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1、BritishTelecommunicationsplc2002电信服务营销电信服务营销北京邮电大学：王琦北京邮电大学：王琦 博士博士E-mail：电话：电话：010-622830222024年9月14日2电信服务特点电信服务特点通信服务是一种服务性的商品，服务也是一种商通信服务是一种服务性的商品，服务也是一种商品，也是可贸易的。品，也是可贸易的。 电信服务具有不可感知性，虚拟性。电信服务具有不可感知性，虚拟性。通信的服务营销是一种无形的服务商品 服务商品不可分离性。服务商品不可分离性。 生产和消费同时进行 3电信服务的特点电信服务的特点电信服务的规模性电信服务的规模性全程全网导致服务的一致性
2、服务的规模经济性和网络效应电信服务所有权缺失的特征电信服务所有权缺失的特征消费者权利与企业义务间的平衡消费者权利与企业义务间的平衡4讲座目录讲座目录客户研究客户研究关系营销关系营销电信市场营销电信市场营销品牌与传播品牌与传播5案例案例 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一 个 高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV质 量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Valu
3、e）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。6顾客价值顾客价值总总顾顾客客价价值值(total customer value)就就是是顾顾客客期期望望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总总顾顾客客成成本本(total customer cost)是是顾顾客客在在评评估估、获得和使用该产品或服务时获得和使用该产品或服务时预计预计发生的费用。发生的费用。 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。7顾客让渡价值的决定因素顾
4、客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值决定顾客购买的可能性8让渡价值最大化分析框架的管理学含义让渡价值最大化分析框架的管理学含义营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。置。让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的
5、顾产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者或形象利益；后者要求减少购买者的成本。要求减少购买者的成本。9顾客满意顾客满意 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。10满意与不满意顾客的消费行为满意与不满意顾客的消费行为不满意顾客往往是减少购买或转向其它运营商。不满意顾客往往是减少购买或转向其
6、它运营商。一一般般满满意意的的顾顾客客一一旦旦发发现现有有更更好好的的服服务务，依依然然会会很容易地更换运营商。很容易地更换运营商。十十分分满满意意的的顾顾客客一一般般不不打打算算更更换换运运营营商商。因因为为高高度度满满意意和和愉愉快快创创造造了了一一种种对对品品牌牌的的情情感感上上的的共共鸣鸣，而而不不仅仅仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，正正是是这这种种共共鸣鸣创创造造了了顾顾客的高度忠诚客的高度忠诚(loyalty)。11顾客满意，顾客维持（顾客忠诚与顾客生涯价值的关系平均顾客维持年数(年)顾客维持率（12形成顾客忠诚的关键是向顾客让渡更高的价值形成顾客忠诚的关键是向顾客让渡更高的价值
7、Simon Knox and Stan Maklan(1998): “ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value”价值缺口价值缺口(value gap)顾客价值品牌价值顾客价值品牌价值 =顾客感知价值顾客感知价值(customer perceived value) 品牌承偌价值（品牌承偌价值（brand promised value)13在在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者系者(stakeholders)至少接受的满意水平的基础至少接受的满意水平
8、的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。上，尽力提供一个高水平的顾客满意。公司应该寻求创造高水平的顾客满意，公司应该寻求创造高水平的顾客满意，但未必追求顾客满意的最大化。但未必追求顾客满意的最大化。 企业盈利考虑利害关系者利益平衡企业应该遵循的原则14吸引顾客吸引顾客寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能：客。获得新顾客需要三个方面的技能：发现潜在顾客发现潜在顾客(lead generation)甄别潜在顾客甄别潜在顾客(lead qualification)转化潜在顾客转化潜在顾客(account conver
9、sion)吸引顾客固然重要维持顾客必不可少15顾客维持的需要顾客维持的需要吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的个现有顾客成本的5倍倍。因为它需要耗费更多的精。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司商那儿转换到本公司。 平均每年企业流失平均每年企业流失10的顾客。的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同，依据不同的行业，利润就能增加的行业，利润就能增加25%至至85% 。在顾客维持期间内随着时间的增长，
10、顾客对企业在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。的利润贡献也增大。Reichheld(1996)16客户行为分析客户行为分析- -获取信息的比例获取信息的比例17BODY LANGLUGAGEBODY LANGLUGAGE哈佛大学心理学家卡本里斯哈佛大学心理学家卡本里斯 教授指出：人类获教授指出：人类获取信息的来源，取信息的来源，17%是通过听觉获得，是通过听觉获得，83%是通过是通过视觉获得；视觉获得；心理学家心理学家 赫拉别恩赫拉别恩 提出过一个公式：提出过一个公式： 信息传播总效果信息传播总效果 = 7%语言语言 + 38%语调语速语调语速 + 55%表情和动作表情
11、和动作18客户购买行为过程客户购买行为过程19客户购买行为类型客户购买行为类型按照客户购买要求与态度划分按照客户购买要求与态度划分 习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型 冲动型冲动型想象型想象型随意型随意型按照购买目标的选定程度划分按照购买目标的选定程度划分 全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型按照购买现场的情感反应划分按照购买现场的情感反应划分沉实型沉实型温顺型温顺型健谈型健谈型反感型反感型傲慢型傲慢型20接待客户的接待客户的KISSKISS法则法则Keep it short simple. Keep(保持保持) It(此处指此处指 Public Speaking) Short(
12、简短简短) Simple(简明简明)21讲座目录讲座目录客户研究客户研究关系营销关系营销服务质量管理服务质量管理品牌与传播品牌与传播22关系营销关系营销对组织机构（大客户）的一对一接触和服务。对组织机构（大客户）的一对一接触和服务。成成功功关关键键是是针针对对专专门门客客户户的的需需要要不不断断提提供供新新的的刺刺激激和新的服务。和新的服务。具具体体方方法法： (1)报报较较低低价价格格；(2)增增加加附附加加服服务务(3)随随时时收收集集客客户户信信息息；(4)对对忠忠诚诚客客户户提提供供更更多多的的服服务务或或者者更更低低的的价价格格；(5)把把偶偶然然的的客客户户变变成成必必然然的的长长
13、期期客客户；户；(6)建立激励机制；建立激励机制；(7)提供全套服务。提供全套服务。23关系营销的原则关系营销的原则目的：建立长期关系目的：建立长期关系沟通方式：一对一沟通方式：一对一评估和长期客户的关系评估和长期客户的关系广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足满足强调客户平等的观念强调客户平等的观念24关系营销关系营销犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程会员型客户suspectsprospectsDisqualified prospectsFirst-t
14、ime customersRepeat customersclientsmembersadvocatespartnersInactive or ex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)25顾客类型顾客类型顾客类型特征犹豫顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户会员型客户拥戴型客户合伙人成为停止购买或以前的顾客可能购买该企业产品和服务的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人或信用低或无利可图的被企业拒绝的人企业非常特别非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客26不同类型顾客关系的应用环
15、境不同类型顾客关系的应用环境顾客/分销商很多顾客/分销商数量中等顾客/分销商很少高利润中等利润低利润负责型负责型负责型主动型主动型反应型基本型反应型伙伴型 边际利润水平顾客或分销商的数目27讲座目录讲座目录客户研究客户研究关系营销关系营销电信市场营销电信市场营销品牌与传播品牌与传播28电信市场营销电信市场营销什么是电信市场营销什么是电信市场营销引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。电信市场的基本特征电信市场的基本特征规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限市场营销的四个基本功能市场营销的四个基本功能满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场29需求的层次需求的层次亚伯
16、拉罕亚伯拉罕.马斯洛（马斯洛（19081970）人类动机理论人类动机理论生理安全社会尊严自我实现经济人社会人自我实现人复杂人层次性层次性，总是高低分层的主导性主导性，有一个主导的最迫切的需求。多样性多样性，不同时期不同人都不一样。30用户需求层次化用户需求层次化l 网络游戏l 虚拟现实l 沟通l 虚拟社区l 监控系统l 工作支持l 通讯l 信息提供l 支付31市场从需求开始市场从需求开始认识和把握需求是营销成功的关键认识和把握需求是营销成功的关键需求的层次性和多样性；（风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统）需求的有限性与无限性；（购买力、经济发展水平）需求的关联性与替代性；需求的伸缩性和可诱性。
17、（价格弹性，动机诱导）32中国移动的品牌进化与客户需求中国移动的品牌进化与客户需求关键时刻信赖全球通关键时刻信赖全球通打通一个电话挽救的最高价值是生命打通一个电话挽救的最高价值是生命网络好才更省钱网络好才更省钱我的地盘听我的。我的地盘听我的。我能！我能！33体验消费理念体验消费理念市场营销市场营销消费者买什么？消费者买什么？核心效用质量特色安装包装品牌式样保险维修运送高贵感成就感自尊感权力感审美感归属感时尚感荣誉感34一杯咖啡的价值一杯咖啡的价值期货市场成本价期货市场成本价25美分美分街头店街头店50美分美分小吧小吧1美圆美圆意大利式咖啡店意大利式咖啡店2美圆美圆五星酒店五星酒店5美圆美圆威尼
18、斯圣马克广场的威尼斯圣马克广场的FLORIAN店店15美圆美圆东京银座加藤信三店东京银座加藤信三店100美圆美圆35基于客户体验的营销流程基于客户体验的营销流程制定营销策略和建立基于客户体验的营销流程客户价值成长印记模型马斯洛的需求层次理论消费过程消费心理消费需求消费行为特征具有解释解释(3)分析表现为(2)(4)研究影响(1)(5)指导研究过程分析工具36宽带业务成功的关键宽带业务成功的关键二、对不同目标客户群的行为特征与需求的深入分析沟通方式沟通需求娱乐方式娱乐需求购物方式购物需求一、目标客户群的选择青年：娱乐、休闲、工作中年：子女、生活、工作三、对用户支付行为的研究和计费方式的突破按能力
19、、水平计费：游戏按使用内容计费：远程教育主副卡计费：父母对子女的控制四、对合作伙伴的合作与对生态环境的控制生态环境的整体设计合作伙伴的筛选、管理、引导与合作宣传队新兴增值业务的支持机制五、以不同用户需求为导向的针对性的营销方式的建立体验环境的形成制造流行宽带业务成功的保障：把思想固化到企业经营之中把思想固化到企业经营之中操作：l用户体验l产品设计l营销、销售、客户体验体系：l端到端的前台流程l客户导向的市场架构l强大的IT支持体系l市场化的激励机制l鼓励创新的企业文化监督保障机制：l市场水平的评估体系l从客户需求出发的服务保障宽带营销的关键是营造目标客户群希望的用户体验。营销建议：如果你是用户
20、，对这样的服务你满意吗？37讲座目录讲座目录客户研究客户研究关系营销关系营销电信市场营销电信市场营销电信营销管理电信营销管理38电信企业营销管理的基础是什么？电信企业营销管理的基础是什么？39服务的幽默：电信领导洗澡服务的幽默：电信领导洗澡 某电信部门领导回当年插队的地方看望老朋友，刚下某电信部门领导回当年插队的地方看望老朋友，刚下车就住进了镇上的一家招待所。经过一天颠簸，领导身上车就住进了镇上的一家招待所。经过一天颠簸，领导身上汗渍渍的，便想着去洗个热水澡。招待所条件有限，只有汗渍渍的，便想着去洗个热水澡。招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。一个公用的澡堂。 领导来到澡堂门口被一个服务生拦住
21、：领导来到澡堂门口被一个服务生拦住：“先生您好，先生您好，您要洗澡的话请先交纳您要洗澡的话请先交纳15元的初装费。我们将会为您安装。我们将会为您安装一只喷头。一只喷头。” 领导马上一愣，心想这招待所怎么这么宰人领导马上一愣，心想这招待所怎么这么宰人!碍于身份，碍于身份，领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：“先生，对不起，为了便于运营管理，我们的每只喷头都有先生，对不起，为了便于运营管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳编号，请您先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人，选好的号码只供您一人使用。使用。”40服务的幽默：电信领导洗澡
22、服务的幽默：电信领导洗澡 领导有些生气，但还是交钱选了领导有些生气，但还是交钱选了8号。服务生又说：号。服务生又说：“您选的是个您选的是个吉利的号码，按规定还得交吉利的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：，领导压了压火，说：“见鬼！那我改成见鬼！那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费了吧？了吧？” 服务生说：服务生说：“4 号是普通号码，当然不用再交特别附加费，但您号是普通号码，当然不用再交特别附加费，但您得交得交5元的改号费。” 领导无奈地摇摇头，交了钱后理直气壮地问：领导无奈地摇摇头，交了钱后理直气壮地问：“
23、这下我可进去洗澡这下我可进去洗澡了吧？了吧？” 服务生笑着说：服务生笑着说：“当然可以，您请！当然可以，您请！”领导瞪了他一眼，踱着步往领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充道：里走。服务生突然又补充道：“对不起，我还得告诉您：由于对不起，我还得告诉您：由于4号喷头号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月。另外，每月交费的时间是是20日之前，如果您逾期末交，还要交纳一定的日之前，如果您逾期末交，还要交纳一定的滞纳金” 41服务的
24、幽默：电信领导洗澡服务的幽默：电信领导洗澡 “够了，够了，我不洗了！够了，够了，我不洗了！”领导气坏了，扭头就走。领导气坏了，扭头就走。“您真的不洗了吗？您真的不洗了吗？”服务生问道。服务生问道。 领导声色俱厉地说：领导声色俱厉地说：“对！我永远不在你们这里洗澡对！我永远不在你们这里洗澡了！了！” 服务生微笑道：服务生微笑道：“如果您不再使用如果您不再使用4号喷头了，那您还号喷头了，那您还得交得交9元8角的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。们交纳任何费用了。” 领导大怒，和服务生吵了起来。不一会，经理赶到，领导大怒，和服务生吵了起来。不一会
25、，经理赶到，在了解到情况后笑着对领导说：在了解到情况后笑着对领导说：“对不起，也许您还不知对不起，也许您还不知道，洗澡业在我们这里是道，洗澡业在我们这里是垄断经营， 还好你没有泡池子，还好你没有泡池子，不然还要收你的不然还要收你的漫游费呢。呢。” 42怎样娶到比尔怎样娶到比尔. .盖茨的女儿？盖茨的女儿？一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！儿子：儿子：哇！那这样的话在一个聚会中，杰克走向比尔在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。盖茨
26、。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔比尔.盖茨：盖茨：哇！那这样的话接着，杰克去见世界银行总裁。接着，杰克去见世界银行总裁。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！总裁：总裁：哇！那这样的话最后，杰克的儿子娶了比尔最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。知道吗？生意通常都是这样谈成的！知道吗？生意通常都是这样谈成的！43电信企业优势电信企业优势/ /劣势分析劣势分析威胁
27、威胁Threat 机会机会 Opportunity优势优势Strengths劣势劣势Weakness44某省电信某省电信SWOTSWOT分析分析SWOTStrength Weakness Opportunity Threat 用户众多接入网发达多业务运营商覆盖全省的营销网络公司人员过多内部管理混乱资金有限人均GDP增加，消费者购买力增强，对移动通信需求增加电信重组有可能使其与联通实现强强联合3G牌照发放可获得移动运营许可2G对小灵通的挤压45某省移动的某省移动的SWOTSWOT分析分析SWOTStrength Weakness Opportunity Threat 先进的管理模式强有力的企业品
28、牌号召力拥有较大的客户资源运营成本低拥有一支高素质技术队伍移动网络覆盖好资金雄厚，盈利能力强缺乏接入网资源，制约集团 大客户业务发展网络传输能力差市内传输多采用微波，受天气影响大同政府关系较弱振兴东北政策促使人均收入增长迅速，消费者购买力增强，对移动通信需求增加3G等技术的发展提高数据业务能 力，缩小与联通C网的技术差距如联通重划分市场和品牌将威胁移动优势产业重组可能导致网通和联通强强联合固话资费管制放松联通C网威胁移动高端客户WIMAX商用可能将IP电话带入无线通信领 域 核心竞争力核心竞争力:品牌、管理品牌、管理与人才与人才 46某省移动的应对策略某省移动的应对策略OT组合策略组合策略SW
29、l SO策略策略l WT策略策略l WO策略策略l ST策略策略 借3G之机缩小网络技术差距 新业务发展采取跟随策略 3G推后则重点发展EDGE 重塑业务品牌 加强市场细分 把握3G进程 管理创新 继续发展新用户 发展市内中继 注重行业解决方案47电信市场营销的决策过程电信市场营销的决策过程电信市场营销信息系统电信市场营销信息系统电信市场机会电信市场机会分析分析明确目标市场明确目标市场制定数值化目标制定数值化目标探讨市场营销探讨市场营销组合策略组合策略 市场营销市场营销费用分析费用分析 决定市场决定市场营销计划营销计划 电信市场营销基本战略电信市场营销基本战略48案例：中移动中电信结成案例：中
30、移动中电信结成”恐龙联盟恐龙联盟” 中国移动总经理王建宙和中国电信总经理王晓初于中国移动总经理王建宙和中国电信总经理王晓初于2005年年3月月24日正式签署战略合作协议，承诺共同合理利日正式签署战略合作协议，承诺共同合理利用资源，避免重复建设。用资源，避免重复建设。 根据双方的框架协议，移动和电信将共同进一步规范市根据双方的框架协议，移动和电信将共同进一步规范市场行为，开展理性竞争，为客户提供更好的通信服务。表场行为，开展理性竞争，为客户提供更好的通信服务。表面看来，双方的协议仅仅是面看来，双方的协议仅仅是“井水不犯河水井水不犯河水”的君子协定，的君子协定，但背后却正酝酿着两家国内最大电信运营
31、商试图跨越领域但背后却正酝酿着两家国内最大电信运营商试图跨越领域的可能。据了解，双方彼此承诺，将在总部一级成立专门的可能。据了解，双方彼此承诺，将在总部一级成立专门的合作工作组，同时将保持高管间的定期协商会晤机制。的合作工作组，同时将保持高管间的定期协商会晤机制。 两大重量级对手的结盟，对于习惯各自为营的联通和网两大重量级对手的结盟，对于习惯各自为营的联通和网通而言，显然是个坏消息。网通联通竞争环境通而言，显然是个坏消息。网通联通竞争环境“恶化恶化”。49电信市场竞争环境分析电信市场竞争环境分析政治法律环境政治法律环境经济环境经济环境竞争环境竞争环境地理环境地理环境技术环境技术环境社会文化环境
32、社会文化环境50蝴蝶效应蝴蝶效应初始条件敏感依赖性51五力竞争模型分析五力竞争模型分析替代产品替代产品行业竞争者行业竞争者波特模型波特模型宏观经宏观经济形势济形势消费者消费者偏好偏好技术技术规则规则供方供方买方买方新进入者新进入者52未来电信企业竞争的导向及实质是什么？未来电信企业竞争的导向及实质是什么？ 未来电信企业竞争的导向及未来电信企业竞争的导向及实质是什么实质是什么?53新时代的经营模式新时代的经营模式新经济时代的经营模式：企业用自己最长的板与市场中拥有长板的其他企业合作，以期打造一个盛水能力最强的木桶。容积：合作赢利能力桶箍：合作模式桶壁：合作伙伴的能力桶底：市场54未来运营商的理想结构未来运营商的理想结构BritishTelecommunicationsplc2002勇立潮头宏图展天方夜谭可实现同舟共济志成城与时俱进再扬帆预祝各位国庆节快乐，马到成功！谢谢！个人观点供参考，欢迎讨论
