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1、 第第 七七 章章 （Marketing Information System)Marketing Information System)一、企业营销与信息一、企业营销与信息企业对营销信息的需求企业对营销信息的需求地域扩大化；地域扩大化；购买行为复杂化；购买行为复杂化；竞争转向非价格竞争竞争转向非价格竞争市场营销信息的特征市场营销信息的特征时效性强；更新性强时效性强；更新性强 ；双向性；双向性 二、二、营销信息系统的概念及构成营销信息系统的概念及构成营销信息系统是由人员、设备和程序所构营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务成的一个相互作用的连续复合体。其基
2、本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。包括：内部报告系统、营销情报系统、包括：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统营销调研系统、营销决策支持系统营销决策者营销决策者分分 析析计计 划划执执 行行组组 织织控控 制制营销环境营销环境营销环境营销环境目标市场目标市场目标市场目标市场营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道竞竞竞竞 争争争争 者者者者公公公公 众众众众宏观环境宏
3、观环境宏观环境宏观环境营营 销销 情情报报 系系 统统内内 部部 报报告告 系系 统统评评 估估 信信息息 需需 求求营营 销销 分分析析 系系 统统营营 销销 调调研研 系系 统统分分 配配信信 息息营销信息系统营销信息系统营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通 三、三、 市场营销调研市场营销调研概念：概念：市场营销调研是以营销管理和决策为目市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。程。1 1、 市场营销调研的类型市场营
4、销调研的类型探测性调查探测性调查描述性调查描述性调查因果调查因果调查预测性调查预测性调查2 2 2 2、 市场营销调研的程序市场营销调研的程序市场营销调研的程序市场营销调研的程序（一）（一）明确问题明确问题（二）二）制定调研计划制定调研计划确定所需信息；确定所需信息；信息来源：一手资料；二手资料信息来源：一手资料；二手资料调研方法：观察法；调研方法：观察法；实验法；实验法；询问法；询问法；抽样计划抽样计划调研工具调研工具（三）（三）组织实施计划组织实施计划（四）四）分析调查资料分析调查资料（五）提出研究报告（五）提出研究报告引言；引言；摘要；摘要；正文；正文；附件附件定位要求定位要求功能功能质
5、量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化补充、定位方法（补充、定位方法（1）特色特色定定位位宝洁公司
6、的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特
7、色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（定位方法（2）利益利益定位定位利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉天王表的定位策略天王表的定位策略定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期
8、：天王表成功的象征成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位唐人快餐店唐人快餐店一次性碗筷一次性碗筷钟点房钟点房情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（定位方法（4）使用者使用者定位定位生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观耐克耐克：运动、活力：运动、活力百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（定
9、位方法（5）竞争竞争定位定位脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡定位方法（定位方法（6）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品
10、为参照物，依附竞争者定位定位方法（定位方法（8）对抗对抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性定位方法（定位方法（9）产品目录产品目录定位定位太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园步步步步高高游游戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机联联想想电电脑：是脑：是信息服务信息服务不是不是电脑制造电脑制造
11、在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象定位方法（定位方法（10）避强避强定位定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油润妍推出背景润妍推出背景n宝洁全球增长放慢宝洁全球增长放慢9090年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自国市场，宝洁中国自2019201920192019财年达到顶峰后，财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面一个新的增
12、长点以改变中国的市场局面。中国洗发水市场刮起黑色旋风中国洗发水市场刮起黑色旋风2019200020192000年，在世界范围领域，天然、环保的潮年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。念必须被引入到宝洁的品牌当中。市场调研市场调研产品概念测试产品概念测试精耕细作精耕细作 怀胎三年怀胎三年 调查得出消费者心中
13、的秀调查得出消费者心中的秀 发概念发概念推出洗护分开的概念推出洗护分开的概念n 从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新n设立模拟货架，检验包装的美观程度设立模拟货架，检验包装的美观程度n 让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告 市场调研市场调研精耕细作精耕细作 怀胎三年怀胎三年市场推广市场推广品牌诉求品牌诉求 让秀发更黑更漂亮，内让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。在美丽尽释放。广告创意广告创意具有东方风韵的黑发少具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力女演绎东方黑发的魅力表现表现“尽洗铅华，崇尚尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美自然真我的东方纯美 n产品选
14、择产品选择 洗护分开以及洗护分开以及洗护二合一洗护二合一n上市之地上市之地 兼具传统韵味与现代气息的杭州兼具传统韵味与现代气息的杭州n网下活动网下活动 店内促销，试用装派发店内促销，试用装派发 n公关宣传公关宣传 20002000年赞助电影花样年华年赞助电影花样年华 市场推广市场推广业绩平平业绩平平 悄然离市悄然离市20192019年年5 5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，亡，20192019年年4 4月，润妍全面停产，一个经历月，润妍全面停产，一个经历3 3年酝
15、酿、年酝酿、上市刚刚上市刚刚2 2年的产品就这样退出了市场年的产品就这样退出了市场。据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在额大约在1 1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过有关资料，其最高市场占有率不超过3%,3%,这个数字这个数字不过是飘柔市场份额的不过是飘柔市场份额的1 110.10.原因分析原因分析目标人群有误，失去需求基础目标人群有误，失去需求基础n 未突出新功能和配方，未突出新功能和配方，购买诱因不足因不足 n 品牌自视太高，遭遇推力障碍品牌自视太高，遭遇推力障碍思考：思考：1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。的特点。2、市场定位的核心是什么？、市场定位的核心是什么？3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？异化的关系？
