云南博欣地产51亩地项目整体营销概念案(深圳天方)99页

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1、谨呈：云南博欣房地产公司云南博欣房地产51亩地项目整体营销概念案2007年08月16日全案整体指导框架一、基地研勘基地客观条件界定；项目情景回顾（S.C.Q）项目资源界定；二、企业诉求开发商对项目的需求界定市场占位客户占位产品占位营销占位三、市场研究宏观市场界定周边市场供需界定四、竞争研究S.W.O.T项目定位营销策略区域竞争对手界定市场定位客户锁定营销定调产品定位项目基地研勘 基地客观条件界定 项目资源界定项目基本情况简析基地位置：位于广福路中段，青青小镇住宅区正对面；基地权属：云南博欣房地产开发有限公司；基地面积：50亩，其中净用地46.57亩；用地性质：R-居住用地（公建、住宅、绿化、道

2、路），使用年限70年；基地现状：目前为荒芜的农田，基地外貌较为方正、平整；项目区位官南板块与滇池板块之间的全新住宅区域官南板块定义主要以官南大道和十里长街为板块核心，3公里为板块半径；近年代表项目以“盛世领南”、“玫瑰湾”、“假日湾”等为主；主要交通为官南路-市中心；滇池板块定义以滇池路为板块轴线，以西山和滇池为板块终点；近年代表项目以“列侬溪谷”、“采莲郡”等为主；主要交通为滇池路-市中心；项目板块定义及客观条件描述本案所处板块定义：以广福路为核心轴线，项目所处的板块为以仟村佳宇为中心，半径3公里范围；区域内项目多为2年前所建，代表项目为2年前的“仟村佳宇”，“青青小镇”等项目和目前在售的“

3、世纪半岛”；板块交通组织主要通过广福路进入市区，周边500米基本无消费场所项目距各生活区域空间距离：距官南板块生活中心：5分钟-6分钟车程；距关上生活配套中心：14分钟-16分钟车程；距滇池风景旅游中心：8分钟-10分钟车程；距螺狮湾购物中心：13分钟-15分钟；项目基地四至研探基地围线的其中三面均为现有住宅小区，具北面：紧邻市政干道广福路有一定居住感；其中青青小镇与福景花园为2年前所建的多层住宅区，小区内建有景观等生活元素；项目毗邻的广福路为昆明市少有的几条双向10车道的市政主干道，交通情况较好；西面：毗邻福景花园东面：与青青小镇遥相对望南面：与世纪半岛并肩起舞项目规划条件及现有产品分析批准

4、的规划条件回顾：用地强度：容积率2.0、建筑密度28%；绿地率45%；限高特别提示：昆明市城市规划管理技术规范第八章建筑物高度限制，第五十五条明确：关于退让：退40米规划路，多层、低层建筑10米，中、高层建筑12米；关于交通：可以在40米的规划路上设置主出入口，机动建筑高度（H）不得超过道路规划红线宽度（W）与建筑退让距离（S）之和的1.2倍；即：H1.2（WS）。机动车右进左出，内部形成环路，人车分流；容积率高，不支持做较高生活品质的居住区项目总规客观描述（图）项目总规客观描述注：通过目前与甲方初步的对接结果，项目多层建筑区域为团购定向房，其规划部分不予深入研析。此处仅针对项目即将实现销售的

5、“小高层”部分进行探研；小区内部规划较为整齐，多层部分规划欠缺合理性，但小高层部分可以享受到完整的中心景观；目前规划的3栋小高层，只有设计为2梯6户的情况下，才可满足容积率要求，但是这种设计普遍后两户面宽较窄，基本无有效采光面；项目规划的3栋小高层位于小区内部的部分房源景观支持度相当高，但是总体来说，东南向房源无法享受景观，享受景观的房源均为西北朝向；项目总规研究小结目前就本项目而言，面临最大的问题是规划所引发产品均好性差！的产品景观和朝向的矛盾性，临前卫西路面的产品毫不犹疑充当保证容积率，大没有羊头产品！没有居住优势！!体量产品集中的重任。客户不认可项目的产品及居住性项目基地研勘 基地客观条

6、件界定 项目资源界定配套资源项目资源影响项目价值三大资源定义项目资源：在项目运作及销售时可以直接运用，并且可以有效提高项目价值的客商业生活配套：指日常的生活消费及民生物资购买场所；（主要指就近，项目可以直接享受的生活配套）其他配套：包括金融、医疗、教育及市政配套；（主要指与基地的空间距离不远，项目可以直接享受或与其他区域共同享受的配套）（注：项目周边500米之内基本无商业生活配套）观条件；主要是指开发商的品牌效应，对于提升项目的无形价值具有较大意义；项目资源品脾资源自然资源主要指项目周边的自然环境，良好的生态环境及旅游区域可以增强项目的卖点，最终提升项目价值；自然资源与品牌资源项目欲借不能的东

7、风品牌资源：“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌力度画上了重要的一笔，但在竞争仍然激烈的大市场里，这种力度对项目价值的有效提升仍然有限；自然资源：项目区域附近，空间距离最小的自然资源是滇池旅游区。但该资源本案能享受度极低，对项目价值提升无意义；商业生活配套配套资源基地周边配套类机构分布基地周边300米区域内的商业机构，为项目可享受范围内的商业生活配套；教 育 配 套基地周边2公里区域内的教育机构，为项目可享受范围内的教育配套；医 疗 配 套基地周边3.5公里区域内的医疗机构，为项目可享受范围内的医疗配套；金 融 配 套市 政 配 套金融与市政辐射范围较大，在此不做赘述；房产经济 红庙村 湖畔之梦超

8、市 百货经营专业市场 马家营 马家营市场 农贸市场部分示例图片：配套资源商业生活配套店名商业类型位置店名商业类型位置荣成房产中介 房产经济 红庙村 永实房产中介 房产经济 红庙村新亚房产中介项目可直接享受的商业生活配套 湖畔之梦KIA车市满堂红超市汽车经营百货经营鑫龙小区官庄风帆华晨车市前卫茶叶市场汽车经营专业市场鑫龙小区春晓花园杨家地市场 农贸市场 杨家地 西南大型超市 百货经营 马家营永丰家电批发项目完全无法享受的商业生活配套马家营广丰市场大众4S店专业市场汽车经营马家营海埂路沃尔特商业城民升超市百货经营百货经营海埂路滇池路口幼儿园 湖畔之梦 湖畔之梦小学 小学部分示例图片：配套资源教育配

9、套校名类型位置校名类型位置德亨小学 小学 鑫龙小区 贝贝双语幼儿园 幼儿园柏宁格双语幼儿园项目可直接享受的教育配套红庙村湖畔之梦昆三中分校西山杨家地锦程学校中学中学滇池路亚龙小区福海中学西山杨家地中心学校中学中学福源小区南苑小区莱茵幼儿园鸿亮学校幼儿园 李长官村 红苹果幼儿园 幼儿园项目享受度很低的教育配套中学 郭家村 陆家营幼儿园 幼儿园亚龙小区邬大村西山城隍学校宏建学校中学中学云铜小区马家营亚龙双语幼儿园希望幼儿园幼儿园中学李家地马家营李家地 福林堂正和小区建工医院部分示例图片：配套资源医疗配套院名医院级别位置院名医院级别位置法医院综合门诊部 郭家村 明珠中西医院济仁药店 项目可享受度较高

10、的医疗配套房家地南华小区健之佳大药房宝芝林卢家地 妇产科医院项目享受度较低的医疗配套海埂路中段正和小区（1）部分示例图片：配套资源金融配套名称类型位置名称类型位置交通银行（1）24hourAT 南苑小区 农村信用社M 项目可直接享受的金融配套营业部马家营十里长街建设银行（3）营业部正和小区中国邮政（1）营业部马家营鑫龙小区湖畔之梦中国农业银行营业部马家营工商银行（1）营业部南苑小区（1）华夏银行（1）项目享受度很低的金融配套营业部 正和小区 中国银行24hourAT福海乡M防总队大队郭家村部分示例图片：配套资源市政配套名称审判法庭云南省高级人属性政法机构政法机构位置正和小区南苑小区名称市中级人

11、民法院云南省人民代表大属性政法机构政法机构位置怡欣小区柳坝新村民法院会常务委员会云南省公安消 政法机构 卢家地 西山分局巡警 政法机构共享配套，空间距离不做要求云南省检察院陆家村委会郭家村委会政法机构村委会村委会李家地富康花园邬大村云南省禁毒基地陆家营派出所办事福海街道办事处政法机构政法机构办事处绿景花园邬大村绿景花园项目出行情况交通配套公交配套：项目周边公交线路较少，在500米范围可以直接享受的公交线公交线路109起始粘东站终到站阳光花园小区路仅有2条；165公交子君村车场鱼堆村市政道路：项目紧邻的广福路，为昆明双向十车道的施政主干道，直通南三环，它的建成为进入市区节省了大量时间；项目基地研

12、勘小结基地客观情况界定基地多在区域为昆明西南边的新兴住宅板块；基地周边具有一定居住氛围；目前项目规划存合理性不足；项目资源界定项目对开发商品牌和周边自然资源的借势力度较弱；目前项目周边配套不足，生活成本较大；板块热度才能带来项目热销！灰姑娘变为王后，但是她一定要天生丽质利用现有在售项目借势宣传，形成初步板块热度；调整规划，对产品精雕细琢；配套有限，先天不足深挖卖点，先天不足，后天可补！企业诉求 开发商对企业的诉求界定企业诉求企业品牌再度升华1、“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌构建建立了良好的“第一次”；2、本项目为开发商运作后期大型项目的前奏曲；3、此项目需要大幅度巩固、提升并且形成开发商的固

13、有的地产品牌；品牌市场造就品牌品牌可以引领市场博欣地产的品牌名片项目必须为高品、具有地标意义，并有大的公众影响力的的生活标志本案将延展博欣地产的品牌风格和气质高品质为灵魂，解决客户群的人居为己任！企业诉求项目的安全性1、“采莲郡”的运作已经回流了部分现金，对现金流的需求不如“第一次”那样迫切；2、但是，现金流是一个地产企业和项目的血液；3、因此，本案对现金回流的速度要求是不言而喻企业和项目的可持续发展；4、决定了本案是一个只可成功（热销），不容失败的项目；项目的安全仍然是重中之重做市场、客户高度接受的产品，让项目天生丽质自己的孩子，自己爱、自己打扮企业诉求超额利润的产生1、同质地块的稀缺；2、

14、企业对利润目标的不断追求；鞠躬尽瘁，深挖项目卖点，寻找利润机会市场研究 宏观市场界定 区域市场状况界定注：以下数据均为我公司客户积累数据、通过市调或网络查询获得宏观市场界定市场均价走势界定宏观市场界定市场吞吐走势界定宏观市场界定市场状况界定供需关系的持续存在市场供需关系持续存在，调控性新政的出台病没有改变市场内客观存在的供求关系；昆明地产大市场所处阶段调控新政出台后，昆明地产市场由“繁荣期”走向“调整期”，供盘量减少的同时，市场均价也实现也“三级跳”的过程。目前处于该期段末期的大市场，均价将逐渐趋于平稳化；具体政策实施06年新政在目前的“调整期”末段效用逐渐降低，但是不断调高的房贷利率将是抑制

15、购房有效需求的一柄利剑；市场研究 宏观市场界定 区域市场状况界定区域市场状况界定南市区供盘分布3200元/水映长岛2期4800元/ 假日湾4000元/ 蔚蓝印象3310元/ -区域市场状况界定南市区供盘状况案名业态均价案名业态均价五大洲.别样院景中林华都玫瑰湾多层小高层洋房/别墅3580元/ 时代风华2期官南板块项目别墅/洋房小高层洋房5000元/3500元/3800元/采莲郡长城滇池花苑花园洋房/别墅多层.4800元/ 4000元/ 滇池岭秀秀水湾小高层多层3200元/3100元/金岸春天岭东紫郡2期花园洋房/小高层/别墅别墅3480元/ 同德.极少数滇池板块项目联排别墅别墅滇池南郡幸福密码

16、别墅多层5300元/2300元/香水和风织瓦河谷别墅别墅4500元/ 世纪城彼岸世纪半岛.橄榄谷高层/别墅花园叠层/小高层/别墅别墅/小高层3000元/ 新亚洲.体育城新城板块项目5000/ 基地周边项目高层/别墅-4000元/ -区域市场状况界定南市区供盘均价走势官南板块价格成因空间距离较近，配套发达，板块较成熟滇池板块价格成因自然资源较好，有效提升项目价值；4100元/4400元/4000元/5000元/新城板块价格成因新兴板快，大社区大配套，新都市概念；基地周边价格成因稀缺地块，大宗地复合业态居住品质高，可以作为区域市场带领者；官南板块滇池板块新城板块基地周边区域市场状况界定基地区域产品

17、形态物业类型主力面积户型所占比例140平米以上（4室上）80-100平米（2室）电梯高层多 层80100 m2、两室80100 m2、两室16.7%综合业态综合业态100120m2、三室100120m2、三室130-140平米（4室）100-120平米（3室）综合业态多 层多层多层综合业态多 层综合业态电梯高层100120m2、三室100120m2、三室100120m2、三室100120m2、三室130140m2、四室130140m2、四室140 m2以上、四室以上140 m2以上、四室以上50%16.7%16.6%大区域市场主要以大三房和大四房产品为主区域市场状况界定小结市场格局以板块为区域

18、，目前供盘大多位于滇池板块及关南板块区域，且此两个板块目前热度较高；价格走势呈现出两头大，中间小的价格形态，十里长街以北靠近市区，价位均较高。滇池板块区域有自然资源优势，因此价位较高；产品形态区域产品形态丰富，但居住型产品功能较为单一，同时产品同质化较为严重，另外自十里长街以北的居住型物业来说，产品创新度较低；区域市场状况界定区域二手房分析1、基地区域由于开发力度较小，因此二手中介数量较少。但基地周边3公里内拥有近50家二手房中介，足以证明二手房成交的热度；2、研究二手房的情况有助于我们对新项目把握；3、二手房与项目相比，有绝对现房优势和低价优势，是项目的重要竞争对手；区域市场状况界定二手房区

19、域分布滇池板块区域官南板块区域二手房集中的区域分别为官南板块与滇池板块，这两个区域共聚集了近3年建设的共20多个二手房供应源；区域市场状况界定区域二手房一览区域市场状况界定二手房分析小结1、主要以三房为主，面积多在100 140 ；2、户型设计同质化严重，并相对落后，但较实用，3、二手房的销售均价约3500元/；4、基地区域三级市场发展较为滞后，但是紧邻项目板块的官南板快租赁房市比较火暴，租金约为10元/ ；5、对产品定位与营销策略有重要的指向作用；本次市调通过与房产中介的交谈，对区域的购房客户进行了资料分析统计 ；区域市场状况界定区域购房客户分析1、年龄结构统计2、居住区域统计20%6%20

20、%20-29岁1%5%12%3%7%东边西边54%30-39岁40-49岁50岁以上7%65%南边北边省外地州市中心多次换房客户为区域主要客户群体3、购房目的统计南市区地原客户为购房中坚力量4、影响片区房因素统计12%4%10%居住投资9%8%30%价格户型区位办公规模绿化及周边环境84%20%23%升值潜力居家型客户数量远大于投资客户南市区客户对性价比的重视程度很高区域市场状况界定置业客户走势分析滇池板块区域官南板块区域客户走势示意来自南市区的置业客户群体，被聚集在两大板块的在售项目和二手房源严重分流，剩余可以流向项目区域的客户已极为有限；市场研究小结宏观市场界定市场均价趋于平稳，客户置业理

21、性不断增强；金融政策抑制市场购房需求；区域市场状况界定市场格局分区明显，并且影响到价格构成和产品构成；二手房源交易量较大，对客户形成蚕食之势；区域置业客户置业特性明显；购房难度增加，客户置业将更加谨慎；市场区域性及趋同性较强，客户争夺战仍然激烈；强策划锁定市场地位，量身制订市场战略；项目需要寻找真正可以打动客户的东西；竞争研究 区域竞争对手界定区域竞争对手定义什么是我们的竞争对手？仅是基地区域附近的项目吗？基地附近基本无新生在售项目是我们没有竞争对手吗？竞争对手一：（基地附近的在售项目）毋庸置疑处在家门口，数量极少，但是我们的直接竞争对手；竞争对手二：（官南板块和部分滇池板块的在售项目）和项目

22、为邻居区域，并且板块成熟度较高，板块热度是在大范围内吸引客户的直接原因；上市楼盘竞争对手一：基地附近在售项目楼盘名称世纪半岛中林华都物业类型 与本案相比的优势别墅/洋房 大社区，大景观，居住享受度高小高层 大社区、品牌优势明显与本案相比的劣势无直接劣势无直接劣势即将上市项目项目名称畅园物业类型品牌开发商，产品与多层为主；与本案相比的优势开发商的品牌优势大社区，大景观与本案相比的劣势无直接劣势上春城路竞争对手二：官南板块在售项目楼盘名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势上市楼盘水映长岛别样院景假日湾小高层/多层多层小高层/花园洋房生活配套齐全、交通便利周边社区相对成熟、交通便利生活配套齐全

23、、交通便利无直接劣势无直接劣势无直接劣势即 项目名称将市 024号地块项目物业类型未知与本案相比的优势拥有较好的自然资源和周边配套资源与本案相比的劣势可能上市时间较晚竞争对手二：滇池板块在售项目上楼盘名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势市 海康温泉花园小高层（集资房）拿出房源价格较低无直接劣势楼盘即将上市楼盘采莲郡滇池领秀楼盘名称金岸春天盛高大城良黎地产颐庆园洋房/别墅小高层物业类型多层高层小高层多层大社区，大景观区位较近，景观完善与本案相比的优势产品优势，以多层为主品牌开发商，地段优势明显地段优势明显集资房区位较远无直接劣势与本案相比的劣势无直接劣势近邻南二环，噪音！无直接劣势无直接

24、劣势区域产品竞争走向（主力户型）140130120世纪半岛 中林华都 水映长岛 别样院景 采莲郡假日湾滇池领秀10090至今，90-120产品供盘量不足，基本处于市场空白状态；8070区域楼盘主力户型面积分布竞争对手个案分析直接竞争对手“世纪半岛”案名地址电话世纪半岛十里长街转前卫西路 青青小镇对面0871-4607988 4608988开发商占地面积总建面云南泰信房地产开发有限公司210亩170399.705建筑设计省设计院美国名园设计事务所容积率0.95总户数主力户型物管公司配套内容物业类型宣传定位广告语开发状况700户小高层（87264）金宸物管会所双拼别墅、联排别墅、叠加别墅、沿街洋房

25、、小高层南加州低密度生活社区一个世纪的珍藏分为两期开发绿化率住宅起价住宅高价住宅均价车位配比开盘时间交房日期销售状况50%40605000600048001：0.905年12月2008年3月20日1期售磬 2期7月7日认筹世纪半岛个案启示营销模式无创新，营销手段一般，同区位内大规模优势无可比拟；工程进度是保证客户购买信心的有力支撑，因此在项目启动时应重视入市时机的选择以及项目的建设速度；注重户型的功能性、均好性，户型面积配比要与朝向和价格很好的结合；小高层一梯多户高附加产品和均好性以及开发商品牌建设是支持均价最重要的因素，因此做好产品是决定利润的先决条件；推广方面品质的体现和恰当时间的画面形象

26、更换能吸引更多客户的关注，也是项目实力和形象的体现，一般提倡有规划的推广突破；竞争对手个案分析直接竞争对手“中林华都”案名地址电话中林华都前新路与广福路交叉口向东800米处0871-4566666开发商占地面积总建面中林集团/国贸阳光220亩30万建筑设计深圳协鹏深豪景观绿化率50%总户数户型面积物管公司配套内容物业类型宣传定位广告语2500户二房: 94平米(3500元/平米) 三房:120.130平米 四房: 140平米中林物管幼儿园. 小学. 超市. 市场. 医院小高层正中版图，定义主流城市生活执正中而恒久，居主流更精彩住宅起价住宅高价住宅均价开盘时间物管费配套费交房日期27005800

27、32002007年5月19 日1.3元7350元每户2009年8月31日中林华都个案启示该项目准确的市场感觉和目标客户群定位是促成到目前为止销售走好和竞争风险较小的有力保证；该项目主力户型均属于高功能户型，面积和功能的设计挑战达到极限，但是在突出功能的情况下并没有做足创新；营销策略和手段一般，尤其是推广形象单一,对楼盘价值(价格/形象)没有提升;如果能拔高项目档次，则能在增加利润和加快销售进度的同时，拔高品牌形象；抓住市场机会和拔高开发商形象与开发商操盘风格没有关联（伦华地产常规依靠高容积率降低价格赢得市场份额）；开发商应该放弃一向的风格，结合实际的情况, 调整开发商理念和诉求；竞争对手个案分

28、析直接竞争对手“别样院景”案名地址电话建筑设计总户数主力户型物管公司配套内容物业类型宣传定位广告语五大洲.别样院景昆明市官渡区春城路中段昆明国际机场以西800米0871-7017588、7017599园林设计公司: 北京设计院1010套三房二厅: 118125平米铜业物管教育、商业、广场低层/多层以西班牙建筑风格为主为幸福建造开发商销售公司占地面积总建面容积率绿化率住宅起价住宅高价住宅均价开盘时间物管费佳达利房地产开发经营有限公司优势时代230亩30万平方米2.745%2890元/平米4000元/平米3580元/平米2007年1月0.8元/平米别样院景个案启示充分发挥设计院长处，深度挖掘户型功

29、能和面积搭配的设计极限，保证了项目产品的高性价比，致使一梯多户的摆放和设计作到了景观和朝向的共享，解决了一梯多户的常规难题；总规摆放彻底实现商铺和住宅的分类，互不干扰，保证双方品质；好的产品需要好的概念，需要好的推广方式和整体基调来体现；产品确定之后，低开高走和有节奏的调价技巧为开发商带来了超额利润；营销策略没有突出表现,走常规积压式卖场,有一定控制力,但是技巧面欠缺；竞争研究小结宏观市场界定在周边竞争板块，产品面积区间存在较大市场空缺；市场空缺，是否就是机会？是否像卖梳子给和尚，市场空白=需求？竞争板块营销手段较为常规，控盘力度较弱；细分客户群体，辨别市场机会真伪；太多的事实证明，强策划、强

30、营销制造不了市场。但是，它可以引导市场！项目情景回顾 S.C.Q“情景问题”导入我们的“情景问题”分析工具非期望结果由特定情景导致特定结果；界定待解决的项目问题期望结果不喜欢某一结果，期望得到其他结果；基地研勘市场研究竞争研究情景（SITUATION）项目情景事实基地、市场、竞争条件描述区域内较高的容积率，地块较小；规划存在产品均好性矛盾的现状；项目可利用资源有限，周边配套不足；区域内市场格局较为清晰，市场占位极为重要；热销板块形成较大号召力；周边大量供盘加速了市场细分；产品构成及面积重叠性较大；情景指向没有羊头产品，地块相对竞争优势不明显；客户群体被严重分流；容易与周边楼盘形成同质化竞争，陷

31、入“巷战之乱”；矛盾或冲突（COMPLICATION）按常规发展的可能结果资源不足，比较优势不明显，品牌形象欠缺鲜明突出；容易受热销板块影响，盲目陷入竞争板块主流楼盘竞争体系；市场竞争激烈，容易与周边形成同质化竞争；主要目标客户群体分流严重；我们期望的目标市场占位准确，树立适合项目的高品形象；打造产品优势，不在最为集中的地方去分羹；突围竞争壁垒，有效提升项目的价值；对客户群进行细分锁定，定位有效的目标客户群体；问题界定（QUESTION）问题一：问题二：问题三：问题四：项目应以什么姿态出现，即市场占位界定；项目的目标客户群在哪里，怎样抓住他们；怎样在现有基础上进行产品突破；怎样突破目前市场格局

32、，突破竞争；针对问题，仔细定义项目，为项目量身打造策略；项目S.W.O.T分析优势（S）地块平整方正，利于规划；紧邻滇池板块的地理优势及发展潜力；区域居住环境较好；机会（0）周边现有小区已经形成一定居住氛围，但是居住氛围仍然有限；三环的畅通降低了入城时间，降低时间成本；同质地块在区域目前较为稀缺；劣势（W）区位居住氛围较周边竞争板块较弱；基地周边生活配套不完善，生活成本较大；十里长街以南区域基本地质较软，容易沉降；目前项目规划的均好性不足；威胁（T）紧邻的世纪半岛定位及形象均较高，项目容易湮没在它的高品形象下；官南板块及滇池板块有部分即将上市项目；二手现房的低价冲击；S.W.O.T交叉分析交叉

33、分析发挥优势，把握机会发挥优势，转化威胁充分发挥区位优势发挥项目商业找到目标客户群敏感点优势入市时机的把握充分发挥区位优势差异化产品强化开发商企业品牌实现双赢机会威胁高品质产品造更好的梦劣势利用机会，弱化劣势品牌树立，弱化劣势高品质方向，差异化反差减少劣势、避免威胁面积期间（总价）范围的控制产品有绝对的差异化形成竞争优势营销策划优势利用项目定位 市场战略占位 目标客户锁定产品定位项目市场战略占位项目的诉求客户掏钱买单！升华开发商品牌！快销甚至热销！实现超额利润！卖点抄来抄去？广告吹来吹去？产品拿来拿去？项目市场战略占位第一：找到项目的灵魂！一个项目要有自己的灵魂，它是什么样子的？客户群敏感的！

34、指导我们去设计产品的！指导我们去设计形象的！项目启动前，找到这个灵魂，让它集合我们的优秀团队，去丰满它！指导我们去制定策略的！建筑设计公司、景观设计公司、广告公司、策划公司、销售公司、媒体项目市场战略占位第二：营销先行在上战场之前，我们难道不是都要找准自己的战略位置吗孙子兵法云：守，不如攻，但是攻要有天时、地利、人和营销不是推广，也不是销售，而是一个讲求控制力的项目综合管理体系；锁定客户，根据客户调整项目优秀的营销和他的团队，才可以真正实现项目的诉求区域成熟度项目市场战略占位四个象限的事情：1、区域陌生，市场竞争不激烈；2、区域陌生，市场竞争激烈；3、区域成熟，市场竞争激烈；4、区域成熟，市场

35、竞争不激烈；房地产项目常规运行通道：概念化立标杆多样化补空缺第一象限立标杆资源取胜第二象限补空缺细分取胜第三象限多样化卖点取胜第四象限概念化个性取胜区域竞争度项目定位 市场战略占位 目标客户锁定产品定位目标客户群体锁定区域置业客户特性回顾：1、多次换房客户为区域主要客户群体：2、地原客户为购房主力军；3、客户置业以居家型为主；4、对性价比极敏感；原则：细分市场，找到被忽略的客户群二次置业的客户群体，到哪里去了？没有需求吗？从客户分析结果，我们可以看到，有将近1/5的这种置业客户在区域购房。其余的，不是没有需求，而是没有他们可以买的房子！核心客户群一：区域分裂市场的二次置业客户昆明本地人为主主要

36、区域：昆明南市区地原客户使用者Occupant宗旨Object经济能力：年收入5万元以上年龄：2535岁职业：有稳定的收入对片区生活高度认可父母（亲戚）住在该片区对居住实际面积敏感改善居住环境注重品质看重升值空间核心客户群一：区域分裂市场的二次置业客户目标驱动Objective组织Organization运作方式Operation时机Occasion通路Outlet与家人住得近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友决策受外界其他因素的影响很大，冲动区域认同楼盘现场购买核心客户群二：区域分裂市场的一次置业客户使用者Occupant宗旨Obj

37、ect昆明本地人为主主要区域：昆明市南市区经济能力：年收入5万元以上年龄：2228岁职业：稳定工作者自由职业者高收入行业对片区生活高度认可父母（亲戚）住在该片区对居住实际面积敏感注重品质看重升值空间核心客户群二：区域分裂市场的一次置业客户目标驱动Objective组织Organization运作方式Operation时机Occasion通路Outlet与家人住得近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友决策受外界其他因素的影响很大，冲动区域认同符合个性、拥有较强实用性的产品楼盘现场购买次要客户群：投资客户使用者Occupant宗旨Objec

38、t投资客户主要区域：昆明市区经济能力：年收入10万元以上年龄：3555岁职业：本地私营企业主及股东；外资企业主或股东；个体工商户；金融界中高层管理者；对片区生活高度认可非常升值空间对价格敏感次要客户群：投资客户目标驱动Objective组织Organization运作方式Operation时机Occasion通路Outlet赚钱范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友有着较高的购买力与相对丰富的房产置业经历，对自己的投资眼观较自信，不易被“宣传”所鼓动，较在乎投资项目产品的实质与整个潜力自己预期，如一旦对项目心动，其购买意向将相当强烈，还会对其周边引起带动作用商铺、住宅的相互利用楼盘现场购买项目定位

39、 市场战略占位 目标客户锁定产品定位产品定位项目产品现状回顾项目多层产品为定销货临路小高层冲抵容积率昆明普遍的做法：1梯4户设计；保证间距、绿地率等硬性指标；目前规划3栋小高层；小高层只能按照“1梯多”进行设计1梯6户设计；对昆明的1梯多户做法进行专项研究！昆明点式“1梯多” 专项研究1梯4户1梯4户:十字型设计1、该类设计的优点：、该类设计的优点：通风、采光俱佳私密性好，户与户之间干扰极小户型方正实用外立面丰富，有层次同类住宅易于连续组合2、该类设计的缺点：、该类设计的缺点：户型面积难以控制施工难度、造价相对较高昆明点式“1梯多” 专项研究1梯4户1梯4户:品字型设计1、该类设计的优点：户型

40、比较方正私密性较好2、该类设计的缺点：部分户型部分功能房间不够通透，通风或采光会出现一定问题局部存在一定的视线遮挡1梯4户:蝶型设计昆明点式“1梯多” 专项研究1梯4户1、该类设计优点：、该类设计优点：整个社区外观布置体态轻盈秀丽，美观两翼向外延伸的平面格局，使面宽加大，进深缩小，有效增加使用面积和实用性减少了户与户之间的对视，增加了私密性2、该类设计缺点：、该类设计缺点：拐角处容易产生异形房如社区面积较小，则只能按点式摆放，影响容积率，难冲体量CABD1梯6户:蝶型设计昆明点式“1梯多” 专项研究1梯6户1、该类设计优点：、该类设计优点：可以有效冲抵容积率；公摊相对较小；2、该类设计缺点：、

41、该类设计缺点：对视、采光通风不匀；无法控制面宽与进深的比例，房屋交通面积过大，得房率太小；昆明点式“1梯多” 专项研究小结1梯4户设计：对于户型面宽、进深可以有效控制；可以避免出现对视房源；采光、通风状况较好，方圆均好性较强；由于面宽较1梯6小，可以连续拼接；1梯6户设计：采光，通风状况不足，户型均好性较差；部分房源进深难以控制，影响房源户型；公摊较小；增强项目居住性，采用2梯4设计；否则，客户将不会买单；按照目前规划则无法满足容积率要求；调整目前规划，寻找产品机会！13mA1现有规划方案调整指向间距特别提示：现有规划方案调整后的规划方案中，A1左侧为世纪半岛小高层，因此存在间距及退让问题；1

42、5m15mL1昆明市城市规划管理技术规范第六章建筑间距，第四十条明确：（一）高层建筑平行布置时的间距： 南北向的，不少于南侧建筑高度的0.4倍，且其最小值为20m； 东西向的，不小于较高建筑高度的0.3倍，且其最小值为13m。调整后规划方案增加一个小“八面风”的商业面6mL2小区人行出入口规划方案调整前后分析原有规划方案：2梯6户设计居住品质感极低，为昆明6年前就已经淘汰的设计；西北向房面积较大，虽然有景观支持，但是客户定不会买账。采光、通风的均好性较低；没有利用好项目的东南朝向；调整后规划方案：2梯6户设计变为2梯4户设计，增强居住性；加大了东南面的间距L2L1，增强了后两户的采光、通风性；

43、可以较大利用东南面，增加建筑面积；提示：新增点式建筑，退让后项目绿地率问题如何解决项目产品货品定位本公司认为本项目的产品的功能与面积应控制为：功能二室三室（紧凑型）三室（舒适型）四室面积控制（建筑面积）80平方米，面积区间65-80平方米110平方米，面积区间90-110平方米；120平方米，面积区间110-120平方米；130平方米项目产品属性定位产品附加增强实用落地窗接景观阳台一般用于客厅、主卧室一步式阳台一般用于客卧、书房等功能间项目产品属性定位产品附加增强实用凸窗设计（80cm外凸）一般用于卧室、书房卫生间270度拐角落地窗度拐角落地窗一般用于三面采光的功能房颜阳项目产品属性定位建筑外

44、观增强地标外观主要构成 ：总体形状+颜色+窗+阳台+屋顶造型总体形状：地标性；色：明快，与周边区分；窗： 大面玻璃，时尚；台：错落有致，丰富；屋顶：实现附加利润；项目产品属性定位社区景观增强品质由于项目地块的限制和业态形式，做适合项目档次的景观，不提倡过于精品化的景观；项目产品属性定位品质源于细节操守建筑室内的空间细节处理：建筑室内空间变化的原则为：合理划分区域，妥善安排各主要功能房间，不浪费室内面积，组织室内交通，使生活协调、方便、自然，设计时必须考虑的几点问题：卫生间与厨房、餐厅的位置区分；卫生间与功能房间的位置区分；景观阳台与主卧和客厅的关系；跃层户型中，室内楼梯位置对整体交通和其他功能

45、房间的影响因素等；项目产品属性定位品质源于细节操守工地外墙包装细节：沿途导视系统细处理：项目产品属性定位品质源于细节操守营销策略 营销策略定调营销策略定调下面的，是一个很经典的执盘全案项目实现快销、热销！企业实现超额利润！信息扩散全信息开发商实现品牌延展！大家都怎么做？建核设门槛、造稀缺全员营销开始项目的美誉度建立！提高客户认知度和认可度提高客户心理价位没错，也许项目照旧可以销售出去？但我们的目标可以一一实现吗？关门放水稀缺升级尊贵稀缺的强化制造尊贵稀缺的强化制造前后挤压策略提纯排号/交钱地产营销控制力，成就项目！提纯放水保 证 客 户 质 量 ，成 交量把握保证客户质量，成交量把握营销策略定调项目营销控制力天方除了做营销，还做细节，秉承对细节的控制细节打造专业！专业成就事业！六大地产营销控制力，体现细节和责任！1、调研控制力提供有效数据；2、分析控制力得出准确结果；3、设计控制力酝酿准确的表达；4、销售控制力打造销售特种军；5、客户控制力对客户意向的准确判断与跟踪；6、成本控制力有效的营销手段运用；剩下的事情，我们只需要给项目一个更符合它的、更贴合客户群的名称！