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1、20082008年年7 7月月 1 1翟新兵简介翟新兵简介中国著名实战派企业管理专家，北京大学、清华大学、上中国著名实战派企业管理专家，北京大学、清华大学、上海交大、华中科技大学等多所大学总裁班主讲专家海交大、华中科技大学等多所大学总裁班主讲专家. . 美国美国北弗吉尼亚大学、澳洲国立巴拉瑞特大学北弗吉尼亚大学、澳洲国立巴拉瑞特大学MBAMBA主讲专家主讲专家出版管理光盘出版管理光盘营销新思维（营销新思维（2020集）集）（北京大学音像出（北京大学音像出版社）和专著版社）和专著销售精英十堂必修课销售精英十堂必修课近年培训客户有：近年培训客户有：中国石化，中国邮政，中国人民银行，中国工商银行，中
2、中国石化，中国邮政，中国人民银行，中国工商银行，中国税务，中国重汽，江铃汽车，东风汽车，现代汽车，正国税务，中国重汽，江铃汽车，东风汽车，现代汽车，正大集团，济南轻骑，神华集团，首钢集团，万向集团，鄂大集团，济南轻骑，神华集团，首钢集团，万向集团，鄂尔多斯集团，北大四季沐歌，国药集团，九芝堂股份，东尔多斯集团，北大四季沐歌，国药集团，九芝堂股份，东阿阿胶，千金药业，九州通药业，天方药业，扬子江药业，阿阿胶，千金药业，九州通药业，天方药业，扬子江药业，常柴股份，中粮集团，华新水泥，枝江酒业等数百家常柴股份，中粮集团，华新水泥，枝江酒业等数百家 2 2第一讲：销售队伍建设第一讲：销售队伍建设3 3
3、不同场合的规则不同场合的规则1.政治的游戏规则政治的游戏规则2.企业的游戏规则企业的游戏规则3.家庭的游戏规则家庭的游戏规则4.朋友的游戏规则朋友的游戏规则5.爱情的游戏规则爱情的游戏规则6.职业的游戏规则职业的游戏规则7.营销管理的规则？营销管理的规则？4 4生存环境：狮子与羚羊生存环境：狮子与羚羊5 5企业生存环境分析企业生存环境分析请问：羚羊为什么被吃掉？请问：羚羊为什么被吃掉？这只羚羊太小了这只羚羊太小了这只羚羊太老了这只羚羊太老了这只羚羊太胖了这只羚羊太胖了这只羚羊生病了这只羚羊生病了市场经济的游戏规则市场经济的游戏规则6 6企业竞争的性质分析企业竞争的性质分析双赢双赢/零和博弈零和
4、博弈零和博弈是博弈双方一方所赢正是另一方零和博弈是博弈双方一方所赢正是另一方所输，总成绩永远为零，胜利者的光荣后所输，总成绩永远为零，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。市场经济的性质：市场经济的性质：资源有限资源有限/优化配置优化配置/马太效应马太效应案例：京沪直达列车的不同案例：京沪直达列车的不同市场不淘汰产品，淘汰经营者的错误理念市场不淘汰产品，淘汰经营者的错误理念7 7企业销售环境分析企业销售环境分析消费者的天堂，生产商的炼狱；消费者的天堂，生产商的炼狱；没有被购买的商品，不具备任何价值；没有被购买的商品，不具备任何价值；商品同质化，消费者选择
5、余地非常大；商品同质化，消费者选择余地非常大；消费者越来越理性，达成销售成本加大；消费者越来越理性，达成销售成本加大；陷阱更多更深，兵败如山倒；陷阱更多更深，兵败如山倒；人力资源市场化，销售队伍建设成本高；人力资源市场化，销售队伍建设成本高；“点子点子”风光不再，实力成为成败关键。风光不再，实力成为成败关键。8 8两种不同的销售模式两种不同的销售模式效率型销售效率型销售销售过程相对简单，订单的数额小但频次高，销售过程相对简单，订单的数额小但频次高，目标客户数量大且分散目标客户数量大且分散.比如，保险，化妆品，食比如，保险，化妆品，食品，办公纸笔品，办公纸笔效能型销售效能型销售销售过程环节多，拜
6、访的复杂程度高，订单销售过程环节多，拜访的复杂程度高，订单的数额大但频次低，周期长，目标客户数量小且的数额大但频次低，周期长，目标客户数量小且集中集中.比如，工业用品，大型设备，整体解决方案比如，工业用品，大型设备，整体解决方案9 9效率型销售代表的要求效率型销售代表的要求年轻、冲劲足、热情高年轻、冲劲足、热情高销售经历不宜过长销售经历不宜过长吃苦耐劳，团结自律吃苦耐劳，团结自律服从管理，团队归属感强服从管理，团队归属感强专业知识不宜太高专业知识不宜太高1010效能型销售代表的要求效能型销售代表的要求成熟，社会化程度高成熟，社会化程度高理想型员工与现实性员工理想型员工与现实性员工人际关系能力强
7、人际关系能力强有社会关系和背景有社会关系和背景销售经历长，相关经验丰富销售经历长，相关经验丰富专业知识水平高专业知识水平高1111优秀销售人员的标准优秀销售人员的标准1、价值观切合：、价值观切合：提倡上下同欲者胜，职业道德提倡上下同欲者胜，职业道德2、能力切合：、能力切合：要求销售人员的胜任资格和提升速度要求销售人员的胜任资格和提升速度3、职业倾向、职业倾向/职业兴趣切合：职业兴趣切合：希望销售人员开心的工作希望销售人员开心的工作4、期望值切合：、期望值切合：让销售人员认为自己的价值得到体现让销售人员认为自己的价值得到体现1212销售人员价值观分析销售人员价值观分析销售人员价值观的误区分析销售
8、人员价值观的误区分析1 1、企业的价值是谁创造的、企业的价值是谁创造的2 2、企业中的效率与公平、企业中的效率与公平3 3、职业心态中的打工意识、职业心态中的打工意识4 4、推脱责任的借口意识、推脱责任的借口意识1313案例：销售红牌制度案例：销售红牌制度所谓红牌行为，即严重违规行为，属于原所谓红牌行为，即严重违规行为，属于原则性问题，出现一次将被辞退则性问题，出现一次将被辞退1.兼做其他企业的产品，脚踩多只船兼做其他企业的产品，脚踩多只船2.截留货款截留货款/挪用货款挪用货款3.克扣客户费用，个人从中渔利克扣客户费用，个人从中渔利4.侵吞公司货物侵吞公司货物5.与客户和代理商合谋，分成相关费
9、用与客户和代理商合谋，分成相关费用1414对业绩的关心程度对客户的关心程度接单者型接单者型强力推销型强力推销型人际关系型人际关系型推销技巧型推销技巧型满足需求型满足需求型1、19、11、99、95、5销销售售性性格格分分析析1515销售人员的期望值分析销售人员的期望值分析期望即预期想要得到的东西期望即预期想要得到的东西销售人员的期望值分两大类销售人员的期望值分两大类1.前途：提升空间、锻炼机会、资历前途：提升空间、锻炼机会、资历2.钱图：待遇、提成高低、产品是否好卖钱图：待遇、提成高低、产品是否好卖机会成本对期望值的影响机会成本对期望值的影响用人理性：企业无需为加盟者的机会成本用人理性：企业无
10、需为加盟者的机会成本负责，企业尽量寻求机会成本低的人才。负责，企业尽量寻求机会成本低的人才。1616销售人员的能力分析销售人员的能力分析哈佛大学教授加德勒多元能力理论哈佛大学教授加德勒多元能力理论1.音乐能力音乐能力2.运动能力运动能力3.空间能力空间能力4.数学逻辑能力数学逻辑能力5.语言表达能力语言表达能力6.知人能力知人能力7.知己能力知己能力8.强势能力与弱势能力强势能力与弱势能力9.销售人员的素质模型销售人员的素质模型1717工具：营销人员素质模型工具：营销人员素质模型素质又叫胜任特征，是指能将某一工作中成就素质又叫胜任特征，是指能将某一工作中成就卓越与成就一般的人区别开来的深层特征
11、。卓越与成就一般的人区别开来的深层特征。18181、影响力、影响力通过各种手段影响别人使其支持或采纳自己的观点。通过各种手段影响别人使其支持或采纳自己的观点。影响力通常表现为以下方面：影响力通常表现为以下方面：0、不能清楚地表达自己要讲的内容或不能说服别人听从自、不能清楚地表达自己要讲的内容或不能说服别人听从自己的观点。己的观点。1、通过向别人讲述理由、证据、事实、数据等方式，直接、通过向别人讲述理由、证据、事实、数据等方式，直接说服别人。或者给别人留下好的印象，以便获得别人的认说服别人。或者给别人留下好的印象，以便获得别人的认可。（表达）可。（表达）2、联系对方的兴趣和利益去说服对方，或同时
12、采用多种方、联系对方的兴趣和利益去说服对方，或同时采用多种方式影响他人。（影响式影响他人。（影响)3、运用复杂的策略影响他人或通过微妙的幕后操作使别人、运用复杂的策略影响他人或通过微妙的幕后操作使别人接受自己的观点。（策略）接受自己的观点。（策略）19192、关系建立、关系建立努力与那些对自己的工作有帮助，或者将来对自努力与那些对自己的工作有帮助，或者将来对自己有用的人建立友好的、互惠的甚至非常密切的己有用的人建立友好的、互惠的甚至非常密切的关系。关系。关系建立的行为表现包括：关系建立的行为表现包括：0、不与客户建立关系，或不会建立均衡的市场关系。、不与客户建立关系，或不会建立均衡的市场关系。
13、1、通过非正式的接触与人达成情感契合。（建立）、通过非正式的接触与人达成情感契合。（建立）2、通过努力或运用比较复杂的方法与客户建立密切、通过努力或运用比较复杂的方法与客户建立密切的关系。（密切）的关系。（密切）3、最大程度地隐藏自己的功利性目的，与别人建立、最大程度地隐藏自己的功利性目的，与别人建立基于情感的关系。（感情）基于情感的关系。（感情）20203、人际理解、人际理解指个人愿意了解他人，并能够准确地掌握他人的指个人愿意了解他人，并能够准确地掌握他人的特点、正确理解他人没有明确表达出来的想法、特点、正确理解他人没有明确表达出来的想法、情感和顾虑。这种能力也被称为同理心、人际敏情感和顾虑
14、。这种能力也被称为同理心、人际敏感性等。感性等。人际理解表现出以下方面：人际理解表现出以下方面：0、不能正确地理解别人的思想、情感或行为。、不能正确地理解别人的思想、情感或行为。1、准确理解他人的感受和想法，包括他人模糊地表、准确理解他人的感受和想法，包括他人模糊地表达甚至没有表达出来的情绪感、感受和想法。达甚至没有表达出来的情绪感、感受和想法。（理解）（理解）2、把握他人的特点，包括态度、兴趣、需要、观点、把握他人的特点，包括态度、兴趣、需要、观点和行为方式。（把握）和行为方式。（把握）3、理解他人思想和行为背后的原因。（预测）、理解他人思想和行为背后的原因。（预测）21214、成就导向、成
15、就导向成就导向是指个人具有成功完成任务或在工作中追求卓越成就导向是指个人具有成功完成任务或在工作中追求卓越的愿望。个人希望出色地完成任务，愿意从事具有挑战性的愿望。个人希望出色地完成任务，愿意从事具有挑战性的任务。这种人在工作中有强烈地表现自己能力的愿望，的任务。这种人在工作中有强烈地表现自己能力的愿望，不断地为自己设立更高的标准，努力不懈地追求事业上的不断地为自己设立更高的标准，努力不懈地追求事业上的进步。进步。成就导向表现出以下的倾向或行为：成就导向表现出以下的倾向或行为：0、安于现状，不追求个人技术或专业修养方面的进步。、安于现状，不追求个人技术或专业修养方面的进步。1、努力将工作做得更
16、好，或达到某个优秀的标准。（完成）、努力将工作做得更好，或达到某个优秀的标准。（完成）2、为自己设立富有挑战性的目标，并为达到这些目标而付、为自己设立富有挑战性的目标，并为达到这些目标而付诸行动。（完美）诸行动。（完美）3、在仔细权衡代价和利益、利与弊的基础上作出某种决策，、在仔细权衡代价和利益、利与弊的基础上作出某种决策，为了获得更大的成功，敢于冒险。（超越）为了获得更大的成功，敢于冒险。（超越）22225、信息搜集、信息搜集指个人对事物具有较强的好奇心，努力获取有关指个人对事物具有较强的好奇心，努力获取有关事物和人更多的信息，从而对其有比较深入的了事物和人更多的信息，从而对其有比较深入的了
17、解。解。信息搜集表现为以下四个水平：信息搜集表现为以下四个水平：0、不积极获取有关的信息。、不积极获取有关的信息。1、直接询问有关人士或查询相关的资料。（询问）、直接询问有关人士或查询相关的资料。（询问）2、积极探究问题的实质和原因。（探究）、积极探究问题的实质和原因。（探究）3、通过比较独特的途径获取有用的信息或资料。、通过比较独特的途径获取有用的信息或资料。（途径）（途径）23236、组织意识、组织意识理解和掌握组织当中权力运作关系和架构的能力。理解和掌握组织当中权力运作关系和架构的能力。这包括判断谁是组织中真正的决策者、谁是具有这包括判断谁是组织中真正的决策者、谁是具有影响力的人，预测当
18、前发生或即将发生的事件对影响力的人，预测当前发生或即将发生的事件对于组织当中的个人和群体产生什么样的影响等。于组织当中的个人和群体产生什么样的影响等。组织意识表现为以下四个水平：组织意识表现为以下四个水平：0、不了解组织的基本运作系统。、不了解组织的基本运作系统。1、了解组织中正式的权力结构及其运转。、了解组织中正式的权力结构及其运转。2、掌握组织中非正式的结构以及组织的氛围和文化。、掌握组织中非正式的结构以及组织的氛围和文化。3、了解组织内部的人际矛盾和政治斗争，并意识到、了解组织内部的人际矛盾和政治斗争，并意识到这些情况对自身工作可能产生的影响。这些情况对自身工作可能产生的影响。24247
19、、客户服务导向、客户服务导向具有帮助和服务客户、满足客户需求的愿望。具具有帮助和服务客户、满足客户需求的愿望。具有客户服务导向的人关注客户对服务的满意度，有客户服务导向的人关注客户对服务的满意度，集中精力发现客户需要并给予满足。集中精力发现客户需要并给予满足。客户服务导向表现为以下水平：客户服务导向表现为以下水平：0、缺乏满足客户的需求的愿望和态度。、缺乏满足客户的需求的愿望和态度。1、与客户保持沟通，跟踪了解客户的问题、要求和、与客户保持沟通，跟踪了解客户的问题、要求和不满。不满。2、对客户的问题作出快速的反应。、对客户的问题作出快速的反应。3、了解客户的潜在需求并为客户的利益发展提供建、了
20、解客户的潜在需求并为客户的利益发展提供建议。议。2525销售人员管理的思考销售人员管理的思考有的销售人员业绩好，但是个人英雄主义有的销售人员业绩好，但是个人英雄主义严重，不敬业，没有职业道德，团队意识严重，不敬业，没有职业道德，团队意识很差，公司的规定不执行，公司很难管教很差，公司的规定不执行，公司很难管教他。他。请问：哪里出了问题？请问：哪里出了问题？企业对销售人员的评价标准出了问题。因企业对销售人员的评价标准出了问题。因为这样做并不会影响他的回报，这样做自为这样做并不会影响他的回报，这样做自己并没有损失。己并没有损失。2626销售人员考评的指导思想销售人员考评的指导思想考核的基本理念是：要
21、什么考什么？考核的基本理念是：要什么考什么？想要团队就考核团队，想要个人就考核个想要团队就考核团队，想要个人就考核个人。人。你想要职业道德吗？那就考核职业道德，你想要职业道德吗？那就考核职业道德，他职业道德好，可以得到高回报，职业道他职业道德好，可以得到高回报，职业道德不好会受到损失。如果认为职业道德很德不好会受到损失。如果认为职业道德很重要就让它权重大一点，让他敏感一些。重要就让它权重大一点，让他敏感一些。2727销售人员考评指标体系销售人员考评指标体系28281、销售业绩类指标、销售业绩类指标销售额销售额销售量销售量返款额返款额订单数量订单数量销售指标完成率销售指标完成率销售毛利润、利润销
22、售毛利润、利润新客户开发数新客户开发数区域市场份额区域市场份额29292、销售费用类指标、销售费用类指标销售费用的管理与考核是典型的盲区。销售费用的管理与考核是典型的盲区。销售费用管理有两个极端销售费用管理有两个极端1.实报实销的利弊分析实报实销的利弊分析2.费用包干的利弊分析费用包干的利弊分析销售费用管理还有很多中间状态。销售费用管理还有很多中间状态。比如，按照销售额一定比例计提，在核比如，按照销售额一定比例计提，在核定范围内的实报实销等等。定范围内的实报实销等等。3030销售费用考核的原则销售费用考核的原则一、区分原则一、区分原则1.固定指标与变动指标要区分考核。固定指标与变动指标要区分考
23、核。固定指标如办事处房租、水电费、销售人员底薪固定指标如办事处房租、水电费、销售人员底薪和福利等，通常是刚性的，与销售业绩无关；和福利等，通常是刚性的，与销售业绩无关；变动指标如差旅费、电话费、招待费等，通常与变动指标如差旅费、电话费、招待费等，通常与销售业绩呈正相关。分开考核更显公正。销售业绩呈正相关。分开考核更显公正。2.新开发市场与老市场费用指标要区分考核。因为新开发市场与老市场费用指标要区分考核。因为新市场培育阶段，投入大产出少，而且周期长。新市场培育阶段，投入大产出少，而且周期长。3.重点市场与次要市场费用指标要区分考核。企业重点市场与次要市场费用指标要区分考核。企业从战略上要将市场
24、分出主次，重点市场重点投放，从战略上要将市场分出主次，重点市场重点投放，才能有效建立根据地和大本营。才能有效建立根据地和大本营。3131销售费用考核的原则销售费用考核的原则二、控制原则二、控制原则1.销售费用限额要控制，超出规定部分不予报销。销售费用限额要控制，超出规定部分不予报销。通常是按销售额比例来控制。通常是按销售额比例来控制。2.销售费用票据要审核，票据要与所发生的实际业销售费用票据要审核，票据要与所发生的实际业务吻合，差旅费要与业务行程吻合，没有票据不务吻合，差旅费要与业务行程吻合，没有票据不予报账或者履行严格的审批程序方可报账。予报账或者履行严格的审批程序方可报账。3.销售费用审批
25、权限和使用权限要控制，比如，销销售费用审批权限和使用权限要控制，比如，销售人员的权限是一千元以内的费用，区域经理的售人员的权限是一千元以内的费用，区域经理的权限是五千元以内的费用，大区经理的权限是两权限是五千元以内的费用，大区经理的权限是两万元以内的费用，营销总监的权限是十万元以内万元以内的费用，营销总监的权限是十万元以内的费用。的费用。32323、规范化管理类指标、规范化管理类指标是否正常出勤，是否按时拜访客户，是否及时是否正常出勤，是否按时拜访客户，是否及时提交各类报表，如，工作日报、客户信息报表，提交各类报表，如，工作日报、客户信息报表，是否准时参加例会，是否出现市场窜货和价格是否准时参
26、加例会，是否出现市场窜货和价格混乱等等。混乱等等。如果你的企业在打造正规军，这些指标让它占如果你的企业在打造正规军，这些指标让它占的权重高一些，例如，不交报表处罚力度很大的权重高一些，例如，不交报表处罚力度很大就说明你很重视。如果你的企业还没有达到这就说明你很重视。如果你的企业还没有达到这个阶段，这些指标可以忽略。个阶段，这些指标可以忽略。企业在不同的阶段它的核心问题是不一样的。企业在不同的阶段它的核心问题是不一样的。33334、专业知识类指标、专业知识类指标主要包括哪些方面主要包括哪些方面1.产品知识产品知识2.企业知识企业知识3.市场知识市场知识4.竞争对手知识竞争对手知识5.客户需求知识
27、客户需求知识思考：如何评估？思考：如何评估？34345、客户服务类指标、客户服务类指标主要包括哪些方面？主要包括哪些方面？1.客户维系比例（客户流失率）客户维系比例（客户流失率）2.客户销售量增长率客户销售量增长率3.客户投诉处理时间客户投诉处理时间4.客户满意度客户满意度思考：如何评估？思考：如何评估？35356、个人素质类指标、个人素质类指标主要包括哪些方面主要包括哪些方面1.职业道德职业道德2.敬业精神敬业精神3.团队合作团队合作4.工作作风工作作风3636如何如何评估销售人员评估销售人员首先要明确，企业的管理目标是什么？首先要明确，企业的管理目标是什么？评估评估要项以要项以4-6项为宜
28、，各占不同的权重，只项为宜，各占不同的权重，只对关键行为对关键行为评估评估，可问卷调查，可问卷调查非考不可非考不可需要考核需要考核可考可可考可不考不考不用考不用考3737销售人员的考核原则销售人员的考核原则态度考核：态度考核：销售人员能否得到底薪和费用销售人员能否得到底薪和费用业绩考核业绩考核销售人员能否得到奖励销售人员能否得到奖励能力考核能力考核销售人员能否得到晋升销售人员能否得到晋升3838第二讲：大客户开发与管理第二讲：大客户开发与管理3939大客户推销标准流程大客户推销标准流程寻找客户寻找客户审查客户审查客户接近客户接近客户处理异议处理异议成交签约成交签约售后服务售后服务客户管理客户管
29、理4040顾客资格审查顾客资格审查支付能力审查支付能力审查购买人格审查购买人格审查 个人购买人格个人购买人格 企业或组织购买人格：企业或组织购买人格： 购买行为的多种决策类型：购买行为的多种决策类型： 倡议人倡议人 影响人影响人 把门人把门人 决策人决策人 执行人执行人 享用人享用人购买需求审查购买需求审查4141客户资信评估客户资信评估5C评估法：美国银行家爱德华提出评估法：美国银行家爱德华提出1.品德：客户愿意履行付款承诺的可能性，诚实、品德：客户愿意履行付款承诺的可能性，诚实、正直、责任心正直、责任心2.能力：客户的支付能力和偿债能力，包括历史纪能力：客户的支付能力和偿债能力，包括历史纪
30、录和目前企业实力等录和目前企业实力等3.资本：指客户的一般财务状况，如实有资本金、资本：指客户的一般财务状况，如实有资本金、负债比率、流动资产比率等财务分析指标负债比率、流动资产比率等财务分析指标4.抵押品：客户为获取商业信用而提供给企业作为抵押品：客户为获取商业信用而提供给企业作为担保的资产担保的资产5.经济状况：客户的微观运营状况和宏观运营环境经济状况：客户的微观运营状况和宏观运营环境的分析的分析4242顾客拒绝心理分析顾客拒绝心理分析防卫型防卫型不信任型不信任型无需求型无需求型无帮助型无帮助型不急需型不急需型价格反对型价格反对型无法购买型无法购买型嫌恶感受型嫌恶感受型4343建立客户异议
31、手册建立客户异议手册1、将客户的异议进行排序、将客户的异议进行排序2、逐条讨论：如何化解和处理、逐条讨论：如何化解和处理头脑风暴法头脑风暴法3、整理成册、整理成册4、分组演练，进一步完善、分组演练，进一步完善5、熟记成诵，胸有成竹、熟记成诵，胸有成竹4444客户风险的思考客户风险的思考问题一：客户是公司财产还是个人财产？问题一：客户是公司财产还是个人财产？问题二：销售人员为什么会带走客户问题二：销售人员为什么会带走客户?问题三：如何做到销售人员带不走客户？问题三：如何做到销售人员带不走客户？案例：案例：IBM如何管理销售团队如何管理销售团队启示：结构决定结果启示：结构决定结果4545销售漏斗销
32、售漏斗潜在客户潜在客户客客户户25%50%75%100%4646客户报备制客户报备制区域区域月份月份负责人负责人填报时间填报时间潜在潜在客户客户初次初次拜访拜访成交成交比率比率预计预计用量用量预计成预计成交时间交时间备注备注ABCDE4747销售漏斗的四个作用销售漏斗的四个作用一、方便计算销售人员定额一、方便计算销售人员定额问题：不如实填写怎么办？问题：不如实填写怎么办？二、有效的管理和监督销售人员二、有效的管理和监督销售人员客户一直停留在某个位置，什么原因？客户一直停留在某个位置，什么原因？三、均衡销售区域，科学分配市场定额三、均衡销售区域，科学分配市场定额四、避免人员跳槽带走重要客户四、避
33、免人员跳槽带走重要客户4848客户的差异分析客户的差异分析不同客户之间的差异主要有以下两点不同客户之间的差异主要有以下两点对公司的商业价值不同对公司的商业价值不同对产品的需求不同对产品的需求不同据统计，现代企业据统计，现代企业57%的销售额来自于的销售额来自于12%的客户，其余的客户，其余88%之中大部分客户对之中大部分客户对企业是微利的，甚至是无利可图的。企业是微利的，甚至是无利可图的。4949ABC分类法分类法客户类型客户类型占总营业占总营业额的比率额的比率占总客户占总客户数的比例数的比例占总业务人占总业务人员的比率员的比率A级级70%10%15%B级级20%20%25%C级级10%70%
34、60%主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信誉等因素来划分的誉等因素来划分的5050VIPVIP客户个性化资料客户个性化资料*客户姓名客户姓名年龄年龄性别性别生日生日家庭住址家庭住址家庭电话家庭电话个性特点个性特点个人爱好个人爱好常去的场合常去的场合常结交的人常结交的人客户配偶资料客户配偶资料姓名姓名单位单位个性特点个性特点个人爱好个人爱好生日生日结婚纪念日结婚纪念日客户子女情况客户子女情况学校或单位学校或单位年龄年龄生日生日特点爱好特点爱好客户家庭其他状况，如父母等客户家庭其他状况，如父母等5151大客户个性化资料大客户个性化资料1、基本资料（姓名、
35、职务、年龄、住址、基本资料（姓名、职务、年龄、住址）2、教育情况、教育情况(学历、专业、学校、在校情况学历、专业、学校、在校情况)3、家庭情况、家庭情况（婚否、配偶、子女、各种纪念日）（婚否、配偶、子女、各种纪念日）4、人际情况、人际情况（亲属朋友邻居、各种人际关系）（亲属朋友邻居、各种人际关系）5、事业情况、事业情况（以往情况，目前地位、对事业态度）（以往情况，目前地位、对事业态度）6、生活情况、生活情况（嗜好、休闲度假习惯、健康状况（嗜好、休闲度假习惯、健康状况）7、个性情况、个性情况（信仰、忌讳、特长、性格、爱好（信仰、忌讳、特长、性格、爱好）8、阅历情况、阅历情况（以往人与事、成功与遗
36、憾、目标（以往人与事、成功与遗憾、目标）9、其他情况、其他情况5252建立与客户的沟通体系建立与客户的沟通体系创办内部刊物创办内部刊物企业专用网站企业专用网站举办客户座谈会举办客户座谈会建立经理人定期拜访制度建立经理人定期拜访制度在客户的特殊日子寄发纪念礼物在客户的特殊日子寄发纪念礼物5353大客户评估表大客户评估表*客户名称客户名称客户编号客户编号评估时间评估时间业绩业绩满分满分得分得分合作态度合作态度满分满分得分得分信用评估信用评估满分满分得分得分信息提供信息提供满分满分得分得分综合评估综合评估满分满分得分得分不奖励不奖励奖金奖金培训培训提高信用额度提高信用额度5454客户满意的分类客户满
37、意的分类1.理念满意：对企业经营宗旨、经营哲学、经营价理念满意：对企业经营宗旨、经营哲学、经营价值观满意值观满意2.行为满意：对企业员工的行为机制、行为规则、行为满意：对企业员工的行为机制、行为规则、行为模式满意行为模式满意3.视听满意：对企业标识系统满意视听满意：对企业标识系统满意4.产品满意：对产品质量、产品功能、产品设计、产品满意：对产品质量、产品功能、产品设计、产品包装、产品品位、产品价格满意产品包装、产品品位、产品价格满意5.服务满意：对企业的保证体系、服务的完整性和服务满意：对企业的保证体系、服务的完整性和方便性、以及情绪和环境满意方便性、以及情绪和环境满意5555客户满意客户满意
38、 客户忠诚客户忠诚研究表明：研究表明：40%对产品和服务完全满意的对产品和服务完全满意的客户，也会因为种种原因投向竞争对手的客户，也会因为种种原因投向竞争对手的怀抱。怀抱。品牌三度：品牌三度：1.知名度知名度2.美誉度美誉度3.忠诚度忠诚度5656客户忠诚的价值客户忠诚的价值保持一个老客户是吸引一个新客户费用保持一个老客户是吸引一个新客户费用的的1/5向现有客户销售的几率是向现有客户销售的几率是50%，向新客，向新客户销售的几率是户销售的几率是15%客户忠诚度下降客户忠诚度下降5%，企业利润下降，企业利润下降25%客户关系保持率增加客户关系保持率增加5%，企业利润增，企业利润增长长85%60%
39、的新客户来自现有客户的推荐的新客户来自现有客户的推荐5757影响客户忠诚的因素分析影响客户忠诚的因素分析相似性相似性相似性相似性需求需求需求需求互补互补互补互补交往交往交往交往频率频率频率频率空间空间空间空间距离距离距离距离人品人品人品人品5858与客户建立亲和力与客户建立亲和力情绪情绪情绪情绪同步同步同步同步语言语言语言语言同步同步同步同步观念观念观念观念同步同步同步同步生理状生理状生理状生理状态态态态同步同步同步同步5959建立亲和力的五种缘分建立亲和力的五种缘分地缘地缘物缘物缘亲缘亲缘业缘业缘神缘神缘6060操作实务：大客户开发操作实务：大客户开发61611、间接说服、间接说服l先部分肯
40、定对方的观点，再利用案先部分肯定对方的观点，再利用案例或数据来否定对方的观点，使对例或数据来否定对方的观点，使对方心悦诚服。方心悦诚服。l间接说服法间接说服法62622、换位思考、换位思考l充分理解对方的处境，善解人意，充分理解对方的处境，善解人意，迅速拉近双方的心理距离。迅速拉近双方的心理距离。 案例、四小时等于案例、四小时等于500天天63633、学会倾听、学会倾听l耐心地倾听对方的观点，仔细地寻找双耐心地倾听对方的观点，仔细地寻找双方共同的观点，然后，用对方的观点来方共同的观点，然后，用对方的观点来说服对方。说服对方。l借箭返还术借箭返还术64644、用心赞美、用心赞美l善于发现对方的优
41、点和长处，用善于发现对方的优点和长处，用恰当的语言来肯定对方，来赞美恰当的语言来肯定对方，来赞美对方，这是世界上最好的礼物。对方，这是世界上最好的礼物。65655、投其所好、投其所好l认真寻找对方的喜好，全力以赴认真寻找对方的喜好，全力以赴地学习，投其所好，迅速地成为地学习，投其所好，迅速地成为他的知心朋友他的知心朋友6666 案例分析案例分析: :馈赠的艺术馈赠的艺术送什么送什么?礼轻情义重礼轻情义重何时送何时送?客户管理的个性化客户管理的个性化怎么送怎么送?尊重对方的艺术尊重对方的艺术6767第三讲：渠道管理与建设第三讲：渠道管理与建设6868产品如何销售出去？产品如何销售出去？生产者生产
42、者消费者消费者销售渠道销售渠道销售队伍销售队伍产品是立命之本，渠道是立身之本产品是立命之本，渠道是立身之本联想联想柳传志柳传志6969渠道的长度渠道的长度渠道层级：产品从供应商转移到用户的过程中，渠道层级：产品从供应商转移到用户的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，叫做一个层级构，叫做一个层级根据渠道层级可以将渠道分为长渠道和短渠道根据渠道层级可以将渠道分为长渠道和短渠道长渠道：长渠道：供应商通过两个或两个以上的环节将产品销供应商通过两个或两个以上的环节将产品销售给最终用户售给最终用户短渠道：短渠道：供应商只通过一个环节将产品销售给最
43、终用供应商只通过一个环节将产品销售给最终用户户7070渠道的宽度渠道的宽度1、密集分销策略、密集分销策略选择尽可能多的分销商分销产品选择尽可能多的分销商分销产品快速消费品快速消费品便利品便利品2、选择性分销策略、选择性分销策略在某一地区通过几个精细挑选的中间商分销在某一地区通过几个精细挑选的中间商分销产品产品消费品中的选购品和特殊品消费品中的选购品和特殊品3、独家分销策略、独家分销策略在一个地区仅选择一家中间商推销产品在一个地区仅选择一家中间商推销产品7171中间商的种类中间商的种类按销售对象分：批发商，零售商；按销售对象分：批发商，零售商；按产品所有权有无转移按产品所有权有无转移：经销商，代
44、理商：经销商，代理商经销商：经销商：商人中间商商人中间商与厂家平等合作，持续买卖的关系。与厂家平等合作，持续买卖的关系。产品所有权发生转移产品所有权发生转移收益是靠进销差价带来的收益是靠进销差价带来的代理商：代理商：代理中间商代理中间商促成产品的买卖活动得以实现，不取得产品所促成产品的买卖活动得以实现，不取得产品所有权有权代理商的收益是以佣金或手续费的形式取得的代理商的收益是以佣金或手续费的形式取得的7272渠道模式的最新变化趋势渠道模式的最新变化趋势由金字塔式向扁平化方向转变由金字塔式向扁平化方向转变销售渠道越来越短，销售网点越来越多销售渠道越来越短，销售网点越来越多以用户为中心规划渠道以用
45、户为中心规划渠道掌控终端才能掌控市场掌控终端才能掌控市场直接管理二级代理直接管理二级代理由总经销为中心变为终端市场建设为中心由总经销为中心变为终端市场建设为中心市场重心由大城市向地、县市场下沉市场重心由大城市向地、县市场下沉由交易型关系向伙伴关系转变由交易型关系向伙伴关系转变7373美国美国2003年渠道分析年渠道分析94%的渠道计划提供售前支持的渠道计划提供售前支持91%的渠道计划提供技术培训与辅导的渠道计划提供技术培训与辅导84%的渠道计划提供专门的客户代表的渠道计划提供专门的客户代表44%的渠道计划要求作出购买进货承诺的渠道计划要求作出购买进货承诺67%的渠道计划要求渠道接受培训的渠道计
46、划要求渠道接受培训59%的渠道计划要求渠道接受认证的渠道计划要求渠道接受认证其中其中2/3的培训和认证是不收费的。的培训和认证是不收费的。7474渠道激励渠道激励渠道激励计划成功与否渠道激励计划成功与否90%决定于其合决定于其合理性。理性。渠道激励的主要方式有三大类渠道激励的主要方式有三大类1.价格折扣类价格折扣类2.补贴类补贴类3.其他方式其他方式7575渠道激励之：价格折扣渠道激励之：价格折扣1.按照回款速度：回款速度越快，折扣越高按照回款速度：回款速度越快，折扣越高2.按照付款期限按照付款期限3.按照信用承兑时间：越短折扣越高按照信用承兑时间：越短折扣越高4.按照进货量大小：一次进货量和
47、累计进货按照进货量大小：一次进货量和累计进货量（坎级政策）量（坎级政策）5.销售折扣补贴：规定销货时间和应销货量销售折扣补贴：规定销货时间和应销货量6.进货品种搭配折扣进货品种搭配折扣7.季节折扣：淡季给与优惠季节折扣：淡季给与优惠7676季节折扣的意义季节折扣的意义在淡季推出季节折扣以下作用在淡季推出季节折扣以下作用1.减缓销售下降趋势，促使渠道延长销售时期减缓销售下降趋势，促使渠道延长销售时期2.淡季低价促销可以提高淡季的销售水平淡季低价促销可以提高淡季的销售水平3.促使经销商大量囤货，收回资金、减少库存促使经销商大量囤货，收回资金、减少库存压力压力4.占用渠道，防止竞争产品挤入市场占用渠
48、道，防止竞争产品挤入市场5.为旺季铺货做好准备，提升铺货率，达到旺为旺季铺货做好准备，提升铺货率，达到旺季热销季热销7777渠道激励之：补贴渠道激励之：补贴1.广告补贴广告补贴2.陈列展示补贴：人员工资，场地租用费，陈列展示补贴：人员工资，场地租用费，展示制作费，宣传制作费等展示制作费，宣传制作费等3.示范表演、店庆、现场咨询补贴示范表演、店庆、现场咨询补贴4.点存货补贴：促销活动前盘点存货，加上点存货补贴：促销活动前盘点存货，加上进货量，减去活动结束时所余库存量，就进货量，减去活动结束时所余库存量，就是活动期间应该补贴的销货量是活动期间应该补贴的销货量5.恢复库存补贴：活动结束后刺激经销商继
49、恢复库存补贴：活动结束后刺激经销商继续进货续进货7878渠道激励之：销售奖励渠道激励之：销售奖励在确保经销商正常销售利润的前提下，另外设计在确保经销商正常销售利润的前提下，另外设计一套奖励办法一套奖励办法1.目标奖：达到一定销售目标获得奖励目标奖：达到一定销售目标获得奖励2.专售奖：不销售同类竞争产品专售奖：不销售同类竞争产品3.热心奖：积极参加各种销售培训和促销展销活动热心奖：积极参加各种销售培训和促销展销活动4.合作奖：协作力度激励合作奖：协作力度激励企业产品陈列位置有利企业产品陈列位置有利按企业规定价格出货按企业规定价格出货协助企业完成工作计划协助企业完成工作计划积极向顾客宣传企业、推销
50、产品积极向顾客宣传企业、推销产品7979渠道冲突的直接原因渠道冲突的直接原因1.价格原因价格原因:各级批发价的价差各级批发价的价差2.存货水平存货水平3.大客户原因大客户原因4.争占对方资金争占对方资金5.技术咨询与服务问题技术咨询与服务问题6.经销商经营竞争对手产品经销商经营竞争对手产品8080价格是如何乱的价格是如何乱的厂家规定厂家规定进货价：进货价：10元元出货价：出货价：11元元甲：甲：500万万返利返利2%乙：乙：600万万3%丙：丙：700万万4%丁：丁：800万万5%戊：戊：900万万6%己：己：1000万万7%获益获益6060万万 出货价出货价1111元元获益获益6060万万
51、出货价出货价10.710.7元元获益获益6060万万 出货价出货价10.4610.46元元获益获益6060万万 出货价出货价10.2510.25元元获益获益6060万万 出货价出货价10.0710.07元元获益获益6060万万 出货价出货价9.909.90元元8181市场窜货市场窜货窜货的原因窜货的原因价差诱惑价差诱惑：企业给与各区域的优惠政：企业给与各区域的优惠政策不同策不同经销商激励措施不当经销商激励措施不当某些地方市场供应饱和某些地方市场供应饱和广告拉力过大而通路没跟上广告拉力过大而通路没跟上推广费用使用不当推广费用使用不当运输成本确定不合理运输成本确定不合理8282窜货的性质窜货的性质
52、恶性窜货：恶性窜货：经销商为了获取非正常利润，蓄意向辖区之经销商为了获取非正常利润，蓄意向辖区之外的市场倾销产品外的市场倾销产品自然性窜货：自然性窜货：辖区边界因流通或购买便利度等因素，产品辖区边界因流通或购买便利度等因素，产品流向其他区域流向其他区域良性窜货：良性窜货：产品自然流向非重要区域或空白市场产品自然流向非重要区域或空白市场8383渠道冲突解决方案渠道冲突解决方案渠道一体化：建立厂商一体化关系，厂家渠道一体化：建立厂商一体化关系，厂家与经销商结成战略联盟与经销商结成战略联盟格力与华为格力与华为英国啤酒英国啤酒82000家酒店，家酒店，75%属于啤酒属于啤酒生产企业生产企业松下松下22
53、000家专营店家专营店控制终端：海尔，直接控制终端零售控制终端：海尔，直接控制终端零售渠道扁平化：销售渠道越来越短，销售网渠道扁平化：销售渠道越来越短，销售网点越来越多，设置配送中心点越来越多，设置配送中心8484渠道冲突解决方案渠道冲突解决方案1、约束合同化、约束合同化签订协议，明确级差价格体系，与返利挂钩签订协议，明确级差价格体系，与返利挂钩2、包装差异化、包装差异化文字标识文字标识颜色差异颜色差异条形码识别条形码识别3、严格规范的市场管理、严格规范的市场管理格力空调格力空调/董明珠董明珠8585案例分析：囚徒困境案例分析：囚徒困境囚犯甲囚犯甲囚犯乙囚犯乙抵赖抵赖80坦白坦白坦白坦白08抵
54、赖抵赖抵赖抵赖22抵赖抵赖坦白坦白55坦白坦白8686操作实务：商战谋略操作实务：商战谋略8787案例：东健阿胶如何生存？案例：东健阿胶如何生存？湖南东健阿胶的背景湖南东健阿胶的背景阿胶的竞争态势分析：东阿、九芝堂、时阿胶的竞争态势分析：东阿、九芝堂、时代阳光、东健代阳光、东健东健阿胶的竞争策略东健阿胶的竞争策略启发：企业选择怎样的竞争战略与策略，启发：企业选择怎样的竞争战略与策略，取决于自己的市场地位。取决于自己的市场地位。8888企业的四种市场地位企业的四种市场地位1.市场领导者市场领导者2.市场挑战者市场挑战者3.市场跟随者市场跟随者4.市场补缺者市场补缺者枝江大曲的市场地位分析枝江大曲
55、的市场地位分析8989防守战的打法防守战的打法市场领导者的营销策略市场领导者的营销策略1、扩大需求总量、扩大需求总量发现产品的新用户发现产品的新用户成人玩具成人玩具/老年人手机老年人手机开发产品的新用途开发产品的新用途手机手机增加产品的使用量增加产品的使用量劲酒，仙牌灵芝茶劲酒，仙牌灵芝茶2、维持市场占有率、维持市场占有率创新发展：自己否定自己创新发展：自己否定自己微软微软阵地防御：产品组合多样化阵地防御：产品组合多样化宝洁宝洁直接反击：西南航空，国美电器直接反击：西南航空，国美电器9090进攻战的打法进攻战的打法市场挑战者营销策略市场挑战者营销策略1、确定战略目标和竞争对手、确定战略目标和竞
56、争对手百事可乐进攻可口可乐百事可乐进攻可口可乐汉堡大王进攻麦当劳汉堡大王进攻麦当劳2、选择进攻策略、选择进攻策略正面进攻：凌志与奔驰正面进攻：凌志与奔驰侧翼进攻：攻击对手弱点侧翼进攻：攻击对手弱点攻击薄弱地区，非常可乐攻击薄弱地区，非常可乐竞争者未能很好满足的细分市场竞争者未能很好满足的细分市场维珍澳洲公司维珍澳洲公司9191案例：进攻立邦漆案例：进攻立邦漆一、市场调研一、市场调研1、调查消费者的购买动机：、调查消费者的购买动机：关心质量和品牌，对价格不尽满意关心质量和品牌，对价格不尽满意2、调查销售状况：、调查销售状况：100多个品种，多个品种，5种最畅销种最畅销3、调查代理商和未代理的经销
57、商：、调查代理商和未代理的经销商：种类多，选择余地大；资金占用多，库存大种类多，选择余地大；资金占用多，库存大4、调查未买的消费者：、调查未买的消费者：更看重质量，品牌是次要的更看重质量，品牌是次要的9292*案例：进攻立邦漆案例：进攻立邦漆二、战略决策二、战略决策1、生产同质量的产品、生产同质量的产品通过权威机构和宣传手段通过权威机构和宣传手段让消费者认同让消费者认同2、产品集中、产品集中只生产只生产5种畅销产品，成本优势种畅销产品，成本优势/市场空间市场空间3、价格策略、价格策略立邦漆的立邦漆的2/3，吸引注重实惠的消费者，吸引注重实惠的消费者4、市场诉求：、市场诉求：理性，购买我们的理由
58、理性，购买我们的理由9393跟随战的打法跟随战的打法市场跟随者营销策略市场跟随者营销策略案例分析：洁无烟案例分析：洁无烟紧密跟随紧密跟随有选择跟随有选择跟随案例：蒙牛案例：蒙牛9494案例：蒙牛的跟随战略案例：蒙牛的跟随战略蒙牛的创始班子基本来自于伊利，而起步蒙牛的创始班子基本来自于伊利，而起步的地点又同在一城，人际关系的微妙和地的地点又同在一城，人际关系的微妙和地域的局促，对于蒙牛非常不利。域的局促，对于蒙牛非常不利。创业初期，蒙牛主动提出做创业初期，蒙牛主动提出做“内蒙古乳业内蒙古乳业第二第二”的口号，甚至在产品包装上打出的口号，甚至在产品包装上打出“向伊利学习向伊利学习”的的“口号口号”
59、，“忠实忠实”的站的站在位于第一的在位于第一的“伊利伊利”的身后。的身后。表面的谦虚实际上是加塞的成功，一起步表面的谦虚实际上是加塞的成功，一起步就站到了内蒙古其他乳业品牌之前。就站到了内蒙古其他乳业品牌之前。9595打造中国乳业之都打造中国乳业之都蒙牛做第二伊利也不开心，所以蒙牛又建起一个蒙牛做第二伊利也不开心，所以蒙牛又建起一个保护壁垒保护壁垒“打造中国乳业之都打造中国乳业之都”。既然是乳都，只有伊利一家不合适，总要有几家既然是乳都，只有伊利一家不合适，总要有几家才能算的上才能算的上“都市都市”，给自己加一个保护伞。并，给自己加一个保护伞。并且巧妙的把地方政府对于经济发展政绩的要求，且巧妙的把地方政府对于经济发展政绩的要求，变为自己的护身符，也让伊利一时间投鼠忌器变为自己的护身符，也让伊利一时间投鼠忌器跟随、竞争的结果众所周知：在液态奶市场，蒙跟随、竞争的结果众所周知：在液态奶市场，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市场，伊利第牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二。一，蒙牛第二。9696补缺战的打法补缺战的打法市场补缺者营销策略市场补缺者营销策略补缺基点：雕牌超能皂，洗衣粉补缺基点：雕牌超能皂，洗衣粉专业化：市场、顾客、产品、渠道等方面专业化：市场、顾客、产品、渠道等方面卡通创可贴卡通创可贴阪神太阳能阪神太阳能9797
