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1、商业银行营销商业银行营销上课班级：上课班级：河北金融学院金融系河北金融学院金融系07金融本科金融本科; 09金接本金接本授课教师：刘洪生授课教师：刘洪生所在单位：河北金融学院金融系所在单位：河北金融学院金融系授课时间：授课时间：2010年年9月月2011年年1月月第第6章章 商业银行营销中的定价策略商业银行营销中的定价策略【教学要求教学要求】定价策略是商业银行营销策略组合中的重要环节。定价策略是商业银行营销策略组合中的重要环节。通过本章学习，要求学生了解定价策略在商业银行营销中的重要作通过本章学习，要求学生了解定价策略在商业银行营销中的重要作用，银行产品定价要实现的目标；银行产品定价中要考虑的
2、因素；用，银行产品定价要实现的目标；银行产品定价中要考虑的因素；要求掌握银行产品定价的主要方法。要求掌握银行产品定价的主要方法。 【教学内容教学内容】一、基本定义与概述一、基本定义与概述二、银行产品定价的目的二、银行产品定价的目的三、影响银行产品定价的因素三、影响银行产品定价的因素四、银行定价的几种基本方法四、银行定价的几种基本方法五、银行产品定价的策略分类五、银行产品定价的策略分类【教学时间教学时间】 2 课时课时一、基本定义与概述一、基本定义与概述 一般说来，根据银行所提供的服务不同，把价格分为三类：即一般说来，根据银行所提供的服务不同，把价格分为三类：即利率、汇率、手续费利率、汇率、手续
3、费。这。这三种价格是银行利润的主要来源，其中手续费收入已经逐渐成为银行利润的重要来源，三种价格是银行利润的主要来源，其中手续费收入已经逐渐成为银行利润的重要来源，这是目前银行系统一个新的发展趋势。这是目前银行系统一个新的发展趋势。 （一）（一）利率利率利率是利息额与借贷资金的预付价值的对比，用于衡量借贷资金的利率是利息额与借贷资金的预付价值的对比，用于衡量借贷资金的增值增值程度，程度，分为长期利率、短期利率、固定利率、浮动利率、法定利率、市场利率、实际分为长期利率、短期利率、固定利率、浮动利率、法定利率、市场利率、实际利率、名义利率等。利率、名义利率等。 利率是银行产品最主要的的价格。因为银行
4、主要从事信用业务，既通过吸收利率是银行产品最主要的的价格。因为银行主要从事信用业务，既通过吸收存款、借入款项等途径取得资金，再通过贷款与投资等活动进行资金运用。在存款、借入款项等途径取得资金，再通过贷款与投资等活动进行资金运用。在这个过程中，对于银行资金的提供者，银行需要支付利息；而对于资金的运用，这个过程中，对于银行资金的提供者，银行需要支付利息；而对于资金的运用，银行可获得收益，如贷款利息收入或者投资收益。在我国，银行业务结构相对银行可获得收益，如贷款利息收入或者投资收益。在我国，银行业务结构相对较单一，利息收入构成了银行的绝大部分盈利来源，因此，衡量利息多少的利较单一，利息收入构成了银行
5、的绝大部分盈利来源，因此，衡量利息多少的利率在银行的价格中就显得格外重要了。率在银行的价格中就显得格外重要了。 一、基本定义与概述一、基本定义与概述 （二）（二）汇率汇率亦称为外汇行市或汇价，它是指两国货币之间的亦称为外汇行市或汇价，它是指两国货币之间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量，可分为固定汇率、浮动汇率、国家货币的数量，可分为固定汇率、浮动汇率、即期汇率和远期汇率等。即期汇率和远期汇率等。 二战之后各国经济、金融出现一体化现象，国际二战之后各国经济、金融出现一体化现象，国际间资本流动越来越活跃，银行业务也出现了国际间资本
6、流动越来越活跃，银行业务也出现了国际化趋势，这就使得汇率成为银行营销活动中必须化趋势，这就使得汇率成为银行营销活动中必须要考虑的价格因素之一。要考虑的价格因素之一。 一、基本定义与概述一、基本定义与概述 （三）（三）手续费手续费银行除了通过信用中介职能对社会资金余缺进行直接调剂外，还利用自身的资银行除了通过信用中介职能对社会资金余缺进行直接调剂外，还利用自身的资金、技术、人才等优势为客户提供多种多样的其他金融服务。这些服务的提供金、技术、人才等优势为客户提供多种多样的其他金融服务。这些服务的提供大大方便了社会上的各种企业与部门的活动，但它们可能使银行承担一定的经大大方便了社会上的各种企业与部门
7、的活动，但它们可能使银行承担一定的经济责任，因此，银行可以取得手续费或佣金收入。济责任，因此，银行可以取得手续费或佣金收入。 银行的手续费收入主要来自以下几个方面：银行的手续费收入主要来自以下几个方面：（1）结算结算类业务，是指银行为因商品交易和劳务供应、资金调拨而引起的货币收类业务，是指银行为因商品交易和劳务供应、资金调拨而引起的货币收支提供服务，它分为现金结算与转账结算，也可以分为国内结算与国际结算；支提供服务，它分为现金结算与转账结算，也可以分为国内结算与国际结算；（2）担保担保类业务，是指银行借助于自身的强大资金实力与良好的信誉与为客户交类业务，是指银行借助于自身的强大资金实力与良好的
8、信誉与为客户交易提供担保、如担保书、备用信用证、银行保涵、贷款承诺等；易提供担保、如担保书、备用信用证、银行保涵、贷款承诺等；（3）衍生工具衍生工具类，是指从利率、汇率、股票、债券、股票指数、黄金及外汇等基类，是指从利率、汇率、股票、债券、股票指数、黄金及外汇等基础金融工具中派生出来的金融产品，包括期货、期权、权证、互换、远期协议等；础金融工具中派生出来的金融产品，包括期货、期权、权证、互换、远期协议等；（4）其他其他服务，除了上面的几种服务之外，银行可以取得手续费的业务还有：咨服务，除了上面的几种服务之外，银行可以取得手续费的业务还有：咨询类、代理类、信托类、租赁类等。询类、代理类、信托类、
9、租赁类等。 二、银行产品定价的目的二、银行产品定价的目的定价目标是指银行通过制定特定的价格水平，凭定价目标是指银行通过制定特定的价格水平，凭借其生产的效用所要实现的预期目的。定价目标借其生产的效用所要实现的预期目的。定价目标是银行营销目标体系中的一项具体目标，它的确是银行营销目标体系中的一项具体目标，它的确定是我们了解与掌握市场营销活动的一个重要内定是我们了解与掌握市场营销活动的一个重要内容。容。 一般说来，银行的定价目标有以下一般说来，银行的定价目标有以下5个：个：（一）利润最大化（一）利润最大化（二）最大限度地争取市场份额（二）最大限度地争取市场份额（三）主动应对市场竞争（三）主动应对市场
10、竞争（四）改善银行服务方法（四）改善银行服务方法（五）树立良好的银行形象（五）树立良好的银行形象（一）利润最大化（一）利润最大化 指银行在一定时期内所能获得的最高盈利总额作为营销活动中对金指银行在一定时期内所能获得的最高盈利总额作为营销活动中对金融产品定价的战略性目标。作为金融企业，银行经营的最终目标是获融产品定价的战略性目标。作为金融企业，银行经营的最终目标是获取更多的利润，因此，利润最大化成为银行产品定价的首要目标。这取更多的利润，因此，利润最大化成为银行产品定价的首要目标。这里需要注意的是，利润最大化并不意味着制定最高价格，因为价格只里需要注意的是，利润最大化并不意味着制定最高价格，因为
11、价格只是影响利润的重要因素之一而非唯一的决定因素。除了价格，银行还是影响利润的重要因素之一而非唯一的决定因素。除了价格，银行还要考虑金融产品的销售规模、营销成本及其它诸多因素。要考虑金融产品的销售规模、营销成本及其它诸多因素。 利润最大化又包括长期利润最大化与短期利润最大化。利润最大化又包括长期利润最大化与短期利润最大化。有的银行以短期利润或当期利润作为主要利润目标，强调本期财务绩有的银行以短期利润或当期利润作为主要利润目标，强调本期财务绩效，故而制定较高的价格，但是短期最大利润往往是暂时的，随着市效，故而制定较高的价格，但是短期最大利润往往是暂时的，随着市场供求状况的不断变化，竞争日益激烈，
12、任何银行都不可能长期地保场供求状况的不断变化，竞争日益激烈，任何银行都不可能长期地保持高价。因此，有远见的银行应该以长期利润最大化作为其最终目标。持高价。因此，有远见的银行应该以长期利润最大化作为其最终目标。 （二）最大限度地争取市场份额（二）最大限度地争取市场份额市场份额是衡量银行经营状况与竞争能力的重要指标之一。市场份额是衡量银行经营状况与竞争能力的重要指标之一。较大的市场份额可以保证银行产品有较高的销售数量，实较大的市场份额可以保证银行产品有较高的销售数量，实现盈利水平的不断增长，故许多银行都把争取市场份额作现盈利水平的不断增长，故许多银行都把争取市场份额作为一个重要目标。随着金融自由化
13、的不断兴起，银行经营为一个重要目标。随着金融自由化的不断兴起，银行经营的产品越来越丰富，而电子技术与现代信息网络在金融领的产品越来越丰富，而电子技术与现代信息网络在金融领域的普及与推广则为银行向客户提供更快捷的服务奠定了域的普及与推广则为银行向客户提供更快捷的服务奠定了基础，同时也使银行之间的竞争更为激烈。如何在众多的基础，同时也使银行之间的竞争更为激烈。如何在众多的竞争对手中脱颖而出，占据一定的市场份额就显得更为关竞争对手中脱颖而出，占据一定的市场份额就显得更为关键。因此，许多金融产品，尤其是一些新的银行工具，为键。因此，许多金融产品，尤其是一些新的银行工具，为了能拥有一批稳定的客户，往往以
14、市场份额作为其定价目了能拥有一批稳定的客户，往往以市场份额作为其定价目标，适当压低价格打入市场，拓展销路。标，适当压低价格打入市场，拓展销路。（三）主动应对市场竞争（三）主动应对市场竞争价格竞争是市场竞争的一个重要内容。银行可以价格竞争是市场竞争的一个重要内容。银行可以运用价格手段来应付金融市场上激烈的竞争，例运用价格手段来应付金融市场上激烈的竞争，例如，降低价格以扩大金融产品的销路或通过提高如，降低价格以扩大金融产品的销路或通过提高价格来树立银行声望。当竞争不太激烈时，为使价格来树立银行声望。当竞争不太激烈时，为使银行能更好地生存与发展，可以以市场主导价格银行能更好地生存与发展，可以以市场主
15、导价格为基础制定本行的价格，从而防止出现市场上过为基础制定本行的价格，从而防止出现市场上过于激烈的价格竞争。一般说来，大银行往往利用于激烈的价格竞争。一般说来，大银行往往利用价格竞争来排挤小银行，这就需要小银行的产品价格竞争来排挤小银行，这就需要小银行的产品不断出新，才能应对激烈的市场竞争。不断出新，才能应对激烈的市场竞争。（四）改善银行服务方法（四）改善银行服务方法客户利用银行产品是寻求银行为其提供一系列服客户利用银行产品是寻求银行为其提供一系列服务以满足自己的需求。为了赢得客户的认同，银务以满足自己的需求。为了赢得客户的认同，银行必须提供能够被客户所接受的产品价格。因此，行必须提供能够被客
16、户所接受的产品价格。因此，银行产品的定价除了要考虑产品本身的性能之外，银行产品的定价除了要考虑产品本身的性能之外，还要结合其附属服务的实用性、赢利性、客户的还要结合其附属服务的实用性、赢利性、客户的接受程度等进行全面权衡制定。当然，如果银行接受程度等进行全面权衡制定。当然，如果银行能够为客户提供更多更好的服务，那么客户在使能够为客户提供更多更好的服务，那么客户在使用该行产品时必然愿意支付更高的代价，从而其用该行产品时必然愿意支付更高的代价，从而其盈利也会增加。盈利也会增加。（五）树立良好的银行形象（五）树立良好的银行形象良好的形象是银行借以拓展业务的一项重要财富。一个具良好的形象是银行借以拓展
17、业务的一项重要财富。一个具有良好形象的银行必然可以赢得更多客户的信赖，从而保有良好形象的银行必然可以赢得更多客户的信赖，从而保持自己的顾客并吸引新的顾客，不断提高银行的盈利水平。持自己的顾客并吸引新的顾客，不断提高银行的盈利水平。为更好地树立银行的整体形象，在定价时银行必须要考虑为更好地树立银行的整体形象，在定价时银行必须要考虑各项金融产品的价格水平是否适应客户的需求，是否有利各项金融产品的价格水平是否适应客户的需求，是否有利于其营销战略的顺利实施，绝不能因贪图厚利而损害客户于其营销战略的顺利实施，绝不能因贪图厚利而损害客户的利益。同时，银行定价也要严格遵循社会公德与银行职的利益。同时，银行定
18、价也要严格遵循社会公德与银行职业道德规范，要顾及其它合作者的经济利益，而不能唯我业道德规范，要顾及其它合作者的经济利益，而不能唯我独尊。独尊。三、影响银行产品定价的因素三、影响银行产品定价的因素金融产品的定价十分复杂，银行必须考虑一系列金融产品的定价十分复杂，银行必须考虑一系列因素，这样制定的产品价格才能被市场所接受。因素，这样制定的产品价格才能被市场所接受。 影响产品定价的因素影响产品定价的因素影响产品定价的因素影响产品定价的因素非常多，一般说来，以下几非常多，一般说来，以下几个是银行在定价时必须考虑的个是银行在定价时必须考虑的:（一）成本因素（一）成本因素（二）客户因素（二）客户因素（三）
19、营销组合情况（三）营销组合情况（四）遵循国家有关的法律法规（四）遵循国家有关的法律法规（一）成本因素（一）成本因素银行的成本可以分为固定成本和变动成本，银行的成本可以分为固定成本和变动成本， 固定成本是指不随着银行销售收入的变化而变化的成本，它又包括直接成本固定成本是指不随着银行销售收入的变化而变化的成本，它又包括直接成本与日常管理费。与日常管理费。 直接成本是银行提供服务所花费的基本资源，如土地、建筑物、设备与职员等，直接成本是银行提供服务所花费的基本资源，如土地、建筑物、设备与职员等，在短期内变化不大，但从长期来看也会发生变动，例如，当一家银行的某个分支机在短期内变化不大，但从长期来看也会
20、发生变动，例如，当一家银行的某个分支机构发展到一定的水平要进行扩张时，设备、建筑、职员等也会增加。构发展到一定的水平要进行扩张时，设备、建筑、职员等也会增加。日常管理费则是为了支持与管理营销机构所发生的成本，如广告费、利息支出、日常管理费则是为了支持与管理营销机构所发生的成本，如广告费、利息支出、管理人员的工资、保险与其它费用。管理人员的工资、保险与其它费用。 变动成本是指随着银行产品销售量的变动而变化的成本，如销售佣金、原材变动成本是指随着银行产品销售量的变动而变化的成本，如销售佣金、原材料、邮寄费等。料、邮寄费等。 实际上每一项银行服务，每一种金融产品都包括了一定的固定成本与变动成实际上每
21、一项银行服务，每一种金融产品都包括了一定的固定成本与变动成本。一般来说，金融产品的价格应该能够补偿起固定成本与变动成本，并要有本。一般来说，金融产品的价格应该能够补偿起固定成本与变动成本，并要有一定合理的利润幅度，除非处于特殊原因的考虑，比如新产品刚上市时想吸引一定合理的利润幅度，除非处于特殊原因的考虑，比如新产品刚上市时想吸引更多的客户而压低价格，甚至可能低于成本价。其实，在后面一种情况下，非更多的客户而压低价格，甚至可能低于成本价。其实，在后面一种情况下，非盈利性产品的成本应该由其它产品的利润来弥补。盈利性产品的成本应该由其它产品的利润来弥补。（二）客户因素（二）客户因素银行营销活动必须要
22、以客户为中心，要根据客户银行营销活动必须要以客户为中心，要根据客户的要求提供合适的服务。同样，金融产品定价也的要求提供合适的服务。同样，金融产品定价也必须注重客户因素。必须注重客户因素。因为如果客户认为某家银行的产品定价过高，他因为如果客户认为某家银行的产品定价过高，他就不愿意购买或者减少使用该产品，也可能去寻就不愿意购买或者减少使用该产品，也可能去寻找其他银行的服务或用其他产品代替，从而使市找其他银行的服务或用其他产品代替，从而使市场供求关系发生变化，影响到该产品的销售数量，场供求关系发生变化，影响到该产品的销售数量，所以客户对本行产品价格的反应如何是定价时必所以客户对本行产品价格的反应如何
23、是定价时必须考虑的因素之一。须考虑的因素之一。 （三）营销组合情况（三）营销组合情况银行产品的定价策略应该与产品策略相结合，银行产品的定价策略应该与产品策略相结合，如价格与分销相结合，一般来说，高价产品如价格与分销相结合，一般来说，高价产品的销售环节应尽量少，以降低附加佣金，并的销售环节应尽量少，以降低附加佣金，并要选择用有名的代理商，在定价时也要考虑要选择用有名的代理商，在定价时也要考虑代理商的为金融产品营销提供的服务，若服代理商的为金融产品营销提供的服务，若服务较多则价格也应该适当地降低。因此，只务较多则价格也应该适当地降低。因此，只有综合考虑营销组合的各个策略，银行制定有综合考虑营销组合
24、的各个策略，银行制定的价格才会合理。的价格才会合理。（四）遵循国家有关的法律法规（四）遵循国家有关的法律法规所有银行在经营过程中都要受到各种法律、所有银行在经营过程中都要受到各种法律、法规的制约，定价行为也不例外，制定的价法规的制约，定价行为也不例外，制定的价格不能与国家有关法律相抵触，如银行不得格不能与国家有关法律相抵触，如银行不得违反有关反垄断法的规定，即银行不得通过违反有关反垄断法的规定，即银行不得通过共同制定垄断价格而操纵金融市场。共同制定垄断价格而操纵金融市场。 四、银行定价的几种基本方法四、银行定价的几种基本方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法、成本加成定价法、成本加成定价
25、法、目标收益定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法、收支平衡定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法、觉察价值定价法、觉察价值定价法、需求区别定价法、需求区别定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法、竞争性定价法、竞争性定价法、随行就市定价法、随行就市定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法成本导向定价法是以产品的成本为基础，在成本之上考虑一定的目标利润，从而成本导向定价法是以产品的成本为基础，在成本之上考虑一定的目标利润，从而确定银行产品的价格。确定银行产品的价格。它具体又包括以下几种形式：它具体又包括以下几种形式：1、成本加成定价法、成本加成定价法2、目标收益定价法、目标
26、收益定价法3、收支平衡定价法、收支平衡定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法以金融产品的单位总成本加上一定比率的利润来确定价格的方法，其基本公式为：以金融产品的单位总成本加上一定比率的利润来确定价格的方法，其基本公式为：单位金融产品的价格单位金融产品的价格=单位金融产品的总成本单位金融产品的总成本（1+成本加成率）成本加成率）其中，总成本包括固定成本与变动成本，其中，总成本包括固定成本与变动成本， 成本加成率指预期利润占金融产品总成本的百分比。成本加成率指预期利润占金融产品总成本的百分比。在这种方法中，成本加成率的确定是关键。由于各种金融产品一般都已形成一个在这种方法中，成本加成率的确定是关
27、键。由于各种金融产品一般都已形成一个标准的利润幅度，如果加成数过高会影响它在市场上的竞争。标准的利润幅度，如果加成数过高会影响它在市场上的竞争。（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 成本加成定价法的优点是：成本加成定价法的优点是：（1）计算方法简单方便，不必考虑复杂的市场情况；）计算方法简单方便，不必考虑复杂的市场情况；（2）在市场基本稳定时它可以使各银行获得正常的利润率；）在市场基本稳定时它可以使各银行获得正常的利润率；（3）银行的加成率基本较稳定，可避免不同银行之间过于激烈的价格竞争；）银行的加成率基本较稳定，可避免不同银行之间过于激烈的价格竞争；（4）可以避免频繁地调整价格的麻烦；）
28、可以避免频繁地调整价格的麻烦；（5）在这种策略中，银行并未因为客户的需求过大而提高价格，显得较公平合理，能给客户留下）在这种策略中，银行并未因为客户的需求过大而提高价格，显得较公平合理，能给客户留下较好的印象。较好的印象。正是由于上述优点，这种方法在零售银行业务中得到广泛运用。正是由于上述优点，这种方法在零售银行业务中得到广泛运用。 成本加成定价法的缺陷：成本加成定价法的缺陷：（1）需要银行对其产品的成本作出准确的核算；）需要银行对其产品的成本作出准确的核算；（2）它的定价比较呆板，适应性较差；）它的定价比较呆板，适应性较差；（3）过于强调标准化的市场平均利润，不能发挥银行自身的比较优势；）过
29、于强调标准化的市场平均利润，不能发挥银行自身的比较优势；（4）没有考虑到市场上的竞争与需求；）没有考虑到市场上的竞争与需求；（5）银行确定的加成率不一定与市场状况正好相符，尤其是金融创新产品的销售量与成本更难测）银行确定的加成率不一定与市场状况正好相符，尤其是金融创新产品的销售量与成本更难测定；定；（6）制定的价格不一定能使银行实现利润最大化。）制定的价格不一定能使银行实现利润最大化。 2、目标收益定价法、目标收益定价法这种方法是银行按照预期目标利润的大小来确定产品的价格，银行根据总成本及预计这种方法是银行按照预期目标利润的大小来确定产品的价格，银行根据总成本及预计销售量制定一个目标利润率（一
30、般为销售量制定一个目标利润率（一般为10%20%），并以此为基础。在这种定价方法），并以此为基础。在这种定价方法中，金融产品的价格由产品成本与银行的目标利润额决定中，金融产品的价格由产品成本与银行的目标利润额决定计算公式计算公式单位金融产品的价格单位金融产品的价格= =（金融产品的总成本（金融产品的总成本+ +目标利润额）目标利润额）/ /预计销售量预计销售量 例如，银行的信用卡定价即可采用此种办法，按照投入总成本的例如，银行的信用卡定价即可采用此种办法，按照投入总成本的10%20%作为年作为年目标利润率，分摊到预计可销售数量的信用卡中，从而计算出每张信用卡所要收取的费目标利润率，分摊到预计可
31、销售数量的信用卡中，从而计算出每张信用卡所要收取的费用。用。 目标收益定价法的优点：目标收益定价法的优点：（1）简单易行，计算方便；）简单易行，计算方便；（2）目标明确，可以保证银行实现既定的利润目标。）目标明确，可以保证银行实现既定的利润目标。目标收益定价法的缺点：目标收益定价法的缺点：（1）未考虑到价格与需求之间的关系，因为银行制定的价格也会对销售数量产生反作）未考虑到价格与需求之间的关系，因为银行制定的价格也会对销售数量产生反作用，尤其是对价格弹性较大的金融产品，但在这种方法中未加以考虑；用，尤其是对价格弹性较大的金融产品，但在这种方法中未加以考虑；（2）未具体分析其它银行对本行产品价格
32、的反应。因此，当市场竞争激烈、商品销售）未具体分析其它银行对本行产品价格的反应。因此，当市场竞争激烈、商品销售不稳定时，不宜采用这种方法。不稳定时，不宜采用这种方法。3、收支平衡定价法、收支平衡定价法也叫保本定价法或盈亏平衡定价法（也叫保本定价法或盈亏平衡定价法（Breakeven Pricing） ，是指在销，是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地猜测
33、销量和已知固定成本、变动成本是盈称为盈亏平衡定价法。科学地猜测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。亏平衡定价的前提。 盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈亏平衡分析的要害是确定盈亏平衡点亏平衡分析的要害是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的，即企业收支相抵，利润为零时的状态。状态。 计算公式计算公式实际价格实际价格= =单位可变成本单位可变成本+ +（固定成本（固定成本+ +预期利润总额）预期利润总额）/ /盈亏平衡时的销售量盈亏平衡时的销售量这这种种方方法法侧侧重重于于固固定定成成本
34、本的的补补偿偿，当当完完成成预预计计销销售售数数量量时时，保保本本价价格格便便保保证证了了银银行行产产品品不不受受亏亏损损，而而实实际际价价格格则则使使银银行行可可以以如如愿愿以以偿偿地地实实现现预预期期盈盈利利。当当市市场场销销售售数数量量未未能能达达到到，则则两两个个价价格格的的差差额额就就可可以以使使银银行行方方便地控制价格调整幅度。此种方法的缺点是未充分考虑市场需求与竞争便地控制价格调整幅度。此种方法的缺点是未充分考虑市场需求与竞争。（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法需需求求导导向向定定价价法法是是以以客客户户对对银银行行产产品品的的理理解解与与认认识识程程度度、消消费费者者的的
35、需需求求而而非非成成本本作作为为定定价价的的基基础础。现现代代营营销销学学认认为为，判判定定银银行行价价格格是是否否合合理理的的最最终终裁裁决决权权并并不不是是由由银银行行掌掌握握，而而是是由由客客户户来来行行使使的的。因因此此，价价格格为为客客户户提提供供了了一一种种选选择择银银行行与与产产品品的的标标准准。银银行行应应该该按按照照市市场场需需求求制制定定价价格格。金金融融产产品品的的价价格格只只有有与与客客户户的的心心理理、意意识识、承承受受能能力力等等相相符符合合时时，才才能能促促进进产产品品的的销销售售，实实现现银银行行的的营营销销目目标标。这这类类定价法又有以下几种：定价法又有以下几
36、种：、觉察价值定价法、觉察价值定价法、需求区别定价法、需求区别定价法、觉察价值定价法、觉察价值定价法这这种种方方法法是是根根据据客客户户对对银银行行产产品品可可以以觉觉察察的的价价值值作作为为基基础础制制定定价价格格。其其理理论论基基础础为为：某某一一产产品品在在市市场场上上的的性性能能、质质量量、服服务务等等各各方方面面在在客客户户心心中中都都有有特特定定的的价价值值，对对其其价价值值的的判判断断就就成成为为确确定定不不同同价价格格的的尺尺度度。客客户户在在选选择择产产品品时时会会在在不不同同产产品品之之间间进进行行比比较较，从从而而挑挑选选出出既既符符合合他他本本身身的的需需求求，又又不不
37、超超过过其其支支付付能能力力的的产产品品。如如果果银银行行提提供供产产品品的的价价格格正正好好落落在在客客户户的的挑挑选选限限度度之之内内，则则它它就就可可能能售售出出，否否则则客客户户便便会会购购买买其其它它银银行行的的产产品品。因因此此，银银行行在在定定价价时时必必须须尽尽可可能能收收集集消消费费者者对对产产品品价价值值的的评评价价，研研究究金金融融产产品品在在客客户户心心目目中中的的价价格格标标准准，估估算算在在不同价格水平上可能的销售量，从而为制定客户可以接受的价格提供依据。不同价格水平上可能的销售量，从而为制定客户可以接受的价格提供依据。这这种种方方法法的的关关键键是是判判定定与与分
38、分析析客客户户对对银银行行产产品品觉觉察察价价值值的的水水平平，它它一一般般可可以以采采用三种方法：用三种方法：（1）直接评定法，即直接邀请客户、代理商及专家们对银行产品的价值进行评定；）直接评定法，即直接邀请客户、代理商及专家们对银行产品的价值进行评定；（2）相对评定法，即通过比较本行产品与其它银行的产品以测定出产品的觉察价值；）相对评定法，即通过比较本行产品与其它银行的产品以测定出产品的觉察价值；（3）加加权权综综合合评评定定法法，即即对对产产品品的的各各项项指指标标的的相相对对觉觉察察价价值值进进行行评评分分，再再运运用用加加权权平均的办法计算总的觉察价值。平均的办法计算总的觉察价值。2
39、、需求区别定价法、需求区别定价法这这是是一一种种建建立立在在市市场场细细分分的的基基础础上上的的定定价价法法，由由于于不不同同市市场场、不不同同时时间间、不不同同地地点点的的客客户户的的购购买买力力与与需需求求大大小小不不相相同同，因因此此，银银行行应应该该根根据据需需求求强强度度与与消消费费感觉的差别制定不同的价格。感觉的差别制定不同的价格。客户需求差别的划分又有不同的标准：客户需求差别的划分又有不同的标准：（1）因因客客户户而而异异。由由于于不不同同职职务务、不不同同阶阶层层、不不同同年年龄龄、不不同同收收入入的的客客户户有有着着不不同同的的需需求求，故故应应该该针针对对不不同同客客户户制
40、制定定不不同同价价格格或或者者在在同同一一个个价价格格下下给给予予其其不不同的服务，以促进产品的销售。同的服务，以促进产品的销售。（2）因因地地点点而而异异。对对于于不不同同地地点点的的市市场场，由由于于人人们们的的生生活活习习惯惯、生生活活条条件件不不同同，对银行产品的要求也会有很大的差异，因而银行产品的价格也应该有所区别。对银行产品的要求也会有很大的差异，因而银行产品的价格也应该有所区别。（3）因因时时间间而而异异。不不同同时时期期、不不同同季季节节中中对对产产品品或或服服务务的的需需求求量量并并不不一一致致，因因此此价价格格也也可可作作适适当当的的调调整整。需需求求区区别别定定价价法法的
41、的前前提提是是区区分分后后各各市市场场上上的的客客户户不不会会彼彼此此让让渡渡服服务务，而而且且竞竞争争者者也也不不容容易易用用低低价价促促销销的的手手段段拉拉走走市市场场上上的的客客户户，同时银行也要考虑对市场区分进行管理的成本的高低。同时银行也要考虑对市场区分进行管理的成本的高低。（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 竞争导向定价法（竞争导向定价法（competition-driven pricing）竞争导向定价法是企业通过竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力
42、，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法本企业产品定价的参照系的一种定价方法 竞争导向定价法主要以市场上的竞争对手的价格作为依据制定价格，而较竞争导向定价法主要以市场上的竞争对手的价格作为依据制定价格，而较少单独考虑产品成本及市场需求的变化。少单独考虑产品成本及市场需求的变化。 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况
43、来确定商品价格。价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。 包括下面三种具体形式：包括下面三种具体形式：1、随行就市定价法。、随行就市定价法。2、产品差别定价法。、产品差别定价法。3、密封投标定价法。、密封投标定价法。1、随行就市定价法、随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就上
44、取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。也不会引起价格波动。随行就市定价法随行就市定价法这种定价法是指银行参照市场上通行的价格水平来确定价格，从而使本行的产品与市场上这种定价法是指银行参照市场上通行的价格水平来确定价格，从而使本行的
45、产品与市场上竞争产品的价格保持一致。竞争产品的价格保持一致。这种定价法的好处在于：这种定价法的好处在于：（1）方便易行，可以省去确定金融产品成本与测算市场需求的麻烦；）方便易行，可以省去确定金融产品成本与测算市场需求的麻烦；（2）制定的价格可以反映同行业的合理利润水平；）制定的价格可以反映同行业的合理利润水平；（3）不易导致行业的过度竞争，可使市场处于一种相对的均衡状态。）不易导致行业的过度竞争，可使市场处于一种相对的均衡状态。这种方法特别适用于小银行，它们一般把定价主动权让给领导银行。自己则作为市场追随这种方法特别适用于小银行，它们一般把定价主动权让给领导银行。自己则作为市场追随者，根据市场
46、领导者确定的价格来决定本行产品的价格。另外，当一家银行刚进入一个新者，根据市场领导者确定的价格来决定本行产品的价格。另外，当一家银行刚进入一个新市场时，它较难破坏已经相对成熟的市场均衡价格，只好随行就市，采取这种较为稳妥的市场时，它较难破坏已经相对成熟的市场均衡价格，只好随行就市，采取这种较为稳妥的定价方法，避免激烈竞争，减少风险。有些倾向于运作非价格竞争手段的银行也可利用这定价方法，避免激烈竞争，减少风险。有些倾向于运作非价格竞争手段的银行也可利用这种定价法。种定价法。2、产品差别定价法、产品差别定价法 产品差别定价法产品差别定价法指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起
47、不指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 竞争性定价法竞争性定价法在按这种方法制定产品价格时，银行首先对市场上的竞争对手及其产品在按这种方法制定产品价格时，银行首先对市场上的竞争对手及其产品的价格作一个比较，划分不同的价格层次，再对本行产品的性能、质量、的价格作一个比较，划分不同的价格层次，再对本行产品的性能、质量、销售情况等作一
48、个对比，寻找造成价格差的原因，并根据本行产品的优销售情况等作一个对比，寻找造成价格差的原因，并根据本行产品的优势、特色及银行在市场中的定位来确定金融产品的价格，这种价格应该势、特色及银行在市场中的定位来确定金融产品的价格，这种价格应该具有较强的竞争力。当然，在价格执行之后，银行还应对市场上竞争产具有较强的竞争力。当然，在价格执行之后，银行还应对市场上竞争产品的价格变动进行跟踪，以便及时地调整本行产品价格，保持其在市场品的价格变动进行跟踪，以便及时地调整本行产品价格，保持其在市场上的领导者地位。一般说来，这种方法适用于那些实力雄厚、信誉较高、上的领导者地位。一般说来，这种方法适用于那些实力雄厚、
49、信誉较高、占有较大市场份额、在市场上处于占有较大市场份额、在市场上处于“领导者领导者”地位的银行。地位的银行。3、密封投标定价法、密封投标定价法 密封投标定价法密封投标定价法（Sealed-Bid Pricing）是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。密封投标定价法主要用于投同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。密封投标定价法主要用于投标交易方式。标
50、交易方式。 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有由参与投标的各个企业在相互独立的条
51、件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。五、银行产品定价的策略分类五、银行产品定价的策略分类 随着银行业竞争的加剧，为了提高本行产品在市场上的吸引力，银行随着银行业竞争的加剧，为了提高本行产品在市场上的吸引力，银行除了要选择适当的定价方法外，在定价时还必须灵活运用各种策略。除了要选择适当的定价方法外，在定价时还必须灵活运用各种策略。 所谓定价策略，是指银行根据金融市场中不同的变化因素及其对银行所谓定价策略
52、，是指银行根据金融市场中不同的变化因素及其对银行产品的影响程度制定出适合市场变化而易于被客户接受的价格，从而更产品的影响程度制定出适合市场变化而易于被客户接受的价格，从而更好地实现银行的营销战略目标。好地实现银行的营销战略目标。 定价策略是将具体定价与客观条件紧密结合的结果，银行灵活运用定定价策略是将具体定价与客观条件紧密结合的结果，银行灵活运用定价策略可以使本行产品的价格具有更强的科学性与艺术性。价策略可以使本行产品的价格具有更强的科学性与艺术性。 几种常用的银行定价策略：几种常用的银行定价策略：（一）脱脂定价策略（一）脱脂定价策略 （二）渗透定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略（三
53、）满意定价策略（四）产品形式细分定价策略（四）产品形式细分定价策略（五）产品组合定价策略（五）产品组合定价策略（六）折扣定价策略（六）折扣定价策略（一）脱脂定价策略（一）脱脂定价策略 脱脂定价是一种脱脂定价是一种先高后低先高后低的定价策略。当金融产品刚进入市场时，的定价策略。当金融产品刚进入市场时，趁着竞争者还未做出反应趁着竞争者还未做出反应时，银行利用较高的价格尽可能多地获得更时，银行利用较高的价格尽可能多地获得更高的收益率；当竞争变得激烈时便可适当降价以扩大销售数量。因为高的收益率；当竞争变得激烈时便可适当降价以扩大销售数量。因为它开始定价偏高，获利较丰，又称它开始定价偏高，获利较丰，又称
54、“高价厚利定价策略高价厚利定价策略”。 该策略的优点是可以使银行在较短时间内实现预期的盈利目标，该策略的优点是可以使银行在较短时间内实现预期的盈利目标，提提早收回投资早收回投资，减少经营风险。，减少经营风险。它必须满足以下几个条件：它必须满足以下几个条件：（1）金融市场上有相当多的客户对这种产品需求的价格弹性较低，较）金融市场上有相当多的客户对这种产品需求的价格弹性较低，较高的定价也可以吸引较多的客户，从而实现较高的总利润；高的定价也可以吸引较多的客户，从而实现较高的总利润；（2）银行要有一个较好的的营销系统与较强的广告宣传能力，从而激）银行要有一个较好的的营销系统与较强的广告宣传能力，从而激
55、发出人们购买本行产品的欲望；发出人们购买本行产品的欲望；（3）产品最初的高价不会立即招来众多的竞争者。）产品最初的高价不会立即招来众多的竞争者。（一）脱脂定价策略（一）脱脂定价策略此种定价策略主要用于新产品的销售：此种定价策略主要用于新产品的销售：（1）新产品受价格的影响要比以后市场竞争激烈时产品受价格的影响）新产品受价格的影响要比以后市场竞争激烈时产品受价格的影响要小；要小；（2）该策略可以使银行营销人员在低价吸引价格弹性大的客户之前先）该策略可以使银行营销人员在低价吸引价格弹性大的客户之前先吸引住大量对价格不敏感的客户；吸引住大量对价格不敏感的客户；（3）高价可以使银行新产品获得较好的市场
56、形象；）高价可以使银行新产品获得较好的市场形象；（4）这种策略便于银行调整产品价格，当银行发现市场需求下降时，）这种策略便于银行调整产品价格，当银行发现市场需求下降时，可以适当地降低价格，从而保持较强的竞争力；可以适当地降低价格，从而保持较强的竞争力；（5）从银行产品特点来看，由于银行产品不像其他企业产品，可以通）从银行产品特点来看，由于银行产品不像其他企业产品，可以通过申请专利实施保护，金融工具复制的现象十分普遍，故而银行对一过申请专利实施保护，金融工具复制的现象十分普遍，故而银行对一些创新工具可采取脱脂定价策略。些创新工具可采取脱脂定价策略。在这种定价策略具体实施过程中，银行可以采用两种脱
57、脂方法：在这种定价策略具体实施过程中，银行可以采用两种脱脂方法：（1）快脱脂，即银行配以大规模的广告或其它促销活动有力地推动本）快脱脂，即银行配以大规模的广告或其它促销活动有力地推动本行产品的出售，更快地收回投资；行产品的出售，更快地收回投资；（2）慢脱脂，指银行在高定价的同时实行限量销售的方式。）慢脱脂，指银行在高定价的同时实行限量销售的方式。例如，例如，20世纪世纪70年代，美国的富国银行在推出年代，美国的富国银行在推出“金账户金账户”时便采用这时便采用这种策略，尽管当时有些美国公民认为该产品不值一个月种策略，尽管当时有些美国公民认为该产品不值一个月3美元的收费，美元的收费，但银行通过大量
58、的广告宣传仍吸引了不少重要的客户。但银行通过大量的广告宣传仍吸引了不少重要的客户。（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略这是一种这是一种先低后高先低后高的定价的策略，与脱脂定价策略正好相反。起初，的定价的策略，与脱脂定价策略正好相反。起初，银行以低价出售商品迅速打开销路，扩大市场份额，再相应地提高产银行以低价出售商品迅速打开销路，扩大市场份额，再相应地提高产品价格，从而保持一定的盈利性。由于银行开始制定的价格比较低，品价格，从而保持一定的盈利性。由于银行开始制定的价格比较低，主要通过提高销售数量来实现营销目的，故有主要通过提高销售数量来实现营销目的，故有“薄利多销定价策略薄利多销定价策略”之称。
59、之称。该策略主要优点：该策略主要优点：（1）有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，尽快打开市场，争取到）有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，尽快打开市场，争取到更多的客户；更多的客户；（2）低价也可较为有效地排斥竞争者加入市场，从而银行较长时间地占）低价也可较为有效地排斥竞争者加入市场，从而银行较长时间地占领市场；领市场；（3）容易形成规模经营，有利于降低成本；）容易形成规模经营，有利于降低成本；（4）有利于银行获得较高的长期利润。）有利于银行获得较高的长期利润。这种策略的缺点是回收期较长，价格变动的余地也较小，一旦发现金融产这种策略的缺点是回收期较长，价格变动的余地也较小，一旦发现金融产品
60、的销路较好时也不太容易提高价格。品的销路较好时也不太容易提高价格。 （二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 这种策略的实施应该注意以下几个条件：这种策略的实施应该注意以下几个条件：（1）银行要有一定的实力，可以承受以较低价格投入市场的风险，而不致于出现巨大）银行要有一定的实力，可以承受以较低价格投入市场的风险，而不致于出现巨大亏损；亏损；（2）银行要有足够的销售资源、分销渠道与推销能力，可以保持较高的服务质量；）银行要有足够的销售资源、分销渠道与推销能力，可以保持较高的服务质量；（3）随着销售数量的扩大，银行产品的生产与分销成本可以实现较大经济性；）随着销售数量的扩大，银行产品的生产与分销成本可
61、以实现较大经济性；（4）金融产品需求的价格弹性较大，即在产品的导入阶段，如果采用高价策略便不易）金融产品需求的价格弹性较大，即在产品的导入阶段，如果采用高价策略便不易打开销路；打开销路；（5）市场上不存在一批愿意支付较高费用以首先获得产品使用的客户；）市场上不存在一批愿意支付较高费用以首先获得产品使用的客户；（6）在产品打入市场后很快就会形成较强的竞争威胁，使竞争者失去信心。）在产品打入市场后很快就会形成较强的竞争威胁，使竞争者失去信心。 渗透定价策略的广泛应用出现在美国渗透定价策略的广泛应用出现在美国80年代初推广年代初推广NOW账户的活动中，账户的活动中，NOW账户起源于账户起源于1970
62、年，而年，而1980年代美国颁布年代美国颁布放宽对存款机构管理与货币法放宽对存款机构管理与货币法之后，之后，允许全国开设此种账户，于是以前不能提供支票账户的储蓄银行与储蓄信贷协会允许全国开设此种账户，于是以前不能提供支票账户的储蓄银行与储蓄信贷协会等为了挤占新市场，纷纷采用渗透定价策略，只要求很低的或者不规定最低余额等为了挤占新市场，纷纷采用渗透定价策略，只要求很低的或者不规定最低余额以吸引客户，扩大销售量。这与早就办理支票账户的银行所采取的脱脂定价策略以吸引客户，扩大销售量。这与早就办理支票账户的银行所采取的脱脂定价策略正好相对应。正好相对应。（三）满意定价策略（三）满意定价策略 采用采用脱
63、脂定价脱脂定价脱脂定价脱脂定价策略便于树立银行形象，但可能会影响其策略便于树立银行形象，但可能会影响其销售量；采用销售量；采用渗透定价渗透定价渗透定价渗透定价策略可以迎合客户的求廉心理，便策略可以迎合客户的求廉心理，便于扩大市场份额，但可能破坏银行产品的形象。于扩大市场份额，但可能破坏银行产品的形象。 因此，有的银行就引入一种因此，有的银行就引入一种介于两者之间的价格策略介于两者之间的价格策略介于两者之间的价格策略介于两者之间的价格策略，用这种策略制定的价格具有较大的合理性，可以避免高价用这种策略制定的价格具有较大的合理性，可以避免高价带来的竞争风险，又可防止低价所可能遭致的损失，按时带来的竞
64、争风险，又可防止低价所可能遭致的损失，按时实现银行的盈利性目标，从而使银行与客户均达到一定程实现银行的盈利性目标，从而使银行与客户均达到一定程度的满意。当然，这种价格可能比较保守，会使银行失去度的满意。当然，这种价格可能比较保守，会使银行失去更大的盈利机会，不太适合需求变化较大或者竞争较为激更大的盈利机会，不太适合需求变化较大或者竞争较为激烈的市场。烈的市场。（四）产品形式细分定价策略（四）产品形式细分定价策略 银行的产品琳琅满目，即使是同类产品，由于其具体形银行的产品琳琅满目，即使是同类产品，由于其具体形式不同，银行为客户提供的服务不同，成本也存在很大的式不同，银行为客户提供的服务不同，成本
65、也存在很大的差异，因此，银行也应该制定不同的价格。例如，银行发差异，因此，银行也应该制定不同的价格。例如，银行发行的信用卡按持卡人的资信状况不同可以分为金卡、银卡行的信用卡按持卡人的资信状况不同可以分为金卡、银卡与普通卡，金卡仅由经济实力强、社会地位高、信誉良好与普通卡，金卡仅由经济实力强、社会地位高、信誉良好的个人与单位持有，其授信额起点也较高，价格相对较贵，的个人与单位持有，其授信额起点也较高，价格相对较贵，而银卡与普通卡的透支额度较小，其价格也较低。而银卡与普通卡的透支额度较小，其价格也较低。 目前，这种定价策略得到广泛应用，尤其是一些大银行目前，这种定价策略得到广泛应用，尤其是一些大银
66、行在充分发挥本行优势的基础上，对不同形式的商品确定灵在充分发挥本行优势的基础上，对不同形式的商品确定灵活的价格，以适应不同客户的需求，更好地推销产品。活的价格，以适应不同客户的需求，更好地推销产品。（五）产品组合定价策略（五）产品组合定价策略 产品组合定价策略，是指银行将一系列产品或服务综合起来产品组合定价策略，是指银行将一系列产品或服务综合起来考虑，根据几种金融产品的总成本制定一个总的目标价格，考虑，根据几种金融产品的总成本制定一个总的目标价格，对于单项服务或单个产品的单独成本与价格就不太关注，甚对于单项服务或单个产品的单独成本与价格就不太关注，甚至有些产品价格可以低于成本，只好用那些成本低
67、、收益高至有些产品价格可以低于成本，只好用那些成本低、收益高的产品或服务的收入来补偿其亏损，从而实现各种组合产品的产品或服务的收入来补偿其亏损，从而实现各种组合产品在总体上的获利。在总体上的获利。 采用这种策略，银行可以利用那些价格低廉的服务吸引客户，采用这种策略，银行可以利用那些价格低廉的服务吸引客户，与他们建立良好的关系，从而可以向他们推销边际效益较高与他们建立良好的关系，从而可以向他们推销边际效益较高的产品与服务。它有利于提高银行的信誉，扩大银行在客户的产品与服务。它有利于提高银行的信誉，扩大银行在客户中的影响，增强银行的竞争力，因此，也得到较大地推广。中的影响，增强银行的竞争力，因此，
68、也得到较大地推广。（六）折扣定价策略（六）折扣定价策略 这种定价策略是银行为了调动客户的积极性而少收一定比例的产品这种定价策略是银行为了调动客户的积极性而少收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力，货款或服务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大销售量。扩大销售量。 折扣形式折扣形式：（1）现金折扣策略，指银行对按约定日期或提前付款的客户予以一定的价格优惠，从）现金折扣策略，指银行对按约定日期或提前付款的客户予以一定的价格优惠，从而加速资金回流，尽早收回款项，例如，对提前还贷的企业在收取利息时打些折扣。而加速资金回流，尽早收回款项，例如，对提前
69、还贷的企业在收取利息时打些折扣。（2）数量折扣，指银行对购买本行的产品达到一定数量或金额的客户给予一定的优惠。）数量折扣，指银行对购买本行的产品达到一定数量或金额的客户给予一定的优惠。一般购买数量或金额越大，这种折扣也就越大，从而鼓励客户增加购买，但折扣的数量一般购买数量或金额越大，这种折扣也就越大，从而鼓励客户增加购买，但折扣的数量起点不宜过高。起点不宜过高。（3）季节折扣，指银行根据不同的时间制定不同的产品价格，在一些特殊的日子里，）季节折扣，指银行根据不同的时间制定不同的产品价格，在一些特殊的日子里，可以给客户一定的折扣，从而促进产品销售。可以给客户一定的折扣，从而促进产品销售。以上我们对银行常用的几种定价策略作了一个较为全面的介绍。当然，银行在具体应用以上我们对银行常用的几种定价策略作了一个较为全面的介绍。当然，银行在具体应用时又必须结合其本身的条件及外部环境状况，使金融产品的价格更加灵活，给银行带来时又必须结合其本身的条件及外部环境状况，使金融产品的价格更加灵活，给银行带来更大的收益。更大的收益。
