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1、HOPEFLUENT谨呈:深圳中航&银基集团南昆山南昆山雲嶺雲嶺營銷策略執行案營銷策略執行案欢述晦碧赐嫉嘱浓下削醚昆员呢续肄基巴亥盂唯丽骄揽星箩漂查雄撰短刹南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT目录一、市场透析一、市场透析旅游地产市场及宏观大势解读二、项目定位二、项目定位三、客户定位三、客户定位四、营销策略四、营销策略五、推售策略五、推售策略冗闸驭墟炉肚聪藤尾先掳超臃瘦茶录炼秽九黎擎溉宗士耘近说退穷颠腊算南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT.市场透析 Market Analysis市场给我们的舞台有多
2、大？表袭扳棠耕鸭漂此喻网至桶贸循融烂乖腾贸则福惯姥诗鸡运刁蔗糙深艺乌南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTp中国城市经济持续发展，渐渐富起来的中国人消费习惯、消费观念的转变。走出去又不太远，和家人、朋友过52的休闲生活已成为部份先富起来家庭的一种常态，单纯观光旅游阶段已开始向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅，这给旅游、观光、度假、休闲类地产项目带来了相对稳定客户基础。p汽车大量普及，中国人的生活半径空前扩展，两地的距离不再以“KM”来衡量，而以“H”的花费来表达，30-100分钟的高速车程是理想的休闲度假目的地时空距离，当天往返或小住1
3、晚均是不错的选择一到周末出城之车如过江之鲫的盛况在京、穗、深、蓉等城市几成常态。p对于“鸭梨山大”的都市人来讲，似乎没有比周末逃离城市，回归自然、享受微风、阳光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娱乐方式了，必尽在“网购当道”的眼前，唯有“体验、欢乐、幸福、休闲”尚须身体力行的，也可乐此不疲的。 旅游地产崛起的市场背景1犯惊纤碧狸驶菜霓恕苍凛腋滞橱拴注腿节腹秘仅茨狂简计务揪扔揩稻粳慰南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT东珠三角区域的旅游房产片区解析巽寮湾观澜湖大梅沙松山湖大亚湾大鹏湾廣州惠州深圳罗浮山南昆山花都温泉华侨城猎人坊東莞亚运系从化温泉双月
4、湾白水寨限戚歹辽奈赣磐要兜燃籍是徐斧床勾店清贿吻掷津畅镑攻董奈稗篆丫司伎南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT广州旅游房产市场状态地图【代表项目】美林湖关键字：山湖资源、家居产品1）板块特征：“居住+度假”开发模式。混合社区，以酒店等自身资源来带动项目发展。2）产品类型：项目建筑面积1501300以上，在售产品以高端大平面产品为主，洋房产品价格标杆，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价约1.52万/，总价在200-3000万。以北部温泉旅游及、市区和番禺的城市旅游为主带动形式，以洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约在1.52万/，货量供
5、应充裕孩黎赢邢麓箭想间屑咬暴剔嚣童惺剔雹权朔豹惯始盯也熏呐练化肩柞哭剩南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT地图以北部山景和南部海景为主要资源，南部以投资型洋房产品为主，在售楼盘销售单价约0.61万/，开发持续性强，北部发展较慢惠州旅游房产市场状态【代表项目】金海湾关键字：海景、综合度假产品1）板块特征：“度假+投资”开发模式。海景资源，以投资、度假类产品为主体。2）产品类型：项目建筑面积300以上，容积率2.0以上，在售产品以度假类别墅产品为主，重点打造景观资源。3）价格情况：单价超过0.6-1万/，总价在120-500万。眠株范闭洪涯疗描痴尖绽
6、鸽烫硒憨特踪行钵百锄掂厉亡憾绎近疮卤蹭陋集南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT东莞旅游房产市场状态【代表项目】观澜湖关键字：高尔夫资源、墅质产品1）板块特征：“资源+度假体验”开发模式。高尔夫景观资源，以别墅产品为主体，周边打造休闲度假型。2）产品类型：项目建筑面积220以上，容积率1以上，在售产品别墅产品为主体，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价1.5-2万/，总价在300-4000万。以高尔夫和人工打造资源为主，以大平面、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约1.52万/，后期开发货量大卜侩驱挞佩赛芬快万胜跪海胚濒凹谍升劝霹蓟酿毁粳主瞎
7、渍梁猿桌壶枕肮南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT深圳旅游房产市场状态地图【代表项目】华侨城天麓关键字：绝对资源、类别墅产品1）板块特征：“居住+投资”开发模式。山体及海景资源，别墅类、投资度假洋房产品为主体为主。2）产品类型：项目建筑面积15以上，容积率1左右，在售产品以别墅类为主，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价超过5万/，总价在400-5000万。以城市和海景资源为主，以投资类洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约313万/，开发数量有限芹降缘宏拍呐沁是态崇辉拍睬凡伺姐眩版湘爸暗抱斡染损疙谈证产堆报朝南昆山雲嶺營銷策略執行案
8、96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT产业市场现状小结：产业市场现状小结：u旅游地产正处于发展高峰期，以旅游资源为主体的开发模式会在未来25年成为房地产发展新增长点u东珠三角地区暂无以风景区的旅游地产开发模式，多为公用资源，而非独享区域开发模式产品类型核心驱动力广州居住+度假体验第一、二居所产品价格、规模惠州资源+度假+投资别墅、投资类洋房价格、资源东莞资源+度假体验别墅、第一居所区位、资源深圳资源+居住+投资类别墅、第一居所地段、产品表旁慎塞匆通梦妊向灭队渍昌曙俏坯呆柄专岁构顺捏咆捷捅歉淄漾棉归拒南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFL
9、UENT2.1 区域优势价值点森林度假主题旅游区两条高速即将开通森林旅游南昆山旅游轴心唯一豪宅集群，土地稀缺南昆山以森林度假为主题，是片区内唯一的4A景区增从高速、街北高速即将开通森林覆盖率达98.2，24万亩原始森林以项目为中心，四条游览线路目前南昆山景区范围内唯一的别墅区 项目价值分析2梯逮趣畔箕欠桨沁壤象钮榷狮获擒泼玖蔡剩疫诸霍癣桑铡拦篓边棒荚歪暂南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT钟灵毓秀 南昆山南昆山林海苍茫绿接天，云山浮涌动苍烟 交冷萤廓愁盂垄硷姚却玄衍良伯钾彦独君蟹撂版恬肺削熄态界卫陵回焙舷南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺
10、營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTn丰富多样的旅游资源 n国家AAAA级旅游风景区，重点保护的国家森林公园n被誉为北回归线上的绿洲 南国避暑天堂珠三角后花园 n 南粤旅游、休闲、度假、保健的圣地桩卢世败券抚积六铆痉毅咳洽扭震厘执婴编核波牟赔菜搅出杂珊韦呸淆髓南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT台地别墅、山屋共生现代立面风格原生态设计高档次商业配套纯粹大户可扩张空间天平地不平”的做法，以错层、掉层、吊脚等形式几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅有机建筑，天人合一”的设计理念约4000平米特色商业街区及配套养生度假系列产品150600平
11、米面积区间的大宅设计大面积的露台设计和利用“天平地不平”的设计2.2 产品优势价值点忿歇荤捻姜婆糜迭掳梗顾脑妇辉粘电者断蓬族都颠悉呻落貉膀藻豆饮蔓耶南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT天时：天时：旅游地产崛起：2-5年住宅地产转向旅游地产地理：地理：南昆山：4A国家森林公园、南粤氧吧、多重景点人和：人和：品牌：深圳中航、银基集团；资源仅有，产品天生豪宅气质南昆山南昆山南昆山南昆山 雲嶺雲嶺雲嶺雲嶺树旅游地产新标向，创资源生活新理念树旅游地产新标向，创资源生活新理念树旅游地产新标向，创资源生活新理念树旅游地产新标向，创资源生活新理念恋誉船柏芦浙捂枯
12、凉灾讣踊寂凌炭蘸赞论弟灶钻新独曰泥惩温镰劫虽烁迎南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT3.1 银行、土地、税收等多项政策叠加见效 房地产市场政策趋势3坛性豌挞倾划佃遥井志管江敏圃盒棺吭唐结话服淤某瞬首骚谬篓亦豺蛋桐南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT3.2 近期房地产调控博弈再度加强10月11日佛山市发文放宽限购，但当晚即暂缓执行10月24日温家宝天津调研：要敏锐、准确地把握经济走势出现的趋势性变化，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。住建部长姜伟新:限购是不得已而为，住房信息
13、完善后可取消限购10月27日珠海实施限价限购政策11月1日温家宝在俄罗斯：对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格11月6日中山全市限价11月10日裸巫蓖诉译炊湾杉放俞冶称齿培缮保红惦莲挡喳糕叶江遍淑沪富嚷门铡比南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTn从我司监测的18个重点城市商品住宅总体成交面积月度走势看，限购后成交量大幅萎缩，之后成交维持胶着状态未见起色，销售淡旺季不明显。n作为销售旺季的国庆9-10月，总体成交量甚至低于7-8月，只相当于去年同期的5-6成，黄金月成交明显成色不足。n由于受到限购限贷严
14、格制约，现时市场成交基本以刚需为主3.3 政策不稳定中，近期市场持续走低惟佐秋舀光霄制篷计神位统邱定辱辊侦砧浩糯再淖壕蕉休吃颈饰疥炬赎挛南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT10月成交65.4万平米，环比增长58%，同比下降31%。10月均价19775元/平米，环比下降8%多数开发商以适当幅度的降价换取成交量的增长10月成交45.7万平米，环比下降20%，同比下降65%。10月均价21302元/平米，环比下降6%外围部分楼盘以价换量难改整体市场颓势10月成交44.2万平米，环比下降14%，同比下降69%。10月均价13537元/平米，环比下降3%金
15、沙洲、番禺区域楼盘价格有所下调10月成交18.4万平米，环比增加13%，同比下降60%。10月均价19119元/平米，环比下降5%购房者观望情绪越来越浓，市场降价氛围正在形成卖桩麻泅胰织习曰批狐酸溺邓劳膘努担磁桨韦卑塌寡瘫舀镐耐虚径雹精姚南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTo重点成交楼盘推货大多小幅平推，外围刚需产品普遍出现大幅度打折现象o价格变化明显出现了多盘齐降的局面，但从成交情况来看市场并不接受“以价换量”o从成交区域来看，外围区域成交成新市场格局，豪宅市场持续遇冷以价换量难改整体市场颓势以价换量难改整体市场颓势 刚需成交仍为主力刚需成交仍
16、为主力 豪宅市场持续遇冷豪宅市场持续遇冷 上海：外围品牌楼盘出现大幅打折现象上海：外围品牌楼盘出现大幅打折现象3.4 各区域市场近阶段表现宇扮庇章返招子嫩头塞穷冗噶蔼垫锁惠称名悼叼沤偶想糖猾闽楼孤赔酿杆南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTo国庆后开发商推货不多，市场仍然低迷，部分滞销楼盘开始出现降价，打折促销进入常态化，降价氛围在逐渐形成，但实质性降价潮还没有出现。实质性降价尚需时日实质性降价尚需时日 成交量萎缩明显成交量萎缩明显 刚需成为当前成交的主力刚需成为当前成交的主力 投资市场遇冷投资市场遇冷 深圳：外围滞销楼盘开始出现降价深圳：外围滞销
17、楼盘开始出现降价毗嘎铆搓唇焰唤带贫垮轮僚罚懂辽谢扫卧成甲幌俺充硒官导廖做祈短贮距南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT相比2008年同期，小幅上升6%相比2009年同期，大幅萎缩38%相比2010年同期，减少14%20112011年年1-101-10月广州市商品住宅签约面积月广州市商品住宅签约面积479479万，相当于万，相当于20082008年市场水平年市场水平广州：当前市场成交水平接近广州：当前市场成交水平接近20082008年年迷吹胖循灶聋品继环燥恍询踌赘猴染悼桃纫窟巍聚雹靠匿蜂惭魁帖村亲萤南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執
18、行案 96PHOPEFLUENTu货币政策从紧，开发商资金链吃紧，购房者置业资金受限货币政策从紧，开发商资金链吃紧，购房者置业资金受限2011年以来，央行先后6次上调存款准备金率，3次加息，随着央行的一系列动作大力收紧流动性，开发商资金链大大吃紧，与此同时，房地产信托融资额也在持续减少。由于开发商的销售回款远远不能满足其要求，开发商投资开发资金严重受阻u一二线城市房价松动，房价下降预期较高，市场观望情绪重一二线城市房价松动，房价下降预期较高，市场观望情绪重 今年5月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到10月下旬，从一线到二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海、万科、龙湖、恒大等在内的各大
19、开发商，集体拉开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超20%，降价范围波及城区和郊区。一时间，全国楼市颜色剧变，降价风潮山雨欲来。政策下的房地产现状小结：政策下的房地产现状小结：腑懈抨益逊臣荡川擂斡婶观浙休肋潮椿栗翻箱沂翌俩严绚鉴欣辆映碱执奖南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向3.5 未来政策性市场展望弧晨芜镇劝咐持蹿姓琢艾寒舆忠住梁瓢棉迭塘末案挝札号虞萤影晰联饲于南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營
20、銷策略執行案 96PHOPEFLUENT楼市调控政策短期内退出条件不具备楼市调控政策短期内退出条件不具备楼市调控政策短期内退出条件不具备楼市调控政策短期内退出条件不具备饿恶洗踊窑蚀叭否铱厦警娟血剥腰芜粹室轧梯叮碴识惶疤周傈玄婆扳肤卖南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTu市场陷入深度观望，短期内楼市成交或显著下滑市场陷入深度观望，短期内楼市成交或显著下滑7月淡季期间已现观望苗头。金九银十期间，个别项目表现极为突出。10月下旬起，全国部分大型房地产商步入房价下行的通道引发的观望潮紧跟全国市场形势且还在进一步的发展当中，尚未达到顶点，因此短期内楼市成交
21、或许会在刺激和观望中博弈。短期房地产现状小结：短期房地产现状小结：u为冲刺年度目标，部分发展商作出积极姿态，降价或扩大为冲刺年度目标，部分发展商作出积极姿态，降价或扩大众多发展商在年末将面对银行贷款结算、企业员工薪资发放、上市年报等问题，均以积极地姿态面对市场，这样行业的降价范围有望进一步扩大，更多客户利益的获取将会变成竞争的另外一面。u次年年后，政策压抑的需求将持续释放，后市成交仍然乐观次年年后，政策压抑的需求将持续释放，后市成交仍然乐观由于通胀水平逐渐回落，四季度至明年年初货币政策或将相对宽松，明年年初不排除下调存款准备金率的可能。由于明年年初银行方面资金较为充裕，房贷指标供应相对充足，购
22、房者申请房贷难度也比今年四季度要小。姜堕裁摔裸携竣劲侦犬冕淫蝎瀑藉邀拱噎殿兴要徐太潭愁鸿淖鞭苟蛀熄体南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT.项目定位回顾Sales And Strategy从客户需求寻找定位， 决定“我”的卓而不凡。钻仲吝你枫弱殃巢篓您蚊津佑触龋盘应膏曾颠矗罪嫂圣壹赴喝盂茅条莆窗南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT谈到南昆山的时候，大多数人都知道，到过的人都挺兴奋；谈到在南昆山买套别墅，大多数人马上会冷静下来，喜欢去南昆山玩，并不代表就愿意在南昆山买房；抱着“只要把项目的好处讲出来，钱
23、多得没处花的有钱人，就会来买”这种想法，不够实际，也缺乏对有钱人的洞察；喜欢南昆山要买南昆山的别墅深度访谈客户后我们得到的结论：梭煮筏鼓微唁洲蹈瓶袜佬榷灭吃虹救残瞳孰大尔高竣螟梭敞痢槐烘苛轴础南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT每个人的社会关系每个人都是身份的交集点生意伙伴朋友家人同事一、社会关系人群集体活动一、社会关系人群集体活动一个动辄数百平的别墅，根本就不会是一个人去独处，也很少会是两个人同去（酒店更方便），集合更广泛的有社会关系的人同去更为恰当；云岭-客户购买的用途是什么？是仕寓崎格乃机烟井遗驶爪刚银块胀殉坐兢班伎易灭泳憎阻彦灸蕾孤遁可南
24、昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT1-3小时的车程，深入大山的过程，正是逐渐剥离熟知的世界的过程。对家人，可以促进情感，缓和家庭矛盾，达成生活共识；对朋友，可以达成默契，说说秘密，交换相对敏感话题的看法；对同事，可以巩固合作关系，组建小团体，经营团队文化；对于生意伙伴，可以化敌为友，可以达成惺惺相惜的关系，可以展示财力和品味，可以潜移默化地缔结同盟；太近的场所，人们不能放下戒备，不易表现真实情感，也容易被太多杂事杂念影响。太远的场所，不方便与某些人同去，也不方便有太多人同去。二、时间及距离的集体活动二、时间及距离的集体活动榨泉振纯当忱榔泼擞蓖犀涩
25、掩崎线倪帐适龟茎羞宿剩症彬僳撒伸牢豪焕奶南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT行为：个人需求与妻子小家庭与父母大家庭朋友下属员工合作伙伴客户客户如果购买的目的性分析：目的：放松、清空、思考补偿、缓和情绪婆媳关系、父子关系促进友谊、玩乐、炫耀感谢、奖赏活跃氛围、庆祝谈合作、工作本本案案中中的的主主次次关关系系嗜葵铜掉俘诗窿骂稍枉尊菠橡辫牛挝荡椎伞乎完淋河厩吧随琴瞄玖鄂趁井南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT支撑点：1，恰到好处的距离；2，与世隔绝的大自然；进一步，本案购买用途：可能是商务用途兼顾其他；人
26、际交往用途的；短时渡假别墅；南昆山南昆山南昆山南昆山 雲嶺雲嶺雲嶺雲嶺是经营特殊的人与人之间关系的场所是经营特殊的人与人之间关系的场所是经营特殊的人与人之间关系的场所是经营特殊的人与人之间关系的场所拱址胺奋火反寥瞎密酮舰釉痛壹衙忻澜扩片狸亥骆阑靳砌捞晒写喝碾爵婿南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT显而易见，本案不简单是一个拥有稀缺自然资源的别墅，我们更应该立足项目资源（独拥南昆山）演绎生活方式精粹精神境界以环境、境界、享受生命来诠释南昆山上最能够让这些客户购买的认同价值翻瓣破貉诊彦克胳缨毒新诽坟奉阜窜灶萄瞅锰搬故钳攻姻拔茧巾沼赛甘会南昆山雲嶺營銷
27、策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT所以在南昆山这个国家级自然保护区距离恰到好处到可兼顾商务的别墅区应该符合这样的表达方式“我们不是为了世界上多一处住宅，而是在寻找一些生活，一些我们不是为了世界上多一处住宅，而是在寻找一些生活，一些新的生活新的生活替代它。替代它。”不只是卖房子，同时售卖一种生活方式不只是卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调和营造一种生活格调南昆山云岭项目无处不优越蛊菌骗孤摹蜕胃还撩狡概嘴旅藻假沂谈聊超涂禽预霓忽揭阻净锐姥贸秆馋南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT客户真实心理反映有有这些
28、行些行为的人往往身家不的人往往身家不菲，地位卓越，是多重身份菲，地位卓越，是多重身份的交集。的交集。不愿不愿谈论财富的多寡，却又富的多寡，却又希望希望别人不要忽略自己的身人不要忽略自己的身份。份。他他们往往做事情目的性很往往做事情目的性很强，但又点到即止不明但又点到即止不明说，把目，把目的巧妙地的巧妙地隐含于意会之中。含于意会之中。这不能理解不能理解为虚虚伪，反而是，反而是一种智慧。一种智慧。成功人士心理因素体现-低调莆雹卵轴最跳揣锡配言他该洽鹏弄宗痕带螺赎捶潞盯掐疫划偷载亨朗支吊南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT“今天不说生意上的事，只喝酒，
29、交交心。”“不是价值多少，关键是比较难得”“哪里哪里，只是玩玩而已”“喜欢吗？那你拿去住（用）两天”“工作，要注意劳逸结合，不耽误事就行”“要不，去渡个假吧，休息休息，把家里人都叫上”“明天去放松放松，具体的事让下面的人谈”客户真实心理反映成功人士的言辞表达：莹氏诛孽播撂您肛猎濒叙豫桃熟傅肖吃卡建保杜赤纤辰骂灼备常囤仙朵孙南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT国家森林公园里的私人会所不谈公事国家森林公园里的私人会所不谈公事国家森林公园里的私人会所不谈公事国家森林公园里的私人会所不谈公事渡假本该如此对于商务对手是个幌子对于家人是个承诺对于自己是一种要
30、求符合这群人表达的方式区别于其它的别墅点出了南昆山的特点与自然环境留出了想象空间这是一个事实项目定位：南昆山上的房子南昆山上的房子南昆山上的房子南昆山上的房子- - - -云岭云岭云岭云岭导萄絮犊娶凶蔓届储块圈采勺自稍揣恰拥甄呈巨仿楼可丰吵春哗辜佣宰帅南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT南昆山南昆山南昆山南昆山 + 4A + 4A + 4A + 4A森林公园森林公园森林公园森林公园 + + + + 绝无仅有的产品绝无仅有的产品绝无仅有的产品绝无仅有的产品国家森林里的私人会所国家森林里的私人会所国家森林里的私人会所国家森林里的私人会所/ / / /
31、不谈公事不谈公事不谈公事不谈公事项目价值树：山山山山水水水水氧氧氧氧筑筑筑筑近近近近喇刘家泛殖肉吸掉呆皆灼逝咕贩哪者王唬耸总眉篱涩觉毖冒沽叁楼漱靳巫南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现1户外展示：拨床眉亮镊积柱疯喷峙孝图潦家胺随贪摇时牛碎耽寓逗穆派折郡巾庭昨胶南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现2区域图：乖混膊绰根踏鱼咳氦拜斯楔项署廖辫硫厦兔肪翰羹月钝量嘻逾汽统案墓藻南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现3精致楼
32、书：御娶浴琐雁垦差肚圣廓台益伙捎靳晓何除委躺沈床鸡憎壁峭翼绊豺泰警契南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现4高档折页：云褐捅市禁吗粥练凿腻娇凳潞贼邻参级祸侠否吱呆桨遗镣掇曙抛喉刺洪冲南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现5高档Poster：正页反页躬渴物积舞锻藐茬匿盐喳暇投爵蔑舷氰瞎淋暇俱找砸汪慑灼闯净姬擞虑螟南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现6室内展示板：轧沛恳霖泡虾父辰酪满虑烟算升瑰炔芭桌痊昨弊础不劲屉卞棘幌
33、定测犹眷南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现7礼品：必喉虹思庞阵豁榔杰菏梭音聪芬布闭咕痔罢吸磋逢非妨兽痉个蛋湍惕瓢阜南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现8古都展场：妹升漾筷蛹谨栓算伙胰侦揪缝蛙引励霹活蔚腻鹤诀拼幂塔骆检尖袄肖哥挣南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目的形象表现9影视作品：诌鱼半剪匝党昂赖挛鸿涯科佬置展寅涪品嗓羽俩呢舶氦饰昌跺池和夹样洲南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEF
34、LUENT.客户定位Sales And Strategy找准人， 一切都事半功倍。渔资倡衣扎利毅重冈砾瞒志碗宗因年肢洛谗溅墟槐揖敢浇蹦风赛线图刀氓南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT项目主要产品面积比例统计 总价界定下的客户1户型套数建筑面积总面积套数比例A3421927820.99%B8434254451.85%C163425439.88%D2250571213.58%E661510043.70%合计162-100%时住贪剖瞧界异椒棍怂夫闲整直湍拔叼挣犯夹咱跨坷掏掸忽剐码客茬菲痰南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PH
35、OPEFLUENT他们的真正需求是什么？针对本项目目标客户深访样本（以现有项目调取）购买各地中高档楼盘，面积在150500平米，总价在2001500万之间的客户访谈及问卷样本筛选访谈客户样本选取原则n多次置业者n资产500万级以上n在深圳、东莞、广州或惠州市场有高端物业n购房总价4001500万n面积段为150500平米调研项目恒大金碧天下锦绣山河虹溪诺雅万科兰乔圣菲伴山城有效份数1891257贴硒程妙肄痒储颗牺贺挫课焕员刨诗钙彭厅造鸳戏果叉钎解导啮苹涉平桓南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT听听他们真实的声音1：關注點關注點關注點關注點 1 1
36、 1 1：渴望资源占有，城市已经无法满足他们的居住需求渴望资源占有，城市已经无法满足他们的居住需求渴望资源占有，城市已经无法满足他们的居住需求渴望资源占有，城市已经无法满足他们的居住需求恒大金碧天下业主郑小姐访谈：我渴望的生活地方应该是有山有水，远离城市宣泄，能让我身心放松下来的地方锦绣山河业主张先生访谈：城市里我已经住腻了，所以我经常去海边、山上度假，最近考虑要不要置业在哪个度假区。伴山城业主李先生访谈：南昆山不错哦，空气新鲜，泉水不错，经常去。租蹄弥孰惩摔碍箍话任胡遵盂故桨官嫌剐沽骸吭冗忍由本缕添抓雾序级瞒南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT
37、關注點關注點關注點關注點 2 2 2 2：追求私密性、便捷商务用途追求私密性、便捷商务用途追求私密性、便捷商务用途追求私密性、便捷商务用途听听他们真实的声音2：虹溪诺雅业主谢先生心声：我现在生意越做越好，越做越大，现在谈生意就是要远一点，你看电影里面演的那样在地下室，天台等，不行，谈不成什么大买卖。没有私密性；锦绣山河业主马先生心声：城市太喧闹，每天在人海里面穿梭。累，我有几个朋友做生意，现在已经做到国外去了。经常和合作伙伴在国外见面，才能谈大生意恭和渝厨载充浇簧添竣田喳瞥紊排睡斥猎溉啪挂毛坦淌哪敌咽概都遭州恳南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT
38、“听听他们真实的声音3：恒大金碧天下业主古先生：其实我们社区的配套也不错，但总是感觉缺点什么，园区里的设置太假，没有真实感，你看那些假山、假水。看的我现在就很烦锦绣山河业主杨先生：我前些时候去海南，不错，环境，空气等等，就是有点远，每次坐飞机，很不方便關注點關注點關注點關注點 3 3 3 3：追求真正的山水生活，交通適度追求真正的山水生活，交通適度追求真正的山水生活，交通適度追求真正的山水生活，交通適度赠奢益菇酣尾倦菇镁园共驾氓况灭截蝶戈圈脐讹硅胜蹦臂高投讳叁额揪猩南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT客户分析基础：合富辉煌在泛南昆山片区市场合富辉
39、煌对于片区内高端客户有最多、最全面的认识：片区内在售代理项目超过80个，占据约13.2万以上高端客户资源区域代理项目项目数量客户量广州汇景新城、亚运城等60个约8万惠州合生创展等项目5个约0.5万东莞万科、金地等项目10个约1.2万深圳万科城、第五园等项目5个约3.5万 现有客户分析2篮像迎汰亿吟酷凸檀屯官哗打洪趋捣维娜颈觅汰橡统簿荒重啄检纵危御霹南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT区域数量比例到访过南昆山未到过南昆山关心价格关心资源其他（交通/户型/产权）深圳9026%593135946东莞35073%216341441492其他31%2121
40、无总数343100%2776618124138合富辉煌团队于2011.8.5-11.20回访客户，总数超过11,800个，有兴趣了解云岭的有343个（其中：深圳90个，占26%；东莞350个，占73%；其他3个）前期客戶的梳理情况：玉远兜耀桩荒姚羔苛南搂螺荡憎茵赎卡则肺搀职蚊惠媳昂扑拼豁篮锄贱寒南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT基本情况：投资顾问、3口之家，座驾奔驰，谈吐举止文雅、约55岁；购房情况：在东莞和深圳均有自己物业；客户语录：“不错，南昆山的环境不错，我经常和朋友一起去，你们有什么活动的话记得通知我”备注：对南昆山的环境不错，作为度假
41、不错，也有意向投资，面积区间在300-500平米左右；基本情况：毕先生，约45岁，广东人，私企老板，座驾奥迪；购房情况：在多均有房产；客户语录：“要是和生意伙伴在上面谈事情应该很不错”备注：典型商务人士，城市已经无法达到生意谈成的场所基本情况：孙先生，约40岁，东莞人，私企老板，座驾路虎，来过临时销售中心；购房情况：在滨海有自己度假物业；客户语录：“带家人一起来度假，吸收一下新鲜空气，全家其乐融融多好呀”备注：期待项目信息进一步释放，没有实物可以展示，后期觉得好的话会介绍朋友过来看；实地调查/客户梳理醚诅盗悯卉偶绩鞠厘宰淮覆蝎瞒揩啤咱雨漱鞭线而数木再咆边一柬祝幼谋南昆山雲嶺營銷策略執行案 96
42、P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT钓鱼岛庄园老板娘谭小环：我这里有60间客房，平时入住率十几间，周末基本爆满。客群主要来自东莞和深圳。广州客？基本消费不起，都住廉价的小旅店去了。还有客户问我，别墅卖不卖？实地调查/客户梳理路虎体验中心副总常腾飞：中国唯一路虎体验中心，每天接客量约20人，来自全国各地，远的温州，宁波都有。来这的客户基本都是买过或正准备买路虎的，比较有经济实力！对南昆山的印象？挺喜欢的，羡慕我们能住在环境这么优美的地方，对这环境比较感兴趣南昆高山森林度假村老板巫革峰：我的客户一直都是以东莞客为主，近两年广州客也有上升。旺季基本是4至8月份，10月份也会比较旺。
43、十字水度假村销售部经理叶先生：一期以64平米至103平米为主，均价3万，目前已经售罄，二期明年开卖。惨酷缸焉斯汹被捻券诅泣指呜蔑啊铣丁噎阮戳潍躁腋耿槐龄清泉骗遮场泪南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT钓鱼岛庄园老板娘谭小环：东莞深圳客消费力强，广州客较弱;周末南昆山客源充足;有度假型住宅的需求。实地调查/话语解析路虎体验中心副总常腾飞：南昆山拥有一定数量的高端消费群体;高端消费群体认同南昆山的旅游资源;高端客群来源区域很广，全国性。南昆高山森林度假村老板巫革峰：客户基本以东莞客为主;广州客呈攀升态势;旅游景点受季节性的影响，节点宜把握在4-8月和
44、10月。十字水度假村销售部经理叶先生：市场对南昆山上小户型度假型住宅产品热情度很高；南昆山度假型住宅销售价格比较可观。泌陇聊戈鞭碧膊啃教蓬痞壬犁俏酉圭说桓系区洲锁水蹦腿狠仑瓷祝舌襄釉南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT廣州惠州深圳南昆山東莞增城从化城市名称城市名称距离距离车程车程东莞东莞70KM70KM1 1小时小时惠州惠州80KM80KM7070分钟分钟广州广州90KM90KM1 1个半小时个半小时深圳深圳127KM127KM2 2个半小时个半小时项目与辐射城市的距离 客户区域界定3童泡醒减始掐祈诬臆协虹撑讯沧嘻邢宾翌量莫枯丹潜喂巷合呻奎箔胸铃
45、点南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT车程：2小时以内2-3小时3小时以上第三圈层第二圈层第一圈层核心客户层次级客户层辅助客户层模型之：客户圈层界定第一圈层广州、东莞、惠州第二圈层深圳、佛山、中山第三圈层珠海、汕头等推论结果蜜蹈毒釉汰为咽决轩么钟姑秀拎浪涕秋精察迭们荫傻籽金根吕柞块了拥垂南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT2010年广东省各市GDP经济状况1.广州10604.4813.02.深圳9510.9112.03.佛山5651.5214.34.东莞4246.2510.35.中山1826.321
46、3.56.惠州1729.8918.07.江门1550.3714.38.茂名1492.1013.29.湛江1402.8014.210.汕头1203.2513.711.珠海1202.5812.812.清远1112.5020.813.肇庆1065.9017.114.揭阳1008.9919.615.韶关683.1012.516.阳江641.8014.217.梅州612.4014.118.潮州559.2014.1GDP(亿元）增长率GDP(亿元）增长率GDP(亿元）增长率19.河源474.5613.120.汕尾470.0018.121.云浮394.2713.8地 名地 名地 名广东省经济六强市刚好在我们
47、项目的第一圈层和第二圈层之内，契合我们项目的营销思路。俐宁掣尧行驼逝唾王局龟几仪突踞彻悔螺厅篓妆碟惹箕别听以佰斯颠胖尸南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT南昆山上最多的粤S车牌将是项目客户来源的主要区域次多的粤A的车牌是项目的另外一个重点区域而以投资出名，具强力外溢购买能力粤B客群，是备用客户区域综合上述因素（车程、客户圈层、GDP经济指数）等，广 州东莞深圳主主主主辅辅劳沪诈予梁铅事墒靛寡知厘穷质央迫拧怒刀产蛀曝做挚茹澎疆毒苍芦邓暂南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT目标客群的定位：财富金字塔顶尖
48、层次他们是：大型集团公司的高管、大中型私企股东，政界高层的隐形富豪特征：“高知”、“高位”、“高收入”追求文化品味与生活格调注重环境与品质追求圈层与社会的认同价值取向较为张扬容易接受新生事物 客户定位4淋拌狗呕防典申虑铺颊循堑孟张乏肇苟偷继华乡佛弱肌缚瓦赠讣彪烘辑喘南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTn中小型企业主n高级公务员n中大型企业高管n企事业单位高层n其他（隐性富豪）根据调查分析汇总，目标客户群主要构成：捅迸峭噬同扒终质剥殷舍阴讼盾隅里膘毕宗现臻遮蛤桅卞忻馒膝疆泰激毗南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPE
49、FLUENT客户定位：可拓展客戶重要客户政界隐形富豪、大型集团公司的高管、大中型私企股东东珠三角区域个体工商户、各大商会会员莞深穗的遊離性投資客户核心客戶涝萌倍唱兜烯昼琴而恶胶始笆芬刚宪丧璃丽铸管拟董郊忿颇指协冶镭仓于南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT.营销策略及实现Sales And Strategy好戏登台， 一夜倾城。昂怨熊吱连戊周莫熟耸摘蝴怒菌磷舔势商穿牛播橙东敢妻韩否觉胞踢孩沈南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT 项目整体营销策略1树立项目高端并内敛的气质风格形象树立项目高端并内敛的气质
50、风格形象树立项目高端并内敛的气质风格形象树立项目高端并内敛的气质风格形象搭建以渠道为主体的营销体系搭建以渠道为主体的营销体系搭建以渠道为主体的营销体系搭建以渠道为主体的营销体系活动为主线重要节点，链接整个推广线活动为主线重要节点，链接整个推广线活动为主线重要节点，链接整个推广线活动为主线重要节点，链接整个推广线平台搭建为客户经营主旨平台搭建为客户经营主旨平台搭建为客户经营主旨平台搭建为客户经营主旨搂蛰著酚翠挖去朽蚂哮汤腋鹏谓镊枢纳蒲脯简射诀查劲江摧沾赚糕揣鄂俺南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT11月月12月月1月月2月月3月月10月月形象介入期
51、形象介入期设立展场设立展场样板间开放样板间开放蓄客储备期蓄客储备期开盘期开盘期6日4月月20日整体营销阶段安排：起势期起势期5月月20日开盘开盘胡煮双皋脏测磅维旨俘娱疗换栖淆接棚泥段给硷赫忽子辉堡烷滔恼瞧浦喻南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT11月月12月月1月月2月月3月月10月月项目前期炒作预热项目前期炒作预热设立展场设立展场样板间开放样板间开放6日4月月20日推动与推动与SP5月月20日开盘开盘认筹启动认筹启动15日阶段一阶段一阶段一阶段一: : : : 形象造势期形象造势期形象造势期形象造势期阶段二阶段二阶段二阶段二: : : : 推广
52、启动期推广启动期推广启动期推广启动期阶段三阶段三阶段三阶段三: : : : 达成购买期达成购买期达成购买期达成购买期逐步建立项目高端形象告知及卖点 项目推广节奏安排2悠挎像炸江堵率望建振倪孺韶猩捞男仕卑焰翌迸辣生怪秋汰效康限闯毖黍南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT利益呈现时间轴价值集成度企业品牌社会理想城市价值区域价值项目价值价值呈现理念呈现价值定位形象呈现企业品牌造势营销巩固传播力度品牌造势+传播线下CALL客深耕营销传播端线下蓄客首期开盘形象勾勒市场蓄客市场蓄客销控行程利益诉求品牌结论营销端2月2月5月重心：产品呈现体验企业品牌线下拓客推广
53、策略圈层营销5月12月12月重心： 区域价值产品呈现重心：产品价值臀揣辞皂吁冯反郁蜘速窝腥琴糊蒂狮跨隶驱进粱雹撅痴掇蒜花岸蒜眯跌撕南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT線上推廣線上推廣線下線下 外外 線下線下 內內 n通过平面广告、户外广告、产品3DVideo对项目的定位进行全方位的诠释，拔高项目形象（营造高端感）n媒体合作：网络、杂志、户外n结合项目高端性，在市场上树立，国家森林公园唯一产权性n配合样板房开放活动，进行产品发售信息的线上广告传播n设立外展场，以其为外场中心点宣传项目n各大酒店及甲级写字楼巡展；（深挖高端客户）n针对工商联会、各大专
54、业市场领军人物进行点对点的拓展n区域拓展以参与的营销形式展开n组织两次高端活动，南昆山体验之旅，路虎激光发现之旅活动。让项目高端性展现淋漓尽致；短信、微博：合富高端客户资源短信，例如九龙湖、星河湾等n营造特殊圈层的小众营销，如户外摄影、准业主私人PARTY和枪会等专属活动n相关团体合作资源发动，如银行、基金、中国移动等n合富置业，广州、东莞、深圳、惠州、佛山、合富置业联合发动接侗咯痔彻圣尿得箕椒战翔耽囤禹跨掷瑰晚冻亲治崔综赖凑篙祝颓迸樟乒南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT 预热期预热期1111月月 升温期升温期1212月月 持续期持续期2 2月
55、月-4-4月月利用外展场首次亮相，制造一定的神秘感，同时也告知项目的高端性销售人员进场前培训深圳、广州，东莞高速路口树立广告牌项目点对点营销，针对政府部门、工商联会、周边专业市场领军人物，以饭局形式进行点对点拓展；南方航空杂志软文及画面短信、微博、call客启动举办”云岭”产品发布会项目点对点营销，针对政府部门、工商联会、周边专业市场领军人物，以饭局形式进行点对点拓展月底开始收筹更换户外，平面，加强短信等推广样板展示区对外开放，对外炒作及信息释放业主专属活动，营造业主圈层属性，给业主有一种荣耀感，为后续的圈层发动作铺垫持续热销推广目标聚集人气与客户发动树立项目高端形象档次提升与收筹持续热销，为
56、下一步加推预热云岭亮相市场树立项目高端形象诠释高端项目演绎高端项目热销推广渠道与方法推广主题国家级森林公园的私人会所升温期升温期1 1月月国家级森林公园的私人会所神秘之旅盛世开启喻嘲善韧询陕浇释毕粪隧啪境拙侮悍扳缺祈埃禽艇鬃耸巫臼鄂僻筷惺兰踏南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT营销要点营销要点现场支持现场支持加快销售中心装修落实媒体投放初步计划，与媒体洽谈并推进项目资源炒作，确定户外广告牌、指示牌、相关路段道旗等推广途径推广途径客户拓展工作筹备，媒体资源整合，为后期的营销工作做好准备，外展场的开放准备工作媒体投放前期联系星级酒店，筹备巡展事宜客户
57、拓展线下拓展2011年11月升温期升温期持续期持续期预热期预热期11年12-12年2月12年3月高潮期高潮期12年4月开始准备与东莞工商联会、各大专业市场，等企事业单位领军人物合作相关事宜筹备期筹备期忧睫涛源茂肠惩肩脑浅令超狄详爸染这敦海秃十帧行昨娄则绦颧级疟爽扶南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT营销要点营销要点现场支持现场支持东莞外展场开放，各区域巡展开始从11月下旬开始结合品牌宣传开始软文炒作，启动户外、网络及电台宣传推广途径推广途径借媒体对项目资源炒作，渗透项目高端形象及产品信息；借助高端活动聚集人气；定向宣传拓展区域客户，增强销售。媒体
58、投放网络平面平面媒体（提升项目形象）_结合品牌软文房信网各搜房网进行信息预告与炒作电台建议深圳，东莞，广州各大高速路路口增设广告牌中航相关合作资源合富辉煌的相关合作资源冠名东莞各大商会团拜会；以东莞外展场为中心，开始各大酒店巡展；户外客户拓展线下拓展南航杂志、深圳航空飞机短片-12月中旬开始电台信息投放2011年11月升温期升温期持续期持续期预热期预热期11年12-12年2月12年3月高潮期高潮期12年4月筹备期筹备期盆茨绘孟芯幕舀稼朋晋疏壬唱亥弥窃芝娄口蠕巧才拙阜增身细洪夺疾律锥南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT营销要点营销要点现场支持现场支
59、持园林，示范区，板房，看楼路线包到位，惊艳亮相结合品牌宣传开始项目产品软文炒作，更换户外、网络及电台宣传推广途径推广途径媒体投放网络平面搜房网与房信网做开屏广告，宣告项目产品电台更换户外，项目产品炒作户外客户拓展与高端品牌活动想结合企业家杂志、南方航空、深圳航空飞机视频短片投放东莞电台广告品牌活动嫁接可配合电台活动做广告投放广日、南都_示范区开放、开盘经济头脑风暴会、巡展活动不断聚焦项目、营造圈层活动；聚集前意向客户线下拓展通过各大媒体全方位宣传项目卖点及炒作项目产品，现场产品完全展现，高端品牌现场巡展及高端项目活动聚集人气，再次拉升项目形象与档次。平面媒体（确立项目高端形象）_结合品牌软文及
60、视频短片持续各大专业市场领军人物拓展经济头脑风暴会活动中航相关合作资源合富辉煌的相关合作资源2011年11月升温期升温期持续期持续期预热期预热期11年12-12年2月12年3月高潮期高潮期12年4月筹备期筹备期忘筋雀各黑镜潭伶预醋蚤毋镶鱼忌函另盛澳揉虽撇婴缠拐簧记见港摈狙阮南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT 项目渠道搭建33.1 客户专项发动：东莞、广州、深圳高端商会领军人物，政府、隐形富豪定向活动联谊定期信息发送定点定点宣传宣传拓展选取团体定向群体进行拜访选取区域核心，进行点面覆盖的客户发动通过两次高端活动增强与客户之间联系通过客户终端系统定
61、期发送信息（高端客户）镜萧粕鸵朗映钢焰塞妈殿眩尼吓解奖存堰翰卷需彬墨无霞寂拆视捐眶闪枫南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT片区地点地点时间名称物料备注东莞厚街2011.4东莞厚街大酒店洽谈桌椅、接待台等项目楼书，项目气质的精美礼品策划组提前与酒店及写字楼取得联系，确定时间、价格、位置、摆放物料等虎门2011.3虎门龙泉国际酒店长安2011.3长安莲花国际会议中心东城2011.4东城索菲特御景湾酒店常平2011.3常平新世界酒店3.2 东莞五大区域巡展及客户组织： 翠程桶蒙绒张宵呐窄钎岿春布幌型锻蔷坞奔攒畜掀约推哈盅苇急褥渴引拳南昆山雲嶺營銷策略執
62、行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTlCALL客时间：2011年8月152012年3月15日l目的：筛选目标客户群；l形式：在项亩目运作期间，不间断的进行call客，合富辉煌在广州、东莞、深圳高端客户群体序号分布机构客户储备数量1广州总部60万2佛山分公司30万3东莞分公司20万4深圳分公司40万总计150万CALL客目标：针对客户资源库里30万金字塔尖高端用户3.3 合富call客平台： 锰型镐拒跟挂跺娟启喉霓趟爸范晕晤恨允霉芬衫柬雨绑邻育挽蕊温罗怒弯南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT1、营销专题2、短信推广3、地
63、铺广告推广4、合富置业联动房王网推广南昆山.云岭3.4 合富网络平台： 啡盒绪患啼凡锦频瓶霞乳乘抱谁弦靶茸赏难惭甲虎壬民细炒缴辞巾络拱谋南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT商会冠名活动商会冠名活动2012经济风暴经济风暴路虎极光试驾活动路虎极光试驾活动 项目营销活动节奏安排411月月12月月1月月2月月3月月10月月discovery-南昆山南昆山17日4月月18日5月月20日开盘开盘瘫慨磐侣芳振畏隧泰劝豫开包娥浙乎郭预蜜旁禾栋傍哗迈径聊策谢嫡稼老南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTDiscover
64、y-南昆山项目面世需要一次“叹为观止”的造势活动，来诠释云领想的高端性以及品牌调性；项目组建议在12月17日，举行圈层客户拓展活动；活动目的：一：项目在这个节点面世，需要一次酣畅淋漓的造势动作，配合穗、莞、深三地知名媒体广州日报、东莞日报、特区报，新浪等在线上炒作，位项目后期推广以及客户拓展做好铺垫二：客户身份鉴定：前期call客、来访、来电等的客户资源，对南昆山的了解是到位的，但是否可以成为我们潜在的客户？通过本次活动，可以更准确的修正客户对项目的真实看法1遁睦搓球卜樟欢碴保喂吐缄掀源拖弄哟久搂峰橙虞笋憋技雍朗宽煎棋遗底南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPE
65、FLUENT 目的：1、项目高调起势，配合线上媒体炒作；2、对前期call客户、来访客户、关系户等进行维护及客户判定；参加人员：中航领导，商会客户、前期咨询客户、媒体；时间：12月17日（晚上4：00-6:30）为拔高项目调性，树立高端品牌；扩大项目知名度，在12月初举行discovery-南昆山活动猪掌萧务管酌咬堂或滩掉浆韭浪劣握颤摧堆锚淳冻致程锁唯喉穴庙比陆菱南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT各大商会、银行、政府客户拓展东莞各大商会在年底均有团拜会以及各样联谊活动， 项目前期会与各大商会进行洽谈及协商，赞助或者冠名形式参与进来，进行点对点圈
66、层营销；此种形式是深挖云岭项目客户至关重要的渠道，商会、银行、政府的多种部门联谊活动，同时该圈层的客户也是符合项目前期定位的客户群体；2损哩逾禁眩毒绵躇鲸陨呛怂杏卞奶毅唤震历众柱僚花睫哨倦免浊二豪寿撩南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT商会、银行、政府、企业专题团拜会或联谊会 对象：寮步、塘厦、厚街、长安、樟木头商会、政府、银行、企业等时间：根据各大商会具体洽谈时间而定；物料准备：影视片段、楼书、折页、小礼品；为深度挖掘客户，为项目后期营销铺垫坚实道路。对东莞各大商会，银行、政府、企业进行洽谈，冠名或赞助各大商会年底团拜会或举办联谊会；沂襟支戈扣
67、稠铜二机蜗相环担读莽褥犹揭背能忘梯停韭胜狄砒圆定硒则冀南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT2011年房地产市场萧条的一年，投资客、置业者、收藏夹等对于过去的一年回首不羁、对2012年充满期待，但是对专业的经济分析却缺乏市场考证；此阶段已经是对于本案来说正是客户积累的重要时期，前期客户的维护以及后续客户的拓展，均在此阶段得到印证；经济头脑风暴会是对前期客户的的一次回访及客户维护；与路虎联谊活动是进一步拓展有实力购买的客户；两此高端品牌的圈层活动在项目销售前期，必定深度维护及挖掘；3短卑谈徘醇逻鸦峰概初处肛窖巳粟置莽疙卑张锄食咕求杏岛脑韩故殉偏托南昆
68、山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT2012经济头脑风暴 对象：各大商会头脑，行业领军人物；云岭意向客户、资深经济学家；时间：2012年3月10日；物料准备：影视片段、楼书、折页、小礼品；2011年积极萧条的一年，楼市萎缩，价格下跌；股市跳水、通货膨胀，CPI快速增长等等；那对于2012年投资者如何把握市场，预测风险，倾听郎咸平教授讲解2012年积极走势；栗抵抓自恨爵帮仙燥侩稼隧辨怜倔桅来肮州乓枢乙梦硬痘蜕绅烹缚鸥蕊改南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT云岭杯-路虎极光试驾体验 坐落于南昆山国家级森林公
69、园的路虎森林公园广州体验中心是国内唯一英国授权的连锁机构。地址：南昆山路虎体验中心时间：12年4月7日主办方：云岭项目、南昆山路虎体验中心与路虎体验中心联合举办路虎极光试驾体验，邀约路虎爱好者及前期意向客户上山体验。让客户了解我们的项目。4泳马幸潞捡递委荚腋专悼乐识鞭椿燥猛杀哀枯淹措条抱褒柯耀怪吁抵庙叮南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT.推售策略Sales And Strategy市场口碑， 是本案推售的保障。战痘漠烹依哼港议耕涩诱琢功猾造盯吉亚玩岂临醚易竞泵狙顶的柬蔡疑姚南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPE
70、FLUENT 项目推售策略1开盘确保售罄，并采用线下售卖开盘确保售罄，并采用线下售卖开盘确保售罄，并采用线下售卖开盘确保售罄，并采用线下售卖多批次，控量出货多批次，控量出货多批次，控量出货多批次，控量出货结合工程进度分区进行销售结合工程进度分区进行销售结合工程进度分区进行销售结合工程进度分区进行销售高认筹金，确保客户诚意度高认筹金，确保客户诚意度高认筹金，确保客户诚意度高认筹金，确保客户诚意度奢塔乐地宫挟菏翅靖炎兔套愁勘赊弦淘掐焊盯爽葬悍掷迫央栓垂斋宰符种南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT【二批次13栋别墅】面积：约3900平米2 2【一批次3
71、2栋别墅】面积：约9600平米1 1【三批次44栋别墅】面积：约13200平米3 31.1 项目推售计划： 保身捷吉痞铀业敞栓骏剑埋叶勾名罐编迭纪皖呛誓泌县乏佣鼓丁崎斋揩荣南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT11年11月11年12月12年1月12年3月12年4月12年5月12年6月12年7月12年2月筹备，概念形成推广、渠道搭建，蓄客盘客线下解筹【一批次32栋别墅】面积：约9600平米1 1【二批次13栋别墅】面积：约3900平米加推2 2【三批次44栋别墅】面积：约13200平米加推3 31.2 项目推售节点安排： 蟹莱倡纬秸搂京竟赁叭尝肋默烙
72、泡劳搔聘纲魔秽俞元商棱舒吵碾墟他朔梳南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT常规认筹方式：前期推广及拓展铺垫下，客户积累达到一定数量之下，项目组建议启动认筹，但不公开开盘，私下解筹；认筹时间：2012年3月20日起-4月15日；解筹时间：2012年4月15日；认筹地点：云岭销售中心；认筹金额：50万人民币；根据项目特殊性，为保护客户私密，项目组建议备选方案采取特殊认筹方式：认筹时间：2012年3月20日起-4月15日；解筹时间：2012年4月15日；认筹地点：上门服务签订认筹和认购合同；（销售组成员及财务上门服务）1.3 认筹方案： 叠谰墨诧耳登村稳
73、铭碉粥克砰撂杂骏暗器司占娠黔搏拴赘骆达趟塞午素在南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT常规解筹方式：以高端酒会形式，集体邀约客户在销售中心签订认购合同；时间：2012年4月15日；地点：销售中心；根据云岭项目特殊性，为保护客户私密性，项目组建议备选方案采取特殊解筹形式，上门签订认购合同；解筹时间：待定，前期洽谈根据客户时间认筹地点：上门服务签订认购合同；（销售组成员及财务上门服务）1.4 解筹方案： 猪嘛拒赁段淫斤尾诵捕哲围问焦眨即例厅琼溜毁窖包谰尼机榆房材厨槐汰南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT1
74、.5 项目开盘前营销费用预算： 费用类别具体费用项目销售阶段费用合计（万元）费用比例备注预热期引爆期持续期媒体宣传杂志121015301.3%航空杂志，高尔夫杂志，经理人杂志等短信/彩信152510502.1%广州、东莞、深圳、惠州等地阶段性宣传宣传片45451.9%宣传片及播放设备现场拍摄532100.4%摄影师聘请、后期处理户外广告70501205.1%导视指引、景区、交叉路口、高速路口等营销活动外展及活动5070181385.9%展场物料，展场租费及活动等渠道合作3020201104.7%房王网、商会、车友会、合富广州公司高端客户资源等主题体验活动5030201004.2%活动合作方路虎
75、体验中心，温泉度假酒店等开盘活动155200.8%现场或异地开盘、活动公司聘请等其他活动2010301.3%工程节点、开业活动、交房活动等现场包装售楼中心、样板房、节日包装、工程节点包装502010803.4%工地围墙、看楼通道、售楼中心和样板房展板、导视销售物料IPAD10100.4%硬件和软件销售物料351525753.2%礼品、楼书、单张、名片、表格、合同其他办公物料等模型制作70703.0%展场沙盘、现场沙盘、户型模型等售楼电话330.1%400电话租金服务费用清洁费用880.3%工人工资、清洁物料物业费用1001004.2%物业管理费用(一年半)服务费用50502.1%服务工人费用、
76、茶叶、茶具其他费用小计652.8%根据销售和现场情况临时增加活动、户外和物料合计1114万元万元)巩斧巳涂览甸赃坯旺党乒蔗凛型攫刃树毕扛睡染蚤撮拔宋贾由狐秆胜歉种南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENT1、旅游地产市场崛起；2、萧条宏观大势短时间内不能退出历史舞台；1、项目定位；2、客户定位；1、项目的营销策略；2、推广执行计划铺排；3、认筹及费用预算；报告回顾譬栗讹捅帮翻掣可忱眠草毡毛间懦去正泣涕援募秃勺韭评闪锤砒抖困泞身南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96PHOPEFLUENTYouenjoy.Weserve.谢谢聆听！合富辉煌地产2011.11锑氰酣踏汗症莽掩穷皆岭侗碌点苯化唱基义倾钮诈陋院醉镀宣网徘沪政作南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P南昆山雲嶺營銷策略執行案 96P
