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1、策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科青青三期万科青青三期B B区区营 销 策 划 报 告策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！从战略的高度来看本案从战略的高度来看本案从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！以关系营销直击目标细分市场！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！9/15/20242第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！分析现有营销体系本案营销策划的工作流程本案营销策划的工作流程分析本案营销环境分析本案市场机会发现市场机会确定目标市场我们的客户
2、在哪儿？客户可接受怎样的成本？客户需要怎样的便利条件？客户需要怎样的沟通环境？营销方案、计划组织与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？制定营销战略以及确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位拟定营销策略围绕营销战略从本案实际情况出发，拟定具有针对性的营销策略9/15/20243第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机
3、会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/20244第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资
4、料免费提供商！第一部分第一部分营销环境分析营销环境分析一）一）外部营销环境分析外部营销环境分析1、宏观市场竞争、宏观市场竞争2、替代品竞争、替代品竞争3、顾客交涉能力、顾客交涉能力二）二）内部营销环境分析内部营销环境分析1、产品、产品2、交通、交通3、区位配套、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观三）本案面临的营销环境不容乐观9/15/20245第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！外部营销环境分析外部营销环境分析五力模型五力模型！9/15/20246第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自市场的挑战来自市场的挑战北京住宅市场总体状况北京住宅市场
5、总体状况时间完成投资(亿元)比去年同期增长施工面积(万平米)比去年同期增长竣工面积(万平米)比去年同期增长)2004年1月到11月662.5218.86630.215.21321.4718.12003年1到11月554.135.16247.3223.51104.9713.120042004年年1-111-11月住宅市场供应量月住宅市场供应量时间销售面积销售额销售给个人比去年同期增长(%)(万平米)(亿元)销售面积销售额销售个人2004年1-11月1330.78619.26611.6628.231.738.620042004年年1-111-11月住宅市场销售量月住宅市场销售量数据来源：国家信息中
6、心p20042004年北京商品住年北京商品住宅均价宅均价47474747元元/ /平平米，比去年提高米，比去年提高291291元，上涨幅度元，上涨幅度达到达到6%6%p新盘主要沿城市交新盘主要沿城市交通干线分布，二、通干线分布，二、三环内新盘数量占三环内新盘数量占总新增项目的总新增项目的1717，五环外逐渐崛起，五环外逐渐崛起，新项目占新项目占3636 p东部地区仍然新盘东部地区仍然新盘供应聚集，其中东供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区路沿线及通州地区最受注目最受注目9/15/20247第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自市场的挑战来自
7、市场的挑战同业竞争同业竞争营销挑战营销挑战1、如何找到适合自己的细分市场？2、如何以附加价值形成差异化？3、如何刺激新需求、创造新市场？市场成熟市场成熟产品投放量大产品功能差距降低边际利润低销售缓慢增长乏力更激烈的竞争9/15/20248第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战本案亦庄八通线及通州泛CBD四方桥望京面对来自替代品的挑战主要来自于望面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛京、泛CBDCBD、亦庄、八通线沿线及通、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：州四个区域：1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成
8、挑战，如慧谷根园；2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。9/15/20249第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战竞争性区域研究竞争性区域研究本案项目周边区域（豆各庄区域）四方桥及泛CBD区域八通线沿线区域亦庄区域望京区域9/15/202410第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战
9、来自替代品的挑战项目周边区域项目周边区域项目名称位置规模（平米）价格(元/平米)建筑类型绿化率容积率车位比物业费入住时间柏阳景园五方桥东北角47000044085-6层板楼401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各庄出口1700005140联排叠拼4011.42.22004年5月扬州别墅京沈高速豆各庄出口780006000联排叠拼500.662.22004年1月雅典娜庄园朝阳黑庄户乡700004100独栋联排400.71.52003年5月数据来源：北京房地产交易中心9/15/202411第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战四方桥
10、及泛四方桥及泛CBD区域区域项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园三期板式小高层弧板2.23.334山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000260000广渠门路东南多层小高层1.3翠城31802300000朝阳筏头地区多层0.5035金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板塔1.83.831数据来源：北京房地产交易中心9/15/202412第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战八通线沿线区域八通线沿线区域
11、项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332万象新天4700-60003100000定福庄常营乡板塔TOWNHOUSE1.435美然动力街区4800400000定福庄北街板式小高层2.240柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.9640国美第一城4450-5300 1000000青年路中段的西侧 以高板为主2.
12、3430数据来源：北京房地产交易中心9/15/202413第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战亦庄区域亦庄区域项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号多层小高层联排叠拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排叠拼2.4140上海沙龙4500200000开发区5-9层的多层板楼1.81.540大雄城市花园4300260000开发区板多层小高层2.31.445星岛嘉园4500300000开发区西环北路6层板楼45001.740卡尔生活馆
13、4200-720064100开发区联徘双拼公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源：北京房地产交易中心9/15/202414第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战望京区域望京区域项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2
14、.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板楼0.961.235%数据来源：北京房地产交易中心9/15/20
15、2415第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战竞争区域研究小结竞争区域研究小结项目周边项目周边n区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是一个得到市场认可的普通住宅区一个得到市场认可的普通住宅区n产品特征：以低密度的联排和叠拼等别产品特征：以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，多层板楼项目不具备优势墅项目为主，多层板楼项目不具备优势n相关配套：生活配套不完善，对普通消相关配套：生活配套不完善，对普通消费人群来说，生活不便利费人群来说，生活不便利n交通条件：以国贸为中心，本项目到国交通条件：以国贸为中心，本项目到国贸的
16、交通成本要高于其他区位，尤其是对贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对于依赖公共交通的客户于依赖公共交通的客户八通线沿线八通线沿线n销售价格：主要集中在销售价格：主要集中在4600-52004600-5200之间之间n交通条件：八通线、京通高速开通后，交通条件：八通线、京通高速开通后，拉近了通州与城区的距离，拉近了通州与城区的距离，CBDCBD后花园后花园n相关配套：配套体系已经基本完善相关配套：配套体系已经基本完善n区域供应量：以珠江国际城为圆心，周区域供应量：以珠江国际城为圆心，周围公里范围内，一共有住宅项目个，围公里范围内，一共有住宅项目个，预计开发面积超过万平方米，居住预计开发面积超过万
17、平方米，居住人口将超过万人口将超过万区域配套尚不完善，区域整体居住氛区域配套尚不完善，区域整体居住氛围不浓郁，对依赖公共交通的普通居围不浓郁，对依赖公共交通的普通居民来说，交通缺乏优势。民来说，交通缺乏优势。交通优势明显，高品质项目较多，同交通优势明显，高品质项目较多，同时销售价格相对较低，是本项目最主时销售价格相对较低，是本项目最主要的竞争区域。要的竞争区域。9/15/202416第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自替代品的挑战来自替代品的挑战竞争区域研究小结竞争区域研究小结亦亦庄庄n销售价格：住宅价格水平在销售价格：住宅价格水平在4500元元/平平米左右，价格上
18、亦庄的项目很有优势；米左右，价格上亦庄的项目很有优势；n产品特征：产品特征：35%以上的高绿化率和平均以上的高绿化率和平均1-1.4的低容积率的低容积率,有力说明了亦庄住宅项有力说明了亦庄住宅项目的低密度、生态、健康的显著特征。目的低密度、生态、健康的显著特征。n相关配套：区域生活配套正在日益完善，相关配套：区域生活配套正在日益完善，有亦庄区域的产业支持有亦庄区域的产业支持n区域供应量：亦庄项目平均销售率在区域供应量：亦庄项目平均销售率在90%左右，总体上住宅存量已经很少左右，总体上住宅存量已经很少望望京京n销售价格：住宅项目售价均高于本项目，销售价格：住宅项目售价均高于本项目，多层板楼的售价
19、在多层板楼的售价在7000-80007000-8000元元/ /平米平米n产品特征：望京住宅产品的容积率较高，产品特征：望京住宅产品的容积率较高，以小高层板楼为主以小高层板楼为主n相关配套：日益成熟的生活配套和良好相关配套：日益成熟的生活配套和良好的区位的区位n区域供应量区域供应量: :区域新增供应仍然以高层区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主。板楼和塔楼为主。以低密度项目居多，拥有产业支持，以低密度项目居多，拥有产业支持，销售价格相对较低，但区域现存供应销售价格相对较低，但区域现存供应量已十分有限。量已十分有限。区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主，与本项目的
20、竞争关系较小。为主，与本项目的竞争关系较小。9/15/202417第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！来自顾客的挑战来自顾客的挑战交涉能力不断增强交涉能力不断增强顾客的专业知识和谈判力量更多的要求更高的期望更见多识广购买力的集中化更复杂的购买者行为方式营销挑战如何接近顾客、了解顾客？如何深入分析客户需求？如何管理市场渠道之间的复杂关系？9/15/202418第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第一部分第一部分营销环境分析营销环境分析一）一）外部营销环境分析外部营销环境分析1、宏观市场竞争、宏观市场竞争2、替代品竞争、替代品竞争3、顾客交涉能力、顾
21、客交涉能力二）二）内部营销环境分析内部营销环境分析1、产品、产品2、交通、交通3、区位配套、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观三）本案面临的营销环境不容乐观9/15/202419第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科青青家园万科青青家园一期二期三期A三期B9/15/202420第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！三期三期B组团产品概况组团产品概况p产品形式：产品形式：8-98-9层带电梯板层带电梯板式住宅，一梯两户。式住宅，一梯两户。p占地面积：占地面积：3.443.44万平方米万平方米p建筑面积：建筑面积：5.975.97万平方米万平方米
22、p居住单元：居住单元：440440户户 p商业单元：商业单元：6 6户户p南北间距：南北间距：4040米左右米左右p层高：层高：2.92.9米米p绿化覆盖率：绿化覆盖率：30%30%以上以上p停车位：停车位：1 1：0.70.79/15/202421第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品问题产品问题三期三期B组团与前期产品比较组团与前期产品比较一期、二期、三期一期、二期、三期A：p4-5层多层，辅以层多层，辅以2-3层联排别墅层联排别墅p首层赠送花园首层赠送花园p二、三层退台、阳光花房二、三层退台、阳光花房p四、五层观景露台四、五层观景露台p公共半私密内庭公共半私密内
23、庭三期三期B：p8-9层板楼层板楼p户型南北通透户型南北通透p行列式布局行列式布局产品品质下降、优势没有提升9/15/202422第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品问题产品问题三期三期B组团与前期成交价比较组团与前期成交价比较项目项目实际成交均价实际成交均价（元（元/平米）平米）建筑形式建筑形式说明说明一期一期3900-4200多层（多层（4-5层）层）二期二期4600多层（多层（4-5层）层）联排别墅（联排别墅（2-3层）层）三期三期A4900多层（多层（4-5层）层）联排别墅（联排别墅（2-3层）层）4900（认购）（认购）对外均价达对外均价达5100三期三期
24、B5200（预计）（预计）8-9层板楼层板楼数据来源：万科企划部数据来源：万科企划部9/15/202423第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品问题产品问题各期实际销售均价走势各期实际销售均价走势多层板楼、联排别墅多层板楼、联排别墅8-9层板楼层板楼单位：元单位：元/ /平米平米9/15/202424第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品问题产品问题本案营销面临的最大困难！本案营销面临的最大困难！产品品质降低，产品品质降低，但售价提高，但售价提高，是目前销售工是目前销售工作面临的最大作面临的最大困难。困难。9/15/202425第页策动中国策
25、动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！交通问题交通问题交通状况分析交通状况分析p临近京沈高速，距离临近京沈高速，距离CBD14公里，公里，对驾车出行相对便利；对驾车出行相对便利；p缺乏完善的公交系统支持，居民出行缺乏完善的公交系统支持，居民出行对私家车和社区巴士的依赖度过高，对私家车和社区巴士的依赖度过高，本案的交通状况并没有优势；本案的交通状况并没有优势；p小区车位不充足，车位配比为小区车位不充足，车位配比为1：0.7，对销售和物业管理工作形成隐患。，对销售和物业管理工作形成隐患。p未来将面临突出的交通出行问题：入未来将面临突出的交通出行问题：入住居民的增多，社区巴士取消。住居民的增
26、多，社区巴士取消。p与京通快速路沿线和亦庄项目相比，与京通快速路沿线和亦庄项目相比，在争夺在争夺CBD商圈购房客群上，不具商圈购房客群上，不具备交通优势；备交通优势；9/15/202426第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！交通问题交通问题居民未来出行受影响居民未来出行受影响p社区巴士将停止运营社区巴士将停止运营u万科青青家园社区专线巴士自万科青青家园社区专线巴士自20052005年年9 9月月2828日停止运营。日停止运营。u起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。u首班车发车时间：青青家园：首班车发车时
27、间：青青家园：6:45 6:45 国贸站：国贸站：7:057:05；末班车发车时间：青青；末班车发车时间：青青家园：家园：21:00 21:00 国贸站：国贸站：21:2021:20。导致问题：导致问题：1.1.以后业主将面临车位不断紧张的问题；以后业主将面临车位不断紧张的问题；2.2.万科青青家园业主将为交通出行成本付出更大代价。万科青青家园业主将为交通出行成本付出更大代价。3.3. 出租车到国贸费用夏利车：出租车到国贸费用夏利车：23.223.2元元/ /单程；富康、单程；富康、索纳塔：索纳塔：27.627.6元元/ /单程。单程。社区居民的出社区居民的出行问题将变得行问题将变得日益突出。
28、日益突出。9/15/202427第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！区位配套问题区位配套问题”孤岛孤岛”现象现象p总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市场认可的普通住宅区；场认可的普通住宅区；p从区位现有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项从区位现有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，万科青青是这里的一个目为主，万科青青是这里的一个“孤立主义者孤立主义者”；p区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人群来说，生活
29、不够便利；群来说，生活不够便利；9/15/202428第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！区位配套问题区位配套问题现有现有社区配套社区配套现有配套：现有配套：p幼儿园：幼儿园：20042004年幼儿园年幼儿园已经投入使用；已经投入使用；p小学：呼家楼中心小学小学：呼家楼中心小学万科青青分校已经投入万科青青分校已经投入使用；使用；p商业：小餐厅、美容美商业：小餐厅、美容美发、干洗店等生活必需发、干洗店等生活必需商业设施；商业设施；p邮局：小区已经设置了邮局：小区已经设置了一个小邮局；一个小邮局；缺乏配套：缺乏配套：p商业：购物超市、菜市商业：购物超市、菜市场、场、p银行银
30、行p医院医院p中学中学p大中型餐饮大中型餐饮p商务配套：酒店、中高商务配套：酒店、中高档餐饮、写字楼档餐饮、写字楼p公共交通不完善公共交通不完善p休闲娱乐设施：休闲娱乐设施：KTVKTV、影院、游泳馆、影院、游泳馆、9/15/202429第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第一部分第一部分营销环境分析营销环境分析一）一）外部营销环境分析外部营销环境分析1、宏观市场竞争、宏观市场竞争2、替代品竞争、替代品竞争3、顾客交涉能力、顾客交涉能力二）二）内部营销环境分析内部营销环境分析1、产品、产品2、交通、交通3、区位配套、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观三）本案面临的营
31、销环境不容乐观9/15/202430第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科青青三期万科青青三期B组团的营销组团的营销SWOT分析分析S S 优势W W 劣劣势l万科产品口碑优势：标准、信赖、安全万科产品口碑优势：标准、信赖、安全l周边环境优势周边环境优势l内部环境优势内部环境优势l社区成熟度优势社区成熟度优势l物业管理优势物业管理优势l产品已经成型，可挖掘价值有限产品已经成型，可挖掘价值有限l产品品质下降，但价格提升产品品质下降，但价格提升l规划车位不充足，存在交通隐患规划车位不充足，存在交通隐患l销售管理缺乏激励机制销售管理缺乏激励机制O O 机遇机遇T T 威威胁
32、 l周边区位高品质的住宅项目较少周边区位高品质的住宅项目较少l竞争区位的现存供应量较少竞争区位的现存供应量较少l城市居民日益向往自然、生态的舒适生城市居民日益向往自然、生态的舒适生活环境活环境l北京市宏观住宅市场竞争激烈北京市宏观住宅市场竞争激烈l同类替代产品众多，中档住宅市场竞争同类替代产品众多，中档住宅市场竞争激烈激烈l项目周边可能的潜在供应项目周边可能的潜在供应l消费者的成熟度和谈判能力不断加强消费者的成熟度和谈判能力不断加强9/15/202431第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！可借助的优势资源可借助的优势资源可借助的优势资源可借助的优势资源u万科工厂能够保证
33、开发出标准化的万科住宅产品u全国性的万科品牌能够保证获得客户的功能性信赖u万科的多年物业管理经验和管理队伍能够提高良好的物业服务u万科青青所具有的良好生态环境能够提高市区当中缺乏的生活品质标准化产品万科品牌物业管理生态环境9/15/202432第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！营销环境仍不容乐观营销环境仍不容乐观劣势劣势&威胁威胁优势优势&机会机会万科标准化住宅产品万科标准化住宅产品万科全国性住宅品牌万科全国性住宅品牌价格高于竞争区域其他同类项目价格高于竞争区域其他同类项目周边缺乏完善的生活配套设施周边缺乏完善的生活配套设施尚没有形成较为集中的居住氛围尚没有形成较为集
34、中的居住氛围出行成本较高，交通不具备优势出行成本较高，交通不具备优势东部新盘集中于八通线沿线，替代产品较多东部新盘集中于八通线沿线，替代产品较多区域良好的生态环境区域良好的生态环境万科良好的物业管理万科良好的物业管理顾客日趋成熟、需求复杂，交涉能力增强顾客日趋成熟、需求复杂，交涉能力增强9/15/202433第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有
35、营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/202434第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？面对不容乐观的
36、营销环境，如何寻找市场机会？从市场需求和竞争对手上找市场机会从市场需求和竞争对手上找市场机会9/15/202435第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第二部分第二部分营销机会分析营销机会分析一）从住宅市场需求中寻找营销机会一）从住宅市场需求中寻找营销机会二）从直接竞争项目中寻找营销机会二）从直接竞争项目中寻找营销机会三）关于本案营销机会的小结三）关于本案营销机会的小结9/15/202436第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！STP模型的运用模型的运用Segmentation-细分市场对住宅消费需求市场进行细分Targeting-目标市场寻找本案能
37、够满足和可能满足的目标市场Positioning-营销定位9/15/202437第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！住宅产品内涵的演变及扩展住宅产品内涵的演变及扩展交 通配 套环 境区位诉求功能价 格物 业产品诉求风险保障品牌归属保值增值社会认同功能内涵精神内涵9/15/202438第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！北京住宅市场消费行为模式北京住宅市场消费行为模式p购房者对地域的选择表现强烈购房者对地域的选择表现强烈u因为住房与购房者的日常工作、生活便利性息息相关，地域交通便利、生活氛围浓厚成为影响购房决策的重要因素。p购房者消费个性明显，追求
38、居住内在的精神满足购房者消费个性明显，追求居住内在的精神满足u个性与消费的直接联系，让购房者不愿意接受大众化的产品，追求居住内在的精神满足，以产品复制为导向的企业将不再受市场的追捧。p购房者面临太多可替代的选择购房者面临太多可替代的选择u市场供应增量和同类竞争楼盘在物业管理、社区品质、绿化生态、区位交通、价格和广告促销等方面全方位出彩，在北京市场出现了“有品牌的并不代表成功”的现象。9/15/202439第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！市场细分模型市场细分模型9/15/202440第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！住宅消费市场细分的原则住宅
39、消费市场细分的原则p从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发；从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发；p集中于市场需求集中于市场需求他们想要什么，而不是他们是什么；他们想要什么，而不是他们是什么；9/15/202441第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！对住宅消费需求市场进行细分对住宅消费需求市场进行细分消消费费者者行行为为市市场场细细分分住宅产品诉求住宅产品诉求住宅产品诉求居住精神诉求企业品牌追捧所在区位选择所在区位选择风险保障产品价格产品功能物业服务交通便利区位配套生态环境品牌归属保值增值社会认同居住精神诉求9/15/202442第页策动中国策动中国地产资
40、料免费提供商！地产资料免费提供商！消费者需求所形成的细分市场消费者需求所形成的细分市场居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同满足哪些需求是本案的优势和机会？9/15/202443第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第二部分第二部分营销机会分析营销机会分析一）从住宅市场需求中找营销机会一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会三）本案面临的营销机会9/15/202444第页策动中国策动中国地产资料免费提
41、供商！地产资料免费提供商！竞争项目样本选择竞争项目样本选择项目价格 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000南磨房东四环窑洼湖公园三期板式小高层弧板2.23.334国美第一城44505300 1000000一期200000青年路中段的西侧 以高板为主2.3430奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.96409/15/202445第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！竞争项目样本研究方法竞争项目样本研究方法综合竞争力指标综合竞争力指标综合竞争力指标综合竞争力指标每个指标满分是五分，按照
42、竞争力高低依此给分，同时按照购房者的敏感度，赋予指标不同的权重产品竞争力(50%)户型(30%)价格(40%)立面(10%)品质(10%)物业(10%)环境竞争力(40%景观园林绿化(15%)交通环境(20%)区位配套(20%)容积率(15%)外部环境(30%)品牌竞争力(10%)公司知名度(15%)项目知名度(15%)产品美度誉(30%)潜在客户接受溢价倾向(20%)公司溢价执行能力(20%9/15/202446第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品竞争力比较产品竞争力比较与其他项目相比，本案产品在价格方面缺乏竞争力，在其他产品竞争因素较具有竞争力。9/15/202
43、447第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！环境竞争力比较环境竞争力比较本案的内部环境如景观园林绿化是非常好的，但是交通环境不是很好，外部环境不如世纪东方城9/15/202448第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！品牌竞争力比较品牌竞争力比较万科公司很有知名度，也有较高的产品美誉度，潜在客户资源接受溢价的倾向性明显，综合的品牌竞争力最强9/15/202449第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！综合竞争力比较综合竞争力比较n万科的产品优秀，缺的是面向客户的价值挖掘和价值发现；万科青青的内部环境具备一定的优势n万科的品牌有知名度
44、和美誉度，但是在北京市场上的品牌溢价能力有待提高n万科青青的综合竞争力是有优势的，目前缺乏的是一个市场驱动型组织有力度的营销执行9/15/202450第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第二部分第二部分营销机会分析营销机会分析一）从住宅市场需求中找营销机会一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会三）本案面临的营销机会9/15/202451第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！本案面临的营销机会本案面临的营销机会住宅消费需求是可能的机会竞争对手不具备的是可能的机会产品功能产品价格
45、物业服务交通便利生态环境产品环境品牌区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的组合！9/15/202452第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的
46、具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/202453第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科企业资源分析万科企业资源分析万科企业优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化9/15/202454第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科青青所暴露
47、的营销体系深层次问题万科青青所暴露的营销体系深层次问题万科品牌与产品万科品牌与产品丰富的内涵与价值丰富的内涵与价值房地产消费客户房地产消费客户日益复杂化的需求日益复杂化的需求项目目前销售体系9/15/202455第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第三部分第三部分营销体系分析营销体系分析一）产品驱动型营销组织的特征一）产品驱动型营销组织的特征二）产品价值和丰富内涵挖掘不足二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低三）北京市场上的品牌溢价能力较低9/15/202456第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品驱动型营销强调产品驱动
48、型营销强调 4Ps 4Ps 销售推动，通过让销售推动，通过让客户（主动）购买他们创造的产品来实现目标客户（主动）购买他们创造的产品来实现目标容量和规模经济标准化生产快速复制快速适应新技术生产，生产，再生产然后，认为客户自然会来购买“好产品”然而，但市场竞争激烈时，如何应对？9/15/202457第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科营销体系具有产品（品牌）驱动型特征万科营销体系具有产品（品牌）驱动型特征核心竞争力在于开发和运营偏重于企业文化的自我塑造偏重于产品的标准化开发偏重于物业的内部管理9/15/202458第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供
49、商！市场需求和客户特性的沟通严重不足市场需求和客户特性的沟通严重不足万科产品的丰万科产品的丰富内涵及特性富内涵及特性（以此为核心）（以此为核心）客户复杂的个性客户复杂的个性化需求和不断增化需求和不断增强的谈判能力强的谈判能力现有营销体系9/15/202459第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品导向的强势营销不能深入理解市场需求特征产品导向的强势营销不能深入理解市场需求特征p万科有着住宅产品开发的成功经验，也能够抓住中产阶级的普万科有着住宅产品开发的成功经验，也能够抓住中产阶级的普遍性需求，但是北京的（中产阶级）客户很有区域性特点，个遍性需求，但是北京的（中产阶级）客
50、户很有区域性特点，个性化特征明显；性化特征明显；p万科在营销过程中，对客户的需求沟通严重不足，没有理解北万科在营销过程中，对客户的需求沟通严重不足，没有理解北京区域客户的敏感特征；京区域客户的敏感特征；9/15/202460第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！市场竞争迫使企业正视来自市场的真实需求市场竞争迫使企业正视来自市场的真实需求p畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，需求才是最真实的市场；需求才是最真实的市场；p发现和把握顾客的需求，而不只是通过供应系统把产品硬塞发现和把握顾客的需求，而不只是通
51、过供应系统把产品硬塞给顾客给顾客p培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅创造短期的销售业绩创造短期的销售业绩9/15/202461第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第三部分第三部分营销体系分析营销体系分析一）产品驱动型营销组织一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低三）北京市场上的品牌溢价能力较低9/15/202462第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！顾客的产品价值认知系统顾客的产品价值认知系统p产品价值
52、产品价值=交易前的感受交易前的感受+交易中的感受交易中的感受+交易后的感受交易后的感受+产品使用感受产品使用感受如何与顾客的产品价值认知系统对接？9/15/202463第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！需求认知需求认知购前行为购前行为购买行为购买行为购后行为购后行为内部价值链内部价值链顾客行为周期顾客行为周期顾客互动周期顾客互动周期设置充分的设置充分的“接触点接触点”与顾客行为周期互动与顾客行为周期互动保证充分的接触点保证充分的接触点9/15/202464第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！需求认知购前行为购买行为购后行为-!#$!*#$($!
53、*#$(内部价值链内部价值链顾客行为周期顾客行为周期顾客互动周期顾客互动周期顾客不喜欢或高兴顾客不喜欢或高兴和顾客接触点的价值和顾客接触点的价值“接触点”资产/人员/流程以接触点体现价值以接触点体现价值9/15/202465第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科产品具有多重特性和丰富内涵万科产品具有多重特性和丰富内涵p万科产品的标准化程度高，有着良好的建筑设计质量万科产品的标准化程度高，有着良好的建筑设计质量u万科四季花城的整体规划设计成熟合理u万科园林景观的高要求u万科户型设计的精致，退台设计及可延展性等u万科通过建筑立面及色彩对风格定位的完美阐述u户型设计的精致、
54、经济性，中心内庭院、退台等的创新设计p产品的生态环境价值产品的生态环境价值u将优美的生态环境与中产阶级的健康生活方式相融合，相应的康乐设施、小跑路径、按摩道、球类运动等u将万科南方园林生态的成功运作经验与北京的气候环境相结合p万科的人性社区物业管理万科的人性社区物业管理9/15/202466第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！目前万科的产品接触点目前万科的产品接触点单点为主单点为主万科产品的丰万科产品的丰富内涵及特性富内涵及特性客户复杂的个性客户复杂的个性化需求和不断增化需求和不断增强的谈判能力强的谈判能力非市场激励机制销售业务员产品价值和丰富内涵表现严重不足缺乏多维度
55、的营销接触点，产品的丰富信息得不到充分有效传达9/15/202467第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！接触点的价值传递效率较低接触点的价值传递效率较低p目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报纸媒体及网络广告等；纸媒体及网络广告等；p缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式的接触面；的接触面；p主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导致产品的内在价值和丰富内涵传递效能
56、低致产品的内在价值和丰富内涵传递效能低u售楼处的来电来访客源积累不够，客户资料挖掘不够重视u售楼员对楼盘价值的阐述不够深入9/15/202468第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第三部分第三部分营销体系分析营销体系分析一）产品驱动型营销组织一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低三）北京市场上的品牌溢价能力较低9/15/202469第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！好的地产品牌必须蕴含全方位价值好的地产品牌必须蕴含全方位价值p功能价值功能价值首先，品牌价值中，以功能性价
57、值为基础，顾客购买需求的基首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。p附加价值附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。p精神价值精神价值最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。激情、动感或者高贵、荣耀等体
58、验。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用品牌形象来满足其心理需求.9/15/202470第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！品牌价值模型品牌价值模型品牌溢价能力品牌溢价能力品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力9/15/202471第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！品牌溢价理论品牌溢价理论品牌溢价能力曲线品牌溢价能力曲线p不同的品牌，对其
59、产品的溢价不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持；能力具备不同的支持；p每个行业都有不同的品牌溢价每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的不同，曲线也会显示不同的形状（见图）形状（见图）p房地产行业属于理性和感性兼房地产行业属于理性和感性兼备的行业备的行业高溢价能力可口可乐IBMIntel理性倾向（R）感性倾向（E）低溢价能力9/15/202472第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科品牌的多重价值和丰富内涵万
60、科品牌的多重价值和丰富内涵p万科作为国内首屈一指的名牌成功开发企业万科作为国内首屈一指的名牌成功开发企业u卓越的开发运营能力u优秀的团队和人才u专业化以及二次专业化的开发模式p万科具有极高美誉度的社区物业管理品牌万科具有极高美誉度的社区物业管理品牌p万科系列开发郊区边缘化社区的成功经验累积万科系列开发郊区边缘化社区的成功经验累积u万科的四季花城系列的成功案例u天津万科水晶城、深圳万科四季花城、成都万科城市花园等全国知名项目u万科的专业化发展的公司定位，产品形式比较成熟p万科项目在全国大部分城市的售价高于同类产品，同时在二手市场的价格也万科项目在全国大部分城市的售价高于同类产品，同时在二手市场的
61、价格也同样具有保值、升值的优势！同样具有保值、升值的优势！9/15/202473第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！目前万科的品牌价值模型及溢价能力曲线目前万科的品牌价值模型及溢价能力曲线品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值高溢价能力北京万科感性倾向（E）低溢价能力未具备已具备理性倾向（R）9/15/202474第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销
62、机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/202475第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地
63、产资料免费提供商！第四部分第四部分营销战略及本案定位营销战略及本案定位一）营销战略一）营销战略1、营销体系再造、营销体系再造从产品驱动型向市场驱动型变革从产品驱动型向市场驱动型变革2、价值营销、价值营销充分体现万科产品的丰富价值内涵充分体现万科产品的丰富价值内涵3、提升品牌溢价能力、提升品牌溢价能力北京万科品牌价值的重新定位北京万科品牌价值的重新定位二）本案目标市场及客群定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位三）本案营销定位9/15/202476第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！必须将本案营销与企业营销战略相结合必须将本案营销与企业营销战略相结合p充分分析市场
64、的营销机会，看清目前营销体系的深层次问题；充分分析市场的营销机会，看清目前营销体系的深层次问题；p本案的营销工作应抓住本案的营销工作应抓住“向市场化营销机制过渡向市场化营销机制过渡”的契机，为的契机，为企业的发展战略提供有效的营销模式；企业的发展战略提供有效的营销模式；p从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；p以营销战略来指导本案的具体营销工作；以营销战略来指导本案的具体营销工作；本案营销工作的战略意义本案营销工作的战略意义9/15/202477第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！北京万科营销战略北京万科营销
65、战略从真实的市场需求出发，由产品驱动向市场驱动转换，从真实的市场需求出发，由产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型营销体系，充分挖掘万科品牌和产品建立市场驱动型营销体系，充分挖掘万科品牌和产品的全方位价值和丰富内涵，为顾客提供高附加值的住的全方位价值和丰富内涵，为顾客提供高附加值的住宅产品，提升万科品牌在北京市场上的溢价能力！宅产品，提升万科品牌在北京市场上的溢价能力！体系再造价值营销提升品牌溢价9/15/202478第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！市场驱动型组织特征市场驱动型组织特征p清晰并且持续不断地沟通清晰并且持续不断地沟通 p开发价值陈述开发价值陈述p建立品
66、牌价值建立品牌价值 p互惠互惠 将买方与卖方共将买方与卖方共同创造的价值共享同创造的价值共享强调了解客户和建立关系通过提供给客户所需要或想要的产品或服务来达到目的p什么是客户需要或想要的什么是客户需要或想要的p他们什么时候需要或想要他们什么时候需要或想要p他们希望从哪里获得他们希望从哪里获得p他们愿意支付什么样的价他们愿意支付什么样的价格格 市场驱动型组织9/15/202479第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！转变成为市场驱动型组织的转变成为市场驱动型组织的7 7件必做之事件必做之事1 1、全面地理解市场、全面地理解市场 不是指产品知识，而是指市场和顾客知识不是指产品
67、知识，而是指市场和顾客知识2 2、创造性的顾客细分和选择、创造性的顾客细分和选择 识别识别“正确的正确的”顾客顾客3 3、强有力的市场差异化、定位和品牌建设、强有力的市场差异化、定位和品牌建设4 4、有效的营销规划方法、有效的营销规划方法 需要系统化和程序化需要系统化和程序化5 5、长期性的、整合的营销战略、长期性的、整合的营销战略 以顾客为中心以顾客为中心6 6、采用市场导向型的组织结构、采用市场导向型的组织结构7 7、强大的营销管理层的执行能力、强大的营销管理层的执行能力9/15/202480第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！价值营销价值营销打开瓶颈、建立全方位营
68、销接触点打开瓶颈、建立全方位营销接触点万科产品的丰万科产品的丰富内涵及特性富内涵及特性客户复杂的个性客户复杂的个性化需求和不断增化需求和不断增强的谈判能力强的谈判能力市场化营销体系接触点接触点接触点接触点接触点接触点打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈打开瓶颈全方位价值营销全面的价值发现9/15/202481第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！关系营销运作示意图关系营销运作示意图？CRMCRM关系营销关系营销关系营销关系营销？9/15/202482第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ ？ ？ ？CRMCRM关系营销关系营销关系营销关系营销支持点支持点9/15
69、/202483第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！活动接触点支持点9/15/202484第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！提升品牌溢价能力提升品牌溢价能力品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值高溢价能力北京万科感性倾向（E）低溢价能力提升理性倾向（R）9/15/202485第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！p每一个品牌必须有一个每一个品牌必须有一个“USP独特销售主张独特销售主张”，必须让消费，必须让消费者明白，购买这种品牌的产品有什么益处；者明白，购买这种品牌的产品有什么益
70、处；pUSP必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二；必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二；pUSP必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买；必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买；提升溢价能力提升溢价能力树立树立USP“独特销售主张独特销售主张”9/15/202486第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科品牌的万科品牌的USPp标准化产品标准化产品p安全、省心安全、省心p风险保障风险保障投资保障保值增值品牌归属价值提升情感满足社会认同目前的USP理想的USP9/15/202487第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第四部
71、分第四部分营销战略及本案定位营销战略及本案定位一）营销战略一）营销战略1、体系再造、体系再造从产品驱动向市场驱动转换从产品驱动向市场驱动转换2、价值营销、价值营销充分体现万科产品的丰富内涵充分体现万科产品的丰富内涵3、提升品牌溢价能力、提升品牌溢价能力北京万科的品牌价值定位北京万科的品牌价值定位二）本案目标市场及客群定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位三）本案营销定位9/15/202488第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！消费者需求所形成的细分市场消费者需求所形成的细分市场居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交
72、通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同哪些是我们的目标细分市场？9/15/202489第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！确定目标细分市场的原则确定目标细分市场的原则p客户选择那些他们认为能提供给他们最大效价的产品客户选择那些他们认为能提供给他们最大效价的产品p确定目标细分市场的原则确定目标细分市场的原则确保目标细分市场获得的收益确保目标细分市场获得的收益大于其付出成本大于其付出成本p确保目标细分市场能够获得最大的效价确保目标细分市场能够获得最大的效价效价效价效用效用成本成本= = =功能上的功能上的 + +情感上的情感上的 效用效用.货币成本货币成本
73、+时间成本时间成本 +精力成本精力成本 + +精神成本精神成本9/15/202490第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！确定目标细分市场的流程确定目标细分市场的流程功能需求精神需求既定产品市场客群9/15/202491第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！目标市场模式选择目标市场模式选择M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集单一市场密集单一市场 产品专门化产品专门化 市场专门化市场专门化 全面进入全面进入 选择性专门化选择性
74、专门化 P=产品产品需求需求M=市场市场客群客群9/15/202492第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！产品需求1市场客群1市场客群2市场客群3选择目标市场满足各种客群的特定需求产品需求2产品需求39/15/202493第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！本案能够和可能满足的消费者需求本案能够和可能满足的消费者需求产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障社会认同保值增值品牌归属-5-4-3-2-1012345产品诉求区位诉求精神诉求启示：根据本案针对消费者需求10个敏感因素的优劣势分析可知：本案在功能层面上基本具备竞争优势，但在
75、精神诉求层面发掘不足。如何通过营销的定位与传递，以及品牌的塑造进一步提升精神层面的诉求进而提高本案优势成为本案营销策划的重点。9/15/202494第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！本案能够和可能满足的消费者需求本案能够和可能满足的消费者需求居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能风险保障生态环境品牌归属物业服务保值增值社会认同产品价格交通条件区位配套9/15/202495第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！从需求特征寻找目标客群从需求特征寻找目标客群品牌归属风险保障生态环境保值增值社会认同物业服务可满足的目标客群可
76、满足的目标客群需求特征需求特征具备对应的需求特征，具备对应的需求特征，对本案优势较为敏感的对本案优势较为敏感的人群人群追求都市生活追求都市生活与田园生活的完美契合与田园生活的完美契合9/15/202496第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！从各种客群当中发掘目标客群从各种客群当中发掘目标客群“ “向特定的市场需求而非向某一类客群进行营销向特定的市场需求而非向某一类客群进行营销向特定的市场需求而非向某一类客群进行营销向特定的市场需求而非向某一类客群进行营销” ”客户的数量客户的数量品牌归属风险保障生态环境保值增值社会认同物业服务策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料
77、免费提供商！从各种客群当中发掘目标客群从各种客群当中发掘目标客群安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现本案目标客群，主要由处在金字塔中段的较大范围人群组成中产阶层本案主力客群范围延展延展发掘目标客群以便于营销策略的制定9/15/202498第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！中产阶层基本特征中产阶层基本特征p大多从事脑力劳动，主大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；要靠工资及薪金谋生；p一般受过良好教育，具一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消业能力及相应的家庭消费能力；费能力；p有一定的闲暇，追求生有一定的
78、闲暇，追求生活质量，对其劳动、工活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；的管理权和支配权；p大多具有良好的公民、大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。公德意识及相应修养。p能将科技成果转化为能将科技成果转化为产业的科研人员产业的科研人员p金融证券业的中高层管金融证券业的中高层管理人员理人员p中介机构的专业人员，中介机构的专业人员，如律师、会计师、评如律师、会计师、评估师等估师等p外资企业中的中国中高外资企业中的中国中高层人员层人员p一部分私营企业家一部分私营企业家p中国目前拥有中国目前拥有3000万人左右中产阶层万人左右中产阶层p截至截至2002年底，北
79、年底，北京有中产阶层超过京有中产阶层超过90万人，年均收入万人，年均收入在在10万元以上万元以上行为特征职业特征数量规模中产阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会的中间水平的一类人群。国内中产阶层比较合理的界定区间是人均年收入在1万至5万美元左右，也就是8万至40万元人民币左右的人群。9/15/202499第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！目标客群描述目标客群描述追求新生活方式的中产阶级追求新生活方式的中产阶级分布分布职业职业家庭结构家庭结构年龄结构年龄结构家庭收入家庭收入交通资源交通资源精神需求精神需求工作区域工作区域主要集中主要集中在北京东在
80、北京东部及南部部及南部,重点如重点如CBD、东、东南三、四南三、四环等环等公司白领公司白领文化界人士文化界人士自由职业者自由职业者退休人员退休人员大学教授大学教授企业中高层企业中高层三口之家三口之家外带老人外带老人或保姆或保姆集中于集中于30-45岁年龄岁年龄段段家庭年收家庭年收入入10万元万元以上以上拥有拥有私家车私家车生态生态安逸安逸舒适舒适恬静恬静田园田园对中产阶级生活方式有深入理解，生活品味要求较高，对城市喧嚣环境有排斥情绪，追求新的郊区田园化生活方式，体现个性化的生活品味9/15/2024100第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！亦庄开发区亦庄开发区本案CBD
81、CBD东三四东三四环区域环区域东南三四环东南三四环区域区域目目标标客客群群分分布布9/15/2024101第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第四部分第四部分营销战略及本案定位营销战略及本案定位一）营销战略一）营销战略1、体系再造、体系再造从产品驱动向市场驱动转换从产品驱动向市场驱动转换2、挖掘价值、挖掘价值充分体现万科产品的丰富内涵充分体现万科产品的丰富内涵3、提升品牌溢价能力、提升品牌溢价能力北京万科的品牌价值定位北京万科的品牌价值定位二）本案目标市场及客群定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位三）本案营销定位9/15/2024102第页策动中国策动中国地产
82、资料免费提供商！地产资料免费提供商！内外部内外部社区环境社区环境中产阶层中产阶层营销定位营销定位优质产品保证优质产品保证万科品牌万科品牌本案营销方向本案营销方向整合优势资源、进行营销定位整合优势资源、进行营销定位9/15/2024103第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！本案营销定位本案营销定位通过纯粹田园生活与都市喧嚣环境的快速切通过纯粹田园生活与都市喧嚣环境的快速切换，实现一种新的中产阶级生活方式，获得来自换，实现一种新的中产阶级生活方式，获得来自万科的全方位保障和情感归属！万科的全方位保障和情感归属！9/15/2024104第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！
83、地产资料免费提供商！既定产品的价值包装和提升既定产品的价值包装和提升价值提升既有形象品牌产品中产环境新形象9/15/2024105第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！p本案营销必须使北京万科品牌具有并维持高知名度的品牌形象本案营销必须使北京万科品牌具有并维持高知名度的品牌形象p在某种程度上，描绘万科品牌形象比强调产品的具体功能特征在某种程度上，描绘万科品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要更重要p树立万科品牌在北京市场上的树立万科品牌在北京市场上的USPp提高万科品牌在北京市场的溢价能力提高万科品牌在北京市场的溢价能力本案营销与万科品牌的互动本案营销与万科品牌的互动9/
84、15/2024106第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、
85、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/2024107第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！房地产营销策划流程房地产营销策划流程产品产品分析产品组合产品定位产品价格渠道促销客户成本便利沟通市场定位市场组合市场分析（区隔）客户4P4C9/15/2024108第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！本案营销策略本案营销策略p关系营销策略关系营销策略p整体品牌策略整体品牌策略p情景体验策略情景体验策略p服务营销策略p比
86、较策略比较策略p媒体借势策略媒体借势策略p客户地位提升策略客户地位提升策略9/15/2024109第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！1、关系营销策略、关系营销策略通过建立和管理客户关系进行的有效的营销活动通过建立和管理客户关系进行的有效的营销活动p打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触p提升客户满意度、口碑和忠诚度p达成客户重复消费、推荐购买，提高成交率p重视客户反馈和建议以推动产品与客户共同成长p基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求9/15/2024110第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！多多点点接接
87、触触房地产开发公司价值链产品购买生命周期土地资源获取项目定位规划与设计销售策划施工建设销售管理现场销售注意兴 趣欲望购买使用产品品牌的丰富价值顾客复杂的购买需求9/15/2024111第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！以上多点、多角度的接触面形成对客户一体化关系营销沟通以上多点、多角度的接触面形成对客户一体化关系营销沟通客客 户户广广 告告销销 售售 促促 进进品品 牌牌情情 景景 体体 验验新新 闻闻 报报 道道事事 件件广广 告告 牌牌朋朋 友友 介介 绍绍销售人员的销售人员的全方位服务全方位服务样板间样板间样板区样板区9/15/2024112第页策动中国策动中国
88、地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科青青关系营销运作示意图万科青青关系营销运作示意图中产阶级中产阶级中产阶级中产阶级田园化田园化田园化田园化品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值优质产品优质产品优质产品优质产品CRMCRM关系营销关系营销关系营销关系营销9/15/2024113第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！中产阶层田园化品牌价值优质产品CRMCRM关系营销关系营销关系营销关系营销诗意浪漫生活品质低密度价值健康生活风格差异化价值建筑品质保障体系系列开发经验累积价值国际化设计组合成功经营安全可靠优秀开发团队卓越物业管理品牌附加保值增值专业化开发美誉度消费自豪感田园与
89、都市的闪切品位提升聚集归属感中产阶层生活方式支持点支持点9/15/2024114第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！中产阶层田园化品牌价值优质产品CRMCRM关系营销关系营销关系营销关系营销诗意浪漫生活品质低密度价值健康生活风格差异化价值建筑品质保障体系系列开发经验累积价值国际化设计组合成功经营安全可靠优秀开发团队卓越物业管理品牌附加保值增值专业化开发美誉度消费自豪感田园与都市的闪切品位提升聚集归属感中产阶层生活方式专为中产阶层营造居所的理念传播新地产、时尚、生活速递、目标等报广、软文诉求会所体验中产阶层居所媒体炒作样板间体验看房路线情景体验体验式系列促销活动楼书、DM
90、及客户通讯等媒体行业业主万客会活动整体品牌媒体宣传与万科外地项目的互动“品牌背后的故事”系列活动现场展示系统置业顾问系统专业讲解CBD京沈高速广告牌保安保洁接触体验活动接触点支持点9/15/2024115第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2、整体品牌策略、整体品牌策略通过对万科整体品牌资源的充分利用，让客户充分感受到一个专业的、优秀的、通过对万科整体品牌资源的充分利用，让客户充分感受到一个专业的、优秀的、在房地产领域有着丰富传承的的万科品牌形象，进而提高北京万科品牌的溢价能在房地产领域有着丰富传承的的万科品牌形象，进而提高北京万科品牌的溢价能力力表现形式表现形式l通过
91、万科作品的展示（展示优秀楼盘、园林文化、物业服务及万科楼盘的高品质带来的物业升值）l通过组织参观外地的万科的样板楼盘，来让客户体验万科的独特价值l通过挖掘万科品牌背后的故事来体现万科的内在价值（如万科的设计团队、与知名品牌的合作）9/15/2024116第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！品牌体现品牌体现p物业管理的专业性物业管理的专业性p建筑规划设计品质建筑规划设计品质p园林设计品质园林设计品质p城市边缘化住宅开发的成熟经验城市边缘化住宅开发的成熟经验p丰富的地产开发的历史传承丰富的地产开发的历史传承9/15/2024117第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产
92、资料免费提供商！第五部分第五部分本案营销策略本案营销策略一）关系营销策略一）关系营销策略二）整体品牌策略二）整体品牌策略三）情景体验策略三）情景体验策略四）四）服务营销策略五）比较策略五）比较策略六）媒体借势策略六）媒体借势策略七七)客户地位提升策略客户地位提升策略9/15/2024118第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！3、情景体验策略、情景体验策略通过设定的营销流程及现场活动，使客户对万科青青家园的生活场景和田园生活通过设定的营销流程及现场活动，使客户对万科青青家园的生活场景和田园生活的生活氛围进行体验，使客户产生融入其中的感觉，引发其潜在的购买欲望。的生活氛围进
93、行体验，使客户产生融入其中的感觉，引发其潜在的购买欲望。9/15/2024119第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！情景体验策略表现形式情景体验策略表现形式社区生活环境的体验社区生活环境的体验p在项目周边组织摄影比赛，并将获奖照片在媒体刊登，在现场展示，充分体现万科独有的田园风光、建筑设计品质与中产阶级田园化生活的融合。p设计观景效果最好的看房路线，由业务员陪同讲解，以此展示万科成熟的园林环境以及建筑设计的内涵p充分利用社区内媒体客户较多的资源优势，以软文、图片、网络专题等形式传递项目的居住体验，以此可以引发媒体客户的聚集效应以及项目对公众的传播影响力，利于后期的整体营
94、销推广9/15/2024120第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！情景体验策略表现形式情景体验策略表现形式体验物业管理专业化体验物业管理专业化p保安认真严谨的工作态度p保安的定时24小时巡逻p红外线电子监查设备安全保障p垃圾清理维护的保洁责任制p园区的园林维护p保安的风貌9/15/2024121第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！情景体验策略表现形式情景体验策略表现形式样板间的体验样板间的体验p样板间可以摆设相应象征中产阶级生活方式的一些装饰物，如田园化生活照片、红酒等以激发起客户对于中产阶级生活的向往p要进行引导型的设计，扬长避短，突出设计师对
95、于户型设计的别具匠心以及设计上对于中产阶级的生活方式的理解p将生活方式从时间上、空间上予以阐述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、会所、社区等，表现出物业对客户需求的深入理解，从产品正真的使用当中去揭示项目的内涵，让其完全沉浸在项目的生活氛围中，以引起其购买欲望9/15/2024122第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！情景体验策略表现形式情景体验策略表现形式售楼处和会所的体验售楼处和会所的体验p让客户在进入万科的第一站后，通过业务员能了解到万科的配套会所情况，万科丰富的人性化社区活动，以体验万科的健康人文氛围p通过现场派发万科会杂志以及制作相应的万科品牌背后的故
96、事等相关资料，传达万科品牌文化p以大展板的中产阶级生活图片（例如阳台品酒赏景、亲子乐园、商务会所等），形式生动的传达中产阶级的生活方式p通过销售人员的服装、项目阐述传以及相关人员的接触，传达出万科团队的专业性。p现场的服务体系即相应的沙盘解说、洽谈区、签约区的设置布置具有中产阶级商务休闲的特点，注意背景音乐的选择、饮料的选用（一般可用咖啡、签约可用红酒等）将项目所主导的生活方式传递给客户。所以可能我们的洽谈区有时也可以设置在样板间的阳台等。9/15/2024123第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！辅助图片情景体验策略9/15/2024124第页策动中国策动中国地产资料
97、免费提供商！地产资料免费提供商！第五部分第五部分本案营销策略本案营销策略一）关系营销策略一）关系营销策略二）整体品牌策略二）整体品牌策略三）情景体验策略三）情景体验策略四）四）服务营销策略五）比较策略五）比较策略六）媒体借势策略六）媒体借势策略七七)客户地位提升策略客户地位提升策略9/15/2024125第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！4、服务营销策略、服务营销策略通过在整个营销过程中向客户提供专业化和规范化的服务，来提高客户满意度，通过在整个营销过程中向客户提供专业化和规范化的服务，来提高客户满意度，体现万科品牌的价值，促进销售，增加转介绍率体现万科品牌的价值，促
98、进销售，增加转介绍率9/15/2024126第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！服务营销策略服务营销策略在营销全过程中，其实都是围绕以客户满意度为核心的服务准则来设定营销流程，在营销全过程中，其实都是围绕以客户满意度为核心的服务准则来设定营销流程，并以以下六项关键要素为标准贯穿于整个营销活动之中并以以下六项关键要素为标准贯穿于整个营销活动之中p 是否努力真诚地为客户服务？p 为客户提供服务在本公司是否是至高无上的？p 是否与客户进行了有效的沟通？p 我们提供的服务是否超出了客户的预期？p 销售人员把接待过程中发现的问题看作是机会还是烦恼？p 是否不断的评估并改进我们的服
99、务以超越顾客的期望？9/15/2024127第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！服务营销策略表现服务营销策略表现万科的售后服务（物业）已具有优势，我们应建立起规范化的售前、售中营销万科的售后服务（物业）已具有优势，我们应建立起规范化的售前、售中营销服务流程，让客户获得便利，提高满意度服务流程，让客户获得便利，提高满意度p 提供全方位的服务营销提供全方位的服务营销业务员全程带看，并对沿途重点销售信息进行讲解主动接待，跟进客户，充分起到置业顾问的作用信息跟踪和销售结点的信息提醒p 在行为规范上以客户满意度为标准在行为规范上以客户满意度为标准（以下为客户满意度的部分标准对比）
100、9/15/2024128第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！影响客户满意度的行为对比影响客户满意度的行为对比p主动打电话主动打电话p做出介绍做出介绍p耐心细致的讲解耐心细致的讲解p使用电话回访使用电话回访p力求理解力求理解p提出服务建设提出服务建设p预计可能的疑难问题，并加预计可能的疑难问题，并加 以解答以解答p使用房地产专业术语使用房地产专业术语p直面个性化问题直面个性化问题p承担责任承担责任p登记客户详细资料登记客户详细资料良好表现良好表现p仅限于回电仅限于回电p做出辩解做出辩解p敷衍几句敷衍几句p回访很少回访很少p等待误会澄清等待误会澄清p等待服务请求等待服务请求
101、p只是被动地对问题做出反应只是被动地对问题做出反应p大众化语言，不够专业大众化语言，不够专业p回避个性化问题回避个性化问题p回避责难回避责难p客户资料不予重视客户资料不予重视不佳表现不佳表现对比9/15/2024129第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！5、比较策略、比较策略通过比较的营销办法来让使客户认识和理解万科不同于其他竞争楼盘的差异通过比较的营销办法来让使客户认识和理解万科不同于其他竞争楼盘的差异化价值化价值表现形式：表现形式：主要通过客户现场的体验、业务员的现场讲解、软性文章及广告诉求等方式来实现9/15/2024130第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！
102、地产资料免费提供商！6、媒体借势策略、媒体借势策略借助我司良好的媒体资源优势，营造社会化话题，来放大媒体资源效应，增大媒体传借助我司良好的媒体资源优势，营造社会化话题，来放大媒体资源效应，增大媒体传播力度，以形成社会层面对万科青青的关注播力度，以形成社会层面对万科青青的关注主要采取的方式主要采取的方式p 制造新闻话题“中产阶层生活方式田园化”等p 在网站形成话题讨论p 利用青青客户中的媒体行业占有较多份额，可形成一个集中方向着眼点：着眼点：p 万科品牌本身的媒体号召力p 思源整合专业媒体资源的能力9/15/2024131第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科品牌号召力
103、在媒体借势中的应用万科品牌号召力在媒体借势中的应用开展以万科或万科青青家园冠名及相关的媒体活动。开展以万科或万科青青家园冠名及相关的媒体活动。媒体活动的主题内容可有以下方向：媒体活动的主题内容可有以下方向：u万科企业形象宣传；u万科青青家园丰富的产品特性介绍；u万科开展的形式多样、内容丰富的认购活动；u万科主题活动跟踪报道；u万科青青物业管理；9/15/2024132第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源整合专业媒体资源的能力思源整合专业媒体资源的能力广泛的媒体资源广泛的媒体资源u媒体资源：报刊、杂志、网络（房地产门户网等）u媒体人士资源：地产记者、地产专家丰富的媒体
104、资源整合能力丰富的媒体资源整合能力u思源在房地产领域的媒体号召力；u对媒体诉求到达对象的深度把握；u对媒体资源投入成本的熟练控制；u对媒体价值最大化周期性规律的把握成功的媒体运用案例成功的媒体运用案例u观澜国际：画桥、摄影、球赛等活动9/15/2024133第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！7、客户地位提升策略、客户地位提升策略通过去定位项目客群的地位，使客户感到购买万科青青是生活品质的象征，选通过去定位项目客群的地位，使客户感到购买万科青青是生活品质的象征，选择万科青青是有品位的体现，住在万科青青是一种自我价值及生活格调的外在择万科青青是有品位的体现，住在万科青青是
105、一种自我价值及生活格调的外在标志，万科青青的田园风光是中产阶层的生活享受标志，万科青青的田园风光是中产阶层的生活享受广告诉求和软性文章及新闻事件性言论9/15/2024134第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五
106、、本案营销策略围绕营销战略实现本案营销定位围绕营销战略实现本案营销定位六、本案营销方案六、本案营销方案从执行层面确保营销策略的落实从执行层面确保营销策略的落实七、本案销售力量的建设和管理七、本案销售力量的建设和管理八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/2024138第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第六部分第六部分本案营销方案本案营销方案一）推广诉求一）推广诉求二）案名和二）案名和VIVI系统系统 三）现场包装方案三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划四）项目的销售目标和计划 五）价格策略和销控五）
107、价格策略和销控六）媒体推广计划六）媒体推广计划 9/15/2024139第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！一、推广诉求一、推广诉求p万科的品牌价值万科的品牌价值p中产阶层的生活方式中产阶层的生活方式p田园居住与田园居住与CBDCBD切换切换9/15/2024140第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！田园社区 优质住宅 中产阶层 万科品牌万 科 青 青 的 价 值 组 合 诗化的田园优质住宅城市中产万科品牌9/15/2024141第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科青青中的城市中产生活情调9/15/2024142第页策
108、动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第六部分第六部分本案营销方案本案营销方案一）推广诉求一）推广诉求二）案名和二）案名和VIVI系统系统 三）现场包装方案三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划四）项目的销售目标和计划 五）价格策略和销控五）价格策略和销控六）媒体推广计划六）媒体推广计划 9/15/2024143第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！二、案名和二、案名和VI系统系统9/15/2024144第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！9/15/2024145第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第六部分
109、第六部分本案营销方案本案营销方案一）推广诉求一）推广诉求二）案名和二）案名和VIVI系统系统 三）现场包装方案三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划四）项目的销售目标和计划 五）价格策略和销控五）价格策略和销控六）媒体推广计划六）媒体推广计划 9/15/2024146第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！三、现场包装方案三、现场包装方案针对目前项目现场存在的不足和问题，我们认为应该采用如下包装方案来解决：针对目前项目现场存在的不足和问题，我们认为应该采用如下包装方案来解决：9/15/2024147第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！色调运用色调运
110、用现场运用暖色调包装令客户心情愉快，增加项目亲和力，拉进客户的心理距离售售楼楼处处内内包包装装灯光运用灯光运用调整灯光应用，增加背景音乐，营造良好的销售氛围，为客户创造一个良好的购买环境销售工具销售工具增加沙盘、展板、谈判桌、楼书等销售工具，规范销售流程，提升卖场气氛，促进成交人性化设施人性化设施售楼处设立饮水机、擦鞋器等人性化设施，充分体现万科品牌的精细与人性化，加深客户对项目的良好印象9/15/2024148第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！现场包装方案现场包装方案售楼处外包装售楼处外包装售楼处周边设立路旗，便于引导新客户到访，增加现场热销气氛样板间的包装样板间的
111、包装鉴于现阶段现房户型存在一些缺陷，应该设立样板间，产生示范效果，弥补户型缺陷，起到修正户型的作用，诱发客户的购买冲动样板间的包装样板间的包装鉴于现阶段现房户型存在一些缺陷，应该设立样板间，产生示范效果，弥补户型缺陷，起到修正户型的作用，诱发客户的购买冲动小区包装小区包装为了进入园区内的客户能尽快找到售楼处，应该在园区入口处和园区各路口增加售楼处指示系统为了完善内部导视系统，在园区内增加样板间指示牌及温馨提示，同时在园区内悬挂路旗，渲染销售气氛。9/15/2024149第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第六部分第六部分本案营销方案本案营销方案一）推广诉求一）推广诉求二
112、）案名和二）案名和VIVI系统系统 三）现场包装方案三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划四）项目的销售目标和计划 五）价格策略和销控五）价格策略和销控六）媒体推广计划六）媒体推广计划 9/15/2024150第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！说明：说明：以下所有计划均依照预设4月中旬开盘及工程结点实现7月初入住制定。在上述前提下，实现实现2005年完成万科青青三期年完成万科青青三期B100%的销的销售计划售计划。四、项目的销售目标和计划四、项目的销售目标和计划9/15/2024151第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！月销售目标和计划月销售
113、目标和计划9/15/2024152第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！月销售计划月销售计划四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月成交均价成交均价480049755050528052805445544553305330销售套数销售套数44884466446666184销售比例销售比例10%20%10%15%10%15%15%4%1%累计销售累计销售比例比例10%30%40%55%65%80%95%99%100%9/15/2024153第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第一阶段第一阶段市场导入（市场导入（2
114、005.2.214.15）目标：市场导入、积累客户、销售准备目标：市场导入、积累客户、销售准备阶段主诉求：阶段主诉求：p中产生活田园化中产生活田园化p田园生活与都市生活切换田园生活与都市生活切换运用策略：运用策略：整体品牌策略、服务营销策略和媒体借势策略整体品牌策略、服务营销策略和媒体借势策略具体表现：具体表现：p春季房展会预热项目春季房展会预热项目p制造新闻话题制造新闻话题p现场包装及现场服务营销流程的制定与执行现场包装及现场服务营销流程的制定与执行p户外广告、网络广告的选择与发布户外广告、网络广告的选择与发布9/15/2024154第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商
115、！第二阶段第二阶段开盘强推（开盘强推（2005.4.166.30）目标目标： 1.1.通过全方位的媒体介入和活动组织，强化中产生活田园化的主张，并以通过全方位的媒体介入和活动组织，强化中产生活田园化的主张，并以此扩大开盘销售后得销售成果。此扩大开盘销售后得销售成果。 2.2.完成本阶段销售完成本阶段销售176176套，套，4040的销售目标的销售目标阶段主诉求：阶段主诉求：1.1.中产生活田园化中产生活田园化 2.2.田园生活与都市生活切换田园生活与都市生活切换 3.3.万科品牌价值的提升万科品牌价值的提升运用策略：运用策略：主策略：关系营销策略、整体品牌策略、情景体验策略、主策略：关系营销策
116、略、整体品牌策略、情景体验策略、服务营销策略服务营销策略辅策略：比较策略、媒体借势策略、客户地位提升策略辅策略：比较策略、媒体借势策略、客户地位提升策略具体表现：具体表现：1.1.户外广告的跟进更替户外广告的跟进更替2.销售结点和活动结点的广告宣传销售结点和活动结点的广告宣传3.制造新闻话题，宣扬推广主张制造新闻话题，宣扬推广主张4.利用季节的变化，组织以利用季节的变化，组织以“亲子亲绿亲子亲绿”为主题的田园化生活体为主题的田园化生活体验活动验活动5.服务营销的全面展开服务营销的全面展开9/15/2024155第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第三阶段第三阶段入住强推
117、（入住强推（2005.7.110.31）目标：目标：以前阶段的销售成果为基础，借助客户入住带来的良好氛围，继续扩大销售成果，完成销售以前阶段的销售成果为基础，借助客户入住带来的良好氛围，继续扩大销售成果，完成销售242242套，套，5555的销售目标的销售目标阶段主诉求：阶段主诉求：p万科的完美生活万科的完美生活运用策略：运用策略：p主策略：关系营销策略、情景体验策略、服务营销策略、客户地位提升策略主策略：关系营销策略、情景体验策略、服务营销策略、客户地位提升策略p辅策略：比较策略、媒体借势策略辅策略：比较策略、媒体借势策略具体表现：具体表现：p现场配合入住，作相应的氛围营造现场配合入住，作相
118、应的氛围营造p现场为入住客户提供必要的咨询和相应的配合性服务支持现场为入住客户提供必要的咨询和相应的配合性服务支持p根据季节特点，进行相应的体验活动根据季节特点，进行相应的体验活动p户外广告跟进更替户外广告跟进更替p报广配合入住结点宣传报广配合入住结点宣传p利用媒体优势广泛传播入住信息和项目的人文生活场景利用媒体优势广泛传播入住信息和项目的人文生活场景9/15/2024156第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第四阶段第四阶段尾盘持续（尾盘持续（2005.11.112.31）目标：目标：依靠前期客户的美誉度传播，和前面营销工作的后续传播效应，来支持尾房销售，依靠前期客户
119、的美誉度传播，和前面营销工作的后续传播效应，来支持尾房销售，完成剩余完成剩余2222套（套（5 5）的销售工作）的销售工作阶段主诉求：阶段主诉求：p田园化生活是中产生活的重要表现田园化生活是中产生活的重要表现p万科青青带来中产生活的独特人文氛围万科青青带来中产生活的独特人文氛围运用策略：运用策略：关系营销策略和服务营销策略关系营销策略和服务营销策略具体表现：具体表现：现场的服务保持规范化及专业化现场的服务保持规范化及专业化9/15/2024157第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第六部分第六部分本案营销方案本案营销方案一）推广诉求一）推广诉求二）案名和二）案名和VIV
120、I系统系统 三）现场包装方案三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划四）项目的销售目标和计划 五）价格策略和销控五）价格策略和销控六）媒体推广计划六）媒体推广计划 9/15/2024158第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！1 1、价格策略、价格策略低开高走低开高走以与周边物业相近价位入市各种推广及宣传的深入工程进度、销售进度、市场反应最终销售均价五、价格策略和销控五、价格策略和销控营销策略未能全面展开市场对新产品的接受度不高9/15/2024159第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2、定价需考虑因素、定价需考虑因素p位置系数位置系数p楼层系数
121、楼层系数p朝向系数朝向系数p户型系数户型系数p景观系数景观系数p采光系数采光系数p噪音系数噪音系数9/15/2024160第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！3、价格控制、价格控制p调价原则调价原则p调价节奏调价节奏9/15/2024161第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！调价原则调价原则p除内部认购期销售除内部认购期销售10%10%时价格需做调整外，其余每销售时价格需做调整外，其余每销售15%15%价格上调一次。价格上调一次。p根据期房和现房的销售特性，期房阶段价格上调幅度相对较小，接近现房阶段价格根据期房和现房的销售特性，期房阶段价格上调幅
122、度相对较小，接近现房阶段价格上调幅度适当加大，以达到预期目标。上调幅度适当加大，以达到预期目标。 p尾房阶段为了顺利完成清盘工作，使资金快速回笼，需适当向下调整价格。尾房阶段为了顺利完成清盘工作，使资金快速回笼，需适当向下调整价格。 9/15/2024162第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！调价节奏调价节奏整盘均价实现整盘均价实现52005200元元/ /平米平米9/15/2024163第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！4、销控策略、销控策略a、楼幢分析、楼幢分析b b、三期、三期B B区户型分析区户型分析c、定价原则、定价原则d、销控原则、
123、销控原则e、销控计划、销控计划由于没有详细的规划图纸，并且没有园林景观规划图，没有户由于没有详细的规划图纸，并且没有园林景观规划图，没有户型分布图的情况下，我们对项目进行了初步的销售控制分析型分布图的情况下，我们对项目进行了初步的销售控制分析9/15/2024164第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！9/15/2024165第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！a、楼幢分析、楼幢分析p为了分析易于进行我们对三期为了分析易于进行我们对三期B各楼栋进行以下排号各楼栋进行以下排号12345679/15/2024166第页策动中国策动中国地产资料免费提供商
124、！地产资料免费提供商！1.在以上的排列中，由于北侧1、2、3号楼北靠京沈高速路，所以应该充分考虑高速路噪音带来的影响。2.在1、2号楼的6层以上楼层的南侧视野比较开阔，因此，需要拉开与低楼层的差价。3.从鸟瞰图上所显示的3号、5号楼由西往东的第1、2楼门单元南侧大约有近百米的开阔园林，因此应和本楼幢由西向东第3、4楼门差价充分拉开。4.1号西侧端单元，3号楼东端单元应该考虑到其三面的视野，因此也应该和其端单元拉开差价。12345679/15/2024167第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！6.1号楼的东侧端单元，2号楼的东西两侧端单元，3号楼的西侧端单元由于相互对视，
125、因此，考虑端头单元提升系数对应比设有对视的端单元系数减半。7.在楼幢排放的位置上看1、2、3号楼由西向东依次排列。由于其位置离小区西侧的主入口距离也不同，因此应在位置系数权重有所不同，系数值应该由西向东依次递减。8.由于4、5、6号楼位置方向楼间距都大致相同，所以其位置、景观、噪音、楼层等权重系数都大体相同，只是5号楼西端第一楼门单元由于南北面都有近几百米的绿化景观，所以应该特别加大其景观系数权重。9.7号楼所在的位置形成其南面有大面积的苗圃园林景观。因此本楼的景观系数权重极大，同时该楼的由西往东1、2楼门单元的北面还有近百米的绿化带，因此其景观系数要比该楼的其他楼门要大。12345679/1
126、5/2024168第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！三期三期B B组团产品概况组团产品概况-户型分布户型分布b、户型分析、户型分析9/15/2024169第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！面积单位：平方米9/15/2024170第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！9/15/2024171第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！在没有户型分布图的情况下，对以上的户型比例和销售的难易程度做以下分析在没有户型分布图的情况下，对以上的户型比例和销售的难易程度做以下分析对于目前的主力户型对于目前的主力户型J
127、J、K K分析如下：分析如下：在功能上看在功能上看J J、K K是重复的，是可以相互交替的。是重复的，是可以相互交替的。在舒适度上在舒适度上K K户型相对于户型相对于J J户型并没有绝对的，本质上的区别（在没有图纸尺寸数据的情况下作户型并没有绝对的，本质上的区别（在没有图纸尺寸数据的情况下作的判断）的判断）在售价上（如果都按均价为在售价上（如果都按均价为52005200元元/m/m2 2做计算基数）做计算基数）K K户型的总价要比户型的总价要比J J户型总价高出户型总价高出9 9万万综上三点所述，市场对于综上三点所述，市场对于J J、K K户型的偏向，极大的可能性为户型的偏向，极大的可能性为J
128、 JK K（在各种条件相同的情况下）（在各种条件相同的情况下）关于关于L L、M M、N N户型，由于存量比例和总数都不大。因此，在此不作重点分析。户型，由于存量比例和总数都不大。因此，在此不作重点分析。9/15/2024172第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！综合上述分析总结如下综合上述分析总结如下p由于每个户型本身并没有不合理的硬伤（目前只有由于每个户型本身并没有不合理的硬伤（目前只有J J、K K、L L户型；并且没有尺寸数据户型；并且没有尺寸数据的情况下）因此暂不考虑户型差。的情况下）因此暂不考虑户型差。p关于关于L L户型，由于考虑到其面积较大，而且是端单元
129、。所以，在定价上要作出适当的户型，由于考虑到其面积较大，而且是端单元。所以，在定价上要作出适当的权衡。权衡。9/15/2024173第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！c、定价原则定价原则在定价时可以对户型差，只对在定价时可以对户型差，只对L L户型的大户型上做市场竞争性的价差，其他户型可户型的大户型上做市场竞争性的价差，其他户型可不考虑户型差不考虑户型差在定价影响系数方面应该重点充分综合考虑在定价影响系数方面应该重点充分综合考虑a.a.位置系数位置系数b.b.楼层系数楼层系数c.c.朝向系数朝向系数d.d.景观系数景观系数e.e.噪音系数噪音系数对于采光差，只对局部低
130、层作考虑即可对于采光差，只对局部低层作考虑即可9/15/2024174第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！d、销控原则销控原则在不考虑户型分布的情况下，应该将每一种户型都面向市场销售在不考虑户型分布的情况下，应该将每一种户型都面向市场销售关于关于J J、K K户型的相互关系。在前期销售时作好考虑，户型的相互关系。在前期销售时作好考虑，a.a.如果如果K K户型不是端单元，则尽可能多的推销户型不是端单元，则尽可能多的推销K K户型，两者同时供应比例最好保持在户型，两者同时供应比例最好保持在1 1：1 1左右，以免随着价格的不断上扬，使得左右，以免随着价格的不断上扬，使得K
131、 K户型的总价随之不断的增加，从而造户型的总价随之不断的增加，从而造成销售压力。成销售压力。b.b.如果如果K K户型大量集中在端单元，在前期销售时则应该把推销重点放在户型大量集中在端单元，在前期销售时则应该把推销重点放在Z Z户型上户型上9/15/2024175第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！原则根据价格的策略低开高走来确定销控策略原则根据价格的策略低开高走来确定销控策略p根据各楼栋的定价不同，先打开价位较低，升值空间较小的的楼栋销售根据各楼栋的定价不同，先打开价位较低，升值空间较小的的楼栋销售p随着销售进程的推进，按照楼栋差的依次递进逐步打开较高价格的楼栋随着销
132、售进程的推进，按照楼栋差的依次递进逐步打开较高价格的楼栋p在一定阶段，基于推广的要求，为配合客户的选择的多样性，需要打开部分价格较高的楼在一定阶段，基于推广的要求，为配合客户的选择的多样性，需要打开部分价格较高的楼房和低价楼栋一起面市房和低价楼栋一起面市p要保证每月可销售房屋套数不少于月销售计划中销售房屋数量的要保证每月可销售房屋套数不少于月销售计划中销售房屋数量的1.51.5倍面市，最好一次放量倍面市，最好一次放量也不多于月销售计划中销售房屋数量的也不多于月销售计划中销售房屋数量的2.52.5倍倍p打开楼栋销售时需同时考虑楼栋中户型的多样性，同时要优先考虑销控手段，消化更多的打开楼栋销售时需
133、同时考虑楼栋中户型的多样性，同时要优先考虑销控手段，消化更多的K K户型户型9/15/2024176第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！e、销控计划、销控计划以上楼栋的价格递进（由低到高）如下以上楼栋的价格递进（由低到高）如下3214657销控计划45月打开楼栋3、2、4号楼；67月打开楼栋1、5号楼；89月打开楼栋6、7号楼注：每期具体的放量要视实际销售情况而定12345679/15/2024177第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！六、媒体推广计划六、媒体推广计划1、媒体策略、媒体策略p根据客户定位和策略的运用来决定媒体的选择根据客户定位和策
134、略的运用来决定媒体的选择p根据媒体的特点和评估制定各媒体的投放量和费用预算根据媒体的特点和评估制定各媒体的投放量和费用预算.媒体选择媒体选择p应该主要通过户外、网络渠道来进行主要宣传应该主要通过户外、网络渠道来进行主要宣传p报纸、广播、报纸、广播、DMDM直投均作为辅助手段直投均作为辅助手段9/15/2024178第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！3 3、户外广告选择、户外广告选择根据本案及竞争区域的客源到访的主要路线，户外广告应集中于几个主要区域进行针对根据本案及竞争区域的客源到访的主要路线，户外广告应集中于几个主要区域进行针对性投放：性投放：p京沈高速路选择合适位
135、置设立大型路牌京沈高速路选择合适位置设立大型路牌p针对国贸、亦庄、朝阳北路等区域选择合适位置设立大型广告针对国贸、亦庄、朝阳北路等区域选择合适位置设立大型广告4 4、网络媒体选择、网络媒体选择p主流网站和房产网站广告主流网站和房产网站广告p网上论坛制造话题讨论网上论坛制造话题讨论p社区网的利用社区网的利用9/15/2024179第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！项目营销推广费用预算项目营销推广费用预算I.本项目销售面积为本项目销售面积为59700平方米平方米II.项目整体实现均价项目整体实现均价5200元元/平方米平方米III.营销费用按销售总额的营销费用按销售总额的
136、2%计取计取5970052002%=620.88万元万元IV.预算营销费用总计为预算营销费用总计为620.88万元万元V.本案的营销费用预算总计本案的营销费用预算总计620.88万元，在实际执行中，控制在预算额度的万元，在实际执行中，控制在预算额度的95%作为营销费用的最高值，即作为营销费用的最高值，即589.84万元；余下；余下5作为不可预知费用作为不可预知费用9/15/2024180第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！项目营销推广费用分配比例项目营销推广费用分配比例项目项目内容内容所占比例所占比例金额金额备注备注销售资料销售资料楼书、宣传材料楼书、宣传材料53104
137、40卖场包装卖场包装10620880活动活动15931320媒体媒体户外户外352173080网络网络10620880报广报广10620880广告公司广告公司设计费设计费10620880不可预见费用不可预见费用5310440合计合计10062088009/15/2024181第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略
138、及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕营销战略实现本案营销定位围绕营销战略实现本案营销定位六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/2024182第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第七部分第七部分本案销售力量的建设和管理本案销售力量的建设和管理一）组织架构一）组织
139、架构1、矩阵式管理架构矩阵式管理架构2、项目工作交接、项目工作交接二）销售团队的设计和建设二）销售团队的设计和建设1、销售团队设计、销售团队设计2、销售现场人员配置、销售现场人员配置3、人员规范管理、人员规范管理4、人员培训、人员培训三）销售执行过程的评价与监控三）销售执行过程的评价与监控1、销售体操作流程、销售体操作流程2、CRM营销管理系统的运用营销管理系统的运用3、销售工作评价、销售工作评价4、销售工作监督管理、销售工作监督管理9/15/2024183第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！9/15/2024184第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提
140、供商！1、矩阵式管理架构、矩阵式管理架构销售代表10人策划专员2人现场销控2人总经理李国平执行总经理梁健销售总监莫志慧副总经理白萍策划总监刘伯镛销管部经理贺敏销售经理张鹏策划经理周萌开发商配合监管部门9/15/2024185第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2、项目工作交接、项目工作交接p项目工作衔接项目工作衔接p项目现有人员的安排项目现有人员的安排9/15/2024186第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！项目工作衔接项目工作衔接万科青青家园目前是在售楼盘，应考虑到万科青青家园目前是在售楼盘，应考虑到目前三期目前三期A尚有部分剩余房屋在售尚有
141、部分剩余房屋在售现有已成交但未入住客户及未成交准客户的相关工作衔接现有已成交但未入住客户及未成交准客户的相关工作衔接万科青青家园的所有客户档案进入思源的万科青青家园的所有客户档案进入思源的CRM系统，由思源公司统筹安排和运用：系统，由思源公司统筹安排和运用：对于已成交的客户，我们通过各种的体验活动来确立他们的归属感，增加增加对万对于已成交的客户，我们通过各种的体验活动来确立他们的归属感，增加增加对万科品牌的信赖和支持，以此增加老客户带新客户的数量和成交率科品牌的信赖和支持，以此增加老客户带新客户的数量和成交率对于尚未成交客户，通过各种沟通手段，让其融入到万科青青家园的氛围中，实现对于尚未成交客
142、户，通过各种沟通手段，让其融入到万科青青家园的氛围中，实现对万科文化的认知和认同，最后达成购买对万科文化的认知和认同，最后达成购买各种销售文件的交接（如证件、图纸等）各种销售文件的交接（如证件、图纸等）齐备的销售文件和资料对交接后销售工作的顺利开展十分有利齐备的销售文件和资料对交接后销售工作的顺利开展十分有利9/15/2024187第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！项目现有人员安排项目现有人员安排我们可以承接、收编万科青青现有的部分优秀销售人员，对工作起承上启下作用，对此类我们可以承接、收编万科青青现有的部分优秀销售人员，对工作起承上启下作用，对此类人员管理和支付相应
143、的报酬将按思源公司相关规定执行。人员管理和支付相应的报酬将按思源公司相关规定执行。9/15/2024188第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第七部分第七部分本案销售力量的建设和管理本案销售力量的建设和管理一）组织架构一）组织架构1、矩阵式管理架构矩阵式管理架构2、项目工作交接、项目工作交接二）销售团队的设计和建设二）销售团队的设计和建设1、销售团队设计、销售团队设计2、销售现场人员配置、销售现场人员配置3、人员规范管理、人员规范管理4、人员培训、人员培训三）销售执行过程的评价与监控三）销售执行过程的评价与监控1、销售体操作流程、销售体操作流程2、CRM营销管理系统的运
144、用营销管理系统的运用3、销售工作评价、销售工作评价4、销售工作监督管理、销售工作监督管理9/15/2024189第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！1 1、销售团队设计、销售团队设计p针对万科原有的，由产品导向型经营理念所指导组建的销售团队所存在的问题，我针对万科原有的，由产品导向型经营理念所指导组建的销售团队所存在的问题，我们特意设计一支由市场导向型经营模式所指导的，以关系营销及服务营销为主要工们特意设计一支由市场导向型经营模式所指导的，以关系营销及服务营销为主要工作手段的销售团队。作手段的销售团队。p本销售团队具有良好的服务意识和较强的专业技能本销售团队具有良好的服
145、务意识和较强的专业技能9/15/2024190第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2 2、销售现场人员配置、销售现场人员配置销售代表（10人）现场销控（2人）销售经理（1人）策划专员（1人）9/15/2024191第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！3 3、人员规范管理、人员规范管理p销售人员岗位要求销售人员岗位要求要有良好的服务意识和专业服务精神要有良好的服务意识和专业服务精神具备较好的专业技能具备较好的专业技能具有亲和力具有亲和力必须具备电脑操作能力必须具备电脑操作能力4 4、人员培训、人员培训p岗前培训内容岗前培训内容p项目运行中强化培训计
146、划项目运行中强化培训计划p售后服务培训售后服务培训9/15/2024192第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！岗前培训内容岗前培训内容p公司基本情况培训公司基本情况培训 公司公司( (发展商发展商) )简介简介 公司公司( (发展商发展商) )成长历史、企业文化成长历史、企业文化 公司公司( (发展商发展商) )目前经营状况目前经营状况 公司公司( (发展商发展商) )未来发展策略未来发展策略 公司公司( (发展商发展商) )管理制度管理制度 公司公司( (发展商发展商) )聘用原则聘用原则9/15/2024193第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供
147、商！房地产专业知识培训房地产专业知识培训p中国地产简史中国地产简史p地产市场现状及北京地产市场现状地产市场现状及北京地产市场现状p营销知识营销知识p房地产专业知识（建筑知识房地产专业知识（建筑知识/ /开发知识开发知识/ /专业常识等）专业常识等） 项目情况培训项目情况培训p项目可行性论证报告解析项目可行性论证报告解析 p项目规划设计介绍（建筑设计理念、园林设计理念、案名释义等）项目规划设计介绍（建筑设计理念、园林设计理念、案名释义等）p开发商背景及相关公司背景介绍（建筑设计公司、建筑公司、监理公司、园林公司、开发商背景及相关公司背景介绍（建筑设计公司、建筑公司、监理公司、园林公司、物业公司）
148、物业公司）p项目周边地理环境介绍项目周边地理环境介绍 9/15/2024194第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！岗前培训内容岗前培训内容pCRMCRM销售管理系统培训销售管理系统培训p安排项目周边项目及环境调研与熟悉安排项目周边项目及环境调研与熟悉p销售流程培训销售流程培训p围绕关系营销和服务营销开展由理论到技能的培训工作并且要求熟练掌握其操作流围绕关系营销和服务营销开展由理论到技能的培训工作并且要求熟练掌握其操作流程程p项目答客问、销售技巧项目答客问、销售技巧p入职考核入职考核9/15/2024195第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！项目运
149、行中强化培训计划项目运行中强化培训计划项目营销推广策略项目营销推广策略 p阶段性营销推广计划阶段性营销推广计划 p如何锁定目标客户如何锁定目标客户 p客户开发渠道客户开发渠道 p近期媒体投放安排近期媒体投放安排市场分析市场分析 p同类产品调研分析同类产品调研分析 房地产走向房地产走向 p区域内房地产概况区域内房地产概况 金融政策对市场的影响金融政策对市场的影响p成功案例分析成功案例分析 区域内房地产的投资分析区域内房地产的投资分析 项目知识深入培训项目知识深入培训 p景观描述景观描述p社区配套社区配套 p装修标准装修标准p社区周边环境社区周边环境 p销售价格、进度及投资潜力销售价格、进度及投资
150、潜力销售技巧销售技巧 p沙盘讲解沙盘讲解 p客户的接待客户的接待 p客户邀约客户邀约p客户追踪客户追踪p谈判技巧等谈判技巧等9/15/2024196第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！售后服务培训售后服务培训p合同备案合同备案 p入住准备入住准备p如何解决客户投诉如何解决客户投诉p物业管理培训物业管理培训 物业收费标准物业收费标准 物业公司背景物业公司背景 物业费构成内容物业费构成内容 物业服务内容、标准物业服务内容、标准9/15/2024197第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！第七部分第七部分本案销售力量的建设和管理本案销售力量的建设和管理一
151、）组织架构一）组织架构1、矩阵式管理架构矩阵式管理架构2、项目工作交接、项目工作交接二）销售团队的设计和建设二）销售团队的设计和建设1、销售团队设计、销售团队设计2、销售现场人员配置、销售现场人员配置3、人员规范管理、人员规范管理4、人员培训、人员培训三）销售执行过程的评价与监控三）销售执行过程的评价与监控1、销售体操作流程、销售体操作流程2、CRM营销管理系统的运用营销管理系统的运用3、销售工作评价、销售工作评价4、销售工作监督管理、销售工作监督管理9/15/2024198第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！1、销售体操作流程、销售体操作流程迎接客户问询（避免撞单）利
152、用现场沙盘、模型、展板等销售道具介绍项目（体验营销充分体现）利用CRM销售展示系统介绍项目引导客户参观样板间（体验营销和服务营销的体验）利用CRM展示系统与客户洽谈给客户提供项目宣传资料，送客户离开完成客户到访记录并录入CRM销售管理系统接待结束9/15/2024199第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2、CRM营销系统的运用营销系统的运用在销售现场运用在销售现场运用CRM营销系统和展示系统，树立品牌形象：通过提供给客户优营销系统和展示系统，树立品牌形象：通过提供给客户优质的产品和服务，在客户心目中确立发展商品牌形象，利用客户本身的交际网质的产品和服务，在客户心目中确
153、立发展商品牌形象，利用客户本身的交际网络为发展商做形象推广和产品营销，以低廉的营销费用获取高价值的客户。络为发展商做形象推广和产品营销，以低廉的营销费用获取高价值的客户。在销售现场运用在销售现场运用CRM客户管理系统，充分发掘潜在客户价值：利用公司集中共客户管理系统，充分发掘潜在客户价值：利用公司集中共享的客户资源和房产资源，从某项目的流失客户中挖掘出新的价值。享的客户资源和房产资源，从某项目的流失客户中挖掘出新的价值。9/15/2024200第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！CRM营销系统的运用营销系统的运用提高客户价值分析水平：加强潜在客户管理，降低业务员的人为判
154、断客户价提高客户价值分析水平：加强潜在客户管理，降低业务员的人为判断客户价值的主观因素的影响，客观而高效地分析客户重要性，以对不同成交几率的值的主观因素的影响，客观而高效地分析客户重要性，以对不同成交几率的客户采取各具针对性的营销手段和策略。客户采取各具针对性的营销手段和策略。客户信用度管理：通过对客户信用度的分析和管理，针对性的为客户提供相客户信用度管理：通过对客户信用度的分析和管理，针对性的为客户提供相关服务，以最大限度的维系客户关系，发掘客户价值；关服务，以最大限度的维系客户关系，发掘客户价值；9/15/2024201第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！3、销售工
155、作评价、销售工作评价p销售周报销售周报每周销售现场依据销售执行情况向公司和甲方汇报工作，真实每周销售现场依据销售执行情况向公司和甲方汇报工作，真实评价每周的销售工作评价每周的销售工作p销售月报销售月报每月销售现场依据销售执行情况向公司和甲方汇报工作，真实每月销售现场依据销售执行情况向公司和甲方汇报工作，真实评价每月的销售工作评价每月的销售工作9/15/2024202第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！销售工作评价销售工作评价p策划工作计划策划工作计划策划组依据销售执行情况调整和制定推广计划，以合理配合销策划组依据销售执行情况调整和制定推广计划，以合理配合销售工作售工作p
156、推广、媒体反馈情况推广、媒体反馈情况p定期对媒体反馈情况进行汇总和总结并依据总结分析及时调整定期对媒体反馈情况进行汇总和总结并依据总结分析及时调整既定媒体推广计划既定媒体推广计划9/15/2024203第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！4、销售工作监督管理、销售工作监督管理p行政管理行政管理 销售人员行为规范销售人员行为规范 销售现场管理制度销售现场管理制度 p 业务管理业务管理 业务流程及相关注意事项业务流程及相关注意事项 CRMCRM营销管理系统营销管理系统 佣金制度佣金制度 与甲方配合与甲方配合 9/15/2024204第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地
157、产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确
158、保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/2024205第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！纲纲要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略
159、围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补9/15/2024206第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科与思源的文化契合万科与思源的文化契合p专业精神专业精神专注于房地产行业，十余年如一日p为客户提供生活方式为客户提供生活方式不只为客户单纯提供居所，还有完善的物业服务，推销一种新生活方式p业务增长快速业务增长快速北京万科在万科集
160、团具有重要的战略地位，连续几年来的业务增长速度在全集团处于前列；p专业品牌声誉专业品牌声誉以质取胜，在北京房地产行业中享有很高的知名度和美誉度 万科万科p专业精神专业精神十年发展，成就专业地产营销顾问p重视客户成功重视客户成功追求百分百的成功，为发展商创造价值 p业务增长迅速业务增长迅速思源从进入地产策划与代理领域六年，成功代理数十个楼盘，2004年销售额达到25亿；p专业品牌声誉专业品牌声誉对待客户高度负责、业务精益求精，最具责任感的顾问经纪公司思源思源契合9/15/2024207第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科与思源的资源互补万科与思源的资源互补p全国性专业
161、品牌全国性专业品牌具备全国性的市场开发经验p标准化产品开发标准化产品开发以外在的物质形态展现万科服务理念；p物业管理物业管理为客户提供细致、周到的物业服务p行业黄埔军校行业黄埔军校培育大批专业化、职业化房地产经理人才万科万科p专业积累专业积累从多年项目实际运作经验总结提炼出完整、科学的策划方法论体系； p学习型组织学习型组织具有对地产开发全过程深刻理解及专业运作水平pCRMCRM系统系统思源顾问CRM体系强调并关注客户资源的维护和潜力挖掘；p矩阵式管理矩阵式管理不仅为项目运作提供科学合理、完善的组织架构，而且更是一支决策科学、创意主动的专业团队。p媒体关系资源媒体关系资源与区域媒体资源保持良好
162、关系；思源思源互补9/15/2024208第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源荣誉与高速成长的业绩思源荣誉与高速成长的业绩新地产地产顾问排行榜全国排行第17位北京排行第5位奥运商业地块策划竞标黑马思源以综合评分第一名胜出代理销售额以及业务规模每年以50%增长率迅速发展2004年预计业绩将达25亿9/15/2024209第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源运作的部分优秀项目思源运作的部分优秀项目奥林匹克中心土地一级开发项目国家奥林匹克中心地下商业观澜国际总面积137万平方米总面积40万平方米总面积19万平方米润枫德尚BDA国际企业大道天创世
163、缘总面积11.7万平米总面积11万平方米总面积17万平方米9/15/2024210第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！1 1、奥林匹克中心土地一奥林匹克中心土地一级开开发策划策划: :项目位置：项目位置：北京朝阳区奥林匹克中心项目规模：项目规模：规划建筑总面积137万平方米项目性质：项目性质：写字楼、酒店、商业开发商：开发商：北京新奥集团-思源中标作为项目一级开发全案策划机构。目前项目已经由开发商开始准备运作，思源所作的成果得到了开发商的高度认可。-在此次奥运地上商业地块策划的投标方案当中，思源顾问详细分析了奥林匹克公园的区位优势和包括“鸟巢”、“水立方”在内的大量“标
164、识性”建筑群的独特价值，从“老北京的老地标”天安门出发，沿北京城市中轴线向北延伸，确定奥林匹克公园作为“新北京的新地标”，进而充分意识到每一个地块的独特性；同时结合“注意力经济”的理论，从奥林匹克公园的长期可持续运营的角度出发，针对奥运地上商业提出“标识经济商圈”的全新一级开发主题，强调如何塑造每一个地块的独特性和标识性。9/15/2024211第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2 2、国家奥林匹克中心地下商国家奥林匹克中心地下商业:项目位置项目位置北京朝阳区奥林匹克中心地下项目规模项目规模规划建筑总面积40万平方米项目性质项目性质大型主题商业开发商开发商北京新奥集团
165、-思源中标作为全案策划机构。目前项目正在运作中。-在奥运地下商业地块的策划方案当中，思源顾问充分借鉴国内大型地下商业设施的开发经验，结合奥林匹克公园的区位优势和“地铁奥运支线”的独特交通优势，深刻领悟倡导全球各国互相理解、互相尊重的奥林匹克精神，针对奥运地下商业提出以“国别商业馆”为特色的“万国水上商业世界”主题，同时强调与体育、休闲、娱乐等即时消费和体验消费相结合的思路。9/15/2024212第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！ 3 3、观澜国国际花园花园项目位置：项目位置：北京海淀区紫竹桥向西昆玉河畔项目规模：项目规模：总建筑面积19万平米项目性质：项目性质：高档
166、住宅开发商：开发商：北京天鸿宝业房地产股份有限公司-思源全案策划并代理销售的项目之一。思源提出了“融合型”的开发理念：建筑、社区要和自然美景融合，不仅要让社区的住户享有自然景色，还要让楼盘本身要成为西部山水美景的一部分。在这样的理念下思源推动了月牙弧形板楼、观景长桥等“昆玉河醉美一段”的实现。9/15/2024213第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！4 4、北京北京润枫德尚公寓德尚公寓项目位置：目位置：北京朝阳区亚运村安立路项目目规模：模：建筑面积11.7万平米项目性目性质：高档精装住宅、高档写字公寓、商业开开发商：商：北京润丰房地产开发有限公司-思源全案策划并销售代
167、理的项目之一。通过市场细分将项目成功定位为高档写字公寓和精装居住公寓两个相互分离的部分。同时又通过灰红的现代艺术建筑风格、“石全石美”全石材外立面、波景园林、极品精装的组合策略来提升楼盘的价值。在一系列成功的营销活动的推进下，目前已经以100%的销售率结案，成绩斐然。9/15/2024214第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源十年思源十年从1994年在深圳成立了第一家公司，到目前在北京、深圳、广州、上海等主要大城市拥有七家成员公司，经过十年的发展，思源已经成为专业为房地产企业提供项目全案策划、销售代理、管理软件、系统集成等业务的、颇具规模的综合性服务集团。-由当年思
168、源计算机软件公司为客户提供的第一个物业管理软件产品开始，到房地产企业办公自动化系统（OA）、销售管理系统（CRM）、数字化社区等，思源就一直在房地产领域，为房地产商提供一流的专业服务。十年来，思源的行业管理软件客户已逾千家，国内几乎所有的知名房地产公司，从深圳的万科、中海、华侨城、招商地产、金地、长城、深房集团，到北京的天鸿集团、华润置地、天创、首创集团、中远等都是思源的客户。9/15/2024215第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源顾问的快速发展思源顾问的快速发展-1998年思源成立地产顾问机构，是集团发展的一个极其重要的战略举措。9/15/2024216第页策
169、动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源执业准则思源执业准则高速发展中的高标准高速发展中的高标准追求百分百的成功，打造最具有责任感的销售代理公司的品牌！追求百分百的成功，打造最具有责任感的销售代理公司的品牌！项目名称结案销售率项目名称结案销售率润枫德尚100%回龙观通达花园100%天创世缘100%嘉业大厦100%曙光花园100%水云天100%置业园100%天缘公寓100%9/15/2024217第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源长期战略合作伙伴地产界知名企业思源长期战略合作伙伴地产界知名企业北京新奥集团 北京天鸿集团 北京天创房地产公司 北京金隅
170、集团 北京实创集团 北京经开投资 北北京京经经开开投投资资开开发发股股份份有有限限公公司司9/15/2024218第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源顾问的核心竞争力思源顾问的核心竞争力思源核心竞争力KM（知识管理）系统（知识管理）系统科学合理的科学合理的组织架构组织架构专业策划团队专业策划团队自成体系自成体系的方法论的方法论CRM信息系统信息系统（客户关系管理）（客户关系管理）9/15/2024219第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源顾问的核心竞争力思源顾问的核心竞争力9/15/2024220第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地
171、产资料免费提供商！思源顾问的核心竞争力思源顾问的核心竞争力思源KM系统9/15/2024221第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！CRM（客户关系管理）系统（客户关系管理）系统p销售执行是全案营销的重要部分，思源同样在这方面建立了自己的核心竞争力，那就是基于CRM（客户关系管理）的房产销售管理系统。pCRM是以客户为中心，通过精细的客户分类、深入的客户分析和完善的客户服务来打破销售瓶颈，实现营销绩效最大化、客户价值最大化、品牌价值最大化，提升客户价值的管理理念和运作机制。9/15/2024222第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！CRM客户客户关
172、系关系管理管理系统系统9/15/2024223第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！综综合合性性地地产产顾顾问问服服务务产产品品9/15/2024224第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！思源顾问的专业化团队思源顾问的专业化团队p近几年以来，公司的代理销售额以及公司的业务规模，每年以近几年以来，公司的代理销售额以及公司的业务规模，每年以50%50%以上的增以上的增长率迅速发展。同时公司管理、策划团队中高知识层次人才的比率也在持续长率迅速发展。同时公司管理、策划团队中高知识层次人才的比率也在持续上升，并且形成近百人的专业营销队伍，以确保公司承接项目的
173、高效、高水上升，并且形成近百人的专业营销队伍，以确保公司承接项目的高效、高水平运作。平运作。9/15/2024225第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！营销工作团队组织架构营销工作团队组织架构核心决策小组核心决策小组市场调研及分市场调研及分析小组析小组营销策划小组营销策划小组质量监督小组质量监督小组 销售代理小组销售代理小组销售控制小组销售控制小组9/15/2024226第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！总负责人总负责人陈良生陈良生思源集团董事长，西安交大学士，香港中文大学思源集团董事长，西安交大学士，香港中文大学MBAMBA，北，北京物业管理
174、协会理事，多年地产策划和项目管理经验，京物业管理协会理事，多年地产策划和项目管理经验，先后成功操作了奥林匹克公园一级土地开发策划、奥运先后成功操作了奥林匹克公园一级土地开发策划、奥运地下商业开发策划、回龙观一级土地开发、酒仙桥天创地下商业开发策划、回龙观一级土地开发、酒仙桥天创电子城商业广场、观澜国际、润枫德尚等项目的营销策电子城商业广场、观澜国际、润枫德尚等项目的营销策划及代理工作，并成功开发了天创网上售楼系统和回龙划及代理工作，并成功开发了天创网上售楼系统和回龙观数字化社区物业管理系统。观数字化社区物业管理系统。 9/15/2024227第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费
175、提供商！1 1、核心决策小组、核心决策小组李国平李国平 思源集团执行董事，思源顾问及房地产经纪公司总经理，上海复旦大学学士、思源集团执行董事，思源顾问及房地产经纪公司总经理，上海复旦大学学士、清华大学清华大学EMBAEMBA；房地产行业资深顾问和；房地产行业资深顾问和ITIT专家，具有十年房地产策划、企业专家，具有十年房地产策划、企业管理的丰富经验管理的丰富经验梁梁 建建 思源宏业房地产经纪公司执行总经理，北京物业管理协会理事，十年以上大思源宏业房地产经纪公司执行总经理，北京物业管理协会理事，十年以上大型房地产企业管理和销售代理经验，具有广泛的行业资源关系，成功管理销型房地产企业管理和销售代理
176、经验，具有广泛的行业资源关系，成功管理销售润丰德尚、观澜国际、售润丰德尚、观澜国际、BDABDA国际企业大道、曙光花园等项目国际企业大道、曙光花园等项目 刘伯庸刘伯庸 思源集团项目发展总监，清华大学学士、管理学硕士，多年房地产策划、投思源集团项目发展总监，清华大学学士、管理学硕士，多年房地产策划、投资银行和资本运作的丰富经验，熟悉房地产项目策划、融资操作和资金管理资银行和资本运作的丰富经验，熟悉房地产项目策划、融资操作和资金管理的各项流程及方法，成功完成奥运地下商业开发策划、奥运一级土地开发策的各项流程及方法，成功完成奥运地下商业开发策划、奥运一级土地开发策划、天创电子城商业广场开发策划以及多
177、个地产项目的融资和产品开发工作划、天创电子城商业广场开发策划以及多个地产项目的融资和产品开发工作 莫志慧莫志慧 思源房地产经纪公司营销总监。八年房地产销售管理及整盘操作的丰富经验，思源房地产经纪公司营销总监。八年房地产销售管理及整盘操作的丰富经验，成功主持过多个大型房地产项目的市场开拓及销售工作；曾参与以下项目的成功主持过多个大型房地产项目的市场开拓及销售工作；曾参与以下项目的销售工作：亮马阳光城，润枫德尚，观澜国际花园，熙府桃园等销售工作：亮马阳光城，润枫德尚，观澜国际花园，熙府桃园等 p负责人：陈良生p组员：李国平、梁建、刘伯庸、莫志慧9/15/2024228第页策动中国策动中国地产资料免
178、费提供商！地产资料免费提供商！2 2、市场调研及分析小组、市场调研及分析小组 周周 萌萌 思源顾问公司市场研究主管，三年行业从业经验；曾参与过奥运地下商业开思源顾问公司市场研究主管，三年行业从业经验；曾参与过奥运地下商业开发策划、奥运一级土地开发策划、西直市商业项目的市场研究、物美东直门发策划、奥运一级土地开发策划、西直市商业项目的市场研究、物美东直门商业项目策划、浙大网新项目的策划等商业项目策划、浙大网新项目的策划等 胡胡 炜炜 思源顾问公司市场研究专员，两年行业从业经验；参与过奥运地下商业开发思源顾问公司市场研究专员，两年行业从业经验；参与过奥运地下商业开发策划、奥运一级土地开发策划、回龙
179、观文化商业地块的策划、润丰青年路项策划、奥运一级土地开发策划、回龙观文化商业地块的策划、润丰青年路项目的前期策划、南马坊项目的前期策划等目的前期策划、南马坊项目的前期策划等周周 蓉蓉 思源顾问公司市场研究专员，两年行业从业经验；参与过奥运一级土地开发思源顾问公司市场研究专员，两年行业从业经验；参与过奥运一级土地开发策划、回龙观文化商业地块的策划、恒基中心项目前期、润丰青年路项目的策划、回龙观文化商业地块的策划、恒基中心项目前期、润丰青年路项目的前期策划等前期策划等 张张 荣荣 思源顾问公司策划专员，留英硕士，熟悉国外房地产项目运程思源顾问公司策划专员，留英硕士，熟悉国外房地产项目运程, ,参与
180、奥运一参与奥运一级土地开发策划、回龙观文化商业地块策划级土地开发策划、回龙观文化商业地块策划 p负责人：刘伯庸p组 员：周萌、胡炜、周蓉、张荣9/15/2024229第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！3 3、营销策划小组、营销策划小组 p负责人：李国平p组 员：刘伯庸、莫志慧、刘鹏、赵征莫志慧莫志慧刘伯庸刘伯庸 刘刘 鹏鹏赵赵 征征9/15/2024230第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！4 4、销售代理小组、销售代理小组 莫志慧莫志慧 张张 鹏鹏p负责人：梁建p组 员：莫志慧、张鹏9/15/2024231第页策动中国策动中国地产资料免费提供
181、商！地产资料免费提供商！5 5、销售控制小组、销售控制小组 p负责人：梁建p组 员：贺敏、赵芳、倪霏贺贺 敏敏 赵赵 芳芳 倪倪 霏霏 9/15/2024232第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！6 6、质量监督小组、质量监督小组 白白 萍萍 p负责人：李国平p组 员：梁建、白萍梁梁 建建 9/15/2024233第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！服务执行保障服务执行保障专业操作经验先进管理模式注重沟通效率自身优势资源项目成功运作项目成功运作行业及专家资源库9/15/2024234第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！服务
182、执行保障服务执行保障 p除了专业的工作团队，思源联合体还将在其他方面对本案营销工作的完美实施提供强有力的资源保障。 专业操作经验专业操作经验优势资源组合优势资源组合先进管理模式先进管理模式注重沟通效率注重沟通效率行业及外部资源行业及外部资源思源集团决策层均具有十年以上房地产营销、策划、管理经验。目前顾问服务和经思源集团决策层均具有十年以上房地产营销、策划、管理经验。目前顾问服务和经纪服务发展迅猛纪服务发展迅猛 , , 己形成全面、完善的服务产品组合己形成全面、完善的服务产品组合 , , 同时形成近百人的专业营同时形成近百人的专业营销团队销团队 , 2004, 2004年预计将完成销售额年预计将
183、完成销售额2525亿元人民币亿元人民币思源集团目前下属公司有思源思源集团目前下属公司有思源 IT IT 、思源顾问、思源宏业房地产经纪、思源地产投、思源顾问、思源宏业房地产经纪、思源地产投资、思源物业管理等。迄今十年资、思源物业管理等。迄今十年 , , 思源集团专注于房地产领域思源集团专注于房地产领域 , , 提供房地产提供房地产 IT IT 和顾问服务和顾问服务制定专业的过程管理和目标控制体系制定专业的过程管理和目标控制体系 , , 在制度上保障策划工作有条不紊在制度上保障策划工作有条不紊的向前推进的向前推进与开发企业建立畅通的沟通渠道与开发企业建立畅通的沟通渠道 , , 保持定期和不定期的及时有效沟通保持定期和不定期的及时有效沟通 , , 保证项目的顺利实施保证项目的顺利实施与与商商业业地地产产专专业业资资源源、清清华华大大学学经经管管学学院院、建建筑筑学学院院和和房房地地产产研研究究所所有有着着良良好好而而深深入入的的合合作作关关系系 , , 强强大大的的外外脑脑资资源源可可以以保保障障项项目目策策划划工工作作的的战战略高度。略高度。9/15/2024235第页策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！谢谢谢！谢！
