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1、美兰高尔夫温泉别墅营销策划案目标壹：本案之目标销售目标：通过锻造超越海南的全国影响力，促成销售的开门红，并形成后续可持续销售的动力项目品牌目标：成为位于中国前列的度假地产品牌企业品牌目标：中国高球度假地产的先行者创造出具有世界视野、全国影响力的休闲度假作品，并基于本案，沉淀出美龙独具特色的度假地产开发模式。它代表的不是中国最顶级的阶层，但却是最懂得享受本我需要的名流阶层它不仅为缺水的北方客户圆海南梦，更为人文需求迫切的客户提供精神食粮它赋予客户的不仅是一种度假生活方式，更是一种人文生态、自然生态的回归它带来全新的生活模式：度假，高球、温泉、居住为一体的新生活贰：本案之意义这样牛的项目卖给谁？关
2、关键词：城市候城市候鸟关关键词：精神精神贵族族城市候城市候鸟：冲着海洋体验来的！保守型：保守型：习惯滨海体海体验，希望更好更便宜，希望更好更便宜华南、南、东南客南客户，习惯了了滨海生活，但希望在海生活，但希望在环境更加境更加优美的海南渡假。美的海南渡假。激激进型型：缺少缺少滨海体海体验，希望一步到位的海生活，希望一步到位的海生活北方、北方、西北客西北客户，缺少，缺少滨海体海体验，环境破坏境破坏严重，希望在海南体重，希望在海南体验绝对海生海生态精神精神贵族族：冲着度假体验来的！本我回本我回归型：型：华南、南、东南南发达地区的客达地区的客户，他，他们长期面期面对商商业社会，迷失在名利社会，迷失在名
3、利场，希望在淳朴正善的回，希望在淳朴正善的回归中中获得本我得本我精神精神满足。足。附庸附庸风雅型：雅型：东北、山西、北、山西、陕西、内蒙等北方西、内蒙等北方资源型省份的源型省份的客客户，他，他们长期期经营着与着与矿产资源相关的源相关的产业，所，所处的的环境境也缺乏人文也缺乏人文营养，他养，他们希望希望为自己自己贴上文化上文化标签，以示，以示风雅。雅。他们在收获着财富，缺憾着真善美的艺术满足他们享受着先进城市，缺憾着稀缺自然的和谐完美客户综合洞察他们是一群什么样的人群？他们向往休闲、生态、运动、浪漫的生活！他们是社会的金字塔中上层人群，他们是企业里呼风唤雨的领导者，是某个行业里的佼佼者， 他们正
4、在传承一个社会的阶层！他们都在4055岁之间，他们是社会的顶梁柱，是社会的话事人。他们有自己的主见，他们能影响一个圈层的人。海南是一个什么样的地方，为什么有钱人都想在这里置业？北纬18度，也是中国唯一一个世界旅游岛，她有阳光、沙滩、椰树、海景、海风，还有醉人的风土人情，她还是有钱人的后花园，私人会所，度假养身圣地，身份地位的标杆。我们要怎么卖？是配套吗，还是生活方式？配套只是项目优化产品价值的附属品，如果在销售中只是一味的营销配套有多好，就会陷入一种让客户去找别的项目来比较中，山外有山人外有人，很容易被比下去，所以我们只有卖一种生活方式，才能引导客户用心认可这里，这才是项目最大的卖点，我们给的
5、就是回归本真有爱的度假生活度假 让爱在这里启航度假 让高球运动与你零距离度假 让温泉的浪漫无需刻意营造度假 让绿色养身在每一次深呼吸里度假 让高球运动与你零距离度假 让温泉的浪漫无需刻意营造度假 让绿色养身在每一次身呼吸里度假 让品味与格调延续度假度假，我心有所属！创意表现建议用一个清纯美丽的小女孩仰望35度角的天空，天 空里有一朵世界图案的白云，背景是一纯净的底色；用小女孩是要让这些有成就的客户从她脸上和眼睛里读出最童真的爱。说法叁：本案之路线一个中心两个基本三维价值度假 我心有所属27洞高尔夫高端不动产国家级红树林湿地公园500亩龙窝湖养身温泉疗养桂林洋风景区演丰民俗风情小镇碧海沙滩一个中
6、心极致的高球、温泉体验+极致的生态文化感受相比于泛旅游产品，本案得天独厚的高球和温泉资源是第一道分割相比于海南等海资源旅游，生态文化的植入是第二道分割相比于海南既有的同质项目，市场级别和价值超越同侪两个基本超乎想象的27洞高尔夫球场资源体验大师力作，为本案品本案品质提升到提升到另一种另一种贵族式的生活体族式的生活体验超乎想象的海文化体超乎想象的海文化体验一种被一种被赋予民俗文化内核的海生活体予民俗文化内核的海生活体验，区，区别于同于同类项目目仅有物欲想象的海生活有物欲想象的海生活以桂林洋桂林洋、演丰风情小情小镇以及大量的人以及大量的人文休文休闲资源（源（包含非物质文化区，渡假渡假渔庄和庄和乡村
7、木屋、特色餐村木屋、特色餐厅）都极大地填补了滨海生活的空白。超超乎乎想想象象的的度度假假体体验拥国国际27洞洞高高尔尔夫夫球球场、入入户多多国国温温泉泉疗养养池池，国国家家级红树林林湿湿地地生生态保保护区区，生生态和和谐的的顶级原原生生态，高高屋屋建建瓴瓴的的规划划优势，不一，不一样的高端生活体的高端生活体验。极大地凸显项目的产品竞争力。三维价值做法一场跌宕起伏的 “造星运动”如何取得成功？HOW TO BE A SUPERSTAR?一、按照传统广告做法全国铺开的报版+户外+航空杂志行不行？不是不行。但，要多久？半山半岛做过的事二：再狠点的做法在央视+凤凰及各地卫视的黄金时段上大打电视广告行不
8、行？不是不行。但，要多少钱？清水湾正在做的事三：更创新点的做法搞大型公关活动广告赞助，譬如世姐、环姐？看客很多，但买客有多少？不是不行，得看什么地点、什么时机做？环姐：2009年8月23日巴拿马结束世姐中国总决赛：2009年10月6日深圳结束三亚喜来登开业就算拨出1个亿的营销预算，把以上的三件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。靠一般的、传统的广告做法，砸二千万和一个亿没多大差别。对于本案，光靠广告是不行的，光靠传统的营销推广同样不行！我们需要新思路、新手段统一的传播调性：大气度的（满足对复合型社区的真实想象）、新奇的（满足客户求新求变的享受需求）国际化的（满足身份识别需求）本案应用传播概
9、念要领高端的发声枢纽：政府制造公信力、主流媒体控制舆论艺术名人精神证言、高端渠道准确抓客多元的传播平台：广告形象先导、公关活动造势、媒体舆论炒作、高峰渠道圈人怎么做3起 3落大平台大步骤势地公关媒体现场抢占阵地缴械征服吸引注意户外、报纸、电视大事件震撼的体验核心度假我心有所属三大平台大媒体大现场第一阶段：预约先锋战2011.6月-2011年9月左右节点：尚无重大工程成果展现，力争8月初别墅样板房开放，配合活动“海南商界高尔夫精英赛”策略：事件打头阵，媒体定胜局“墙内开花墙外香”第二阶段：2011年10月开盘答谢感恩酒会节点：开盘答谢感恩酒会策略：持续舆论风声，“酒香不怕巷子深”策略：第三阶段：
10、2011年10月以后节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”三大阶段（2011.6-2012.6）1011122011.6-9010304应用传播基本框架营销线与策略线时间线2011年6-9月2011年10月答谢感恩酒会2011年12-2012年2011.10策略线预约期：围绕“度假我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战强销期：针对项目热销,利用大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销持销期：保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些暖场行销行为，提前
11、为新一年的推广做准备。公关线一、启动海南商界高尔夫精英赛活动二、喜莱登酒店二、喜莱登酒店产品品发布会，全面展布会，全面展现产品品三、三、别墅墅样板房开放活板房开放活动暖暖场一、答谢感恩酒会。二、老带新小型活动。三、高尔夫体验活动四、海南高端物业高峰论坛活动02一、结合年底业主答谢胡润慈善晚宴营销线、媒体线主力媒体：主力媒体：市区户外1块、机场到达厅广告或目标客户十大城市登机牌，网络广告、岛外短信广告；辅助媒体：南航、海航、高尔夫杂志、胡润财富杂志、交通音乐台准点报时广告、海南日报、南国都市报；网网络营销：并加以相关炒作主并加以相关炒作主题营销线：岛外分外分销启启动，岛内行内行销启启动主流网主流
12、网络（搜狐、新浪、网易、海南在（搜狐、新浪、网易、海南在线）短信广告促短信广告促销网网络营销：并加以相关炒作主并加以相关炒作主题营销线：岛外分外分销加加强强，岛内行内行销加加强强老老带新新奖励出游励出游仪式式门户网站小版位告知售卖信息网络论坛、话题、名博炒作海南商界精英赛第一阶段：2011年6月9月任务：形象攻坚战围绕“度假我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战阶段推广目标度假首选全国期待节点：尚无重大工程成果展现策略：事件打头阵，媒体定胜局“墙内开花墙外香”1、岛外十城分销启动，销售单价公寓取消9折优惠，上涨10%，别墅在年初定价上调的基础上再上涨5%；分销
13、代理费控制在5个点内提拥，分销实行递增提拥方式：当月完成10套以内提拥2.5个点，11-15套3个点，16套以上4个；结拥方式为签订合同为准，一次性付款客户付款客户当月结全额拥金，按揭客户签定合同当月结拥金50%，办理完银行贷款后当月结完余下的50%款。2、岛内营销思路，隆仟百货接待中心对外开放，另外组织10人左右的直销团队，走进海口市内各高档社区、五星级酒店、西海岸高端楼盘、超市门口上门直销。3、老带新政策建议，采用集分奖励制度，老客户带新客户成交一套集1000分，奖励3000元现金，可折为购房款，同时奖励社区温泉疗养服务1年服务卡1张，集分满10000分客户可额外获得欧美双飞七日游，同时奖
14、励社区温泉疗养服务1年服务卡和高尔夫球体验卡20次卡各1张。营销思路：第二阶段：2011年10月开盘任务：全国强销战针对项目热销的目标大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，形成影响力，并全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销。阶段推广目标全国知名全国热销领秀海南第二阶段应用传播4大核心4意见领袖媒体，高端证言与目标人群站在同一沟通语系，为本项目增加炒作话题和证言3巡展促热销:赚真金各地顶级酒店巡展，直接面对客群2活动造人气，炒话题：1圈层攻坚战，大爆破假若他们都为本案鼎力证言五大主流网络：搜房、新浪、海南在线、网易、搜狐四大主流纸媒：南航、海航杂志、胡润、经
15、济观察报三大主流媒体：市内机场户外、岛外登机牌、手机短信二个岛内媒体表态：日报、交通电台论坛炒作1、在国内、在国内热门的的论坛中中热炒，通炒，通过不同的角度不同的角度阐述突出述突出项目。在大目。在大势分析、片区分析、片区分析系列文章中，点出分析系列文章中，点出项目之目之优势，展示，展示项目的高端形象，累聚基本客目的高端形象，累聚基本客户群体，并同群体，并同网友网友产生良好的互生良好的互动，负责解答网友关于解答网友关于项目的一切提目的一切提问，并回，并回击一些网一些网络垃圾；垃圾；2、项目目卖点的提点的提炼。与客。与客户保持密切沟通，把保持密切沟通，把项目最具目最具卖点的价点的价值提提炼出来，告
16、出来，告诉网民和潜在客网民和潜在客户，突出稀缺，突出稀缺资源源优势、项目目规划划优势、片区高尚居住区属性、文化、片区高尚居住区属性、文化配套配套优势、交通、交通优势和投和投资潜力等；潜力等；炒作模式（一）3、楼、楼盘宣宣传物料首物料首发。包括。包括规划效果划效果图、建筑立面效果、建筑立面效果图、园林效果、园林效果图、户型型图等是楼等是楼盘的基本的基本卖点，广受网民的关注。通点，广受网民的关注。通过首首发，实现将将项目目优势形象印入网形象印入网友友脑海中，海中，为项目目树立立鲜明的形象；明的形象；4、营销中心、中心、样板房及园林景板房及园林景观数数码展示。此三部分是客展示。此三部分是客户了解了解
17、项目最形象的目最形象的现场实景，作景，作为未来生活的未来生活的场所，容易激所，容易激发客客户对将来入住的向往和想象；将来入住的向往和想象；5、根据、根据营销节点点进行行动态性的宣性的宣传。在工程、。在工程、认购、开、开盘、常、常规销售、活售、活动营销等等节点上，在点上，在现场进行影象行影象记录，在网，在网络进行大行大规模的宣模的宣传。论坛炒作炒作模式（二）洪晃世界都市主编杨澜前央视主持人阳光媒体投资控股有限公司主席备注：名单为初步拟定，可能会根据事情沟通情况进行调整。名人Blog炒作第三阶段：2012年1月以后任务：销售攻坚战销售已然大胜，保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些
18、暖场行销行为，提前为新一年的推广做准备。阶段推广目标持续销售，趁胜追击，可持续上升节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”本阶段，主要借助胡润百富杂志、胡润百富活动、胡润网站等相关资源，进行宣传推广、树立高端品牌形象、实现目标客户到访、直至达到销售的目的。胡润资源平台胡润百富杂志：广告、软文及栏目合作胡润名流晚宴：提升项目品牌在富豪群体中的知名度和认知度，引起这个群体的广泛关注。胡润网站：中英文双语。进行更大范围的传播。吸引中外高端媒体及研究中国富豪群体机构的注意。2011胡润行名流晚宴是一个商业创富思想碰撞顶级社交平台及顶级生活方式的盛宴，在富豪企业家们创生财富合作
19、机会的同时,也把生活中最美好的事物一一呈现。活动概要活动概要TOPTOPOFTHEOFTHE TOPTOPeventevent企业家专栏我们的专栏作者包括：戴志康（作为一名成功企业家来探讨商业灵感）；李权（著名经济学家、银行界资深人士）；陆豪（企业家、生活方式教练）；商务礼仪专家JoannaWilliams、艺术品鉴赏专家WilliamHamburgTennyson等。排行榜作为中国最早最权威性的排行榜制作者，胡润百富推出的系列排行榜已成为中国民营经济的风向标，吸引了媒体的广泛关注。每期杂志都会刊发一份新榜单，它突出了中国民营企业影响力的不断增强，并为读者提供了一个衡量自身业务发展状况的参照基
20、准。高端品牌云集胡润百富亲密合作伙伴：各奢侈品品牌，全国高端私人会所、俱乐部，国内外知名平面、电视、网络媒体。榜单：至上优品（1月）艺术榜（3月）慈善榜（5月）品牌榜（7月）潮流先锋榜（9月）百富榜（10月）女富豪榜名流晚宴活动规模：30-45人左右次数：一次形式：现场广告片、展示、楼书发放等基本费用：45万名流晚宴+杂志广告共同投放进行可加强品牌推广力度，品牌广告投放当月，胡润百富杂志可以重点投放品牌当地区域。2011胡润名流晚宴报价及权益1.行业独占性代表2.面对富豪VIP的公关机会3.赞助商LOGO出现在显著位置，如活动背景板、新闻稿及相关宣传资料4.在来宾资料袋里面放入赞助商礼物5.活
21、动现场安排适当环节与贵宾互动6.晚宴席位7.晚宴现场展示区域8.现场video播放宣传片9.发表致辞及讲座机会10.拥有邀请部分自主邀请贵宾名额晚宴：赞助商享有权益v论坛：1.凸显赞助品牌LOGO2.摆放赞助品牌产品沙盘或陈列板3.播放品牌TVC，宣传片4.品牌高层现场介绍产品与嘉宾、来宾互动5.接受到场媒体的采访v其它：1.出席者名单及联系方式（活动结束后2周内收到）2.品牌名流晚宴可做为在其他媒体宣传事件 胡润资源平台之三胡润网站1、首页LOGO广告2、榜单报告页宣传3、首页文字链接宣传大家最关心的费用让2000万=1个亿，是应用传播的根本目标2011-2012公关活动初步预算：约2000万两句话没有最英明的提案，只有最英明的决策。
