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1、数字电视突破瓶颈；贝塔斯曼的合作成功；文化体制改革的提出。在众多的经营事件之中，以下的三件事情最耐人寻味：在众多的经营事件之中，以下的三件事情最耐人寻味：贝塔斯曼中国之路贝塔斯曼中国之路19931993年年1111月月， 德德国国前前总总理理科科尔尔首首次次访访华华，贝贝塔塔斯斯曼曼作作为为访访华华团团成成员员之之一一来来到到中中国。国。19941994年年7 7月月， 上上海海外外商商投投资资委委员员会会批批准准贝贝塔塔斯斯曼曼集集团团和和上上海海新新闻闻出出版版局局直直属属的的中中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。199
2、51995年年3 3月月， 获获得得由由上上海海新新闻闻出出版版局局颁颁发发的的允允许许以以俱俱乐乐部部方方式式进进行行图图书书发发行行的的批批准证书。准证书。19961996年年2 2月，月， 获得由上海音像管理局颁发的音像产品经营许可证。获得由上海音像管理局颁发的音像产品经营许可证。19961996年年5 5月，月， 贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立。贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立。19961996年年1111月，第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张。月，第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张。19971997年年1 1月，月， 贝塔斯曼书友会正式成立。贝塔斯曼书友会正式成
3、立。19981998年年1111月，贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立。月，贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立。19991999年年2 2月，月， 贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立。贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立。20002000年年9 9月，月， 上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立。上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立。20012001年年3 3月月， 贝贝塔塔斯斯曼曼中中国国控控股股有有限限公公司司北北京京代代表表处处成成立立，取取代代了了原原贝贝塔塔斯斯曼中国投资有限公司的注册。曼中国投资有限公司的注册。20022002年年1 1月，月， 与榕树下结成战略合作联盟。与榕树下结成战略合作联
4、盟。20022002年年9 9月，月， 古纳雅尔中轻（北京）出版顾问有限公司成立。古纳雅尔中轻（北京）出版顾问有限公司成立。20022002年年1010月月，贝贝塔塔斯斯曼曼中中国国控控股股有有限限公公司司在在上上海海成成立立代代表表处处，取取代代原原北北京京代代表处。表处。20022002年年1212月月， 与与北北京京2121世世纪纪锦锦绣绣图图书书连连锁锁公公司司合合作作，推推出出北北京京地地区区第第一一家家贝贝塔斯曼书友会会员中心。塔斯曼书友会会员中心。20032003年年3 3月月， 原原贝贝塔塔斯斯曼曼书书友友会会网网站站和和BOLBOL合合并并以以增增强强贝贝塔塔斯斯曼曼在在网网
5、上上分分销销力力度。度。20032003年年9 9月，月， 取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京2121世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业的批准证书。世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业的批准证书。 贝塔斯曼直接集团中国区主要业务贝塔斯曼直接集团中国区主要业务DirectGroupChina客户服务Direct-to-Customer贝塔斯曼书友会BookClub亚洲出版公司（香港）AsiaPublishing（HK）榕树下Rongshuxia战略伙伴StrategicPartner内容提供Content21世纪锦绣图书连锁21St
6、Century贝塔斯曼在线BOL1、广告市场问题；2、媒介特殊性问题；3、经营集团化问题；4、新的商业模式问题。展望2004年，四个问题值得关注：三、媒介经营的四个关注点1、广告经营问题1978年和1979年间，中国大众媒介都先后开始广告经营，标志着中国大众媒介经营的复苏。1979年11月中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知提出：广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外，也可以刊登。”并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。”此后，广告经营获得合法身份。言及中国的媒介经营，核心就是广告经营，所谓“媒介商业化”也是围绕着广告经
7、营展开。媒介经营收入来源结构分布示意图（媒介经营收入来源结构分布示意图（9898年年4 4媒体）媒体）多元经营多元经营8%8%广告经营广告经营69%69%其它其它2%2%发行或节目经发行或节目经营营21%21% 2000年年100家广电经营单位调查：家广电经营单位调查： 广告收入：广告收入：95 节目交易：节目交易： 4 其它收入：其它收入： 1单单一一结结构构低低成成本本垄垄断断体体制制利润媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的
8、经营资源。广告市场8080年代和年代和9090年代全国广告营业额年代全国广告营业额增长率变化曲线示意图增长率变化曲线示意图26.026.065.765.755.955.956.056.027.127.11.01.033.933.934.134.131.731.739.539.549.349.397.597.593.393.340.340.325.125.134.134.136.436.40.00.020.020.040.040.060.060.080.080.0100.0100.01 12 23 34 45 56 67 78 89 9百分率百分率8080年代增长率年代增长率9090年代增长率年
9、代增长率15.616.4广告市场现状90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。广告主变化关于广告市场广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。2、媒介“ 特殊性”问题双重属性混合的媒介宣传属性：舆论导向、喉舌工具经营属性：靠自己创收养活自己政府拨款15自己创收85广电产业20年增长52.5倍，年增长2.6倍1982年产业规模为9.8亿元，100为国家拨款。2002年产
10、业规模为514亿元，国家拨款下降到15（75.64亿元）自己创收占85（439亿），其中广告创收收入为260亿元。特殊产业的局限：1、政府、政党属性2、公共属性3、商业属性三种属性合而为一1、喉舌功能2、娱乐功能3、服务功能一种功能涵盖全部体制改革的关键：唯一变为多重；单一变为多元如何解决媒体的“ 特殊性”？经营权与所有权分离经营权与所有权分离 事业与产业的剥离事业与产业的剥离风险投资的进入风险投资的进入期刊市场期刊市场广电媒体广电媒体节目市场节目市场广电系统的事业与产业剥离：第一次剥离：网台分营第一次剥离：网台分营依依循循产产业业经经营营的的思思路路，把把事事业业体体系系中中的的网网络络和和
11、内内容容生生产产的的“台台”剥剥离离出来。出来。第二次剥离：制播分离第二次剥离：制播分离在在内内容容生生产产的的“台台”组组织织体体系系中中，依依循循第第一一次次剥剥离离的的思思路路，控控制制频频道，开放生产领域。道，开放生产领域。第三次剥离：频道分营第三次剥离：频道分营新新闻闻频频道道、综综合合频频道道与与体体育育、影影视视等等娱乐频道分营管理。娱乐频道分营管理。网络网络内容内容制作制作播出播出文娱文娱报道报道宣传宣传专业频道专业频道新闻集中新闻集中娱乐分散娱乐分散产业经营产业经营集团组织集团组织专业化分工专业化分工社会化生产社会化生产新闻立法新闻立法政企分开政企分开体制改革体制改革第四次剥
12、离：宣传与报道分离第四次剥离：宣传与报道分离进行宣传领域的改革。舆论、公告进行宣传领域的改革。舆论、公告政府政令、政党宣传与一般的新闻政府政令、政党宣传与一般的新闻报道分离。机关报与一般的报纸分报道分离。机关报与一般的报纸分离。离。新闻新闻先剥离，后划分剥离问题一、如何分清事业和产业的属性？（诸如成本、产权）二、赢利的模式来源于特殊政策，剥离必然造成重创。三、剥离也是一种先易后难的过渡性手法。制度安排一、不同属性媒介应该有不同的制度设计；二、新事业，新设计；三、划分设立公共、商业、机关媒介。3、媒介集团化问题2001年媒介管理高层的对应举措之一： 重新界定媒介为“ 特殊行业”举措之二： 组织重
13、组，集团化与企业化并举举措之三： 部分开放，媒介融合与资本运营并举目目的的：产产业业升升级级与与规规模模效效益益 之所以选择集团化为经营改革的突破口，有种种的理由：其中一个重要的理由是：从海外媒介产业发展的经验来看，最佳的途径就是组建媒介集团；巨大的海外媒介集团正是广电媒介的竞争对手。中国批准可接收的中国批准可接收的29家境外卫星电视频道（家境外卫星电视频道（19932002）1美国有线电视新闻网（CNN）美国时代华纳集团美国2家庭影院亚洲频道（HBo）美国时代华纳集团美国3CINEMAX亚洲频道（CINEMAX）美国时代华纳集团美国4亚洲财经频道（CNBc）美国全国广播公司美国5娱乐体育节目
14、冈亚洲频道（ESPN）美国广播公司炮斯尼公司美国6音乐电视亚洲频道（MTV）美国哥tete亚广播公司it亚鹰母公司美国7国家地理亚洲频道（NGC）美国新闻集团美国8卫视国际电影台（STARMOVIESINTL）美国新闻集团美国9索尼动作影视娱乐频道（AXN）美国索尼影视娱乐公司美国10探索亚洲频道（DISCOVERY）美国有限电视公司（TCI）美国11豪马娱乐电视网电影台（HALLMARK）美日素马娱乐电视网公司美国12英国广播公司世界频道（BBCWORLD）英国广播公司英国13日本广行协会收8娱乐电视频道（NHK-WORLDPREMIUM）日本广播协会日本14日本娱乐电视频道（JETV）日本
15、娱乐电视股份有网公司日本15日本NHK-1日本广播协会日本16日本NHK-2日本广播协会日本17凤凰卫视电影台香港凤凰卫星电视有限公司香港18香港无线，濒遁（TVB8）香港电视广播有限公司香港19香港无线星河频道（TVBGALAXY）香港电旷括有限公司香港20香港阳光文化频道（阳光卫视）香港阳光文化冈蛹赐公司香港21香港世界网络频道（Now）香港盈科集团香港22香港凤凰卫视中文台香港凤凰卫星电视有限公司香港23香港卫视体育台（STARSPORTS）香港凤凰卫星电视有限公司香港24香港卫视音乐台（Channe1V）香港凤凰卫星电视有限公司香港25澳门卫星电视旅游台澳门卫星电视有限公司澳门26澳门
16、卫星电视五星台中国五星媒体（澳门）有限公司澳门27澳门卫星电视亚洲台中国五星媒体（澳门）有限公司澳门28华娱频道（CETV）美国的AOL时代华纳公司旗下美国29香港凤凰卫视频道新闻集团控股香港2001年度财政总收入年度财政总收入2002年度财政总收入年度财政总收入维亚康姆232.228亿美元246.057亿美元时代华纳382.34亿美元维旺迪环球集团580.38亿欧元迪斯尼集团253.29亿美元新闻集团138.02亿美元151.95亿美元贝塔斯曼集团203.52亿欧元上海文广集团（4.19） 上海文广集团上海文广集团5个职能部门个职能部门n综合办公室n事业发展部n人力资源部n计划财务部n技术开
17、发部4个子集团个子集团n上海文广新闻传媒集团（SMG）n上海电影集团n上海文广投资有限公司n技术中心5个直属单位个直属单位n上海京剧院n上海昆剧院n上海交响乐团n上海电影资料馆n国际大型活动办公室总资产达170多亿元，年运营收入将近30亿元2002年以来的集团化试验北京广电集团（5.28） 北京广播电影电视集团北京广播电影电视集团北京电视台北京人民广播电台紫禁城影业公司北京歌华有线网络股份有限公司北京歌华文化集团总资产达50亿元中国广电集团（12.6）中国广播电影电视集团中国广播电影电视集团中央电视台中央人民广播电台中国国际广播电台中国电影集团公司中国广播电视传输网络有限责任公司科研院所、艺术
18、团体、新闻出版、企业公司2万多人，固定资产214亿元人民币传媒业上市公司 代号代号 名称名称关联媒体单位关联媒体单位业务内容业务内容关联媒体集团关联媒体集团600088中视股份中央电视台、中国国际电视总公司电视节目制作、买卖中国广播电视集团600832东方明珠上海东方电视台、上海电视台认购上海东视公司90股权，买断上视3.5分钟黄金时段50年经营权，参股上海有线电视上海文广广播电影电视集团000917电广传媒湖南电视台、湖南有线电视台、经济台、广播电视报、生活频道、杂志网站等全面代理经营电视台广告业务、电视节目制作、投资湖南有线电视网湖南广播电影电视集团600037歌华有线北京有线电视台、歌华
19、文化发展集团北京广播电视网络的建设开发、经营管理和维护、广播电视节目收转、传送；广播电视网络信息服务6000831广电网络陕西省电视台宝鸡市有线网络资产50股份和陕西电视台1、2、3套以及陕西卫视四个频道的5年期全面广告业务代理权陕西广播电视信息网络股份有限公司问题之一：“集团化”的组织重构激化内部冲突；问题之二： 得到了经营规模而失去了经营活力；问题之三： 过分依赖行政与市场化运作背道而驰。集团化试验：做大做强也罢，媒体产业化也罢，都是反映了媒体经营中的规模化趋势。在国际传媒组织的压力之下，这种欲望越来越强烈。核心问题是：一、用什么手段，建构什么性质的集团？二、集团的核心资源、经营模式在哪里
20、？规规模模经经济济范范围围经经济济利利润润增增长长做做 大大做做 强强巩固巩固已有利润点开发开发新的利润点集团市场营销与推广市场营销与推广集团组织与管理组织与管理制度集团人力资源人力资源管理集团技术与理念技术与理念创新资本运营资本运营 上市扩张上市扩张 收购兼并收购兼并 政府协调政府协调外部环境外部环境宏观：经济法律等微观：竞争等企企 业业 集集 团团 化化 基基 本本 思思 路路集集 团团 资资 源源 整整 合合 与与 优优 化化集集 团团 资资 源源 整整 合合 与与 优优 化化产产业业扩扩张张4、数字电视发展战略的摸索机顶盒：03年100万05年3000万20032005年：四个角色登场
21、：内容平台传输平台用户平台监控平台收费频道：80300频道综合频道逐步压缩专业频道急速扩张整体平移整体平移，纳入国家信息工程频道开办主体开放主体开放，先系统，后国内台、网络、政府的职能转变职能转变1、机顶盒的冲击多频道的可能500600频道多功能的可能资讯、彩信文化超市家庭信息平台屏幕向平台转变节目向内容转变观众向用户转变以频道稀缺为基础的管理体制改革以广告收入为主的商业模式的改革以管制为主的内容控制方式的改革对于传统的广告经营的影响1、观众的分流：综合化与类型化；2、电视评价体系的转变：单向覆盖率与细分互动性3、多样性的媒介选择；4、更加深入细致的观众数据库营销从03年到08年的5年间，广电
22、媒介进入一个模拟向数字转移的过渡时期。一方面是传统的媒介和传统的经营方式依然有效，另一方面是在数字技术的影响下，新的媒介和新的经营模式在逐步形成，越来越发挥重要的影响。学习“机顶盒下的生存”将会成为广告部最迫切的课题。上海上海四川四川山东山东北京北京Negva vision NDS canal+ 1、内容平台、内容平台3、服务平台、服务平台2、传输平台、传输平台4、监管平台、监管平台2、角色的转换传媒公司电视频道电台频率报纸杂志广告部时段销售广告中心免费频道收费频道频道推广节目销售资讯服务广告经营节目购买数据服务台单单一一低低成成本本垄垄断断高利润开放开放多元多元高成本高成本3、商业模式变化1、VCD/DVD形成的影视市场；2、短信革命： 02年90亿元 03年突破200亿元； 03年通过电视传播彩信传播革命：千千万万的个人需求迅速形成巨大的市场收费频道的承受能力：5元/月1210万，百万，千万；10元/月1210万，百万，千万；30元/月1210万，百万，千万；
