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1、复地花园广场项目复地花园广场项目传播策略及创意沟通传播策略及创意沟通上海黑弧奥美广告传媒有限公司2011.07今天我们在这里，核心只有一个：今天我们在这里，核心只有一个：TOP商业企图 & 品牌愿景进入上海乃至全国顶级豪宅序列条件反射条件反射 关键词关键词复星深厚实力复地本土乃至全国成功开发经验上海西郊，百年来“财阀政要林立之地”300平豪装大户2000万总价何谓顶级豪宅？-稀缺公共资源的极度私有化稀缺公共资源的极度私有化顶级豪宅必要元素：顶级豪宅必要元素：-苛刻的细节苛刻的细节-历史或名人的强大背书历史或名人的强大背书顶级豪宅推广要义顶级豪宅推广要义-清晰自我价值清晰自我价值-强势的资源整合
2、能力强势的资源整合能力-跨界以目标受众为依归的个人化推广能力跨界以目标受众为依归的个人化推广能力-舆论控制与口碑管理是关键环节舆论控制与口碑管理是关键环节我们能吗？我们能吗？回到项目本源，逐一看起。回到项目本源，逐一看起。- 产品理解- 市场竞争- 人群分析- 市场定位- 品牌写真- 沟通策略- 传播概念- 阶段执行及创作目录目录产品理解有些地方代表上海 有些地方决定上海阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解产品理解西郊的豪宅价值空间可以替代，时间无法企及 西郊百年积累的政商气质全世界恐怕只有上海的西郊藏于城市中心处虹桥交通枢纽，上海心脏极少数真正读懂上海的华人领袖
3、最宜居的上海低密豪宅板块阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解产品理解西郊，非金钱和物质可以衡量。集权极权者的领地是百年来的群体记忆。文脉、人脉、决定上海的真实路线图，文脉、人脉、决定上海的真实路线图，曾经无法进入的秘密地带曾经无法进入的秘密地带阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解产品理解大区域价值自可为我所用，但，要成为代言区域昭示上海的名宅，必要有过人之处必要有过人之处阶段执行传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争产品理解产品理解天资天资意味着绝对的私密、安全、奢适。阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品
4、理解产品理解西郊宾馆三公里内西郊宾馆三公里内如此得天独厚，当然更意味着，绝无俗厝。如此得天独厚，当然更意味着，绝无俗厝。阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解地产推广中，传递给客户的是价值的叠加，因此，将产品价值点转化为利益点归纳，全面梳理产品价值。后续根据营销阶段判断阶段诉求，诉求内的价值点作为支撑，以形成传播价值体系。阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解价值集合，诉求单一。价值集合，诉求单一。传播角度梳理产品价值的方法论：传播角度梳理产品价值的方法论：身份感身份感西郊文化底蕴与私密环境营造西郊文化底蕴与私密环境营造阶段执
5、行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解产品利益点归纳对应价值梳理：西郊板块低密度的区域环境规划区内拥有大型展馆3家、五星级酒店8家、四星级酒店6家，是上海最大的三大会展集聚地之一虹桥路周围众多历史文化名宅集聚区域内聚集全市1/3的驻沪领事馆与1/2的外交官邸项目周边松园别墅、绿谷别墅等众多高档住宅区围绕新古典主义art deco建筑风格项目规划独栋别墅与大平层公寓，定位豪宅产品五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等会所设施拟报价9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡舒适度舒适度低密度片区规划与充分的生态大环低密度片区规划与充分
6、的生态大环境营造的宜居型产品境营造的宜居型产品阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解产品利益点归纳对应价值梳理：低密度的虹桥区规划及当地建筑限高提供舒适居住。长宁区为上海最成熟的商务区之一，拥有上海市外资服务中心、上海跨国采购中心等商贸服务机构，提供商业便捷虹桥区定位于现代服务业的集聚地，生活服务设施齐全大虹桥枢纽，机场/火车站与多条高速路的便捷路网0.2容积率的别墅区、大平层公寓的宜居性五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等日式标准服务长宁区人均公共绿地面积6.11m2和绿化覆盖率29.62%，在中心城区中名列前茅复星集团包括易太极等
7、众多可为业主服务的资源项目靠近上海动物园，项目园林规划延展“绿肺”理念拟9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡8m2以上的横厅、15m2以上的阳台等大面宽与开间部分的户型设置私密性私密性低密度的片区规划与豪宅产品低密度的片区规划与豪宅产品内容支撑下的高私密性内容支撑下的高私密性阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解产品利益点归纳对应价值梳理：大西郊区域的低密度规划0.2容积率的独栋别墅区，豪宅定位周边绿谷别墅/松园别墅等众多高档住宅围绕公寓、别墅地块分离“花园广场”顶级品牌日式物业公司提供的安全隐私维护主仆动线分明的户型设置保证主人生活隐私周界
8、防越报警系统；闭路电视监控系统；保全型楼宇可视对讲系统等多项安保服务保证对外界来人的控制一梯一户，干扰性低 家族居住性家族居住性大户型与功能全面的产品规划大户型与功能全面的产品规划阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解产品利益点归纳对应价值梳理：主力产品300平米左右的公寓，适合大家族的生活8m以上的横厅、15m2以上的阳台等户型设置充分便利家族生活别墅均设私家庭院靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈，满足家族成员各种消费需求社区内部景观丰富，延展“绿肺”设计理念8000平会所，满足生活所需身份感身份感私密性私密性低密度版块与低密度版块与豪宅产品提供豪宅产品提供西郊
9、文化底蕴与西郊文化底蕴与私密环境营造私密环境营造 家族居住家族居住性性大户型与功能全面大户型与功能全面的产品规划的产品规划舒适度舒适度低密度片区中的低密度片区中的宜居型产品宜居型产品产品小结：西郊宾馆三公里内低密度版块，高宜居性私密大宅。阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解 作为项目最显性的地段价值，西郊宾馆三公里的地域划分界限，直接定性本项目位于真正的国宾界内。加以西郊前缀，既加重西郊百年来富贾政要积淀的底蕴，同时也区隔其它“国宾宾馆”，为真正的国宾界正名。 低密度、中低密度片区的地段中，私密既是项目的居住属性之一，同时也是本项目人群向往的生活状态。这群有
10、影响力的人物，他们不仅决定上海的进程，也推动中国的前进。他们的居所，是以“中国私密宅邸”。产品定位：产品定位：阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解西郊国宾界内西郊国宾界内 中国私密宅邸中国私密宅邸阶段执行市场竞争传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析产品理解产品理解市场竞争竞品筛选原则：竞品筛选原则： 沪内各具代表性的区域内，沪内各具代表性的区域内，总价相近、产品类型相近总价相近、产品类型相近的楼盘，的楼盘，分别有华润外滩九里、九龙仓新华路一号、瑞安翠湖天地嘉苑。分别有华润外滩九里、九龙仓新华路一号、瑞安翠湖天地嘉苑。阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写
11、真市场定位人群分析市场竞争市场竞争以项目传播价值体系中的诉求点为PK项，横向比较各项目满足此项诉求的价值支撑力；阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争市场竞争单一诉求点PK结果表明该项诉求在传播端的竞争力；整体PK结果表明在传播环境中，获胜的诉求点沟通力更强，会作为项目主形象的主要诉求方向。竞品竞品PKPK原则：原则：利益点利益点本案本案外滩九里外滩九里新华路一号新华路一号翠湖天地翠湖天地* *嘉苑嘉苑评评身份感身份感(西郊文化底蕴与私密环境营造)1.西郊文化底蕴，项目豪宅规划2.周边众多高档住宅区3.新古典主义artdeco风格4.五星级酒店标准会所、顶级日式服务5
12、.与星河湾等豪宅相衡的装修标准6.区域内聚集众驻沪领事馆与外交官邸舒适度舒适度(低密度片区中的宜居型产品)私密性私密性(低密度版块与豪宅产品定位提供)1.西郊区域的低密度规划2.项目豪宅的规划定位3.周边众多高档住宅区4.顶级品牌物业公司的安全隐私维护5.一梯两户，户型主仆动线分明6.多重智能化安保监控服务7.“花园广场”顶级日式物业服务家族居住性家族居住性(大户型与功能全面的产品规划)1.规划大平层公寓与独栋别墅2.户内设置多重宽大厅房活动空间3.别墅均设私家庭院4.靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈竟品竟品PKPK表表1.滨江版块，紧邻外滩万国建筑群2.外滩3号、半岛酒店、等众多顶级配套环伺3
13、.黄埔湾、汤臣一品等众多顶级豪宅相邻4.风水属上风聚财位置5.纯石材立面6.部分华人知名人士购买1.地处上海最悠久的历史中心新华路2.万国领事馆、名人故居、多种风格的洋房别墅等历史文化建筑集聚3.仅60户4.海派文化现代建筑风格1.地处新天地和淮海路商业圈2.160000元/m23.一期雅苑老上海石库门建筑特色，二期御苑Artdeco设计风格，三期嘉苑现代简约风格4.多功能私人会所，内含健身中心、艺术鉴赏阁等全面顶级服务平胜胜平1.虹桥商务区为现代服务业集聚地2.区域低密规划及大虹桥枢纽的便捷3.别墅区0.2容积率，大平层公寓4.五星级酒店标准会所、顶级日式服务5.复星集团下属服务资源可利用。
14、6.景观延展西郊公园“绿肺”园林设计7.与星河湾等豪宅相衡的装修标准8.十项左右等智能化设备系统9.长宁区高绿化率与生态环境的广泛10.区域内众多商贸服务区1.350m2左右大平层豪华公寓2.世邦魏理仕物管服务3.5星级高档多功能会所4.外滩3号、半岛酒店、等众多顶级奢侈享受型配套5.城市核心的便捷交通路网6.美国入户大堂达利作品7.顶级豪宅精装修标准1.城市核心的便捷交通路网2.徐家汇、淮海路、中山公园三大商圈围合3.城市中心的发达成熟配套4.仅60户，35%绿化率5.仅设大平层、复式两种业态6.宽大客厅、主卧套房、定制浴缸、观景书房、空中花园等豪华户型设置7.中央新风系统、地暖等众多智能化
15、设备1.城市中心的便捷交通2.新天地、淮海路商圈的综合配套3.位于人工太平湖畔，对面是新天地酒吧风情街5.多功能私人会所，内含健身中心、艺术鉴赏阁等全面顶级服务6.45%绿化率1.世邦魏理仕顶级物管服务2.两梯两户互不打扰3.户型设置主仆动线分离保障主人私密性1.仅60户2.世邦魏理仕顶级物管服务3.低密度花园式社区4.一梯一户1.新昌瑞安物业管理团队1.大平层公寓2.外滩3号、半岛酒店淮海路商圈等众多不同类型商业配套1.最宽达12米面宽的大空间客厅，2.350m2左右的大平层与复式户型设置。1.其设置1房2房3房4房多种房型，满足从新婚小两口到三代同堂的多种居住的需要。竞争小结：与上述竞品相
16、比，本案因西郊别墅区而带来的低密、宜居特点，提供了可代表政商区域特质的、更高级别的舒适私密居所。同样是代表上海的豪宅板块，西郊因其政商居所汇聚，代表了上海顶级圈层的神秘、奢适；不同于外滩的显贵、新华路的守旧，非单纯自然资源占有、历史文脉背书、圈层聚集，而是为满足高官权贵生活的以上最高级别的集合。因区域特质的不同，所赋予舒适居住的内涵、类型也有所不同。阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争市场竞争人群分析谁人可以享有？谁人可以享有？阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析人群分析政客政客巨贾巨贾红顶商人红顶商人阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌
17、写真市场定位市场竞争人群分析人群分析影响上海的人影响上海的人 位高权重的政商大家位高权重的政商大家寻常印象中，他们只是一个符号，且寥寥。活着的他们是新闻里的主角，或慈祥，或铁血，或不苟言笑、或气宇不凡；过身了的他们，住过的房子叫故居，生平会载入历史课本，学者会以他们为课题著书立说。对于他们而言，举手投足皆被世人关注，一句话，足可影响一个时代或一个行业的兴衰。官、商的游戏规则，他们是制定者和掌控者。谈笑间樯橹灰飞烟灭。国计、民生，所有你可以称之为经历的事情，在他们眼中，只是一个想法之后的产物，而这想法真正是什么，旁人只可揣测，无从探究求证。阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争
18、人群分析人群分析目标消费者写真：真正意义的少数人，高高在上，几乎无可触及。对于他们而言的人群洞察：人群洞察：阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析人群分析所谓经历，不是指经过了什么样的人和事，而是对于这些所谓经历，不是指经过了什么样的人和事，而是对于这些人和事的看法。人和事的看法。谁更在意西郊特有的政商之气？谁更在意西郊特有的政商之气？阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析人群分析客户群地图：u区域来源：区域来源：“上海籍上海籍”为主，长三角为辅，外籍华人为补充；为主，长三角为辅，外籍华人为补充；u年年 龄：龄：主要集中在主要集中在45-55
19、45-55岁之间；岁之间；u学学 历：历：基本以基本以“大专及本科大专及本科”为主，部分客户受过本科以上有海外学习经历；为主，部分客户受过本科以上有海外学习经历；u家庭结构：家庭结构：普遍以两代之家为主；普遍以两代之家为主；u家庭人数：家庭人数：以三口、四口为主，其中包含了保姆和工人，拥有工人或保姆的家庭占大半；以三口、四口为主，其中包含了保姆和工人，拥有工人或保姆的家庭占大半；u从事行业：从事行业：主要分布在主要分布在“加工制造加工制造”、“销售贸易销售贸易”等行业，传统经济造就的精英阶层；等行业，传统经济造就的精英阶层；u担任职务：担任职务：私营企业主，大型国企及跨国公司的高管。私营企业主
20、，大型国企及跨国公司的高管。u置业次数：置业次数：均为多次置业，置业经验丰富，初期接触往往难以接近及进行有效引导；均为多次置业，置业经验丰富，初期接触往往难以接近及进行有效引导；u置业目的：置业目的：购买时普遍表示以长期居住为主，但实际购买后的使用率并不高，往往转换为投资、收藏、购买时普遍表示以长期居住为主，但实际购买后的使用率并不高，往往转换为投资、收藏、商务等商务等u驱动因素：驱动因素：普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受；普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受；阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析人群分析深谙政商规则的
21、信徒深谙政商规则的信徒10亿，对于他们来说，是个尴尬的数字。当年因一位老人在西郊宾馆做出的决定，他们抓住了机会，完成了原始财富积累。在残酷的竞争当下，10亿，随时可能被大鳄吞掉，意欲扩大版图，上面有人，很重要。机会何时再来，比别人早知道，很重要。政于商、商于政的微妙，只可意会，不可言说。家事不离城，雄心不下野。那些路过时只窥探得到屋顶的西郊别墅，什么时候也能像XX故居一样，挂上自己名字的门牌。安居乐业，意味深长。阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析人群分析实得消费者写真：传播的月晕效应传播的月晕效应靶心客群：靶心客群：实际客群：实际客群：扩散客群：扩散客群：影响客群
22、：影响客群：阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析人群分析影响上海的大政商了解上海具有西郊情结的长三角传统经济行业政商信徒尚未对西郊有清晰认知的有成功企业家意图靠近大企业家或印证身家的小企业家阶段执行消费者小结：了解上海具有西郊情结的长三角传统经济行业政商家族，向往隐逸安居。产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位市场竞争人群分析人群分析市场定位产品产品竞争竞争人群人群金虹桥板块内西郊宾馆三公里低密度版块，高宜居性私密大宅因西郊别墅区而带来的低密、宜居特点，提供了可代表政商区域特质的、更高级别的舒适私密居所。了解上海，具有西郊情结，向往隐逸安居的长三角传统经济政商家族
23、少数人懂的上海政商顶端圈层标签产品理解传播概念阶段执行沟通策略品牌写真人群分析市场竞争市场定位市场定位复地西郊项目的市场定位：复地西郊项目的市场定位：产品理解传播概念阶段执行沟通策略品牌写真人群分析市场竞争市场定位市场定位对于了解上海具有西郊情结，向往隐逸安居的的长三角传统经济行业政商家族而言，与外滩、苏州河、新华路代表上海历史的豪宅相比，本案因西郊别墅区而带来的低密、宜居特点，提供了可代表政商区域特质的、更高级别的舒适私密居所。 为他们提供了少数人懂得的上海政商顶级圈层标签。品牌写真品牌写真：品牌写真：复地西郊项目，如同西郊宾馆一样的所在。是神秘的有些庄重的，只可揣测，不可轻易靠近。在那样一
24、个世界里的人，定然受到最高礼遇。即便是生活，也会是国宾式的大家风范。产品理解传播概念阶段执行沟通策略市场定位人群分析市场竞争品牌写真品牌写真传播调性与语境：传播调性与语境：中性的陈述，排他性的态度。有腔调，但不装腔作势。有骄傲，但不声嘶力竭。一如少数人应有的姿态产品理解传播概念阶段执行沟通策略市场定位人群分析市场竞争品牌写真品牌写真沟通传播策略传播的心理游戏：达文西符号密码郭美美与红十字会知道不知道的事神秘、好奇不知道不知道的事无从感知产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略沟通策略是否真的知道不重要，站到“知道”队伍里比较重要。所谓“少数人懂”的共鸣，是把他不知道不知
25、道的事，变成他知道不知道的事。产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略沟通策略沟通传播策略：沟通传播策略：传播的重点在于捕捉“少数人”，使目标受众感知到，这是属于少数人懂的。产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略沟通策略上海秘密复地西郊项目，有什么可以让人感觉到，这是少数人懂的？产品理解传播概念阶段执行品牌写真市场定位人群分析市场竞争沟通策略沟通策略那些人，那些事。深，不可测传播概念产品理解阶段执行沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争传播概念传播概念世界是由少数人推动的。为什么奥巴马能竞选成功？为什么stevejobs能重返苹果并坐上品牌价
26、值第一位？为什么政治局排名决定中国未来领袖？有些是经验后的认知，有些只是揣测。懂与不懂，才是界限。这样的人，不会太多。神秘稀有少数人的共识组成圈层认同感。产品理解阶段执行沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争传播概念传播概念只有少数人懂只有少数人懂Slogan ：区域价值区域价值圈层价值圈层价值产品形象产品形象身份感身份感私密性私密性舒适度舒适度家族居住家族居住传播价值体系：传播脉络图：产品价值产品价值生活价值生活价值2011201120122012立势&发力深化&扩大只有少数人懂只有少数人懂主形象主形象&案名及案名及LOGO产品理解阶段执行沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争传播概念传
27、播概念点击进入点击进入- 案名及案名及LOGO LOGO 创意单元创意单元阶段执行产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争阶段执行阶段执行昭告天下昭告天下（大型公关活动）8.288.28媒介：大众媒体，导入形象媒介：大众媒体，导入形象团体：数据库直投，导入形象团体：数据库直投，导入形象邀请函：数据库直投，活动邀约邀请函：数据库直投，活动邀约活动：合作平台，圈层口碑活动：合作平台，圈层口碑9.169.16传声达意传声达意（礼品送达郭总亲笔信）10.2210.22售楼处售楼处座座 东东（行业或组织的小型圈层沙龙）10.3010.30示范区示范区11.1811.18盛盛 事事（开盘活
28、动）媒介：大众媒体，开盘告知媒介：大众媒体，开盘告知活动：活动：CFCF片首映礼，公众话题片首映礼，公众话题项目形象项目形象（区域价值）（区域价值）产品形象产品形象（产品概述（产品概述+ +节点告知）节点告知）活动：行业专场，圈层口碑活动：行业专场，圈层口碑物料：名人撰写书籍，公众话题物料：名人撰写书籍，公众话题现场：国宾式礼仪接待服务现场：国宾式礼仪接待服务互互 惠惠（跨行业政商沟通平台小型沙龙）11.0811.0812.3112.31座东座东 互惠互惠 关怀关怀（客户关系维护活动）活动：循环活动模式活动：循环活动模式+ +年终答谢年终答谢产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场
29、竞争阶段执行阶段执行点击进入点击进入-阶段执行阶段执行 创意单元创意单元8月28日1010月月9 9月月1212月月1111月月工程工程节点节点售楼处开放样板开放传播传播内容内容项目形象（区域价值作为支撑）产品形象（产品利益支撑）传播传播任务任务集中引爆，产生较大范围关注通过现场体验，建立圈层口碑扩大口碑传播传播渠道渠道线下：数据库E-DM/DM/短信/礼品（告知）；邀请函/短信（针对性邀约）；虹桥公务机空港展台；复星网站；现场包装及围挡；名人撰书；线上：户外；杂志；线下：现场包装及围挡；CF片；线上：户外；杂志；公关公关活动活动拍摄计划启动仪式；名人观点，对话西郊；首映礼；投寄礼品+亲笔信；行业专场聚会（外场）；圈层圈层活动活动政商合作平台沙龙； 主题体验沙龙；行业专场聚会（现场）；客户客户资源资源德邦证券；台州商会；湖州商会；地中海俱乐部；福布斯数据库；21世纪商业评论数据库；雍福会（建议）同行业专场资源，加入相关政府官员和睦家；壹太极；台州商会；湖州商会；阶段划分汇总：阶段划分汇总：附：执行进度排期表附：执行进度排期表& &推广工作计划表推广工作计划表产品理解传播概念沟通策略品牌写真市场定位人群分析市场竞争阶段执行阶段执行营销营销阶段阶段蓄客、筛客、转化开盘筛客、转化预祝 本案举擎西郊、昭示中国！Special Thanks！
