《品牌社群文档资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌社群文档资料（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、管理前沿讲座专题之一 品牌社群打造品牌的新思维商学院：陈姝商学院：陈姝1 1引例n n1983年，哈雷戴维斯公司濒临倒闭，25年后，哈雷戴维斯重振声威，以高达78亿美元的身价跻身全球前五十大品牌行列。哈雷公司之所以能够扭转颓势，重要的是其身后稳固的顾客群。n n为什么一家濒临倒闭的企业能够再次依靠其顾客而获得新生呢？2 2本专题的主要内容1、何为品牌社群2、品牌社群的特征3、为什么要创建品牌社群4、品牌社群的构建3 3什什 么么 是是 品品 牌？牌？+ +品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者
2、是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+ +品牌的组成品牌的组成品牌的组成品牌的组成: : 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的
3、部分+ +品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标： 品牌品牌品牌品牌BrandBrand 商标商标商标商标TrademarkTrademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分9/14/20249/14/20244 4品品 牌牌 模模 型型+ +品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态品牌形态品牌形态+ +品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础品牌基础品牌基础+ +品牌依
4、什么来评价品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果品牌效果品牌效果n n企业n n（品牌基础）n n消费者n n（品牌效果）n n品牌形态2024/9/142024/9/145 5品品 牌牌 形形 象象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面品牌形象的四个层面品牌形象的四个层面品牌形象的四个层面：vv第一层面：品牌的名称和标志的
5、知名度第一层面：品牌的名称和标志的知名度；vv第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；vv第第三三层层面面：品品牌牌联联想想：受受众众一一想想到到品品牌牌便便会会联联想想到到相相应的东西，反之亦然；应的东西，反之亦然； vv第四层面：品牌忠实度第四层面：品牌忠实度。9/14/20249/14/20246 6何为品牌社群n n在传统的品牌关系理论体系下，学者们主要关注的是在传统的品牌关系理论体系下，学者们主要关注的是消费者和品牌的关系。消费者和品牌的关系。n nMunizMuniz和和OGuinnOGuinn（20012001）却另辟蹊径，对基于品）
6、却另辟蹊径，对基于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了研究，牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了研究，提出了一个全新的概念提出了一个全新的概念品牌社群（品牌社群（brand brand communitycommunity）。）。n n此概念一经提出，引起了学者和营销实践人员极大的此概念一经提出，引起了学者和营销实践人员极大的兴趣，受到了学术界和实业界的广泛关注，逐步发展兴趣，受到了学术界和实业界的广泛关注，逐步发展成为营销学界的一个新的研究领域，尤其是近十年来，成为营销学界的一个新的研究领域，尤其是近十年来，它已经成为品牌管理理论研究的前沿问题。它已经成为品牌管理理论研究的前沿问题
7、。7 7品牌社群概念的首倡者Muniz和OGuinn（2001）将品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”。品牌消费者消费者品牌消费者8 8n n随着品牌社群的不断壮大，品牌社群中的关系模型发生改变，由原来的品牌、消费者关系转变成品牌、现有消费者、潜在消费者和营销者相互影响的关系网络。核心消费者核心消费者品牌营销者现有消费者现有消费者潜在消费者潜在消费者9 9n n品牌社群并非是一个全新的概念。从实务角度讲，品牌社群并非是一个全新的概念。从实务角度讲，与之类似的消费者会员制和俱乐部营销等被更多企与之类似的消费者会员制和俱乐部营销等被更多
8、企业实践过（如羽西贵宾会、哈雷车主俱乐部、万科业实践过（如羽西贵宾会、哈雷车主俱乐部、万科万客会等），只不过后者更多的关心折扣和优惠，万客会等），只不过后者更多的关心折扣和优惠，而品牌社群强调的是顾客在品牌创建中所起的重要而品牌社群强调的是顾客在品牌创建中所起的重要作用。作用。 n n学者们在对类似消费现象研究中，曾提出过诸多相学者们在对类似消费现象研究中，曾提出过诸多相似的概念，如消费社群（似的概念，如消费社群（Boorstin，1970）、社会团体（社会团体（GreenwoodGreenwood，19941994）、消费亚文化）、消费亚文化（Schouten netsSchouten ne
9、ts和和McAlexanderMcAlexander，19951995）、新）、新部落（部落（CovaCova，19971997）、生活方式社群（）、生活方式社群（FiratFirat和和DholakiaDholakia，19981998）、消费文化（）、消费文化（KozinetsKozinets，20012001）等。）等。 1010品牌社群的特征n n品牌社群具有类似”传统社群“的三种基本特征：共同意识、共同的仪式惯例和基于伦理的责任感。 n n共同意识是社群成员的一种集体意识，是社群成员在考虑事物中所表现出的一致性，由此让社群成员感知到彼此之间存在的固有联系，并与社群外成员相区别。n n
10、共同的仪式惯例是一个重要的社会化过程，品牌的意义、社群所共有的历史、文化和意义通过这一过程得以复制和传承。 1111n n基于伦理的责任是指社群成员感到自己对社群整体和其他社群成员所担负的一定的责任和义务，如社群成员的经验交流、问题探讨、相互帮助以及吸纳新成员和维持老成员等。n nMcAlexander等人发现品牌社群还具有动态交换的特点，会随着成员之间交往的频繁而变得更加明显。 n nBelk和Tumbat（2005）以及Muniz和Schan（2005）提出品牌社群的更深层次的特征，即具有类宗教性的特征，品牌代表了一种信仰，可以被崇拜。 1212为什么要创建品牌社群1）针对消费者而言n n
11、消费者加入品牌社群可以获取信息，分享知识、情感和物质资源。n n从顾客让渡价值的视角分析了消费者参与品牌社群是为了获得更大的财务、社交、服务和形象价值。n n消费者参与品牌社群活动，获得某种品牌相关的体验，这种体验能够促进品牌社群的发展。 1313n n在品牌社群的情景下，相对于原来独立的单个消费在品牌社群的情景下，相对于原来独立的单个消费者而言，消费者群体会对个体的心理和行为产生更者而言，消费者群体会对个体的心理和行为产生更大的影响。大的影响。 n n通过对包括苹果电脑、哈雷摩托、萨博汽车、汤姆通过对包括苹果电脑、哈雷摩托、萨博汽车、汤姆佩蒂歌手和战士公主西娜系列剧的佩蒂歌手和战士公主西娜系
12、列剧的5 5个在线品牌社群个在线品牌社群研究发现，社群成员的自我建构有以下四种情况：研究发现，社群成员的自我建构有以下四种情况：（1 1）消费者将自我完全融入品牌社群之中；（）消费者将自我完全融入品牌社群之中；（2 2）超级会员，超级会员将自己界定为正宗的品牌崇拜超级会员，超级会员将自己界定为正宗的品牌崇拜者，在品牌社群中真正理解品牌的内涵，懂得如何者，在品牌社群中真正理解品牌的内涵，懂得如何使用品牌来表达自我，超级会员是对品牌涉入程度使用品牌来表达自我，超级会员是对品牌涉入程度较高，在品牌社群中的地位也较高；（较高，在品牌社群中的地位也较高；（3 3）社群中成）社群中成员身份只是我的一个侧面
13、，即品牌社群中的成员身员身份只是我的一个侧面，即品牌社群中的成员身份只是建构自我的部分要素；（份只是建构自我的部分要素；（4 4）多重会员身份，）多重会员身份，在某些情况下消费者可能参与多个品牌社群，具有在某些情况下消费者可能参与多个品牌社群，具有多个品牌社群成员身份，多个品牌社群成员身份，14142）对企业而言n n品牌社群是一个重要的信息源，企业可以通过品牌社群获得许多积极的信息反馈n n企业可以通过品牌社群积累丰富的成员资料n n企业通过品牌社群可以持续和广泛地影响其社群成员的感知和行为，容易获得成员对品牌和社群的信任，因而尽可能地吸引和联合高度忠诚的顾客n n品牌社群有助于企业培育和消
14、费者之间长期共生的关系1515n n自从品牌社群概念提出后，学者们开始将品牌社群作为培养顾客忠诚的新途径。McAlexander等（2003）以Casino超市为例研究了品牌社群与顾客满意和顾客忠诚之间的关系，发现顾客忠诚不仅受顾客满意的影响，还受品牌社群影响，品牌社群比满意度的影响更大，这更强化了品牌社群在培养顾客忠诚中的作用了。16165 5个年份哈雷品牌社群投入成本在总成本的的比重个年份哈雷品牌社群投入成本在总成本的的比重1717品牌社群的构建以哈雷车主俱乐部为例n n从从19031903年第一辆哈雷摩托车诞生到今天年第一辆哈雷摩托车诞生到今天100100多年来，哈雷创多年来，哈雷创造出
15、了许多个摩托车制造行业一连串造出了许多个摩托车制造行业一连串” ”唯一唯一“ “百年来唯百年来唯一一家始终不离摩托车制造老本行的企业，唯一规模最大、一一家始终不离摩托车制造老本行的企业，唯一规模最大、生产实践最常的生产实践最常的V2V2缸摩托车生产者；唯一吧品牌升华程图腾缸摩托车生产者；唯一吧品牌升华程图腾的超长寿企业的超长寿企业n n由于哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的独特品牌个性，最由于哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的独特品牌个性，最终登峰造极地幻化为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文终登峰造极地幻化为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式，因此创造一个世界品牌的升华。化、一种
16、生活方式，因此创造一个世界品牌的升华。1818n n哈雷车友俱乐部的前世今生哈雷车友俱乐部的前世今生n n19831983年，哈雷公司为了拉近与消费者的距离，满足年，哈雷公司为了拉近与消费者的距离，满足车手门分享激情和展示自豪的渴望，成立了车手门分享激情和展示自豪的渴望，成立了” ”哈雷哈雷车主俱乐部车主俱乐部” ”。n n19851985年，年，4949家地方分部在美国各州生根发芽，总会家地方分部在美国各州生根发芽，总会员达到员达到6 6万人。万人。n n19911991年，第一次欧洲年，第一次欧洲HOGHOG集会在英格兰切尔滕纳姆集会在英格兰切尔滕纳姆举办，举办，HOGHOG正式成为国际性
17、组织，拥有正式成为国际性组织，拥有685685家地方家地方分部和分部和15.115.1万全球会员。万全球会员。n n19931993哈雷哈雷9090年庆典时，哈雷年庆典时，哈雷HOGHOG注册会员已经达注册会员已经达到到2020万人，分布在万人，分布在1818个国家和地区。个国家和地区。n n19991999年，年，HOGHOG俱乐部拥有会员突破俱乐部拥有会员突破5050万人大关，万人大关，地方分部近地方分部近11601160个。个。n n如今，会员数量已超如今，会员数量已超100100万，成为世界上最大的生万，成为世界上最大的生产商赞助的组织，而且它的规模还在不断壮大。产商赞助的组织，而且它
18、的规模还在不断壮大。1919哈雷创建品牌社群解密n n塑造生动形象的品牌故事或神话 n n培育独特的品牌文化 n n提供可供识别的品牌要素 n n使消费者彼此交流和聚集成为一种需要 2020主要评价n n品牌社群理论提出了研究品牌问题的一个崭新的视品牌社群理论提出了研究品牌问题的一个崭新的视角，即从研究某一品牌下消费者与消费者之间的关角，即从研究某一品牌下消费者与消费者之间的关系来构筑和提升品牌价值，这与当今所强调注重客系来构筑和提升品牌价值，这与当今所强调注重客户利益的营销思想不谋而合。因此，开展品牌管理户利益的营销思想不谋而合。因此，开展品牌管理研究提供了一个全新而且可行的研究方向。研究提
19、供了一个全新而且可行的研究方向。n n品牌社群的研究才刚刚展开，对品牌社群的概念界品牌社群的研究才刚刚展开，对品牌社群的概念界定、形成原因、对消费者行为的影响以及品牌社群定、形成原因、对消费者行为的影响以及品牌社群的作用等方面都有待进一步研究。的作用等方面都有待进一步研究。n n由于消费者对于不同品牌依恋程度不同，现有大部由于消费者对于不同品牌依恋程度不同，现有大部分研究主要是针对像摩托车、汽车、电脑灯品牌表分研究主要是针对像摩托车、汽车、电脑灯品牌表现力强的品牌，而对现力强的品牌，而对“ “草根型草根型” ”品牌研究非常少见，品牌研究非常少见，品牌社群是否通用于所有品牌呢？品牌社群是否通用于所有品牌呢？2121Thank You!2222
