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1、意航世纪城意航世纪城整体开发及营销思路整体开发及营销思路纪维房地产策划代理机构2009年6月 市场分析市场分析项目分析及定位项目分析及定位项目开发策略项目开发策略项目营销策略项目营销策略目目 录录 TABLE OF CONTENTS 宏观市场现状宏观市场现状1、辽阳经济环境、辽阳经济环境3、本地市场项目情况、本地市场项目情况4、市场总结分析、市场总结分析2、政府相关政策、政府相关政策辽阳经济环境辽阳经济环境辽宁中部城市群发展规划辽宁中部城市群发展规划以沈阳巨型城市区为核心，按沈抚本铁大都市区、鞍辽都市区、营口都市区组织空间结构体系；重点建设核心城市沈阳、门户城市营口以及桃仙空港城、灯塔市、辽中
2、县城、新民市和铁岭新城区。沈抚本铁大都市区推动沈抚同城化、沈本一体化、沈铁一体化进程，形成辽中城市群的巨型城市核。鞍辽都市区促进鞍鞍辽都市区促进鞍山与辽阳的产业协作和空间对接山与辽阳的产业协作和空间对接，建设国家重要的钢铁工业基地和石化工业基地。辽宁中部城市群对辽阳的影响：辽宁中部城市群对辽阳的影响：辽阳处辽宁中部城市群规划的“一核四带” 中的“通海产业大道经济带发展格局中，必将带动经济快速发展，社会经济的发展带动人均消费水平，居民对居住要求将更倾向于改善居住环境，房地产行业将向建造高端楼盘方向发展。辽阳经济环境辽阳经济环境辽阳经济环境辽阳经济环境2009年1-4月全市固定资产投资将继续保持高
3、速增长的态势，全市城镇固定资产投资37.2亿元，增长96.3 %。其中：50万元以上建设项目投资33.7亿元，增长104.4%；房地产开发投资3.5亿元，增长41.7 %。农村非农户固定资产投资1.9亿元，比上年同期增长434.3% 固定资产高位高速增长，城市投资活跃固定资产高位高速增长，城市投资活跃，城市建设城市建设投资增长速度快，将有力地拉动房地产业的发展。投资增长速度快，将有力地拉动房地产业的发展。辽阳经济环境辽阳经济环境消费品市场保持稳定增长，1-4月份实现社会消费品零售总额52.3亿元，同比增长19.0%,增幅比上年同期低1.7个百分点。社会消费品零售总额稳定增长，四月份实现消费品零
4、售额13.1亿元，同比增长20.7%。住宿餐饮业零售额增幅居高不下，农村消费呈现活跃态势。 居民消费能力迅速提升，储蓄能力较强，居住性支居民消费能力迅速提升，储蓄能力较强，居住性支出逐年增加，带动房地产发展。出逐年增加，带动房地产发展。辽阳经济环境辽阳经济环境1 1、辽阳经济实力一般，但近几年进入、辽阳经济实力一般，但近几年进入高速增长轨道高速增长轨道。2 2、辽阳已成为辽宁省中部城市发展规划、辽阳已成为辽宁省中部城市发展规划的一个热点的一个热点。3 3、居民购买力较强，、居民购买力较强，投资意识逐年增强投资意识逐年增强。4 4、预示未来房地产市场、预示未来房地产市场发展空间依然很大发展空间依
5、然很大。总结：总结：政府相关政策政府相关政策河东新城规划总占地面积近80平方公里，相当于辽阳市老城区规模。新城按照五大组团空间布局，分三期开发时序。 5年内形成新城基本框架，10年内建成滨水型现代化城市，实现在城市规模上再造一个新辽阳。 09年，河东新城拟建设重点项目15个，总投资80亿元。其中基础设施和工建项 目7项，市场化运作项目8项。商贸城、五星级标准休闲酒店、回迁楼、经济适用 房、市民服务中心、路网建设中轴大桥等项目，综合广场、百货商场、写字楼、 商住楼等一大批工程将全面开工建设。 新辽阳将依托得天独厚的自然禀赋，通过各具特色的产业进行驱动， 挖掘积淀厚重的历史文脉，成为一座融于自然山
6、水的生态城市。政府相关政策政府相关政策政府对于河东新城的整体规划和政策支持，将对城市未来的发展方向起到重大影响，河东新城必将成为辽阳市新城市中心。本地市场项目本地市场项目项目名称目名称京都国际外外观开开发商商新世纪集团富达房地产开发有限公司物业类型物业类型高层住宅（31层）、商场物物业地址地址辽阳市新运大街73号建筑面建筑面积容容积率率绿化率化率无绿化价格价格住宅：32003300商场：租金1.001.3元/天总套数套数住宅384套销售阶段尾房（剩余大概2030套）面面积区区间96134装修状况清水开开盘时间07年入住时间1、京都国际、京都国际项目名称目名称富虹阳光尊邸2期外外观开开发商商辽阳
7、富虹房地产开发有限公司物业类型物业类型小高层、多层物物业地址地址辽阳市白塔区富虹大街中段建筑面建筑面积23万平占地面积占地面积容容积率率1.5绿化率化率30%价格价格三期小高28503300元四期多层34003500元总套数套数销售阶段三期尾房、四期多层现房面面积区区间三期小高（80130）四期多层（50140）装修状况清水开开盘时间08年入住时间2、富虹阳光尊邸、富虹阳光尊邸3期、期、4期期本地市场项目本地市场项目项目名称目名称翰林天下外外观开开发商商辽阳实正地产开发有限公司物业类型物业类型多层（回迁）、小高、高层物物业地址地址辽阳市南新华路529号占地面积占地面积2.3万平建筑面建筑面积5
8、.7万平容容积率率2.5绿化率化率价格价格小高：均价35003600高层：均价35003600总套数套数500600销售阶段销售后期（剩余1/4)面面积区区间90140装修状况清水开开盘时间入住时间小高6月末，高层7月末3、翰林天下、翰林天下本地市场项目本地市场项目项目名称目名称梧桐雅居外外观开开发商商辽宁金世界房地产开发有限公司物业类型物业类型高层物物业地址地址辽阳市白塔区卫国路南庄建筑面建筑面积2期8.8万平容容积率率2.0绿化率化率35%价格价格均价37003800总套数套数440销售阶段尾房（剩余5060套）面面积区区间46200多平装修状况清水开开盘时间07年初入住时间08.104、
9、梧桐雅居、梧桐雅居2期期本地市场项目本地市场项目项目名称目名称泰和家园外外观开开发商商辽宁建发房地产开发建设集团有限公司物业类型物业类型小高层、高层物物业地址地址新兴街南东兴路以西建筑面建筑面积容容积率率绿化率化率价格价格小高均价3680总套数套数300多销售阶段剩100多套面面积区区间装修状况清水开开盘时间入住时间5、泰和家园、泰和家园本地市场项目本地市场项目项目名称目名称金宝花园外外观开开发商商新世纪集团富达房地产开发有限公司物业类型物业类型高层物物业地址地址辽阳市新兴街53号建筑面建筑面积6万平容容积率率绿化率化率无绿化价格价格31203220元，均价3150元/平总套数套数销售阶段期房
10、面面积区区间50100平装修状况清水开开盘时间入住时间6、金宝花园、金宝花园本地市场项目本地市场项目项目名称目名称永兴佳城外外观开开发商商辽阳众城房地产开发有限公司物业类型物业类型高层物物业地址地址辽阳市白塔区新兴街4号建筑面建筑面积4万平容容积率率2.15绿化率化率不低于15%价格价格35层3508元/平起58层3538元/平总套数套数100140套销售阶段面面积区区间40140平装修状况清水开开盘时间待定入住时间09年底7、永兴佳城、永兴佳城本地市场项目本地市场项目项目名称目名称时尚名苑外外观开开发商商辽阳大众房地产开发有限公司物业类型物业类型1栋高层物物业地址地址辽阳市新运大街227#建
11、筑面建筑面积40554容容积率率2.35绿化率化率40%价格价格起价3498元/，均价3700/，顶层4038元/总套数套数192套销售阶段多层售罄面面积区区间98135装修状况清水开开盘时间08年入住时间09年10月末8、时尚名苑、时尚名苑本地市场项目本地市场项目项目名称目名称文成尚品外外观开开发商商辽阳市荣兴房地产开发有限公司物业类型物业类型一期、多层（售罄）小高（11层）、二期高层（28层）物物业地址地址东新运大街文庙园东100米建筑面建筑面积6万容容积率率2.5绿化率化率30%价格价格小高3088元/起，最高3298，均价3200。高层未定价，预计均价3200左右，6.20房交会定价总
12、套数套数二期800900套销售阶段一期尾房、二期未开盘面面积区区间40134装修状况清水开开盘时间一期08年初、二期6.20以后入住时间2010年5月9、文成尚品一、二期、文成尚品一、二期本地市场项目本地市场项目项目名称目名称罗马假日外外观开开发商商辽阳市荣兴房地产开发有限公司物业类型物业类型高层、小高、多层物物业地址地址辽阳市白塔区武圣路新兴街交通岗占地面占地面积6万多平容容积率率绿化率化率35%价格价格起价3400、均价3700总套数套数销售阶段尾房（主推16#高层）面面积区区间50200装修状况清水开开盘时间07年入住时间08年10、罗马假日二期、罗马假日二期本地市场项目本地市场项目11
13、、佰亿丽景茗城、佰亿丽景茗城项目名称目名称佰亿丽景茗城外外观 开开发商商辽阳佰亿集团物业类型物业类型多层、高层物物业地址地址辽阳市青年大街168号占地面占地面积21.5万平容容积率率1.4绿化率化率37%以上价格价格3000起总套数套数销售阶段四期（已售50%多）面面积区区间52260装修状况清水开开盘时间08.5入住时间09.9本地市场项目本地市场项目项目周边市场分析项目周边市场分析小结：小结：京都国际京都国际商住两用型商住两用型京都国际位置处于新运大街，项目周边分布酒店、家居市场等，配套较为完善，属繁华商业区。京都国际楼高31层，7层以上为住宅，7层以下为商场。住宅目前剩余不多，属尾房阶段
14、。整体外观较为气派，档次较高。罗马假日罗马假日市场价格的领导者市场价格的领导者罗马假日价格较高，高于区域市场其它竞品，据销售人员介绍，两年前辽阳房价范围在每平20003000元之间，自07年罗马假日高价开售后，整体房产市场房价均提升到3000元以上，可见罗马假日在辽阳房产市场影响力很大，居住于此的客群多为城市上游消费阶层。小结：小结：项目周边市场分析项目周边市场分析翰林天下翰林天下学府区人文住宅学府区人文住宅翰林天下附近高中、职高等较多，位于辽阳知名学府区，项目宣传上也主推学府特点，园区内景观以水位主要特点，水系环绕。户型设计特色上，大高层带转角窗，但转角窗中间有承重水泥柱，影响美观，存在一定
15、弊端。文成尚品文成尚品临河产品临河产品文成尚品位于太子河以西，为本项目主要竞品。一期08年开盘，多层已售罄，剩余少量小高层产品。二期大高层未开盘，20号以后开售，大高层主要为临河产品，打景观牌。与本案相比其优势在于，距市区较近，周边配套较完善。故完善本案配套是一大重点。小结：小结：项目周边市场分析项目周边市场分析富虹阳光尊邸四期富虹阳光尊邸四期市区体量大盘市区体量大盘富虹阳光尊邸目前处于四期开发销售阶段，项目无论是从体量、外观、还是售楼处包装上，都可见大盘风范，品质感较高，售楼处也颇具档次。售楼处下班后仍有人来访，可见销售较好。但由于富虹集团内部出现问题，政府对其处于查账阶段，故5月份至今只接
16、待客户，不签订销售合同，开发商信誉下降，预计对销售造成影响。梧桐雅居梧桐雅居知富阶层生活场所知富阶层生活场所梧桐雅居聘请万科做物业顾问，园区高档雅致，建筑风格有品质感，现阶段园区人行入口从售楼处进入，广场景观尊贵时尚，售楼处客户较多，销售人员素质较高，销售状况较好。时尚名苑时尚名苑时尚名苑体量较小，为一栋高层，项目位置较好，但园区无明显特点，园区入口处为原有建筑，影响项目档次，售楼处位置不明显，人员较少，户型面积为98、101、135三个面积段，可选择性较少，销售状况 不理想。小结：小结：项目周边市场分析项目周边市场分析金宝花园、金宝花园、体量小，位置靠路边，无园区绿化，且朝向觉偏，无正南朝向
17、，唯一优势在于距离市中心较近，配套较好，多为周边客群，项目档次不高，销售不理想。项目周边市场分析项目周边市场分析总结：总结：分布区域：分布区域：市政府周边地带，及其辐射周边地区包括新兴街、新运街一带楼盘较多，该区域以其位居中心地带，交通配套完善而吸引开发商到此投资。楼盘档次：楼盘档次：从整体市场分析，高档楼盘为数并不多，文成尚品、翰林天下、梧桐雅居、富虹阳光尊邸、罗马假日、京都国际、佰亿丽景茗城为高档楼盘，销售状况较好，可见本地市场对于高档楼盘接受程度较好，高端楼盘有一定消费潜力。物业类型：物业类型：从市场接受程度分析，多层接受度最高，销售程度最快。其次为高层，最后为小高，可见当地市场对于多层
18、接受程度较高，市场占有率大。1 1、项目宗地分析、项目宗地分析2 2、项目、项目SWOTSWOT分析分析3 3、项目定位、项目定位4 4、项目目标客户定位、项目目标客户定位5 5、推广亮点、推广亮点本项目分析本项目分析项目宗地分析项目宗地分析用用地地规规划划地地块块区区位位周周边边环环境境内内部部环环境境交交通通状状况况周周边边配配套套项目总占地面积350万平方米，属于本区域体量最大项目。用地规划用地规划地块周边环境地块周边环境西侧太子河北面规划的新城市中心本项目位于辽阳市东部，地处城市发展新区，是市政府大力建设区域，未来发展潜力大。地块区位地块区位-本案所处区域项目地块环境优越，依山望水，自
19、然环境得天独厚。地块内部环境地块内部环境-地块开发有利条件地块开发有利条件-p离市中心较近；p南面紧邻太子河，自然条件优越；p辽阳市重点发展的高档居住区，利于后期品质的建立；p紧邻老城区利于本地居民的消化；p项目所在区域发展不成熟，市场空白点较多，发展空间较大。 优势优势(S)(S)u西邻太子河，水景条件优越u项目体量较大,可以建立丰富的产品线，分期开发利于提升价格u项目位于规划中的高档居住区，品质感较高，高端人群聚集地u项目离老区较近，利于老区客群的消化2 2、项目、项目SWOTSWOT分析分析劣势劣势(W)(W)u项目所在地为城东新区，现有人气、配套不完善u城市交通不够便利，公交建设滞后u
20、商业、服务业发展相对滞后。2 2、项目、项目SWOTSWOT分析分析机会点机会点(O)(O)u政府政策规划，市政建设力度的加大，新区发展的美好前景u经济的稳定步增长，人们生活水平提高，开始改善居住环境威胁威胁(T)(T)u房地产大盘效应未显现u该区域居民人口较少，人气不足，给大规模房地产开发和商业发展带 来巨大压力。2 2、项目、项目SWOTSWOT分析分析 原地块在周边现有配套不足的情况下，只有先期完善自身配套，引导市场。再利用大盘的优势建立【丰富产品线丰富产品线】，及【用先进新观用先进新观念形成突破口念形成突破口】，在产品园林推广方面下足功夫，才能促进本项目的销售，并建立开发商品牌。小结小
21、结用 前瞻性前瞻性 眼光形成 差异化差异化 ，增加项目卖点，提升项目 综合性竞争力综合性竞争力 项目定位项目定位项目总体定位项目总体定位河东首席滨水生活特区河东首席滨水生活特区定位分析：定位分析： 河东：项目位于河东新区，突出所在地理区位。河东：项目位于河东新区，突出所在地理区位。 首席：首席表现项目规模体量，凸现大盘优势。首席：首席表现项目规模体量，凸现大盘优势。 滨水：强调项目滨水生活优势，水景为主要特点。滨水：强调项目滨水生活优势，水景为主要特点。 特区：专属阶层的生活区，突出等级优越感。特区：专属阶层的生活区，突出等级优越感。项目形象定位项目形象定位 引领辽阳城市核心东移时代引领辽阳城
22、市核心东移时代引领辽阳城市核心东移时代引领辽阳城市核心东移时代 打造辽阳东部中央文化居住区打造辽阳东部中央文化居住区打造辽阳东部中央文化居住区打造辽阳东部中央文化居住区 生活休闲购物一站式服务，便利快捷生活休闲购物一站式服务，便利快捷生活休闲购物一站式服务，便利快捷生活休闲购物一站式服务，便利快捷大辽阳大辽阳大辽阳大辽阳“ “国际级城市名片国际级城市名片国际级城市名片国际级城市名片” ”定位分析定位分析n 全面覆盖策略n 随开发周期而变化n 客户群与产品定位互通表里目标客户定位分析目标客户定位分析n私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档项目的购房活跃群体
23、。n高档项目购买者大部分为私营企业主及个体工商户。目标客户定位分析目标客户定位分析从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：目标客群身份目标客群身份区域内及附近人群区域内及附近人群政府级公务员政府级公务员退休养老人群退休养老人群城市精英人群城市精英人群投资经商群体投资经商群体周边区县居民周边区县居民就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：目标客群区域来源目标客群区域来源目标客群以新城区域为中心，波及周边，覆盖辽阳市区及周边区县。客户群分析客户群分析客户群需求分析及抗性分析客户群需求分析
24、及抗性分析5050后后空巢期空巢期购买需求：养生地产（关键词：环境、医疗、伙伴）购买需求：养生地产（关键词：环境、医疗、伙伴）购买抗性购买抗性缺乏刚性需求，对购买缺乏紧迫性，以别墅稀缺性引导。缺乏刚性需求，对购买缺乏紧迫性，以别墅稀缺性引导。6060后后满巢至空巢期满巢至空巢期购买动机及抗性分析：休闲地产（关键词：休闲、身份、品质）购买动机及抗性分析：休闲地产（关键词：休闲、身份、品质）购买抗性购买抗性对物业品质要求较高，以五星级酒店满足其面子需求，主推对物业品质要求较高，以五星级酒店满足其面子需求，主推别墅及洋房产品。别墅及洋房产品。7070后后满巢期满巢期购买动机：教育地产（关键词：教育、
25、环境、配套、交通）购买动机：教育地产（关键词：教育、环境、配套、交通）购买抗性购买抗性购房迫切性一般，需要强化子女教育引力，增强购买欲望，购房迫切性一般，需要强化子女教育引力，增强购买欲望，以品牌学校作为购房诱因。以品牌学校作为购房诱因。8080后后初巢期初巢期购买动机：婚姻地产（关键词：价格、品质、交通、配套）购买动机：婚姻地产（关键词：价格、品质、交通、配套）购买抗性：购买抗性：多为学生、工作年限较短的白领阶层，购买力较为有限，多为学生、工作年限较短的白领阶层，购买力较为有限，注重性价比，以高层中小户型作针对性开发。注重性价比，以高层中小户型作针对性开发。项目开发规划战略项目开发规划战略较
26、大项目的开发对现金流要求极大，在开发过程中，现金回收要求快，资金链要求能持续滚动。项目启动开发策略项目启动开发策略以现金流产品支持资金流，以利润型产品实现收以现金流产品支持资金流，以利润型产品实现收益。益。 控制开发节奏控制开发节奏。启动的基本原则启动的基本原则合理的启动模式合理的启动模式： 在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动是保险的启动方 式，商业后期开发。市市场场可可实实现现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损；符符合合项项目目资资源源特特色色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；有利价值最大化有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值
27、提升。故本项目以高等级酒店启动带动住宅启动可提升项目价值，增强市场竞争力。故本项目以高等级酒店启动带动住宅启动可提升项目价值，增强市场竞争力。开发主线：开发主线：富人区富人区+ +学府区学府区+ +休闲生态区休闲生态区 导入“碧桂园”模式，以“学校+五星级酒店+别墅”启动市场，建立高端形象，将启动区打造为本项目的超级示范区。n 别墅及类别墅n 多层类洋房n 五星级酒店n 大型会议中心n 婚纱摄影基地n 老干部养生基地n 休闲公园n 中型超市开发前期开发前期浪漫大道浪漫大道-婚纱摄影基地婚纱摄影基地老干部养生基地老干部养生基地成立老干部养生基地，不仅赢得社会效应。更为项目争取目标可群。老领导、老
28、干部虽退休赋闲，但多具备一定经济实力，而其这部分人群的子女也多为领导干部或经商，通过养生基地，使其产生对原生态环境生活的依赖性，从而促使其购买或促使其子女购买。商务会议中心商务会议中心 容量容纳数百人；容量容纳数百人； 具备举办大型演出条件。具备举办大型演出条件。引入休闲产业引入休闲产业打打“休闲牌休闲牌”公园、书院、文化休闲配套、运动休闲配套等公园、书院、文化休闲配套、运动休闲配套等广州颐和山庄广州颐和山庄以别墅区与酒店成功建立高端形象，高层住宅主打性价比，配以学校打教育牌，满足年轻置业群体对婚房及子女教育的需求。n 部分高层住宅n 品牌幼儿园、小学、初中、海外n 可考虑贵族学校n 生活类商
29、业配套开发中期开发中期成才一条龙计划成才一条龙计划通过整合政府关系，引入省内甚至国内知名品牌学通过整合政府关系，引入省内甚至国内知名品牌学校，以及贵族学校、国外知名大学。校，以及贵族学校、国外知名大学。引入教育产业引入教育产业打打“学区牌学区牌”桃源居桃源居7 7岁上清华岁上清华桃源居桃源居7 7岁上清华岁上清华荔湾南湾荔湾南湾名流教育计划名流教育计划荔湾南湾荔湾南湾名流教育计划名流教育计划待本项目入住人气形成，政府工程及区域其它项目渐成气候下，再推出商业及公建项目，可确保顺利招商及销售。n 部分高层住宅n 商贸城n 娱乐城n 公寓n 写字楼开发中后期开发中后期 项目整体开发规划项目整体开发规
30、划外外 立立 面面产产 品品 线线户户 型型园园区区景景观观配配 套套物物 业业设计原则：设计原则：丰富型产品线 房地产项目开发，尤其是大型项目开发，既要有利润产品，也要有现金流产品，还要有一些概念产品，这才构成一个完整互补的产品线，使项目开发有良性发展。利润产品：利润产品：多层类洋房多层类洋房现金流产品：高层住宅小高层住宅现金流产品：高层住宅小高层住宅概念产品：河景概念产品：河景高层别墅高层别墅【产品线产品线】别墅别墅易于人居：联排、双拼、叠加外立面：更具风情，更赋予凹凸变化面积区间：200平左右多层类洋房多层类洋房易于人居：5-6层，层层退台，下沉式花园外立面：更具风情，更赋予凹凸变化面积
31、区间：80-135平小高层小高层易于人居：11层板式小高层,一梯两三户外立面：更具风情，更赋予凹凸变化面积区间：60-135平高层高层层数：18、22层易于人居：板式高层,一梯两四户户户有露台：户户赠露台面积区间：40-120平高层公寓（学高层公寓（学生公寓、陪生公寓、陪读房等）读房等）高层次要求：高层次要求： 策略要求：策略要求： 紧凑舒适功能型紧凑舒适功能型【户型户型】利于外立面变化利于外立面变化设计原则：设计原则：在保证功能性前提下尽量减少空间的浪费,整体项目面积区间40-13540-135平平 40-50 40-50 : :投资型一室（一室一厅一卫）投资型一室（一室一厅一卫）60-70
32、 60-70 : :紧凑型小两室（二室二厅一卫）紧凑型小两室（二室二厅一卫）80-90 80-90 : :舒适型两室（二室二厅一卫）舒适型两室（二室二厅一卫）100-110 100-110 : :紧凑型小三室（三室二厅一卫）紧凑型小三室（三室二厅一卫）120-135 120-135 : :舒适型三室（三室二厅二卫）舒适型三室（三室二厅二卫）S=48.8mS=48.8m 。（投资型）布局合理。（投资型）布局合理 功能完善功能完善S=70mS=70m ( (紧凑小二室紧凑小二室）S=90mS=90m 。舒适两室，全明户型。舒适两室，全明户型S=110mS=110m 。紧凑小三室。紧凑小三室小小高高
33、层层及及高高层层赠赠送送”空空中中别别院院”：通通过过奇奇、偶偶层层露露台台错错落落设设计计，将将公公摊摊面面积积返返还还给给业业主主，有有力力降降低低高高层层抗抗性性，提升产品附加值。提升产品附加值。露台设计露台设计外部阳光露台，采取奇、偶错落设计，提升项目卖点飘窗及假窗台的设计，便于营造生活飘窗及假窗台的设计，便于营造生活情趣，增加赠送面积。情趣，增加赠送面积。入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活内容。入户花园入户花园 增加增加270270度角窗度角窗 通过对于市场的观察，观河观海项目把山带有角窗的户型销售效果都非常好，并且价格高于同一楼
34、层其它户型每平米200元，因此本项目也要考虑增加观景大角窗78产品创新产品创新首层赠送下沉式私家花园通过下沉式花园的设置，增加空间的多变与情趣，满足业主呼吸自然、与自然亲密接触的天性。业主田园生活梦想，体现尊贵生活。79产品创新产品创新 首层赠送采光地下室赠送的采光地下室，可以作为健身房、家庭影院使用，扩展使用空间，丰富使用功能。真正实现给业主别墅式的生活享受。如何体现项目差异化？如何体现项目差异化？1.1.结合建筑风格，结合水系景观2.2.四季景色3.3.景观与人的关系4.4.VI应用与园区紧密结合5.5. 无障碍设计6.6. 预留太阳能热水器安装位置【景观景观】整体风格：整体风格： 首屈一
35、指的皇家园林首屈一指的皇家园林目的：目的：大打景观牌用最少的成本展现最华丽的效果做法：做法：善用景观节点 度假性休闲性自然性人文性坡地坡地 增加景观层次感、品质感小品小品 提升项目品质，增加欧洲风情引进水系，形成小型水景引进水系，形成小型水景“五星级豪华五星级豪华”会所设计会所设计配合社区总体规划认真的处理，体现社区品位及功能，完善园区内部配套，为业主提高完善的休闲度假享受【配套配套】u游泳馆u咖啡吧u小酒吧u棋牌室u邻里中心u健身中心u美容美发室u台球室u乒乓球室u网球室u引进品牌学校，幼儿园至高中全程教育，满足业主子女教育需求.其它大型特色配套其它大型特色配套大型副食品商场大型副食品商场
36、设置以设置以沈阳大东副食品商场沈阳大东副食品商场为蓝本的商场。由个体分散经营，统一管理，为完善生活为蓝本的商场。由个体分散经营，统一管理，为完善生活配套，聚拢项目人气，打消业主生活不便的顾虑。配套，聚拢项目人气，打消业主生活不便的顾虑。人气旺盛的人气旺盛的大东零副商场大东零副商场1、智能物业管理系统：智能物业管理系统：引进品牌物业，导入全方位智能安防系统，为住户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生；方便快捷的物业服务（如IC卡等）,体现高品质、人性化特色，提升项目品质。【物业物业】推广策略推广策略1、总体思路、总体思路2、推广原则、推广原则3、推广思路、推广思路4、推广阶段、推广阶段一、总体
37、思路一、总体思路二、推广原则二、推广原则原则一：整合营销、立体宣传原则一：整合营销、立体宣传 利用项目区位未来城市核心区的优势，引起市场关注。 由于项目集高档住宅、高档公寓、商业广场等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。 全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。 根据辽阳及周边城市消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。原则二：点面结合、重点突破原则二：点面结合、重点突破原则三：概念先行、硬件支撑原则三：概念先行、硬件支撑 本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共
38、鸣，吸引其产生购买行为。 因应辽阳富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。整体推广思路阐述： 围绕本项目优越的生态环境和区域未来发展进行推广阐述，确立其在辽阳市未来城市CBD城市综合体概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。 借助项目价值的建立，别墅、住宅、商业广场、星级酒店的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！三、推广思路三、推广思路四、推广阶段划分四、推广阶段划分形象导入期形象导入期：开盘引爆期开盘引爆期：持续强销期持续强销期：稳定销售期稳定销
39、售期：尾盘促销期尾盘促销期：p目目 的：的：形象展示，强势导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分户目标。p时时 间：间：p推广诉求点：推广诉求点：项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬辽阳市首席城市综合体的定位以及辽阳市地标的行业高度。p活动配合：活动配合： 城市CBD及河东新区规划高峰论坛p媒体配合：户外、电台、网络、宣传单张媒体配合：户外、电台、网络、宣传单张形象导入期形象导入期：城市城市CBDCBD及河东新城规划高峰论坛及河东新城规划高峰论坛目的：借助政府力量召集行业协会及各大企业领导；借助“城市标志性建筑物”话题对项目进行嫁接，快速提升项目形象，并在探讨过程中渗透项
40、目信息，令其成为代言辽阳的城市标志；在论坛举行期间，借助专家、政府、媒体的共同关注，提升项目形象。形式：意航以赞助商形式与辽阳规划局合办；邀请政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导等参与；共同探讨城市规划及如何建设都市高端住宅。企事业单位团购：企事业单位团购：目的：借助政府力量为项目前期销售助力，面向行业协会及各大企业领导组织团购活动；与政府联合，以政府名义对参加团购客户给予一定补贴政策，让客户感受到实惠，拉动前期销售；形式：意航集团与政府联手合办；邀请政府相关领导、企事业单位领导参与，发动企事业单位员工集体购买，以此形成热销场面，拉动销售开盘引爆期开盘引爆期：辽阳城市地标p目
41、目 的：的：集中造势！配合销售现场体验，进行高密度、连续活动炒作！树立本项目是辽阳市国际级地标的标准的观点，确立项目辽阳首席城市综合体形象；配合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。p时时 间：间： p阶段推广主题：辽阳城市地标阶段推广主题：辽阳城市地标p报广主题：报广主题：辽阳，终于有了城市的标杆辽阳，终于有了城市的标杆 一个国际级一个国际级CBDCBD，一个城市的名片，一个城市的名片 p活动配合：活动配合：“绚烂烟花夜，璀璨世纪城绚烂烟花夜，璀璨世纪城”p媒体配合：电视、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传媒体配合：电视、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、
42、楼书、宣传单张单张p形象炒作：形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如： 思想已与国际接轨，居住呢？ 事业已与国际接轨，居住呢？ 成就已与国际接轨，居住呢？ 成就在世界，居住在世纪城！p新闻炒作：新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、生态环境等外因的炒作，带出本项目及意航，间接地塑造项目及开发商形象。p活动炒作：活动炒作：配合活动开展进行炒作。特别营销手段：特别营销手段：成立名仕阶层交流会“意航会”目的： “意航会”的成立，将成为辽阳名仕阶层的身份标签，不但能将项目 形象进一步提升，更能发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业
43、主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目及珈鼎的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式：凡购买意航世纪城的业主自动成为“意航会”会员。“意航会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“意航会” 。目的：目的：n开盘阶段在太子河边举办大型的烟花盛放活动，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起全城瞩目。n在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。n将参与者吸引到售楼部和太子河边，完美嫁接项目临近太子河的优势资源，
44、让参与者亲临感受项目的区位、景观、形象等优势，以及项目的升值潜力；n大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场。活动时间：活动时间：绚烂烟花夜，璀璨世纪城绚烂烟花夜，璀璨世纪城持续强销期持续强销期：名仕名仕专属专属财智阶层财智阶层p目目 的：的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专属”形象，让“财智阶层”对号入座，其他阶层热切向往。p时时 间：间： p阶段推广主题：阶段推广主题：名仕专属财智阶层p推广诉求点：推广诉求点：名仕生活圈层文化p活动配合：活动配合：行业发展论坛
45、 奢侈品拍卖会 顶级豪车汇展p媒体配合：媒体配合：报纸、电台、网络、杂志、户外、楼书、宣传单张、海报 行业发展论坛行业发展论坛n以赞助行业论坛的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；n行业论坛是行业内的盛事，赞助论坛能让项目最大范围的接触到目标消费群；n无干扰的项目信息传播，能将广告效果扩大到最大限度。目的：n在辽阳发布国际名牌奢侈品，不但能够提升项目国际级城市综合体的形象，更能够提升城市的时尚文化品位；n奢侈品拍卖的活动模式最具煽动性，能够充分调动目标消费群的猎奇心理，聚集人气；n通过奢侈品的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。n国际品牌在
46、辽阳召开拍卖会本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。奢侈品拍卖会奢侈品拍卖会目的：目的：n举办顶级名车展，不但能够提升项目国际级的形象，更能够提升城市地位；n名车展非常吻合目标消费群的地位和喜好，能够聚集有效客户群体；n通过名车的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位；n大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。顶级豪车汇展顶级豪车汇展形式形式n意航以赞助商形式与车行合办；n邀请行会领导及各大企业领导参与并试驾，邀请媒体记者参与。稳定销售稳定销售期期：商业商业商务商务城市引擎城市引擎p目目 的：的：凭借5A级酒
47、店的高档地位，以及商贸城的凝聚力，将项目地位提升到城市向心力的引擎地位，充分展示出项目的区位和环境优势，传达出意航世纪城既是财富阶层的聚会，更能汇聚财富的观点。p时时 间：间：p阶段推广主题：阶段推广主题：商业商务城市引擎p推广诉求点：推广诉求点：住宅、公寓、写字楼、商贸城四合一式的复合产业群对城市的凝聚力，项目对城市格局的转变及地位提升的作用。p活动配合：活动配合：商业广场系列签约仪式p媒体配合：媒体配合：电视、报纸、杂志、电台、网络、行业内刊、户外、宣传单张目的：目的：n通过对各大品牌入驻商贸城的新闻炒作，提升项目区位价值和市场热度；n各大品牌在市场上的高端地位，能够提升项目高尚社区的形象
48、；n大品牌入驻商业广场的签约仪式极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。商贸城系列签约仪式商贸城系列签约仪式形式形式n意航与政府、入驻品牌合办；争取通过政府名义将市区商业城n邀请政府领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。商商贸城促城促销（1 1） 建议整体出卖产权，如果客户意向建议整体出卖产权，如果客户意向“整层或半层整层或半层”租赁的情况租赁的情况下，我们可以采取下，我们可以采取“先租后售先租后售”，可以先，可以先“热场热场”“哄场哄场”，让整，让整体销售氛围火起来，又让客户充分体验了体销售氛围火起来，又让客户充分体验了“投资回报投资回报”。（2 2）加强招商
49、政策，给予更多的优惠政策，减少商家前期支出，例如加强招商政策，给予更多的优惠政策，减少商家前期支出，例如物业管理费用等，在保证人气的同时，体现了商业价值，又为真正的物业管理费用等，在保证人气的同时，体现了商业价值，又为真正的购买者铺垫了后续经营。购买者铺垫了后续经营。（4） “客户领袖客户领袖”奖励计划：凡已认购的客户如能带领其它客户，奖励计划：凡已认购的客户如能带领其它客户，进行认购并成交，按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购进行认购并成交，按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的买的商铺总价的1作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税作为优惠奖励，可以转化为经
50、营商业时的二个月税收全免或其他形式。收全免或其他形式。尾盘促销尾盘促销期期：珍稀成熟尚层尊品p目目 的：的：营造成熟、尊贵的高尚氛围，以情感人；以酬谢社会的方式宣告货稀品珍，带出尾货促销的信息。p时时 间：间：p阶段推广主题：阶段推广主题：珍稀成熟尚层尊品p推广诉求点：推广诉求点：成熟尊贵的高尚氛围，珍稀席位，最后专享。p活动配合：活动配合：世纪城业主联谊会p媒体配合：媒体配合：报纸、网络、电台、行业内刊、户外、宣传单张五、媒体策略五、媒体策略 利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。报纸：项目形象及销售信息分阶段投放，形象硬广与软性文章交替投放；电视：分
51、阶段投放项目标版广告；DM：通过点对点的线下宣传推广；户外：在周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题。线线上上宣宣传传电视广告电视广告报纸广告报纸广告为项目品牌加分扩大市场认知度树项目高端形象线线下下宣宣传传活动营销活动营销户外宣传户外宣传人脉宣传人脉宣传树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用以口碑传播促进项目销售，节约推广成本立立体体化化的的宣宣传传网网络络总体媒体组合及费用预算总体媒体组合及费用预算媒体媒体比例比例公关活动30%电视广告20%报纸广告5%电台广告5%网络5%户外广告20%其他线下15%合计100%备注：营销费用按总销售额的备注：营销费用按总销售额的1.5-2%1.5-2%计。计。THE ENDTHE END
