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1、成均馆大学中国大学院定价定价郝继涛管理经济学管理经济学Managerial EconomicsManagerial Economics2实践中定价的复杂性实践中定价的复杂性n在现实经济生活中, 面临的是大量不确定的因素,很难准确的计算出MR和MC的值n企业面临不仅一个市场，生产不只一个产品 n必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补充3目录目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法4成本加成定价法成本加成定价法n成本加成定价法是指所有价格应能涵盖取得或生产产品的全部成本，再加上足以使企业按
2、目标利润率获得的利润nP=AVC+AFC+rn目标利润率：利润占总成本的比率5例题例题n大昌公司每年所有产品的固定成本总数预计为300万元，每年所有产品的变动成本总数预计为150万元。总固定成本按每种产品平均变动成本的大小摊入每种产品的成本。问：n （1）假如该公司的产品中，产品x的平均变动成本为1.4元，产品x每件应摊入多少固定成本？n （2）产品x的单位全部成本应为多少？n （3）假如目标利润率为50%，产品x的价格应定位多少？6成本加成定价法和利润最大化成本加成定价法和利润最大化n为使利润最大：n最优加成比率=n弹性越大，加成越小7一般商品的加成率一般商品的加成率n在零售业中，大都采用加
3、成定价n对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成烟类加成20，照相机28，书籍34，衣物41，珠宝饰品46，可乐25%8目录目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法9增量分析定价法增量分析定价法n增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润（贡献）n增量分析法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的场合10例题例题n例：胜利公司生产电动剃须刀。这种剃须刀在过去5年中销售量持续增长。由于公司扩建，它的生产能力已达到每年500000把。下一年的生产和销售预测是400000把。成本估计如
4、下：n 材料 3.00n 直接人工 2.00n 变动间接人工 1.00n 固定间接费用 1.50n 每把标准成本 7.50n除了生产成本外，胜利公司的固定销售费用和变动的保修费用分别为每把0.75和0.60元。这种剃须刀现在的售价是每把10元，胜利公司估计这个价格在下年度不会改变。有一家拍卖商店想向胜利公司购买一批电动剃须刀，这家商店提出了两个购买方案：n方案一：它愿意按每把7.30元的价格购买80000把，用胜利公司的商标，并由胜利公司保修n方案二：它愿意按每把7元的价格购买120000把，不用胜利公司的商标，也不用胜利公司保修n问：胜利公司应采纳哪个方案？为什么？11企业是否要按较低的价格
5、接受新任务企业是否要按较低的价格接受新任务n假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B之间是否应增开航班?n增量收入=30000元 增量成本=20000元 3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的12为减少亏损，企业应否降价接受更多任务为减少亏损，企业应否降价接受更多任务n某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有
6、30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务? n如承接这个任务： n增量收入=504 530=67 500n增量成本= 50 530= 7 500n贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元）n有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元13企业生产互相替代或互补的几种产品时企业生产互相替代或互补的几种产品时
7、n大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80 000元，成本将增加40 000元。问应否开辟这条支线? n开辟支线后总的增量收入：n 支线上的增量收入=400100= 40 000n 干线上的增量收入80 000n共120 000（元） n开辟支线后总的增量成本：n 支线上的增量成本48 000n 干线上的增量成本40 000n共88 000（元） n开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000
8、（元）n有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的14目录目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法15最优报价的确定最优报价的确定n在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案；在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价n例题：某公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表所示n实践中常用竞争定价，以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3
9、）贡献的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 000 9 00016目录目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法17差别定价法差别定价法n差别定价法就是对同一种产品，针对不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格，并且这些不同的价格并非是因为成本的不同而造成的n它是以需求为基础制定价格 n三个必要条件企业有控制价格的能力有两个以
10、上被分割的市场（能有效分割市场）不同市场的价格弹性不同n差别定价的类型以顾客为基础以产品为基础以空间为基础以时间为基础18如何确定最优的差别价格如何确定最优的差别价格n先确定最优总销售量：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加n在各个市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入相等，即MR1=MR2=MCn确定它们的最优价格PPPQQQP1P2Q1MCQ2Q=Q1+Q2MRTD2MR2D1MR1市场A市场B总市场CBA19例题例题n一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两市场的需求函数分别为：Q1=10-0.5P1； Q2=16-P2， 边际成本为4，不随产量变化而变化。问：
11、n（1）为使利润最大，企业如何在两个市场上分别确定销售量和价格？n（2）如果只能实行统一价格，垄断产量和价格分别为多少？n（3）说明实行价格差别所得利润大于统一价格所得利润20目录目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法21高峰负荷定价法高峰负荷定价法n指产品（或服务）按不同时段定不同价格n三个必要条件产品不能储存不同时段用的是同一设施不同时段需求曲线不同n定价原则：价格等于边际成本；固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本PQP1Q1D1Q2D2P2bb+B22目录目录
12、一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法23需求上互相联系的产品定价需求上互相联系的产品定价n需求上互相联系的产品：替代品和互补品n企业的基本目标是确定使企业总利润最大的价格，而不是单种产品利润最大的价格nMTRAdRA/dQA+dRB/dQA=MCAnMTRB=dRB/dQB+dRA/dQB =MCBn例：音乐用品商店出售低成本的唱盘和扩音器。销售这两种产品的总收入方程为：n TR=200QT6QT2+100QS4QS2+QTQS n式中，QT和QS分别为唱盘和扩音器。唱盘的边际成本为20
13、元，扩音器的边际成本为10元1）这两种产品是替代品还是互补品？2）每种产品的利润最大化产量是多少？3）如果两种产品之间在需求上没有联系，它们的利润最大化产量是多少？24生产上互相联系的产品：固定比例生产的产品生产上互相联系的产品：固定比例生产的产品n如用同一投入，在同一生产过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品n固定比例生产的产品的定价和产量决策：对于按固定比例生产的产品应当把它们视为一个“产品组”n原则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）n再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格MRTPQ0PAPBQ*MCDAMRADBMRBQ1EP0QPA
14、PBMRTMCDAMRADBMRBEQ1Q*25例题例题n某屠宰场出售牛肉和牛皮，假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品，牛肉牛皮产品组的边际成本为8。两种产品的需求曲线为：n P1602Qn P220-Qn问：两种产品价格各应定多少?销量应为多少?26变动比例生产的联产品变动比例生产的联产品n画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合27目录目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法28中间产品转移价格的确定中
15、间产品转移价格的确定n中间产品：需要在企业经营的以后阶段作为投入要素的产品或材料n转移价格：在一个垂直联合的总公司内，当分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格n即，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格n转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化29有完全竞争的外部市场有完全竞争的外部市场nA分公司向B分公司提供中间产品n中间产品的价格就等于市场价格，A 的产量不需要等于B需求的产量PPT0QMCTDFMRFMCFPFQTQFDT=MRTT表示中间产品F表示最终产品30例题例题n大昌毛织品公司下设两
16、个分公司：毛线分公司和针织品分公司。毛线分公司生产毛线，用来供应针织分公司织成毛衣。生产毛线的边际成本估计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量，下同）。生产出来的毛线有完全竞争的外部市场，毛线的市场价格为每单位10元。针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程为：P=120Q，式中，Q为毛衣数。n（1）毛线卖给针织分公司的转移价格应定位多少？n（2）毛线分公司应生产多少毛线？n（3）针织分公司应购买的毛线总数是多少？n（4）如果题（2）和题（3）的答案不相等，请解释之31无外部市场无外部市场nA分公司向B分公司提供中间产品n原则：是总公司的利润最大化n无
17、外部市场条件下：转移价格=边际成本n定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格PMCMCFMCTDFMRF0QPTPFQF32例题例题n大昌毛织品公司下设两个分公司：毛线分公司和针织品分公司。毛线分公司生产毛线，用来供应针织分公司织成毛衣。生产毛线的边际成本估计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量，下同）。针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程为：P=120Q，式中，Q为毛衣数。假如毛线分公司生产出来的是一种特殊的产品，无外部市场n（1）针织分公司应向毛线分公司购买多少毛线？n（2）毛线分公司应向
18、针织分公司供应多少毛线？转移价格应是多少？33目录目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法34撇油（脂）定价法撇油（脂）定价法( (高价定价法高价定价法) ) n“撇油”的原意是把浮在而上的一层油撇出来，撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚取更多的利润n撇油定价法通常是企业的短期定价策略，一般适用下列情况：不同的消费者有不同的需求价格弹性新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而，较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收
19、益高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要降价总是容易一些35英特尔公司的撇脂定价英特尔公司的撇脂定价n英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买n但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层n最后,价格降到最低谷的每片
20、200美元，使得这种芯片继续成为市场上的最畅销的商品n采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入36苹果的高价策略苹果的高价策略n苹果公司的iPod产品是最近最成功的消费类数码产品，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但果粉纷纷购买n苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好n索尼公司最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产
21、品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是落后。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月n索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大n苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品n索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值n2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元，原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已37渗透定价法渗透定价法( (低价定价法低价定价法) )
22、 n“渗透”是打入市场的意思。渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场。渗透法由于价格定得低，竞争者见无多大油水可捞，能阻止竞争者进入市场n下列情况适用渗透定价法：需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要用低价吸引大量消费者来扩大市场出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场，以求在同行中处于领先地位38垄断企业威吓定价策略垄断企业威吓定价策略n掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的
23、，是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才能提高价格一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业n限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限制性价格以TO表示在未采用价格限制时，某个企业以短期利润最大化为目标的利润随时间的变化。由于未采用价格限制，竞争对手进入较快，因而利润的下降也较快TL则表示在采用价格限制政策后，竞争对手的进入受阻或减缓，该企业所获利润随时间的变化T0TL39声望定价声望定价n
24、有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售n如果价格下降过大，可能失去其高档品的“形象”，反而使销售量下降，它们的需求曲线是一条转折的需求曲线，这类商品采取决不低于其声望值P*的定价政策P*Q*QP40习惯定价与心理定价习惯定价与心理定价n有一类商品，习惯于按历史上的价格定价n有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满。提价时，顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量n对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法n也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价999元，9999元等414141
