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1、上海上海华视营销策划有限公司策划有限公司PART2产品定位及规划建议PART3市场营销与推广PART1投资分析与市场分析项目投资分析概要公寓优、劣势分析参考项目研究公寓项目市调总结目标客户预测项目定位产品规划营销目标营销策略项目包装方案站在公司整体开发的角度来看，公寓基本算是项目后期开发中实现现金流平衡的唯一物业，公寓项目的营销成败关系到项目后期的整体开发，其重要性不言而喻；分类子项目体量比例总计出售公寓一期7.413.7%30.2%公寓二期8.916.5%自持红星美凯龙1120.4%69.8%大型购物中心11.621.6%国际五金名品城9.818.2%酒店+办公5.19.5%精品公寓商务办公
2、国际酒店红星美凯龙购物中心公寓（高层）项目体量庞大，明年预售的两栋公寓仅占整体开发的45%左右。因而一期公寓“热销、快销”对于后续的持续性开发尤为关键，任何营销工作都必须以“热销快销”为战略展开。二期公寓二期公寓一期公寓一期公寓公寓产品由于其居住的特性，讲究居住的舒适度，品质的精致度，牵涉到的产品细节多，因此我们在规划和建筑过程中要屏弃五金城“粗放型”的开发模式，一定要研究产品、重视产品、重视细节，保证在建筑品质、装修、社区规划、物业管理等多方面达到市场同等水平，为二期公寓的推广积累良好的项目口碑。项目优势NO.1于南开区是天津市民最为认可的中心主城区之一。从房交会和近期调研来看，目前上市的南
3、开地产项目相对稀少。这对本项目开发是个较大的利好。NO.2明显的交通优势：把着三条东西主干道（长江道、黄河道、芥园道），这三条主干道直接连入中心城区。而且今年开通的快速路和明年即将开通的地铁二号线将会给区域开发带来巨大的提升。NO.3项目三期的商业综合体开发，可以极大的提升生活居住的便利性。NO.4项目把着新南马路五金城、黄河道不锈钢市场、长江道汽贸街等专业市场，几大专业市场会带来投资和就近居住的需求。NO.5小户型低总价，购买门槛较低。项目劣势一项目用地性质属于商业用地，这决定了项目只能以“公寓”的模式实施开发。而公寓不适宜于市民居住的特性非常明显。一般的公寓包括以下弱点：40年产权，特别是
4、本项目至交房时仅余33年产权，多数购房者心存疑虑没有燃气，不适宜于长期居家没有暖气，在寒冷的北方地区缺陷尤为明显(建议配套)贷款形式为5成10年，虽说我们的定位是小户型低总价，但如此贷款政策下的首付门槛也不低。社区园林规划、周边环境与住宅相比不具备优势。无法与蓝印户口等有利条件挂钩，作为南开区域优势不能得到充分释放.543216以上不足的存在，使得本项目要取得普通市民的认可难度较难。项目劣势二项目的开发体量太大，一期整体销售套数就已经超过1200户。从市调情况来看，天津市目前很少有超过500套体量的公寓项目。特别是本地段远非寸土寸金的中心城区路段，要吸引大量的投资客购买公寓并不是一件容易的事。
5、倍儿幸福380套半年销售融创奥城金奥国际300套半年销售本项目1000套2年销售1200套1年半销售项目劣势三公寓项目因其先天不足,所以开发的精细化程度尤为重要。而公司缺乏房地产专业运作经验，特别是与融创、万达、保利、万科等公司相比，在公司品牌、产品研发、质量管理、专业人才等方面存在着巨大的差距，这可能会形成公司目标与执行的偏差。产品研发专业团队质量控制规划执行物业管理与专业的品牌地产公司存在差距项目劣势四主力户型单价总价首付贷款年限月供中北镇万科富力项目90平米（两室一厅）1000090万左右最低3成27万63万30年4175.14(元)本项目60平米（一室）1100065万左右最低5成，3
6、25万325万10年3455.08(元)面临中北镇大型居住区的竞争。由于本项目社区规划空间局限，其宜居品质与中北镇大型居住区差异甚远。且中北镇万科、富力湾等品牌项目精装修房均价只有不到1万的价格，除了这两个项目之外的小区房价甚至更低，对比之下，许多购买能力稍低、渴望居住品质的年轻客群可能会选择中北镇项目。根据表格分析：从养一套房的角度计算，一套90平米万科住宅首付27万，按揭30年月供4000元左右；一套60平米的本公寓首付32万，按揭10年月供3500元左右（如果算上公寓与住宅使用成本差，月供基本也在同一水平）。如果我们不能去改变按揭模式，本项目很难去吸引那些购买能力有限的青年人群。购房成本
7、计算公寓项目非同普通住宅项目，优越的地段是滋生公寓项目必须的土壤。目前天津已有多个公寓项目出现，但多分布在寸土寸金的绝对中心地段或景观旅游地带，因为土地稀缺性所以使得投资者和购房者忽略其负面因素。如分布在南京路的君隆广场、天津中心、诚基中心、中国窗；分布在老城厢的九州国际、东北角艺术公寓、七向街优仕公寓分布在海河沿线的仁恒海河广场、环球金融中心；因为地段好，所以有大量的城市白领、商务人士、外籍人士出入，半投资、半居住，成为一个比较好的投资品。由于本项目在地段上与上述项目有质的不同，所以不将上述项目列为重点参考对象。在此，特别遴选了一些与本项目地理位置相似的项目作为重点研究对象。成功案例一万科金
8、奥国际798综合分析：万科的地产品牌全国领先，打造的产品倍受欢迎。其他项目开发公寓成功依仗于地段，而万科开发公寓依仗的是住宅品牌，推行的是年轻人时尚居家主题。但万科操作此项目非常低调，15000元均价LOFT产品价格偏低。今年年底万科将推出第2栋公寓，其销售价格和销售情况值得我们重点关注。地理位置位于西青区中石油桥东南侧，邻近奥城和水上公园项目概况万科金奥798项目是万科金奥小区16万平米居住中的最后三栋高层，为40年商业产权，商电、民水、有暖气开发体量1000套。总共3栋，今年先推出1栋共300多套房源；产品特点4.8米层高LOFT公寓，户型有43、55、58两种，报价1400元精装修标准产
9、品定位以年轻人时尚居家为定位，包装宣传和样板房装修无一不体现这些特点。万科的品牌样板打造得淋漓尽致。销售价格15000左右（分摊到赠送面积，8500元/平米）销售情况热销。积累1000多组客户，9月底开盘即清盘。成功案例二融创奥城五星私人酒店综合分析：随着多年的商业培育，奥城的商业品牌已经逐渐树立起来。再加上水上公园宜居条件好、周边日韩人群聚集，所以逐渐形成了公寓开发的土壤。值得关注的是奥城酒店公寓开发的节奏，保持每年300套的量开发，基本上是跟商圈发展的速度保持一致。地理位置时代奥城商业广场项目概况项目位于时代奥城易买得旁，该公司共规划4栋酒店式公寓。其中有两栋已经销售完并已入住。第三栋目前
10、正在销售和建设之中，不过项目在今年11月就会交房。50年综合用地性质，商水、商电使用标准。户型34、56、62平米，报价为3000元精装修标准开发体量每栋300套左右销售价格18000平米（每平米比项目内住宅均价低4000元）销售情况56、62平米销售情况良好，56平米基本销售完毕。34平米尚有大量余量房，滞销。成功案例三倍儿幸福公寓综合分析：倍幸福与本项目在地理位置上有相似之处，都在黄河道沿线上。其地理优点在于更靠近市区，邻近天津最大的公园之一长风公园。倍幸福定位于青年置业主题，蓄水半年，380套销售近一半,结果一般。有他自身价格定位太高的因素，但也说明一个问题：如果一个项目只是定位于年轻人
11、，可能会存在消化量有限的问题。地理位置倍幸福位于黄河道与红旗路交口（长风公园旁）项目概况由两座塔楼组成，下面1-4层是底商，属于双地铁上盖项目。开发体量总计380户，最小59平米，最大91平米，共6种户型。营销特点以青年人置业为绝对诉求对象，营销诉求类似万科金奥国际，但很明显其包装及产品水平远不如万科。销售价格均价17000元销售情况在经过近半年的蓄水期后，倍幸福于10月1日开盘。据销售人员讲销售近一半左右（190套），估计有一定的水分。但是从案场来看，咨询者数量相对还不少。失败案例一海益国际纽约公寓综合分析：该项目从前期规划来看体现了其公司旨在打造高端项目的想法，但是后期看来公司整体运作水平
12、相当低。包括：项目装修水平极低、项目大堂过于冷清、营销管理非常松散，导致项目的营销期拖了2-3年还处于滞销状态。但是该项目的一些规划情况（底商与高层关系）、项目地段价值（邻近快速，毗邻华苑产业园消费群）与我公司倒是有极其相似之处。地理位置华苑产业园区复兴路和梅苑路交口项目概况纽约公寓位于高新技术区，从地段和区域情况与本项目非常相似。该公寓早在几年前就已建成，聘请日本设计师设计，从外立面看来算是华苑区的地标建筑。但是项目内部看起来一片萧条，直到今天仍处于营销状态。40年商业产权。开发体量近600套，55平米小户型不到50套，其余为74、95大户型。项目定位华苑地区办公和居住的人群，年轻结婚、投资
13、型公寓产品特点号称1500元精装修，其实装修品质非常低；采用中央空调，有煤气销售价格大户型11000元左右，小户型高，13000元销售情况大户型仍有不少余量，小户型尚余10来套（总共40套），项目持续销售期长失败案例二塞纳国际综合分析：项目虽然销售近半，但是已经有了近2年的营销时间。目前销售现场冷清，广告投放也已经麻木，后续销售非常困难。地理位置南开红旗路388号公寓体量总户数:394公寓产权50年贷款政策首付三成，商业性质，可用公积金贷款户型1-2层为商业，3-4层为4梯21户的跃层产品，5-10层为4梯17户的平层产品。27-28层为4梯6户的跃层产品。主力户型区间为45-60平米的公寓产
14、品，此外，还有90、104平米的两居户型，共计394户销售价格17000元/平方米销售情况项目销售近半，以60.95、52.77和45.42平米三种户型销售良好。总结一与住宅项目比较，公寓项目存在较大的销售难度。即使融创、万科等品牌公司，在运作公寓项目时也显得非常低调。如万科精装LOFT价格仅15000元；融创奥城3000元精装标准的公寓比毛坯住宅均价低4000元左右。而海泰国际纽约公寓、塞纳国际、卡萨公寓等没有品牌的项目销售情况更不好，有的销售现场一派萧条，后续销售非常困难。我们走访了几个项目的销售案场，除万科金奥国际提倡的是居住的理念外，其他项目都是以一种投资的诉求在诱导购房者，说明开发商
15、普遍都已证明，这种产品面对居住者的吸引力并不强。从销售情况看来，50-60平米左右的户型最畅销。小至30多平米、大至70、80平米都不太好销售。有些公寓项目前期已经对产品性质进行了部分更改：如引入了煤气、水电民用、按揭形式协调为住宅按揭模式等，让公寓产品在规划前期与住宅产品更加接近，为项目销售提供卖点。总结二总结三总结四项目名称产权年限贷款政策水电煤配置精装标准均价电梯配置采暖方式 物业费产品规划万科金奥国际40首付3层，商业贷款民水，商电,无煤气1400元精装修最低价60万元/套起3梯18户贴片暖气 2.40元全loft奥城五星私人酒店50首付5层商业贷款商水商电、无煤气2700元精装修18
16、000/平方米3梯18户地采暖+挂式空调5元平层卡萨国际公寓40首付3层，住宅贷款民水民电无煤气/部分有煤气精装修14000元/平方米4梯14户贴片暖气2.53元平层中央公馆50首付3层，住宅贷款民水、民电无煤气4000元全装修均价24000元/平方米5梯24户地采暖3.80元平层花样年喜年广场50首付三成，商业性质，可用公积金贷款民水、民电，无煤气平层精装修/loft毛坯loft14000元平层110004梯15户中央空调 4.90元 平层+loft倍儿幸福50首付三成，可用公积金贷款民水、民电，带煤气1800元精装修17000元/平方米三梯9户楼地采暖4.00元全平层纽约公寓40首付三层住
17、宅贷款商水商电,有煤气精装修11000元/平方米4梯16户地采暖4.00元全平层优湾广场40首付5层商业贷款商水商电精装修8500元4梯12户地采暖4.50元loft+平层+商业商户人群包括新南马路五金城一、二期商户和周边市场商户。周边居住人群，特别是青年人群纯投资人群p动机分析：渴望居住在南开，但又符合自己较低的购买能力。p不利因素分析：本公寓虽是小户型，低总价。但商业按揭模式决定了较高的购买门槛。p动机分析：无论从租金或房产增值角度都能得到回报。p持有回报区域潜力和项目整体规划值得持有这样一套物业。再加上国家对住宅第三套房贷款的严格限定，购买公寓也是一个投资新方向。p租金回报邻近大市场，可
18、以有近2000元月租，有一个相对较好的租金收益。p不利因素分析：在房价高位情况下，仅靠租金算不过帐来。如果算持有增值的话，本项目作为公寓的产品性质会让投资者觉得转手有问题。p动机分析：居住+投资，就近居住、副手居住、接待客户p不利因素分析：非刚性需求，带有投资成分，价格是影响其购买的重要因素。根据项目特点分析，目标客群预计将由以下组成：客户总结我们的客户定位既不能完全针对青年客户，因为我们的商务客户也将占一定比例。我们也不能将商务客户作为唯一的推广目标，因为青年客户对纯商务的包装会有一定的抗性。客户的多重性，决定了我们采取的是兼容路线的客户定位。p所谓低，就是总价低、单价低、首付低，形成较大的
19、比较优势。p项目定价可与周边如万科金色家园的品牌二手房形成一定差价、与雅润家园二手房保持同等水准、比周边老社区的二手房价稍高；有较高的比较价值，从而从公寓的定位贴近刚性需求的定位。价格定位采取相对低价，低开高走的策略商业产权的本身就是价格卖不高资金回流速度要求快速销售客户需求是低价的过渡性置业同类产品普遍采取价格策略本项目需要树立绝对优势的价格壁垒，掠夺市场上的客户资源1200套巨大的体量如果品质定位太高，项目就脱离了原有的定位，造成价格上浮，进入更高端产品的竞争领域，反而对我们不利。如果品质定位太低，则完全沦入低价竞争，市场竞争力变弱，在激烈的客户争夺中陷于下风。结合我们的目标客群分析，主要
20、动机为过渡性居住、商务居住或出租，在舒适度有保障的前提下不会过度追求奢华。因而，本项目在产品定位时可取中等偏上品质，物业服务体系、装修标准可以采用富力项目的做法，有节制的追求品质而不去追求高端项目。品质的定位中等偏上品质（在中档楼盘的竞争区域内）中等品质高档品质项目缺少亮点价格上升，价格优势丧失中等偏上取得品质与价格的平衡点针对两类客户的不同喜好，项目的推广和装修风格应当是能够兼容两者的。通过对风格的选择，建议选取现代、简洁、偏商务的风格，可参照时代奥城，让老板、青年人群都能普遍接受。风格的定位现代、简洁、偏商务商务客户：喜欢经典、豪华、舒适青年客户：喜欢时尚、流行、年轻态兼容现代简洁偏商务p
21、商水、商电争取为民水民电p采用地采暖形式或暖气片形式，尽量不要单独采用中央空调p尽量争取引入煤气p尽量争取协调为住宅按揭标准，真正发挥项目低总价的优势，吸引年轻客群。即使按房贷新政3成计算，我项目首付只需不到20万，这对年轻人群首次置业非常有吸引力。产品属性的调整注重中庭广场的绿化与景观规划，注意公寓与商业的动静结合，需请专业的空间规划设计师设计。处理好与五金城和二期商业公寓的结合关系（人流、车流、视线、噪音的的隔离，消除干扰）。社区规划中庭广场景观现代简约风格针对商户、青年人群等不同目标客户，在装修上以简约、明快的现代风格为基调，满足不同目标客户的需求。品质定位为中高品质，装修标准可定价为1
22、500元/平米（报价），实际可定位为800元左右。区别与中档公寓产品，可提供电视机、冰箱、洗衣机等局部家电赠送，以在此竞争领域形成相对优势，为投资者外租、商户临时居住、青年人群短期居住提供方便。装修现代简约风格装修案例一倍儿幸福公寓装修案例一倍儿幸福公寓装修案例二万科金奥装修案例二万科金奥装修案例三中央公馆装修案例四时代奥城样板房风格建议一房/年轻白领：建议采用简约明快的风格，色调略亮倡导酒店式物业管理模式，物业标准以市内高端公寓项目制定提升项目销售卖点，物业费根据取费项目和非取费项目作出划分，取费定位稍高于周边万科等高端项目。物业客户服务24小时前台接待服务、自助洗衣房、门童服务、户籍办理咨
23、询、客诉处理、楼内巡视、钥匙托管、休闲健身中心、信件收发管理、紧急情况处理等安防、消防系统管理对讲门铃、周界红外监控系统、公共区域电子监控系统、商务公寓电子刷卡门禁系统、公共部分背景音乐、综合布线系统、宽带光纤网络、电信专线、24小时全天候上网环境商务助理服务代订机票、车票、酒店、叫车服务、叫醒服务、代订客房服务家居清洁服务日常定期家居清洁、专项护理、地毯清洁、真皮沙发打蜡、大型家居清洁汽车清洁服务普通清洗或代办专业清洁、打蜡等。家电维护包括家电及零星工程维护（水龙头、下水道等）、冷气机清洗、电脑设备保养维护个性化保姆服务按照业主需要安排临时照看儿童，让家长放心出门。私家医生保健服务24小时医
24、疗急救服务。贴心管家服务雨具借用服务、鲜花送递、搬迁服务、为残废人提供特殊服务、失物招领、叫车服务快速销售、保障资金迅速回笼。考虑到市场上同等体量的项目完销周期一般至少需要1年半，结合公司后续开发和项目实际运做难度：公寓销售周期在1年半左右较佳2012/62010/12通过项目整体包装树立客户信心。特别是一个新兴的楼盘，远没有如万科、融创、保利等公司的品牌溢价力，需要大手笔的包装、炒作去提升项目的形象，并实现溢价销售。p最大化的挖掘五金城商户的购买力由市场一部、市场二部组织成一支精英公寓营销力量，深入商户之中，通过老客户发展新客户。p通过广告炒作实现社会客户积累p挖掘关联单位的购房能力，如政府
25、拆迁、商会营销、二手房中介尽最大可能拓展客户来源。包装策略客户策略市场上其他项目是如何打造品牌，进行推广的？竞争对手定位分析金奥国际目标客户：年轻人产品定位：万科市中心4355m2全跃式金装公寓包装风格：类似于创意型基地的风格竞争对手定位分析倍儿幸福目标客户：年轻人产品定位：南开内中环，精装小花房包装风格：富有幸福感的插画风格竞争对手定位分析融创奥城目标客户：投资客产品定位：五星级私人酒店包装风格：基于奥城整体商业定位下的商务酒店风格对手的定位风格都是根据自己的产品卖点来制订的：金奥国际倍儿幸福融创奥城针对LOFT的空间特点而定位，并瞄准年轻人，卖的是产品针对地段优势及城市配套而定位，瞄准年轻
26、人，卖的是风格针对高档氛围及精装品质而定位，瞄准实力客户，卖的是品质p本项目卖什么？p本项目卖给谁？p本项目的产品定位是什么？p本项目如何形成包装差异化？启示问题1、品牌线针对项目缺乏社区生活配套的不足，提前引入“西城广场”的概念，树立作为商业综合体融商业功能和居住功能于一体的大盘形象。借鉴万达广场、奥城广场等包装形式，拉开与倍幸福、卡萨公寓、塞纳国际等单体公寓的差距，同时拉开与雅润家园等周边居住品质的差距，为项目打造营销亮点。品牌线的关键价值在于我们是：一个能改变区域城市形象的商业复合性大盘一种集合多种现代商业元素的都市生活体验整体包装思路项目的包装以品牌线和产品线两条线索展开,品牌线更能引
27、起社会的关注和认同，产品线则能直击购房者的心态。整体包装思路2、产品线主要目标对象锁定投资者或半投资者，以清晰的投资价值利益点展开宣传和包装，一些关键的价值点如下：低价，南开稀缺小户型双地铁交汇商业中心首期房，增值无限比邻大市场，需求旺盛产品独特卖点旗舰级的商业规划依托60万平米大型商业中心的大盘规划，繁华的商业，时尚的氛围，便利的生活，是本项目的独特卖点，也是我们产品定位的根本。南开精装MINI公寓，居于60万m2繁华之上我们的公寓定位以与项目整体的衔接为前提：p优点：直诉产品，地段、商业、产品本身三大要素信息突出，关系明了，对任何客群都能一看就懂p不足：缺少概念，不利于炒作，而对于一个大型
28、的公寓项目来说，又必须在前期，因此在推广执行中需要加强辅助的炒作手段。报广报广户外户外形象导入期客户蓄水期1212月月3 3月月2 2月月9 9月月8 8月月客户蓄水期1111月月1212月月1 1月月5 5月月客户蓄水期项项目目首首开开二二次次开开盘盘三三次次开开盘盘8 8月月顺销期间蓄水周期：6个月客户量级：5000-6000户（初期）购卡客户：1200张开售资源：600套（整楼）蓄水周期：3个月左右客户量级：1000-2000户（初期）购卡客户：300张开售资源：200套（第二幢楼低楼层）蓄水周期：3-5个月左右客户量级：2000-3000户（初期）购卡客户：600张开售资源：300套（
29、第二幢楼中高楼层）形象确立为后期公寓推广奠定基础第一阶段形象导入期第二阶段旺销期进入销售周期第三阶段持续期第三阶段尾盘期2010201120121、现在的硬装风格商务感太强，颜色重，线条硬，案场感觉太生硬，有点“冷”，而小户型公寓项目的售楼处往往布置的比较富有格调。在目前这样的硬装风格下，生活的格调比较难以表现。2、现场绿化、景观太少，体现不出宜居的品质。一般品牌公司都会在门口做一个景观的小广场，兼具观景、休息等功能，并与周边的环境形成一定的“软区隔”，让客户从步入大门起，就感受到项目的品质。这也是体验式营销的重要方面。3、导视性景观缺失，存在的问题简单改进的建议1、在五金商铺销售完毕后，对售楼处外立面实施整改。2、聘请园林规划公司对售楼处门前景观、绿化实施整改，以贴近项目要求。万科金奥国际售楼处请领导指正上海上海华视营销策划有限公司策划有限公司
