12580旅游俱乐部营销案例分析中国移动云南公司2009年11月 目录第2页1 1、业务发展背景、业务发展背景2 2、、4Power4Power运营体系和实践运营体系和实践3、经验总结和效果评估4、工作展望 运用移动新技术改造传统行业的契机–业务创新瓶颈：旅游行业各自为政的结构阻碍了产品创新，使产业发展受到制约；–业务营销瓶颈：行业缺乏对在途游客的营销手段，使得营销信息无法准确到达用户；–行业监管瓶颈：散客占到全体游客的94%，而针对散客的服务、监督和统计分析缺乏有效的手段；–新技术应用瓶颈：互联网对于传统旅游行业的渗透已经相当明显，但是移动技术、移动互联网还没有很好的渗透到旅游行业传统旅游行业面临的瓶颈–媒体多样性优势：可提供短信、彩信、WAP、WEB等多种媒体交互服务–在途服务优势：有随身携带特性，可实现服务、跟踪、反馈的连续在途跟踪服务–个性化服务优势：可利用代表个人的特性，可满足用户随时间、地点而变化多样的个性化需求–位置服务优势：融合GIS＋LBS，可以在信息服务中“地域”纬度上大做文章–业务营销优势：即是服务载体，也是宣传媒介运用移动技术改造旅游的优势第3页 12580旅游俱乐部业务诞生背景（一）阅读市场电子商务游戏音乐市场旅游市场电视动漫用户对旅游业务需求提升旅游业在国民经济体系的份额增加旅游类增值业务的产品匮乏云南系旅游大省，旅游资源丰富第4页6.24亿13.65亿23亿138亿1077亿1200亿1700亿国际游客510.7万次外汇收入10.08亿美元国内游客1.025亿人次国内收入663亿云南 12580旅游俱乐部业务诞生背景（二）根据集团公司《关于云南公司开展“12580旅游俱乐部”业务的批复》（数通[2009]207号），云南公司从2009年8月1日至12月31日进行“12580旅游俱乐部”试点。
第5页与与1258012580的融合，提高的融合，提高1258012580品牌知名度品牌知名度 行业型数据业务运营工作面临的挑战产品业务新业务价值链变长运营团队经验少如何让客户接受新产品如何迅速启动行业型业务如何提升整体运营效率目标客户新支撑平台不成熟如何做到创新与应用并重运营模式新如何利用政府行业资源新业务新业务新挑战新挑战如何有效开拓营销渠道第6页 “4Power”帮助导入期行业型数据业务实现腾飞GovernmentPower行政力ProductPower产品力CulturePower文化力OperationPower运营力1stPower-产品力2ndPower-运营力3rdPower-行政力4thPower-文化力第7页通过持续产品创新，增强产品竞争力，提升用户价值通过深度挖掘数据和精确营销提高运营效率打造旅游文化，丰富业务内涵，以文化带动业务发展和用户增长充分利用旅游局、旅游协会的行政资源和影响力，促进业务营销4Power运营体系 目录第8页1 1、业务发展背景、业务发展背景2 2、、4Power4Power运营体系和实践运营体系和实践3、经验总结和效果评估4、工作展望 1stPower:产品力（ProductPower）第9页创造力竞争力吸引力生命力产品力Ø科特勒教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年）最早提出了产品是营销过程中一个最重要的元素。
Ø产品力包含了产品的所有优势及发展要素，是高新技术行业竞争的最主要表现创造力、竞争力、吸引力、生命力构建了产品力的价值体系产品力是多种产品影响因素的集合体，其对营销具有主导作用 传统旅游行业在产品创新上的瓶颈“黑导”盛行第10页缺乏创新传统旅游业大都按部就班的运作，产品模式守旧，产品及服务形式单一，产品同质化严重恶性竞争缺乏良性竞争意识，导致产品恶性竞争严重，同行之间相互排挤质量低下以次充好，欺骗游客，利欲熏心，导致产品生命周期短暂传统旅游行业市场现状产品瓶颈“黑导”盛行旅游杂志鱼龙混杂强迫购物推销假货 12580旅游俱乐部在产品上的突破需求监管分析营销推广旅游服务服务对象服务对象政府、旅游局旅游企业个人产品突破通过旅游行业平台应用，实现旅游监管及游客分析通过综合智能化营销推广平台，实现用户对位精准营销通过多种移动平台优势，为用户提供定位个性化移动旅游服务深入分析挖掘优势精细研发优质创新第11页针对不同服务对象产品突破模式图产品平台功能多样 突破行业传统，引导旅游时尚变革变革引导时尚突破传统看杂志旅游攻略找旅行社导游写纸质旅游笔记买景点门票拍相纸照片你们OUT了！老伴，我们也fashion一下？第12页变革是新事物诞生的动力，也是移动旅游行业所崇尚的理念产品力法则：通过持续产品创新，增强产品竞争力，提升用户价值！随时收MMS旅游攻略随身用LBS导游随地写BLOG随心下景区折扣随手传照片 产品线展示第13页杂志上线业务用户量71万优惠券上线业务下载量9000地图待上线业务预计明年第一季度上线WAP网站上线业务点击量6000导游待上线业务预计12月1日上线彩信旅游攻略待上线业务预计明年第一季度上线WEB网站上线业务点击量20万 WEB门户游点内容智能管理平台无线WAP门户LBS+MMSWEB+MMS+WAP+LBS综合个性化在途旅游服务产品演进，通过创新不断完善产品链SMS/MMS第14页产品创新是一个持续的、动态的过程，只有通过分析用户的需求，不断的调整产品结构，改进产品模式，才能使产品链得到完善，才能使产品拥有旺盛的生命力。
2nd Power : 运营力（Operation Power）1234强大的运营支撑团队运营力业务腾飞的发动机成熟的网络支撑平台富有成效的营销活动数据挖掘与精准营销第15页运营力运营力Operation Power 需求分析用户分析策略制定营销手段支撑深入挖掘客户旅游需求整合各系统客户数据选择合适时间和合适地点，推送合适内容多样化的营销手段旅游前目的地选择、信息的收集、旅游者游记、预定酒店机票旅游中特色的美食、银行、位置信息、天气、图片分享旅游后出行经验分享、照片分享、纪念品购买自有系统数据分析（BOSS、经分、12580门户）营销数据分析（12580营销分析、营销库信息分析）外部系统数据分析（商家联盟信息、政府信息）合适时间订票后、漫游后、景点抢票后、消费后、经验分享后……合适地点酒店、景点、旅行社、旅游门户、12580合适信息机票酒店打折、吃喝玩乐宝典、旅游护照、拍拍秀、旅游DIY免费体验订购赢奖品 各类促销活动外呼营销目标制定确定运营目标提升客户满意度满足客户旅游需求增加客户粘性数据挖掘与精准营销模型构建合作推广第16页 目标制定细化运营目标，找准阶段性运营目的，指导运营工作选出细化目标发展新用户激活沉默用户增加用户粘度12580旅游俱乐部精准营销案例（一）移动在网用户属性分析年均省内漫游次数大于2次月均ARPU值>50元/月月接收彩信数量>4条/月用户属性用户分析基于对各类游客的数据分析，深入挖掘用户中对旅游有需求的客户各类人群大规模市场调研第17页………… 12580旅游俱乐部精准营销案例（二）用户提取基于现有成熟的平台，深入挖掘对旅游有需求客户已知用户属性BOSS系统深度运营分析系统经营分析系统游客入境（如刚下飞机）旅途中漫游旅游后天气预报及其他资讯当地必玩的地点等游客目的地介绍等游客信息分享等景区酒店交通线旅游网站策略制定选择合适时间和地点，推送合适的信息第18页提取符合条件用户合适时间合适地点合适信息 多手段协同主多手段协同主动营销动营销营销手段支撑使用合适的运营手段，实现运营策略12580旅游俱乐部精准营销案例（三）至此完成数据挖掘、精准营销模型，其具体实现手段将不断优化、不断充实，成为业务发展的动力源。
第19页已订策略免费体验各类促销活动订购赢赠品合作推广外呼营销 根据出行客户特性开展有效营销活动变量名称说明总费用总体资费情况通话分钟数语音使用情况品牌客户基本属性短、彩信条数短/彩信使用情况短信发送总人数一定程度反应交际圈大小GPRS流量上网情况是否打过114或12580拨打114或12580情况主要数据业务使用情况飞信、邮箱、报、彩铃……漫游客户分析74观察/深访/问卷外省游客30电访外省客户需求调研251问卷本地游客使用障碍12电访俱乐部退订客户订制原因8电访俱乐部新增客户客户的旅行行为如何？客户有什么需求？客户的行为、需求和有什么关联？活跃分析5焦点组拍拍秀客户研究问题研究侧重点样本研究方法客户外部数据调研游客分类特征描述向往型典型特征，以年轻人，学生群体为主，出行不多，消费行为活跃，对旅行有向往，基数大休闲型典型特征，以工薪阶层、中产阶层为主，消费行为活跃，偏重于所处城市的周边位置休闲，消费力强、粘性高大众型典型特征，本身出行经验不多但有时间和经济能力的人群，消费行为相对不活跃，出行目的为“到此一游”，基数大融入型人文风光，小众，高端，有“在地”互动的需求探险型自然风光，小众，高端，可视作互动内容的意见领袖，种子用户，wap的主要使用者开展有效的营销活动 交互型活动模式富有成效的三种营销活动第21页撒网式营销—品牌认知疯抢式营销—拓展用户推客式营销——增强黏度将“疯抢”概念植入增值业务产品/服务，快速提升用户的关注度、参与度，进而拓展为定制用户。
通过开展趣味性、连续性、系列化的活动，吸引人气，并在过程中提升品牌的好感度与定制率将即时通讯优势发挥到极致，以受众接受度高的短彩方式策划系列活动，增强用户黏度 案例一：针对向往型用户开展撒网式营销答题抽奖趣闻横生现场体验深入人心旅游知识趣味问答，充分调动了用户参与的积极性共有97360人次）实地宣传与调研活动，亲身体验，加强品牌认知度通过持续型和体验型活动，在众多目标上全面出击，重视产品触及的市场面和品牌知晓度，以期在短期内树立品牌形象，赢得市场先机第22页 案例二：针对休闲型用户开展疯抢式营销门票疯抢 劲爆疯狂点评景区 引发热潮各类免费抢票活动，吸引眼球，深受欢迎，快速拓展用户117404人次）用户编辑短信或彩信即可对景区进行全方位点评，快捷有效，用户接纳度高将网络论坛/社区“抢沙发”文化发展为“疯抢”游戏，配合“超值”奖励吸引用户，快速提升用户的关注度、参与度以及信息传播度，拓展用户群体第23页 案例三：针对大众型用户开展推客式营销人在旅途 随拍随秀 商家联盟 实惠多多 提供随时展示个性的平台，开展主题性评选活动，充分发挥“草根”造星的影响力，满足用户成就感，有效提升用户对产品的理解度和使用量。
拍拍秀大赛，随时随地秀个性，满足用户成就感23857人次)商家联盟，联合餐饮、娱乐、购物等高品质商家对会员进行回馈第24页 3rdPower:行政力（GovernmentPower）行政力是政府职能部门执政能力的表述，具体定位为“经济调节，市场监管，社会管理及公共服务”在传统旅游行业的表现形式为-市场监管，公共服务第25页12580旅游俱乐部政府部门的政府部门的授权授权核心的资源核心的资源的共享的共享重要的沟通重要的沟通机制机制 行政力在12580旅游俱乐部的产品体现招商引资提升政府形象通过WAP/WEB，将当地政府的相关旅游资源开发优惠政策对外进行公告.以公益短信形式公示政府对本地旅游行业的服务承诺、监管力度，提升政府形象规范行业秩序1、语音投诉，通过IVR方式给旅游局建立一个远端座席，进行人工投诉；2、短信投诉；分析游客习惯合理配置资源1、游客旅游行程安排习惯的统计分析2、对游客各时段消费习惯的统计分析公共服务市场监管第26页统一宣传投诉受理数据统计功能 资源共享饭店服务宾馆服务导购服务线路服务景区服务监督服务信息服务导游服务资源共享第27页数据库 合作共赢第28页根据省旅游局及行业协会的要求，自11月份开始，对漫游到云南的游客进行公益短信。
1、旅游客体文化领域：涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等2、文化主体领域：涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等3、旅游介体文化：涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等4th Power : 文化力（Culture Power）观光旅游需求依据各种不同的文化类型，以不同的视角去考虑和发掘各种资源的文化内涵构建特色鲜明的旅游产品旅游文化资源丰富，促进旅游产品市场营销的活动度假旅游需求生态旅游需求商务旅游需求旅游活动从本质上讲是一种文化活动无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性在产品设计和营销活动中充分体现旅游文化将极大促进产品质量提升和活动效果旅游风光拍拍秀旅游导游旅游杂志旅游见闻点评第29页旅游文化旅游需求 充分利用文化力促进业务运营案例展示旅游风光拍拍秀旅游见闻点评杂志导游第30页 目录第31页1 1、业务发展背景、业务发展背景2 2、、4Power4Power运营体系和实践运营体系和实践3、经验总结和效果评估4、工作展望 经验一： 与专业企业建立深度合作旅行社景区旅游学校用户旅游网站第32页从为用户提供价值到向合作企业提供价值，再将价值传递给用户，最终形成“多赢”的良性循环。
经验二： 形成交叉营销，带动多业务快速发展WAP上网WEBWEB报彩铃发展新增客户全球通VIP俱乐部第33页资源的互换与整合通过多业务交叉营销的方式，让用户参加一次营销活动，可以接触并使用多种数据业务多维度去划分数据业务的客户群增强用户忠诚度增加利润 “4Power”运营体系实践效果显著（一）截止11月20日，全省共发展用户1128701人次（收费+免费体验），用户退订率为2.91%截止11月20日，各业务总收入冲过200万大关，收入增量显著7%左右10%左右2.91%同期用户流失率：旅游俱乐部报音乐盒第34页 “4Power”运营体系实践效果显著（二）第35页§全省收费用户达到71.03万，指标完成率为177.5%，提前超额完成试点指标§全省免费体验用户达到69.1万，指标完成率为115.16%，提前超额完成试点指标 目录第36页1 1、业务发展背景、业务发展背景2 2、、4Power4Power运营体系和实践运营体系和实践3、经验总结和效果评估4、工作展望 “4Power”运营体系的创新点对于行业型数据业务运营的意义对于导入期数据业务运营的意义对于资源整合和渠道创新的意义探索性提出了行业型数据业务运营的完整理论框架，为新形势下有效提高行业型数据业务运营效率探索出一条新路。
四个力有机结合，互相促进，互为推动，为导入期数据业务找到了起飞的助推力来源，为业务腾飞奠定了基础行政力和文化力概念的提出，帮助运营团队拓展思路，增加了可用资源储备，对于渠道创新的实践工作具有指导意义第37页 “4Power”运营体系应用前景展望•经过三个月的运营实践，12580旅游俱乐部已经完成了集团公司的试点要求，并完全具备了全国推广的条件；•4Power策略虽然从旅游业务中提炼出来，但它可适用于任何行业型数据业务的运营工作；•4Power策略也可适用于其他兄弟公司的行业型数据业务的运营工作；•4Power策略充分借助外部力量的理念可以帮助其他导入期业务快速起飞•4Powerower策略具有深入挖掘的巨大潜力，不论是产品力、运营力、还是行政力、文化力，在实践过程中都可以进一步深化，使之更加精准化；•4Power策略框架提出了行业数据业务运营的四个关键执行要素，同时保持了实施的灵活性运营团队可以在实际工作进一步丰富其内涵，灵活微调，而不会成为束缚业务创新的教条第38页可推广、可复制性可深化、可实施性 第39页 。