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1、饭店市场营销饭店市场营销授课教师：张辉授课教师：张辉1学科简介学科简介n一本门课程的专业学科地位一本门课程的专业学科地位n二本门课程的主要内容及其重点二本门课程的主要内容及其重点n三本门课程的学习要求及学习方法三本门课程的学习要求及学习方法n四本门课程的考核方式及成绩核算四本门课程的考核方式及成绩核算2n一本门学科的专业学科地位一本门学科的专业学科地位 专业核心课专业核心课 掌握有关饭店产品与服务的营销掌握有关饭店产品与服务的营销知识以及方法与技巧，是对饭店从业知识以及方法与技巧，是对饭店从业人员基本素质和能力的人员基本素质和能力的更高更高要求！要求！3n二本门学科的主要内容及其重点二本门学科
2、的主要内容及其重点 1 1主要内容主要内容 四大项目（教学单元）：四大项目（教学单元）： 项目一：认知市场营销项目一：认知市场营销 项目二：项目二：饭店市场营销饭店市场营销STPSTP分析分析 项目三：项目三：饭店市场营销组合饭店市场营销组合 项目四：饭店市场营销管理与控制项目四：饭店市场营销管理与控制 2 2学科重点学科重点4n三本门学科的学习要求及学习方法三本门学科的学习要求及学习方法 1 1学习要求学习要求 掌握理论要点，弄懂弄清相关的掌握理论要点，弄懂弄清相关的饭店市场营销基础知识。饭店市场营销基础知识。 学以致用，通过相应的案例分析学以致用，通过相应的案例分析及实践操作，巩固理论知识
3、，培养分及实践操作，巩固理论知识，培养分析和解决问题的能力，提高综合素质。析和解决问题的能力，提高综合素质。52 2学习方法学习方法 宏观分析与微观分析相结合宏观分析与微观分析相结合 定性分析与定量分析相结合定性分析与定量分析相结合 动态分析与静态分析相结合动态分析与静态分析相结合6n四学科考核方式及综合成绩核算四学科考核方式及综合成绩核算 1 1考核方式：考核方式：闭卷笔试闭卷笔试 2 2综合成绩核算：综合成绩核算： 期末考试期末考试50%50% 平时作业平时作业40%40% 日常考勤日常考勤10%10%7项目一项目一 认知市场营销认知市场营销 本单元要点：本单元要点：n“市场营销市场营销”
4、的概念的概念n“营销营销”与与“推销推销”的本质区别的本质区别n市场经营观念的发展过程市场经营观念的发展过程n饭店产品及其营销特点饭店产品及其营销特点8任务一任务一 “ “市场营销市场营销”的概念界定的概念界定与分析与分析n一一“市场营销市场营销”的概念的概念 “市场营销市场营销”的含义及特点的含义及特点 1 1“市场营销市场营销”的含义的含义n19121912年，美国哈佛大学经济学教授哈年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以杰特奇首次出版了以“市场营销学市场营销学”（MarketingMarketing）命名的教科书，标）命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。志着市场营销
5、学成为一门独立的学科。9美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）：）：n“市场营销是引导产品及劳务从生产市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。业经营活动。”10英国市场营销协会：英国市场营销协会：n“一个企业如果要生存、发展和盈利，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地就必须有意识地根据用户和消费者的根据用户和消费者的需要需要来安排生产。来安排生产。” 11日本学者：日本学者：n“市场营销是在市场营销是在满足消费者利益满足消费者利益的基的基础上，础上，适应市场的需要适应市场的需要而提供商品和而提供商品和服务的
6、整个企业活动。服务的整个企业活动。”12菲利普菲利普科特勒：科特勒：n“市场营销是经由交易的过程，导致市场营销是经由交易的过程，导致满足需要与欲望的人类活动。满足需要与欲望的人类活动。” ” 13“市场营销市场营销”： n“市场营销是企业从满足消费者需求市场营销是企业从满足消费者需求出发，合理运用各种科学的市场经营出发，合理运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经济活动。费者的经济活动。” ” （P3P3）142 2市场营销的特点市场营销的特点 市场营销是包括市场营销战略决市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环策、生产
7、、销售等阶段在内的总循环过程过程 市场营销是市场营销是以消费者需求为基点以消费者需求为基点和中心和中心的企业经营行为的企业经营行为 市场营销是以整体营销组合作为市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统运行手段和方法的有机系统15“市场营销组合市场营销组合”理论的演变理论的演变n19501950年，美国哈佛大学的尼尔年，美国哈佛大学的尼尔鲍教鲍教授首次提出了授首次提出了“市场营销组合市场营销组合”这个这个概念并经常在其著述中采用。概念并经常在其著述中采用。16 1960 1960年，杰罗姆年，杰罗姆麦卡锡提出了麦卡锡提出了著名的著名的“4P4P”市场营销组合，即：市场营销组合，即：n
8、ProductProduct（产品）（产品）nPricePrice（价格）（价格）nPlacePlace（地点）（地点）nPromotionPromotion（促销）（促销）17任务二任务二 市场经营观念的发展过程市场经营观念的发展过程 n“市场经营观念市场经营观念”：企业经营者在：企业经营者在组织和谋划企业的经营管理活动时组织和谋划企业的经营管理活动时所依据的指导思想和行为准则。所依据的指导思想和行为准则。n核心问题：企业应以什么为中心或核心问题：企业应以什么为中心或导向来开展生产经营活动导向来开展生产经营活动18市场经营观念的五个发展阶段：市场经营观念的五个发展阶段： n n生产观念阶段生
9、产观念阶段（生产导向）（生产导向）n n产品观念阶段产品观念阶段（产品导向）（产品导向）n n推销观念阶段推销观念阶段（销售导向）（销售导向）n n市场营销观念阶段市场营销观念阶段（市场导向市场导向）n n社会营销观念阶段社会营销观念阶段（社会责任导向）（社会责任导向）19任务三任务三 饭店市场营销的特定内容饭店市场营销的特定内容n一一”饭店市场营销饭店市场营销“的概念及内涵的概念及内涵 1 1“饭店市场营销饭店市场营销”的含义的含义 “ “饭店市场营销是市场营销理论饭店市场营销是市场营销理论在饭店业中的具体应用，它是饭店对在饭店业中的具体应用，它是饭店对产品的构思、定价、促销和分销的计产品的
10、构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到满足客人需求划和执行过程，以达到满足客人需求和实现饭店目标。和实现饭店目标。”（P3P3）202 2饭店市场营销的内涵（含义细解）饭店市场营销的内涵（含义细解） 以以客人的需求客人的需求作为出发点和归宿作为出发点和归宿 以客人为核心，是客人利益、饭店以客人为核心，是客人利益、饭店利益和社会利益的有机统一利益和社会利益的有机统一 连续不断，存在于饭店运行的整个连续不断，存在于饭店运行的整个过程过程 是一个动态循环过程是一个动态循环过程 营销调研起着关键作用营销调研起着关键作用 “ “全员营销全员营销”意义重大意义重大21n二饭店产品及营销特点分析二饭
11、店产品及营销特点分析 1 1综合性综合性 2 2生产与消费的同步性生产与消费的同步性 3 3不可转移性不可转移性 4 4不可贮存性不可贮存性 5 5无形性无形性 6 6生产与销售的易波动性生产与销售的易波动性22n n三客人选择饭店产品时通常考虑的因素三客人选择饭店产品时通常考虑的因素 1 1饭店所处的地理位置饭店所处的地理位置 2 2饭店产品的价格饭店产品的价格 3 3饭店的设施设备饭店的设施设备 4 4饭店的服务水平及服务质量饭店的服务水平及服务质量 5 5饭店的整体氛围饭店的整体氛围 6 6饭店的产品形象饭店的产品形象23n四四饭店市场营销活动的特定内容饭店市场营销活动的特定内容 四个阶
12、段：四个阶段：n市场调研市场调研n制定营销计划制定营销计划n执行营销计划执行营销计划n计划执行情况评估计划执行情况评估24n五饭店市场营销新理念五饭店市场营销新理念 1 1饭店绿色营销饭店绿色营销 2 2饭店品牌营销饭店品牌营销 3 3饭店文化营销饭店文化营销 4 4饭店服务营销饭店服务营销 5 5饭店网络营销饭店网络营销 6 6饭店概念营销饭店概念营销 7 7饭店关系营销饭店关系营销 8 8饭店整合营销饭店整合营销25n n六六 饭店全员营销与客户关系管理饭店全员营销与客户关系管理 饭店全员营销饭店全员营销饭店全员营销饭店全员营销 1 1 1 1“全员营销全员营销全员营销全员营销”的概念的概
13、念的概念的概念 所所所所谓谓谓谓“饭饭饭饭店店店店全全全全员员员员营营营营销销销销”，是是是是指指指指把把把把营营营营销销销销观观观观念念念念涵涵涵涵盖盖盖盖于于于于饭饭饭饭店店店店的的的的每每每每一一一一个个个个部部部部门门门门，贯贯贯贯穿穿穿穿于于于于每每每每一一一一个个个个服服服服务务务务过过过过程程程程，落落落落实实实实到到到到每每每每一一一一个个个个人人人人，使使使使饭饭饭饭店店店店每每每每位位位位员员员员工工工工都都都都意意意意识识识识到到到到，自自自自身身身身是是是是饭饭饭饭店店店店形形形形象象象象的的的的代代代代表表表表，无无无无论论论论从从从从事事事事什什什什么么么么工工工工
14、种种种种，都都都都有有有有推推推推销销销销和和和和宣宣宣宣传传传传饭饭饭饭店店店店的的的的责责责责任任任任和和和和义义义义务务务务，每每每每个个个个人人人人从从从从事事事事的的的的工工工工作作作作与与与与市市市市场场场场营营营营销销销销都都都都有有有有着着着着紧紧紧紧密密密密的的的的联联联联系系系系，进进进进而而而而在在在在饭饭饭饭店店店店内内内内形形形形成成成成一一一一种种种种人人人人人人人人关关关关心心心心营营营营销销销销、处处处处处处处处支支支支持持持持营营营营销销销销的的的的工工工工作作作作氛氛氛氛围围围围，最最最最终终终终通通通通过过过过员员员员工工工工的的的的努努努努力力力力，树树
15、树树立立立立饭饭饭饭店店店店的的的的良良良良好好好好形形形形象象象象，不不不不断断断断扩扩扩扩大大大大饭饭饭饭店店店店知知知知名名名名度度度度，吸吸吸吸引引引引更更更更多多多多的客人，以实现饭店的营销目标。的客人，以实现饭店的营销目标。的客人，以实现饭店的营销目标。的客人，以实现饭店的营销目标。262 2饭店全员营销的基本要求饭店全员营销的基本要求 树立正确的员工观，牢记树立正确的员工观，牢记“员工员工第一第一”的理念的理念 建立完善的激励机制建立完善的激励机制 提升员工的专业程度提升员工的专业程度 建立完善的授权制度，从制度上建立完善的授权制度，从制度上赋予员工一定的权限赋予员工一定的权限2
16、7饭店客户关系管理饭店客户关系管理 1 1“饭店客户关系管理饭店客户关系管理”的概念的概念 所所谓谓“客客户户关关系系管管理理”，就就是是将将市市场场营营销销的的科科学学管管理理理理念念通通过过信信息息技技术术的的手手段段集集成成在在软软件件上上面面，通通过过对对客客户户详详细细资资料料的的深深入入分分析析，来来提提高高客客户户满意程度，从而提高企业的竞争力。满意程度，从而提高企业的竞争力。282 2饭店客户关系管理的内容饭店客户关系管理的内容 主要包括七个方面，简称主要包括七个方面，简称7Ps7Ps：n n客户概况分析（客户概况分析（ProfilingProfiling）n n客户忠诚度分析
17、（客户忠诚度分析（PersistencyPersistency）n n客户利润分析（客户利润分析（ProfitabilityProfitability）n n客户性能分析（客户性能分析（PerformancePerformance）n n客户未来分析（客户未来分析（ProspectingProspecting）n n客户产品分析（客户产品分析（ProductProduct）n n客户促销分析（客户促销分析（PromotionPromotion）293 3饭店客户关系管理的方法饭店客户关系管理的方法 建立客人数据资料库建立客人数据资料库 成立呼叫中心成立呼叫中心 利用互联网建立电子交易平台利用互
18、联网建立电子交易平台30本单元作业题：本单元作业题：n n1 1什么是什么是“市场营销市场营销”？“营销营销”与与“推销推销”有哪些不同？有哪些不同？n n2 2市场经营观念经历了哪些发展阶段？市场经营观念经历了哪些发展阶段？n n3 3简述饭店产品的特点。简述饭店产品的特点。n n4 4饭店全员营销的基本要求包括哪些？饭店全员营销的基本要求包括哪些？n n5 5请你根据自身感受，谈一谈饭店客户请你根据自身感受，谈一谈饭店客户关系管理的意义。关系管理的意义。 3132饭店市场营销饭店市场营销STPSTP分析：分析：n模块二模块二 饭店市场调研和营销分析饭店市场调研和营销分析n模块三模块三 饭店
19、市场细分与定位饭店市场细分与定位33饭店市场营销组合：饭店市场营销组合： “4P“4P组合策略组合策略”n模块五模块五 饭店产品策略饭店产品策略n模块六模块六 饭店产品价格策略饭店产品价格策略n模块七模块七 饭店营销渠道策略饭店营销渠道策略n模块八模块八 饭店促销策略饭店促销策略34菲利普菲利普 科特勒（科特勒（Philip Kotler）：）：n nProductProductProductProduct（产品）（产品）（产品）（产品）n nPricePricePricePrice（价格）（价格）（价格）（价格）n nPlacePlacePlacePlace（地点）（地点）（地点）（地点）n
20、 nPromotionPromotionPromotionPromotion（促销）（促销）（促销）（促销） “4P”“4P”n nPolitical PowerPolitical Power（政治力量）（政治力量）（政治力量）（政治力量）n nPublic RelationPublic Relation（公共关系）（公共关系）（公共关系）（公共关系）“6P”“6P”n nProbingProbing（探查）（探查）（探查）（探查）n nPartitioningPartitioning（分割）（分割）（分割）（分割）n nPrioritizingPrioritizing（优先）（优先）（优先）
21、（优先）n nPositioningPositioning（定位）（定位）（定位）（定位）“10P”“10P”n nPeoplePeople（人）（人）（人）（人） “11P”“11P”35生产观念阶段（生产导向）：生产观念阶段（生产导向）：n n时间：二十世纪二十年代以前时间：二十世纪二十年代以前n n背景：生产力发展水平较低，商品背景：生产力发展水平较低，商品“供不应求供不应求” 完全的完全的“卖方市场卖方市场”n n特点：特点：“内视型内视型”，“重生产，轻销售重生产，轻销售” “ “以生产（或企业自身）为中心以生产（或企业自身）为中心”n n消费取向：能买得到并且价格低廉消费取向：能买
22、得到并且价格低廉n n经营方式：经营方式：“以量取胜，以廉取胜以量取胜，以廉取胜” ” “ “以产定销以产定销”n n现状：垄断性行业现状：垄断性行业 36产品观念阶段（产品导向）：产品观念阶段（产品导向）：n n时间：二十世纪三、四十年代时间：二十世纪三、四十年代n n背景：背景：市场供求基本平衡市场供求基本平衡n n特点：由注重产品产量到注重产品质量，特点：由注重产品产量到注重产品质量， “ “以质量为中心以质量为中心”n n消费取向：质量好并独具特色消费取向：质量好并独具特色n n经营方式：注重提高产品质量并形成特色经营方式：注重提高产品质量并形成特色n n现状：产品独具特色的行业现状：
23、产品独具特色的行业37推销观念阶段（销售导向）：推销观念阶段（销售导向）：n n时间：二十世纪五、六十年代时间：二十世纪五、六十年代n n背景：开始进入背景：开始进入“买方市场买方市场”，产品，产品供过于求供过于求， 市场市场竞争激烈竞争激烈n n特点：特点：“以销售为中心以销售为中心”n n消费取向：谨慎选择消费取向：谨慎选择n n经营方式：经营方式：“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”n n现状：非渴求商品的销售现状：非渴求商品的销售38市场营销观念阶段（市场导向）：市场营销观念阶段（市场导向）：n n时间：二十世纪七、八十年代时间：二十世纪七、八十年代n n背景：国际市场形成
24、，竞争日趋激烈背景：国际市场形成，竞争日趋激烈n n特点：特点：“以销定产，产销结合以销定产，产销结合”， “ “以消费者为中心以消费者为中心”n n消费取向：消费取向：“顾客就是上帝顾客就是上帝”n n经营方式：经营方式：“适销对路适销对路”n n现状：现状：“顾客至上顾客至上”39社会营销观念阶段（社会责任导向）：社会营销观念阶段（社会责任导向）：n n时间：二十世纪九十年代至今时间：二十世纪九十年代至今n n背景：世界性的环境污染、资源耗竭、通货膨背景：世界性的环境污染、资源耗竭、通货膨 胀等问题胀等问题n n特点：特点：“以社会为中心以社会为中心”n n消费取向：消费取向：“消费需求、
25、企业利益、社会利益消费需求、企业利益、社会利益 三者有机统一三者有机统一”n n经营方式：经营方式：“节能节能”，“环保环保”，注重社会效，注重社会效益，益， 注重长远利益注重长远利益n n现状：现状：“绿色、生态消费绿色、生态消费”，“节能环保消费节能环保消费”40推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比 41不同需求状态下营销工作的任务不同需求状态下营销工作的任务42饭店市场营销活动的特定内容：饭店市场营销活动的特定内容：n n市场机会分析市场机会分析n n市场细分，目标市场选择市场细分，目标市场选择n n市场定位市场定位n n营销组合营销组合n n确定营销计划确定营销计划n n营销活动管理（即执行与控制）营销活动管理（即执行与控制）n n售后服务，信息反馈售后服务，信息反馈43希丁克观光饭店希丁克观光饭店44
