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1、大理下关滇源路项目大理下关滇源路项目“SMART”“SMART”营销执行报告营销执行报告想象力指导创意想象力指导创意而实践，是证明一切创意的而实践，是证明一切创意的最有效方式！最有效方式！ 100%项目阶实质性营销建议阶段 营销二部智慧与心血的结晶 2012年11月18日 市场背景导读市场背景导读 营销客户对位营销客户对位 营销案例借鉴营销案例借鉴 营销策略营销策略 阶段执行阶段执行 2013 2013年整体推广费用预算年整体推广费用预算 附件：附件：LOFTLOFT产品精装修建议产品精装修建议报告体系Analyze System整体市场分析整体市场分析成功案例分析成功案例分析整体市场情况分析
2、整体市场情况分析未来三内开发和供应面积将达到600万平米，供应量巨大 在2010年土地交易量有2625亩，2011年第一季度的仅住宅和商业用地供应量有165亩，通过2010年和2011年的土地供应量看，供应量相对较大。 未来3年内大理的房地产发展将集中在主城区、开发区、海东区三个片区。其中开发区和海东区面积有60平方公里，预计在未来3年内将有8000亩以上的开发土地放量。 2010年，大理改造面积有2904亩，其中下关片区的改造面积1763亩，都以商业和居住用地为主。北城区改造面积1140亩，以居住、商业、行政、娱乐用地为主。整体市场情况分析整体市场情况分析目前市场上供应的住宅产品面积以809
3、0的两房、100140以下的三房为主；功能与性价比结合的小面积产品供应相对较少；整体市场情况分析小结整体市场情况分析小结1 12 2近年来大理住宅市场供应量巨大；未来三年将达近年来大理住宅市场供应量巨大；未来三年将达到到600600万方。万方。目前市场住宅供应以目前市场住宅供应以80-14080-140，功能与性价比结，功能与性价比结合的小户型物业市场空缺。合的小户型物业市场空缺。整体市场分析整体市场分析成功案例分析成功案例分析开发商：花样年房地产开发有限公司动工时间：2011年竣工时间：2013年占地面积：9212平方米户数：816户容积率：7.0绿化率：27%车位：266个销售代理：武汉
4、阳光世纪全程推广：关键元素 项目由花样年集团开发，由三栋22层组成、两层立体停车位，主推50-88户型，层高4.8米,为LOFT户型。 重点案例分析重点案例分析艺墅花乡概况艺墅花乡概况楼盘分析：楼盘分析：艺墅花乡位于位于泰安桥以北，西依苍山、东望洱海、南邻洱河。项目交通便利，周围配套成熟。由花样年集团投资开发，品质有保证。大理首个Loft公寓风格，挑高4.8m，双层空间，空间更灵活多变。面积55、662种。很多投资客的最佳选择。对本案的借鉴：对本案的借鉴： 1、赠送面积大；买一赠二； 2、社区功能、配套完善； 3、小户型适合投资客投资； 4、由花样年集团投资，品质有保证；重点案例分析重点案例分
5、析艺墅花乡区域分析艺墅花乡区域分析c c户型：户型： LoftLoft公寓公寓 6666艺墅花乡艺墅花乡 c c户型：户型：6666户型点评户型点评优点：优点：动静分离，格局紧凑；4.8m挑高空间，一层客厅，二层卧室，动静分区，私密性好；上下层双卫生间设计；赠送面积丰富，二层均为赠送面积；缺点：缺点：房子进深长；餐厅缺两墙一角布局；书房和卫生间缺采光，属黑房；进深长进深长黑房黑房黑房黑房重点案例分析重点案例分析艺墅花乡产品分析艺墅花乡产品分析项目一期以公寓入市，有55和662种户型 ，价格6800-7500元/ ；户型为loft公寓，此次推出55、66两种户型，均已售罄，通过三级市场了解到艺墅
6、花乡出售率低，客户都看好这个项目，客户群体以外来投资客为主。项目产品及价格体系：项目产品及价格体系：产品产品产品产品面积面积面积面积价格价格价格价格套数套数套数套数销售率销售率销售率销售率公寓公寓公寓公寓555555556800-75006800-75006800-75006800-7500296296296296已售罄已售罄已售罄已售罄公寓公寓公寓公寓66666666 6800-75006800-75006800-75006800-7500256256256256重点案例分析重点案例分析艺墅花乡营销推广分析艺墅花乡营销推广分析客户结构：以投资客、首次置业客户为主年龄段：30-50岁以上，以2
7、540岁为主客户来源：以下关市区为主（约占40%），大理城郊地区为辅（约占30%，外地客户约占30%；）关注点：户型区域环境价格配套规模意向户型面积： 50-80公寓心理预期价格：6000元/左右购买原因： 1、区域环境较好。 2、大社区生活氛围浓厚，宜居，社区配套好，周边生活较方便。 3、户型好，赠送面积大，适合投资。不购买原因：容积率高达7.0，绿化率低重点案例分析重点案例分析艺墅花乡客户分析艺墅花乡客户分析个案对本项目的启示个案对本项目的启示2013“2013“破势破势”可借鉴点：可借鉴点：产品定位上：小面积小面积、高附加值赠送高附加值赠送的性价比产品。价格定位上：适当提高单价，但保证总
8、价低总价低，首付和月供压力小月供压力小。客群定位上： 以25402540岁为主，客户来源以下关市区为主下关市区为主，大理城郊地区为辅城郊地区为辅可突破点：可突破点：产品推广上：项目产品与目标客户生活、性格特性匹配的个性、新颖主题包装媒体渠道上：层层递进，实效、性价比高的媒体为主营销方式上：体验式营销为主，圈层客户口碑式营销产生共鸣怎样将项目产品本身与目标客户特性相结合怎样将项目产品本身与目标客户特性相结合为项目营销打开通路？为项目营销打开通路？我们认为从圈层客户细分研究，从而发现客户生活、性格、客户生活、性格、态度态度方面的敏感点，为其量身定制一个与之匹配的个性空间。是本项目营销包装的“破势之
9、道破势之道”报告体系Analyze System 市场背景导读市场背景导读 营销客户对位营销客户对位 营销案例借鉴营销案例借鉴 营销策略营销策略 阶段执行阶段执行 2013 2013年整体推广费用预算年整体推广费用预算 附件：附件：LOFTLOFT产品精装修建议产品精装修建议大理市区或者与大理有特殊情结的中高收入青年客户访谈：访谈对象：访谈对象：大理以往公寓项目成交客户、旅居大理的小户型公寓租赁客户（文艺青年）、周边4S店工作的外来白领以大理酒吧业主。访谈目的：访谈目的：明晰年轻一族对置业关注点及置业需求样本容量：样本容量：10人 客户洞察客户洞察 在之前一个阶段的定位报告中，项目“年轻、时尚
10、一族”客群定位已非常明显。本阶段主要通过细分这类客户的生活习惯生活习惯、置业需置业需求、区域分布求、区域分布，为产品推广和价值重塑提供与目标客户群关注对味对味的核心依据的核心依据。 客户访谈客户访谈1 1：自住客代表：自住客代表姓名姓名：王小姐等 职业职业：某私企中层管理 年龄年龄：29籍贯：籍贯：河南，现居大理 置业意向：意向：45-60 公寓 置业目的：置业目的：自住、投资家庭结构家庭结构：独居 学历：学历：本科客户喜好客户喜好：投资、聚会、名品鉴赏会、俱乐部、自驾游、日光浴、瑜伽、户外、酒吧PARTY置业要求：置业要求：1、楼盘最好在市中心，或者城市未来规划核心区域；2、交通方便；3、总
11、价低，投资风险小，产品设计合理4、物业能保证永久维护和安全私密性，保障楼盘的长久价值。5、周边配套齐全6、意向产品最好是LOFT一类的 客户访谈客户访谈2 2：租赁客户代表：租赁客户代表姓名姓名：黄女士 职业职业：本田4S店职员（白领） 年龄年龄：26岁左右籍贯：籍贯：楚雄 租赁项目：租赁项目：暂住亲戚家 家庭结构家庭结构：一人接受的租金价格接受的租金价格：800-1000元/ 意向租赁面积：意向租赁面积：40-50 客户喜好客户喜好：会所泡温泉、旅游、购物、与好友泡吧K歌租赁要求：租赁要求：1、物业能提供一个人居住的安全和私密保障，平时保持家里的卫生清洁，不用太操心家务；2、工作忙碌，需要提
12、供温馨的装修和齐全的家电，能直接住进去；3、距离工作地点近最好，现在住在西边，上班要花20多分钟的时间；4、邻居身份和自己相似，有共同语言。5、跟同事两个人住，或者一个人住也行。 客户访谈客户访谈3 3：投资客户代表：投资客户代表姓名姓名：李先生 职业职业：旅行社老总 年龄年龄：38岁左右籍贯：籍贯：下关 置业次数：置业次数：3次以上 家庭结构家庭结构：一家三口客户喜好客户喜好：炒股炒房、健身、旅游 学历：学历：大专置业要求：置业要求： 目前投资了花韵蓝湾、艺墅花乡等多个楼盘。李先生表示从惠丰新城的热卖可以看出，大理很多市民还是看好这个区域的，市政中心迁移、城中村的改造，相信这个片区以后还是会
13、有改变的，关键是价格问题，什么价格吸引他们。1 12 23 34 45 5注重私密性私密性，要求居所的安全性和智能化配套；注重生活品质生活品质，享受精致、富有情调情调的生活；注重交流，热衷于名流聚会聚会partyparty派对；热爱shopping，常年穿梭于各大名店；要求体现个人尊贵感尊贵感，对物业服务要求较高。 年轻一族客户访谈小结年轻一族客户访谈小结6 6新颖新颖的产品设计项目针对性营销包装形式，强调的是“别致”、“格调”、“精品”。该营销模式针对的是引导城市潮流动向的精英群体，强调年轻群体为主要目标客户群体。类似于城市达人群体，而高于达人群体，重品质，重调性。可细分为三大群体：u城市精
14、英白领群体u年轻时尚潮流群体u年轻新贵群体城市新贵、风尚一族客户群体特征描述城市新贵、风尚一族客户群体特征描述群体分布特征：市中心，CBD区域。群体职业特征：企业中高层管理人员，CEO，中小型企业私营业主。群体生活特征：注重圈层生活、以工作事业为主，花在工作以及朋友圈子关系方面的时间占日常生活的大部分，追求品质型生活。群体收入特征：年薪约15-30万元左右，高月薪，高奖金。群体心理特征：成熟稳健、充满激情、对新新事物敏感、目光敏锐独到、喜欢被认同、喜欢朋友圈子、有活力、有胆魄。群体消费特征：品牌的消费主力军，注重品质，注重生活方式，喜欢创新的事物。在房地产消费方面会同时考虑产品品质、投资价值、
15、商务办公价值等。属于感性消费和理性消费结合的类型。城市经营白领群体城市经营白领群体年轻时尚潮流群体年轻时尚潮流群体群体分布特征：各行业领域分布较广。群体职业特征：企业年轻技术力量群体、多以各类技术性职业为主。群体生活特征：两点一线的忙碌上班族，朝九晚五，经常加班，除固定的休息日以外很少有休息时间，各种日常生活事项及圈子活动都集中安排在周末。群体收入特征：年薪约6-15万元左右。群体心理特征：时尚、充满活力、强烈渴望自由、生活压力大而极度希望释放、对潮流和新鲜事物较为敏感。群体消费特征：感性主导型消费心理、理性决定消费行为，喜欢时尚、喜欢品牌，但实际情况不容自己随心所欲，房地产消费行为方面，多选
16、择时尚主题调性，找寻结婚过渡的温馨小窝，物美价廉是关键因素。年轻新贵群体年轻新贵群体群体分布特征：无固定区域分布特征、自由分布。群体职业特征：年轻新贵群体，即“富二代”或“官二代”，一般从事家庭事业、或赋闲、或找份工作体验生活。群体生活特征：较好的物质基础决定了这类型群体以享受生活、享受朋友圈子为主，和一般年轻群体一样喜欢时尚潮流的事物。群体收入特征：这部分群体的财富不适宜用年薪的形式来衡量。群体心理特征：年轻时尚、喜欢追随新鲜事物，物质生活满足心理需求、强烈的被认同心理和张扬的个性。群体消费特征：品牌的消费主力军，有物质基础，但喜欢自由、无拘无束、自己做决定、不喜欢为其操办和代劳。房地产消费
17、方面亦如此，希望有自己独立自由的空间，满足自己年轻时尚的生活方式、发挥个性、摆脱束缚。他们是怎样的一群人？他们是怎样的一群人？他们是怎样的一群人？他们是怎样的一群人？TATA们拥有相对们拥有相对较高的收入较高的收入较高的收入较高的收入或或家境殷实家境殷实家境殷实家境殷实TATA们们对新事物充满好奇对新事物充满好奇对新事物充满好奇对新事物充满好奇，重视精神与物质的双重享受，重视精神与物质的双重享受，不将就不将就不将就不将就，不委屈，不委屈TATA们具备敏锐的们具备敏锐的时尚时尚时尚时尚触觉触觉, ,小资小资小资小资，引领时下的流行风向标，引领时下的流行风向标他们有怎样的生活状态？他们有怎样的生活
18、状态？他们有怎样的生活状态？他们有怎样的生活状态？TATA们注重交流，热衷于各种热闹的们注重交流，热衷于各种热闹的partypartypartyparty派对派对TATA们享受们享受个性化个性化个性化个性化的生活的生活TATA们要求有自己完全们要求有自己完全私密私密私密私密的空间，不被打扰的心灵栖息地的空间，不被打扰的心灵栖息地TATA们们喜欢喜欢一切与年轻相匹配的活动和元素一切与年轻相匹配的活动和元素一切与年轻相匹配的活动和元素一切与年轻相匹配的活动和元素TATATATA们，崇尚们，崇尚们，崇尚们，崇尚自由、自由、自由、自由、享受享受享受享受自在、自在、自在、自在、个性个性个性个性张扬张扬张
19、扬张扬TaTa们，们，引领时尚、个性鲜明引领时尚、个性鲜明自由自我、懂得生活自由自我、懂得生活 我们称TA们为城市城市“风尚人群风尚人群、新贵一族新贵一族”特征：特征：“年轻的年轻的 冲动型购买群体冲动型购买群体”而一切冲动行为的根源都是建立在对新而一切冲动行为的根源都是建立在对新事物的好奇上事物的好奇上 报告体系Analyze System 市场背景导读市场背景导读 营销客户对位营销客户对位 营销案例借鉴营销案例借鉴 营销策略营销策略 阶段执行阶段执行 2013 2013年整体推广费用预算年整体推广费用预算 附件：附件：LOFTLOFT产品精装修建议产品精装修建议 客户群细分，市场空白点挖掘
20、客户群细分，市场空白点挖掘从艺术定位的角度扭转，重新定位到较为空从艺术定位的角度扭转，重新定位到较为空白的年轻女性市场。白的年轻女性市场。在在SUVSUV、悍马大行其道的美国市场中细分出悍马大行其道的美国市场中细分出年轻时尚一族的空白点年轻时尚一族的空白点。【mini和Smart的营销借鉴】MINI来自英国，2002年，MINI刚进入美国市场时，因玲珑娇小很受歧视。但MINI选择我行我素，坦白地表现自己的小巧，并在客群定位上瞄准了时尚年轻的女性，在性能上契合此类人群的需求，得到了极大的认可，并在销量上实现了很大突破，2002年3月在美国上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到
21、年底就已售出24590辆。Smart于1998年10月面市，然而上市首年销量只完成计划的30%。为扭转乾坤，将原先的艺术定位舍弃，重新将目光锁定在与产品性质契合度极高的女性人群，为城市用车而设计的，它驾驶灵活，泊车方便，可作为家庭主妇进城购物、接送孩子上学用车，也可作为上下班的代步工具。2010年中国市场Smart全年销量接近3880辆，同比增长119%。产品价值强化：针对目标客群产品价值强化：针对目标客群“生活态度生活态度”的价值包装的价值包装, ,使产品使产品卖点与消费者需求产品共鸣卖点与消费者需求产品共鸣设计：外观时尚、独特设计：外观时尚、独特性能：高标准的安全性能性能：高标准的安全性能
22、功能：自由自在、灵活、便捷功能：自由自在、灵活、便捷独特的外观：为满足年轻一族审美需求而设计的时尚、可爱、独特的外观。外观的DIY设计和无限的改装可能性，让它更具时尚和个性化。高标准的安全性能：为满足女性对安全感的高度需求，在汽车性能上进行安全加码，全方位的保障提供高标准的安全性能。便捷的功能：专为女性设计的小巧空间，娇小车型让它更方便泊车，在交通状况日益严重的情况下自由行驶，方便灵活。 SMART及MINI两个案例。针对城市新贵、风尚一族冲动性消费者营销成功的核心就是掌握并抓住了这部分群体的生活态度生活态度和性格特征性格特征，提供对味对味甚至超乎超乎预期预期的产品，最终实现客户冲动性冲动性购
23、买： “ “我就是喜欢我就是喜欢” “我追求我自己的生活态度我追求我自己的生活态度” “我无条件买单我无条件买单”针对性营销案例借鉴：针对性营销案例借鉴：小结小结 客群把控：客户群的精准扫描，特定圈层客户习性的充分了解； 产品价值强化：产品价值重塑方面与目标客群的生活态度相匹配；12从从MINI cooperMINI cooper及及smartsmart成功的营销之道导出其内核成功的营销之道导出其内核可借鉴两款车营销的成功案例，针对年轻风尚一族、城市新贵年轻风尚一族、城市新贵，进行对味的产品包装和价值塑造对味的产品包装和价值塑造，形成针对“冲动型客户冲动型客户”的对味对味营销通路。“SMART
24、”“SMART”营销法则营销法则时尚时尚小资小资灵活灵活多变多变自由自由本项目本项目营销包装创新的通路营销包装创新的通路赋予项目一个特殊的“个性符号”双空间主义精品小资生活典范双空间LOFT：4.8米层高空间革命，买一层得两层，空间赠送实现超高得房率小资（精品）：自由格局、百变空间、可商可住、时尚配套，小资味十足典范：科技创意与生活的精美结合项目整体形象定位项目整体形象定位报告体系Analyze System 市场背景导读市场背景导读 营销客户对位营销客户对位 营销案例借鉴营销案例借鉴 营销策略营销策略 阶段执行阶段执行 2013 2013年整体推广费用预算年整体推广费用预算 附件：附件：LO
25、FTLOFT产品精装修建议产品精装修建议Smart的价值体验价值体系构建价值传播诉求价值传播载体价值传播体验地圈层拓客户计划城市风尚活动引爆强势客户资源积累淡市之下合理入市中开高走，保持持续热度冲动型营销策略冲动型营销策略“Smart”“Smart”营销计划营销计划项目项目对味价值对味价值对味塑造对味塑造（引起冲动的根源）（引起冲动的根源）对味的对味的客户拓展客户拓展（冲动客群深挖）（冲动客群深挖）项目项目对味价值对味价值传播传播（冲动扩散）（冲动扩散）对味的对味的价格策略价格策略享受潮流资源，满足年轻风尚一族的视觉享受享受潮流资源，满足年轻风尚一族的视觉享受享受时尚资源享受时尚资源私密安全私
26、密安全品味的空间品味的空间休闲空间休闲空间身份感身份感冲动根源冲动根源1 1“时尚元素的建筑立面设计时尚元素的建筑立面设计”满足城市风尚族群的视觉享受满足城市风尚族群的视觉享受“潮流潮流”作为年作为年轻风尚一族的代名轻风尚一族的代名词指导元素。词指导元素。项目以新颖、时尚项目以新颖、时尚的立面外观打造，的立面外观打造，赋予年轻族群赋予年轻族群足够的身份感。这足够的身份感。这里的身份感就是里的身份感就是“我年轻、我时尚、我年轻、我时尚、我现代我现代享受潮流资源，满足年轻风尚一族的空间享受享受潮流资源，满足年轻风尚一族的空间享受享受时尚资源享受时尚资源私密安全私密安全品味的空间品味的空间休闲空间休
27、闲空间身份感身份感冲动根源冲动根源2 2时尚不仅仅只时尚不仅仅只是体现在视觉是体现在视觉上上! !产品设计上的产品设计上的创新，也是一创新，也是一种时尚种时尚u4.84.8米层高，米层高，真正实现买一真正实现买一层送一层的强层送一层的强大产品特性大产品特性“百变空间、自由组合、高附加值赠百变空间、自由组合、高附加值赠送的产品特性送的产品特性” ” 符合城市新贵及风符合城市新贵及风尚一族的生活态度尚一族的生活态度享受专属享受专属“娱乐休闲娱乐休闲”配套资源，满足风尚贵族小资生活向往配套资源，满足风尚贵族小资生活向往享受时尚资源享受时尚资源私密安全私密安全品味的空间品味的空间休闲空间休闲空间身份感
28、身份感“风尚会风尚会”商商家联盟卡。业家联盟卡。业主可以享受本主可以享受本项目入驻的项目入驻的“时尚、娱乐休时尚、娱乐休闲商家闲商家”专属专属销售折扣销售折扣冲动根源冲动根源3 3私密安全：安防及智能化系统提升私密安全：安防及智能化系统提升享受时尚资源享受时尚资源私密安全私密安全品味的空间品味的空间休闲空间休闲空间身份感身份感电梯门禁系统，使得私密性和安全性大大提高，电梯速度提升至2.5s/秒至3米/秒；智能安防系统，保证了便捷和有品质的空间。智能门禁冲动根源冲动根源4 4会所设置：满足客群的品质生活需求会所设置：满足客群的品质生活需求享受时尚资源享受时尚资源私密安全私密安全品味的空间品味的空
29、间休闲空间休闲空间身份感身份感2 2层作为会所功能设置层作为会所功能设置冲动根源冲动根源4 4客户提前通知物业管理中心，由物业管理中心向物业管理人员发出指令，为客户预约的士，节约客户时间，提升出行效率以及人性化、早餐预订服务。借助专业物业管理公司，对公寓进行统一管理，提升项目形象档次。身份感：贴心物管服务身份感：贴心物管服务享受时尚资源享受时尚资源私密安全私密安全品味的空间品味的空间休闲空间休闲空间身份感身份感向客户提前全方位物业管理服务，除配备日常的旅游信息、票务等服务外，还推出预约的士、旅行服务冲动根源冲动根源5 5休闲空间：符合年轻风尚一族消费、交友调性小资式休闲商业打造休闲空间：符合年
30、轻风尚一族消费、交友调性小资式休闲商业打造享受时尚资源享受时尚资源私密安全私密安全品味的空间品味的空间休闲空间休闲空间身份感身份感1F1F沿街小资式休闲商业沿街小资式休闲商业情调定制式咖啡吧情调定制式咖啡吧文艺氛围书吧文艺氛围书吧复古情调酒吧复古情调酒吧桌游吧桌游吧冲动根源冲动根源6 6 项目价值梳理项目价值梳理 SMARTSMART价值体系塑造价值体系塑造S-safe私密安全M-mini mall小资商业A-apartment时尚产品T-taste品位生活R-respect物业尊贵项目项目SMARTSMART价值价值城市新贵一族专属区城市新贵一族专属区Smart的价值体验价值体系构建价值传播
31、诉求价值传播载体价值传播体验地圈层拓客户计划强势客户资源积累淡市之下合理入市中开高走，保持持续热度营销策略营销策略“Smart”“Smart”营销计划营销计划项目价值项目价值体系重重塑体系重重塑客户拓展客户拓展策略策略项目价值项目价值传播传播价格价格策略策略 项目项目“SMART”SMART”理念落地理念落地四维价值传播法四维价值传播法12整合一条营销通路整合一条营销通路“smart”smart”价值传播价值传播打造一个现场平台打造一个现场平台借力一种造势手段借力一种造势手段43建立一个系统形象建立一个系统形象第一阶段第一阶段产品入市：创意、差异化的主题包装，引起市场话题产品入市：创意、差异化
32、的主题包装，引起市场话题传播传播“SMARTSMART概念概念”形象入市，形象包装诉求项目形象入市，形象包装诉求项目整体概念整体概念整体概念整体概念和和产品创新元素产品创新元素产品创新元素产品创新元素（高赠送空间），（高赠送空间），引发圈层客户好奇心引发圈层客户好奇心整体传播概念建议：整体传播概念建议：“城市风尚一族专属区城市风尚一族专属区阶段性细分主题包装阶段性细分主题包装：“寻找属于我自己的寻找属于我自己的SMARTSMART生活态度生活态度” 6 6项项“SMART”SMART”价值元素包装价值元素包装 S S：私密性包装私密性包装 M M：小资情调商业情境包装小资情调商业情境包装 A
33、A：产品设计亮点，附加赠送包装产品设计亮点，附加赠送包装 R R：物业尊贵感包装物业尊贵感包装 T T：圈层人群的特有品位感包装圈层人群的特有品位感包装 第二阶段第二阶段愿景价值兑现，冲动型客户争锋抢购愿景价值兑现，冲动型客户争锋抢购“SMARTSMART”价值兑现，推广诉求：个性价值兑现，推广诉求：个性“风尚风尚”样板对样板对产品功能的最优体现、体现圈层小资元素配套的落实。产品功能的最优体现、体现圈层小资元素配套的落实。将前期好奇心转化为购买力。将前期好奇心转化为购买力。整体传播概念延续整体传播概念延续：“城市风尚一族专属区城市风尚一族专属区”阶段性细分主题包装阶段性细分主题包装：“Smar
34、tSmart生活，任您所享！生活，任您所享！ 1 1、样板间开放、产品价值兑现主题包装、样板间开放、产品价值兑现主题包装 2 2、小资情调商业联盟落实信息包装、小资情调商业联盟落实信息包装 案名案名上下特区上下特区城市新贵专属区城市新贵专属区Loft的基本属性，楼上楼下。而我们的LOFT，层高4.9米，真正做到楼上楼下每一层都精彩而不局促。“上下”本身是一个品牌，系中国设计师蒋琼耳女士与爱马仕集团合作的奢侈品品牌。房产品都是奢侈品。50万的房子就是一辆宝马。可乐蜗、东东城走的是班尼路，我们要的是爱马仕的调性。相对于大理市场乃至其他项目，LOFT是个特别的区域SloganSlogann n开启上
35、下几十年的空间灵感开启上下几十年的空间灵感开门见山的产品定位语开门见山的产品定位语4.84.8米极限挑高米极限挑高 LOFT LOFT 灵动空间灵动空间折页效果折页效果楼下，古典主义楼上，前卫风格OpeningonthedecadesofthespaceinspirationOpeningonthedecadesofthespaceinspiration独创独创“新屋种新屋种”，4.84.8米极限挑高，买一层得两层。米极限挑高，买一层得两层。真正的楼上楼下，首层真正的楼上楼下，首层2.72.7米、夹层米、夹层2.12.1米的舒适高度。米的舒适高度。开启开启上下几十年的空间灵感上下几十年的空间灵
36、感楼下，午夜场散尽楼上，夜猫子刚醒OpeningonthedecadesofthespaceinspirationOpeningonthedecadesofthespaceinspiration独创独创“新屋种新屋种”，4.84.8米极限挑高，买一层得两层。米极限挑高，买一层得两层。真正的楼上楼下，首层真正的楼上楼下，首层2.72.7米、夹层米、夹层2.12.1米的舒适高度。米的舒适高度。开启开启上下几十年的空间灵感上下几十年的空间灵感楼下，豪饮祝酒歌楼上，孤星静夜思OpeningonthedecadesofthespaceinspirationOpeningonthedecadesofthe
37、spaceinspiration独创独创“新屋种新屋种”，4.84.8米极限挑高，买一层得两层。米极限挑高，买一层得两层。真正的楼上楼下，首层真正的楼上楼下，首层2.72.7米、夹层米、夹层2.12.1米的舒适高度。米的舒适高度。开启开启上下几十年的空间灵感上下几十年的空间灵感LOGO方案（备选1）LOGO方案（备选2） 项目项目“SMART”SMART”理念落地理念落地四维价值传播法四维价值传播法12整合一条营销通路整合一条营销通路“smart”smart”价值传播价值传播打造一个现场平台打造一个现场平台借力一种造势手段借力一种造势手段43建立一个系统形象建立一个系统形象现场展示策略现场展示
38、策略为风尚一族量身打造展示平台为风尚一族量身打造展示平台样板间样板间进行三种格调的样板间打造，体现产品百变空间的强大性价比（1）办公SOHO （2）单间住宅 （3）连通住宅售楼部包装及销售道具展示售楼部包装及销售道具展示数字化营销工具全程运用，“smartsmart”项目价值展板楼书、折页等物料的运用（概念楼书作为12月份重点展示物料）从”smart”价值展示到”smart”价值兑现：工地围墙包装展示工地围墙包装展示 建议在售楼部或闹市区以项目名义打造一处”时尚潮流“主题的的风尚会所会所作为资源平台。为城市风尚年轻人的PARTY、开发商商务接待的提供一个聚所样板样板“小资情调会所小资情调会所”
39、展示展示 样板间打造建议：以体现系出名门，后现代调性进行包装样板间打造建议：以体现系出名门，后现代调性进行包装格局充分体现LOFT产品多变、自由组合的特性。建议同一个户型打造多种分隔方式（装修标准即为交房标准、客户可自由选择分割方案）1）成长型办公LOFT功能2）享受型居住LOFT功能下层客厅下层客厅开放式厨房开放式厨房跳空客厅跳空客厅 挑空客厅挑空客厅卫生间卫生间旋转楼梯旋转楼梯 售楼部打造建议：售楼部打造建议：SMARTSMART元素包装，整体风格现代与时尚结合元素包装，整体风格现代与时尚结合售楼部选址建议：售楼部选址建议：大理闹市区（沃尔玛）200平米以上商铺（3层，单层层高3米）功能：
40、功能：1层为展示中心，摆放沙盘等销售道具2-3层为样板区，展示1-2个样板房售楼部装修和软装一定要体现“时尚、潮流、现代时尚、潮流、现代”的项目调性元素；配备时尚潮流的 “三维数字化三维数字化三维数字化三维数字化”营销道具！全面武装，对味年轻风尚一族客户群。书吧书吧咖啡厅咖啡厅红酒屋红酒屋会所不仅仅作为开发商渠道平台使用，其软性价值还在于：1、通过会所设置与时尚小资结合的业态，体现项目核心主题概念。 同时，也是对项目即将营造的小资生活业态的一个提前展示。2、中高档娱乐休闲型商家联盟的策略积累圈层客户群 样板样板“会所会所”打造建议打造建议高端休闲会所，设置红酒屋、高档高端休闲会所，设置红酒屋、
41、高档咖啡厅、早教咖啡厅、早教/ /家庭活动多功能厅、书吧等功能场所家庭活动多功能厅、书吧等功能场所现场展示物料凸显“smartsmart”六大价值六大价值理念。强调高性高性价比的产品设计价比的产品设计私密私密产品产品创新创新小资小资配套配套物业物业尊贵尊贵极大凸显项目极大凸显项目SMARTSMART价值理念的展板价值理念的展板 项目项目“SMART”SMART”理念落地理念落地四维价值传播法四维价值传播法12整合一条营销通路整合一条营销通路“smart”smart”价值传播价值传播打造一个现场平台打造一个现场平台借力一种造势手段借力一种造势手段43建立一个系统形象建立一个系统形象 本案媒介策略
42、的思考本案媒介策略的思考主推地州推广最实效的媒体渠道组合主推地州推广最实效的媒体渠道组合本案产品属于特定产品、客户类型的中高端项目，基于低成本快速营销的原则，保证传统与小众媒介组合，尽量舍弃高成本媒体，制定出符合自身的特色媒介渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型必备等级必备等级必备等级必备等级具象选择具象选择具象选择具象选择“新媒体新媒体”微博、活动平台。微博在年轻一族的普及度已经很高，通过微博可在项目整微博、活动平台。微博在年轻一族的普及度已经很高，通过微博可在项目整个推广过程中制造热点，并用此载体进行传播个推广过程中制造热点，并用此载体进行传播DMDM单单具体使用：关键节点派单进行全面的客户扫
43、荡，地州推广最实效的方式具体使用：关键节点派单进行全面的客户扫荡，地州推广最实效的方式主要通过主要通过地州巡展地州巡展地州巡展地州巡展、县份派单来使用、县份派单来使用户外户外具体使用：在形象期、开盘、认筹等重大节点具体使用：在形象期、开盘、认筹等重大节点团购团购年轻成长型公司最为首要载体吸纳自住需求，企事业单位为辅助吸纳投资需年轻成长型公司最为首要载体吸纳自住需求，企事业单位为辅助吸纳投资需求求短信短信策略：前期全面性覆盖，后期针对性覆盖，重点节点爆破使用。策略：前期全面性覆盖，后期针对性覆盖，重点节点爆破使用。覆盖范围：在覆盖区域核心客户区同时，注重覆盖各大商圈及各大市场，以覆盖范围：在覆盖
44、区域核心客户区同时，注重覆盖各大商圈及各大市场，以及地市级客户。及地市级客户。传播渠道的实施传播渠道的实施项项目目入入市市热热度度轴轴重点渠道重点渠道：网络炒作、节点活网络炒作、节点活动平台、杂志动平台、杂志项目悬念入市项目悬念入市1212月中月中1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月SMARTSMART概念传递概念传递重点渠道重点渠道：全面渠道，节点全面渠道，节点活动配合、硬广、活动配合、硬广、网络、短信渠道网络、短信渠道齐上齐上爆破市场爆破市场重点渠道重点渠道：全面渠道沿用，全面渠道沿用，促进持续热销促进持续热销SMARTSMART价值兑现价值兑现SMART
45、SMART价值深化价值深化时间轴时间轴8 8月月9 9月月1010月月 1111月月推广强度轴推广强度轴 项目项目“SMART”SMART”理念落地理念落地四维价值传播法四维价值传播法12整合一条营销通路整合一条营销通路“smart”smart”价值传播价值传播打造一个现场平台打造一个现场平台借力一种造势手段借力一种造势手段43建立一个系统形象建立一个系统形象第一阶段关键：第一阶段关键： 寻找寻找 FIND FIND ！ SMARTSMART风尚人群锁风尚人群锁定定第二阶段关键：第二阶段关键：SMARTSMART生活生活 由你尽享。由你尽享。全量体验阶段至开盘全量体验阶段至开盘12月中3月中城
46、市虽然太美，但生活似乎缺少点什么意义 在生活中迷失了自己，迷失了理想 亲，生活没那么可怕，重拾理想 一起寻找属于你的SMART生活态度4月6月7-8月活动策略：励志，向上的主题活动、高度和深度相结合活动策略：励志，向上的主题活动、高度和深度相结合第一阶段关键：第一阶段关键：FIND FIND 精致生活态度精致生活态度SMARTSMART人群锁定人群锁定活动策略：活动策略：通过年轻时尚主题狂欢活动汇聚年轻风尚人群，从而传递项目SMART价值，吸引圈层客户关注和追从，圈定年轻客户群活动主题：活动主题：圣诞之夜，圣诞之夜，SMARTSMART狂欢节狂欢节PARTYPARTY活动时间：活动时间：201
47、2年12月24 晚上20：00-22：00活动背景：活动背景：为打造SMART精致生活理念而展开的狂欢酒会，都市高端男女交友聚会。活动地点：活动地点：下关某酒吧会所活动内容：活动内容：1）邀请时尚精英、有特长的老外和白领人士到场进行酒会狂欢（我方邀请美女来参与）2）现场拍卖具有收藏价值和文艺内涵的收藏品参与人群：参与人群：喜欢社会交际的白领年轻男女，享受品质生活的时尚新贵（富二代）。媒体支持：媒体支持：网络（微博）、短信、电台、海报费用预算：费用预算：第一阶段关键：第一阶段关键：FIND FIND 精致生活态度精致生活态度SMARTSMART人群锁定人群锁定活动策略：活动策略：通过以小资情调、
48、时尚一族享受概念为主题的酒会、冷餐会活动，邀请媒体、及年轻时尚一族代表参加，正式宣布产品入市及售楼部开放信息活动主题：活动主题：项目媒体发布会项目媒体发布会本活动以酒店内冷餐或鸡尾酒品鉴本活动以酒店内冷餐或鸡尾酒品鉴PARTYPARTY的形式的形式进行）进行） 活动时间：活动时间：2012年3月底（售楼部开放前3天）活动背景：活动背景：为项目售楼部正式亮相，产品价值信息全面市场导入制造一个集中展示的契机活动地点：活动地点：下关某酒吧会所活动内容：活动内容：1）邀请时尚精英、有特长的老外和白领人士到场进行鸡尾酒品鉴（我方邀请美女来参与）2）项目开发策划团队进行现场项目打造的SMART概念、产品价
49、值全面宣传 3）邀请省内主流房地产、时尚媒体参加，会后以软文的形式大肆宣传项目营造的“SMART”生活态度和创新产品特性参与人群：参与人群：喜欢社会交际的白领年轻男女，享受品质生活的时尚新贵（富二代）。媒体支持：媒体支持：网络（微博）、短信、电台、海报费用预算：费用预算：第一阶段关键：第一阶段关键： 寻找寻找 FIND FIND ！ SMARTSMART风尚人群锁定风尚人群锁定第二阶段关键：第二阶段关键：SMARTSMART生活生活 由你尽享。由你尽享。全量体验阶段至开盘全量体验阶段至开盘12月中3月中4月6月7-8月活动策略：活动策略：SMARTSMART价值兑现，时尚小资情调的活动主题价值
50、兑现，时尚小资情调的活动主题风尚一族的七彩生活，玩味尊贵，尊品尽享！活动策略：活动策略：强势锁定人群，从中寻找属于项目SMART态度的形象代言，在社会上掀起SMART潮流，海啸式宣传楼盘价值活动主题：活动主题：谁是谁是SMARTSMART新贵？新贵？ 活动时间：活动时间：2012年4月初活动地点：活动地点：待定活动内容：活动内容：SMART达人评选 1）生活理念分享 2）形象气质展示 3）才艺特技展示 4）才智问答 参与人群：参与人群：前期积累客户、所有时尚新贵、社会精英弄潮儿评奖方式：评奖方式：3个潮流名人评委加现场50位男性大众评委， 50位女性大众评委活动奖品：活动奖品：SMART达人只
51、需要交付VIP认筹费用即可获得项目特惠和价值4万汽车一辆（开发商指定）媒体支持：媒体支持：电视、网络、短信、报广、户外费用预算：费用预算：。第二阶段关键：第二阶段关键：FIND YOUFIND YOU城市因你而城市因你而SMARTSMART，谁是真正的，谁是真正的SMARTSMART新贵！新贵！活动策略：样板间开放活动活动策略：样板间开放活动活动策略：活动策略：通过样板间开放的活动，聚集人群，作为认筹启动的筹码活动主题：活动主题：SMART生活样板间震撼面世生活样板间震撼面世活动时间：活动时间：2012年5月或者6月（配合启动认筹）活动形式：活动形式：1）样板开放品鉴 2）歌舞表演 3）汽车兑
52、现参与人群：参与人群：所有积累客户，也潜在意向客户媒体支持：媒体支持：费用预算：费用预算：活动策略：活动策略：SMARTSMART生活，由你尽享生活，由你尽享活动策略：活动策略：联合奔驰SMART综合楼盘理念推广，吸引客户群，引爆开盘，轰动星城。活动主题：活动主题：奔驰奔驰SMARTSMART品鉴趣味试驾会品鉴趣味试驾会 （开盘活动）（开盘活动）活动时间：活动时间：2012年8月中旬活动背景：活动背景：1）城市年轻、风尚、自由生活的追求。2）SMART时尚生活理念融合和人气车型的免费有奖品鉴活动地点：活动地点：售楼处活动内容：活动内容：1）趣味试驾要求男女一对（可现场配对，也可要求带异性同伴）
53、2）七款不同色彩的SMART车展出，试驾SMART，设置趣味关卡，进行过关冲刺评奖。参与人群：参与人群：成交客户中奖形式：中奖形式：有7对名额（VIP）中奖 3台7彩SMART任你选一色使用权2年。媒体支持：媒体支持：电视、报广、网络、短信费用预算：费用预算：活动策略：活动策略：强势价值体现，尊贵、私密、身份感的价值体现。针对年轻一族进行项目疯狂造势活动主题：活动主题：浪漫七夕浪漫七夕 尊荣尽享尊荣尽享活动时间：活动时间：2012年七夕情人节 活动形式：活动形式：1）与客户签订保密协议，保证客户信息私密2）与大理的高档酒店合作，预定20间房 3）预派贴身管家，进行尊贵管家体验式服务 4）准备红
54、酒点心 5）官方微博私信报名 6）交付认筹诚意金，即可争抢名额。参与人群：参与人群：所有VIP认筹客户，也潜在意向客户媒体支持：媒体支持：网络为主，也可投入其他配合宣传费用预算：费用预算：活动策略：活动策略：SMARTSMART情调，两个人的甜蜜七夕活动情调，两个人的甜蜜七夕活动Smart的价值体验价值体系构建价值传播诉求价值传播载体价值传播体验地圈层拓客户计划强势客户资源积累淡市之下合理入市中开高走，保持持续热度营销策略营销策略“Smart”“Smart”营销计划营销计划项目价值项目价值体系重重塑体系重重塑客户拓展客户拓展策略策略项目价值项目价值传播传播价格价格策略策略n关键路口高速公路的户
55、外拦截；周边竞品项目客户拦截n单位团购宣传n相关主题活动圈层客户拦截n关键节点城市巡展n下关机场内海报宣传造势，制作夹报和放在飞机上的宣传杂志n短信的有效运用，针对铺排！n大理主城、周边地县行销DM单派发，海报粘贴n各大客栈、高端酒店场所展板宣传重点渠道的客户拦截重点渠道的客户拦截Smart的价值体验价值体系构建价值传播诉求价值传播载体价值传播体验地圈层拓客户计划强势客户资源积累淡市之下合理入市中开高走，保持持续热度营销策略营销策略“Smart”“Smart”营销计划营销计划项目价值项目价值体系重重塑体系重重塑客户拓展客户拓展策略策略项目价值项目价值传播传播价格价格策略策略价格测算：采用市场比
56、较价格测算：采用市场比较法法进行价格测算进行价格测算。因具有一定的科学性，在实际操作中。因具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作性强，因此被广泛运用。相对简单和可操作性强，因此被广泛运用。通过市场比较法初步得出项目入市价格可实现规整均价通过市场比较法初步得出项目入市价格可实现规整均价5690/5690/平米平米 .( .(毛坯）毛坯）项目名称项目名称项目名称项目名称艺墅花香艺墅花香艺墅花香艺墅花香达人联盟达人联盟达人联盟达人联盟惠丰新城惠丰新城惠丰新城惠丰新城地理位置地理位置地理位置地理位置1818171717171818环境资源环境资源环境资源环境资源1717181817171919
57、硬件设施硬件设施硬件设施硬件设施1919181818181515楼盘品质楼盘品质楼盘品质楼盘品质1919171717171717交通状况交通状况交通状况交通状况9 98 88 87 7户型设计户型设计户型设计户型设计9 99 99 98 8综合得分综合得分综合得分综合得分9191878786868484比较系数比较系数比较系数比较系数0.92 0.92 0.96 0.96 0.98 0.98 0.00 0.00 比较权重比较权重比较权重比较权重50%50%30%30%20%20%100%100%价格（毛坯）价格（毛坯）价格（毛坯）价格（毛坯）650065004800480050005000价格
58、取值价格取值价格取值价格取值3250325014401440100010005690569056905690报告体系Analyze System 市场背景导读市场背景导读 营销客户对位营销客户对位 营销案例借鉴营销案例借鉴 营销策略营销策略 阶段执行阶段执行 2013 2013年整体推广费用预算年整体推广费用预算 附件：附件：LOFTLOFT产品精装修建议产品精装修建议乘势乘势层层递进层层递进高调发声高调发声启势启势态度决定一切态度决定一切耀势耀势价值兑现价值兑现步步为盈步步为盈营销执行营销执行“Smart”“Smart”营销执行营销执行时间时间 2012201220122012年年年年121
59、2月月1 1月月3 3月月进场进场开盘开盘4 4月月6 6月月1111月月2 2月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月蓄客期热销、持续销售期形象期项目整体营销时间排期项目整体营销时间排期2013201320132013年年年年阶段阶段目的目的推广推广销售销售渠道渠道规划阶段工程0认筹认筹预售条件售楼部、样板体验平台开放SMART生活态度话题营造，圈层客群锁定圈层客户好奇心、好感度培养。为开盘销售积累客户诉求项目整体“态度”传播SMART生活态度概念导入LOFT产品形象态度SMART细分价值传播（诉求产品细节、配套、资源、以与之匹配的生活态度延续价值深化、概念兑现好奇心变购买力
60、销售回款项目热销信息传播无可厚非的达人集群地；SMART生活情调呈现短信、活动、户外、围墙（海报、电台、微博）短信、微博、活动、巡展、DM单、海报、户外、围墙、广播、电视短信、户外、DM单、海报、电视、微博认筹交收诚意金开盘挤压式成交为进场积极准备、培训推广推广强度强度时间时间 2012201220122012年年年年1212月月1 1月月3 3月月进场进场开盘开盘4 4月月6 6月月1111月月2 2月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月蓄客期热销、持续销售期形象期阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段执行：第一阶段（概念形象导入）2013201320132013年年年年阶
61、段阶段目的目的推广推广销售销售渠道渠道规划阶段工程0认筹认筹预售条件售楼部、会所平台开放样板间开放SMART生活态度话题营造，圈层客群锁定圈层客户好奇心、好感度培养。为开盘销售积累客户诉求项目整体“态度”传播SMART生活态度概念导入LOFT产品形象态度SMART细分价值传播（诉求产品细节、配套、资源、以与之匹配的生活态度延续价值深化、概念兑现好奇心变购买力销售回款项目热销信息传播无可厚非的达人集群地；SMART生活情调呈现短信、活动、户外、围墙（海报、电台、微博）短信、微博、活动、巡展、DM单、海报、户外、围墙、广播、电视短信、户外、DM单、海报、电视、微博认筹交收诚意金开盘挤压式成交为进场
62、积极准备、培训推广推广强度强度阶段目标阶段目标活动策略推广策略客户策略n时间：2012年12月中旬-3月底n主推产品： 暂无n目标： 话题营造，客群锁定n营销策略：“态度决定一切” 针对细分客户的活动推广，通过一系列年轻时尚主题狂欢活动汇聚年轻风尚人群，从而传递项目SMART价值，吸引圈层客户关注和追从，圈定年轻客户群阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段执行：第一阶段（概念形象导入）现场策略阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段目标活动策略推广策略推广策略客户策略推广主题：“案名案名”城市风尚一族专属区城市风尚一族专属区LOFTLOFT产品概念导入与项目整体
63、态产品概念导入与项目整体态度捆绑传播度捆绑传播推广思路：n客户视角转化细分。专属风尚一族的SMART态度创意营销推广释放，从而迅速占据市场现场策略阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段目标活动策略活动策略推广策略客户策略【活动目的】1、主题：FIND SMART ATTITUDE 寻找属于您的SMART生活态度2、高端发声，营造市场热度【活动安排】1、FIND MY 精致生活态度，圣诞狂欢晚会（SMART六大价值融入生活展示）2、项目媒体发布会商家联盟启动仪式酒会现场策略客户策略现场策略活动策略活动策略客户策略现场策略推广策略活动策略活动策略客户策略现场策略阶
64、段目标推广策略活动策略活动策略客户策略现场策略阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段目标活动策略推广策略客户策略客户策略【目的】1、圈定年轻一族圈层客户2、活动和广告，培养本类客户好感度，项目悬念勾起这类客户好奇3、似项目推广态度在市场上形成热议话题现场策略n到位时间：工地围挡、户外：2012年12月中n现场打造一：围挡包装，树立项目整体调性形象户外包装阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段目标推广策略活动策略客户策略现场策略现场策略时间时间 2012201220122012年年年年1212月月1 1月月3 3月月进场进场开盘
65、开盘4 4月月6 6月月1111月月2 2月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月蓄客期热销、持续销售期形象期阶段执行：第一阶段（概念形象导入）阶段执行：第一阶段（概念形象导入）2013201320132013年年年年阶段阶段目的目的推广推广销售销售渠道渠道规划阶段工程0认筹认筹预售条件售楼部、会所平台开放样板间开放SMART生活态度话题营造，圈层客群锁定圈层客户好奇心、好感度培养。为开盘销售积累客户诉求项目整体“态度”传播SMART生活态度概念导入LOFT产品形象态度SMART细分价值传播（诉求产品细节、配套、资源、以与之匹配的生活态度延续价值深化、概念兑现好奇心变购买力销售
66、回款项目热销信息传播无可厚非的达人集群地；SMART生活情调呈现短信、活动、户外、围墙（海报、电台、微博）短信、微博、活动、巡展、DM单、海报、户外、围墙、广播、电视短信、户外、DM单、海报、电视、微博认筹交收诚意金开盘挤压式成交为进场积极准备、培训推广推广强度强度阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段目标阶段目标活动策略推广策略客户策略n时间：2013年4月初-8月地底n主推产品： 340套LOFT“百变空间”住宅产品n阶段目标： SMART价值深化、为开盘积累客户n营销策略： “层层递进、高调发声” 借上一阶段悬念入市期圈层客户群粉丝好感度的培养，打开
67、以“产品价值”为核心的体验式营销通道，进行集中蓄客现场策略项目推货量项目推货量项目推货量项目推货量340340积累客户量积累客户量积累客户量积累客户量500500VIPVIP认筹认筹认筹认筹7 7月中实现月中实现月中实现月中实现300300总到访量：总到访量：1000批次批次阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段目标活动策略推广策略推广策略客户策略现场策略推广主题：案名案名：SMARTSMART价值落地及兑现价值落地及兑现落地：落地：SMART六大动态价值体系六大动态价值体系兑现：深挖产品细节价值、体验兑现：深挖产品细节价值、体验式推广式推广推广思路：n
68、客户持续积累n 项目产品、生活价值进一步深化落地12阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段目标活动策略活动策略推广策略客户策略现场策略【活动目的】1、延续前期势头，持续性炒作2、针对项目态度和产品的客户体验式营销【活动安排】1、FIND YOU 风尚达人评选（SMART六大价值在融风尚一族身上寻找）2、“SMART生活方式”样板间开放活动（认筹启动）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段目标活动策略推广策略客户策略客户策略现场策略【客户全线启动】1、商家联盟会员制启动（平台聚客）2、竞争拦截3、地市拓客4、活动聚客5、
69、认筹优惠吸客【方式】巡展企事业单位团购等入会（认筹）方式：诚意金金额2万元），并与签订认筹协议，发放认筹VIP卡；既选房序号卡。认筹优惠2万抵2万，并可成为XX商家联盟会会员等具体执行流程在项目实际操作，认筹节点前提包：阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段目标活动策略推广策略客户策略现场策略现场策略n策略：充分展示产品价值、个信空间、小资情调树立产品性价比、差异化影响力；n到位时间：户外、围挡：2013年4月更新产品 2013年6月更新认筹售楼部：2013年4月初开放（同时配 套展板、单页、沙盘、 IPAD、样板间等）样板间6 月配合认筹开放n现场打造一
70、：户外、围挡更新，树立产品形象售楼部包装，产品、项目价值展板样板间，两个以上户型商、住方案销售道具：IPAD数字化营销道具、炫酷沙盘、单体户型、产品宣传单页、户型单页阶段目标活动策略推广策略客户策略阶段目标活动策略推广策略 理解客户需求并进行合理建议 多观察客户，知晓客户内心细微的变化； 倾听客户的声音，与客户互动交流沟通，让客户告诉我们他一直所 期待所需求的；营销中心接待礼仪及技巧营销中心接待礼仪及技巧阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）现场策略现场策略客户策略阶段目标活动策略推广策略时间时间 2012201220122012年年年年1212月月1 1月月
71、3 3月月进场进场开盘开盘4 4月月6 6月月1111月月2 2月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月蓄客期热销、持续销售期形象期2013201320132013年年年年阶段阶段目的目的推广推广销售销售渠道渠道规划阶段施工许可工程0认筹认筹预售条件售楼部、会所平台开放样板间开放SMART生活态度话题营造，圈层客群锁定圈层客户好奇心、好感度培养。为开盘销售积累客户诉求项目整体“态度”传播SMART生活态度概念导入LOFT产品形象态度SMART细分价值传播（诉求产品细节、配套、资源、以与之匹配的生活态度延续价值深化、概念兑现好奇心变购买力销售回款项目热销信息传播无可厚非的达人集群
72、地；SMART生活情调呈现短信、活动、户外、围墙（海报、电台、微博）短信、微博、活动、巡展、DM单、海报、户外、围墙、广播、电视短信、户外、DM单、海报、电视、微博认筹交收诚意金开盘挤压式成交为进场积极准备、培训推广推广强度强度阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第二阶段（产品入市、蓄客）阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段目标阶段目标活动策略推广策略客户策略n时间：2013年9月初-12月n主推产品： 340套LOFT“百变空间”住宅产品及开盘剩余n阶段目标： 销售回款n营销策略： “价值兑现” 现场策略项目推货量项目推货量项目推货量项目推货
73、量340340积累客户量积累客户量积累客户量积累客户量700700销售目标销售目标销售目标销售目标80%80%VIPVIP认筹认筹认筹认筹8 8月初实现月初实现月初实现月初实现400400总到访量：总到访量：1600批次批次阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段目标活动策略推广策略推广策略客户策略现场策略推广主题：案名案名：无可厚非的达人集群地；SMART生活情调呈现推广思路：n 项目热销信息传达，热度一直持续n 项目小资情调街区商家落定，未来小资情境进一步呈现阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段目标活动策略活动策略
74、推广策略客户策略现场策略【活动目的】1、未开盘提供货包的人气支撑2、项目SMART态度终极体验【活动安排】1、“SMART”试驾会（盛大开盘典礼）；2、“SMART情调”，浪漫尊贵的七夕活动；阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段目标活动策略推广策略客户策略客户策略现场策略【目的：消化剩余产品】1、商家联盟持续吸纳客户2、活动聚客3、老带新优惠。4、认筹优惠吸客5、参加秋交会拓展客户6、商业成果落实吸引客户活动策略客户策略客户策略n现场打造一：现场实体样板间打造建筑楼体发光字，楼体广告商业街门头先行包装，小资情调 商业街现场情境营造 阶段执行：第三阶段（开
75、盘强售及持销）阶段执行：第三阶段（开盘强售及持销）阶段目标推广策略现场策略现场策略活动策略客户策略 市场背景导读市场背景导读 营销客户对位营销客户对位 营销案例借鉴营销案例借鉴 营销策略营销策略 阶段执行阶段执行 2013 2013年整体推广费用预算年整体推广费用预算 附件：附件：LOFTLOFT产品精装修建议产品精装修建议报告体系Analyze System根据地州市场目前行业特性和媒介成本，目前项目推广费用一般占总销金额的-2之间；对于本项目，我们建议设定在1.5%1.5%1.5%1.5%，主要有以下两点原因：1、本项目要提升企业及项目自身的品牌形象，要通过高品质的 销售包装实现，因此销售
76、费用系数需要较高；2、本项目附加值是价值体系中的重要一环，而附加值的体现需 要包装和推广来累积；广告成本预算：广告成本预算：广告成本预算：广告成本预算： 按按按按19462194621946219462 5690 1.5% 166 5690 1.5% 166 5690 1.5% 166 5690 1.5% 166万元万元万元万元20132013年总推广费用预算年总推广费用预算20132013年广告传播，每个阶段所运用的媒体组合细分年广告传播，每个阶段所运用的媒体组合细分强销、持销期强销、持销期强销、持销期强销、持销期产品入市、蓄客、认筹期产品入市、蓄客、认筹期产品入市、蓄客、认筹期产品入市、蓄
77、客、认筹期项目形象期项目形象期项目形象期项目形象期12121212月月月月形象导入形象导入概念宣传概念宣传形象深化、产品价核心卖点深化及兑现形象深化、产品价核心卖点深化及兑现情境呈现情境呈现工地围墙工地围墙项目周边导示项目周边导示系统系统户外户外房交会房交会活动营销活动营销短信短信网络（微博）网络（微博）工地围墙工地围墙户外户外路牌路牌房交会房交会售楼部售楼部样板间样板间网络（微博）网络（微博）电视电视电台电台短信短信活动营销活动营销乡镇及城市巡展派单乡镇及城市巡展派单户外户外网络（微博）网络（微博）短信短信房交会房交会活动营销活动营销乡镇及城市巡展乡镇及城市巡展派单派单1 1 1 1月月月月
78、12121212月月月月1 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月3 3 3 3月月月月12121212月月月月1 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月7 7 7 7月月月月4 4 4 4月月月月5 5 5 5月月月月6 6 6 6月月月月11111111月月月月8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月广告成本预算（物料、道具、活动等投放及制作费用）广告成本预算（物料、道具、活动等投放及制作费用）物料、道具物料、道具物料、道具物料、道具计算计算计算计算费用费用费用费用三维电视宣传片三维电视宣传片三维电视宣传片三维电视宣传片12121212万万万万楼书（产品说明
79、书、概念楼书）楼书（产品说明书、概念楼书）楼书（产品说明书、概念楼书）楼书（产品说明书、概念楼书）50505050元元元元 10001000100010005 5 5 5万万万万事务性用品事务性用品事务性用品事务性用品 （水杯（水杯（水杯（水杯/ / / /信封信封信封信封/ / / /信纸等）信纸等）信纸等）信纸等）保证一年用量保证一年用量保证一年用量保证一年用量1.51.51.51.5万万万万手提袋手提袋手提袋手提袋2 2 2 2元元元元 6000600060006000个个个个1.21.21.21.2万万万万户型单页户型单页户型单页户型单页1 1 1 1元元元元 150001500015
80、00015000张张张张1.51.51.51.5万万万万折页（产品说明书）折页（产品说明书）折页（产品说明书）折页（产品说明书）5 5 5 5元元元元 5000500050005000个个个个2.52.52.52.5万万万万工地包装工地包装工地包装工地包装 （围墙（围墙（围墙（围墙/ / / /现场道旗现场道旗现场道旗现场道旗/ / / /工地导示系统）工地导示系统）工地导示系统）工地导示系统）15151515万万万万户外、路牌户外、路牌户外、路牌户外、路牌1 1 1 1年期年期年期年期30303030万万万万网络（微博）网络（微博）网络（微博）网络（微博）1 1 1 1年期年期年期年期101
81、01010万万万万短信平台短信平台短信平台短信平台5 5 5 5分分分分150150150150万条万条万条万条7.57.57.57.5万万万万售楼部（沙盘、展板、装修、样板间等）售楼部（沙盘、展板、装修、样板间等）售楼部（沙盘、展板、装修、样板间等）售楼部（沙盘、展板、装修、样板间等）30303030万万万万总计总计总计总计约约约约116.2116.2116.2116.2万元万元万元万元营销活动营销活动营销活动营销活动计算计算计算计算费用费用费用费用圣诞活动圣诞活动圣诞活动圣诞活动8 8 8 8万万万万新闻发布会活动新闻发布会活动新闻发布会活动新闻发布会活动3 3 3 3万万万万达人秀活动达
82、人秀活动达人秀活动达人秀活动15151515万万万万SMARTSMARTSMARTSMART试驾会活动（开盘）试驾会活动（开盘）试驾会活动（开盘）试驾会活动（开盘）8 8 8 8万万万万浪漫七夕活动浪漫七夕活动浪漫七夕活动浪漫七夕活动1 1 1 1万万万万城市、乡镇巡展活动城市、乡镇巡展活动城市、乡镇巡展活动城市、乡镇巡展活动15151515万万万万总计总计总计总计约约约约50505050万元万元万元万元物料、道具制作及活动费用总计约为166.2166.2166.2166.2万元广告成本预算（按时间段的分配计划模拟）广告成本预算（按时间段的分配计划模拟）销售阶段销售阶段销售阶段销售阶段 时间划
83、分时间划分时间划分时间划分所占比例所占比例所占比例所占比例推广费用推广费用推广费用推广费用形象期形象期形象期形象期2012.122012.122012.122012.12月月月月2013.32013.32013.32013.3月底月底月底月底30%30%30%30%49.849.849.849.8万万万万产品入市、蓄客、认产品入市、蓄客、认产品入市、蓄客、认产品入市、蓄客、认筹期筹期筹期筹期2013.42013.42013.42013.4月月月月 2013.82013.82013.82013.8月底月底月底月底50%50%50%50%83838383万万万万强销、持销期强销、持销期强销、持销期
84、强销、持销期2013.92013.92013.92013.9月月月月 2013.122013.122013.122013.12月月月月20%20%20%20%33.233.233.233.2万万万万按时间段的计划：按时间段的计划：按时间段的计划：按时间段的计划：报告体系Analyze System 市场背景导读市场背景导读 营销客户对位营销客户对位 营销案例借鉴营销案例借鉴 营销策略营销策略 阶段执行阶段执行 2013 2013年整体推广费用预算年整体推广费用预算 附件：附件：LOFTLOFT产品精装修建议产品精装修建议厨房厨房 ：地面：优质地砖（诺贝尔或相同档次品牌）；地面：优质地砖（诺贝尔
85、或相同档次品牌）； 墙面：优质墙砖（诺贝尔或相同档次品牌）；墙面：优质墙砖（诺贝尔或相同档次品牌）； 洗衣机：（小天鹅）或相同档次品牌洗衣机：（小天鹅）或相同档次品牌 赠送赠送抽油烟机：（樱花雨）或相同档次品牌抽油烟机：（樱花雨）或相同档次品牌 微波炉：（格兰仕）或相同档次品牌微波炉：（格兰仕）或相同档次品牌燃气灶：燃气灶：SIEMENSSIEMENS（西门子）或相同档次品牌（西门子）或相同档次品牌 热水器：热水器：（海尔）或相同档次品牌海尔）或相同档次品牌消毒柜：国产品牌（部分户型）消毒柜：国产品牌（部分户型） 橱柜：科宝博洛尼或相同档次品牌橱柜：科宝博洛尼或相同档次品牌 洗池及龙头：弗兰卡
86、或相同档次品牌洗池及龙头：弗兰卡或相同档次品牌 台面：日本可乐丽台面：日本可乐丽 垃圾处理器：安娜海姆或相同档次品牌垃圾处理器：安娜海姆或相同档次品牌 LOFT产品精装修建议产品精装修建议卫生间：地面：优质地砖（诺贝尔或相同档次品牌）；墙面：优质墙砖（诺贝尔或相同档次品牌）；座便器：KOHLER（科勒）品牌洗手盆：KOHLER（科勒）品牌淋浴房：钢化安全玻璃淋浴房浴缸：KOHLER（科勒）品牌面盆、水龙头：KOHLER（科勒）品牌淋浴房龙头花洒：KOHLER（科勒）品牌LOFT产品精装修建议产品精装修建议n n 卧室卧室n n地面：优质实木复合地板；地面：优质实木复合地板；n n墙面：平层户型
87、墙面：平层户型- -高级壁纸；高级壁纸；LOFTLOFT户型户型- -高级壁纸、局部高档环保涂料高级壁纸、局部高档环保涂料n n 起居室及餐厅起居室及餐厅 n n地面：实木复合地板，部分户型高档石材地面：实木复合地板，部分户型高档石材 n n墙面：平层户型墙面：平层户型- -高级壁纸；高级壁纸；LOFTLOFT户型户型- -高级壁纸、局部高档环保涂料高级壁纸、局部高档环保涂料 n n 公共区域公共区域 n n首层大堂、候梯厅走廊首层大堂、候梯厅走廊 n n地面：高档石材地面：高档石材n n墙面：高档石材，局部为高档环保乳胶漆墙面：高档石材，局部为高档环保乳胶漆LOFT产品精装修建议产品精装修建
88、议n n 楼宇配套楼宇配套楼宇配套楼宇配套n n建筑材料：面砖、石材外立面，优质断桥隔热铝合金窗建筑材料：面砖、石材外立面，优质断桥隔热铝合金窗 ，部分户型局，部分户型局部部LOW-ELOW-E玻璃、部分户型局部三层中空防噪玻璃，钢质入户门玻璃、部分户型局部三层中空防噪玻璃，钢质入户门 。n n供水系统：市政自来水管网，自动变频供水供水系统：市政自来水管网，自动变频供水 n n热水系统：提供生活热水热水系统：提供生活热水 预留电热水器接口预留电热水器接口 n n中水系统：小区设有中水处理系统中水系统：小区设有中水处理系统 n n供电系统：双路供电供电系统：双路供电 n n供暖系统：市政热源、地
89、板采暖，部分户型散热片采暖供暖系统：市政热源、地板采暖，部分户型散热片采暖 n n电视系统：有线及卫星电视接收系统电视系统：有线及卫星电视接收系统 预留接口预留接口 n n网络系统：光纤到小区，宽带入户，预留网络接口；网络系统：光纤到小区，宽带入户，预留网络接口； n n消防系统：自动报警系统，消火栓灭火系统，燃气报警系统消防系统：自动报警系统，消火栓灭火系统，燃气报警系统n n安防系统：保安监控系统，主动式红外线防盗系统、巡更自动管理系安防系统：保安监控系统，主动式红外线防盗系统、巡更自动管理系统，各户均有可视对讲系统及紧急报警按钮统，各户均有可视对讲系统及紧急报警按钮 n n电梯：电梯：OTISOTIS或同等档次或同等档次LOFT项目楼宇配套建议项目楼宇配套建议下面是沟通时间下面是沟通时间一切营销创意的出发点，只为项目能在大理市一切营销创意的出发点，只为项目能在大理市场上场上一炮而红一炮而红THE END THANKSTHE END THANKS
