众众众。一一一一般般般般而而而而言言言言，公公公公众众众众都都都都想想想想从从从从该该该该组组组组织织织织中中中中获获获获得某些利益。得某些利益。得某些利益。得某些利益。 由由由由于于于于公公公公众众众众与与与与社社社社会会会会组组组组织织织织的的的的相相相相关关关关性性性性，公公公公关关关关工工工工作作作作的的的的任任任任务务务务就就就就是是是是寻寻寻寻找找找找、确确确确定定定定公公公公众众众众。确确确确定定定定目目目目标标标标公公公公众，才能制定正确的公关策略。众，才能制定正确的公关策略。众，才能制定正确的公关策略。众

9、，才能制定正确的公关策略。1.1.同质性指公众相互之间存在某种共同点。同质性指公众相互之间存在某种共同点。 包包括括：共共同同的的利利益益、需需求求、目目的的、问问题题、兴兴趣趣、意意向向和和背背景等。景等。2. 2. 物以类聚，人以群分物以类聚，人以群分（“同吃一锅饭，同举一竿旗同吃一锅饭，同举一竿旗同吃一锅饭，同举一竿旗同吃一锅饭，同举一竿旗”） 共共共共同同同同点点点点使使使使得得得得构构构构成成成成公公公公众众众众的的的的个个个个人人人人、群群群群体体体体和和和和组组组组织织织织具具具具有有有有相相相相同同同同或或或或类类类类似似似似的态度和行为。的态度和行为。的态度和行为。的态度和行

10、为。 例如例如例如例如: : : :(1)(1)(1)(1)购购购购买买买买了了了了劣劣劣劣质质质质产产产产品品品品（奶奶奶奶粉粉粉粉）的的的的消消消消费费费费者者者者向向向向社社社社会会会会投投投投诉诉诉诉不不不不法法法法行行行行为为为为，其原因在于劣质产品这一共同问题使得公众具有同质性。其原因在于劣质产品这一共同问题使得公众具有同质性。其原因在于劣质产品这一共同问题使得公众具有同质性。其原因在于劣质产品这一共同问题使得公众具有同质性。(2)(2)(2)(2)处处处处于于于于同同同同一一一一社社社社区区区区的的的的个个个个人人人人和和和和团团团团体体体体面面面面临临临临某某某某家家家家化化化

11、化工工工工厂厂厂厂的的的的污污污污染染染染威威威威胁胁胁胁，从从从从而而而而他他他他们们们们的的的的行行行行为为为为和和和和态态态态度度度度具具具具有有有有某某某某种种种种联联联联系系系系，不不不不约约约约而而而而同同同同地地地地或或或或有有有有组组组组织地对该工厂构成一定的公众压力和舆论压力。织地对该工厂构成一定的公众压力和舆论压力。织地对该工厂构成一定的公众压力和舆论压力。织地对该工厂构成一定的公众压力和舆论压力。2、同质性（共同性） 3、群体性群体性群体性 公公公公共共共共关关关关系系系系处处处处理理理理的的的的不不不不是是是是单单单单一一一一的的的的个个个个人人人人、单单单单一一一一的

12、的的的群群群群体体体体或或或或单单单单一一一一的的的的组组组组织织织织，而而而而是是是是与与与与某某某某一一一一组组组组织织织织运行有关的整个公众环境。运行有关的整个公众环境。运行有关的整个公众环境。运行有关的整个公众环境。当当当当组组组组织织织织与与与与公公公公众众众众的的的的利利利利益益益益变变变变得得得得突突突突出出出出时时时时，原原原原来来来来疏疏疏疏散散散散的的的的公公公公众众众众会会会会倾倾倾倾向向向向集集集集中中中中，呈呈呈呈现现现现出出出出特特特特定定定定的的的的群体力量。群体力量。群体力量。群体力量。公公公公关关关关不不不不能能能能只只只只注注注注意意意意其其其其中中中中一一

13、一一类类类类公公公公众众众众而而而而忽忽忽忽视视视视其其其其他他他他公公公公众众众众，对对对对任任任任何何何何一一一一类类类类公公公公众众众众的的的的疏疏疏疏忽忽忽忽都都都都可可可可能能能能导致整个公众环境的恶化。导致整个公众环境的恶化。导致整个公众环境的恶化。导致整个公众环境的恶化。 分分分分析析析析时时时时要要要要注注注注意意意意用用用用全全全全面面面面、系系系系统统统统的的的的观观观观点点点点来来来来看看看看待待待待，注注注注意意意意与与与与各各各各类类类类公公公公众众众众之之之之间间间间的的的的整整整整体体体体平平平平衡与协调。衡与协调。衡与协调。衡与协调。多样性（多元性）多样性（多元

14、性） 公公公公共共共共关关关关系系系系是是是是一一一一种种种种立立立立体体体体的的的的、多多多多维维维维的的的的、全全全全方位的社会关系。方位的社会关系。方位的社会关系。方位的社会关系。公公公公众众众众本本本本身身身身是是是是复复复复杂杂杂杂的的的的，公公公公众众众众系系系系统统统统也也也也是是是是复复复复杂杂杂杂的的的的。不不不不同同同同类类类类型型型型的的的的公公公公众众众众尽尽尽尽管管管管有有有有利利利利益益益益上上上上的的的的共共共共同同同同性性性性，但有各自的特殊性。但有各自的特殊性。但有各自的特殊性。但有各自的特殊性。 不不不不同同同同类类类类型型型型的的的的公公公公众众众众存存存

15、存在在在在的的的的形形形形式式式式不不不不同同同同，即即即即便便便便是是是是同同同同一一一一类类类类型型型型的的的的公公公公众众众众可可可可以以以以有有有有不不不不同同同同的的的的存存存存在在在在形形形形式。式。式。式。 公公公公众众众众的的的的多多多多样样样样性性性性造造造造成成成成了了了了对对对对信信信信息息息息需需需需求求求求的的的的多多多多样样样样性性性性，也也也也就就就就决决决决定定定定了了了了沟沟沟沟通通通通方方方方式式式式和和和和传传传传播播播播媒媒媒媒介介介介的的的的多样性。多样性。多样性。多样性。4、多样性（多维性）表现在它具有多层次的立体结构表现在它具有多层次的立体结构个人

16、、群体、部门、团体个人、群体、部门、团体表现在不同的公众具有不同的需求和目的表现在不同的公众具有不同的需求和目的环保部门、冶矿厂的股东、收成减少的农民环保部门、冶矿厂的股东、收成减少的农民 表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上表现为它有多种类型表现为它有多种类型 直接与间接，松散与紧密直接与间接，松散与紧密例子：一家冶矿厂因排放不合标准的废气例子：一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了三成。量减少了三成。 5、变化性l l变化性（多变性）变化性（多变性） 公众不是一成不变的，公众

17、不是一成不变的，公众不是一成不变的，公众不是一成不变的， 处于不断变化发展的过程中。处于不断变化发展的过程中。处于不断变化发展的过程中。处于不断变化发展的过程中。 公众的形成取决于共同问题的出现公众的形成取决于共同问题的出现公众的形成取决于共同问题的出现公众的形成取决于共同问题的出现随随随随着着着着主主主主体体体体条条条条件件件件、客客客客体体体体环环环环境境境境的的的的变变变变化化化化，组组组组织织织织面面面面临临临临的的的的公公公公众众众众在在在在性性性性质质质质、形形形形式式式式、数数数数量量量量、范范范范围围围围等等等等方方方方面发生相应的变化面发生相应的变化面发生相应的变化面发生相应

18、的变化 l l公关主体要适应公众的变化公关主体要适应公众的变化四、公众的分类四、公众的分类一、按照公众对组织的重要程度分类一、按照公众对组织的重要程度分类 （一）首要公众（一）首要公众 （二）次要公众（二）次要公众 （三）边缘公众（三）边缘公众二、按照组织对公众的态度分类二、按照组织对公众的态度分类 （一）受欢迎的公众（一）受欢迎的公众 （二）不受欢迎的公众（二）不受欢迎的公众 （三）被追求的公众（三）被追求的公众三、按照公众对组织的不同态度分类三、按照公众对组织的不同态度分类 （一）顺意公众（一）顺意公众 （二）逆意公众（二）逆意公众 ( (三三) )独立公众独立公众 四、按照组织的内外对象

19、分类四、按照组织的内外对象分类四、按照组织的内外对象分类四、按照组织的内外对象分类 （一）内部公众（一）内部公众（一）内部公众（一）内部公众 （二）外部公众（二）外部公众（二）外部公众（二）外部公众 五、按照公众发展过程的不同阶段分类五、按照公众发展过程的不同阶段分类五、按照公众发展过程的不同阶段分类五、按照公众发展过程的不同阶段分类 （一）非公众（一）非公众（一）非公众（一）非公众 （二）潜在公众（二）潜在公众（二）潜在公众（二）潜在公众 （三）知晓公众（三）知晓公众（三）知晓公众（三）知晓公众 （四）行动公众（四）行动公众（四）行动公众（四）行动公众以一家工厂为例，它的公众有员工、政府机构

20、、社区、供应商、学校、科研机构、非同类企业、商品消费者、股东、新闻媒介等，请同学们按首要公众、次要公众和边缘公众进行分类。 讨论题讨论题 （1 1）我们经常要在不同场合，以不同身份、不同角色，与）我们经常要在不同场合，以不同身份、不同角色，与不同的人交流思想。设想一下，第一次面对下列听众时，你应该不同的人交流思想。设想一下，第一次面对下列听众时，你应该怎样介绍自己？怎样介绍自己？ 应聘某一职位，面对你未来的雇主时；应聘某一职位，面对你未来的雇主时； 经人介绍，初次与你未来的男友或女友见面时；经人介绍，初次与你未来的男友或女友见面时； （2 2）对你所在组织的公众进行分类，并划出公众分类图。）对

21、你所在组织的公众进行分类，并划出公众分类图。 （3 3）公共关系理论一方面强调公众至上观念，要求组织认）公共关系理论一方面强调公众至上观念，要求组织认真地、公平地对待每一个公众；另一方面，又要区分首要公众、真地、公平地对待每一个公众；另一方面，又要区分首要公众、次要公众，受欢迎公众、不受欢迎公众等，并且分别对待。这次要公众，受欢迎公众、不受欢迎公众等，并且分别对待。这里是否有矛盾呢？试着和你的同学讨论一下此问题。里是否有矛盾呢？试着和你的同学讨论一下此问题。第二节 重要公众的选择和分析v公众选择概述v目标公众的分析一、公众选择概述（一）公众选择的意义 1.有利于明确传播对象，确保工作实效； 2

22、.有利于缩减开支，节约经费；（二）公众选择的原则 1.突出重点 2.动态选择 3.强调应急 4.避免扩散（三）公众选择的方法 1.分类法 2.观察法 3.调查法二、目标公众举要（一）员工公众一）员工公众1. 员工公众的含义与特点 员工公众是指组织内部的全体成员。它既是组织内部公共关系工作的对象,又是组织外部公共关系工作的主体,是与组织自身相关性最强的一类公众,是任何组织都存在的目标公众。 2. 建立良好的员工公众关系的目的和意义目的： (1)培养组织内部成员的向心力和凝聚力； (2)培养组织成员的主体意识、形象意识和全员公关意识。意义： (1)可以有效地提高组织的向心力和凝聚力。 (2)全员公

23、关可以有效地增强组织的外张力。 3. 3. 建立良好员工公众关系的具体措施建立良好员工公众关系的具体措施 介绍组织的全面管理和决策情况； 介绍竞争者的情况； 介绍组织的创业史和模范人物；介绍本组织的最新情况； 介绍组织的福利情况； 对员工进行安全教育。v员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。v只有在员工团结一致、齐心协力下才能实现组织的目标，要时刻注意处理好内部员工关系。v建立良好员工关系的目的在于培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。 北京长城饭店经理的至理名言： 欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要 第一是员工， 第二是员工， 第三是员工。 美国麦当

24、劳公司 案例：美国麦当劳公司 v麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛v经理必须从普通员工做起v表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学v重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字记住每个员工的生日，并根据员工情况给予一定形式的祝贺。v重视员工外观形象的塑造“欢迎光临麦当劳欢迎光临麦当劳”( (二二) )股东公众股东公众1.股东公众的内涵和对象 股东公众即企业组织的投资者，决定了组织的“财源”。它包括三部分对象：股东、董事会和金融专家。2.处理好股东公众关系的目的与措施目的: 稳定现有股东，争取潜在投资者的了解与信任，吸引新的投资者。措施： 视股东为自己人；消除股

25、东对组织的误解；提高组织及领导者的地位和威望；争取新股东的支持.股东公众（三）顾客公众三）顾客公众 顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。包括个人消费者和社会团体组织。它是与组织具有直接利益关系的外部公众。建立良好的顾客关系的意义 （1）良好的消费者关系是实现组织直接利益的保证； （2）良好的消费者关系是企业组织价值观的正确体现； 顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产买者；既包括有形产品的购买者，也包

26、括无形产品品( (即劳务即劳务) )的购买者。的购买者。 顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。 由由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”的转的转变变 美国企业家哈维美国企业家哈维美国企业家哈维美国企业家哈维 麦凯办公室会议桌上的座右铭：麦凯办公室会议桌上的座右铭：麦凯办公室会议桌上的座右铭：麦凯办公室会议桌上的座右铭：“谁也不能打断我们的会议，除非客户的电话谁也不能打断我们的会议，除非客户的电话谁也不能打断我们的会议，除非客户的电话谁也不能打断我们的会议，

27、除非客户的电话” ” 日本企业家浅野喜在日本企业家浅野喜在日本企业家浅野喜在日本企业家浅野喜在经营心得经营心得经营心得经营心得中写道：中写道：中写道：中写道： “ “无无无无论论论论什什什什么么么么时时时时候候候候，无无无无论论论论企企企企业业业业有有有有多多多多大大大大，都都都都不不不不应应应应忘忘忘忘记记记记客客客客户户户户，即即即即使使使使已已已已经经经经门门门门庭庭庭庭若若若若市市市市了了了了，也也也也不不不不应应应应该该该该忘忘忘忘记记记记自自自自己己己己的的的的饭饭饭饭碗碗碗碗是是是是顾顾顾顾客客客客给给给给的的的的，企企企企业业业业应应应应树树树树立立立立起起起起时时时时刻刻刻刻

28、牢牢牢牢记记记记创创创创业业业业之之之之初初初初的的的的决决决决心心心心以以以以及及及及必必必必要要要要时时时时即即即即使使使使牺牺牺牺牲牲牲牲经经经经济济济济利利利利益益益益也也也也不不不不能能能能置置置置客客客客户户户户于于于于不不不不顾顾顾顾的的的的严严严严格格格格的的的的社社社社风风风风。” ”（四）媒介公众四）媒介公众 媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。具有双媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。具有双重性：手段性和对象性。重性：手段性和对象性。 建立良好媒体关系的意义建立良好媒体关系的意义 （1 1）形成良好公众舆论的基础；）形成良好公众舆论的基础； （2 2）公共关系运用大众

29、传播手段的要求。）公共关系运用大众传播手段的要求。怎样处理好组织与媒介公众的关系怎样处理好组织与媒介公众的关系 （1 1）熟悉媒体特点，掌握新闻技巧；）熟悉媒体特点，掌握新闻技巧； （2 2）保持良好的工作关系与人际关系）保持良好的工作关系与人际关系 （3 3）主动举行座谈会、新闻发布会等专题活动；）主动举行座谈会、新闻发布会等专题活动； （4 4）专人定期向媒体提供新闻线索。）专人定期向媒体提供新闻线索。 重新认识新闻界新闻就是拉广告，拉广告就是骗钱的新闻就是拉广告，拉广告就是骗钱的？凡是有关新闻和广告的电话都一概不凡是有关新闻和广告的电话都一概不理？理？没有新闻照样可以赚钱？没有新闻照样可

30、以赚钱？不与新闻界合作，无可奉告？不与新闻界合作，无可奉告？ （五）政府公众（五）政府公众 政府公众是政府机关及其内部工作人员，在所有组织的目标公众中最具权威性的对象。搞好政府公众关系的意义 （1）政府的认可和支持具有高度的权威性和影响力 （2）与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的 政策、法律和社会环境 思考题 ：（某银行招考公关策划专员考题） “当当国国家家利利益益和和银银行行的的利利益益发发生生冲冲突突时时，你你将将采采取取何何种种对对策？策？”思考分析 “我们应该坚定地站在银行的立场上。” （往往会捅娄子，不能聘用）“作为国家的一员，应该保护国家利益。” （只适合在政府部门工作，不能

31、聘用）“当国家利益和银行的利益发生冲突时，我要全力化解双方的矛盾。” （具有协调性具有协调性录用录用） 政府与企业的关系集中体现为国家利益与企业利益的关系问题，最可行的办法是利用公关手段和技巧，来协调两者之间的矛盾冲突，使两者利益得到兼顾。 该下河游泳的是市长还是环保局长？一位叫金曾敏的杭州企业负责人在自己的微博里说：自己愿意出20万元请浙江瑞安的环保局长在河里游泳20分钟。2013年3月22号下午3点左右发生在云南昭通市几名城管执法人员将一名盲人乞讨者打伤丢入水中，就是因为所谓的“维护市容”？！（六）社区公众（六）社区公众（六）社区公众（六）社区公众 社区关系也称区域关系，即一个组织与它所在

32、地的地方政社区关系也称区域关系，即一个组织与它所在地的地方政社区关系也称区域关系，即一个组织与它所在地的地方政社区关系也称区域关系，即一个组织与它所在地的地方政府、社会团体、其他组织及当地居民之间的睦邻关系。府、社会团体、其他组织及当地居民之间的睦邻关系。府、社会团体、其他组织及当地居民之间的睦邻关系。府、社会团体、其他组织及当地居民之间的睦邻关系。建立良好社区关系的意义建立良好社区关系的意义建立良好社区关系的意义建立良好社区关系的意义（1 1 1 1）社区关系决定着组织生存发展的基本环境；）社区关系决定着组织生存发展的基本环境；）社区关系决定着组织生存发展的基本环境；）社区关系决定着组织生存

33、发展的基本环境；（2 2 2 2）社区关系直接影响着组织的公众形象。）社区关系直接影响着组织的公众形象。）社区关系直接影响着组织的公众形象。）社区关系直接影响着组织的公众形象。（七）名流公众七）名流公众 名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士。响力和号召力的有名望人士。建立良好的名流公众的意义建立良好的名流公众的意义（1 1）借助其知识和专长为组织获取信息；）借助其知识和专长为组织获取信息；（2 2）借用其关系网络为组织扩大交往范围；）借用其关系网络为组织扩大交往范围；（3 3）借用其社会声望提高组织知名度和美誉度。

34、）借用其社会声望提高组织知名度和美誉度。 贝克汉姆出席北大见面会，为弥补迟到尴尬主动“送福利”：有同学提到纹身问题，小贝问：你们想看看么？大方撩开衬衣展示自己的中文纹身：生死有命，富贵在天。最后还用中文说出“北京大学”。会踢球还卖得一手好萌，据说现场观众都已经受不了了姚明、刘翔代言上海2005年9月26日，分别象征着上海“高度”和“速度”的上海籍著名运动员姚明和刘翔，成为上海市第二任形象代言人，任期2年。“世界第一拱桥世界第一拱桥”卢浦大卢浦大桥桥浙大授予萨马兰奇名誉博士学位 2006年3月23日来杭州参加中国西班牙论坛中西经济合作研讨会 身着博士服的萨马兰奇与浙大校长潘云鹤（左）、党委书记张

35、曦（右）一起登台亮相。韦唯：在三千观众面前数钱韦唯：在三千观众面前数钱 【载于钱江晚报载于钱江晚报19961996年年1010月月5 5日头版日头版】 1996年9月27日，发生在东阳横店的风波，让韦唯至今难以忘怀。当晚，东阳市横店集团举办的一场“群星璀璨演唱会”，但这场演唱会并未给中秋之夜的近3000名观众带来多少愉悦。由于演唱会的压轴歌星韦唯与主办单位横店集团娱乐村因出场经费问题产生摩擦，使得演唱会不得不中断近40分钟，原计划晚上10时许结束的演唱会拖至11时30分左右，演唱会最终不欢而散。 刘晓庆：宁波走一回 带走十六万元昂贵饰品【载于钱江晚报载于钱江晚报19961996年年1212月月

36、3 3日头版日头版】 1996年12月，刘晓庆成为众矢之的。这个月底，她在宁波参加第四届全国电视“十佳”演员评选活动时，应邀光顾了“绿洲珠宝行”。并顺手带走了一条标价万多元的钻石项链和一只标价万多元的翡翠手镯。再加上“绿洲”赠给她一班随从人员的“财宝”，此行的收获共计万余元。 经钱报曝光后，舆论哗然。一读者说，“绿洲”是一家集体企业，其负责人有什么权力慷集体之慨，出巨款“捧星”？也有的读者说，“绿洲”送了珠宝给刘晓庆后，其财务、账目怎么处理？如果是成本价，那就要缴增值税；如果是广告行为，刘晓庆也要缴纳所得税。建议有关管理部门到“绿洲”查一查账。（八）国际公众（八）国际公众 国际公众是指一个组织

37、面对的不同国家、地区的国际社会公众。建立良好的国际公众关系的意义（1）发展国际公共关系是对外开放的必然要求；（2）运用国际传播手段是促进组织形象国际化 的有效途径。 第三节第三节 公众心理定势分析公众心理定势分析一、现代公众的基本心理特征二、公众心理的三大原质三、公众心理现象一、现代公众的基本心理特征一、现代公众的基本心理特征 最早研究公众心理现象的是法国19世纪末的社会学家加布里尔塔德。 同质性 变动性 从众性 攀比性v二、公众心里定势的涵义v 公众心里定势是指公众在日常生活中受到组织及大众影响力的作用，在心里或行为上所产生的某种倾向。三、公众心理的三大原质1.暗 示；2.模 仿；3.感 染

38、；（一）暗示：观念的传播 暗示暗示是指人或环境在有意或无意的情况下，以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，由此对他人的心理和行为产生影响。社会暗示的特点 暗示是一个自然而隐秘的、潜移默化的心理影响过程，其传播导致个体观念与群体观念的趋同。 我国著名社会心理学家孙本文社会心理学一书中，根据暗示的性质将其分为：直接暗示、间接暗示、自动暗示、反暗示。（二）模仿：行为的传播（二）模仿：行为的传播模仿是指个人由非控制的社会刺激所模仿是指个人由非控制的社会刺激所引起的一种行为，这种行为以自觉或引起的一种行为，这种行为以自觉或不自觉地仿效他人行为为其特征。不自觉地仿效他人行为为其特征。模仿的机制模仿的机制

39、模仿基于两个动机：模仿基于两个动机： 好奇心理好奇心理 求取认同求取认同 （三）感染：情绪的传播（三）感染：情绪的传播 感染感染是指通过语言、动作、表情及其他方式而引起他人相同的情绪反应，从而使被感染者的某种心理状态产生无意识的、不自主的遵从。感染的特征 感染是在无压力的条件下产生的；感染会在公众的间接交往中多次地相互强化，从而实现公众对一般心理状态的共同感受。感染的制约因素 （1）受感染者与感染者的相似程度越高，感染就越易发生； （2）感染受理智的制约。四、基本的公众心理现象（一）时尚（一）时尚 社会生活中的某一时期中相当多数的人，对特定的思想、行为、语言、生社会生活中的某一时期中相当多数的

40、人，对特定的思想、行为、语言、生活情趣以及消遣方式等各种行为模式的遵从和追求。活情趣以及消遣方式等各种行为模式的遵从和追求。 如流行歌曲、流行时装、流行发型、流行色、流行活动等。如流行歌曲、流行时装、流行发型、流行色、流行活动等。（b） “时尚的就是前卫的？时尚的就是前卫的？”（c） 时尚的心理机理时尚的心理机理 人们渴望求同人们渴望求同 求同于有地位、美丽与前卫的人；求同于有地位、美丽与前卫的人； 求同于符合现代潮流的价值观念、生活方式；求同于符合现代潮流的价值观念、生活方式； 求同于高于自己的文化；求同于高于自己的文化； 人们渴望求异人们渴望求异 求异于与自己同层次的芸芸众生；求异于与自己

41、同层次的芸芸众生； 求异于低层次的生活方式与观念。求异于低层次的生活方式与观念。 养条鳄鱼当宠物行么？养条鳄鱼当宠物行么？ （d d）时尚的特点）时尚的特点 （1 1）迅速性）迅速性 （2 2）时代性）时代性 （3 3）下行性）下行性 （ 下层模仿上层、乡村模仿城市、下层模仿上层、乡村模仿城市、 落后模仿发达）落后模仿发达） (e)(e)公共关系的开展公共关系的开展根据时尚的迅速性特点，根据时尚的迅速性特点， 对组织形象与产品进行集中性的公关宣传对组织形象与产品进行集中性的公关宣传 短期内短期内“风靡风靡”根据时尚的时代性特点，根据时尚的时代性特点， 适时有效地预测流行、制造适时有效地预测流行

42、、制造“流行流行”、领导流行。、领导流行。根据时尚的下行性特点，根据时尚的下行性特点， 设计的流行应该在政治、经济、文化发达地区或较有设计的流行应该在政治、经济、文化发达地区或较有地位和影响的公众中地位和影响的公众中“试用试用” 引导消费引导消费 时尚？ 2流言（1)1) 流言的定义流言的定义 提提提提不不不不出出出出任任任任何何何何信信信信得得得得过过过过的的的的确确确确切切切切证证证证据据据据，由由由由人人人人们们们们相相相相互互互互传播并强烈影响公众心理行为的消息。传播并强烈影响公众心理行为的消息。传播并强烈影响公众心理行为的消息。传播并强烈影响公众心理行为的消息。 （2 2）流言的社会

43、作用）流言的社会作用 流言是公共关系中致命的传染病。（煽动性）流言是公共关系中致命的传染病。（煽动性）流言是公共关系中致命的传染病。（煽动性）流言是公共关系中致命的传染病。（煽动性） 煽动性煽动性煽动性煽动性 流言指向个人，可置其于死地；流言指向个人，可置其于死地；流言指向个人，可置其于死地；流言指向个人，可置其于死地； 指向团体和群体，可动摇军心；指向团体和群体，可动摇军心；指向团体和群体，可动摇军心；指向团体和群体，可动摇军心； 经济领域，可引起抢购或企业破产、倒闭；经济领域，可引起抢购或企业破产、倒闭；经济领域，可引起抢购或企业破产、倒闭；经济领域，可引起抢购或企业破产、倒闭； 政治领域

44、，风潮或暴力，引起时局更替。政治领域，风潮或暴力，引起时局更替。政治领域，风潮或暴力，引起时局更替。政治领域，风潮或暴力，引起时局更替。 （3 3）流言产生的社会条件：）流言产生的社会条件： 情况模糊或正式渠道受阻；情况模糊或正式渠道受阻；情况模糊或正式渠道受阻；情况模糊或正式渠道受阻； 感到不平或憎恶的人或事；盲从。感到不平或憎恶的人或事；盲从。感到不平或憎恶的人或事；盲从。感到不平或憎恶的人或事；盲从。 （4) 4) 针对流言的公共关系的对策针对流言的公共关系的对策 公开信息，广开言路，营造和谐融洽的群体、社公开信息，广开言路，营造和谐融洽的群体、社公开信息，广开言路，营造和谐融洽的群体、

45、社公开信息，广开言路，营造和谐融洽的群体、社会氛围以及提高公众的素质和鉴别能力。会氛围以及提高公众的素质和鉴别能力。会氛围以及提高公众的素质和鉴别能力。会氛围以及提高公众的素质和鉴别能力。 2002年年8月月5日日停业四天后的乌拉圭银行停业四天后的乌拉圭银行 （1）定义 一群人在相互交流或沟通之后，以明确的语言和态度，表现出来的对某一事物的意见和看法。 （2）形成过程 前提：对象是大家都关心并有争议的人或事 形成： 酝酿在一定范围扩散，形成公意 产生影响，完成舆论目标 （3）社会作用 社会层面：舆论能反映危机，也能预示危机 组织层面：服务于社会集团或组织的总目标 “内求团结，外求发展” 个人层

46、面：体现个人所属群体的行为规范， 提高社会成员的归属感， 表现个人的自我价值 （4）公关策略 尊重舆论 （必要性） 倾听舆论为公关决策提供依据。 顺应舆论民心不可侮，民意不可欺 引导舆论宣传、解释、劝导 3.舆论舆论五、公众心里定势的特点1.不自觉性；2.自发性；3.动力性；4.规范性；六、公众心里定势的基本形态1.个体心里定势首映效应首映效应 （第一印象）（第一印象）光环效应光环效应 （一好百好）（一好百好）投射效应投射效应 （推己及人）（推己及人）对比效应对比效应 （相互对比）（相互对比）刻板效应刻板效应 （概括而固定）（概括而固定）2.群体心里定势3.流行心里定势流行心里 流言心里 舆论心里 （三）其他心理现象1.1.从众与服从从众与服从2.2.归属心理归属心理3.3.认同心理认同心理4.4.凝聚心理凝聚心理5.5.整体心理与排外心理整体心理与排外心理思考题思考题1、请列出学院的各类公众对象。2、曾有人指责公关教授，为什么总是教会学生如何对付记者的提问？公关教授可以反问新闻教授一句：为什么只准你们教会学生怎样提问，而我们就不能教会学生如何对付提问呢？你认为公关人员与新闻记者之间是朋友还是敌人？为什么？