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1、媒介品牌经营媒介品牌经营1内容提要内容提要l一、媒介品牌的概念、内涵。l二、受众群中的媒介品牌角色。l三、媒介品牌经营的概念和必要性。l四、媒介品牌经营的具体内容。2一、媒介品牌的概念、内涵一、媒介品牌的概念、内涵l1、品牌的定义 品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念 ，是一个名称、术语、标志符号或设计，或是它们的组合，用以辨认一个或若干个营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别。 品牌包括名称和标识两部分。 品牌名称也叫“品名”，是可以用语言称呼的部分 ： 品牌的标识是指某种图案或符号，一般有特定颜色，容易识别和记忆，但不能用语言说出，简称“品标” 。 3一、媒介品牌
2、的概念、内涵一、媒介品牌的概念、内涵2、媒介品牌的概念、内涵 媒介品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。 它是一个商业概念，其产生的前提是，媒体不再是纯粹的事业单位，而是已将一只脚踏进了市场领域，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值，品牌必须经营才能产生经济效益 。 媒介品牌是指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。 4一、媒介品牌的概念、内涵一、
3、媒介品牌的概念、内涵 具体来说，媒介品牌的内涵包括： （1）媒介品牌的识别功能； （2）媒介品牌的信息浓缩功能； （3）媒介品牌的安全功能； （4）媒介品牌的价值功能。5一、媒介品牌的概念、内涵一、媒介品牌的概念、内涵l3、媒介品牌的特殊性 媒介品牌与商业品牌相比较而言 ，其特殊性主要有： （1）媒介品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，同时，由于受众日常对其接触多、关注高，一两次信息产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较大，周期较短；而商业品牌与大众接触较为间接，品牌推广形成的周期较长，加之购买力的制约，一旦形成品牌，则易于维护且周期较长； （2）媒介品牌受地域、政
4、治、文化、语言的影响较大，传媒品牌的渗透性、转移性较差。不容易产生全国乃至全世界驰名品牌；而商业品牌较少受此影响，产品采用标准化生产，可以跨国、跨地区联营，驰名商标较多； 6一、媒介品牌的概念、内涵一、媒介品牌的概念、内涵（3）媒介品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性；而商品品牌是在人们长期购买和消费过程中确立的，其品质一般消费者不易识别，又不可能先使用后认知，因而选择时品牌往往成为关键性的因素，消费者对其依赖性较高。 7二、受众群中的媒介品牌角色二、受众群中的媒介品牌角色1、地位。 媒介品牌使受众得到地位上的认同，一般在公共场合受众都会选择与其地位相称的媒介品牌
5、。2、品质。 媒介品牌是某种品质、功效的体现者。在受众眼里，不同品牌的媒介品质是不同的。3、自我表现。 媒介品牌可以促使受众认识自我，表现自我。8二、受众群中的媒介品牌角色。二、受众群中的媒介品牌角色。4、满足。 媒介品牌可以为受众提供精神上的满足，为受众减压、逃避提供帮助。5、感受。 媒介品牌认可了受众的价值观和想法，是受众对媒介产品如何感受的总和，创立媒介品牌，就是注意受众与媒介品牌接触的每一个可能的方面。9三、媒介品牌经营的概念和必要性。三、媒介品牌经营的概念和必要性。l1、媒介品牌经营的定义。 媒介品牌经营，是指媒介为了提高自身的竞争媒介品牌经营，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，
6、围绕着媒介及其媒介产品的品牌力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的品牌打造活动。它是媒介为了生存和而展开的品牌打造活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。媒介整体发展战略的重要内容。 10三、媒介品牌经营的概念和必要性。三、媒介品牌经营的概念和必要性。l2、媒介品牌经营对媒介的积极作用。 （1）适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动媒介进一步发展媒介进一步发展 。 （2）赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介获赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介获得更高的边际收益得
7、更高的边际收益 。 （3）利于建立和发展与受众的关系利于建立和发展与受众的关系 ，引发受，引发受众对媒介需求的持续性。众对媒介需求的持续性。 11三、媒介品牌经营的概念和必要性。三、媒介品牌经营的概念和必要性。（4）更清晰地传达媒介文化和媒介理念）更清晰地传达媒介文化和媒介理念（5）强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。果。 （6）吸引投资和优秀人才的加盟吸引投资和优秀人才的加盟12三、媒介品牌经营的概念和必要性。三、媒介品牌经营的概念和必要性。l3、媒介品牌经营对媒介的积极作用。（1）缩小选择范围，减少受众选择的信息量，缩小选择范围，减少受众选择的信息量
8、，简化选择过程，缩短受众选择时间，省下评判简化选择过程，缩短受众选择时间，省下评判时间，让受众的选择变得简单。时间，让受众的选择变得简单。 （2）减少认识的不协调。品牌媒介给受众充分）减少认识的不协调。品牌媒介给受众充分的收视理由，减少收视心理的不确定性。的收视理由，减少收视心理的不确定性。 （3）品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌）品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌为受众提供了避免各种不同风险的保证为受众提供了避免各种不同风险的保证 。13三、媒介品牌经营的概念和必要性。三、媒介品牌经营的概念和必要性。l4、媒介品牌经营的现实必要性。 （1）内在压力。 内在的压力表现为跨媒体、跨行业以及
9、跨地域的竞争 。 （2）外在压力。 国外新闻集团逐步进入中国传媒市场，他们有资本、运营机制和技术上的优势。 必须通过培育品牌，以品牌为龙头整合现有的传媒资源，使资源得以最优配置和组合。正如经济界人士所说：品牌是21世纪竞争的王牌，“要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。14四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容1、品牌媒介的主要特征品牌媒介的主要特征（1）知名度和满意度）知名度和满意度（2）强大的社会影响力）强大的社会影响力 （3）较高的市场占有率）较高的市场占有率 （4）较高的广告收入）较高的广告收入 （5）鲜明的个性特征）鲜明的个性特征 （6
10、）优良的品质）优良的品质15四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容l2、媒介品牌经营的中心任务 媒介品牌经营的中心任务是树立品牌个性。媒介的品牌个性，代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象，是媒介的节目、栏目品质与感性特点相联结所形成的一个或一组整体的、鲜明有力的识别标识。 从受众的角度看，媒介的品牌个性主要体现在以下三个方面：16四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（1）品牌印象：这种印象，主要来自对媒介品牌个性的接受和认同。受众每一次确定接触哪一种媒介产品时，应该说他们在自觉不自觉之中，又一次完成了对某一品牌的整体审视。（2）产品特色：媒介产品的特色就是产品的
11、差异化，首先是质量、功能、形式上的特色，在功能利益之外给受众带来差别利益；其次是通过广告、导读导视活动营造的某些特色，这些特色使受众得到一些精神上的满足。（3）服务的便捷和多样化：受众在消费媒介产品的同时，也在消费媒介提供的服务。有奖竞猜、电话沟通、现场参与等等都是媒介服务的流行方式。 17四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容3、媒介品牌的建立（1）品牌定位 所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。因为没有任何一种品牌能满足所有人的需要。一个试图广泛拓展市场的生产商，生产出的品牌属性大部分是二流或三流的，很难体现出几种一流属性。 但是，品牌
12、定位要避免一个误区，即“重视顾客”过了头，以至于让消费者来决定品牌。建立品牌的受众认同感，不是要迎合受众的想法，它还必须反映出媒介品牌的精神、见识以及想要达到的理想。 18四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（2）形象包装 形象主要指社会公众对产品或组织的整体看法或评价。充分地实施品牌策略，在受众面前展示出自己鲜明的形象，以形感人，也是媒介成功的重要一环 。 媒介产品的包装，要正确处理美学原则和功能原则的关系。 19 报纸杂志的形象包装包括：报头或专用标志（Logo）、头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等。电台电视台的频道、频率或节目形象包装包括：台标设计、片头包
13、装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人包装，等等。对电视台来说，台标是它的标志，代表了电视台的风格，甚至是目标，它也是电视台面向大众的面孔。台标是每天出现在观众面前频率最高的图案，它的设计好坏与否，直接影响到观众对电视台的认知。四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容20四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容主要应注意以下三个方面：A 品牌名称。 品牌名称简洁地反映了产品的中心内容。使人产生关键的联想，在受众的心中，媒介的品牌名称与媒介产品是紧密相连的。B标识与图标。 媒介品牌名称是品牌的核心要素，但接触视觉的标识与图标通常会给受众留下深刻的印象。报头就是标识，
14、在受众不熟悉该产品时，报头的好坏往往能影响受众的购买决策。C 广告语。 广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服信息的解释语或句子。它能帮助受众抓住品牌的含义，了解品牌是什么，有何特别只处。21四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（3）产品的功能、质量建设 消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌建构必须始终建立在产品的优良品质的基础之上。22四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容 （4）配套的营销手段 与产品的质量相配套的营销手段包括：合理的价格、针对目标群体的强大营销网络的建立、市场反馈机制的
15、完善、广告促销，以及刺激市场、加快品牌发展的其他方法。23四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容l4、媒介品牌经营 全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常会是高峰期的80%。国内的一些媒介品牌，如南方都市报、湖南卫视的快乐大本营、央视的开心辞典，与这一模式有惊人的 一致性。因此，媒介品牌经营要注意一下五个方面： 24四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（1）在报纸专栏、电视专业频道设计中，选择一批涉及社会生活主要方面，覆盖全天主要版面、时段，有较大发展空间的品牌进行重点
16、发展，使之成为传媒的招牌。 （2）培养风格各异的名记者、名编辑、名主持人，使其成为媒介品牌的代言人这对于强化媒介品牌个性至关重要。 （3）利用媒介品牌的辐射效应，进行适度的扩张经营，以利于形成规模效益。25四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（4）对于不能适应市场发展和社会需求以及定位模糊、设置重复的媒介品牌，应当大胆改造或撤消，以利于新媒介品牌的产生，实现资源的优化配置。 （5）建立媒介品牌管理体制，是实现媒介品牌经营科学化的有效途径。主要包括市场调查机制、信息产品运作机制、信息产品考评机制和综合调度机制。26四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容l5、媒介品牌
17、形象的推广 打造媒介品牌，最根本的在于媒介产品的质量和特色，除此之外，还需倡导现代营销观念，利用广告及整合营销的手段来培育和推广自己的品牌形象。 27四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（1）广告推广 A、广告基调：与受众定位，产品定位和竞争定位相符的，糅合企化人员的创意风格，并贯穿于广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。 B、媒介选择 公共传播媒体：报纸广告、电视广播、杂志广告、网络媒体 印刷媒体：除报纸杂志以外的，用于传媒说明的一切印刷作品。主要包括海报和邮寄、派发海报、传单等。 户外媒体：在露天或公共场所张贴、树立、绘制的广告，主要用来渲染现场气氛。 经常是三者结合
18、。 28四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容C、广告推广策划 广告宣传周期安排、主题安排、宣传媒体组合D、媒介广告策略应注意的问题 媒介广告内容要与目标受众相适应。 广告方案要适时调整。 不要片面追求艺术效果或太过专业。29四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（2）媒介开展公共关系，多方面提高自己的知名度和美誉度。 A、参与社会活动：例如参与或组织各种文化、体育、娱乐活动，参与赞助办学、扶贫、救灾活动等。一方面展示媒介良好的精神风貌，另一方面以媒介对社会的关心换来社会对媒介的关注。 B、组织宣传展览：媒介可组织编印宣传性的文字、图像资料，摄制宣传影带、影碟以及组
19、织展览等方式开展公关活动。媒介宣传展示的内容，可以是媒介历史、媒介的优秀人才、媒介取得的优异成绩，也可以是技术实力、优秀品牌等。 C、开展联谊活动：媒介可以组织与读者、听众、观众的见面会，进行现场交流，也可以邀请主管部门、供应商、代理商莅临指导、参观访问，也可以借各类庆典活动的机会与各界人士建立关系 。30四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（3）从其他方面塑造媒介形象。 A、在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编和销售的每一个环节上，多落实受众至上的思想，了解受众的需求并满足他们的需求，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。 B、在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。
20、媒介形象中最活跃的因素就是人的因素，他们的素质直接就是媒介形象的写照。媒介加强人力资源的建设和管理，无疑是塑造自身形象的最重要的努力。 C、在环境设施方面，既要改善基础条件，以一流的硬件设施参与新闻竞争，又要避免太过奢华，基本建设投资过大，运转不灵，以至带来负面的影响。 D、在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地形成自己的媒介文化。31四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容6、媒介品牌的创新和维护 处于稳定期媒介品牌的创新和维护，是延长其生命力的有效保证，因袭和模仿不能创造真正的媒介品牌，倡导创新精神是媒介品牌维护的实质。主要应注意以下几方面：32四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（1）阶段性调整内容，适时改版。根据受众的需求和市场变化，以新颖的意念，调整内容版块，使媒介品牌更新换代。 （2）依据媒介品牌的个性，不断翻新包装，保持新鲜感。通过形象包装、信息产品推介宣传和周期性社会活动，让品名、品标和风格在受众中耳熟能详。33四、媒介品牌经营的具体内容四、媒介品牌经营的具体内容（3）及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理、不够完善的环节进行检查和修补，在媒介品牌生产的自我循环中完成自我升级。34 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！35
