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1、大众传播学大众传播学传播学理论的诞生与应传播学理论的诞生与应用用大众传播学传播学理论的诞生与应用绪论绪论 大众传播学的兴起大众传播学的兴起一、信息传播与社会生活二、传播学的理论来源三、传播学发展的轨迹四、传播学的学科体系绪论大众传播学的兴起一、信息传播与社会生活一、信息传播与社会生活1. 人类的传播活动2. 人类传播的发展进程 口语传播文字传播印刷传播电子传播3. 信息社会与信息化一、信息传播与社会生活1.人类的传播活动二、传播学的理论来源1.间接理论来源达尔文的进化论弗洛伊德的精神分析马克思和恩格斯的“精神交往论”2.直接理论来源杜威的“大众”现象研究米德的社会心理学中的象征互动论。帕克的媒
2、介（报业）社会与文化机构论。塔尔德“模仿理论”、创新扩散及意见领袖观。齐美尔的传播网络理论。二、传播学的理论来源1.间接理论来源三、传播学发展的轨迹1奠基阶段五大先驱美政治学家拉斯韦尔的“五W模式”德心理学家卢因的“群体动力说”、“把关人”美社会心理学家霍夫兰的“劝服艺术理论”奥社会学家拉扎斯菲尔德的“两级传播理论”美专栏作家、记者李普曼的“拟态环境”三、传播学发展的轨迹1奠基阶段五大先驱三、传播学发展的轨迹2集大成者施拉姆 1947年，施拉姆创办伊利诺伊大学传播学研究所，开设传播学硕士和博士学位课程。1950年，授予第一个传播学博士学位，施拉姆正式担任该校传播系主任。三、传播学发展的轨迹2集
3、大成者施拉姆四、传播学的学科体系1 传播现象传播过程研究、信息科学研究效果研究、宏观效果研究、传播行为研究2 传播内容政治传播、文化传播、科技传播传播与社会变迁、传播与信息社会传播媒介管理3 传播行为和传播范围自我传播、人际传播、群体传播组织传播、大众传播、国际传播四、传播学的学科体系1传播现象第二讲第二讲 大众传播概述大众传播概述一、大众传播的概念及特点 二、大众传播的产生与发展过程 三大众媒介的优点与缺点四、大众传播的社会功能第二讲大众传播概述一、大众传播的概念及特点一、大众传播的概念及特点1大众传播的概念 “大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。 大
4、众传播，是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 一、大众传播的概念及特点1大众传播的概念一、大众传播的概念及特点2大众传播的主要特点 传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 公开，对象是社会上的一般大众。 信息既具有商品属性、文化属性。 属于单向性很强的传播活动。 是一种制度化的传播。一、大众传播的概念及特点2大众传播的主要特点二、大众传播的产生与发展过程1大众传播的产生的标志 15世纪40年代至50年代德国古登堡使用印刷机和金属活字技术成功印刷出了第一
5、批油印圣经。施拉姆把这个日子称为“庆祝大众传播开始的日子”。 真正意义上的大众传播（即我们所定义的大众传播）的诞生，近代大众传播以19世纪30年代以大众报刊的出现为标志。2阶段性发展过程 报刊广播电视网络二、大众传播的产生与发展过程1大众传播的产生的标志三大众媒介的优点与缺点报刊杂志 优点：读者拥有主动权、便携、易存 缺点：时效性不强、受文化程度制约广播电视 优点：跨时空、即时、亲和力强、 易接受、多功能 缺点：不便携带、不易保存三大众媒介的优点与缺点报刊杂志四、大众传播的社会功能1监测环境2解释社会3协调社会4传承文化5强制规范6提供娱乐7负面麻醉四、大众传播的社会功能1监测环境第三讲第三讲
6、 传播的基本理论传播的基本理论传播制度1传播制度的含义 传播制度是指社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，一定的社会制度对大众传播的控制体现着与之相一致的传播制度。2传播控制的表现 国家与政府的政治控制、利益群体和经济势力的控制、受众与社会的监督控制 第三讲传播的基本理论传播制度一、四种传播制度1集权主义理论（后略）2自由主义理论3社会责任理论4苏联共产主义理论（后略）一、四种传播制度1集权主义理论（后略）二、自由主义理论1自由主义理论的主要内容 报刊不受政府的干涉；报刊拥有对政府的监督权；“意见自由市场”和“自我修正”；对事实的信念2自由主义理论的现实困惑 资本取代政
7、府控制媒体；煽情新闻泛滥；自由竞争被垄断取代，扼杀意见自由市场二、自由主义理论1自由主义理论的主要内容二、自由主义理论3自由主义理论的历史角色 该理论在推翻集权（极权）主义制度及其观念、确立资产阶级民主制度和思想方面起过很大的作用，但它毕竟是资本主义上层建筑的一部分，代表的只是资产阶级的利益，作用是充当资产阶级对人民大众实行统治的思想工具。在信息飞速增长的今天，它已经成为某些国家手中的一颗棋子，为它们凭借其先进的传播技术推行文化帝国主义提供借口。二、自由主义理论3自由主义理论的历史角色三、社会责任理论1社会责任理论的产生 20世纪40年代美国“新闻自由委员会”在一个自由与负责的报刊中提出。作为
8、对自由主义理论的修正，一是防止资本主义传媒垄断所带来的社会矛盾日益激化；二是防止媒体内容进一步低俗化，保证社会道德和精英文化不致没落。2社会责任理论对新闻自由的新认识 报刊应是有限制的自由；公民“知的权利”；报刊必须约束自己的行为三、社会责任理论1社会责任理论的产生三、社会责任理论3社会责任理论的要点 真实全面，客观理智；意见交换与批评；政府管制约束；4社会责任理论的影响 建立对媒介价值评判体系；强化自我监督与道德自律；促进媒介教育与培训；5社会责任理论的实质 自由主义理论的修正。三、社会责任理论3社会责任理论的要点第四讲第四讲作为社会组织的大众传播媒介作为社会组织的大众传播媒介传播媒介的含义
9、 一、作为社会组织的大众媒介二、作为社会组织的大众媒介的目标与制约因素三、作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用第四讲作为社会组织的大众传播媒介传播媒介的含义一、作为社会组织的大众媒介1传播者：人及其组织2作为传播者的大众媒介的特点 地位稳固； 具有自身的组织目标与结构； 大众媒介生产资料的控制者与使用者。3作为传播者的大众媒介与个体人的差别一、作为社会组织的大众媒介1传播者：人及其组织二、作为社会组织的大众媒介的目标与制约因素1经营目标 广告收益；信息产品销售收益（发行量或受众率）2宣传目标 思想意识灌输3公共性与公益性二、作为社会组织的大众媒介的目标与制约因素1经营目标三、作为社会组
10、织的大众媒介在信息生产过程中的作用1“把关人”理论 1947年，美国社会心理学家库尔特卢因在群体生活的渠道一书最早提出“把关人”概念。 1950年，传播学者怀特明确提出新闻筛选过程的“把关”模式：社会上存在着大量的新闻素材，大众媒介所做新闻报道不是也不可能有闻必录，而有一个取舍过程。正是在这一过程当中，媒介组织就成了一道“关口”，通过这个“关口”传给受众的信息只是大量信息中的一部分而已。三、作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用1“把关三、作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用2“把关”的标准（什么是新闻以及西方新闻观的局限性） 新闻信息的特性：真实性、新鲜性、及时公开 新闻价值构
11、成要素：时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性3“把关”的实质 不同社会制度下的产物三、作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用2“把关第五讲第五讲 大众社会与受众大众社会与受众一、大众社会二、受众观念及其理论研究第五讲大众社会与受众一、大众社会一、大众社会1大众的概念及其特点 社会中孤立分散、均质原子式的社会成员构成社会的大众。 特点：规模性、分散性、匿名性、流动性、无组织、同质性。2大众社会理论 叛逆的大众、“异化”的大众3大众社会与大众传播一、大众社会1大众的概念及其特点二、受众观念及其理论研究1受众的含义 大众传媒的信息接受者或传播对象。2作为社会成员群体的受众3作为“市场”的受众
12、4作为权利主体的受众 知晓权、传播权、传媒接近权5梅尔文德弗勒对受众理论的总结二、受众观念及其理论研究1受众的含义第六讲第六讲 “使用与满足使用与满足”理论理论一、“使用与满足”理论的早期研究二、对“使用与满足”过程的研究三、对“使用与满足”理论的评价第六讲“使用与满足”理论一、“使用与满足”理论的早期研究一、“使用与满足”理论早期研究1大众传播过程中的受众行为2“使用与满足”理论的早期研究纸媒体：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机、习惯广播：竞争意识、需求意识、自我评价意识电视：心理转换、人际关系、自我确认、环境监测一、“使用与满足”理论早期研究1大众传播过程中的受众行为二、对“使用与满
13、足”过程的研究1卡兹的媒介接触连锁过程 社会与心理因素-媒介期待-媒介接触-需求满足二、对“使用与满足”过程的研究1卡兹的媒介接触连锁过程二、对“使用与满足”过程的研究 2竹内郁郎的“使用与满足”模式 人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。二、对“
14、使用与满足”过程的研究2竹内郁郎的“使用与满足三、对“使用与满足”理论的评价1 1对传播效果研究的积极意义对传播效果研究的积极意义 受受众众对对媒媒介介及及其其内内容容的的能能动动选选择择；受受众众媒媒介介使使用用形形态态的的多多样样性性；大大众众传传播播对对受受众众的的基基本本效效应应；否否定定早早期期传传播播效效果果研研究究中中的的“ “子子弹弹论论” ”与与“ “皮皮下下注射论注射论” ”。2 2局限性局限性 过过于于强强调调个个人人的的和和心心理理的的因因素素，行行为为主主义义和和功功能能主主义义的的色色彩彩较较浓浓；脱脱离离传传媒媒内内容容的的生生产产和和提提供供，单单纯纯地地考考察
15、察受受众众的的媒媒介介接接触触行行为为，不不能能全全面面揭揭示示受受众众与与传传媒媒的的社社会会关关系系；局局限限于于对对媒媒介介提提供供的的内内容容进进行行“ “有有选选择择地地接接触触” ”的的范范围围内内，不不能能反反映映受受众众作作为为社社会会实实践践的的主主体体、有有着着传传播播需需求求和和传传播权利的主体所具有的能动性。播权利的主体所具有的能动性。三、对“使用与满足”理论的评价1对传播效果研究的积极意义第七讲第七讲 传播效果研究传播效果研究一、传播效果的概念二、传播效果的类型三、传播效果研究的课题与理论四、传播效果研究的意义第七讲传播效果研究一、传播效果的概念一、传播效果的概念1传
16、播效果的双重含义 第一，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为上的变化；第二，是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，无论其有意与否、直接或间接、显在或潜在。2传播效果的三个层面 认知效果心理（或态度）效果行为效果3大众传播社会效果三层面 环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果一、传播效果的概念1传播效果的双重含义二、传播效果的类型1短期的预期效果 个人的反应、对媒介集中宣传的反应2短期的非预期效果 个人的自发反应、集合的自发反应3长期的预期效果 推广与普及、知识的传播4长期的非预期效果 社会化、社会控制、媒介与社会变革二、传
17、播效果的类型1短期的预期效果三、传播效果研究的课题与理论1、传播主体与传播效果2传播内容与传播效果3讯息载体与传播效果4传播技巧与传播效果5传播对象与传播效果6麦奎尔三理论观点 “常识理论”、“现场理论”、 “社会科学理论”三、传播效果研究的课题与理论1、传播主体与传播效果四、传播效果研究的意义 理论与实践意义（以美国CNBC电视财经频道为例）理论意义：有助于把握传播规律实践意义：“常识理论” “现场理论” “社会科学理论”四、传播效果研究的意义理论与实践意义第八讲第八讲 传播效果研究的演变传播效果研究的演变一、传播效果研究的历史二、媒介万能论（20世纪初到30年代末）三、有限效果论（40年代
18、到60年代）四、宏观效果理论（70年代至今）第八讲传播效果研究的演变一、传播效果研究的历史一、传播效果研究的历史预期效果预期效果 个人的的反应个人的的反应 推广与普及推广与普及 媒介集中宣传媒介集中宣传 报道活动报道活动 知识的传播知识的传播短期效果短期效果 长期效果长期效果 个人的自发反应个人的自发反应 社会化社会化 社会控制社会控制 集合的自发反应集合的自发反应 媒介与社会变革媒介与社会变革 非预期效果非预期效果一、传播效果研究的历史二、媒介万能论（20世纪初到30年代末）“魔弹论”（或称“皮下注射论”） 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注
19、入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。二、媒介万能论（20世纪初到30年代末）“魔弹论”（或称“三、有限效果论（40年代到60年代）1人民的选择 传播效果理论假设：政治既有倾向假说、选择性假说、意见领袖、两级传播（大众传播意见领袖一般受众）、传播效果类型（无变化、小变化、强化、结晶、改变）2个人影响、创新与普及 “中介因素”：选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身性质 两级传播多级传播（N级传播）三、有限效果论（40年代到60年代）1人民的选择三、有限效果论（40年代到60年代）3大众传播效果 传播效果五项定理：大众传播只是产生效
20、果的多种因素之一；大众传播的明显倾向是对既有态度的强化；大众传播对态度改变产生效果需两个条件，一是其他中介因素无效，二是其他中介因素也在促进人们态度的改变；传播效果的产生受到某些心理生理因素制约；传播效果的产生受媒介本身条件及舆论环境影响。4我们为何而战 大众传播效果产生的条件研究“说服与态度改变”三、有限效果论（40年代到60年代）3大众传播效果四、宏观效果理论（70年代至今）1传播流与有限效果论的缺陷 忽略受众的认知；重微观与短期效果研究2宏观效果理论的出现（具体内容见后）3对传播效果研究的评价 信息与技术进步的产物四、宏观效果理论（70年代至今）1传播流与有限效果论的缺第九讲第九讲 传播
21、效果的产生传播效果的产生与制约因素与制约因素一、传播主体与传播效果二、传播技巧与传播效果三、传播对象与传播效果第九讲传播效果的产生与制约因素一、传播主体与传播效果一、传播主体与传播效果 传传播播主主体体（传传播播者者）在在传传播播效效果果形形成成过过程程中中居于主导地位。居于主导地位。1 1信源的可信性效果信源的可信性效果（1 1）可信性两要素：）可信性两要素：传播者的品格（诚实、客观、公正）传播者的品格（诚实、客观、公正）传播者的专业权威性（发言权与发言资格）传播者的专业权威性（发言权与发言资格）（2 2）霍夫兰）霍夫兰“ “可信性效果可信性效果” ”概念：概念： 一一般般来来说说，信信源源
22、可可信信度度越越高高，说说服服效效果果越越大大；信源可信度越低，说服效果越小。信源可信度越低，说服效果越小。2 2“ “休眠效果休眠效果” ” 随随着着信信源源可可信信性性的的负负影影响响减减弱弱或或消消失失，信信息息内容本身的说服力逐渐完全地发挥出来。内容本身的说服力逐渐完全地发挥出来。一、传播主体与传播效果传播主体（传播者）在传二、传播技巧与传播效果1 1“ “一面提示一面提示” ”与与 “ “两面提示两面提示” ” “ “一面提示一面提示” ”：仅提示己方或于己有利的信息；：仅提示己方或于己有利的信息； “ “两两面面提提示示” ”：除除提提示示己己方方或或于于己己有有利利信信息息外外，
23、同同时时提示对立观点的信息。提示对立观点的信息。2 2“ “两面提示两面提示” ”的的“ “免疫免疫” ”效果效果“ “两两面面提提示示” ”对对“ “反反宣宣传传” ”的的抵抵抗抗力力远远强强于于“ “一一面面提提示示” ”。3 3“ “明示结论明示结论” ”与与“ “寓观点于材料寓观点于材料” ” 在在论论题题与与论论旨旨比比较较复复杂杂的的场场合合，前前者者比比后后者者效效果果好好；在在说说服服对对象象的的文文化化与与理理解解水水平平较较低低的的场场合合，前前者者比比后后者者效效果果好好。在在论论旨旨较较为为明明确确，说说服服对对象象的的文化与理解水平较高的场合，后者比前者的效果好。文化
24、与理解水平较高的场合，后者比前者的效果好。4 4“ “诉诸理性诉诸理性” ”与与“ “诉诸感情诉诸感情” ”5 5警钟效果（恐惧诉求）警钟效果（恐惧诉求）二、传播技巧与传播效果1“一面提示”与“两面提示”三、传播对象与传播效果1意见领袖 活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。作为信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。 基本特征：关系平等、分配均匀、单一与综合型、社交广泛。2群体归属与群体规范的影响 选择性接触与影响三、传播对象与传播效果1意见领袖三、传播对象与传播效果3受传者的个性与传播效果 “自信心假说”：自信心强，可说服性低；反
25、之则高。4个人信息行为与传播效果 求知欲、性格、习惯与传播效果的间接或直接关系三、传播对象与传播效果3受传者的个性与传播效果第十讲第十讲 议程设置功能议程设置功能一、“议事日程”与优先顺序二、“议程设置功能”理论的概要与特点三、对“议程设置功能”理论的研究四、“议程设置功能”理论的意义与问题第十讲议程设置功能一、“议事日程”与优先顺序一、“议事日程”与优先顺序1.议事日程2.优先顺序一、“议事日程”与优先顺序1.议事日程二、“议程设置功能”理论的概要与特点1M.E.麦库姆斯、D.L.肖：大众传播的议程设置功能大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能2“议程设置功能”理论的特点第一，该理论着
26、眼于传播效果形成的最初阶段，即认知层面；第二，注重作为整体的大众传播的中长期综合宏观效果；第三，传播媒介从事“社会环境再构”。二、“议程设置功能”理论的概要与特点1M.E.麦库姆斯、三、对“议程设置功能”理论的研究1“议程设置功能”的作用机制趋于明确化知觉模式、显著性模式、优先顺序模式2对“议题”不同类型的研究个人议题、谈话议题、公共议题3不同媒体“议程设置”的差异三、对“议程设置功能”理论的研究1“议程设置功能”的作用机四、“议程设置功能”理论的意义与问题讨论： 谁控制媒体？ 谁控制大众传播？四、“议程设置功能”理论的意义与问题讨论：第十一讲第十一讲 “沉默的螺旋沉默的螺旋”理理论论一、“沉
27、默的螺旋”假说二、“沉默的螺旋”理论的概要三、“沉默的螺旋”理论的特点四、对“沉默的螺旋”理论的评价及其意义第十一讲“沉默的螺旋”理论一、“沉默的螺旋”假说一、“沉默的螺旋”假说诺依曼：沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤（1980）假说三命题 个人意见的表明是一种社会心理过程； 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式社会传播过程； 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。一、“沉默的螺旋”假说诺依曼：沉默的螺旋：舆论我们的社二、“沉默的螺旋”理论的概要理论要点 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容
28、易被当成“多数”或“优势”意见所认知；由此所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒性优势的“多数意见”舆论的产生。二、“沉默的螺旋”理论的概要三、“沉默的螺旋”理论的特点1舆论观“社会的皮肤” 该理论强调舆论的社会控制功能，舆论作为公开的多数人的意见，是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”，又如同“容器”的皮肤，防止意见过度分裂而引起社会解体。2效果观认知-判断意见-行动 该理论强调大众传播影响从认知到判断形成意见，再到行动的整个过程，具有“创造社会现实”的巨大力量。三、“沉默的螺旋”
29、理论的特点1舆论观“社会的皮肤”四、对“沉默的螺旋”理论的评价及其意义评价 个人对社会孤立的恐惧与多数意见的压力关系评价意义 强调社会心理机制的作用； 大众传播及其所营造的“意见环境”对舆论的强大影响四、对“沉默的螺旋”理论的评价及其意义评价第十二讲第十二讲 “培养培养”理论理论一、“培养”理论的起源与背景二、“培养”理论的主要内容三、“培养”理论的外围 虹猫虹猫蓝兔蓝兔第十二讲“培养”理论一、“培养”理论的起源与背景一、“培养”理论的起源与背景1物质世界与主观认知的关系 客观物质世界拟态环境人脑的主观现实2“培养分析”早期研究（1960年代） 早期研究重点：电视暴力与社会犯罪之间的关系；这些
30、内容对人们的认识社会现实的影响。一、“培养”理论的起源与背景1物质世界与主观认知的关系二、“培养”理论的主要内容1“培养”理论的基本观点 社会作为一个统一体，需要社会成员对社会有一个“共识”，只有在这个基础之上，社会才能实现协调。而大众传媒将提供这种“共识”视为一项重要任务，成为“故事讲解员”，是社会矛盾的“熔炉”，是维护制度的“文化武器”。2电视在提供“社会共识”中的独特优势二、“培养”理论的主要内容1“培养”理论的基本观点三、“培养”理论的外围1制度分析 国家机器及其制度对传媒信息生产的影响。2信息系统分析 象征性符号传播分析。3培养分析三、“培养”理论的外围1制度分析第十三讲第十三讲 “
31、知沟知沟”理论理论一、“知沟”理论的起源与背景二、“知沟”理论的主要内容三、“知沟”理论的应用及其意义第十三讲“知沟”理论一、“知沟”理论的起源与背景一、“知沟”理论的起源与背景1传播媒介与社会文化水平提高之间的关系2 芝 麻 街 与 “知 沟 ”假 设 的 提 出（1970） 早期“知沟”理论对教育机会平等问题的解释。一、“知沟”理论的起源与背景1传播媒介与社会文化水平提高之二、“知沟”理论的主要内容1“知沟”理论的主要观点 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。2“知沟”产生的原因 经济条件的差异、传播技能上的差异、社交范围的差异、信息的选择性与记忆差异、大众媒介的性质差异二、“知沟”理论的主要内容1“知沟”理论的主要观点三、“知沟”理论的应用及其意义1“信息沟”概念的提出 信息富有者与信息贫困者间的两极分化2新媒介普及过程研究： “信息沟”与“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。3地区开发和社会发展研究 不发达国家与地区如何致力于信息化发展与社会进步。三、“知沟”理论的应用及其意义1“信息沟”概念的提出
