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1、娃哈哈童装分析报告娃哈哈童装分析报告完版完版一一.娃哈哈集团娃哈哈集团杭州娃哈哈集团有限公司创建于杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业全球第四大饮料生产企业，仅次于，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司家跨国公司。在中国在中国29个省市建有个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近构，拥有员工近3万名，总资产达万名
2、，总资产达268亿元。亿元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，其中瓶装水、公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2002年：娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和年：娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。并一举成为中国最大的童童装业作为跨行业发展的起点。并一举成为中国最大的童装品牌之一装品牌之一 ，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企，为开
3、创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。业进军奠定了基础。(1)中国童装市场现状中国童装市场现状 从从2005年开始，中国的第四个生育高峰来年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续临，这个高峰时段会持续10-15年。年。在未来的在未来的黄金十年里，童装将拥有有史以来经济实力黄金十年里，童装将拥有有史以来经济实力最雄厚的消费者。最雄厚的消费者。 目前中国童装市场的格局大致是，目前中国童装市场的格局大致是，国内国国内国外品牌各占国内市场的一半外品牌各占国内市场的一半。 中国童装消费呈现两位数以上的增长，童中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点装成
4、了服装业发展的一个新增长点，消费消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化者对童装需求趋向潮流化、品牌化 。(2)娃哈哈童装的发展历程娃哈哈童装的发展历程20022002年年5 5月月2020日日“七彩童年七彩童年”娃哈哈健康童装首次展娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会在北京人民大会堂举行。示媒体发布会在北京人民大会堂举行。20032003年年1 1月月2424日娃哈哈在国内童装界率先通过了中国环境日娃哈哈在国内童装界率先通过了中国环境标志认证委员会秘书处的环境标志认证。标志认证委员会秘书处的环境标志认证。 20042004年年1 1月月1818日，娃哈哈面辅料检测中心成立。可满足国日，娃哈哈面辅料检测
5、中心成立。可满足国内标准、内标准、AATCCAATCC及及ISOISO标准的检测要求。标准的检测要求。 20062006年年5 5月娃哈哈童装通过了月娃哈哈童装通过了“CQC“CQC生态纺织品生态纺织品”认证，认证，成为中国为数不多通过该认证的企业之一。成为中国为数不多通过该认证的企业之一。20072007年年0909月月1515日，杭州娃哈哈童装有限公司与浙江省内日，杭州娃哈哈童装有限公司与浙江省内一流高等院校浙江理工大学成立一个集童装教学、设计一流高等院校浙江理工大学成立一个集童装教学、设计研发、销售管理等为一体的研发中心，开创国内童装产研发、销售管理等为一体的研发中心，开创国内童装产业校
6、企结合的产、学、研教学模式之先河。业校企结合的产、学、研教学模式之先河。20082008年年9 9月，启用全新的设计标识，采用新的宣传口号月，启用全新的设计标识，采用新的宣传口号“快乐童年，我最棒！快乐童年，我最棒！” ” (3)娃哈哈童装娃哈哈童装l生产和销售方式生产和销售方式贴牌生产；特许经营，知名商贴牌生产；特许经营，知名商场直营店。场直营店。 l品牌理念品牌理念快乐童年，我最棒！快乐童年，我最棒！l宗旨宗旨健康童装健康童装l技术革新技术革新建立研发中心，保证产品健康，安全，建立研发中心，保证产品健康，安全，舒适，时尚舒适，时尚l广告及公关策略广告及公关策略全国开展活动，树立绿色环保全国
7、开展活动，树立绿色环保企业形象企业形象, ,在电视，报纸，网络上都做过广告在电视，报纸，网络上都做过广告(4)娃哈哈在童装方面所做的努力设计研发方面设计研发方面，公司拥有庞大的设计研发团队，还与法、，公司拥有庞大的设计研发团队，还与法、意、韩的服装设计师及国内知名设计机构建立长期合作关意、韩的服装设计师及国内知名设计机构建立长期合作关系。系。品质标准方面品质标准方面，有先进的检测中心，有一流的实验设备，有先进的检测中心，有一流的实验设备，有专业的检测人员，确保了品牌的高质量与水准。有专业的检测人员，确保了品牌的高质量与水准。销售经营方面销售经营方面，打破传统童装品牌代理经营模式，采用，打破传统
8、童装品牌代理经营模式，采用特许经营方式开展销售网络建设。特许经营方式开展销售网络建设。品牌形象方面品牌形象方面，公司在国内已经有一定的知名度和美誉，公司在国内已经有一定的知名度和美誉度，结合营销网络的发展，使品牌知名度在较短时间得到度，结合营销网络的发展，使品牌知名度在较短时间得到了提升。了提升。二二.童装业是否真正适合娃哈哈进入？童装业是否真正适合娃哈哈进入？ 契机契机中中国国14亿亿人人口口，儿儿童童近近三三亿亿人人，人人均均成成品品服服装装不不到到3件件，市市场场规规模及潜力极其诱人模及潜力极其诱人 行行业业内内长长期期以以来来尚尚无无强强势势品品牌牌，业业内内基基本本以以中中小小企企业
9、业为为主主，资资本本实实力力普普遍遍较较为为薄薄弱弱，品品牌牌运运作作能能力力不不强强，童童装装行行业业竞竞争争远远不不如如成成人人服服装装，更更不不如如饮饮料料业业竞争激烈竞争激烈 风险风险娃娃哈哈哈哈以以饮饮料料业业规规模模化化生生产产的的思思维维进进军军需需求求个个性性化化的的童童装装业业，其其中中存存在在巨巨大大的的行行业业进入风险进入风险 (1)娃哈哈凭什么进军童装业？娃哈哈凭什么进军童装业？ 品牌延伸优势品牌延伸优势 市场协同推广优势市场协同推广优势 品牌延伸优势品牌延伸优势娃哈哈本身就是一个知名品牌。娃哈哈本身就是一个知名品牌。早期，娃哈哈也是做儿童早期，娃哈哈也是做儿童AD钙奶
10、出名，所以现在钙奶出名，所以现在做童装，消费者比较容易接受。做童装，消费者比较容易接受。市场协同推广优势市场协同推广优势娃哈哈在饮料和食品产品上娃哈哈在饮料和食品产品上做了大量的广告宣传，让娃哈哈品牌在消费者心中做了大量的广告宣传，让娃哈哈品牌在消费者心中根深蒂固。品牌的美誉度和知名度也随着娃哈哈参根深蒂固。品牌的美誉度和知名度也随着娃哈哈参与社会公益活动而不断提高。所以娃哈哈童装搭乘与社会公益活动而不断提高。所以娃哈哈童装搭乘了自身知名品牌的优势。在投放童装广告时使得宣了自身知名品牌的优势。在投放童装广告时使得宣传效果显著。传效果显著。(2)娃哈哈童装的营销环境分析娃哈哈童装的营销环境分析
11、市场环境分析市场环境分析目标消费者分析目标消费者分析竞争者分析竞争者分析 SWOTSWOT分析分析 市场环境分析市场环境分析： 高度集聚、集群化生产高度集聚、集群化生产目标消费者分析目标消费者分析：对最后决策者所影响的人：对最后决策者所影响的人 儿童本人儿童本人 AND AND 父母父母 竞争者分析竞争者分析： 国内的童装品牌：杉杉童装，巴拉国内的童装品牌：杉杉童装，巴拉巴拉，巴布豆等巴拉，巴布豆等（有一定的市场和品牌影响力，但是大多模有一定的市场和品牌影响力，但是大多模仿西方童装品牌的设计风格。）仿西方童装品牌的设计风格。） 国外的童装品牌：国外的童装品牌：米奇、迪斯尼、米奇、迪斯尼、泰迪熊
12、等（国际知名品牌，在世界市场上泰迪熊等（国际知名品牌，在世界市场上具有广阔的市场。注重质量和独特的设计具有广阔的市场。注重质量和独特的设计风格，有自己的品牌理念。）风格，有自己的品牌理念。）SWOT分析分析 S S优势优势童装市场存在很大的发童装市场存在很大的发展空间，展空间，逐渐走向细分市逐渐走向细分市场场 。率先提出率先提出“健康、环保健康、环保绿色绿色“理念，有前瞻性理念，有前瞻性 W W劣势劣势同国外品牌激烈的竞争，同国外品牌激烈的竞争，国内品牌同质化趋向。国内品牌同质化趋向。娃哈哈饮料形象深入人心，娃哈哈饮料形象深入人心，品牌转化还要一定时间品牌转化还要一定时间 O O机会机会T T
13、威胁威胁 中国童装需求量很大，中国童装需求量很大，知名品牌少。知名品牌少。运用原有的饮料市场，运用原有的饮料市场，整合营销，机会更大整合营销，机会更大 国内童装品牌跟风迅速，国内童装品牌跟风迅速，品牌理念区分度不高品牌理念区分度不高 质量危机，形象改造质量危机，形象改造危机危机理论上，娃哈哈童装可按上述构想运作理论上，娃哈哈童装可按上述构想运作 ，就中长期战，就中长期战略分析而言，娃哈哈童装获得成功的机率并不大，娃略分析而言，娃哈哈童装获得成功的机率并不大，娃哈哈必须克服品牌延伸障碍，企业运作管理等重重难哈哈必须克服品牌延伸障碍，企业运作管理等重重难关！关！ 三三.森马旗下森马旗下巴拉巴拉巴拉
14、巴拉巴拉巴拉：因为专业所以温馨消费者：因为消费者：因为“相知相知”所以所以“相爱相爱” 深深入入了了解解消消费费者者（孩孩子子、家家长长）提提出出了了“童童年年不不同同样样”的的品牌张，倡导品牌张，倡导“自由自在、无拘无束自由自在、无拘无束”的新成长理念的新成长理念 代理商：因为代理商：因为“专业专业”所以所以“成长成长” 巴巴拉拉巴巴拉拉给给代代理理商商提提供供了了360的的一一块块条条龙龙专专业业服服务务，从从终终端端选选址址、卖卖场场设设计计、货货品品规规划划分分析析、行行销销策策划划到到品品牌牌广广告告、信信息息管管理理、物物流流配配送送和和培培训训等等运运营营支支持持，涵涵盖盖了了终
15、终端端营营运运的各个模块的各个模块 娃哈哈巴拉巴拉理念快乐童年 我最棒童年不同样自由自在 无拘束集团实力侧重娃哈哈饮料森马服饰经销商经销商投入大利润低 抱怨多提供全面专业市场服务 达到共赢供应链销售网络不齐全，销售规模有限，生产规模 跟不上研发、生产、营销为“一体化”的供应链整合经销模式特许经营+直营加盟+直营 娃哈哈娃哈哈VS巴拉巴拉巴拉巴拉策划策划失败？失败？品牌战品牌战略失误略失误？终端终端受阻受阻？ 娃娃哈哈哈哈童童装装失失败败的的地地方方渠道渠道受阻？受阻？四四.娃哈哈童装的未来展望娃哈哈童装的未来展望 （1 1）明确品牌的定位）明确品牌的定位 进一步明确进一步明确“中高档品质、中低
16、档价位中高档品质、中低档价位”的品牌理念的品牌理念,要成为国内童装领域的领军品牌，要使童装的产品成要成为国内童装领域的领军品牌，要使童装的产品成为全国的少年儿童采购优秀童装的首选品牌。为全国的少年儿童采购优秀童装的首选品牌。（2 2）提高童装的品质）提高童装的品质 在现有的一流的硬件条件的基础之上，继续提高它在现有的一流的硬件条件的基础之上，继续提高它的软实力，引领时尚潮流，保证产品质量，给顾客最的软实力，引领时尚潮流，保证产品质量，给顾客最好的服务。好的服务。（3 3）提高消费者的认同）提高消费者的认同 加大与消费者之间的互动，加大与媒体之间的合作，加大与消费者之间的互动，加大与媒体之间的合作，加大宣传力度。加大宣传力度。（4 4）建设品牌文化）建设品牌文化 建立一个优秀的娃哈哈童装品牌文化，为娃哈哈童建立一个优秀的娃哈哈童装品牌文化，为娃哈哈童装的发展提供无线的动力。装的发展提供无线的动力。
