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1、会展业基础理论会展业基础理论中山大学旅游学院中山大学旅游学院 罗秋菊博士罗秋菊博士会展概论课程复习课件会展概论课程复习课件了解会展业了解会展业会展业的内涵会展业的内涵会展业：会展业：MICElM：meeting lI：incentive tourlC：conferencelE：exhibition or exposition；event美国：美国：convention industry欧洲：欧洲：meeting industry会展概念会展概念指会议、展览、展销、传统节庆、文化庆典和体指会议、展览、展销、传统节庆、文化庆典和体育赛事等事件活动的统称。育赛事等事件活动的统称。会展业提供的服务产品
2、会展业提供的服务产品规模、性质、目的、层次各异的会议；规模、性质、目的、层次各异的会议；规模、性质、内容、层次、形式各异的展览会、交规模、性质、内容、层次、形式各异的展览会、交易会、博览会、展销会；易会、博览会、展销会；奖励会议和奖励旅游活动；奖励会议和奖励旅游活动；节事活动；节事活动；各种场馆、设施及其配套的内在服务，如会务、货各种场馆、设施及其配套的内在服务，如会务、货运、仓储、报关、信息、站台设计与搭建、翻译等；运、仓储、报关、信息、站台设计与搭建、翻译等；满足参与者需求的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、满足参与者需求的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物等生活接待服务。购物等生活接待服务。
3、会展业的特点会展业的特点效益性高效益性高l利润高：利润高：20-25%以上以上l创造就业、改变产业结构、带动相关产业发展、创造就业、改变产业结构、带动相关产业发展、推动城市基础设施建设、加强信息沟通、促进推动城市基础设施建设、加强信息沟通、促进技术交流、增强贸易往来、扩大对外交流与招技术交流、增强贸易往来、扩大对外交流与招商引资、提高城市知名度、改变城市环境和市商引资、提高城市知名度、改变城市环境和市民素质。民素质。会展业的特点（续）会展业的特点（续）联动性高联动性高l带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接收入收入l还能引致交通、通讯、旅游、住宿、餐饮
4、、商还能引致交通、通讯、旅游、住宿、餐饮、商贸、物流、广告、印刷、保险、装饰等相关产贸、物流、广告、印刷、保险、装饰等相关产业业l有有1：9；1：5.3；1：7等等之说。等等之说。会展业的特点（续）会展业的特点（续）导向性强导向性强l能够超前地、全面地、专业地通过会议和展示能够超前地、全面地、专业地通过会议和展示讨论和展现世界上社会、科学技术和工农业生讨论和展现世界上社会、科学技术和工农业生产的发展趋势和最新成果产的发展趋势和最新成果l是一种前詹性经济，反映着经济发展的未来趋是一种前詹性经济，反映着经济发展的未来趋势势会展业的特点（续）会展业的特点（续）凝聚性好凝聚性好l有限时空内大量汇聚人流
5、、信息流、资金流、技术流、有限时空内大量汇聚人流、信息流、资金流、技术流、商品流。商品流。专业性浓专业性浓l对于主办方和承办方来说，从申办到竞标、再到策划对于主办方和承办方来说，从申办到竞标、再到策划和筹办、再到运作和接待是一个系统工程。和筹办、再到运作和接待是一个系统工程。l是一群专门人才和企业来运作，是一群专门人才和企业来运作，如如MP（meeting planner) , PCO( professional convention organizer) , PEO( professional event organizer) , DMC( destination management co
6、mpany)等等会展业的特点（续）会展业的特点（续）交融性大交融性大l会议、展览、奖励会议、展览、奖励 旅游和节庆活动通常你中旅游和节庆活动通常你中有我，我中有你。有我，我中有你。l即：会中有展、展中有会，以展养会、以会促即：会中有展、展中有会，以展养会、以会促展。展。会议业概况会议业概况什么是会议业？什么是会议业？v会议会议: : 指有一定数量的人参加，在一定时空内集指有一定数量的人参加，在一定时空内集聚，旨在交流信息的集体活动方式聚，旨在交流信息的集体活动方式v会议业：由会议这一活动引起的各种现象和关系会议业：由会议这一活动引起的各种现象和关系的总和的总和l是商务旅游市场的主要组成部分是商
7、务旅游市场的主要组成部分l参加会议活动本身就是一种旅游活动参加会议活动本身就是一种旅游活动l包括出席会议、参观考察、游览观光、休闲购包括出席会议、参观考察、游览观光、休闲购物、探亲访友等活动物、探亲访友等活动会议的类型会议的类型按照举办单位划分按照举办单位划分l协会类会议、公司类会议、非赢利组织会议（政府机构会议、协会类会议、公司类会议、非赢利组织会议（政府机构会议、SMERFSMERF、医药会议）、医药会议）按照性质分按照性质分l年会（年会（conventionconvention）、专门会议（）、专门会议（conferenceconference）、代表会议）、代表会议（congressc
8、ongress）、学术讨论会（）、学术讨论会（symposiumsymposium），讲座），讲座（lecturelecture）, , 论坛（论坛（forumforum），研讨会（），研讨会（seminarseminar），）， 讨论讨论会（会（workshopworkshop）、）、 学会（学会（instituteinstitute）、专题讨论组）、专题讨论组（panelpanel）等、）等、meetings(meetings(会议统称）会议统称）按照规模分按照规模分l小型会议（不超过小型会议（不超过100100人）、中型会议（人）、中型会议（100-1000100-1000人）、大人）、
9、大型会议（型会议（1000-100001000-10000人）、特大型会议（人）、特大型会议（1000010000人以上）人以上） 会议业大力发展之缘由会议业大力发展之缘由规模大、人数多规模大、人数多名人多、影响大、声誉高。参与单位为大企业、半官方机构、名人多、影响大、声誉高。参与单位为大企业、半官方机构、官方机构、学者、专家、权威人士官方机构、学者、专家、权威人士消费高、购物多。与会者大多会携眷参加，会务空当时以观光消费高、购物多。与会者大多会携眷参加，会务空当时以观光及购物为主。公费列席，出手大方（英国及购物为主。公费列席，出手大方（英国2001年会议旅游者花年会议旅游者花销销146英镑英
10、镑/天，而观光旅游者为天，而观光旅游者为56英镑英镑/天。）天。）联动效应大、收益高联动效应大、收益高不受季节天气影响，多在室内举行，不受天气影响。不受季节天气影响，多在室内举行，不受天气影响。回头率很高。会议期间，与会者及其家眷若备受礼遇，未来很回头率很高。会议期间，与会者及其家眷若备受礼遇，未来很可能偕友再访。可能偕友再访。直接产值直接产值：周边效益产值周边效益产值 1 ： 9 直接产值直接产值10会议业联动效应大会议业联动效应大周边效益周边效益90%会议旅游业牵动的相关要素会议旅游业牵动的相关要素v类似车类似车轮设计轮设计v车轮中车轮中心是潜心是潜在的会在的会议活动议活动 v各服务各服务
11、提供者提供者是联系是联系终端用终端用户与会户与会议活动议活动的轴线的轴线会议活动会议活动会议活动会议活动饭饭店店协协会会视视听听服服务务会会议议观观光光局局餐饮餐饮会议策划者会议策划者交交通通会议设施会议设施组织一次会议的过程概览组织一次会议的过程概览v公司公司/协会：会议举办的最协会：会议举办的最初决策者初决策者v专业会议策划人：联系公司专业会议策划人：联系公司/协会、供给方、参会代表协会、供给方、参会代表的中介公司的中介公司v会议举办场所：提供各式服会议举办场所：提供各式服务（含会议服务、交通、住务（含会议服务、交通、住宿、餐饮、景点游览等）宿、餐饮、景点游览等）v与会代表：会议的终端用户
12、与会代表：会议的终端用户公司公司/协会协会专业会议策划人专业会议策划人供给方供给方/服务服务饭店饭店参会代表参会代表会议旅游需提供的供给条件会议旅游需提供的供给条件会议中介机构：专业会议策划人（会议中介机构：专业会议策划人（1）专业会议策划人类型专业会议策划人类型l独立会议策划人独立会议策划人l协会管理公司协会管理公司l目的地管理公司目的地管理公司在举办城市提供会议服务在举办城市提供会议服务服务项目包括订房、预订餐厅、安排车辆、娱乐服务项目包括订房、预订餐厅、安排车辆、娱乐项目、技术服务、会议代表及配偶的活动项目、技术服务、会议代表及配偶的活动通常协助协会策划人从事细节性工作通常协助协会策划人
13、从事细节性工作l旅行社旅行社奖励旅游奖励旅游会议策划会议策划会议中介机构：专业会议策划人（会议中介机构：专业会议策划人（2）会议策划人的特征会议策划人的特征l54%为男性、为男性、46%为女性为女性l部门规模：部门规模：11人左右人左右l8年业内工作经验年业内工作经验l年薪为年薪为20000-90000美元不等美元不等l要求技能：出色的口头和笔头沟通能力、要求技能：出色的口头和笔头沟通能力、组织能力、领导素质、灵活性、应对压组织能力、领导素质、灵活性、应对压力的能力力的能力资料来源：资料来源：会议会议杂志进行的调查杂志进行的调查会议策划者的主要会议策划者的主要职职责责资料来源：资料来源：199
14、5年亚太会议市场报告年亚太会议市场报告，摘自金辉，摘自金辉.会展概论会展概论.上海人民出版社上海人民出版社.2004，P87选择会议地点（城市）选择会议地点（城市）与饭店和航空公司及其他机构谈判与饭店和航空公司及其他机构谈判选择会议饭店和其他设施选择会议饭店和其他设施确定餐饮品种，进行餐饮安排确定餐饮品种，进行餐饮安排安排会议日程安排会议日程交通安排交通安排制定会议预算制定会议预算/支出支出制定活动计划制定活动计划决定游览计划决定游览计划进行会后总结进行会后总结确定会议目标确定会议目标世界主要会议组织世界主要会议组织世界专业会议组织世界专业会议组织lICCAICCA（国际会议协会）：（国际会议
15、协会）：International Congress & International Congress & Convention AssociationConvention AssociationlUIA(UIA(国际协会联盟）：国际协会联盟）：Union of International Union of International AssociationAssociationICCAICCA统计标准：统计标准：l参加国超过参加国超过3 3个、与会人员个、与会人员5050人以上人以上l会议必须定期举行（一次性会议不能列入统计范围）会议必须定期举行（一次性会议不能列入统计范围）l会议至少要在会
16、议至少要在3 3个不同国家之间轮流举办过个不同国家之间轮流举办过UIAUIA统计标准统计标准l出席人数至少出席人数至少300300人，代表国籍人，代表国籍5 5国国l外国人出席人数至少占外国人出席人数至少占40%40%， 会议期至少会议期至少3 3天天世界会议业发展趋势世界会议业发展趋势全球化发展（越来越多地会议活动走向海外、与全球化发展（越来越多地会议活动走向海外、与会者、举办地、饭店等）会者、举办地、饭店等）逐渐转向二级城市（环境优美、独特旅游资源、逐渐转向二级城市（环境优美、独特旅游资源、古朴民风、价格便宜等）古朴民风、价格便宜等）各式会议设施的涌现（专业会议中心、会展中心、各式会议设施
17、的涌现（专业会议中心、会展中心、全套房饭店、郊区饭店、游轮、公司会议室、大全套房饭店、郊区饭店、游轮、公司会议室、大学等）学等）各类专业会展策划人（独立会议策划人、协会管各类专业会展策划人（独立会议策划人、协会管理公司、目的地管理公司、奖励旅行社等）理公司、目的地管理公司、奖励旅行社等）世界会议业发展趋势（续）世界会议业发展趋势（续）竞争日趋激烈竞争日趋激烈l国际会展活动举办权的竞争国际会展活动举办权的竞争l各种会展设施的竞争各种会展设施的竞争l国家会议局机构对本国会展资源和产品的营销竞争国家会议局机构对本国会展资源和产品的营销竞争日益增加的技术含量日益增加的技术含量l自动识别系统自动识别系统
18、l用于会议注册登记和会议出入证的条形码技术用于会议注册登记和会议出入证的条形码技术与会者年轻化，女性与会者增多（与会者年轻化，女性与会者增多（25-40岁）岁）合作式营销（合作伙伴的选择非常重要）合作式营销（合作伙伴的选择非常重要） 发展趋势：发展趋势：8%-10%的增长幅度的增长幅度会议策划者会议策划者选择会议目的地需要考虑的要素选择会议目的地需要考虑的要素总成本（包括酒店、餐饮等）总成本（包括酒店、餐饮等）94%目的地便利的交通目的地便利的交通93%接待会议的饭店和设施接待会议的饭店和设施93%会议代表距目的地距离会议代表距目的地距离/旅行时间旅行时间90%交通费用交通费用88%气候气候7
19、5%观光及其他活动观光及其他活动65%会议目的地的形象会议目的地的形象65%健身设施（高尔夫、游泳池、网球）健身设施（高尔夫、游泳池、网球）55%资料来源：资料来源：1995年亚太会议市场报告年亚太会议市场报告，摘自金辉，摘自金辉.会展概论会展概论.上海人民出版社上海人民出版社.2004，P87-88会议策划者选址考虑的重要因素会议策划者选址考虑的重要因素（N=167）重要考虑因素重要考虑因素得分得分整体排序整体排序住住宿宿现代饭店设施及其交通便利性现代饭店设施及其交通便利性 3.933 饭店服务饭店服务 3.875房价房价 3.817会议设施会议设施交通便利性及现代的视听设备交通便利性及现代
20、的视听设备4.041 会议场所的服务会议场所的服务3.924 便利的餐饮服务便利的餐饮服务3.856能使用大型会议中心能使用大型会议中心/会展中心会展中心3.808会议场地租金会议场地租金3.759展示空间展示空间3.3713现代远程可视会议设备现代远程可视会议设备2.8018同声翻译设备同声翻译设备2.7219其其他他可进入性可进入性3.962 安全及卫生安全及卫生3.875 基础设施基础设施3.6810形象（政治和经济形象）形象（政治和经济形象）3.4611专业化的会议组织者专业化的会议组织者3.3812气候及环境气候及环境3.2614旅游协助旅游协助3.2215交通费用交通费用3.171
21、6旅游景点及娱乐旅游景点及娱乐3.1617资料来源：资料来源：Hailin Qu ，2000。 公司类会议市场特征小结公司类会议市场特征小结数量庞大，范围广泛数量庞大，范围广泛旅游时间选择呈现周期性与灵活性特点旅游时间选择呈现周期性与灵活性特点l各季分布均匀，工作日会议举行居多各季分布均匀，工作日会议举行居多l销售会议、股东大会通常是每年举办一次销售会议、股东大会通常是每年举办一次l根据需要而非固定的时间周期来举行根据需要而非固定的时间周期来举行筹备时间较短筹备时间较短地点选择具有重复性地点选择具有重复性与会人数较少，具有可预测性与会人数较少，具有可预测性逗留时间较短逗留时间较短会议主办者决策
22、集中，多数会议旅游者缺乏自主性会议主办者决策集中，多数会议旅游者缺乏自主性协会类会议市场特征小结协会类会议市场特征小结效益巨大，形式多样效益巨大，形式多样时间选择上周期性明显时间选择上周期性明显l固定的周期固定的周期l举办时间相对固定举办时间相对固定筹会时间长筹会时间长会议举办地点变换性强会议举办地点变换性强与会人数较多，难于预测与会人数较多，难于预测逗留时间相对较长逗留时间相对较长会议主办者决策分散，与会者自主性强会议主办者决策分散，与会者自主性强 公司会议与协会会议的差异公司会议与协会会议的差异因素因素协会会议协会会议公司会议公司会议与会人员与会人员自愿自愿必须参加必须参加决策决策分散；通
23、常是委员会分散；通常是委员会决策过程是复杂和耗时很长的决策过程是复杂和耗时很长的集中集中活动的决策过程往往是直接和迅速的活动的决策过程往往是直接和迅速的会议数量会议数量很少，但与会人员多很少，但与会人员多参会人员往往几百人至几千人不等参会人员往往几百人至几千人不等很很多多，但但每每次次会会议议与与会会人人员员很很少少，通通常不足常不足100人人回头客潜力回头客潜力有，但会址轮换有，但会址轮换很大潜力很大潜力配偶参加配偶参加经常经常很少很少展品展品经常有；大量需要接待室经常有；大量需要接待室相对较少相对较少持续时间持续时间重大活动持续重大活动持续3至至4天天大部分会议持续两天或不到两天大部分会议
24、持续两天或不到两天选择会址选择会址需要选择有吸引力的地方刺激与会人员增加需要选择有吸引力的地方刺激与会人员增加寻找方便、服务和安全寻找方便、服务和安全地理模式地理模式地区轮换地区轮换没有固定模式没有固定模式筹会时间筹会时间很长（通常是很长（通常是2-5年）年）短（通常不到一年）短（通常不到一年）支付方式支付方式个人支付，人均花费较低个人支付，人均花费较低公司支付，人均花费较高公司支付，人均花费较高取消会议的风险取消会议的风险最小最小很高，惩罚条款和预付款方式普遍很高，惩罚条款和预付款方式普遍价格价格对价格很敏感，一般是优秀的谈判者。对价格很敏感，一般是优秀的谈判者。不太敏感不太敏感会议和旅游局
25、参与会议和旅游局参与经常利用会议局经常利用会议局很少与会议局联系很少与会议局联系资料来源：资料来源： Milton T. Astroff. Convention Management And Service ，P174，有改动，有改动 展览业概述展览业概述什么是展览？什么是展览？ v英文表达：英文表达： Exhibition 、 Expo 、 Exposition 、Trade Show 、Trade Fairv中文表达：博览会、展览会、交易会、贸易会、中文表达：博览会、展览会、交易会、贸易会、订货会订货会v展览会的概念：在特定空间汇聚众多供应商，这展览会的概念：在特定空间汇聚众多供应商，这些
26、供应商搭建展台向观众展示他们在某一产业或些供应商搭建展台向观众展示他们在某一产业或领域的产品和服务领域的产品和服务 （Black，1986)，是产业是产业营销的主要手段（营销的主要手段（Herbig，1996）展览会的三个主要主体展览会的三个主要主体参展商参展商: 搭建展台展示产品的企业，支付费用给主办方搭建展台展示产品的企业，支付费用给主办方观众观众: 观看者，凭名片或登记免费入场观看者，凭名片或登记免费入场主办方：组织参展商与专业观众的个人或团体，主要从参主办方：组织参展商与专业观众的个人或团体，主要从参展商处获取收益。展商处获取收益。展览会的主办机构展览会的主办机构政府部门政府部门行业协
27、会行业协会专业性展览公司专业性展览公司大型企业大型企业会展中心会展中心展览会的承办机构展览会的承办机构承办者指负责和承担展览会的组织招展、服务、承办者指负责和承担展览会的组织招展、服务、公关、广告宣传的具体工作。公关、广告宣传的具体工作。尤其是由政府部门主办的各类展览会里，主办方尤其是由政府部门主办的各类展览会里，主办方往往只是挂名发挥其号召力和影响力，并给予办往往只是挂名发挥其号召力和影响力，并给予办展工作的具体支持和方便而已，实际具体工作都展工作的具体支持和方便而已，实际具体工作都是由展览会的承办者来做的。这些承办者一般都是由展览会的承办者来做的。这些承办者一般都是同政府有关部门有着密切联
28、系的会展中心和展是同政府有关部门有着密切联系的会展中心和展览公司。览公司。展览项目的三个运作过程展览项目的三个运作过程选题：选题：指展览题材的选择，就是计划让哪些产品指展览题材的选择，就是计划让哪些产品在展览会上展示在展览会上展示 。招展：主办方组织参展商的过程。招展：主办方组织参展商的过程。专业观众组织：主办方组织专业观众的过程。专业观众组织：主办方组织专业观众的过程。展品展品展品：指参展商展示的有形产品、技术、图文及音展品：指参展商展示的有形产品、技术、图文及音像宣传材料，是参展商非常重要的信息传达媒介，像宣传材料，是参展商非常重要的信息传达媒介，也是专业观众捕捉信息的重要载体。也是专业观
29、众捕捉信息的重要载体。 展览业的产业链展览业的产业链展览公司展览公司策划策划招展招展招商招商营销营销宣传宣传场馆经营公司场馆经营公司场馆租赁场馆租赁保安、清洁保安、清洁展品进出安排展品进出安排设施维修设施维修现场服务现场服务相关服务相关服务展台搭建展台搭建展品运输展品运输餐饮、住宿餐饮、住宿广告、印刷广告、印刷礼宾、翻译礼宾、翻译上游企业上游企业中游企业中游企业下游企业下游企业展览的类型展览的类型v按展览性质按展览性质（贸易性展览会贸易性展览会、消费性展览会）、消费性展览会）v按展览内容按展览内容（综合性展览会、（综合性展览会、专业性展览会专业性展览会）v按展览时间按展览时间（定期定期、不定期
30、）、不定期）v按展览规模按展览规模（小型展览、（小型展览、中型展览中型展览、大型展览大型展览）v按展览地理区域按展览地理区域（国际国际、国家国家、地区、地方）、地区、地方）v按展览空间按展览空间（室内展览室内展览、室外展览、网上虚拟展览、巡、室外展览、网上虚拟展览、巡回展）回展）v按进出口贸易按进出口贸易（出国展览、来华展览）（出国展览、来华展览） 专业展、展销会和综合展三者比较专业展、展销会和综合展三者比较展览类展览类型型参展商类型参展商类型观众类型观众类型展品内容展品内容目的目的观众入场方观众入场方式式专业展专业展生产商、批生产商、批发商发商生产商、批生产商、批零商零商工业品、工业品、消费
31、品消费品贸易贸易登记入场登记入场综合展综合展生产商、批生产商、批零商零商生产和批零生产和批零商、公众商、公众工业品、工业品、消费品消费品贸易和零贸易和零售售购票入场购票入场专业展与综合展定义的进一步补充专业展与综合展定义的进一步补充专业展览会（专业展览会（vertical or specialized show），），专门组织促销某一类产业及其相关产业的产品专门组织促销某一类产业及其相关产业的产品种类，只对该产业内的专业观众开放的展览会，种类，只对该产业内的专业观众开放的展览会，如国际包装展。专业展越来越成为世界展览会如国际包装展。专业展越来越成为世界展览会主流，是国际展览会的主要趋势之一主流
32、，是国际展览会的主要趋势之一 综合展览会（综合展览会（Horizontal show），展示产品广），展示产品广泛，如汉诺威交易会，综合展是了解某一区域泛，如汉诺威交易会，综合展是了解某一区域市场的绝好机会。市场的绝好机会。 国际展览会的界定国际展览会的界定国际会展界的看法不一致国际会展界的看法不一致国际展览局规定：有两个以上国家的企业参加展览国际展览局规定：有两个以上国家的企业参加展览会即可称为国际展会即可称为国际展业界普遍认为符合以上标准之一即可称为国际展：业界普遍认为符合以上标准之一即可称为国际展：10%以上的国外参展商；以上的国外参展商；4%以上的国外观众；以上的国外观众；20%以上的
33、直接或间接参展净面积；以上的直接或间接参展净面积；20%以上的国外广以上的国外广告宣传费告宣传费UFI规定符合以上标准之一方可称为国际展：规定符合以上标准之一方可称为国际展： 20%以上的国外参展商；以上的国外参展商；20%以上的国外观众；以上的国外观众；20%以以上的国外广告宣传费上的国外广告宣传费展览会大力发展的原因之一：前景广阔展览会大力发展的原因之一：前景广阔中国正成为世界制造中心的转移地，产业型展览会中国正成为世界制造中心的转移地，产业型展览会发展空间大发展空间大 经济全球化趋势为展览业发展带来双重效应经济全球化趋势为展览业发展带来双重效应 l广阔的国际客源广阔的国际客源l展览公司和
34、展览项目竞争激烈展览公司和展览项目竞争激烈展览会大力发展的原因之二：企业需求大展览会大力发展的原因之二：企业需求大展览会的综合功能展览会的综合功能l为企业提供展示平台、商贸平台、信息交流平台、形象宣传平台、为企业提供展示平台、商贸平台、信息交流平台、形象宣传平台、新产品研发平台，品牌展览会成为行业的风向标，是人们获取行新产品研发平台，品牌展览会成为行业的风向标，是人们获取行业发展趋势的重要载体业发展趋势的重要载体l展览会的功能可归结为展览会的功能可归结为“综合平台、市场镜子综合平台、市场镜子”企业参展（观展）受益大企业参展（观展）受益大l通过参加展览会，可以向国内外客户试销新产品，推出新品牌，
35、通过参加展览会，可以向国内外客户试销新产品，推出新品牌，同时广泛接触各类潜同时广泛接触各类潜l客户，寻求最佳合作对象，从而最终达到推销产品、实现采购的客户，寻求最佳合作对象，从而最终达到推销产品、实现采购的目的；借助展览会这个手段，人们可以迅速全面地了解市场行情，目的；借助展览会这个手段，人们可以迅速全面地了解市场行情，掌握行业的发展趋势，开阔视野启发思路。掌握行业的发展趋势，开阔视野启发思路。 展览会大力发展的原因之三：展览会大力发展的原因之三：对城市作用对城市作用拉动效应大，完善城市功能拉动效应大，完善城市功能增加就业增加就业提升城市形象，提高知名度提升城市形象，提高知名度中国展览业的发展
36、现状和趋势中国展览业的发展现状和趋势实践发展状况实践发展状况v会展业是国际上发展最快、最令人瞩目的产业之一。会展业是国际上发展最快、最令人瞩目的产业之一。|欧洲展览业甚于美加欧洲展览业甚于美加|国外公司营销预算的国外公司营销预算的20%20%左右用于参加各类展会左右用于参加各类展会v 会会展业在我国发展十分迅猛。展业在我国发展十分迅猛。|九十年代以来会展业发展非常快，许多大中小城市都大打九十年代以来会展业发展非常快，许多大中小城市都大打“会展会展”牌牌|全国举办展览总数的数量逐年明显增多全国举办展览总数的数量逐年明显增多 我国会展业发展概况我国会展业发展概况会展在中国的发展现状：会展在中国的发
37、展现状：l以年均以年均20%的速度超速发展的速度超速发展l我国会议和展览的发展不平衡我国会议和展览的发展不平衡l全国举办展览总数逐年明显增多全国举办展览总数逐年明显增多l全国展览场馆和展览面积都增长快速：目前我国的室内展览全国展览场馆和展览面积都增长快速：目前我国的室内展览面积已经超过了办展面积比我们大得多的德国面积已经超过了办展面积比我们大得多的德国我国会展城市发展的格局我国会展城市发展的格局环渤海会展经济带环渤海会展经济带l以北京为中心形成的环渤海会展经济带，包括北京、天津、以北京为中心形成的环渤海会展经济带，包括北京、天津、河北、山东等地河北、山东等地长三角会展经济带长三角会展经济带l以
38、上海为中心，以沿江、沿海为两翼形成长三角会展经济以上海为中心，以沿江、沿海为两翼形成长三角会展经济带带珠江三角洲会展经济带珠江三角洲会展经济带l以广州、香港为龙头，形成珠江三角洲会展经济带，包括以广州、香港为龙头，形成珠江三角洲会展经济带，包括深圳、东莞、珠海、佛山、中山等地深圳、东莞、珠海、佛山、中山等地东北会展经济带：以大连为龙头东北会展经济带：以大连为龙头中西部会展经济带：成都、昆明、西安为中心中西部会展经济带：成都、昆明、西安为中心 我国展览业存在问题我国展览业存在问题v品牌展览会比例偏小品牌展览会比例偏小 v既有客观因素也有主观因素造成，其中主办方的主观因素既有客观因素也有主观因素造
39、成，其中主办方的主观因素占主导原因占主导原因 v展览项目定位模糊、主办方的短期利益导向制非常明显展览项目定位模糊、主办方的短期利益导向制非常明显 、主办方缺乏对展览行业内在规律的把握、主办方缺乏对展览行业内在规律的把握 展馆快速膨胀，造成资源浪费展馆快速膨胀，造成资源浪费市场有待规范、专业化服务不到位等。市场有待规范、专业化服务不到位等。我国展览业的发展特点（我国展览业的发展特点（1）国际化程度越来越深国际化程度越来越深l国外参展商和海外专业观众不断增加国外参展商和海外专业观众不断增加l国外参展商面积不断增加国外参展商面积不断增加l到国际参展的企业数量不断增加到国际参展的企业数量不断增加l跨国
40、会展公司加速向中国市场拓展跨国会展公司加速向中国市场拓展德国汉诺威展览公司投资德国汉诺威展览公司投资2000万马克和中方共建上海浦东万马克和中方共建上海浦东新国际展览中心新国际展览中心德国慕尼黑展览公司和中国国际展览公司合资成立了京慕德国慕尼黑展览公司和中国国际展览公司合资成立了京慕国际展览有限公司国际展览有限公司新加坡笔克公司在北京、上海和广州分别成立合资的展览新加坡笔克公司在北京、上海和广州分别成立合资的展览工程公司工程公司我国展览业的发展特点（我国展览业的发展特点（2）规模化程度越来越大规模化程度越来越大l场馆大型化场馆大型化l展会规模化展会规模化l品牌化品牌化Two in one, f
41、our in onel专业化程度越来越强专业化程度越来越强我国展览业的发展特点（我国展览业的发展特点（3）科技化程度越来越高科技化程度越来越高l有关科学技术的展览会越来越多有关科学技术的展览会越来越多l展览会举办手段和设施越来越现代化展览会举办手段和设施越来越现代化展示手段展示手段展馆展馆l网络技术的参与及其功能的充分发挥网络技术的参与及其功能的充分发挥网上策划网上策划网上宣传网上宣传网上招展网上招展网上交流网上交流网上服务网上服务我国展览业的发展特点（我国展览业的发展特点（4）展中有会、会中套展展中有会、会中套展l对会展设施的含义对会展设施的含义l专业人才的含义专业人才的含义集群发展集群发展
42、l广交会案例广交会案例节庆活动节庆活动事件、节庆的定义事件、节庆的定义事件事件(event):(event):事件是短时发生的、一系列活动项目的总和事件是短时发生的、一系列活动项目的总和; ;同时同时, ,事件也是其发生时间内环境事件也是其发生时间内环境 设施、管理和人员的设施、管理和人员的独特组合独特组合( (etz D.,1997:4) )。特殊事件特殊事件(special event)(special event)：特殊事件有两个方面的含义：特殊事件有两个方面的含义：一方面，它是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目一方面，它是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目或活动之外的事件，具有
43、一次性或者非经常性的特点；另或活动之外的事件，具有一次性或者非经常性的特点；另一方面，与消费者或顾客的日常俗事不同，它是发生在人一方面，与消费者或顾客的日常俗事不同，它是发生在人们日常生活体验或日常选择范围之外的事件，消费者提供们日常生活体验或日常选择范围之外的事件，消费者提供的是休闲、社交或文化体验的机会的是休闲、社交或文化体验的机会 ( (etz d., 1997:4-5) )。 事件、节庆事件、节庆的定义的定义(续续)节庆节庆():在事件及事件旅游的研究中在事件及事件旅游的研究中,常常把节日和特常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨,在英文
44、中简称为在英文中简称为。中文译为。中文译为“节日和特殊事件节日和特殊事件”,简称简称“节庆节庆”或或节庆，是指每年或更长间隔进行一次的、具有一定主题的节庆，是指每年或更长间隔进行一次的、具有一定主题的庆典或展示，一般来说，举办节庆需要一个鲜明的主题，庆典或展示，一般来说，举办节庆需要一个鲜明的主题，这个主题可以是农业、民族、纪念、体育、文化或艺术。这个主题可以是农业、民族、纪念、体育、文化或艺术。重大事件重大事件:从规模和重要性来看从规模和重要性来看,重大事件是指能够使事件重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良
45、好名声或产生经济影响的事件好名声或产生经济影响的事件(etz D., 1997:6)，也称为，也称为大型活动。大型活动。事件、节庆事件、节庆的定义的定义(续续)标志性事件标志性事件(hallmark event)：是一种重复：是一种重复举办的事件举办的事件,对于举办地来说对于举办地来说,标志性事件标志性事件具有传统、吸引力、形象或名誉等方面的具有传统、吸引力、形象或名誉等方面的重要性。标志性事件使得举办事件的场所、重要性。标志性事件使得举办事件的场所、社区和目的地赢得市场竞争优势。随着时社区和目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝间的消逝,标志性事件将与目的地融为一体标志性事件将与目的地融为一
46、体(etz D., 1997:5-6)。节事的分类节事的分类事件活动类型事件活动类型 l文化庆典文化庆典l文艺文艺/娱乐事件娱乐事件l商贸及会展商贸及会展l体育赛事体育赛事l教育科学事件教育科学事件l教科发布会教科发布会l娱乐事件娱乐事件l私人事件私人事件l社交事件社交事件什么是事件旅游什么是事件旅游?事件旅游是目的地开发和营销的一种策略事件旅游是目的地开发和营销的一种策略其内容包括策划新事件、增强现有事件的旅游吸其内容包括策划新事件、增强现有事件的旅游吸引力、申办事件活动的举办权引力、申办事件活动的举办权事件的经济及旅游影响事件的经济及旅游影响区域营销区域营销-塑造良好形象-改善生活质量-吸
47、引居住者和投资者旅游吸引物旅游吸引物-吸引高端旅游者-扩大需求-提升旅游花费、延长停留时间形象塑造者形象塑造者-成为旅游吸引物、旅游胜地及旅游目的地-创造、增强城市主题-改善负面形象催化剂催化剂-改善基础设施-促进城市更新-增强商贸活动-强化吸引力激活剂激活剂-促进游客初游及重游率增加节庆活动的影响节庆活动的影响节庆节庆许多节庆需要进一步增强旅游吸引力，应针对旅游者开许多节庆需要进一步增强旅游吸引力，应针对旅游者开发有吸引力的产品、强化其包装及服务。发有吸引力的产品、强化其包装及服务。北美洲的大部分节庆都是由非营利机构组织策划。北美洲的大部分节庆都是由非营利机构组织策划。节庆的成功率不高，其原
48、因要么因为利益相关者所承诺节庆的成功率不高，其原因要么因为利益相关者所承诺的资金不能到位，抑或门票销售量不足；竞争非常激的资金不能到位，抑或门票销售量不足；竞争非常激烈的娱乐消费也是原因之一。烈的娱乐消费也是原因之一。成功打造节庆成为旅游吸引物成功打造节庆成为旅游吸引物 专业化：许多节庆是由志愿者组织承办，应该获得专业机专业化：许多节庆是由志愿者组织承办，应该获得专业机构的协助构的协助节庆管理是世界发展最快的研究领域之一。节庆管理是世界发展最快的研究领域之一。资金支持：许多节庆不仅每年需要补贴，而且也要得到公资金支持：许多节庆不仅每年需要补贴，而且也要得到公司的赞助以及销售门票，才能保证其资金
49、充足。司的赞助以及销售门票，才能保证其资金充足。营销协助：旅游组织应该与节庆机构共同开发产品，向细营销协助：旅游组织应该与节庆机构共同开发产品，向细分游客市场营销其产品。分游客市场营销其产品。节庆专门针对旅游者量身订制一些服务，如为团队游客提节庆专门针对旅游者量身订制一些服务，如为团队游客提供特别服务及座位预定、销售等。供特别服务及座位预定、销售等。事件旅游规划事件旅游规划事件旅游规划首先应该制定远景计划事件旅游规划首先应该制定远景计划就如远景计划应该折射目的地旅游开发的原则和价值观就如远景计划应该折射目的地旅游开发的原则和价值观一样，这也同样适用于事件的规划。一样，这也同样适用于事件的规划。
50、接着设置目标和战略接着设置目标和战略层次组合法层次组合法目的地应开发一系列不同类型的持久性事件，这样全年都目的地应开发一系列不同类型的持久性事件，这样全年都可吸引不同的细分目标市场。可吸引不同的细分目标市场。通过申办获取举办权的一次性事件也是组合中非常重要的通过申办获取举办权的一次性事件也是组合中非常重要的组成部分，有时大型事件会遗留重要的遗迹遗产，但不应该组成部分，有时大型事件会遗留重要的遗迹遗产，但不应该作为主要战略。作为主要战略。从旅游的视角来看，事件的关键因素是能够吸引新的游客。从旅游的视角来看，事件的关键因素是能够吸引新的游客。事件申办事件申办许多事件，特别是体育和大型会议可通过竞标
51、赢得举办许多事件，特别是体育和大型会议可通过竞标赢得举办权。权。城市或目的地的事件申办是很激烈的国际竞争。城市或目的地的事件申办是很激烈的国际竞争。申办方需要资源、研究及有效的战略才能竞争取胜申办方需要资源、研究及有效的战略才能竞争取胜尤其是申办方必须与事件所有方建立良好的关系（如批尤其是申办方必须与事件所有方建立良好的关系（如批准和管理机构），同时了解赢取事件活动举办权的标准和管理机构），同时了解赢取事件活动举办权的标准也非常重要。准也非常重要。事件申办过程事件申办过程申办过程申办过程事件所有方事件所有方:前提条件前提条件目的地目的地营销机构营销机构:前提条件前提条件事件选择因素事件选择因素
52、事件选择因素事件选择因素-所有方的需求、偏好-关系建立-信息发布 -目的地的资源、目标、战略-相关服务-营销-关系建立-基本标准-动机、愿望 (无论申办胜利抑或失败)-事件适合目的地 (资源, 目标)-赢取事件的可能性-申办的成本-申办的支持程度-竞争优势-潜在影响-申办计划书-讨论-正式呈递-现场考察-汇报演示-选址、协商关系 / 营销操作模式操作模式 实现经济效益最大化的操作模式包含：实现经济效益最大化的操作模式包含： 媒体管理媒体管理: 努力保证媒体（记者、撰稿者、电视）准确、正面努力保证媒体（记者、撰稿者、电视）准确、正面地传递目的地信息。当目的地拥有事件所有权或者地传递目的地信息。当
53、目的地拥有事件所有权或者签订独家媒体报道的协议时这很容易做到。签订独家媒体报道的协议时这很容易做到。营销增强营销增强:运用赞助的形式增强营销力度运用赞助的形式增强营销力度把赞助与目的地形象提升联系起来把赞助与目的地形象提升联系起来规划遗址规划遗址:重要事件的规划要考虑一些需实现的明确目标，如促重要事件的规划要考虑一些需实现的明确目标，如促进贸易、更新城市、建设新基础设施、获取体育捐款进贸易、更新城市、建设新基础设施、获取体育捐款等目标。等目标。捆绑销售捆绑销售:把事件与住宿、旅行、购物、餐饮及其他活动捆绑销售，把事件与住宿、旅行、购物、餐饮及其他活动捆绑销售，旨在延长旅游者停留时间、增加旅游消
54、费。旨在延长旅游者停留时间、增加旅游消费。此外，对于常规旅游为目的的游客而言，事件为其提供此外，对于常规旅游为目的的游客而言，事件为其提供了附加值。了附加值。住宿住宿购物购物餐饮餐饮其他活动其他活动事件事件散客散客会议会议团队游客团队游客;奖励旅游奖励旅游事件事件Figure 1Figure 2结论结论缘于为旅游目的地和社区带来的富矿效应，因而事件旅游缘于为旅游目的地和社区带来的富矿效应，因而事件旅游全球竞争激烈。全球竞争激烈。制定事件旅游的远景和战略规划。制定事件旅游的远景和战略规划。事件旅游的目标设定必须与事件在吸引物、形象塑造、区事件旅游的目标设定必须与事件在吸引物、形象塑造、区域营销、
55、催化剂、激活剂等方面的作用相匹配。域营销、催化剂、激活剂等方面的作用相匹配。运用层次组合法确保各类价值的顾及。运用层次组合法确保各类价值的顾及。结论结论积极申办影响深远的事件活动积极申办影响深远的事件活动l成立申办机构；成立申办机构；l设定组合层次模型中提及的价值衡量的相关标准；设定组合层次模型中提及的价值衡量的相关标准；l对事件所有者提供一系列服务。对事件所有者提供一系列服务。实现效益最大化的操作模式实现效益最大化的操作模式l管理媒体管理媒体l赞助营销，增加营销力度赞助营销，增加营销力度l规划遗址规划遗址l捆绑销售延长停留时间、增加旅游支出捆绑销售延长停留时间、增加旅游支出考试成功！考试成功！
