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1、品牌梳理品牌梳理品牌管理体系品牌管理体系品牌推广策略品牌推广策略汇报目录汇报目录品牌 梳理篇一、一、“高品质高品质”品牌核心再梳理品牌核心再梳理高品质的由来“品牌”概念的核心内涵： 品牌内涵要能带给客户直接的利益和价值；品牌内涵要能帮助企业实现经营溢价；品牌内涵要能成为企业和员工的行为指导准则；华润置地确定“高品质”作为品牌核心，是为了满足以上三点品牌核心内涵的需求。高品质的品牌价值从市场面、自身层面等角度分析，华润置地存在众多品牌利基点，比如“中国地产综合运营商”，但综合性不能给消费者带来直接利益感受，不能形成基业长青的核心竞争力。高品质满足中国地产未来发展趋势；高品质为客户带来直接利益；高
2、品质实现品牌经营溢价；高品质可以成为企业行为准则。高品质的品牌内涵实力、大气、稳健：实力、大气、稳健：主要指以“华润”作为母公司背景，大型国有企业的特点。国际化：国际化：主要是指总部在香港，并且为香港上市公司，具有国际化的视野和国际化的操作能力。综合型业务模式：综合型业务模式：根据现有产品线特征，开发销售和开发持有运营的不同经营模式等，并产生终极购房者、品牌零售商、高端企业等多元化的客户群。高品质的品牌内涵企业公民：企业公民：作为企业使命提出“承担起快速建设时期的社会责任”，作为国有控股的大型房地产企业，具有前瞻性的尊重并实现土地的价值，带动城市的经济发展，改善城市面貌，创建新的生活方式。运营
3、增值能力：运营增值能力：华润置地与其他主营业务为住宅的房地产企业在业务能力上最显著的差异化特征为，在具备开发能力的基础上，同时具备持有物业的专业运营能力和销售型物业物业管理能力，以确保物业后期的增值能力。资本运作能力：资本运作能力：指多角度、多层面，如项目可进行集团孵化，商业物业可持有经营，后期亦可进行资本运作等。前瞻性、创新：前瞻性、创新：创新的前瞻的商业模式，提升城市的区域价值。二、武汉华润置地二、武汉华润置地“高品质高品质”品牌品牌核心落地策略核心落地策略如何落地如何落地? ?空降空降因地制宜因地制宜旱地拔葱旱地拔葱因地制宜因地制宜旱地拔葱旱地拔葱空降空降直接以华润置地全国直接以华润置地
4、全国“高品质高品质”核心来打造武汉华润置地品牌。核心来打造武汉华润置地品牌。以武汉华润置地本身的企业发展特性来制定品牌。以武汉华润置地本身的企业发展特性来制定品牌。显然不够全面显然不够全面以集团品牌为基础，结合武汉当地品牌特性。以集团品牌为基础，结合武汉当地品牌特性。真正可取之道真正可取之道显然不够市场显然不够市场区隔性区隔性打造武汉华润置地的“高品质”品牌，其实我们就是要寻找何为武汉的高品质？首先我们从大众面来看看武汉品牌市场。品牌名称品牌名称项目现状项目现状目标群体目标群体品牌构建重要事件品牌构建重要事件万科万科全城11个项目大众主流人群香港路8号地块事件各项目客户维护活动瑞安瑞安1个项目
5、，总规划145万方综合体项目高端企业、品牌零售商、主流阶层市中心超大体量综合体对城市的影响力金地金地2个项目主流精英项目影响力世茂世茂1个项目尖端人群品牌全国影响力品牌名称品牌名称品牌标语品牌标语品牌印象品牌印象品牌形象品牌形象万科万科让建筑赞美生命大众亲民、小资情调地产老大瑞安瑞安为您倡导优质生活高端、国际化港资实力派金地金地科学筑家严谨、放心专业领先者世茂世茂缔造生活品位成就城市梦想华丽、高品位奢侈品制造商在大众层面，市场上知名品牌云集，武汉华润置地应当占领什么市场角色？品牌区隔点在哪里？再深入一步我们发现万科靠全国品牌影响力的积淀，在武汉持续项目推广，增加品牌美誉度。瑞安靠“新天地”招牌
6、产品打天下，并未整合旗下住宅，品牌印象较为单一。金地完全靠项目打品牌，以销售导向的品牌推广战略。世茂以国际化运作提升品牌（股权转让境外投资机构），但其目标客群单一。其实，目前为止，武汉华润置地唯一的品牌比较对象万科。建立与万科的品牌差异性，是品牌突破口。扬长避短、补短增长，是品牌树立的长线目标。品牌对比项品牌对比项万科万科华润置地华润置地品牌目标品牌目标行业领跑者打造全面的居住生活行业领导者提供高品质的多元产品企业背景企业背景私营，地产品牌老大中资港企，坚实的集团品牌支撑从以上对比可以看出，华润置地和万科从市场发展占位开始，是有所区隔的。相对于万科，华润置地定位更高端，并且这样的定位是有集团品
7、牌支撑的。第一个品牌因子：高端第一个品牌因子：高端品牌对比项品牌对比项万科万科华润置地华润置地武汉项目数量武汉项目数量11个5个武汉项目占位武汉项目占位汉口、武昌全面铺开汉口、武昌、汉江城市中心布局武汉项目特征武汉项目特征中高端纯居住产品各项目均质一般，注重客户服务多元化中高端产品线各项目特性突出，品质可靠虽然万科具有市场的大面积占有率，但华润置地占据了城市中心位置，且从产品本身而言，华润置地项目更多元、更高端。第二个品牌因子：都市第二个品牌因子：都市品牌比对项品牌比对项万科客户群万科客户群华润置地客户群华润置地客户群态度态度自我发展、自力更生自我完善、积极进取、立志领先存在状态存在状态奋斗者
8、成就者行为方式行为方式基于情绪体验做事基于强化地位、成功的象征活动和兴趣活动和兴趣讲求小资情调国际化媒体偏好媒体偏好生活类国际性媒体、财经类媒体从客群而言，品牌客群与品牌特征是相符的。第三个品牌因子：引领第三个品牌因子：引领所以，武汉华润置地品牌市场定位高端都市生活的引领者高端都市生活的引领者Architect of metro life找到了我们在大众品牌市场面的占位角色，同样在高端市场，我们还是要进一步分析品牌差异性。再细分高端品牌市场的研究。品牌名称品牌名称高端体现高端体现产品支撑产品支撑品牌占位品牌占位瑞安瑞安港资背景城市中心高端复合型生活市中心超大体量综合体新天地少而精的高端综合型生
9、活品牌商世茂世茂港资背景城市稀缺资源占有城市尖端人群居住地世茂滨江纯尖端生活品牌商华润置地的“高端”性产品以都市生活为核心，商业等其它形态是围绕生活展开，并且从都市生活的各个角度去改变生活，引领新生活模式。瑞安的“高端”性产品以高端商业为起点，提倡的是都市中心休闲商业生活，且发展较为单一。华润置地华润置地 瑞安瑞安品牌市场定位品牌市场定位VSVS华润置地的“高端”性产品从都市生活的各个角度去引领都市生活，高端不仅是产品本身，也是对引领性品牌理念的体现。世茂的“高端”性产品以占据城市稀缺资源而形成高端品牌，以纯高端居住生活为发展主力，品牌支撑较为薄弱，且品牌受众、品牌影响力等都较为单一。华润置地
10、华润置地 世茂世茂品牌市场定位品牌市场定位VSVS由此我们对武汉华润置地找到了准确的品牌区隔点，并确立了品牌“高端都市生活引领者”的市场定位，相对于客户而言，我们的品牌给到客户是什么的印象？我们的品牌想给到目标客群什么样的品牌印记？品牌印记是表现品牌空间的内涵品牌三重个性品牌印记是什么？品牌空间品牌三重意义品牌意义是什么品牌意义是什么是一个品牌在消费者心中产生的印象，即品牌在几个层面是一个品牌在消费者心中产生的印象，即品牌在几个层面给到消费者的利益。给到消费者的利益。品牌个性是什么品牌个性是什么是与品牌意义一一相对应的主要的特征点。是与品牌意义一一相对应的主要的特征点。例如：例如：美国运通卡品
11、牌印记美国运通卡品牌印记美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡的意义就是签帐卡美国运通卡的意义就是签帐卡美国运通卡是专业的美国运通卡是专业的美国运通卡是世界性的美国运通卡是世界性的美国运通卡是负责的美国运通卡是负责的例如：例如：威世卡品牌印记威世卡品牌印记威世卡的意义就是无所不在威世卡的意义就是无所不在威世卡的意义就是高级生活威世卡的意义就是高级生活威世卡的意义就是信用卡威世卡的意义就是信用卡威世卡是社交的威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有风格的威世卡有活力的威世卡有活力的品牌定位品牌定位高端都市生活的引领者
12、高端都市生活的引领者品牌一重意义品牌一重意义高端高端品牌二重意义品牌二重意义都市都市品牌三重意义品牌三重意义引领引领何为何为“高端高端”？“高端”是一种品牌区隔它是品质的区别；产品档次的区别；目标客群的区别；发展方向的区别。品牌一重意义品牌一重意义高端高端“高端”源自商业策略，源自品牌核心“高品质”品牌内涵。“高端”体现了实力、大气、稳健高端展现了华润作为母公司背景，大型国有企业的特点。“高端”体现了国际化因华润置地的总部在香港，并且为香港上市公司，具有国际化的视野和国际化的操作能力，所以可谓之“高端”。“高端”体现了运营增值能力因华润置地的综合运营增值能力，给到华润置地产品具有强于其他开发商
13、的更多附加价值，而品牌也因此而“高端”。品牌一重意义品牌一重意义高端高端“高端”同样支持商业策略，支持武汉华润置地品牌发展。武汉华润置地的“高端”，不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念。武汉华润置地的“高端”，具有悠久的品牌历史和动人品牌故事。武汉华润置地的“高端”，产品（前期亮相凤凰城项目）获得市场的充分认可。品牌一重意义品牌一重意义高端高端武汉华润置地的“高端”，专注于城市中心高尚板块。武汉华润置地的“高端”，国际化全球视野和开发模式。武汉华润置地的“高端”，对产品细节的苛求，例如东南亚精致园林等。品牌一重意义品牌一重意义高端高端何为何为“都市都市”？都市，通常是一个
14、国家或地区重要的政治、经济、文化中心，更是一个区域性甚至国际性的信息交换枢纽。从广泛意义上说，它是一个阶层和群体汇聚的区域，一个真正意义上的城市中心被认为是某种意义上这个特定群体汇集的中心。品牌二重意义品牌二重意义都市都市都市，是人类生活发展至目前的最高状态。都市，是人类生活发展至目前的最高状态。它包含了各个纬度的最强资源整合性：居住、商务、工作、教育、艺术、休闲、交通、社会表达及交流、圈层资源共享、绿色生态无论对这些单个资源的聚合性，还是所有资源的整合性，“都市”形态都代表了当今世界的最高水平。而“都市生活”则是基于“都市”对强势资源的整合，而反映出的最直接的生活感触，它包括对以上各个纬度的
15、视觉、听觉、触觉、互动等的全面身心感觉。“都市生活”是迄今为止，最为注重人的全面生活品质的生活形态。品牌二重意义品牌二重意义都市都市“都市”也源自商业策略，源自品牌核心“高品质”品牌内涵，“都市”体现了国际化运作模式都市的整体环境给予国际化运作的平台。“都市”体现了综合型业务模式多元化产品线，只有在都市中才能得以综合体现。“都市”体现了资本运作能力商业物业持有经营，多角度、多层面，都体现了都市特性。品牌二重意义品牌二重意义都市都市而对于武汉华润置地五项目，正是展现了而对于武汉华润置地五项目，正是展现了5 5个纬度的都市生活。个纬度的都市生活。品牌二重意义品牌二重意义都市都市“都市生活都市生活”
16、 METRO LifeMETRO LifeM Modernismodernism现代现代E Ecologiccologic生态生态T Tectonicectonic建筑建筑R Roomageoomage空间空间O Outlookutlook视野视野品牌二重意义品牌二重意义都市都市M Modernismodernism现代现代：国际级商务和休闲娱乐配套，使城市居住者的精神追求得到极大满足，国际级商务和休闲娱乐配套，使城市居住者的精神追求得到极大满足，繁华景象呈现大都会面貌。城市居民产生深刻自豪感繁华景象呈现大都会面貌。城市居民产生深刻自豪感。E Ecologiccologic生态生态：采用全面环
17、保科技革新工业，并开拓大面积市中心绿化空间，强调城采用全面环保科技革新工业，并开拓大面积市中心绿化空间，强调城市与自然协同发展，更具持续性市与自然协同发展，更具持续性。T Tectonicectonic建筑建筑：注重建筑的形象与都市的气质相结合，提倡代表都市的标志建筑的构注重建筑的形象与都市的气质相结合，提倡代表都市的标志建筑的构想和设计，通过建筑重塑都市的自信，延续都市文脉想和设计，通过建筑重塑都市的自信，延续都市文脉。品牌二重意义品牌二重意义都市都市R Roomageoomage空间空间：强调持相同爱好及相同阶层的社群沟通的重要性，具备生活、交流、强调持相同爱好及相同阶层的社群沟通的重要性
18、，具备生活、交流、医疗、教育等综合生活功能的社区，促进物资及文化艺术频繁交流，医疗、教育等综合生活功能的社区，促进物资及文化艺术频繁交流，提升整个城市的活跃性提升整个城市的活跃性。O Outlookutlook视野视野： 规划市中心开阔的大规模社区景观，体现与世界同步的生态理念、科规划市中心开阔的大规模社区景观，体现与世界同步的生态理念、科学的功能区分以及悦人的视野感受，全面拓展人居之外的生活空间学的功能区分以及悦人的视野感受，全面拓展人居之外的生活空间。品牌二重意义品牌二重意义都市都市M Modernismodernism现代现代E Ecologiccologic生态生态T Tectonic
19、ectonic建筑建筑R Roomageoomage空间空间O Outlookutlook视野视野CBD项目梦想时尚大都会中央公园城市中央的自然之境民主路项目一座城市的收藏杨园国际街区生活典范凤凰城市中心的艺术视界“都市”同样支持商业策略，支持武汉华润置地品牌发展。何为何为“引领引领”？“引领”是一种品牌姿态因为品牌具有“高端”“都市”的特性，所以品牌具有了“引领”的砝码，而同时引领感也同时满足了“高品质”品牌核心的所有品牌内涵。品牌三重意义品牌三重意义引领引领华润武汉置地因实力、大气、稳健国际化综合型业务模式企业公民运营增值能力资本运作能力前瞻性、创新品牌三重意义品牌三重意义引领引领品牌具有
20、高端、都市品牌具有高端、都市品牌特性品牌特性高品质品牌内涵高品质品牌内涵引领感引领感华润置地“引领”是一种理念上的领先和行动上的领先华润置地产品系发展并非以简单的产品形态来规范产品，而是从更先进的国际化模式生活形态，来作为产品系的归类标准。华润置地的主营业务为物业发展和物业出租，业已形成橡树湾、万象城两个优质子品牌，以翡翠城、澜溪镇为代表的自然栖居系列，以凤凰城、上海滩花园为代表的潮流生活系列，苏州平门府、宁波东钱湖为代表的高端产品系列，以及24城型商业、写字楼、酒店等物业，华润建筑、优高雅和华润建筑等配套增值服务。品牌三重意义品牌三重意义引领引领对于武汉华润置地五项目所展现的METRO LI
21、FE都市生活而言，品牌三重意义品牌三重意义引领引领M Modernismodernism现代现代E Ecologiccologic生态生态T Tectonicectonic建筑建筑R Roomageoomage空间空间O Outlookutlook视野视野CBD项目，引领时尚大都会生活中央公园，引领都市自然生活方式民主路项目，引领城市新标志杨园，引领都市国际化生活典范凤凰城，引领都市艺术文化生活明晰了品牌的三重意义后，我们即可找到我们的品牌个性。品牌意义品牌意义高端高端都市都市引领引领品牌个性品牌个性武汉华润置地是武汉华润置地是尊贵的尊贵的武汉华润置地是武汉华润置地是国际的国际的武汉华润置地是
22、武汉华润置地是领先的领先的品牌印记品牌印记由此，我们也有了这样的品牌主张引领都市卓越生活引领都市卓越生活Fugle the metro life项目价值体系高端性都市性引领性项目价值体系梳理高品质项目特性实力、大气、稳健国际化综合型业务模式企业公民运营增值能力资本运作能力前瞻性、创新凤凰城艺术文化中央公园生态CBD项目大都会民主路项目建筑杨园国际街区生活高端都市引领凤凰城项目定位：大型国际人文花园社区居住文化：从纯居住社区到情景艺术住区阶层定位：凤凰阶层建筑形态：纯粹薄板区位：地处武汉城市一环线内,属于城市核心居住区都市功能：人本性的生活场景都市生活5维价值之视野（Outlook），市中心的艺
23、术视界领先： a.全球著名室内设计师梁志 天 Steve Leung b.武汉第一个国际级艺术社区获奖：连续4年获得8项奖项高端都市引领中央公园项目定位：中央公园旁滨水高尚社区居住文化：城市中央生态与艺术兼修的主题式名流生活方式阶层定位：一群追求“健康、可持续的生活方式”的大都会中上阶层建筑风格：大都会形象 的 经 典 象 征 ART DECO建筑风格区位：武汉绝对核心位置都市功能：可持续性的居住环境都市生活5维价值之生态Ecologic），城市中央的自然之境领先：大都会公园生活方式高端都市引领CBD项目项目定位：HOPSCA国际社区居住文化：从传统的“纯居住生活区”到“高尚住宅区+豪华星级酒
24、店+国际会展中心+时尚商业街+标杆写字楼+休闲生态公园”大都市居住模式阶层定位：高消费、高学历、高感度的大都会新富阶层建筑风格：大都会形象的 经 典 象 征 ART DECO建筑风格区位：城市中心区核心板块都市功能：国际性的都市综合体都市生活5维价值之现代（Modernism），梦想时尚大都会领先： a.王家墩CBD启幕之作 b.大 武 汉 首 席HOPSCA国际社区高端都市引领民主路项目项目定位：大都会地标性住区居住文化：高端社交式主题生活阶层定位：一方面是社会精英、成功人士，享受物质富裕;一方面，渴望心灵的自由和创新的生活。建筑风格：大都会建筑艺术收藏品“跳舞的书本”区位：武汉市中心的繁华
25、地段都市功能：都市精神象征的地标建筑都市生活5维价值之建筑（Tectonic），一座城市的收藏领先： a.原生环境 b.“酒店+别墅”的高端住宅理念Condo Hotel创新： a.跳舞的书本 b.双层玻璃幕墙 c.360度景观视线 d.钢砼双核结构高端都市引领杨园项目项目定位：多元的人文可持续发展美式国际住区居住文化：新都市主义生活阶层定位：注重生活品质的大都会精英阶层建筑风格：（未知）区位：武汉最具多元文化潜力的国际居住板块都市功能：流动性的泛空间都市生活5维价值之空间（Roomage），国际街区生活典范领先： a.武汉首个美式国际BLCOK住区 b专署定制会所商街详细分析另见附件同样，品
26、牌主张也将主导企业的战略发展方向。“引领都市卓越生活”是企业品牌目标成为行业内的引领者、领导者。项目最大利益核心一切从高品质出发，给到客户最大的利益就是“都市卓越生活”。项目价值观指导项目制定产品定位、客户定位。项目推广规范指导项目推广调性以及诉求核心的指向。品牌 管理体系另见武汉华润置地“都市生活”高端服务模式品牌品牌 推广篇推广篇品牌推广源自品牌战略，清晰的战略为推广制定方向，品牌推广源自品牌战略，清晰的战略为推广制定方向，并明确各阶段推广的目标。并明确各阶段推广的目标。武汉华润置地品牌战略终极目标：武汉华润置地品牌战略终极目标：高端都市生活的高端都市生活的引领者引领者武汉市场地产界的武汉
27、市场地产界的领导者领导者“引领者、领导者引领者、领导者”的特性的特性领先性领先性无论理念、产品，都具有指导性意义，并能够与无论理念、产品，都具有指导性意义，并能够与时具进。时具进。责任感责任感不仅仅是地产开发，更为整个城市建设在努力，不仅仅是地产开发，更为整个城市建设在努力，为改善人们的生活而努力。为改善人们的生活而努力。模范性模范性能够成为行业内其他同行的模仿对象，具有标杆能够成为行业内其他同行的模仿对象，具有标杆意义。意义。权威性权威性具有行业标准制定的能力，能够决定整体行业发具有行业标准制定的能力，能够决定整体行业发展方向。展方向。这些特性也正是武汉华润置地品牌的内在特征。这些特性也正是
28、武汉华润置地品牌的内在特征。如何成为引领者、领导者？如何成为引领者、领导者？认可认可敬佩敬佩跟随跟随领先性领先性责任感责任感模范性模范性权威性权威性三个步骤，四大特性逐步建立的过程。三个步骤，四大特性逐步建立的过程。品牌战略目标品牌战略目标短期目标短期目标获得市场认可获得市场认可中期目标中期目标成为领先性品牌，值得敬佩的品牌成为领先性品牌，值得敬佩的品牌远期目标远期目标武汉市场地产领导者武汉市场地产领导者品牌推广首要完成目标品牌推广首要完成目标短期目标短期目标获得市场认可获得市场认可即获得市场对于华润置地是即获得市场对于华润置地是“高端都市生活引领者高端都市生活引领者”形象形象的认可。的认可。
29、高端都市生活引领者高端都市生活引领者高端高端都市生活都市生活引领者引领者“高端高端”对应对应“品质品质”“都市生活都市生活”对应对应“城市城市”“引领者引领者”对应对应“改变改变”高品质高品质优服务优服务中高价位中高价位理念领先理念领先行动领先行动领先高端人群聚集高端人群聚集认可什么？认可什么？城市核心占位城市核心占位城市核心功能城市核心功能国际化、领先性国际化、领先性认可这些认可这些品质给城市更多改变品质给城市更多改变而通过品牌检测，而通过品牌检测，我们发现品牌问题点依其紧迫性依次为我们发现品牌问题点依其紧迫性依次为品牌区隔性品牌区隔性品牌鲜明性品牌鲜明性品牌延续性品牌延续性紧迫性由紧迫性由
30、强至弱强至弱首先以首先以“高端高端”建立区隔性建立区隔性再以再以“都市生活都市生活”建立鲜明形象建立鲜明形象最后逐步实现引领者形象最后逐步实现引领者形象达到达到“高端都市生活引领者高端都市生活引领者”品牌形象的认可，品牌形象的认可，我们将从以下阶段实现：我们将从以下阶段实现：近期任务：近期任务：品牌实现路径品牌实现路径高端代表高端代表都市生活代表都市生活代表引领者引领者中期任务：中期任务：远期任务：远期任务：高端代表高端代表高品质高品质“高端高端”代表品牌屋代表品牌屋高端高端优服务优服务中高价位中高价位不仅仅提供高品质生活，不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生更是提供一种高品质生活方式、
31、生活理念活方式、生活理念具有悠久的品牌历史和具有悠久的品牌历史和动人品牌故事动人品牌故事获得市场的充分认可获得市场的充分认可专注于城市中心高尚板专注于城市中心高尚板块块国际化全球视野和开发国际化全球视野和开发模式模式产品细节体现产品细节体现服务理念，不仅是物业，服务理念，不仅是物业，而是生活管家而是生活管家专业人才、专业设备、专业人才、专业设备、专业体系专业体系丰富的经验丰富的经验细致周到的服务，服务细致周到的服务，服务白皮书白皮书这是隐性点，不体现在这是隐性点，不体现在诉求上诉求上通过一直与高端品牌齐通过一直与高端品牌齐座来体现座来体现品质高品质高不仅仅提供高品质生不仅仅提供高品质生活，更是
32、提供一种高活，更是提供一种高品质生活方式、生活品质生活方式、生活理念理念具有悠久的品牌历史具有悠久的品牌历史和动人品牌故事和动人品牌故事获得市场的充分认可获得市场的充分认可专注于城市中心高尚专注于城市中心高尚板块板块国际化全球视野和开国际化全球视野和开发模式发模式产品细节体现产品细节体现品牌手册品牌手册品牌展馆品牌展馆各售楼处品牌展示区各售楼处品牌展示区软文品牌理念诉求软文品牌理念诉求推广措施推广措施华润华润70周年纪念系列周年纪念系列（配合集团推广展开）（配合集团推广展开）品牌发布会，借凤凰城、中央品牌发布会，借凤凰城、中央公园的市场影响力展开。公园的市场影响力展开。境外知名设计师访谈境外知
33、名设计师访谈布鲁塞尔设计展布鲁塞尔设计展核心圈概念展示核心圈概念展示品牌体验馆品牌体验馆服务优服务优服务理念，不仅是物服务理念，不仅是物业，而是生活管家业，而是生活管家专业人才、专业设备、专业人才、专业设备、专业体系专业体系丰富的经验丰富的经验细致周到的服务，服细致周到的服务，服务白皮书务白皮书置地会置地会物业管家服务白皮书物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告体现服务主题系列广告成立客户档案库成立客户档案库在活动中体现服务在活动中体现服务推广措施推广措施中高价位中高价位这是隐性点，不体现这是隐性点，不体现在诉求上在诉求上以一直与高端品牌齐以一直与高端品牌齐座来体现座来体现与高端消费品品牌产生
34、联系与高端消费品品牌产生联系一直出现在房产专业板块内高端板块一直出现在房产专业板块内高端板块推广措施推广措施近期品牌推广执行表近期品牌推广执行表品牌手册品牌手册各售楼处品牌展示区各售楼处品牌展示区品牌形象硬广出街品牌形象硬广出街软文品牌理念诉求软文品牌理念诉求华润华润70周年纪念系列周年纪念系列（配合集团推广展开）（配合集团推广展开）品牌发布会品牌发布会境外知名设计师访谈境外知名设计师访谈布鲁塞尔设计展布鲁塞尔设计展与高端消费品品牌商家联谊庆新年与高端消费品品牌商家联谊庆新年武汉高端杂志长期投放武汉高端杂志长期投放9月月1012月月08年年近期品牌推广执行表近期品牌推广执行表核心圈概念展示核心
35、圈概念展示品牌中心品牌中心品牌展馆品牌展馆品牌体验馆品牌体验馆置地会置地会物业管家服务白皮书物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告体现服务主题系列广告成立客户档案库成立客户档案库春节前春节前09年年春节后春节后推广效果体现示意图推广效果体现示意图华润70周年纪念系列（配合集团推广展开）品牌发布会品牌手册各售楼处品牌展示区品牌形象硬广出街软文品牌理念诉求境外知名设计师访谈布鲁塞尔设计展与高端消费品品牌商家联谊庆新年武汉高端杂志长期投放9月月1012月月08年年效果效果以品牌发布会契机点，引爆品牌亮相后续媒体软硬广出街，形成关注高潮70周年系列推广，品牌形象得到持续并以布鲁塞尔设计展再次提升品牌高
36、端形象持续的高端杂志投放，年底高端品牌联谊活动，印证客户对品牌高端形象的认可推广效果体现示意图推广效果体现示意图效果效果由形象诉求落实到实物体验上，再次印证品牌高端形象通过核心圈的平面展示，体现华润置地专注城市中心板块以置地会为品牌体验的载体，形成品牌体验的机制核心圈概念展示品牌中心品牌展馆品牌体验馆置地会物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告成立客户档案库春节前春节前09年年春节后春节后以物业服务体现品牌高端形象，并真正达到由形象到实在体验的品牌高端代表形象时间：时间：2008-9地点：中央公园样板区地点：中央公园样板区活动主题：中央公园项目样板区开放暨武汉华润置地品牌标语更换活动主题：中央
37、公园项目样板区开放暨武汉华润置地品牌标语更换新闻发布会新闻发布会特邀人员：武汉市政府相关领导特邀人员：武汉市政府相关领导 武汉华润置地相关领导武汉华润置地相关领导 凤凰城项目与中央公园项目老业主凤凰城项目与中央公园项目老业主 武汉各界媒体记者武汉各界媒体记者品牌重要驱动事件解读之一品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会品牌发布会活动创意点：活动创意点：引领大道：引领大道：设设置置一一条条入入场场封封闭闭式式参参观观道道“引引领领大大道道”，两两边边墙墙壁壁分分别别以以投投影影仪仪投投射射变变化化播播映映华华润润7070年年历历史史图图片片以以及及全全国国1919座座城城市市的的优优秀秀代代表表作作
38、品品，最最终终为为华华润润置置地地武武汉汉战战略略发发展展图图，以以及及凤凤凰凰城城、中中央央公公园园项项目目的的历历史史成成就就展展示示。投投影影内内容容按按时时间间先先后后顺顺序序，以以人人行行方方向向设设置置，嘉嘉宾宾走走在在投投影之中，可感受随华润影之中，可感受随华润7070年走来的历史，最后步入武汉这座城市。年走来的历史，最后步入武汉这座城市。品牌重要驱动事件解读之一品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会品牌发布会揭幕仪式：揭幕仪式：在在发发布布会会中中心心区区以以七七幅幅展展现现武武汉汉旧旧城城市市与与旧旧人人居居面面貌貌的的图图片片，组组合合为为一一幅幅图图片片覆覆盖盖背背景景墙墙。
39、由由华华润润置置地地领领导导与与政政府府领领导导每每人人揭揭开开一一张张图图片片，最最终终华华润润置置地地新新标标语语“品品质质给给城城市市更更多多改改变变”展展现现出出来来，并并且且新新标标语语画面配合现代国际化都市背景。画面配合现代国际化都市背景。七幅旧画面寓意华润七幅旧画面寓意华润70年一直关注武汉城市；年一直关注武汉城市；新旧更换，寓意华润置地将给武汉城市更多改变；新旧更换，寓意华润置地将给武汉城市更多改变；新都市画面，则体现华润置地将成为武汉高端都市生活的引领者形象。新都市画面，则体现华润置地将成为武汉高端都市生活的引领者形象。品牌重要驱动事件解读之一品牌重要驱动事件解读之一品牌发布
40、会品牌发布会活动执行：活动执行：伴伴随随着着音音乐乐开开始始，各各嘉嘉宾宾经经引引领领大大道道入入场场，各各位位领领导导致致辞辞，观观看看集集团团TVCTVC介介绍绍与与武武汉汉历历史史展展板板，随随后后在在播播音音中中，领领导导顺顺次次揭揭开开新新标标语语墙墙，广广播中大声播放新标语，活动引爆。播中大声播放新标语，活动引爆。随后由接待人员引领嘉宾观赏样板区，并发放品牌手册。随后由接待人员引领嘉宾观赏样板区，并发放品牌手册。相关物料：武汉历史与人居变迁展板相关物料：武汉历史与人居变迁展板 五大项目展示图片五大项目展示图片 品牌手册品牌手册 7070年纪念胸章年纪念胸章品牌重要驱动事件解读之一品
41、牌重要驱动事件解读之一品牌发布会品牌发布会品牌中心品牌中心驱动原理：进一步，再进一步驱动原理：进一步，再进一步品牌重要驱动事件解读之二品牌重要驱动事件解读之二品牌发布会品牌发布会品牌核心品牌核心初步亮相初步亮相系列平面、系列平面、活动推广活动推广品牌主张品牌主张逐步展现逐步展现品牌中心品牌中心品牌体验品牌体验真实感受真实感受品牌中心品牌中心品牌重要驱动事件解读之二品牌重要驱动事件解读之二时间：时间：2009-1执行：品牌中心将由三部分组成，分别为执行：品牌中心将由三部分组成，分别为 品牌展示馆品牌展示馆品牌历史、品牌故事展示品牌历史、品牌故事展示 品牌体验馆品牌体验馆品牌旗下创新领先技术体验品
42、牌旗下创新领先技术体验 品牌联盟馆品牌联盟馆品牌联盟商家品牌联合展览品牌联盟商家品牌联合展览效果展现：效果展现： 品牌展示馆品牌展示馆讲述的是理念和理想讲述的是理念和理想 品牌体验馆品牌体验馆展现的是我们为这样的理想的所有努力展现的是我们为这样的理想的所有努力 品牌联盟馆品牌联盟馆展现品牌拥有的资源，并同时体现品牌的高档次展现品牌拥有的资源，并同时体现品牌的高档次置地会会所置地会会所为何需要特意打造置地会会所？为何需要特意打造置地会会所？品牌重要驱动事件解读之三品牌重要驱动事件解读之三服服务务白白皮皮书书品品牌牌发发布布会会平平面面展展示示体体验验活活动动展展示示活活动动品品牌牌中中心心品品牌
43、牌宣宣言言品品牌牌主主张张品品牌牌核核心心品牌核心品牌核心客户真的感受到品牌内涵了吗？客户真的感受到品牌内涵了吗？置地会会所置地会会所置地会会所置地会会所驱动原理：给他们想要的驱动原理：给他们想要的品牌重要驱动事件解读之三品牌重要驱动事件解读之三品品牌牌中中心心品品牌牌宣宣言言品品牌牌主主张张品品牌牌核核心心置地会会所置地会会所我们告诉消费者的我们告诉消费者的服服务务白白皮皮书书品品牌牌发发布布会会平平面面展展示示体体验验活活动动展展示示活活动动我们给消费者看的我们给消费者看的给消费者真实感受体给消费者真实感受体验品牌高端的内容验品牌高端的内容置地会会所置地会会所品牌重要驱动事件解读之三品牌重
44、要驱动事件解读之三时间：时间：2009-5地点：地点：CBD项目内或民主路项目内项目内或民主路项目内执行：将华润置地会主场地以商业经营的方式对全城公开，形成房产界执行：将华润置地会主场地以商业经营的方式对全城公开，形成房产界的独特会员会所。会所内设置派对场地、养生会馆、绅士馆、金的独特会员会所。会所内设置派对场地、养生会馆、绅士馆、金融荟萃等高档场所，以此来体现品牌高端形象，给到消费者切实融荟萃等高档场所，以此来体现品牌高端形象，给到消费者切实感受何谓华润置地高端品牌。感受何谓华润置地高端品牌。“品质给城市更多改变”发布会推广示意媒体选择：户外、报纸、杂志、候车亭、车体媒体选择：户外、报纸、杂
45、志、候车亭、车体推广内容：硬广、公关新闻稿推广内容：硬广、公关新闻稿其他宣传物料其他宣传物料强势推出置地新强势推出置地新SLOGANSLOGAN方案一方案一品牌发布会杂志广告品牌发布会杂志广告品牌发布会配合户外品牌发布会配合户外方案二方案二品牌发布会配合杂志广告品牌发布会配合杂志广告品牌发布会配合报纸广告品牌发布会配合报纸广告品牌亮相户外品牌亮相户外品牌亮相灯箱品牌亮相灯箱品牌亮相户外品牌亮相户外品牌亮相户外灯箱品牌亮相户外灯箱品牌亮相户外候车亭品牌亮相户外候车亭品牌亮相车体品牌亮相车体品牌亮相网络品牌亮相网络品牌亮相网络品牌亮相网络品牌亮相海报品牌亮相海报品牌亮相现场物料品牌亮相现场物料品牌
46、亮相现场物料品牌亮相现场物料品牌亮相现场物料品牌亮相现场物料品牌亮相现场物料品牌亮相现场物料形象广告媒体选择：报纸、杂志媒体选择：报纸、杂志推广内容：硬广、软文推广内容：硬广、软文高品质与引领都市卓越生活承接高品质与引领都市卓越生活承接通过经过时间验证、经过国际认可、经过通过经过时间验证、经过国际认可、经过1010万受众认可三个方面万受众认可三个方面形成对华润置地高品质支持形成对华润置地高品质支持同时对华润置地集团历史、国际背景和服务体系三个独特优势进行传达同时对华润置地集团历史、国际背景和服务体系三个独特优势进行传达创意上用时间带来的了解、国际视野带来的拓展空间和经过历练的信任创意上用时间带
47、来的了解、国际视野带来的拓展空间和经过历练的信任来进行演绎，把高品质转换为对消费者利益来进行演绎，把高品质转换为对消费者利益同时配合软文传播高端都市生活理念同时配合软文传播高端都市生活理念方案一方案一系列杂志效果系列杂志效果系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面方案二方案二系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面系列杂志平面品牌中心示意1，品牌展示馆，
48、品牌展示馆华润品牌形象展示华润品牌形象展示华润集团、华润置地、武汉华润都市生活核心圈理念传达华润集团、华润置地、武汉华润都市生活核心圈理念传达品牌中心现场布置品牌中心现场布置品牌中心现场布置品牌中心现场布置平面原图展示平面原图展示平面原图展示平面原图展示平面原图展示平面原图展示2，华润都市体验馆，华润都市体验馆体验馆展示的不仅是建筑与人的关系，也会注重都市与人的关系体验馆展示的不仅是建筑与人的关系，也会注重都市与人的关系通过交互式体验，让消费者更深刻理解都市生活核心圈通过交互式体验，让消费者更深刻理解都市生活核心圈以及感受都市生活优越性以及感受都市生活优越性品牌体验馆示意品牌体验馆示意品牌体验馆示意品牌体验馆示意品牌体验馆示意品牌体验馆示意置地会所示意会所示意会所示意会所示意会所示意会所示意会所示意当然，品牌的建立远远不止这些举措，当然，品牌的建立远远不止这些举措，后续推广计划将根据推广效果调整制定。后续推广计划将根据推广效果调整制定。THANKS
