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1、白酒通路模式浅谈2021/9/212021/9/211 1 白酒营销发展的五个阶段白酒营销发展的五个阶段第一阶段：生产导向阶段第一阶段：生产导向阶段时 间：90年以前。制胜手段：质量制胜。消费环境：计划经济时代消费者需求短缺，消费两极分化，请客送礼/家庭消费。信息闭塞，专家评比的名酒有权威性。行业环境：白酒企业产能不足，名酒企业更是供不应求。渠道环境：销售渠道单一，国家糖酒公司、国营商店是主要渠道，国家计划调拔，企业无权自己销售。竞争特点：质量制胜。这一阶段企业无营销意识也无营销组织,无营销人员更无营销手段。只需生产管理严格，产品质量过硬。企业是以生产为中心，不管市场。代表品牌：老八大名酒绝对
2、领先，质量评比名列前茅的泸州老窖、汾酒更是多年占据老大位置。2021/9/212021/9/212 2第二阶段：推销导向时代第二阶段：推销导向时代时 间：92年94年制胜手段：招商制胜。消费环境：计划经济向市场经济过渡期，白酒市场刚刚放开，经济开始发展，消费者需求分化，高端消费迅速增长。行业环境：白酒产能增加，但是总体尚处于卖方市场，名酒开始走进百姓生活，仍然供不应求，渠道环境：国家糖酒公司仍然居于主导地位，个体经销商开始发展，流通行业、零售行业极不发达。经销商主导市场，基本上是经销商卖什么消费者喝什么。竞争特点：经销商制胜。大多数企业（特别是名酒企业）仍无市场意识，少数企业开始根据市场需求定
3、价，成立供销一体的销售部门，增加销售人员，主动发展经销商，取得了快速发展；代表品牌：五粮液、古井贡排位前移，双沟、洋河、兰陵等品牌后来居上，跻身前十。2021/9/212021/9/213 3第三阶段：前销售导向时代第三阶段：前销售导向时代时 间：94年98年制胜手段：知名度制胜。消费环境：市场经济快速发展，消费需求快速增长。消费者自主消费意识增强，求新求异；消费者获取信息的渠道不畅，广告引导作用巨大；酒店终端消费快速增长；消费者盲从消费，接受/转换品牌快。行业环境：白酒产能迅速增加，市场相对过剩，局部市场竞争激烈。空白市场较多，市场竞争薄弱。市场不稳定，一年喝倒一个牌子；买断品牌大行其道，很
4、多买断品牌和非名酒企业依靠大手笔的广告促销，超越传统名酒。渠道环境：私营经销商开始占据市场主导地位，国营糖酒公司没落；大流通时代到来，各地大流通市场兴起；本土零售业、餐饮业快速发展，但是，零售和餐饮尚没有得到足够重视。竞争特点：部分白酒开始以销售为中心，加强销售队伍建设，加大广告和促销投入，迅速提升品牌知名度而飞速发展。营销手法单一，跟风现象严重。新品战、价格战、广告战、促销战。代表品牌：孔府、秦池、种子等地方品牌跻身十强。2021/9/212021/9/214 4第四阶段：后销售导向时代第四阶段：后销售导向时代时 间：98年2002年制胜手段：终端制胜。消费环境：消费多元化，中高档商务用酒成
5、为新兴的细分市场，餐饮成为白酒消费的最重要的场所。白酒广告信息过剩，汾酒案、秦池川酒案严重打击了消费者的信心及对大众传播产生怀疑。行业环境：白酒产能过剩，需求总量萎缩，买方市场全面到来。过度竞争，行业洗牌，区域品牌崛起，名酒进入低谷期；渠道环境：流通业没落，餐饮业蓬勃发展；超市等现代零售终端强劲发展；经销商洗牌，流通为主的传统经销商被淘汰，新型终端型经销商成为市场主导；终端开始被重视，但竞争并不激烈。竞争特点：终端为王、执行力制胜。多数白酒企业仍然依靠大广告、大流通、大促销经验运作市场。少数白酒企业开始以营销为中心，加强销售队伍建设，并成立市场部，加强对销售人员的统一指导和管理，重视终端建设，
6、加强经销商掌控，迅速发展。成功的市场营销模式可以总结为：一个系列主打产品+强大的终端执行力+软文炒作/口碑传播/大众媒体/终端形象整合。代表品牌：口子窖、金六福、小糊涂仙。2021/9/212021/9/215 5第五阶段：前品牌导向时代第五阶段：前品牌导向时代时 间：2003年 -2010年制胜手段：系统制胜消费环境：市场经济发展充分，消费者趋于理性，价值回归，品牌回归是主流。高端产品价格上移，总量增加；购买场所分化，团购、就近专门名烟名酒店都成为新的购买习惯；信息过剩，时间成为最大的成本，因此，消费者只选择自己熟悉的品牌，对新品接受谨慎，口碑传播影响力开始减弱；细分市场成熟，不同档次、不同
7、场合消费者会选择相应的产品。行业环境：名酒回归；区域品牌整合；一线名酒区域落地和区域强势品牌的全国突围短兵相接；白酒进入了强势品牌之间的竞争阶段。渠道环境：终端通路多元化，专卖店、团购等专业渠道兴起；终端整合，国际连锁零售业、连锁餐饮巨头成为市场主导，其经营管理操作更加规范；终端竞争白热化，费用持续增高，操作难度增加；经销商完成初步整合，各区域一到两家强势经销商主导市场，专业的分销渠道与大型经销商并存。竞争特点：系统制胜。仅仅依靠终端突破和提高执行力已经不能保持企业的竞争优势，白酒企业开始转变观念，加强管理变革，纷纷成立专门的品牌管理部门、分品牌销售中心。市场竞争不是某一层面的优势能够取胜，而
8、是要建立系统的综合优势；不是短平快的突破，而是检验企业和市场的持续增长能力；甚至不是市场层面的竞争，而是企业综合运营能力和资源整合能力的竞争。代表品牌： 泸州老窖、洋河、西凤2021/9/212021/9/216 6 可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀关键有两点：一是始终保持品牌的活力，其次是内部有一个完整的运作系统：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式这一系列“模式”构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。 而渠道承载着企业的物流、资金流和信息流，对企业具有战略性的意义，渠道在白酒企业营销战略中起到关键性作用。能否建立适合企业发展现状和产品
9、特性的高效通路运作模式，调动各级经销商、批发商的积极性，在很大程度上决定了企业能否赢得市场，求得更大发展。 2021/9/212021/9/217 7主要白酒通路模式浅析终端盘中盘消费者盘中盘直分销深度分销2021/9/212021/9/218 81、白酒通路模式之、白酒通路模式之“终端盘中盘终端盘中盘”：口子窖：1998年：不足2亿；2003年：6个多亿；2006年：10亿南京、西安、郑州、济南、武汉、福州、北京、广州洋河蓝色经典：06年销售超14亿，今年1-5月份蓝色经典实现销售5.3亿。它们的品牌基础、资源投入都与中国大多数酒类企业类似，它们成功的核心动力来自于良好的产品设计和独特的通路
10、操作手法，以及与之相匹配的营销系统竞争优势。主要内容包括控制“小盘”的启动速度、传播的适时共振以及二批的规范选择、销售行为管理等。核心思想是整个市场为“大盘”，将该核心销售终端视为“小盘”，利用核心销售终端“小盘”辐射启动整个“大盘”的一种市场操作方法理论体系。2021/9/212021/9/219 9盘中盘实施步骤：盘中盘实施步骤：第一步：选择总经销成立直销公司控制核心酒店市场的第一步：选择总经销成立直销公司控制核心酒店市场的“ “小盘小盘” ” 总经销选择的核心指标：A/A/有强大的资金实力（进店投入、资金沉淀）；有强大的资金实力（进店投入、资金沉淀）；B/B/具有领先的前瞻性的意识；具有
11、领先的前瞻性的意识；C/C/不强调经验不强调经验总经销选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、推荐、促销等工作。经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访,客情维护、酒店促销。(E.g.口子窖的直营模式，蓝色经典的1+1模式）2021/9/212021/9/211010第二步：第二步：“ “一店一策一店一策” ”，启动核心，启动核心“ “小盘小盘” ”一、进店就讲究“一店一策”：“盘中盘”在操作小盘时核心思想是攻下小盘，不苛求成本，目标是完全占有小盘。要求区域业务组织综合调动包括总经销资源在内的一切要素：资金、公关、人脉、专业等多种手段开店。开店的方法、流程
12、、投入“一店一策”。二、运作酒店“一店一策”：不同的酒店的陈列、客情、促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异作针对性的启动方法。 2021/9/212021/9/211111第三步：以传播共振第三步：以传播共振“ “小盘口碑小盘口碑” ”，启动大盘，启动大盘启动小盘不是目的：启动小盘本质启动核心消费群的核心需求需求必须产生口碑口碑产生影响力影响力形成更广泛的大众需求最终全面启动需求实现了全面启动市场的大盘目标。而促进这种影响力的关键是：传播共振。促销员说辞和系列软文是促进“小盘口碑”的重要方法：仅依靠促销员说辞产生的口碑速度慢、力度小，精心设计的系列软文是促进口碑产生的加速器，通过新闻软文广告
13、传播，让消费者得到更充分的信息，增强其口碑传播信息和欲望。大众传播共振“小盘口碑”：当口碑遇到电视广告正面形象强化时更正面的联想增强边际人群的跟风行为非意见领袖会加入消费潮流消费场合要求更广泛、更方便启动大盘的趋势完全建立。传播媒介选择:聚焦扩散 2021/9/212021/9/211212第四步：精选二批，实现整个市场的启动第四步：精选二批，实现整个市场的启动当边际消费人群达到一定规模时，市场中出现了“人流信息流物流”的良性循环流动：核心消费群：最初的人流；他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播：信息流；更多的边际人群在非主流酒店形成消费需求：物流利用二批商的广泛加入，厂家可以通过他们
14、将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也被全面覆盖，这样会满足更广泛人群的消费，形成规模性销售。 二批的两面性：加强管理、确定核心经销商队伍、控制规模 直销与分销的关系（口子窖：南京/北京市场） 洋河打造和谐共荣的厂商合作模式（赢商、亲商、安商、富商）2021/9/212021/9/211313终端盘中盘动力模型终端盘中盘动力模型2021/9/212021/9/211414终端盘中盘运作阶段趋势终端盘中盘运作阶段趋势拐点出现特征：销量达到一定规模； 二批商积极性； 消费者口碑已经形成e.g. 口子窖03年NJ市场拐点的形成2021/9/212021/9/211515终端盘中盘核心要义的深度解读
15、：“价值链每个环节（一批、二批、三批）有充足的利润空间”“满足消费者对高端产品消费场合形象性、信息获取全面性的需求”“一店一策”“前期启动不惜代价、对小盘启动不惜代价，这两个不惜代价要求企业打破点状的财务考核思想和机制“2021/9/212021/9/211616终端盘中盘理论原理终端盘中盘理论原理1、理论基础通路价值链原理：价值链的每个环节（一批、二批、三批）有充足的利润空间2、风险收益机制：对等原则明确各级价差（各级返利形式，模糊奖励等），终端供货价务必统一 刚性价格，顺价销售的重要性3、控制力和影响力：分公司或办事处必需对市场有整体的控制力和影响力。e.g.整体市场的规划（口子南京：不同
16、发展阶段4P策略得失）蓝色经典南京市场的导入、发展等阶段市场规划（宣传、控点、经销商政策、价格）二批商物流的管控重点2021/9/212021/9/211717盘中盘理论框架盘中盘理论框架2021/9/212021/9/211818“盘中盘”模仿容易成功难难点一难点一：产品差异化过度或不足“盘中盘”不仅要求产品价格属于中高档产品，还要要求产品能够做到“适度差异化”，因为一定程度的差异化对于成功引起高端消费者的兴趣十分关键，但是如果产品过于差异化则难以引起公众的普遍认可，在成功启动“小盘”后可能难以被大多数“边际消费者”认可，也就是很难启动“大盘”。如：多数徽酒在包装、促销、操作手法等方面过于模
17、仿，难以迎合“小盘”差异性的需求；成就高炉家多年持续的畅销；口子窖20年625ML广口瓶设计 40.8度的推出 蓝色经典：绵柔型白酒代表之作：浓香分流（江苏酒：淡雅浓香）耳目一新的蓝色包装：时尚经典，蓝色对开放、高远的现代文化追求；经典对传统文化的继承，将情感与文化消费作为满足“小盘”的“差异性”和迎合“大盘”的“主流性”中间取得了有效的平衡！价格路线：洋河南京市场高于口子窖20元，高炉常州市场低于口子窖10元2021/9/212021/9/211919难点二难点二难点二难点二：组织执行力弱：组织执行力弱盘中盘启动执行难点主要表现在三个环节盘中盘启动执行难点主要表现在三个环节:首先是启动“小盘
18、”，没有足够的业务执行力常常会造成“小盘”进展缓慢，而如果“小盘”启动速度过慢会导致产品市场“新鲜度”受损，容易使市场“夹生”，最终“小盘”启动遥遥无期。小盘资源的稀缺性决定竞争进店、广告、促销的跟进在核心酒店启动核心消费者的促销品设计、促销员说辞设计和促销员管理是考验业务执行力的第二环节。e.g.促销员的管理（积极性、流动性）针对客人可能提出的异议的标准回答传播共振是盘中盘启动组织执行的第三个难点，没有成套的“软文传播物料”、“终端宣传物料”、“报纸形象广告”就仓促运作，结果无法实现对“小盘”启动后的“传播共振”，影响市场的整体启动。e.g.高炉家酒在传播方面工作分析燕京、青岛、雪花：“奥运
19、会赞助商”“雪花瓶啤酒勇闯天涯”；2021/9/212021/9/212020难点三难点三：财务机制盘中盘在“前期启动不惜代价”、对“小盘启动不惜代价”：这要求企业打破点状的财务考核思想和机制，以整体的眼光和富有远见的思路对市场投入进行考核。(没有足够的现金流能力/投入审批程序复杂)使得“小盘”进展速度受到影响甚至失败。从企业管理的整体性看，财务机制的落后反映了盘中盘操作要求企业整体素质的健康和运营方式的灵活。2021/9/212021/9/212121不要误读盘中盘不要误读盘中盘A、全局观、核心观是盘中盘的灵魂“做盘中盘没有利润” ?盘中盘的资源投入观是一种辨证的营销投入思想，需要用投入产出
20、的全局观和市场控制的核心观考察。小盘局部市场/前期市场大盘整个市场/中后期，把市场当作一个整体，结构性、阶段性的方法看问题。B、没有足够的品牌价值，就构建渠道和产品的优势“盘中盘操作重终端，轻品牌，后患无穷” ? 分析4P营销组合工具，我们认为有三种基本的“营销要素竞争模式”： 一是一是“价格竞争模式价格竞争模式”：价格竞争模式的本质是生产低成本优势(低价/更高的通路利润)。这是一种相对传统、低级的营销要素竞争模式。e.g. 沃尔玛/格兰仕/雕牌低价行为背后/伊莱克斯与三星LG品牌形象2021/9/212021/9/212222二是二是“渠道产品竞争模式渠道产品竞争模式”通过掌控渠道和终端，以
21、产品功能利益（独特卖点）实现营销竞争优势：采用此种竞争模式的企业常常没有强大的品牌先天优势，无法依赖品牌消费者的偏好形成营销拉力，只能通过对终端的占有和依赖产品（功能）而不是品牌（情感）的优势获得营销成功（徽酒）。这是一种中级层次的营销要素竞争模式。 e.g. 谭木匠木梳/天目湖品牌南京/生存与发展的问题三是三是“品牌竞争模式品牌竞争模式”当某种产品长期被消费者接纳、认知和偏好最终就会形成品牌。一旦形成品牌，企业就进入了“品牌竞争模式”,此时消费者已经不太关注产品具体功能利益。品牌已经转化为一种情感或者社会身份的表达。e.g.茅五剑、水井坊：它依赖消费者对其品牌的高度偏好实现终端自点（白酒品牌
22、构成：物质层面酿造环境、窖藏工艺等；精神层面品牌文化、人文传统等。统治白酒的是文化。白酒文化只有与消费者个性或需求关联时才能成为白酒品牌的基因） 哈根达斯/星巴克/福建鞋类服饰2021/9/212021/9/212323“盘中盘”从本质上属于第二种“渠道产品竞争模式”。它的起点是企业没有足够的品牌力对消费者形成拉力。品牌优势的构建对于任何一个企业来说，都不是短期可以完成的事情，所以他们只能采用通过终端掌控的竞争模式获得营销推力。 （渠道是品牌的生命，品牌是渠道的灵魂）（渠道驱动：修路品牌驱动：买车）对于中国大多数二流，甚至三流品牌来说，“盘中盘”是相对务实的。品牌是企业持续成功后的一种优势状态
23、和结果，而不是一种推进企业持续成功的手段，更多企业更应该将着眼点落实于渠道和产品优势的构建。2021/9/212021/9/212424C C、盘中盘是一个目标明确、操作严密的营销体系、盘中盘是一个目标明确、操作严密的营销体系 之所以说盘中盘是个操作系统，是因为盘中盘是由一个核心思想和整个操作环节构成的环环相扣的完整营销体系。很多公司和商家常常只了解其表象/形式，不了解其实质/内容，浪费了资源和市场时机。 产品形式过于差异化/价格设计缺乏先见，操作空间过小（消费升级：2000年口子、小糊涂仙10O元现在的160元价格带上移；水井坊、国窖超高端成功，商务用酒剑南春价格带：西凤15年、青花瓷汾酒、
24、浓香经典、红花郎等） 错误地选择经销商，经销商没有足够的意识、能力或风险精神投入足够的资源运作酒店 缺乏对盘中盘传播的专业操作，终端促销员对产品概念的传播不到位或不可信，以至于在小盘不能培育起真正的忠诚消费者，最终无法形成市场口碑，不能真正启动市场盘中盘的运作是一个高度专业化的操作过程，需要按照每一步操作环节的实质要求亦步亦趋。与潮流的精细化营销完全吻合，不是一个单点的营销突破，而是系统的营销战（产品结构、价格管理、渠道维护、促销传播、品牌策略、经销商管理、战略性机遇判断、人力资源管理、竞争性目标选择等），不是简单的终端策略或封闭的区域市场策略。单一的因素一定是错误的，一定是各种因素的综合造成
25、了大国的崛起。大国崛起所以品牌演义如同大国演义。2021/9/212021/9/2125252 2、白酒通路模式之、白酒通路模式之”消费者盘中盘消费者盘中盘”：终端盘中盘市场困境的八大表现:买店费用急剧攀升，企业不堪重负买店费用急剧攀升，企业不堪重负 “核心终端核心终端”诸侯割据，小盘规模不足诸侯割据，小盘规模不足终端终端“戒备戒备”的提升，小盘启动难度增加的提升，小盘启动难度增加盘中盘的后期市场维护是难解的课题盘中盘的后期市场维护是难解的课题 （e.g.郑州、西安口子窖现状；南京五粮春、口子窖的现状）“自带酒水自带酒水”削弱终端营销的有效性削弱终端营销的有效性终端费用大量支出，品牌建设不力，
26、市场生命缩短终端费用大量支出，品牌建设不力，市场生命缩短白酒市场的剧烈动态变化形成了较大的冲击白酒市场的剧烈动态变化形成了较大的冲击e.g.东北酒：石家庄、济南、郑州、徐州（从终端做起启动大盘，产品向上延伸）白酒隐形势力对盘中盘的威胁无处不在白酒隐形势力对盘中盘的威胁无处不在e.g.武汉口子窖/山东曲阜孔府；济南趵突泉；泰安泰山特曲；梁山水浒、景芝；青岛琅琊台；沂蒙沂蒙小调2021/9/212021/9/212626市场：新环境为“消费者盘中盘”提供条件消费者盘中盘的产生，正是立足于市场竞争环境和消费者需求者量的变化而形成的消费主体的集中是消费主体的集中是基础条件基础条件企事业单位的商务政务消
27、费是白酒消费的主要构成力量，而且分布集中，这使得针对这一人群的营销成本得以有效降低。这是消费者盘中盘成为可能的外部原因。消费意识变革是消费意识变革是内部动力内部动力“渠道价差节约成本消费者主导权”，3种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是消费者盘中盘产生的内在原因。2021/9/212021/9/212727消费者盘中盘的六大操作步骤第一步：选择有资金实力和社会人脉的关系总经销第一步：选择有资金实力和社会人脉的关系总经销强调人脉/厂商成立团购公关部、品牌推广部、酒店部、促销部、分销部、商超部。第二步：品牌推广，树立形象传播概念第二步：品牌推广，树立形
28、象传播概念第三步：召开新品上市会，建立人脉，传播产品品质第三步：召开新品上市会，建立人脉，传播产品品质上市品鉴会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系；二是传播产品品质。第四步：启动核心小盘第四步：启动核心小盘“定人-定单位-定目标对象”原则，通过“一企一事一策”的运作，企事业单位的指定用酒和员工福利用酒，启动核心小盘/开展“后备箱工程” 洋河模式：四个一（建立一个重点客户部、执行一套概念公关方案、组织一次营销公关活动、带领一套服务班子）泰州、南京、镇江等地餐饮和团购的销量相当；济南、郑州、西宁等专门邀请有一定身份的江苏人、商务政务人士组成同乡联谊会等活动2021/9/212021/9/21282
29、8第五步：精选二批，启动大盘第五步：精选二批，启动大盘第六步：维护核心小盘价格体系，持续建设品牌第六步：维护核心小盘价格体系，持续建设品牌当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护：）确保核心小盘即核心企事业单位维护，保证核心消费群的稳定，这也是公关团购部长期存在而不是临时之举的重要原因。）保持价格体系稳定，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。）品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要动态调整，保持消费者和市场新鲜感，在变与不变中找到平衡。（口子、金六福）2021/9/212021/9/212929终
30、端盘中盘与消费者盘中盘的四大差异小盘效率不同小盘效率不同 市场环境的变化使得终端盘中盘的小盘的“效率性”和“经济性”效用同时下降/经销商还没有像对酒店终端那样系统、规范化运作。费用相对低廉，同时它也具有酒店一样“明确而集中”的特性，容易拦截到消费意见领袖的核心消费者。所以消费者盘中盘的小盘更效率和经济。经销商的资源与能力要求不同（经销商的资源与能力要求不同（“酒店网络”/“人脉网络”）营销组织结构和职能的不同：营销组织结构和职能的不同：酒店直销部(建立小盘)和促销管理部(激活小盘)/团购公关部（小盘落地）和品牌推广部（小盘传播）传播的顺序和内容不同：传播的顺序和内容不同：“终端概念传播”在先“
31、大众形象传播”在后；前者是为了启动小盘并培育“小盘口碑”；后者是为了共振小盘，启动大盘。/“大众形象传播”在先，“终端概念传播”在后，前者为企事业单位提供形象支持，降低公关难度。后者为企事业单位深度接受，面对面加深核心人群对酒的了解。传播重点内容的不同:强调“酒质”本身的卖点传播/保留酒的物理卖点同时，特别强调其“社会形象”的传播，因为形象好是单位招待消费中一种非常重要的价值需求。2021/9/212021/9/2130303、白酒通路模式之、白酒通路模式之“直分销直分销”：所谓直分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。直的概
32、念就是企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。而分的概念就是将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内给物流、资金、仓储和管理的能力；企业通过设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。“直分销模式”就是以系统论为基础的市场运营模式，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。（见附表2、3、4）2021/9/212021/9/213131直分销模式图解企企业业分销代表分销代表经销商经销商分销商分销商1分销商分销商2分销商分销商3传统零售传统零售/中小酒店中小酒店/便民超市便民超市消费者消
33、费者KA终端、核心酒店终端、核心酒店2021/9/212021/9/213232附表附表附表附表2 2 2 2：职能分工：职能分工：职能分工：职能分工企业企业企业企业办事处办事处/ /业务主管业务主管专业分销队伍专业分销队伍终端终端分销商分销商经销商经销商企业企业解决消费者解决消费者“乐于买乐于买”：提供产品及产品推广策略；提供产品及产品推广策略；品牌建立及传播；品牌建立及传播；协助经销商协助经销商/ /分销商实施终端开发与管理；分销商实施终端开发与管理；经销商经销商/ /分销商系统建立和能力提升；分销商系统建立和能力提升；经销商经销商/ /分销商的评估与调整分销商的评估与调整消费者消费者20
34、21/9/212021/9/213333附表附表附表附表3 3 3 3：职能分工：职能分工：职能分工：职能分工经销商经销商经销商经销商终端终端分销商分销商企业企业经销商经销商消费者消费者解决消费者解决消费者“买得到买得到”：重点酒店重点酒店/ /超市超市/ /卖场开发卖场开发重点分销商的开发与管理重点分销商的开发与管理分销商产品库存管理分销商产品库存管理价格管理价格管理分销区域管理分销区域管理促销活动执行促销活动执行2021/9/212021/9/213434终端终端企业企业经销商经销商分销商分销商消费者消费者附表附表附表附表4 4 4 4：职能分工：职能分工：职能分工：职能分工分销商分销商分
35、销商分销商与企业分销代表共同开发传统零售，与企业分销代表共同开发传统零售，中小酒店和小型超市中小酒店和小型超市高效率的补货和兑奖高效率的补货和兑奖促销活动执行促销活动执行终端陈列及宣传执行终端陈列及宣传执行价格及区域管理价格及区域管理信息反馈信息反馈2021/9/212021/9/213535直分销模式运行八步骤直分销模式运行八步骤直分销模式运行八步骤直分销模式运行八步骤第一步：确定推广产品 第二步：设计价格体系及层级利润 第三步：划分渠道层级，确定分销商数量第四步：明确责任，拟定合同第五步：划分分销区域第六步：分销商的选择及确定第七步：优化销售组织的执行能力第八步：持续及针对性培训2021/
36、9/212021/9/213636第一步：理顺产品线，确定推广产品第一步：理顺产品线，确定推广产品如：对企业现有产品线进行梳理/明确战略产品/机会产品？品牌进行重新定位，对现有产品进行改造或重新开发新产品。第二步：设计价格体系及层级利润第二步：设计价格体系及层级利润各级客户利润分配问题：直分销是由不同层面/数量的中间客户构成，不同的利润获取的途径、利润的合理性及利润兑现的方式和时间，才能保证直分销系统长期高效运行。在直分销这个体系中，价格体系设计是很严密的。从“企业总经销分销商”链条中，产品的利润空间是可以控制，强调的是一个“合理”的利润空间。保证价格的稳定：一是政策防范。对经销商和分销商有考
37、核指标决定他们最终的返利。这个指标并不单纯看销量，这就避免了经销商通过窜货来提升销量最后获得返利，从而破坏价格体系的行为。二是加强管理。在直分销系统中，有企业业务代表协销这一个环节。关键是健全奖惩制度，加强对业务人员的管理。因此强调通过管理业务员来管理经销商。三是产品进入成熟期时进行升级换代，更换包装、调整价格、开发新品。 2021/9/212021/9/213737第三步：划分渠道层级，确定经销商、分销商数量第三步：划分渠道层级，确定经销商、分销商数量根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。第一，摈弃以前地区总代理或省级总代理，转而实行市级代理和县级代理，将经销商区域范围固定在最擅长的区域内，便
38、于渠道的精耕细作。第二，要划定合理数量分销商。第三，就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。e.g.今世缘淮安市场：108个分销商，实行定点分销政策，由“分销为主”转化为“物流为主”，07年预计销售突破3亿第四步：明确责任，拟定合同第四步：明确责任，拟定合同为渠道成员的多赢合作提供一个游戏规则：责任与制度第五步：划分分销区域第五步：划分分销区域不是先确定好分销商后再来确定分销区域，而是先确定区域再来寻找分销商。贵州醇北京市场经销商：房山区、通州区、朝批（商超渠道）第五步：分销商的选择与确定第五步：分销商的选择与确定2021/9/212021/9/2138381
39、 1、分销商的衡量标准和指标、分销商的衡量标准和指标、分销商的衡量标准和指标、分销商的衡量标准和指标选对分销商等于市场已经成功了一半。需从多方面进行考察和评估，并制定关键要素标准化衡量指标体系。中等规模、意识良好、学习能力强的客户是首选。对分销商进行评估是分销商选择的前提，分销商是一个动态的、许多因素集于一身的一个整体.我们在评估分销商时,要科学、客观全面分析分销商的资源与公司资源的互补性和共容性,再来做出判断，避免感情因素.分销商的选择标准：基本实力：资金、车辆、仓储、人员经营管理能力：员工对公司评价、终端关系、财务规范、管理制度经营思路：经营品牌、网络分布、业界影响力、投资/投机、风险意识
40、信誉：发展史、客户评价、与其他厂家合作状况综合营销能力:精通市场的业务人员、熟悉公司及竞争对手的产品和服务情况、对市场长期趋势和竞争变化灵敏的适应能力 学习意识/合作意愿及态度e.g.不同产品进入市场销售模式的差异决定选择经销商侧重点的不同：南京红花郎酒选择荣氏商贸/水井坊早期选择经销商（以前/资金/理念）：2021/9/212021/9/2139392 2、分销商的信息收集和评估、分销商的信息收集和评估、分销商的信息收集和评估、分销商的信息收集和评估 根据标准化的衡量指标体系，企业与经销商确定后，再由经销商会同办事处根据标准化的衡量指标体系，企业与经销商确定后，再由经销商会同办事处人员对已经
41、划分的分销区域内二批商进行全面摸排，建立起区域分销商的信人员对已经划分的分销区域内二批商进行全面摸排，建立起区域分销商的信息档案，按标准化指标进行评估，根据评估结果选出备选合作伙伴。息档案，按标准化指标进行评估，根据评估结果选出备选合作伙伴。如何寻找分销商：普查，了解区域分销商的概况主要的分销商有哪些？均经营哪些品牌？处于何种地位？分销商归类分析（酒店直销、烟酒店网络、团购网络、分销、乡镇网络的强势经销商有哪些）评估潜在的分销商，广泛接触，重点突破接触分销商的过程也是宣传经营理念、广交朋友的过程，能够给你带来意外的收获！与经销商初步接触的主要目的：了解经销商的需求；宣传企业；寻找的切入点。3
42、3、洽谈和合作协议签订、洽谈和合作协议签订确定分销商的步骤：初选访谈通路调查综合分析贸易条款谈判2021/9/212021/9/214040 尊重需求社会需求 独家代理、扩大区域、安排公司高层拜访、特殊待遇、良好的客情关系、旅游奖励、奖励经销商人员马斯洛需求层次图签订合同、明确区域、提供培训、合理的指标、广告促销支持、信用额度、帮助制定计划、关键客户谈判支持、充足的资源分配 安全需求 自我实现 生理需求销量奖、差额利润、达标奖励、年终奖经验交流学习、授予荣誉、参考市场建议e.g.e.g.分销商激励方式分销商激励方式2021/9/212021/9/214141第七步：优化组织，提高执行力第七步：
43、优化组织，提高执行力第七步：优化组织，提高执行力第七步：优化组织，提高执行力1 1、组织设计、组织设计分销商体系建立只能说是直分销体系完成了关键性的第一步。接下来最重要的工作就是建立起一支高素质的销售队伍来配合分销商系统的运作。企业层面：在企业的营销组织运作管理方面，如果企业销售组织基础好，制度完善，组织结构健全，一开始就可以按照直分销模式要求直接运作。另外在现有组织不动的情况下，先成立品牌运作部，专门从事核心业务的运作管理，逐步对原有组织进行调整。#品牌部直接向营销公司总经理负责。向区域市场派驻产品分销主管，负责区域市场的经销商开发与业务管理，帮助经销商贯彻企业销售政策，通过建立起片区分销组
44、长、线路业代等为核心的分销队伍，承担企业专项产品的订货、网点铺货、终端理货陈列、POP广告张贴、促销活动执行等。对分销商提供实质性的产品分销支持，实现企业对终端网络的控制。2021/9/212021/9/214242经销商/分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组和优化，提升执行能力。经销商组织的调整是对经销商发展一次质的提升，促进了经销商内部专业化运作的进程。直分销运作模式要求经销商建立专业的酒店部、商超部等专门的运作组织，对重点终端直销，控制核心网络终端，推进市场建设节奏和步伐。e.g.东北酒在河南、河北、山东、天津等地/贵州醇北京市场：业务员2021/9/212021/9/2143
45、43e.g.厂方区域办事处的职能转变厂方区域办事处的职能转变A、成立运营中心首先是概念的转变，办事处服务机构终端管理的运营机构，合作模式由总经销商为主厂商共同管理市场并以厂家为主。运营中心工作重心并非操作酒店终端及KA，而是加强分销商的掌控，并协助分销商完成终端的统一管理和启动。弱化总经销，将通路管理和促销的重心下移到分销商，是运营中心加强终端掌控的核心思想。运营中心要专业化分工，建立高素质团队，形成标准化管理。例如要建立酒店终端管理部、促销队伍管理部、商超管理部、终端检查部。B、样板终端选择少数的极具代表性的核心终端，采取超常规的投入，建立形象店。样板终端和盘中盘之核心终端不同的是，样板终端
46、目的并非拉动消费，而是为了树立终端型分销商的信心，因此投入可以不计成本。2021/9/212021/9/2144442 2、薪资体系设计、薪资体系设计销售人员的考核改变：单纯的以销量任务为考核将市场基础建设及销售任务完成率作为基层销售人员考核体系两大块面，薪资结构除基本工资外，对应考核有市场建设奖金、销售提成。每月由专人对各分销区域进行现场抽查、打分。（产品铺市率指标根据产品不同发展阶段制定，产品导入期以具体铺市点数进行考核 ,成熟期考核时以寻找空白点方式）分销主管是企业与经销商沟通的主要桥梁，肩负着销售任务完成、分销商管理、分销队伍管理、企业政策执行等重要职责。建立了以销售任务、区域市场基础
47、建设、分销队伍管理三大指标体系。 e.g.#e.g.#白酒企业业务人员考核指标白酒企业业务人员考核指标销售收入销售收入3030分：分：月度销售任务（分品种）完成状况月度销售任务（分品种）完成状况回款率回款率3030分：分：月度回款任务完成状况月度回款任务完成状况市场基础建设市场基础建设2020分：分：目标终端铺货率（网点维护及新点开发）目标终端铺货率（网点维护及新点开发） 专场店专场店/ /打包店的管控状况竞争性品牌打包打包店的管控状况竞争性品牌打包/ /专场专场店本品渗透状况重点终端客情关系非竞争性买断店面陈列及终端生动化建设促销及宣店本品渗透状况重点终端客情关系非竞争性买断店面陈列及终端生
48、动化建设促销及宣传物料的摆放情况产品价格控制状况客户管理状况物流秩序消费者投诉处理阶段传物料的摆放情况产品价格控制状况客户管理状况物流秩序消费者投诉处理阶段性促销活动执行奖卡兑付合同约定执行酒店配合度性促销活动执行奖卡兑付合同约定执行酒店配合度部门（自我）管理部门（自我）管理2020分：分：公司管理制度执行落实状况部门团队建设不良帐款发生率客户档案建设工作报表完公司管理制度执行落实状况部门团队建设不良帐款发生率客户档案建设工作报表完成状况学习制度建设与执行状况成状况学习制度建设与执行状况工作纪律部分工作纪律部分( (减分项目减分项目) ) ：截留销售政策侵占截留销售政策侵占/ /挪用公司货款挪
49、用公司货款 货物外流货物外流2021/9/212021/9/2145453 3、业务流程管理、业务流程管理标准化运作手册的制定和执行标准化运作手册的制定和执行系统化和标准化运作是直分销模式运作最大特点之一 .在组织和系统建立起来后，将各渠道/层级所涉及的工作均建立详细的工作标准和流程，以手册的方式组织学习，不断培训，并根据市场出现的情况，每隔一年完善一次。制定合理的销售拜访计划，避免机械式拜访、应付式拜访：随机拜访、介绍拜访、约定拜访、巡回拜访、投诉拜访、收取货款拜访、促销拜访等。通常是交叉运用。合理拜访计划原则：1、目的明确：3W1H(WHYWHATWHOHOW)以巡回拜访为主，兼顾货款拜访
50、、促销拜访，以免疏忽或重复拜访。2、留有余地；3、提高拜访准确率：重视预约意义，要求拜访线路成功率达70以上；4、有效利用时间：时效性问题。2021/9/212021/9/214646如何提高拜访绩效：如何提高拜访绩效：1、事先多做准备：全面了解、背景调查、异议处理；2、善于回顾总结。渠道环节的量化管理：渠道环节的量化管理：渠道环节的量化管理：渠道环节的量化管理：n n通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时，定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握渠道网络，点、定线、定期、
51、定时，定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握渠道网络，及时了解销售现状和竞争状况。及时了解销售现状和竞争状况。 n n一般来说，为了做到对渠道管理工作的精耕细作，分销代表一般来说，为了做到对渠道管理工作的精耕细作，分销代表( (业务员业务员) )对自己的工对自己的工作区域需要制定一个网络分布图、工作路线图以及管辖客户的档案数据库。作区域需要制定一个网络分布图、工作路线图以及管辖客户的档案数据库。、每周工作计划、每周工作计划、每周工作计划、每周工作计划2 2、人员定量、人员定量3 3 3 3、工作内容定量、工作内容定量、工作内容定量、工作内容定量4 4、拜访路线量化、拜访路线量化5 5 5 5
52、、拜访频率量化、拜访频率量化、拜访频率量化、拜访频率量化6 6、拜访步骤量化、拜访步骤量化准备工作-检查户外广告-向客户打招呼-做售点产品陈列-检查客户库存-做销售访问-确认定货-感谢客户2021/9/212021/9/214747第八步：持续及针对性培训第八步：持续及针对性培训第八步：持续及针对性培训第八步：持续及针对性培训根据直分销模式推广在不同阶段需要解决的不同问题，针对性和系统的培训才能保根据直分销模式推广在不同阶段需要解决的不同问题，针对性和系统的培训才能保证各项要求和制度得到贯彻执行。模式推广的不同阶段，证各项要求和制度得到贯彻执行。模式推广的不同阶段，培训的对象、培训的内容、培训
53、的对象、培训的内容、培训的方式作针对性的调整。培训的方式作针对性的调整。对分销商的培训内容：对分销商的培训内容：A A、公司形象和品牌的推广、公司形象和品牌的推广 培训过程中首先应该向分销商推介的是公司形象、企业文化、公司的品牌、人员素质、公司持续发展的保证因素.最主要的目的是建立起信任,树立起信心,这是分销商培训的基础. B B、公司的销售政策、公司的销售政策 C、公司产品公司产品D D、营销理念的交流、营销理念的交流 2021/9/212021/9/214848直分销模式四大特征直分销模式四大特征直分销模式四大特征直分销模式四大特征1 1 1 1、系统为本、系统为本、系统为本、系统为本 直
54、分销模式是直分销模式是渠道运作、产品开发与组织构建渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整三位一体的整合营销模式。突破了现有酒类营销只关注单一营销模式、单一营销要合营销模式。突破了现有酒类营销只关注单一营销模式、单一营销要素的弊端。该模式不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本素的弊端。该模式不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法，同时更强调实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。操作手法，同时更强调实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。 “直分销直分销”是一种是一种系统化的模式系统化的模式，非直销模式和分销模式的简单相加。，非直销模式和分销模式的简单相加。直分销抓住了
55、一个发力关键点分销商。联想电脑早在90年代的时候就推出“大联想成员”计划2021/9/212021/9/2149492 2 2 2、渠道互动、渠道互动、渠道互动、渠道互动新的市场环境下，经销商整体市场的操盘能力、管理能力、资源整合能力都远远不足。直分销优势互补，消除了厂商之间的博弈。“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。在新的渠道运作模式中，企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。企业设立专业的分销代表队伍，直接协助经销商下游的
56、分销商进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、B/C/D类酒店的开发，销售与维护工作。不再批发，开展深度分销。企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对A/B类酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端，推动市场推广节奏。2021/9/212021/9/2150503 3 3 3、利润稳定、利润稳定、利润稳定、利润稳定产品价格体系混乱导致迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础，其关键核心是产品价格体系混乱导致迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础，其关键核心是利润体系的合理稳定，确保各渠道环节都有合理的利润空间，最大限度地调动渠道成员的积利润体系的合理稳定，确保
57、各渠道环节都有合理的利润空间，最大限度地调动渠道成员的积极性。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式特点：极性。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式特点： A/A/主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定; ; B/ B/所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段; ; C/ C/通过销量的快速提升及产品线的合理延伸，可以分摊市场运作成本通过销量的快速提升及产品线的合理延伸，可以分摊市场运作成本; ; D/ D/企业加强了对
58、渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。4 4、区域为王、区域为王直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机结合并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机结合并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过能力。一般经过2-32-3年运作，企业在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率年运作，企业在产品开发、品牌
59、管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立其竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业大大增强，从而建立其竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王区域为王”的经营目标。的经营目标。2021/9/212021/9/2151514 4、白酒通路模式之、白酒通路模式之“深度分销深度分销”： 深度分销是通过有组织的努力，构建营销价值链，提升客户关系价值，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立企业客户顾问，并注重四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。 2021/9/212021
60、/9/215252深度分销深度分销是是企业或总经销企业或总经销全面直接渗透到零售终端，全面直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。全面掌控零售网络的销售模式。厂家或总经销零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销重点商超和酒店2021/9/212021/9/215353深度分销的导入流程：深度分销的导入流程：一、核心手段：区域第一，滚动复制一、核心手段：区域第一，滚动复制 以前：把力量均匀分布在各个区域市场上，导致力量分散，所有区域市场都不能重点开发和进攻；深度分销：资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部核心区域市场做成样板，再进行
61、复制，确保企业整体上取得领先地位。 操作步骤如下： 第1步：区域市场划分（基地市场、进攻市场、整改市场）第2步：样板市场的选择： 从划分好的三大类型区域市场中选择产生。要按照“先易后难，试制模板；提高销量，稳中推进”的原则进行选择。 第3步：目标样板市场的调查： 了解目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，发现市场机会。 2021/9/212021/9/215454第4步：样板市场分析及策略制定： 营销方案的制定: 以核心经销商开发和核心终端掌控为主体目标，开展系统性区域市场营销方案的规划工作。找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场
62、的竞争战略、渠道策略、产品组合及价格策略、促销及客户服务计划等各种营销工作计划。第5步：搭建区域营销管理平台： 深度分销是基于营销队伍整体能力的，重点是要强调营销人员的培养和团队建设。 建立由大区经理全面负责的管理平台，下设区域经理、财务主管、市场主管等，区域经理下设业务员和促销员。同时完善管理规范和工作制度、工作流程。2021/9/212021/9/215555第6步：样板市场启动、发展和巩固： 选择核心客户经销商，与其达成互利合作关系与核心经销商一起开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建集中资源发挥产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时不断向核心客户提供全面的支持和服务，与其
63、一道坚持巡访终端，实现掌控终端。 企业在样板市场的核心目的：优化网络，掌控终端，精耕细作，完善激励机制，最终实现区域领先。 第7步：滚动复制样板市场 复制推广的区域，选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。 二、确定渠道分销模式，构建营销价值链二、确定渠道分销模式，构建营销价值链 构建“伙伴型分销联合体” ，传统：竞争关系、“搏弈”关系，现在：利益共同体、伙伴关系。伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。宝洁公司1999年推出的“宝洁分销商2005计划”/娃哈哈的“
64、联销体”模式2021/9/212021/9/215656三、厂商分工合作，掌控终端三、厂商分工合作，掌控终端 渠道扁平化的一级市场，重点终端的运作以厂家为主，经销商承担配送、仓储，其他BC等终端则以经销商运作为主，厂家负责支持和指导。 在以传统终端为主的二、三级市场，则采用分销模式，终端运作以经销商为主，厂家派出客户顾问，提供帮助与指导，并提供相应资源支持。 厂商合理分工的目的都是为了掌控终端，掌控终端的内容包含3个方面： 1、 监控销量： 2、 推动销售： 3、 客户顾问：全面提升与终端客户的客情关系，以“客户顾问”的姿态切入终端运做，为终端客户提供增殖服务，从而巩固客情关系，提升品牌在终端
65、的影响力，影响终端销售行为。 在终端网络管理上要建立三条线：主攻线是以导购员、业务代表和业务经理构成的巡访及开发维护线；并再建立另外两条助攻线，即由宣传推广线和促销服务线组成。 2021/9/212021/9/215757四、高效的组织和分销代表四、高效的组织和分销代表任何一个职能完善和高度协同的营销组织，都能完成区域市场的精耕细作和掌控，这就是深度分销模式所强调的“有组织的努力”的理念。区域办事处要培养区域市场的信息管理、财务计划、市场推广、终端网络维护和客户服务等营销职能。 区域经理要从原来优秀的业务员要提升为有效的管理者，他是区域办事处的管理者、组织者和传道者，他们要加强现代组织管理和技
66、能的掌握，要加强对员工的培训和指导； 办事处要掌握“先培养职能、再设立组织结构”的原则，要建立规范的业务流程和管理制度。 要加强分销代表队伍的建设和培养。区域市场精耕细作的基础就是业务员队伍的执行力，分销代表是深度分销的核心动力，是营销链的构建者、管理者、服务者。 2021/9/212021/9/215858分销代表队伍的建设要从以下几方面入手： 1、营销人员的职业化 -从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作的农夫 -客户顾问+工程师+销售业务员 2、分销代表的选拔与培训 3、分销代表的自我管理 主抓三个环节：-行动计划 -工作写实 -时间管理4、过程管理 -掌握信息： -加强辅导； -调
67、整和控制； 5、考核与激励 -考核要素 -激励类别 6、学习与技能开发 -营销队伍培育 -内部信息与知识、经验的共享 2021/9/212021/9/215959五、营销系统整体的精耕细作五、营销系统整体的精耕细作 深度分销的核心意义则不仅仅在于渠道的精耕细作，而在于营销系统的整体精耕细作（产品线组合/价格体系制定/区域市场营销策略制定和执行等);深度分销的本质就是基于整体竞争思想，强调必须整体且系统地培育企业的五种营销职能： “情报力”：强调销售组织获取和反馈市场动态信息和情报的能力； “分销力”：强调降低销售重心，建立以企业主导的分销网络和价值链，提高分销效率，克服传统流通领域中“自然交易
68、”的局限； “促销力”：强调依靠分销网络的整体努力，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求，扩大销量； “推销力”：强调销售组织不断渗透市场、掌控终端，蚕食对手的市场，扩大自身市场份额； “服务力”：强调对客户资源系统进行系统地开发和管理，深化客户关系，维护市场，为客户提供增值服务。 2021/9/212021/9/216060深度分销六定法则深度分销六定法则第一步：定重点市场第一步：定重点市场地级或省会级市场等中心市场、强大的商品流/信息流辐射功能、强大消费导向功能；具有战略开发价值，能形成势，中心造势，周边取量。 第二步：定核心客户第二步：定核心客户：要按照战略性伙伴营销关系原则。第三步
69、：定主导产品第三步：定主导产品吸引分销商：一是品牌拉力即品牌影响力，二是良好的利益驱动（产品毛利率和周转次数）+良好的客情关系。 第四步：定通路价差第四步：定通路价差 第五步：定组织结构：第五步：定组织结构：“1+1”通路框架下的组织结构。第六步：定通路建立的工作进度第六步：定通路建立的工作进度如导入期：3个月左右。第一阶段：由总经销商（厂家）直接掌控、直接配送终端零售商。首先酒店终端铺货(时间要求铺货目标酒店铺货制度跟进管理措施)；其次是商超终端铺货。 第二阶段：由分销商配送产品，总经销商（厂家）掌控终端档案，并指导帮助分销商开发、管理终端零售商（分销时间要求分销商目标数量分销商选择原则分销
70、商选择方法分销区域划定） 2021/9/212021/9/216161深度分销的销售管理深度分销的销售管理一、线路拜访八步骤是基点拜访八步骤内容为：“准备、打招呼、店情察看、产品生动化、拟订单、销售陈述、回顾与总结、行政工作”八项内容，“向上看挂旗、向前看陈列，向下看堆头”。二、拜访工作七大内容(终端线路拜访/信息收集管理/售后服务/客情沟通/生动化陈列/ 问题反馈及处理执行/订单式销售)三、三张报表体现所有工作内容(走访日报表/市场动态表/销售情况表)四、三个目标达成有效执行结果目标考核:“KPI”原则（关键业绩指标）目标管理:“SMART”原则（具体的、可度量的、可实现的、相关联的、有时限
71、的）深度分销的终端业务员需不折不扣地执行可量化的三个指标：“覆盖率、占有率、销量（或者订单数）”。在某个时段添加一个关键指标。五、六条线体现工作规范流程2021/9/212021/9/216262六、两个重合就是深度分销执行力的最高境界 这两个重合是“内部与外部的重合、分销与终端的协调”（深度分销应对竞争和外部环境的重要武器/对内部的提升和加强；分销/终端是相关的）。七、加强销售管理工作企业的销售黑洞“无管理销售”。 销售无计划：销售工作的基本法则是，制定销售计划和按计划销售。过程无控制：“只要结果，不管过程”，而造成行动无计划，无考核；无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证；销售活动
72、过程不透明，企业经营风险增大；工作效率低下，销售费用高；销售水平不提高，队伍建设不力等。 （海尔公司的“3E”管理法）客户无管理 ：一粒麦子有三种命运：信息无反馈 业绩无考核（定量和定性考核）制度不完善：建立一套完善的销售管理体系（销售计划管理/业务员行动过程管理/客户管理/结果管理）2021/9/212021/9/216363深度分销深度分销“深度深度”的把握的把握1、深度分销该多“深”取决于企业整体战略的要求有层次之分：企业不同发展阶段不同的整体战略分销的深度有不同的要求; 深度分销该多“深”还取决于是否能使边际效应最大化,所谓“边际效应”(费用投入有个最佳的限度，超过这个限度，销量的增长
73、就会停止，不会无限制地跟着提高)。 要在掌控市场的“深度”和资源投入（包括管理成本）之间找到一个平衡的点.格兰仕160个营销人员创造了57亿元的销售业绩，而格兰仕的产品终端的铺货以及陈列/“三株”15万人80亿元的巅峰业绩其“深度”营销费用占到销售收入的30%以上，对企业在分销体系中的角色定位严重偏离、庞大的内耗、最终的衰落2、深度分销该多“深”取决于资源利用的专业化程度对于分销体系的专业性，主要体现在渠道的结构和特点，渠道不同运作的规律和要求也不同(分销联合体联盟是形成分销专业化管理的一个重要形式)。3、深度分销该多“深”取决于企业的有效管理程度管理的深度同时也存在一个基础，那就是管理执行力
74、的深度，即企业的管理水平能够对市场有效掌控的程度。涉及到以下六个管理层次：对分销网络结构/分销成员/推广/组织结构/业务过程/后勤支持的管理而深度分销的“深”度取决于对以上六个层次的“深度管理”，目前很多企业仅仅注重了分销网络结构的管理。2021/9/212021/9/216464深度分销的误区深度分销的误区误区之一：深度分销等同于终端直销，直接向零售终端铺货。误区之一：深度分销等同于终端直销，直接向零售终端铺货。 更多的精力、人力、财力来关注和管理分销过程和分销通路，全方位、全过程、全封闭地指导/控制分销商对终端实施精耕细作工程。关键在于分销帮你做终端在其所负责的小区域市场。误区之二：深度分
75、销是市场上的一种过渡性的营销模式，没有生命力。误区之二：深度分销是市场上的一种过渡性的营销模式，没有生命力。 深度分销克服大规模制造与低效率分销之间的矛盾，充分地调动了通路各个成员的力量，形成一股合力。操作系统的核心就是“盘中盘”，小盘里的网点由制造商和总经销商共同掌控，大盘里的网点由各个二级分销商布控。小盘是核心，大盘由小盘来驱动。环环相扣分阶段、有步骤地滚动执行。 误区之三：有了深度分销，经销商真的不那么重要。误区之三：有了深度分销，经销商真的不那么重要。 经销商在一定的区域市场内网络资源、人际关系资源、公共关系资源的优势。企业导入深度分销通路模式，恰恰发挥了经销商的优势，借力打力，而不是
76、忽视/轻视/更不是抛弃经销商。其一方面可以最大限度地减少了企业的市场资金风险；另最大限度地调动了经销商的积极性，双方形成真正的信用利益共同体。 2021/9/212021/9/216565不同通路模式的适用范围：不同通路模式的适用范围：内容内容盘中盘盘中盘深度分销深度分销直分销直分销目的目的中高档白酒市场启动 主要解决中低档白酒(成熟品牌)在传统通路的深耕细作。 系统解决白酒产品在不同渠道的销售和产期利润稳定。性质性质战术战略战略适用渠道范围适用渠道范围酒店为核心通路，C、D类酒店酒店、通路、商超适用企业范围适用企业范围 企业必须具备雄厚的资金较高的价格操作空间和经销商资源。 企业具有一定资金，品牌成熟,队伍执行力和市场管理能力强。 企业具备较高的市场推广能力和组织管理能力。适用品范围适用品范围 主要适合中高档、高档白酒新产品。 主要适合中低档白酒,成熟品牌。 适用于中档新产品推广白酒。2021/9/212021/9/216666THE END2021/9/212021/9/216767
