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1、市场营销整体策划应市场营销整体策划应包括哪些内容包括哪些内容第三章第三章 市场营销调研策划市场营销调研策划3.1 市场营销调研策划的内容和方法3.1.1 市场营销调研的内容一、企业宏观营销环境调研1.政治影响2.经济影响3.社会影响4.自然环境影响5.技术影响二、企业微观营销环境调研1.市场供求状况2.消费者购买行为3.竞争者状态4.企业战略思想5.企业组织结构6.企业营销现状3.1.2 市场营销调研的方法一、文案调研法（文献法）1.文案调研法：又称二手资料调研，是指通过查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程。2.特点：（1）优点：获得的信息资料较多，获取方便；收集时间短，成本费用低。（
2、2）缺点：非定制性。3.文案调研的资料来源（1）内部资料的收集（2）外部资料的收集4.文案调研的步骤二、实地调研法1.观察法：价格调研等等，最普通，最简单的一种方法2.访问法（1）个人访问面谈调查 事先设计好问卷或调查提纲，依此提问。优点：A.直接性 B.灵活性 C.可观察性 D.准确性缺点: A.成本高,时间长 B.信息容易失真 C.对调查员的素质要求比较高询问方式:开放式:自由回答; 倾向性询问封闭式:限定回答(2)邮寄调查优点:调查空间范围广 受调查者的影响较少 费用较低缺点:回收率低 所花的时间长 结果失真度高增加邮寄问卷回收率的方法:A.跟踪B.物质激励C.增加受访者兴趣(3)电话调
3、查优点:缺点:(4)留置调查(5)四种调查方式的综合对比研究A、优缺点比较B、重要程度权数对比三、实验法常见的实验法的两种形式：实验室实验和市场试销访问法、观察法和实验法,一般来说,前一种方法适宜于描述性研究,后两种方法适宜于探测性研究。 四、调研方法的选择原则：根据研究课题的实际情况选择相应的调研方法。考虑因素：1.搜集市场信息的能力； 2.调研成本； 3.调研时间 4.对样本的控制程度； 5.对调查人员效应的控制； 此外还有复杂问题的处理能力、敏感问题答案的标准性等。3.2 市场营销调研的过程和技巧3.2.1 市场营销调研的过程3.2.2 市场营销调研的技巧一.调研设计的技巧1.调研方案的
4、设计（1）确定调研的目的（2）确定调查对象和调查单位（3）确定调研项目和调查表（4）确定调查时间、调查的组织实施计划2.调研问卷的设计(1)问卷的一般结构a.前言 b.调查内容 c.结束语d.样本特征资料 e.电脑编号 f.作业证明记载3.问卷问句设计（1）事实问句、态度问句和原因问句（2）系统性问句和非系统性问句（3）封闭式问句和开放式问句（4）其他六种具体问句4.问句的排列5.记录答案的方式6.问卷设计应注意的事项二.调研实施技巧1.实施前的准备2.调查人员培训3.访谈技巧三.调研结果的整理与分析1.校验2.输入3.制表3.3 市场营销调研经费预算3.3.1 调研经费的构成3.3.2 调研
5、经费的预算方法3.4 市场营销调研报告1.封面 2.目录表 3.调研结果和有关建议的摘要4.本文 5.结论和建议 6.附件参考答案：1.市场营销整体策划应包括哪些内容?答：一个系统性较强的市场营销整体策划应包括如下基本内容：（1）市场营销调研策划（2）市场分析（3）市场营销战略策划（4）产品导向的市场营销战术性策划（5）顾客导向的市场营销战术性策划（6）竞争导向的市场营销战术性策划2.企业进行市场营销整体策划时如何对自有资源评估？应注意哪些问题？答：一般来说，整体策划对企业自有资源评估主要从以下方面展开：（1）企业的人力资源分析（2）企业的财力资源分析（3）企业的物资资源分析（4）企业的技术资源分析 3.简述市场营销策划书的基本格式。（如附加有新颖合理的条款可以加分）
