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1、服装商品企划学服装商品企划学课程简介课程简介: : 服装商品企划服装商品企划学课程涵盖涵盖了“服装产品服装产品的设计与加工一体化的设计与加工一体化”内容内容，又包括“产品管理与商品销售”的的知识，以服装的的商品和市场属性为核心予以统一。该课程以服装商品的的流动为线索，将以往相对被分割、相对独立的的服装设计学、服装材料学、服装生产管理学、服装市场营销学等贯穿起来，系统、完整地阐述服装品牌的的创建与运营的的科学规律。 2021/9/251课程任务和教学目标课程任务和教学目标v 以服装商品的的市场流动为主线，以服装品牌的的整体策划为核心，学习服装商品企划的服装商品企划的内涵实质、品牌战略、操作流程、
2、案例剖析、组织运营等。主要内容内容包括：服装品牌的的创设目标市场的的设定环境分析与流行预测品牌理念风格设定服装总体设计服装品类组合构成服装商品的的视觉营销与市场推广等。v 依据市场营销规律，从服装的的商品属性角度理解服装商服装商品企划品企划设计、组织运营规律；基于对国内、国外典型品牌的的商品企划案例的的解读，掌握服装品牌商品企划的的操作流程；独立运用所学实务知识，进行自创品牌的的商品与运作企划，并以CAD制版、样衣等形式表达。v 基于服装款式及结构设计, 生产与营销管理的的基本知识, 能对市场信息与流向文化通过服装商品的的形式加以表达, 企划服装品牌。有良好的的外语基础，能独立阅读国外品牌案例
3、的的原始资料，掌握创造服装商品附加价值的的原理与方法。2021/9/252中国服装市场现状中国服装市场现状 v两个非常重要的第一:v一是世界第一的“服装制造大国”，v二是世界第一的“服装出口大国”。 v繁荣背后真相：以廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师 。v8亿件衬衫VS一架空客 2021/9/253我国服饰业面临的挑战我国服饰业面临的挑战2021/9/254一 服装商品企划的概念v（一）国内服装商品企划概念的产生v1.企业模式的转变v2.市场竞争压力的增大v3.消费者心理的改变2021/9/2551.企业模式的转变v20世纪80年代，服装处于萌芽状态，服装企业以批发为主。v
4、特点：市场混乱、款式单一、设计概念薄弱、设计队伍尚未形成。2021/9/256续1v20世纪90年代，一些服装批发业主为了迎合市场发展的需求，由批发向品牌转型。v1992年，中国服装设计师协会成立v1993年，“兄弟杯”国际青年服装设计大赛v1995年，国内首推自己的服装设计师。v90年代“兄弟杯”参赛作品2021/9/257兄弟杯兄弟杯19931993：开启服装设计的创意先：开启服装设计的创意先锋时代锋时代 v 90年代初，中国还没有成立自己的时装周，也没有今天那么多专业的服装设计比赛，没有为中国设计师们提供专业的评选机制和展现创意的公共平台。这种混沌不开的黑暗时代直到1993年“兄弟杯”的
5、创始才展露出一丝光明。如果说金顶奖是中国服装界最具权威的业内大奖，真正带来了“中国服装界的奥斯卡”的话，那么兄弟杯无疑是最早冲破“镣铐”跳舞的中国服装界的创意先锋了。2021/9/258“兄弟杯”带来的转机v “兄弟杯”针对国际青年选手展开的公开评选。大赛的选拔标准类似于现在的伦敦时装周，更多强调表现自我和形式美感而非实用设计，相较金顶奖来说，兄弟杯更深得年轻人的青睐。v 兄弟杯不象中国时装周上的“金顶奖”或更早一些的金剪奖那样的比赛，要求设计者必须有一个实体，并在市场上创造出超人的业绩，对于太多初出茅芦的青年人来说，这个要求显然太高了。兄弟杯为设计师们提供了一个能纯粹的、能痛快淋漓无拘束地展
6、现新思维的比赛机会。2021/9/2592.市场竞争压力增大v2003年我国服装企业数量已经达到5.62万家，主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区。v竞争品牌之间的“同质化”现象较为严重。v“大家同吃一块蛋糕”，结果价格战中两败俱伤。如占市场份额巨大的休闲装，大多数品牌的服装款式、颜色、面料、价格定位非常相似。v典型为：汉派女装2021/9/25103.消费者心理的改变v（1）消费者的审美意识不断成熟，个性的倾向性日益明显。v（2）消费心理的差距不断增大，进一步多元化2021/9/2511v（二）服装商品企划概念的更新（二）服装商品企划概念的更新v在我国，服装商品企划经历了产品企划、营
7、销企划、品牌企划时期。v (1)产品企划时期：它包括服装工业发展初期的成衣化阶段，进入服装消费快速增长期的规模效益阶段以及服饰品种日益丰富，商品消费进入多元化的开发主导阶段。v (2)营销企划时期：随着原创性产品的逐渐减少而模仿性产品日益增多，市场中相同产品的竞争日趋激烈，企业经营单位的中心开始转向商品的促销；同时，企业进行产品定位时，广泛采取了市场细分策略。v (3)品牌企划时期：当新理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言的时候，企业只能走个性化的道路，品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中，以品牌形象突出自我，赢得顾客，成为企业经营的主旋律。2021/9/2512（一）服装商品企划的概念商
8、品企划： v “商品企划”一词的英文“Merchandising”.“Merchandise”原意是指商品、买卖。加了“ing”，以后，意思就变为“为了达到使市场营销活动效果最佳的目的，对商品营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的策划”。 服装商品企划：v “美国市场营销协会州A对服装商品企划有如下定义：制造商的企划根据制品企划和制造管理等用词的不同而各具特色，其中包括选定委生产的所有制品，决定制品的尺寸、生产的数量、时期及价格等相关工作。v 服装商品企划的内容： 包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方
9、面的内容。二 服装商品企划的概念2021/9/2513（二）商品企划概念的本质v按照美国市场营销协会对商品企划的定义，可概括出商品企划必须遵守的四个原则，简称“四适”原则：v 适时(Right TiMe)适当的时机。v 适所(Right Place)适当的场所。v 适价(R1ght Price)适当的价格。v 适量(R1ght quantity)适当的数量。2021/9/2514“4适”原则解读v“适时”针对季节及天气状况的变化对时尚做出快速反应，在某一季节来临或天气变化之前就提供给消费者该时节所需的产品。v“适所” 确定目标消费者可能光顾的场所，在此设置卖场。v“适价”确定以何种价格出售，以
10、保证既能收回成本获得更多利润，又不超出目标消费者可接受的程度。v“适量”预测目标市场的容量，生产出相应数量的产品。2021/9/2515三三 商品企划的特点商品企划的特点v1.商品寿命短，从而导致新商品开发非常频繁v 一般商品开发从基础研究到完成开发有的需经历年或更长的时间，因此，服装商品企划的思路和方法与一般产品的开发不同。服装在每一季节，甚至在有些情况下，将一个季分为2-3个期间，开发与各期相对应的商品将一季分为，并且经常推出系列化的商品。v 另一方面，伴随新材料的开发，染色整理加工，或制造技术的进步等，经历较长时间的商品开发的情况也时有发生。因此，服装企业要经常关注上游产业的动态，了解新
11、材料和新技术的发展，并考虑在服装上应用的可能性，将长期的商品开发和短期的商品企划生产结合起来。2021/9/2516 2.服装商品企划中必须关注社会变化的动向 时装是时代的一面镜子，敏感地反映了时代的特点。在社会文化和需求发生深刻变化的今天，简单的模仿难以开发出受市场欢迎的商品。因此，要求设计师关注社会生活，从美术、影视剧、音乐等各方面丰富自己和提高自己的素质，并使其成为设计创造的源泉。2021/9/25173.明确区分和了解公司的目标顾客 随着社会的发展，消费个性化时代的到来，不能再将顾客看作同质的顾客，要求企业明确区分和了解自己的顾客，不能适合自己目标顾客的设计作品也许作为艺术品是成功的，
12、但不能成为商品。在这一点上，对追求艺术创造的设计师和对企业的设计师的要求完全不同，前者允许有自己特色的设计，并且可以不在意社会是否接受。但对企业的设计师，一般情况下品牌定位和目标顾客都是确定的，即某种程度上是针对特定顾客，在特定概念下开发商品。必须在预先决定的顾客条件下进行设计。因此，服装设计师如果对购买产品的顾客不了解、不熟悉，将难以进行产品设计。2021/9/25184.系统收集和分析市场信息决定服装商品企划的方向v 经营者的角度和购买者的角度不同。重要的是要从顾客的角度进行企划，企业的商品企划很大程度上决定于顾客，必须有意识地针对预想的顾客群进行商品企划。为开发商品进行信息的收集，一般的
13、流行趋势和国外的时装动向是重要的信息。但最基本的是从自己的销售网点获得的信息，这些信息中包含了目标顾客的重要特征。2021/9/2519四 服装商品企划流程v1.环境分析与流行预测v 环境分析与流行预测是商品企划的基础，工作的重点是提前对将要流行的时尚潮流进行预测。为此，必须对消费群体的时尚喜好变化及销售的动态变化进行分析，收集必要的国内外流行趋势信息和时装发布会信息。2021/9/25202.目标市场选择v 在企划立案的初期就必须选择目标市场。消费者的价值观和喜好时刻都在变化，市场环境也是瞬息万变，因此，必须制定与品牌目标消费顾客相匹配的企划方针。假如品牌目标消费顾客纳设定与实际市场发生了偏
14、离，这不仅仅是商品企划人员的责任，更应看成是品牌经营者的失误，如不及时调整往往会造成商品滞销，结企业带来极大酌损失。2021/9/2521v 3.品牌理念风格设定v 环境分析与流行预测之后，品牌理念风格的设定成为关键工作。对应一个中长期阶段，应设定品牌的理念风格。对应某一季节时期，则将品牌的理念风格衍生扩展为季节形象主题。v 4.服装总体设计v 从这一阶段开始，商品企划师和设计师就必须承担全面的操作和决策责任。即对新品牌在廓型设计、色彩、材料等方面的总体取向和特征做出抉择。2021/9/2522v 5.服装类型组合v 在前三阶段工作的基础上，该阶段的工作是企划品牌商品类型组合，即将设计构想物化
15、为商品。材料的优劣对商品的销售产生直接影响。因此，这一阶段的重点就是挑选出具有某一风格的面料。v6.服装生产规划v 在服装企划立案确定之后，接下来就是服装的生产规划了，包括原辅料的采购与管理、服装生产加工、质量控制、成本控制等。对有些服装企业来说，往往是将生产进行外包，但这并不会改变商品企划包括生产企划这一实质。2021/9/2523v 7.服装销售策略v 本阶段的工作是按照所企划品牌的理念和商品的形象，对销售渠道、促销策略、尽售店中的视觉陈列和展示方面的问题做出决策，并将第二阶段所确立的设计理念融入其间(使零售店的形象统一，并且反映出服装的设计理念)。同时，零售店的营业员有责任将商品的设计理
16、念传达给目标顾客，尤其是对高感度的品牌而言，商品的导购服务不容忽视。2021/9/2524五五 商品企划的主要内容商品企划的主要内容2021/9/25252021/9/2526六 商品企划过程2021/9/25272021/9/2528七七 服装商品企划的范畴服装商品企划的范畴2021/9/2529消费者与服饰之间的关系消费者与服饰之间的关系2021/9/2530企划战略案例分析企划战略案例分析 v1.周密的市场调查，准确的市场定位。v（1）面料选择：v 当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用
17、廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。 v（2）价格定位：v 全棉长短袖恤50150元；v 棉布衬衫100200元；v 长裤100300元；v 皮带100200元；v 夹克与加厚棉料夹克200400元；v 风褛500元左右；v 羊毛衣150300元。 2021/9/2531v（3）卖场选择： v 在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人
18、口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。 2021/9/2532v（4）消费对象：v1845岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。 2021/9/25332.独到的企业策划，匠心独具的市场营销 v 虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。 2021/9/2
19、534v “佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显著。 2021/9/25353.利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营v “佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时
20、，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”： 、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。 v、统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。 2021/9/2536v、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。 v、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。2021/9/2537v“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。2021/9/2538
