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1、第二章 企业的核心竞争力及竞争战略1学习交流PPT一、企业竞争力一、企业竞争力1、工业经济的观点：、工业经济的观点：竞争力是竞争力是企业占有基本生产要素企业占有基本生产要素（劳动力、资金（劳动力、资金和自然资源）和自然资源）所获得的相对优势所获得的相对优势。2、知识经济的观点：、知识经济的观点：竞争力是指竞争力是指企业比其竞争对手更强的获取、应用企业比其竞争对手更强的获取、应用和创造知识的能力。和创造知识的能力。第一节第一节 企业竞争力、核心竞争力、企业竞争力、核心竞争力、与企业国际竞争力与企业国际竞争力2学习交流PPT技术、资金、人才、渠道、管理、营销、品牌等中的一方面或几方面。跨国公司的竞
2、争力跨国公司的竞争力体现在哪些方面？体现在哪些方面？3学习交流PPT沃尔玛由卫星指挥的商业帝国在在1985至至1987年三年之间，沃尔玛安装了公年三年之间，沃尔玛安装了公司专用的卫星通信系统，该系统的应用使得总部、司专用的卫星通信系统，该系统的应用使得总部、分销中心和各商店之间可以实现双向的声音和数分销中心和各商店之间可以实现双向的声音和数据传输，全球据传输，全球4000多家沃尔玛分店也都能够通过多家沃尔玛分店也都能够通过自己的终端与总部进行实时的联系，可在自己的终端与总部进行实时的联系，可在1小时之小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，
3、以及时补货。同时通过该系统通知货车司机遍，以及时补货。同时通过该系统通知货车司机最新的路况信息，调整车辆送货的最佳线路。最新的路况信息，调整车辆送货的最佳线路。由于使用了基于卫星技术配送中心和电子数据由于使用了基于卫星技术配送中心和电子数据交换，沃尔玛的配送成本低于其销售额的交换，沃尔玛的配送成本低于其销售额的3%，而，而其竞争对手则高达其竞争对手则高达4.5%5%。这意味着沃尔玛每年。这意味着沃尔玛每年比竞争对手节省下近比竞争对手节省下近10亿美元的配送支出，而且亿美元的配送支出，而且在时间上处于优势。在时间上处于优势。4学习交流PPT二、核心竞争力二、核心竞争力(corecompetenc
4、ies)（一）解释（一）解释：核心竞争力是企业战胜竞争对手的、给企业带核心竞争力是企业战胜竞争对手的、给企业带来竞争优势的资源和能力。来竞争优势的资源和能力。竞争优势竞争优势迈克迈克.波特波特核心竞争力是组织内部一系列的技能和知识协核心竞争力是组织内部一系列的技能和知识协调和整合的结果。调和整合的结果。麦肯锡管理顾问公司麦肯锡管理顾问公司5学习交流PPT（二）核心竞争力与资源、竞争力的关系（二）核心竞争力与资源、竞争力的关系资源：资源：有形资源有形资源无形资源无形资源核心竞争力核心竞争力有价值的有价值的稀有的稀有的难于模仿的难于模仿的不可替代的不可替代的竞争优势竞争优势竞争力竞争力6学习交流P
5、PT核心竞争力核心竞争力的四个标准：的四个标准：有价值的能力有价值的能力帮助企业利用机会，减少威胁帮助企业利用机会，减少威胁稀有能力稀有能力不被竞争对手拥有不被竞争对手拥有难以模仿的能力难以模仿的能力历史的：独特而有价值的组织文化和品牌历史的：独特而有价值的组织文化和品牌模糊性因素：竞争能力的原因和应用不清楚模糊性因素：竞争能力的原因和应用不清楚社会复杂性：经理之间、经理人与供应商及客户间社会复杂性：经理之间、经理人与供应商及客户间 的人际关系，信任和友谊的人际关系，信任和友谊不可替代的能力不可替代的能力不具有战略对等的资源不具有战略对等的资源7学习交流PPT三、企业国际竞争力是企业在特定的国
6、际环境中成功进行设计、是企业在特定的国际环境中成功进行设计、生产、销售产品及服务的能力，在世界市场上产生产、销售产品及服务的能力，在世界市场上产出比竞争对手更多的财富。出比竞争对手更多的财富。可理解为可理解为“企业在国际市场上的核心竞争力企业在国际市场上的核心竞争力”。8学习交流PPT1、宝洁公司核心竞争力的、宝洁公司核心竞争力的演变演变 2、DELL公司的核心竞争力公司的核心竞争力9学习交流PPT低 地区调试压力 高高成本压力低第二节国际竞争的主要类型10学习交流PPT一、全球市场竞争一、全球市场竞争1、定义：、定义：企业把研发、生产和营销活动集中于若干个有利企业把研发、生产和营销活动集中于
7、若干个有利的区位，借助规模经济、经验曲线降低成本，而对地的区位，借助规模经济、经验曲线降低成本，而对地区差异不够敏感，地区调试较小。区差异不够敏感，地区调试较小。2、特征、特征1）产品以技术与资金密集型为主，规模经济和经验曲线效应）产品以技术与资金密集型为主，规模经济和经验曲线效应明显；明显；2）跨国公司占优势，产业寡头竞争激烈；）跨国公司占优势，产业寡头竞争激烈；3）研发、生产、销售在世界范围内统筹规划；）研发、生产、销售在世界范围内统筹规划；4）行业决策具有很强的政治影响力。）行业决策具有很强的政治影响力。5）进出口贸易和跨国投资在生产、销售中的比重较大。）进出口贸易和跨国投资在生产、销售
8、中的比重较大。11学习交流PPT二、多国市场竞争二、多国市场竞争1、定义：、定义：企业针对地区差异展开生产、营销活动，改造营销策略以企业针对地区差异展开生产、营销活动，改造营销策略以适应不同的国别条件，地区调试最大化。适应不同的国别条件，地区调试最大化。2、特征：、特征：1）以直接投资为主，就地生产销售；进出口贸易所占比重较）以直接投资为主，就地生产销售；进出口贸易所占比重较小；小；商品不适合长途运输（洗涤剂、食品、饮料等）商品不适合长途运输（洗涤剂、食品、饮料等）需求差异较大，需要较大改动营销策略（化妆品、食品、服装等）需求差异较大，需要较大改动营销策略（化妆品、食品、服装等）服务行业（快餐
9、、酒店、通信、零售、银行、快递等）服务行业（快餐、酒店、通信、零售、银行、快递等）2）生产技术相对简单，营销技能、管理技术成为竞争优势的）生产技术相对简单，营销技能、管理技术成为竞争优势的主要来源；主要来源；营销、渠道、品牌对消费者购买决策作用更加明显。营销、渠道、品牌对消费者购买决策作用更加明显。3）主要集中在垄断竞争行业的跨国企业）主要集中在垄断竞争行业的跨国企业；4）发展中国家在多国竞争中处于劣势。）发展中国家在多国竞争中处于劣势。12学习交流PPT三、大宗贸易市场竞争三、大宗贸易市场竞争1、定义：、定义：企业通过国际贸易的形式参与国际竞争企业通过国际贸易的形式参与国际竞争2、特征：、特
10、征：1）产品以资源与劳动力密集型为主；）产品以资源与劳动力密集型为主；2）进出口贸易在生产、销售中的比重较大；）进出口贸易在生产、销售中的比重较大；企业以出口原材料、农产品、简单制造业产品的方式进入国企业以出口原材料、农产品、简单制造业产品的方式进入国际市场（如，钢材、木材、矿石、玩具、纺织品、粮食、打际市场（如，钢材、木材、矿石、玩具、纺织品、粮食、打火机、时装表等）；火机、时装表等）；3）政治敏锐性高。）政治敏锐性高。易造成反倾销和贸易摩擦；易造成反倾销和贸易摩擦；建议提高价格，或转向生产高附加值产品，树立品牌，降低建议提高价格，或转向生产高附加值产品，树立品牌，降低政治敏感性。政治敏感性
11、。13学习交流PPT低成本战略、差异化战略、低成本战略、差异化战略、集中成本领先战略、集中差异化战略集中成本领先战略、集中差异化战略第三节企业国际竞争战略的选择14学习交流PPT15学习交流PPT（一）成本领先战略（一）成本领先战略（lower-coststrategy)企业通过有效途径使其成本与竞争对手相比企业通过有效途径使其成本与竞争对手相比很低，来建立国际竞争优势。很低，来建立国际竞争优势。1、企业销售不带太多装饰的标准化产品或服务。、企业销售不带太多装饰的标准化产品或服务。2、企业努力取得规模经济，降低产品总成本，使、企业努力取得规模经济，降低产品总成本，使产品价格接近甚至低于行业平均
12、价格水平。产品价格接近甚至低于行业平均价格水平。3、实现低成本战略的方式：、实现低成本战略的方式：简化产品、改进设计、节约原材料、实行生产革新和自动简化产品、改进设计、节约原材料、实行生产革新和自动化、降低物流成本和管理费用、降低工资费用等。化、降低物流成本和管理费用、降低工资费用等。16学习交流PPT4、采用成本领先战略的风险技术变革和进步使以往的投资和效率变得无效；技术变革和进步使以往的投资和效率变得无效；竞争对手模仿低成本战略；竞争对手模仿低成本战略；只注意生产成本的降低，忽略服务、技术开发、市只注意生产成本的降低，忽略服务、技术开发、市场营销等成本；场营销等成本；忽略消费者需求的变化。
13、忽略消费者需求的变化。17学习交流PPT（二）差异化战略（二）差异化战略(differentiationstrategy)企业使其产品、服务、企业形象与竞争对手有明企业使其产品、服务、企业形象与竞争对手有明显区别，来获得竞争优势。显区别，来获得竞争优势。1、目标市场：目标市场：追求产品与众不同、高附加价值，重视追求产品与众不同、高附加价值，重视产品多样化价值多于重视成本的顾客群；产品多样化价值多于重视成本的顾客群；2、战略重点战略重点:投资开发重要的差异化特征；投资开发重要的差异化特征；如，独特的性能，与众不同的款式、口味，快速的产品创新，如，独特的性能，与众不同的款式、口味，快速的产品创新，
14、技术领先，品牌声誉，差异化的顾客服务、销售渠道等。技术领先，品牌声誉，差异化的顾客服务、销售渠道等。18学习交流PPT19学习交流PPT4、企业沿着价值链寻找差异化的途径原材料采购影响产品性能；原材料采购影响产品性能；技术开发活动促进产品具有独特设计、和性能；技术开发活动促进产品具有独特设计、和性能；生产作业活动影响产品的外观、规格及可靠性等；生产作业活动影响产品的外观、规格及可靠性等；促销和销售活动对差异化也有影响。促销和销售活动对差异化也有影响。如，如，SAS沿着价值链增添差异化沿着价值链增添差异化20学习交流PPT21学习交流PPT（三）集中性战略（三）集中性战略企业将经营重点集中在市场
15、或产品的某一部分，企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分，来获得竞争优势。来获得竞争优势。1、如何集中：如何集中：集中在某一特定的用户群体集中在某一特定的用户群体集中于某一产品线的特定部分集中于某一产品线的特定部分2、集中差异化战略、集中差异化战略美国美国NewBalance运动鞋公司运动鞋公司海尔进军美国家电市场海尔进军美国家电市场3、集中低成本战略、集中低成本战略瑞典的宜家家居公司（瑞典的宜家家居公司（IKEA）22学习交流PPTIKEA的集中低成本战略它的目标市场：讲究款式又要求低价的青年消它的目标市场：讲究款式又要求低价的青年消费者；费者；家居产品的特点：设计新颖、功能齐全、质量家居
16、产品的特点：设计新颖、功能齐全、质量保证、价格低廉；保证、价格低廉；宜家采用不同作法使成本保持在低水平上；宜家采用不同作法使成本保持在低水平上；宜家在低价同时，仍然提供许多对顾客具有吸宜家在低价同时，仍然提供许多对顾客具有吸引力的服务。引力的服务。23学习交流PPT4、集中战略的风险竞争者找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标竞争者找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施集中战略的企业；市场方面，超过实施集中战略的企业；用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。移到一般产品等。24学习交流PPT案例：西南航空公司市场定位：市
17、场定位：产品：民航运输产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿特色：特色： 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间低旅行费用低旅行费用 营销措施：营销措施：飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认）登机：报姓名登机：报姓名打出登机卡片打出登机卡片自选座位自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行
18、李转机服务、不提供餐饮服务25学习交流PPT案例：西南航空公司效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座位个座位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，且工千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元26学习交流PPT案例分析：案例分析：贝因美婴儿奶粉贝因美婴儿奶粉差异化营销巧占市场差异化营销巧占市场27学习交流PPT
