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1、红岩汽车媒介策略案2007年9月至2008年12月报告清单报告清单媒介细择策略媒介细择策略媒介策略指引媒介策略指引受众媒介接触习惯分析受众媒介接触习惯分析竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析报告数据来源报告数据来源数据来源：CTR(央视市场研究股份有限公司) 竞品数据时间：6年1月至06年12月 07年1月至07年6月包括媒体：电视、广播、报纸、杂志、户外数据中所显示的投入费用是以媒体公布价格作为基数，并不包含折扣率在内数据费用均以千元作为基数核心竞品：重汽、陕汽、福田欧曼、一汽解放广告主：红岩 主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析06年五个品牌投放量总和占重卡投放总量的67%07上半年五个品
2、牌投放总和占重卡投放总量的83%其中重汽所总体行业投放比例大,分别是40%与39%.07年上半年重卡行业媒介投放大部分费用放在了电视媒体上,其次是报纸媒体五个品牌占有大部分重卡媒介声音，电视媒体占重卡绝大部分媒介投放量。五个品牌占有大部分重卡媒介声音，电视媒体占重卡绝大部分媒介投放量。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析06年与07年上半年重汽在五个品牌中总体投放比例领先.但07年上半年所占比例有所下降.陕汽与福田欧曼07年上半年在五个品牌中投放比例增幅较大.一汽解放07年上半年在五个品牌中投放比例呈下降趋势.五个品牌06与07上半年同比分析来看,除陕汽增幅外,其他品牌都有不同程度的下降.
3、重汽在五个品牌中媒介声音最大，五个品牌重汽在五个品牌中媒介声音最大，五个品牌0606与与0707上半年投放量同比下降幅度大。上半年投放量同比下降幅度大。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析从广告费用分配来看,重汽、陕汽、福田欧曼大部分广告费用集中于电视媒体。一汽解放电视与报纸媒体分配趋于均衡。电视、报纸是五个品牌最常用的媒介类型，并以电视媒体运用最为突出。电视、报纸是五个品牌最常用的媒介类型，并以电视媒体运用最为突出。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析五个品牌中除陕汽与福田欧曼有小幅增长外，其余品牌都呈下降趋势。广播媒体五个品牌06年上半年均未起动，但07年上半年陕汽、福田欧曼、一汽
4、解放不同程度的起用了广播媒体。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析报纸媒体同比减幅大,尤其一汽解放报纸媒体同比减幅明显.杂志媒体只有三个品牌起用,其中重汽与陕汽呈减幅趋势.户外媒体除重汽外,其他品牌07年上半年并未投放.各品牌媒介投放同比呈减幅趋势各品牌媒介投放同比呈减幅趋势, ,主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析重汽06年采用的是旺季前大量投放,其它季节保持基本均衡投量,而07年上半年是均量脉动,在07年5月后起增长趋势,季节投放模式06与07区别明显.陕汽06年在3月与9月有两个投放小高峰,而07年3月又是一投放小高峰,其季节投放模式并未做太大改变.福田欧曼06年采用淡季增加投放
5、的模式,07年从上半年来看与06年差异不大,只是07年放弃了1月与2月的投放.一汽解放06年采用的是媒介投放量与销售旺季同步的模式,但07年上半年采用少量连续维持投放模式.淡季或旺季脉动、微量维持投放是最常用的季节投放模式，除陕汽与福田欧曼未变季节投放模淡季或旺季脉动、微量维持投放是最常用的季节投放模式，除陕汽与福田欧曼未变季节投放模式，其他三个品牌季节投放模式变化明显。式，其他三个品牌季节投放模式变化明显。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析重汽06年的区域媒介投放量分配是以广度传播为主主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析重汽07年上半年在保持一定广度传播的基础上,增加了广东、山东、
6、深圳的投放量比例，其他区域的投放比例也有所增加。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析陕汽06年在山东的媒介投放量最多，其他区域媒介投放量以北京为界分为两个梯度总体来说是北方的媒介投放量要大于南方主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析陕汽07年上半年以广度传播为主，采用中央级媒体覆盖式投放思路。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析福田欧曼的媒介投放是北京与山东投放量最大总体媒介投放量以上海为界分成两个梯度，并且投放量差别较大辽宁以后的区域只是维持投放主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析福田欧曼07年上半年增加了一些06年投放比例少的北方区域投放比例，并且在南方的区域以电视媒体为主，
7、北方的区域以报纸媒体为主。主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析一汽解放完全采用广度传播，采用中央媒体覆盖式投放其他区域几乎均量提示性投放主要竞品媒介投放分析主要竞品媒介投放分析一汽解放07年上半年区域投放策略与06年策略一致，采用中央级媒体覆盖式投放。主要竞品媒介投放总结主要竞品媒介投放总结五个品牌在重卡媒介投放量上占绝大部分，是重卡媒介投放的主流。五个品牌中电视媒体是投放重选媒介。五个品牌中重汽的广告声音最大，但在07年上半年五品牌中媒介份额有所减少，陕汽07年媒介份额增加幅度大。重卡媒介声音06与07上半年同比下降明显。五品牌媒介声音06与07上半年同比与大盘相同，下降幅度大，只有个别
8、品牌个别媒介类型同比少量增长，如陕汽、福田欧曼的电视同比，重汽的户外同比，还有一些品牌07年上半年起用了06年上半年并没起用的媒体类别，如陕汽、福田欧曼、一汽解放07年上半年起用了广播媒体。主要竞品媒介投放总结主要竞品媒介投放总结主要竞品媒介投放总析主要竞品媒介投放总析整体分析：整体分析： 五个品牌占据重卡大部分媒介声音,其中以重汽的媒介声音最大,重卡行业媒介竞争较为集中. 重卡行业媒介费用大部分用在了电视媒体上,其次是报纸媒体,这与电视媒体绝对成本相对较高,且达到一定效果门槛需要一定规模的资金支持有关.同比分析：同比分析： 五个品牌中,多数品牌都在减少媒介投放量,有两种可能性. 一是07年上
9、半年重卡销售情况比较乐观至使厂商忽略了广告宣传,那么在上半年销售业佳的情况下使各厂商下半年广告费用充分,会不会导致下半年广告投放量会猛增,这还有待观望. 二是对于卡车来讲受众群较难捕捉,上半年广告费用转移终端,致使同比下降幅度大.类别模式分析：类别模式分析： 五个品牌处于传统的媒介投放模式阶段，重卡的整体投放量较其他行业少，在资源有限的情况下，电视占据大部分费用，与电视诉求门槛低有关，根据自身的传播需求及竞品情况选择有效的传播通路，合理选择传播模式，是传播基础问题季节模式分析：季节模式分析： 即时拉动销售与反季投放是五品牌常用的模式，对于重卡的季节模式来讲，根据自身的市场与预算情况酌情而定，但
10、如果考虑到目标受众的媒介接触的淡旺季则会更为直接有效。区域模式分析：区域模式分析： 五个品牌越来越重视区域传播，重卡媒介投放逐渐转向区域精耕的趋势。主要竞品媒介投放总析主要竞品媒介投放总析启示：启示：重卡的媒介投放还未进入白热化阶段，处于萌芽时期，这个时期如果采用进攻方式，占有主流媒介声音机会比较大，但会有引起其他品牌恶性跟进。采用保守跟进策略似乎阻碍对市场有效的支持，根据自身的市场情况、预算情况及主要关注的竞品情况，寻找适合自身的传播模式，采用针对性、有效性强的媒介渠道，在品牌诉求的同时主要支持销售传播，以达到双收的目的。主要竞品媒介投放总析主要竞品媒介投放总析电视电视主要竞品电视媒介投放分
11、析主要竞品电视媒介投放分析重汽的电视媒介投放走势与总体媒介投放走势相似。陕汽与福田欧曼在06年都采用一段时期内连续投放一汽解放是采用间断式投放主要竞品电视媒介投放分析主要竞品电视媒介投放分析重汽、陕汽与福田欧曼07年上半年电视媒体的季节投放模式与07年上半年整体投放模式相似策略.一汽解放只在6月有电视媒体投放。电视媒体投放多数情况下能代表整体投放策略电视媒体投放多数情况下能代表整体投放策略主要竞品电视媒介投放分析主要竞品电视媒介投放分析重汽与一汽解放都是以中央级电视媒体投放为主陕汽、福田欧曼都是以区域电视媒体投放为主重汽与一汽解放黄金时段与非黄金时段投放相当.重汽黄金时段投放略大于非黄金时段一
12、汽解放的非黄金时段略大于黄金时段投放陕汽、福田欧曼都是以黄金时段投放为主主要竞品电视媒介投放分析主要竞品电视媒介投放分析陕汽与一汽解放都是以中央级电视媒体投放为主重汽与福田欧曼省级媒体投放为主重汽与福田欧曼黄金时段与非黄金时段投放相当一汽解放黄金时段大于非黄金时段投放陕汽的非黄金时段略大于黄金时段投放主要竞品电视媒介投放分析主要竞品电视媒介投放分析重汽的电视媒体投放涉及了14个类别，其中以新闻类节目投放最多陕汽的电视媒体投放涉及了10个类别，其中以电视剧投放量多福田欧曼的电视媒体投放涉及6个类别，其中以电视剧投放最多主要竞品电视媒介投放分析主要竞品电视媒介投放分析一汽解放的电视媒体投放涉及了1
13、0个类别，其中以财经类投放量多，其次是电视剧的投放。主要竞品电视媒介投放分析主要竞品电视媒介投放分析重汽涉及了5个类别，其中以其他类为主，其次是新闻与教学类。陕汽涉及了8个类别，其中以其他类为主，其次是财经与新闻类。福田欧曼涉及了6个类别，其中以财经与体育类为主，其次是生活服务类与其他类。一汽解放涉及了3个类别，其中以其他类为主，其次是财经类。主要竞品电视媒介投放总结主要竞品电视媒介投放总结主要竞品电视媒介投放总析主要竞品电视媒介投放总析电视媒体投放了季节性与整体媒介投放季节性吻合度高。电视媒体投放中陕汽07年与06年变化最大，07年加大了中央级媒体投放，同时侧重于新闻与财经类节目，意在加大广
14、度诉求力度，提高品牌形象。重汽变化比较小，只是07年减少了中央级媒体投放比例，注重地方精耕。福田欧曼与一汽解放有一定的变化，福田欧曼加大了对“高端人群”的诉求量，一汽解放改为黄金时段诉求，增加目标受众的媒介接触机会。电视媒体适合于形象诉求，但难以捕捉目标受众，精准传播比较困难。应根据自身的传播目标运用相应的电视媒体。广播广播主要竞品广播媒介投放分析主要竞品广播媒介投放分析重汽、陕汽与一汽解放在广播媒体投放上都采用了一定时期性投放，并且都选择了下半年进行投放。重汽的广播媒体投放时间最长从8月至12月连续均量投放。主要竞品广播媒介投放分析主要竞品广播媒介投放分析重汽广播媒体在07年月与月达到了投放
15、小高峰。福田欧曼与一汽解放只在07年6月进行了投放。福田欧曼只在广东、河北与陕西交通台进行了投放。一汽解放在河北、广东、浙江交通台进行了投放。主要竞品广播媒介投放分析主要竞品广播媒介投放分析重汽选择了中央级广播媒体投放。陕汽与一汽解放选择了地方广播媒体投放。重汽采用黄金时段单一投放，陕汽与一汽解放都采用黄金时段投放为主的投放模式。三个竞品都选择了交通频率单一投放。主要竞品广播媒介投放分析主要竞品广播媒介投放分析陕汽、福田欧曼与一汽解放均选择了地方广播媒体进行投放。三品牌均选择黄金时段投放为主，非黄金时段投放为辅。三个竞品都选择了交通频率单一投放。主要竞品广播媒介投放总结主要竞品广播媒介投放总结
16、主要竞品广播媒介投放总析主要竞品广播媒介投放总析在有广播媒体投放的品牌中无论是06年还是07年在广播媒体运用上都是采用一定时期补充投放，并且都选择交通频率单一投放。重汽06年的广播媒体选择上与电视相似都注重于广度,选择中央广播媒体单一投放。采用这种投放选择实际的到达率不会很高。地方广播，黄金时段主要投放，是选择广播媒体的品牌最常运用的投放模式。做长途运输工作的卡车司机，广播媒体是其重度接触的媒体，但广播媒体的区域性比较强，采用单一的区域广播媒体难以完全捕捉目标消费群。采用区域广播媒体联播的方式是最理想的。根据自身的目标消费群的比重及预算，考虑如何运用广播媒体投放是关键报纸报纸主要竞品报纸媒介投
17、放分析主要竞品报纸媒介投放分析五个品牌在报纸媒体上多数采用的脉动式投放一汽解放报纸媒体投放量最多其次是重汽。主要竞品报纸媒介投放分析主要竞品报纸媒介投放分析五个品牌都除红岩以外都采用脉动式投放，其中一汽解放6月脉动幅动比较大。主要竞品报纸媒介投放分析主要竞品报纸媒介投放分析五个品牌投放的报纸媒体类别比较多，多以都市报、汽车行业报、晚报与商报投放量相对较大。一汽解放、福田欧曼与陕汽都是以地方报纸媒体投放为主。重汽中央与地方报纸媒体投放相当，地方报纸媒体投放略高。主要竞品报纸媒介投放分析主要竞品报纸媒介投放分析五个品牌中投放的报纸媒体类别比较多，多以都市报、晚报、汽车行业报与日报投放量相对较大。一
18、汽解放、重汽与陕汽都是以地方报纸媒体投放为主。福田欧曼选择地方媒体单一投放。主要竞品报纸媒介投放总结主要竞品报纸媒介投放总结主要竞品报纸媒介投放总析主要竞品报纸媒介投放总析报纸媒体是五品牌重度运用的媒体，多数采用脉动式投放。地方级报纸媒体是各品牌重度运用的媒体五个品牌中比较特别的是重汽投放了一些与军事类报纸媒体，一汽解放投放了一些广播电视报纸媒体。报纸媒体区域性比较强，相对来讲是卡车目标受众重度接触的媒体，将中央、行业及地方报纸媒体合理搭配是投放的关键。杂志杂志主要竞品杂志媒介投放分析主要竞品杂志媒介投放分析06年重汽、一汽解放选择了间断式投放，陕汽选择了的一定时期脉动投放。06年福田欧曼放弃
19、了杂志媒体投放。主要竞品杂志媒介投放分析主要竞品杂志媒介投放分析重汽、陕汽采用间断式投放，重汽与陕汽分别在3、4月份与5、6月份区间连续投放。主要竞品杂志媒介投放分析主要竞品杂志媒介投放分析重汽与一汽解放都采用了中央级杂志媒体单一投放，陕汽采用了中央杂志媒体主要投放，地方杂志媒体辅助投放的模式。四个品都选择了交通汽车类杂志媒体单一投放。主要竞品杂志媒介投放分析主要竞品杂志媒介投放分析重汽都采用了中央级杂志媒体单一投放陕汽采用中央级为主投放三个品牌都选择了交通汽车类杂志媒体单一投放。主要竞品杂志媒介投放总结主要竞品杂志媒介投放总结主要竞品杂志媒介投放总析主要竞品杂志媒介投放总析陕汽在杂志媒体中的
20、广告声音最大,是继电视与报纸之后投放最多的媒体类型，杂志媒体为小众媒体，有利品牌形象的塑造，这与陕汽注重深度传播，同时兼顾形象诉求的整体媒介策略是相符的。重汽、一汽解放的杂志媒体投放侧重于五一、十一、春节时期投放，想利用杂志媒体合刊将有效传播期最大化。四个品牌都在交通汽车行业杂志媒体进行投放，意在建立行业形象杂志媒体与其他媒体的相互配合是投放的关键户外户外主要竞品户外媒介投放分析主要竞品户外媒介投放分析陕汽放弃了户外媒本投放重汽选择了连续式投放一汽解放采用了一定时期连续投放福田欧曼比较注重户外媒体投放,采用的是脉动式投放，并且脉动的幅动比较大重汽只选择了普通看板单一投放一汽解放只选择了擎天柱单
21、一投放福田欧曼是是擎天柱投放为主，普通看板投放为辅主要竞品户外媒介投放分析主要竞品户外媒介投放分析五个品牌中只有重汽07年上半年投放了户外媒体，半采用阶梯式投放。重汽只选择了普通看板单一投放主要竞品户外媒介投放总析主要竞品户外媒介投放总析户外媒体是卡车目标受众群重度接触的媒体，放弃了户外媒体的投放，会造成一定的传播缺失重汽06年只在云南与重庆选择了一些普通看板媒体进行投放，07年只在重庆选择了一些看板广告陕汽06年只在四川选择了擎天柱进行投放福田06年的户外投放主要集中在北京、上海与重庆。户外媒体的覆盖性不广，但又是卡车目标受众接触度高的媒体，根据自身的市场区域，采用连动式投放，最大化的节省成
22、本是投放关键。五个品牌同比都呈下降趋势。多数品牌比较重视电视媒体。脉动式是多数品牌最常动的传播模式。细分类别针对性比较强，尤其在选择广播与杂志媒体投放的品牌都选择交通汽车类别针对单一投放。主要竞品媒介投放相似点综述主要竞品媒介投放相似点综述主要竞品媒介投放差异综述主要竞品媒介投放差异综述重汽：大气型重汽在传播方式与媒体选择上时刻注重广度传播与形象诉求，意在保持“大家”风范。陕汽：牵强型陕汽06年想用报纸媒体保持全年广告声音，但11月与12月又改为广播媒体，在人们户外活动少的季节选择广播媒体，而在户外活动多的季节选择电视媒体投放都有待考证。07上半年前期选择报纸与电视同时投放，后期只选择广播媒体
23、投放，中期三种媒体进行叠加，有些头重脚轻，整体媒介投放互动性差，只有杂志媒体06年与07年投放搭配比较适宜，但选择户外媒体投放都会形成传播缺失。主要竞品媒介投放差异综述主要竞品媒介投放差异综述福田欧曼：精简型福田欧曼06只选择了电视、报纸与户外目标受众接触最高的媒体进行投放，集中资源，以报纸媒体保持连续的广告声音，07年只增加了少量广播投放，策略稳定，只是在一些细分类别上略有变化。一汽解放：兼顾型一汽解放在报纸与电视媒体几乎均分投放的情况下，力图兼顾其他媒体类型与媒体类别，兼顾中央与区域投放，但侧重中央。兼顾形象与产品诉求，但侧重形象诉求。受众分析受众分析受众分析受众分析人口统计: 年龄:18
24、-45岁 职业状况:个体运输者和自用客户 收入-低收入、低教育 职业状况：大型物流企业和中小企业主。 收入-中高收入、中高教育 购车意识： 关注点集中在质量与可靠性，品牌知名度，行业口碑对其购车影响较大。 个体运输户-更关注成本与价格 大型物流-更关注产品与价值 自用客户-更关注产品的服务 信息来源 ： 同行推荐 媒体信息 销售地点咨询目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯工作时工作时出差、办差时出差、办差时休闲休闲娱乐时娱乐时上下班途中上下班途中午休时午休时接触行业、门户网站浏览专业杂志、报纸接触当地户外媒体尤其运输站户外媒体航空媒体列车媒体接触当地电视当地广播媒体与家人及朋友外出时接触户
25、外媒体家里接触电视媒体接触家里订阅的报纸路上接触户外。路上听广播。物流管理人员网络、户外、报纸及行业杂志是其重度接触的媒体，其次电视目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯运输途中运输途中运输途中休息时运输途中休息时休闲休闲娱乐时娱乐时用餐时用餐时接触运输路上的户外广告运输站的户外广告广播媒体休息的司机接触之前途中购买的报纸媒体、行业杂志媒体或娱乐杂志媒体休息站附近的户外媒体休息站当地的报纸媒体休息站的当地的电视媒体与家人或朋友外出时接触户外媒体家中看电视阅读家中订阅的报纸媒体家中或外出途中接触广播媒体家中接触网络媒体用餐地的户外媒体用餐地的电视媒体用餐地的报纸媒体个体及自用运输人员户外、广播
26、是其重度接触的媒体，其次是电视、报纸媒体特性媒体特性目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯户外、报纸与电视是最广泛涵盖目标受众的媒体广播媒体对个体运输户覆盖较好，但精准捕捉目标受众比较困难。网络与杂志对物流管理人员覆盖较好。目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯物流管理人员个体运输户及自用户媒介目标媒介目标媒介目标媒介目标混装车上市推广混装车上市推广上汽依维柯红岩形象推广上汽依维柯红岩形象推广新车型上市推广新车型上市推广媒介策略指引媒介策略指引随需而变因人而异随需而变因人而异不同时期根据不同的广告目标，侧重不同的媒介组合，并且针对物流与个体运输户侧重
27、不同的媒介与媒介细分类别，到什么山唱什么歌，对什么人说什么话。在优化成本的同时，最大化的到达不同层面的目标受众。参与竞争参与竞争 整体联动整体联动在对待竞品的态度上，如果我们完全的效仿采用“现实主义”的策略，虽然现在卡车媒介竞争未到“白热化”，但也很难突显品牌，如果采用“后现代主义”的策略，完全颠覆，则在品牌传播上会承担多少的风险，我们不如采用“现代主义”的策略，批判的继承，在取其竞品的优点的同时根据自身的情况与目的进行个性化诉求并且使整个传播周期有一定的联动性，改进06年至07年上半年间断性、随机性的投放方式。媒介区域覆盖策略媒介区域覆盖策略形象诉求信息诉求CCTV 上海、江苏、安徽卫视 网
28、络 杂志 行业报纸重点巩固市场重点突破市场一般市场报纸 户外广播报纸 户外 地方电视台广播阶段性广告力度阶段性广告力度一般来说，消费者看了3次广告才开始对品牌有印象，这是他们购买之前广告应达到的基本点市场因素市场因素品牌成熟度市场占有率过往的广告支持力度目标人口数量人均消费能力媒体因素媒体因素曾有大量的广告支持竞争对手广告片强弱是否将连续性播出媒体环境是否复杂消费者因素消费者因素品牌接受度是改变消费者认知还是加强认知广告力度推测法广告力度推测法创意因素创意因素是否单一信息广告片是否播出过是否唯一的广告片创意的冲击力销售来自市场销售来自市场销售来自市场销售来自市场重要程度高：重要程度高：重要程度
29、高：重要程度高：40%40%40%40%创意影响记忆创意影响记忆创意影响记忆创意影响记忆重要程度平均：重要程度平均：重要程度平均：重要程度平均：20%20%20%20%嘈杂声影响清晰嘈杂声影响清晰嘈杂声影响清晰嘈杂声影响清晰重要程度平均：重要程度平均：重要程度平均：重要程度平均：20%20%20%20%已有记忆影响将已有记忆影响将已有记忆影响将已有记忆影响将来重要程度平均：来重要程度平均：来重要程度平均：来重要程度平均：20%20%20%20%3+以上有效接触频次阶段性广告力度阶段性广告力度从上图（上海Reach & Frequency Curve）中可以看出，当GRP到达800左右以后，到达
30、率(Reach%)的增长开始放缓，即每增加1个点的到达率，需要的GRP增加，单位成本相应升高GRP=600GRP=6003+= 6065%3+= 6065%阶段性媒介策略阶段性媒介策略07年9月-07年12月08年2月08年3月08年4月-08年6月08年9月08年10月08年11月-08年12月CCTV东方卫视网络行业杂志企业新形象传播高到达低接触3+50%300GRP新车上市前高到达低接触3+55%350GRP新车上市高到达高接触5+80%800GRP持续期中到达低接触3+45%270GRP908上市前高到达低接触3+55%350GRP908上市高到达高接触5+80%800GRP持续期中到
31、达低接触3+45%270GRP安徽卫视江苏卫视地方电视网络行业杂志网络户外中央报纸行业杂志广播地方报纸网络地方报纸户外网络行业杂志中央报纸地方报纸户外CCTV东方卫视地方电视网络地方报纸户外行业杂志广播网络户外地方报纸媒体功效针对性策略媒体功效针对性策略个体运输户物流企业人员CCTV 卫视 杂志网络媒介目标在媒介成本相对低的报纸与竞品集中投放的行业杂志媒介中形成“垄断声音”，阻击竞品，在其他媒体方面“随需而变”，避免跟进竞品大量电视投放阶段性脉动传播报纸行业杂志阻击竞品任务形象诉求上市诉求形象诉求上市诉求广播 地方报纸地方电视CCTV 卫视杂志 中央级报纸地方报纸户外电视媒介细择策略电视媒介细
32、择策略CCTV卫视地方电视形象诉求上市诉求主要针对物流管理人员主要针对物流管理人员诉求次要针对个体运输户诉求个体运输户自用户电视媒介细择策略电视媒介细择策略一般而言：30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆/塑造品牌10”塑造品牌5”品牌提醒三明治广告投放形式15秒广告+其他广告+15秒广告以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆根据预算,CCTV与卫视选择10秒，地方电视可以选择15秒与30秒电视媒介细择策略电视媒介细择策略央视主要以新闻类节目进行投放主要选择央视覆盖不足的南方地区且为重点突破市场的卫视媒体地方电视台早晨上班前物流管理人员早，晚新闻类节目晚上黄金段电视剧物流管理人员
33、个体运输户自用户电视剧帖片个体运输户自用户电视媒介细择策略电视媒介细择策略央视主要以新闻类节目进行投放主要选择央视覆盖不足的南方地区且为重点突破市场的卫视媒体,以增加突破地区的媒介声音地方电视台主要选择个体运输户喜爱的电视剧进行帖片或置入性投放电视媒介细择策略电视媒介细择策略电视媒介细择策略电视媒介细择策略选择一部反映卡车司机生活的短片、电影或电视剧，将红岩的卡车作为剧中的交通工具，置入剧情中，刻成光盘在各大物流站免费发放，在短片、电影或电视剧发行的同时达到向目标受众进行潜移默化的诉求效果置入性广告广播媒介细择策略广播媒介细择策略交通频率上市诉求个体运输户广播媒介细择策略广播媒介细择策略在上市
34、期,在重点突破市场与重点巩固市场选择省级交通频率联合投放,使目标受众在这两个市场区域都能有机会接触到上市信息.选择15秒,上午与较晚的时段进行投放,在节省成本的同时最大限度的拦截目标受众.广播媒介细择策略广播媒介细择策略报纸媒介细择策略报纸媒介细择策略中央级报纸行业报纸形象诉求上市诉求地方级报纸汽车运输专业报纸物流管理人员物流管理人员物流管理人员个体运输户主要针对物流管理人员次要针对个体运输户报纸媒介细择策略报纸媒介细择策略中央级报纸交通新闻版地方级报纸新闻版物流管理人员行业报纸物流管理人员个体运输户物流管理人员新闻版个体运输户汽车版娱乐版物流管理人员汽车运输专业报纸报纸媒介细择策略报纸媒介细
35、择策略上市期选择半版彩色广告投放。上市前期可选1/4彩色广告投放,保持期可选1/4黑白广告投放报纸媒介细择策略报纸媒介细择策略报纸媒介细择策略报纸媒介细择策略创意性报纸媒介创意性报纸媒介整版横放整版横放半版出位异型半版出位异型中心位中心位1/31/3跨版跨版杂志媒介细择策略杂志媒介细择策略汽车类杂志行业杂志品牌形象诉求物流管理人员杂志媒介细择策略杂志媒介细择策略采用普通内页，如果预算充分可以采用一些创新形式。杂志媒介细择策略杂志媒介细择策略杂志媒介细择策略杂志媒介细择策略创意性杂志媒介创意性杂志媒介中心拉条中心拉条1/31/3折页折页连续角标连续角标双连版双连版网络媒介细择策略网络媒介细择策略
36、行业网门户网形象诉求上市诉求物流管理人员搜索引擎网络媒介细择策略网络媒介细择策略上市前期，主要在行业网站选择一些文字连接，移动LOGO进行投放.新形象传播期与上市期主要在行业网站首页和门户网站汽车频道采用对联、通栏形式投放增加视觉冲击力保持期主要以文字链接进行投放网络媒介细择策略网络媒介细择策略网络媒介细择策略网络媒介细择策略户外媒介细择策略户外媒介细择策略加油站广告擎天柱运输站广告牌形象诉求兼顾上市诉求运输港口的写字楼或物流公司集中的写字楼电梯广告物流管理人员主要针对个体运输户次要针对物流管理人员户外媒介细择策略户外媒介细择策略户外媒体以上表中的一些指标进行打分总评分在分以上的可以放在投放备
37、选筐中。户外媒介细择策略户外媒介细择策略创意性户外媒介创意性户外媒介选择一些卡车司机经常用的日用品或汽车用品将红岩汽车的广告应用其中，体现服务的同时传递品牌信息，精准诉求。创意性媒介创意性媒介银行对帐单广告可以和银行合作将针对物流公司管理人员的银行对帐单，将红岩汽车的广告应用其中，精准对物流管理人员进行诉求媒介行程总结媒介行程总结广告周期认知诉求,建立品牌知名度媒介策略企业新形象传播期新车型上市期广告目的理解产品产生兴趣形成购买建立品牌知名度促进销售高难度频次 低到达高到达 低频次高到达 高频次网络行业杂志CCTV新车型上市前新车型持续期上市期上市前持续期认知诉求理解产品产生兴趣形成购买建立品
38、牌知名度促进销售认知诉求卫视地方电视户外广播中央级报纸地方报纸中央级报纸行业杂志CCTV卫视地方电视地方报纸户外广播中到达 低频次高到达 低频次高到达 高频次 中到达 低频次总结总结监播与效果评估监播与效果评估质化 报纸与杂志在刊出后形成剪报与刊出报告。 电视与广播在播出后提供媒体方证明与监播带。 网络媒体在发布后提供考屏与发布报告。 户外媒体提供照片与媒体方的发布报告。量化 如果费用充许可以请第三方进行调研。谢谢！谢谢！顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086
