房地产战略规划及管理体系优化

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1、黄博文版权所有黄博文版权所有房地产战略规划及管理体系优化房地产战略规划及管理体系优化黄博文版权所有黄博文版权所有课程框架课程框架 外部分析宏观、行业、对手、顾客、内部分析周期、经营、管理、资源、战略框架战略目标战略路径战略支撑理论、案例、工具管理体系优化企业文化管控模式组织能力组织结构业务流程授权体系业绩管理激励体系黄博文版权所有黄博文版权所有目 录一、中国房地产产业综合分析一、中国房地产产业综合分析1、综合分析2、宏观分析3、行业分析4、对手及标杆研究二、房地产企业发展周期及转折点分析二、房地产企业发展周期及转折点分析1、企业发展周期分析2、双刃剑-异地扩张3、并购、战略合作在房地产企业扩张

2、中的作用三、房地产企业管理体系全面诊断：工具及案例三、房地产企业管理体系全面诊断：工具及案例四、房地产企业战略四、房地产企业战略1、战略体系图2、目标3、战略路径3、战略支撑：融资、投资、开发、规划及计划 4、战略指标体系五、战略牵引下的管理体系优化五、战略牵引下的管理体系优化1、企业文化建设2、管控模式优化3、组织能力发育4、组织结构调整5、业务流程整合6、授权体系明确7、动态绩效管理8、综合激励管理六、理论、工具、案例六、理论、工具、案例1、深圳G企业0711战略纲要讲解2、北京D企业战略规划报告讲解3、华北Y企业战略规划项目计划4、其他案例黄博文版权所有黄博文版权所有中国房地产产业综合分

3、析中国房地产产业综合分析一、中国房地产业前景及优势1、国家经济、社会的发展；国家的支柱产业2、国家调控水平日益提高；土地市场日益规范；金融市场日益规范和开放3、需求空间巨大4、平均利润率高5、全国集中度低与局部集中度高并存6、需求分化与分割导致小、中、大企业长期并存7、新农村建设二、中国房地产业的风险及劣势1、行业正处快速变化过程中，政府不成熟，金融及土地环境不佳；政策不确定性大2、开发周期长3、行业资源及能力储备不足（含HR）4、利润率下降三、中国房地产业发展趋势1、行业环境逐渐规范稳定，消费者逐渐成熟2、集中度快速提升(份额、土地、资金、人才快速向优秀企业集中，例如：金融街集中招200人)

4、 3、门槛和经营要求提高：资金门槛（5年10倍）、投资门槛、开发门槛、管理门槛、HR门槛4、利润率下降5、谁是行业未来的主角6、标准化与个性化并存；专业化与集成化并存今后今后1010年我国对商品住宅的需求量最保年我国对商品住宅的需求量最保守的估计是守的估计是66.3366.33亿平方米，复合增长亿平方米，复合增长率为率为9.33%9.33%；稳健估计是；稳健估计是94.2294.22亿平方米，亿平方米，复合增长率为复合增长率为10.99%10.99%；乐观的估计需求；乐观的估计需求有望达到有望达到127.49127.49亿平方米，复合增长率亿平方米，复合增长率达到达到12.71%12.71%。

5、黄博文版权所有黄博文版权所有中国宏观经济1我国靠传统产业的投资、初级加工品出口与城镇居民消费支撑经济增长的方式已接近极限，经济增长的新动力在于产业升级与农村消费能力的提高。国家通过产业政策和提倡科学发展观、鼓励自主创新推动产业升级。国家通过新农村建设、构建和谐社会培养农村及城市中低收入人群消费能力。在人民币汇率上采取逐步放开，有控制地缓慢升值，同时采用紧缩性货币政策削弱热钱的冲击，给国内企业留出应对的时间。中国政府拥有了强大的财务支付能力及高额外汇储备，足以应对产业升级过程中的市场风险，不致陷入类似拉美与韩国的债务危机。中国尚有8亿农村人口有待城市化，中国的内需在相当长一段时间内都具有很大的潜

6、力。随着政府宏观调控能力的日益加强，政府在中国经济成长中的主导作用还将继续，中国经济成长的不确定性也更小。 结论：只要改革开放的主旋律不变，只要中国政府致力于构建和谐社会、提结论：只要改革开放的主旋律不变，只要中国政府致力于构建和谐社会、提升环境承载能力、推动产业升级，升环境承载能力、推动产业升级，中国经济增长将是长期、持续的过程中国经济增长将是长期、持续的过程 。黄博文版权所有黄博文版权所有中国房地产行业发展1发育期成长期成熟期衰退期市场增长速度高于GDP的增长速度并逐渐趋缓投资需求状况为支持增长，资金需求达到高峰市场规模快速增加顾客的稳定性有一定信任，尚未形成品牌忠诚竞争者数量高边际利润吸

7、引竞争者，末期行业开始集中市场份额分布稳定性增加，少数竞争者以强势姿态出现竞争的性质市场的迅速增长掩盖了竞争进入的难度较困难，市场力量产生，但不是很强利润与现金赢利，现金流依然为负略略黄博文版权所有黄博文版权所有中国房地产行业发展2政府主导的色彩浓厚，土地与资金仍是发展的关键瓶颈行业集中度不断提高如何寻求规模迅速扩张并在管理上同步提升是抢得先机的重要砝码；资本运作对行业集中度的提高起着绝对的决定作用融资能力的重要性日益凸现直接融资的作用日益大于间接融资产品与市场竞争日益激烈要求创新，以提高利润率和土地获取能力对运作能力的要求与成本控制要求日益提高要求标准化、产业化，降低管理费用、提高周转率盈利

8、模式仍未有多少改变。结论：融资能力和资本运作能力决定了开发商能否在地产行业中结论：融资能力和资本运作能力决定了开发商能否在地产行业中占有一席之地；而开发能力和管理能力又对开发商的融资能力占有一席之地；而开发能力和管理能力又对开发商的融资能力和资本运作能力起着决定性的作用。地产企业的可持续发展已和资本运作能力起着决定性的作用。地产企业的可持续发展已面临越来越大的挑战，综合能力的要求也越来越高。面临越来越大的挑战，综合能力的要求也越来越高。黄博文版权所有黄博文版权所有中国房地产行业发展3找地可研储地融资策划设计施工销售服务运营香香港港模模式式广告客户推荐网络地产经纪参观样板房用户需求平面设计地块选

9、择签订合同缴纳订金申请按揭贷款房屋建造个性化选择交付使用美美国国模模式式逐逐渐渐过过渡渡黄博文版权所有黄博文版权所有 房地产行业的发展过程 从房地产开发过程来看，呈现螺旋式循环发展的过程，具体可以分为三个循环阶段：中国房地产行业发展4开发循环投资循环资产证券化循环资本市场黄博文版权所有黄博文版权所有中国房地产行业发展5香港香港美国美国当前中国当前中国10-1510-15年后中国年后中国领土性土性质自治城邦自治城邦高人口密度高人口密度大国大国低人口密度低人口密度经济发展水平展水平发达达发达达潜在需求量潜在需求量大大一般一般土地土地垄断供断供应（土地批租模式）（土地批租模式）分散供分散供应（财产税

10、模式）税模式）有租期有租期无开无开发时限限带产权可期可期权方式拿地方式拿地稀缺稀缺充裕充裕居住居住风格格高容高容积率率集合住宅集合住宅为主主低容低容积率率独独栋住宅住宅为主主政府政府高房价高房价高地价高地价高福利高福利自由港，低税制，靠土自由港，低税制，靠土地收入弥地收入弥补财政不足政不足规制制补贴中低收入者中低收入者购房房鼓励开鼓励开发中低价房中低价房差差别对待，抑制土地投待，抑制土地投机机资本本充裕充裕充裕充裕融融资便利便利客客户融融资（预售）和售）和银行行债权融融资为主主便利便利市市场化化资本运作本运作为主主中外房地产发展环境比较略黄博文版权所有黄博文版权所有中国房地产行业发展6环境对开

11、发商的影响比较香港香港美国美国当前中国当前中国10-1510-15年后中国年后中国政府关系政府关系非常重要非常重要不重要不重要市市场次要次要非常重要非常重要产品品次要次要重要重要管理管理次要次要重要重要运运营次要次要重要重要投投资重要重要重要重要融融资重要重要次要次要盈利模式盈利模式（关（关键利利润来源）来源）土地投土地投资价价值+ +土土地投地投资溢价溢价+ +房地房地产投投资价价值+ +房地房地产投投资溢价溢价土地价土地价值增增值+ +土土地投地投资价价值+ +房地房地产价价值增增值+ +房地房地产投投资价价值开开发商商风格格土地土地经营挂挂帅，全能型开全能型开发商商资本运作挂本运作挂帅，

12、专业化开化开发商商产业链特特征征以开以开发商商为中心中心的的纵向价向价值链以基金以基金为主主导，专业分工分工细致的致的横向价横向价值链略黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析1主流房地产开发企业可以区分为以万科为代表的专业型和以合生为代表的成本型。专业型开发商对专业能力进行持之以恒的投入，以获得长期发展潜力。成本型开发商严格控制当期成本，以获取当期最佳表现。降低土地获取成本和开发成本、控制一般行政费用、提高资产周转率和充分利用财务杠杆是提升业绩表现的通用路径。有目的地对某类专业能力进行长期持续的投入，形成核心竞争力，是企业差异化成长的专有路径。黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析2国内典

13、型房企的业务领域全国性跨区域局部区域集中于工程管理在房产价值链的适度延伸居住需求衍生产业的适度捆绑非相关多元化 复地复地 sohosoho 中国中国 首开首开 金地金地 中远中远 万科万科 顺驰顺驰 奥园集奥园集团团 中房中房 大连大连万达万达 华侨城华侨城 大华大华 雅居雅居乐乐黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析3-万科(综述)1、万科是目前中国惟一一家按美国模式拷贝并进行操作的房产企业2、万科的特点专注于房地产专业化经营着重研究中产收入者的房产品需求然后在全国范围内取得相应的土地复制产品的市场定位和品牌策略产品单一面向极其准确的客户目标3、该模式的突出之处产品的标准化、投资模式标准化

14、资本投入、产品品质和管理团队都能有效控制黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析3-万科（效率）收益 指标之前（2002以前）之后（2005年后）开发效率的提升从拿地到开盘周期 T运作效率提升零星合同审批时效变更效率提升设计变更效率回款效率提升 回款周期缩短计划完成率提高关键节点计划完成率人均效能提升人力投入产出比（净利润/人力总成本）人均设计面积管理效能(人均管理效能)略黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析3-万科（效率）收益 指标之前（2002以前）之后（2004年后）知识成果转换输入的知识库改进信息转化为相关系统要求转化率（规范标准及其它文件）设计质量的提高设计差错率工程质量提高总体

15、工程质量满意率客户评价月均返修量集中交付缺陷交付头四月月均缺陷房屋质量提高房屋质量满意率销售服务质量提高销售服务满意度成本管理质量提高目标成本变动率略黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析3-万科（效率）收益 指标之前（2002以前）之后（2004年后）客户满意度提高客户忠诚度客户满意度(产品）员工满意度提升集团员工整体满意度略黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析4-合生创展1、合生创展是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团 2、合生创展的特点做大规模，率先采用大盘操作的概念 客户定位以满足城市中高收入的置业需要为主，开发的物业

16、集中于中高档项目，销售均价比当地的市场平均价格水平高出15一72 对市场前景的准确把握，开发未来升值潜力大而当时位置偏僻价格低廉的土地战略扩张三部曲：1、通过集中化战略和一体化战略，建立企业规模化发展的基础；2、通过集约化拓展进行跨区域扩张 ；3、实施规模化发展 行事低调注重资本运作3、该模式的突出之处规模化发展有利于降低成本、提升品牌效应，抵御市场竞争风险，实现规模经济黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析5-招商地产1、招商地产具有招商局这一得天独厚的背景，伴随着蛇口开发区的成长而迅猛发展2、招商地产的特点房地产开发、物业租赁和水电供应三驾马车定位于中高端产品建立以房地产开发、出租物业经

17、营、二手房买卖中介和物业管理为一体的业务模式，为客户提供房地产全面增值服务注重产品与服务创新稳健经营，注重风险控制面向全国积极拓展，形成3+X格局多元化融资并与招商银行结成紧密的战略合作伙伴关系 3、该模式的突出之处经常性收入与开发性收入比为1：4，为行业之最，抗风险性与抵御周期波动的能力较强黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析6-顺驰地产1、顺驰以二手房市场代理起家介入房地产开发领域，在近年内迅速扩张，成为集房地产开发、房地产中介服务和物业管理于一体的全国性开发企业。2、顺驰的特点“楼赚楼”的销售模式 高风险，激进高调全国性大规模扩张高价打压对手获取土地快速滚动开发，通过加速现金流入，延

18、迟现金流出缓解资金链开发、销售、置换三大主营业务良性互动积极拓展融资渠道，多元化融资放权管理（2005年后逐渐调整，向上收权）注重销售成长（2005年后强调利润成长）3、该模式的突出之处二三级市场联动，带来范围经济效应风险过大，资金链条脆弱对上下游的挤压导致企业短期内得益但长期生存环境恶化黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析7-万通1、万通是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司2、万通的特点由“香港模式”变为“美国模式”，由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领

19、域。期望通过定制化生产和商业地产规避开发风险和房地产周期波动的影响市场目标是形成一个具有国际影响的专业房地产投资商定位高端市场，重视项目系列的品牌建设注重创新有限土地储备战略：目标是将住宅类土地储备控制在300万-400万平方米的水平上 3、该模式的突出之处市场抗风险能力强在中国产业环境尚不够成熟的背景下，不易做大规模在中国土地溢价占房价比重较高的现状下，难以攫取高利润，为今后发展提供资金黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析8-复地1、复地是中国最大的房地产开发集团之一，一级开发资质，香港联交所主板H股上市公司（代码2337），公司总部设于中国上海2、复地的特点以中高档住宅产品的开发为主准

20、确的产品定位多项目管理的能力良好的售后服务体系在未来将逐渐增加一定比例长期持有的经营性物业 ，以抵御市场风险多元化融资以上海为基地快速增长后向全国拓展3、该模式的突出之处能力较为全面黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析9-绿城1、绿城房地产集团是浙江地区有代表性的房地产开发商，在短短的十年时间里，绿城从只有几个人的企业起步，现在已经发展成为“2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”。2、绿城的特点专注于开发优质的系列城市住宅产品，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域 清新典雅的产品风格和人文主义的产品定位 规划布局以人为本，因地制宜；建筑造型精美，用材用色考究；

21、园区空间错落有致，疏密得当；户型宽敞舒适多样灵活；景观环境浓墨重彩与建筑有机融合；园林绿化与活动功能相辅相成；社区会所配套完善，设施齐全；智能化设计无微不至；室内装潢精致气派而不失典雅等等 绿城的产品总是同区域中综合品质最高的，在二手房市场中成交价也总是最高的 拿地以协议为主，通过公益领域的投资带动地产开发主业，运用人脉关系3、该模式的突出之处高品质带来高客户忠诚度协议拿地带来搞土地溢价，为企业规模迅速扩张提供资金血液房地产房地产E网网黄博文版权所有黄博文版权所有竞争对手分析10-美国标杆研究1、PULTE公司：基于客户细分和产品设计、建造能力，关注价值链前端（1）依靠客户细分进行产品设计和建

22、造，满足最多客户需求（2）依靠纵向整合价值链，降低原材料成本，提高质量2、LENNAR公司：基于融资、投资和营销能力，选择了价值链中的土地和销售（1）通过独特的期权和松散的合作关系来扩大土地资源的来源（2）多渠道及双营销促进销售，向顾客提供完善的金融服务3、CENTEX公司：基于原材料生产能力和建造能力，选择价值链中段（1）强化房屋建设为中心的主营业务，关注产品质量和运营效率（2）发挥一贯的在原材料上的优势，降低生产成本4、HORTON公司：基于家族企业的管控能力而选择价值链的前后端（1）建筑外包，监督人员负责监控建设过程并参与设计的重要决策（2）实现在分散化经营中的产品个性化与规模化生产的统

23、一黄博文版权所有黄博文版权所有房地产企业发展周期及转折点分析房地产企业发展周期及转折点分析1地产企业生命阶段主要任务适应的管控发展动力单区域非集团阶段机会牵引单区域集团化巩固根据地；寻找跨区域拓展的机会；开始关注项目品牌；形成项目开发的稳定模式；人才队伍雏形强经营控制型母子关系集团化向其他区集团化向其他区域扩张初期域扩张初期巩固根据地；寻找跨区域拓展的机会；探讨跨区域集巩固根据地；寻找跨区域拓展的机会；探讨跨区域集团化运作模式团化运作模式( (管控管控 流程流程 组织结构组织结构 权责权责) )；融资与合；融资与合作；资源集中；关注企业品牌知名度；关注作；资源集中；关注企业品牌知名度；关注HR

24、HR强经营控制型母强经营控制型母子关系子关系机会牵引机会牵引资源推动资源推动集团化向其他区集团化向其他区域扩张中期域扩张中期区域扩张基本结束资本运作能力、战略能力、组织能力、资源整合能力及品牌制胜产业创新期基金管理阶段略黄博文版权所有黄博文版权所有异地发展的异地发展的好处好处1、获取不同地区间经济及行业发展不平衡带来的超额收益；2、分散投资风险；3、扩大市场范围；4、快速做大异地发展的异地发展的风险风险1、因对异地的土地及产品市场、顾客、产业链、政府等不熟悉，导致投资和经营风险急剧提升；2、管理复杂性、难度、成本急剧提升（文化及管理一致性、资金调度、人员配置、产品系列化及标准化等）；3、人工效

25、能下降；4、根据地逐渐被侵蚀异地发展的异地发展的条件条件异地发展的异地发展的方式及注意方式及注意事项事项异地发展的异地发展的案例案例1、深圳G集团；2、深圳SHY；3、天津SC集团；4、北方某地产公司AY；5、南方某地产公司XJ 成功经验与失败教训分析聚焦区域的聚焦区域的案例案例1、廊坊HX；2、重庆LH；3、珠海HF做深做实做透当地市场，修炼能力，循环积累资源，谨慎分析，逐步相机异地扩张 非相关多元化？基于产品、资源、能力、客户的多元化？纵向或横向一体化？房地产企业发展周期及转折点分析房地产企业发展周期及转折点分析2略黄博文版权所有黄博文版权所有案例1金地扩张之路1、88年创办。国有控股。贸

26、易及工业区物业管理2、94年进入地产业。金地花园。现代企业制度改革试点3、96年，海景花园。员工持股4、97年，ISO9001，绩效管理的甲A甲B特色5、98年，金海湾。人民日报社人民大会堂现代企业制度与金地模式理论研讨6、99年，翠园。核心竞争力及三年经营规划7、00年，沟通。超越文化年。全面客户满意工程。客户满意年。上市。进入北京。8、01年，股票正式流通9、02年，集团化管理模式研究。OA项目。金地之道启动9、03年，进入上海。东莞。武汉。能力提升年。流程优化项目。HEWITT项目。投资模型10、04年，奥美项目。进入珠海。集团化管控模式研究。惠悦项目。知识管理项目。360度测评11、0

27、5年，进入天津、宁波、广州。效率提升年。流程优化项目。效率评价指标。业务IT化12、06年，进入沈阳、西安、佛山。管控、组织优化、管理审计。沟通体系。计划管理IT化。文化变革13、07年，进入南京。知名商标房地产企业发展周期及转折点分析房地产企业发展周期及转折点分析3案例案例黄博文版权所有黄博文版权所有案例2顺驰扩张之路1、95年，转向房地产开发。9501，一直在天津市区开发2、02年，占天津住宅销量的20%分额。5月9日，国土资源部下发招、拍、挂文件，6月份，顺驰进入天津的郊区塘沽，获取第一个招牌挂项目，也是第一次走出天津市区3、03年、7月20日，顺驰召开了持续17小时的昌平会议，孙宏斌作

28、了鸿鹄之志向，蚂蚁之行动的报告，由此拉开了顺驰全国化扩张的序幕4、03年8月04年底，共1.5年，顺驰疯狂高价拿地120亿元，快速完成全国四大区域的布局5、04年，孙宏斌离职。汇款突破100亿6、05年3月，总部迁往北京，11月，全国大裁员。公司从年底开始收权，要利润7、06年，2月，撤并三大区域集团。4月孙宏斌复出。9月，路劲基建进入房地产企业发展周期及转折点分析房地产企业发展周期及转折点分析3案例案例黄博文版权所有黄博文版权所有案例3SHY兵败西安，4年后小心探索惠州和东莞案例4-北方的AY，南方的XJ，单城市公司，欲向同省的周边城市发展。经诊断，管理、能力、资源（含HR）不足。先花2年3

29、年提升，再某异地扩张之路案例5-廊坊HX。单城市住宅及商业固安新农村建设-沧州新农村建设、唐山新农村建设-未来的主业：河北的新农村建设。成立40人的管理研发中心。与国际、国内知名咨询公司合作。与知名行业专家个人合作案例6-重庆LH。重庆老大，管理及开发能力修炼，06年异地发展（北京）。据说，可研报告的精度达正负5%。王石佩服的物业管理水平。房地产企业发展周期及转折点分析房地产企业发展周期及转折点分析3案例案例黄博文版权所有黄博文版权所有房地产企业发展周期及转折点分析房地产企业发展周期及转折点分析4并购并购并购的融资、投资功能及在企业扩张中的作用并购的融资、投资功能及在企业扩张中的作用黄博文版权

30、所有黄博文版权所有房地产企业发展周期及转折点分析房地产企业发展周期及转折点分析5战略合作战略合作战略合作的融资、投资功能战略合作的融资、投资功能及在企业扩张中的作用及在企业扩张中的作用一、万科（40%）与中国航空工业第一集团（下属瑞赛科技）（60%）的战略合作。强强合作，资源互补。二、据传，某著名职业经理人去了四川长虹做地产。我们如何应对外行业巨头进入地产行业？视而不见OR对抗OR合作？黄博文版权所有黄博文版权所有企业全面诊断-经营、管理、资源黄博文版权所有黄博文版权所有企业房地产业务战略管理框架企业房地产业务战略管理框架战略分析、5年战略制订战略执行战略执行路径企业文化核心能力及关键能力管控

31、3年经营规划流程、组织、权责2年及年度投资规模、布局及节奏2年及年度融资规模、结构及节奏2年及年度开发规模、结构及节奏年度重要业务和管理工作计划及预算（以项目管理为核心） （以业务和管理流程为基础）绩效管理及激励绩效管理及激励内部资源平台：决策、HR、知识管理/外部资源平台：社会、政府、各种合作伙伴房地产业务其他业务投资开发经营投资开发经营黄博文版权所有黄博文版权所有远景：远景：你是谁？你想成为谁？你能成为谁？客户的远景！使命：使命：存在的价值和理由？价值？客户的使命！目标：目标：战略目标示例2007年2008年2009年2010年2011年2015年净利润（亿元）净资产（亿元）销售收入（亿元

32、）布局及城市个数布局及项目个数开发规模、结构、节奏现有资源（钱地人）资源规划（钱地人）职能规划、管理改善明确企业房地产业务战略目标明确企业房地产业务战略目标黄博文版权所有黄博文版权所有业态组合业态组合区域布局区域布局价值链选择价值链选择产品产品地产业务战略路径地产业务战略路径-业务选择、产品、区域、价值链、组织能力组合模型业务选择、产品、区域、价值链、组织能力组合模型核心能力选择产业选择产业选择战略战略路径路径黄博文版权所有黄博文版权所有融融 资资 渠渠 道道自有资本银行贷款股市融资债券金融工具创新买壳借壳上市开发贷款个人贷款结算资金IPO上市资本运营层面资本运营层面资金融通层面资金融通层面产

33、业投资基金住房贷款证券化 内部积累吸收权益性投资项目债券企业债券工程垫款预售房款资金市场资本市场股票市场债券市场房地产业务战略支撑之一：综合资本运营房地产业务战略支撑之一：综合资本运营增法配股信托、私募并购战略合作黄博文版权所有黄博文版权所有房地产业务战略支撑之二：投资布局及节奏房地产业务战略支撑之二：投资布局及节奏区域评价 区域选择城市评价 城市选择项目评价 项目选择控制战略成本，获取战略利润黄博文版权所有黄博文版权所有逻辑框架市场趋势判断指标运作可行性判断指标施工面积/销售面积新开工面积/施工面积新增土地面积/新开工面积房价收入比投资性购买所占比重预售面积/批准预售面积次指标定性指标房地产

34、投资额/固定投资额主指标市场规模政府配合效率土地机会城市评价指标体系城市评价指标体系略略黄博文版权所有黄博文版权所有房地产业务战略支撑之三：开发效率房地产业务战略支撑之三：开发效率1如何在保证品质的前提下缩短开发周期并进而提升开发效率？开发周期与资本周转速度之间的关系？开发周期与利润和风险之间的关系？黄博文版权所有黄博文版权所有房地产业务战略支撑之三：开发效率房地产业务战略支撑之三：开发效率2投入资本投入资本周转率周转率成本现金流成本现金流销售速度回款速度资金使用效率资金使用效率持有物业持有物业销售现金流销售现金流空置率持有期限租金水平资金占压与沉淀资金闲置vs.储备市场风险大小匹配性开盘时间

35、工程付款进度工程进度竣工时间设计周期施工周期报批报建策划周期政府风险产品标准化活动前置决策效率人工效能合作伙伴招标周期并行工程分期开发规模签约速度按揭放款速度价格、预期与需求弹性营销传播市场竞争度市场饱和度商业销售销售时机价格预测和执行偏差及时的土地机会多项目节奏协调按揭保证金项目公司日常存款项目现金流峰值现金流偏差现金流平滑性其他占压与沉淀资金的情况政府关系影响因素影响因素开发周期开发周期地价支付进度质量标准资金供给风险限制资金调度的合作条款限制资金调度的开发贷款注释：以上不考虑将投入资本进行长期投资的情况经验曲线基于香港模式黄博文版权所有黄博文版权所有房地产业务战略支撑之四：房地产业务战略

36、支撑之四：战略主指标体系不同经营战略模式下的主指标内生部分外生部分基于成本与费用基于收入基于利润基于效率基于股东价值基于竞争基于顾客利润率利润率资金周转资金周转率率ROIC开发周期开发周期管理效率管理效率质量质量以顾客以顾客研究、研究、细分、细分、定位为定位为经营的经营的开端开端略略黄博文版权所有黄博文版权所有影响销售利润率的因素影响资产周转率的因素影响资产负债率的因素主营业务收入售价销售净额售价资金投入资金投入量销售量销售量资金投入速度主营业务成本地价销售进度资金产出资金产出量建安成本回款速度资金产出速度开发间接费用交付速度资本结构股权比例费用营业费用总资产地价债权比例管理费用土地储备量财务

37、费用开发量税收所得税投资金额开发周期开发进度战略主指标体系举例战略主指标体系举例1 1ROE 销售利润率 、资产周转率、资产负债率黄博文版权所有黄博文版权所有战略主指标体系举例战略主指标体系举例2 2投入资本投入资本周转率周转率成本现金流成本现金流销售速度回款速度资金使用效率资金使用效率持有物业持有物业销售现金流销售现金流空置率持有期限租金水平资金占压与沉淀资金闲置vs.储备市场风险大小匹配性开盘时间工程付款进度工程进度竣工时间设计周期施工周期报批报建策划周期政府风险产品标准化活动前置决策效率人工效能合作伙伴招标周期并行工程分期开发规模签约速度按揭放款速度价格、预期与需求弹性营销传播市场竞争度

38、市场饱和度商业销售销售时机价格预测和执行偏差及时的土地机会多项目节奏协调按揭保证金项目公司日常存款项目现金流峰值现金流偏差现金流平滑性其他占压与沉淀资金的情况政府关系影响因素影响因素开发周期开发周期地价支付进度质量标准资金供给风险限制资金调度的合作条款限制资金调度的开发贷款注释：以上不考虑将投入资本进行长期投资的情况经验曲线基于香港模式黄博文版权所有黄博文版权所有房地产业务战略支撑之五：滚动的经营规划及房地产业务战略支撑之五：滚动的经营规划及计划管理体系1基于开发的基于开发的子公司年度及三年滚动经营规划基于开发的基于开发的集团年度及三年滚动经营规划现有项目投资布局、结构及节奏：新项目新项目融资

39、结构及节奏公司战略公司战略部门规划及计划部门规划及计划单项目经营单项目经营分析模版分析模版黄博文版权所有黄博文版权所有计划管理是实现组织目标的重要控制手段，提高工作效率，加强部门沟通合作计划管理是实现组织目标的重要控制手段，提高工作效率，加强部门沟通合作的良好方式。的良好方式。房地产业务战略支撑之五：滚动的经营规划及房地产业务战略支撑之五：滚动的经营规划及计划管理体系2黄博文版权所有黄博文版权所有5战略、3中期规划、2投资计划、年度计划与预算；滚动培养、激励、招聘等缺人的困惑及制约：缺人的困惑及制约：如何应对？如何应对？开源式？节流式？开源式？节流式？金融街金融街200200！万科海盗计划、慧

40、眼计划！万科海盗计划、慧眼计划！房地产业务战略支撑之六：人力资源规划房地产业务战略支撑之六：人力资源规划黄博文版权所有黄博文版权所有战略牵引下的管理体系优化企业文化建设一、一、金地企业文化变革案例金地企业文化变革案例二、二、集团沟通案例集团沟通案例战略牵引黄博文版权所有黄博文版权所有一、集团管控模式定义：通过科学的组织模式选择，明晰一、集团管控模式定义：通过科学的组织模式选择，明晰集团总部及子公司的价值定位、总部对子公司的管理重集团总部及子公司的价值定位、总部对子公司的管理重点、管理方式及管理路径。点、管理方式及管理路径。二、集团管控模式选择的权变因素：集团发展阶段、子公二、集团管控模式选择的

41、权变因素：集团发展阶段、子公司发展阶段、集团战略及多元化、股东要求、企业文化司发展阶段、集团战略及多元化、股东要求、企业文化及领导的价值观、集团和子公司各自的管理成熟度、集及领导的价值观、集团和子公司各自的管理成熟度、集团的管控能力、子公司的产权结构、子公司在集团的重团的管控能力、子公司的产权结构、子公司在集团的重要程度、集团对子公司业务熟悉程度、各子公司之间的要程度、集团对子公司业务熟悉程度、各子公司之间的相关性等等。相关性等等。针对以上各因素，通过量化的方法，可以针对以上各因素，通过量化的方法，可以构建一套集团管控模式的选择模型，并用这个模型来指构建一套集团管控模式的选择模型，并用这个模型

42、来指导你们的实际工作，看看你们公司的管控模式是否合理。导你们的实际工作，看看你们公司的管控模式是否合理。三、集团管控模式的落地：组织结构、流程、授权体系、三、集团管控模式的落地：组织结构、流程、授权体系、管理审计管理审计战略牵引下的管理体系优化管控模式优化1黄博文版权所有黄博文版权所有 三种典型的集团管控模式：财务控制型、战略控制型、三种典型的集团管控模式：财务控制型、战略控制型、运营控制型。在现实中，一般都是混合型（按职能、区运营控制型。在现实中，一般都是混合型（按职能、区域、产业混合）。域、产业混合）。 财务型 战略型 运营型集团目标集团定位战略管理运营过程管理HR与IT投资政策及核心流程

43、日常制度预算战略牵引下的管理体系优化管控模式优化2略黄博文版权所有黄博文版权所有管控模式应是一个以战略为导向，以组织结构为框架，以管理控制系管控模式应是一个以战略为导向，以组织结构为框架，以管理控制系统和统和绩效管理系统绩效管理系统为保障，以流程和指引为支持为保障，以流程和指引为支持,以实现组织价值最以实现组织价值最大化的动态系统。大化的动态系统。战略牵引下的管理体系优化管控模式优化3黄博文版权所有黄博文版权所有财务导向财务导向(财务管控)战略导向战略导向(战略管控)运营导向运营导向(运营管控)管理支持中中央央部部门门类型类型各业务资源优化配置战略协同效应的培育公司组合的协调发展发展目标发展目

44、标集团与下集团与下属公司关属公司关系系管理手段管理手段应用方式应用方式基于战略进行管理和规划总部只有业务管理部门战略规划与经营目标控制财务控制人力资源控制相关产业运作部分单一产业分权分权集权集权P P PP操作型总部战略型总部投资型总部战略牵引下的管理体系优化管控模式优化4略略黄博文版权所有黄博文版权所有价值链中段是整个房地产开发项目的质量和成本控制区间，决定了利润的最终实现大小，管控和绩效管理的重点关注质量和动态成本的控制（工程管理、成本管理流程）投资投资策划策划土地土地获取获取项目策项目策划划建筑管建筑管理理采购管采购管理理工程管工程管理理产品开发产品开发及成本控制及成本控制过程过程销售销

45、售管理管理售后售后服务服务物业物业管理管理利润贡献和风险由前端向后端递减利润贡献和风险由前端向后端递减1 12 23 3全程关注进度、资源效率、资产周转4 4战略牵引下的管理体系优化管控模式优化5略略黄博文版权所有黄博文版权所有类类 型型职责分工职责分工优优 点点缺缺 点点实施条件实施条件 项目部成为项目执行的负责主体，职能部门成为资源提供 对项目环境反映迅速，便于实现项目产品的创新和技术专业化的提升 员工陷入双重职权之中，需要公司良好的人际关系和全面的培训 项目数量较多，需要人才共享 公司有专业技能提升要求偏向职能的矩阵偏向职能的矩阵 平衡式矩阵平衡式矩阵偏向项目的矩阵偏向项目的矩阵战略牵引

46、下的管理体系优化管控模式优化6略略黄博文版权所有黄博文版权所有与标杆对比与标杆对比, ,各项能力相对强弱的识别各项能力相对强弱的识别? ?与自身目标对比与自身目标对比, ,各项能力相对强弱的识别各项能力相对强弱的识别? ?与自己的过去对比，各项能力是在进步还是退步？与自己的过去对比，各项能力是在进步还是退步？土地获取土地获取能力能力融资能力融资能力市场能力市场能力产品能力产品能力内部管理内部管理能力能力人力资源人力资源培养能力培养能力战略管理战略管理能力能力投资能力产品规划设计能力战略规划能力政府公关能力质量控制能力战略执行能力资本运作能力成本控制能力战略监控能力开发周期控制能力风险预警能力并

47、购整合能力战略牵引下的管理体系优化组织能力发育略略黄博文版权所有黄博文版权所有一、低效组织结构的特征：一、低效组织结构的特征：做决策迟缓或质量不高；功能错位；信息不畅、沟通受阻、协作无效；无法应对环境的变化；人工效能低；战略执行力弱；阻碍组织能力发育。二、组织设计的方法论二、组织设计的方法论集团战略公司整体价值追求：做未来最有价值的事，发育未来竞争需要的能力集团总部与子公司各自的价值追求集团需要做什么事？发育什么能力？下属公司呢？集团基于价值链的组织结构设计下属公司基于价值链的组织结构设计集团管控：集团与下属公司各自的功能定位和价值诉求分工战略牵引下的管理体系优化组织结构调整1黄博文版权所有黄

48、博文版权所有 基于价值链的房地产组织结构设计模型基于价值链的房地产组织结构设计模型集团战略集团战略投资机会投资机会投入资源投入资源运营运营产出产出土地拓展并购重组贷款自有资金经营现金股票债券基金信托REITS战略合作人力资源文化资源知识资源研发（技术）集团采购生产（工程）销售与推广客服与物业项目整体策划投资者关系财务指标品牌企业文化知识、能力 绩效管理线工作流/人流/资金流风险控制及保障（审计与法务、行政）战略牵引下的管理体系优化组织结构调整2黄博文版权所有黄博文版权所有 三种典型管控模式下的典型组织结构设计三种典型管控模式下的典型组织结构设计一、运营型管控模式下：一、运营型管控模式下： 集团

49、典型部门：集团典型部门：财务及融资部门、投资及战略部门、技术部门、工程部门、成本职能、采购职能、市场及策划及营销及品牌客服部门、企业管理及项目管理部门、物业管理、HR及行政等；权力、资源和能力集中在集团总部，各公司共享 子公司典型部门：子公司典型部门：财务及成本、设计、工程、销售、行政等二、战略型管控模式下：二、战略型管控模式下： 集团典型部门：集团典型部门：融资、投资、战略及企管、财务、品牌、HR、技术等；关键资源和重大决策权在集团总部，在共享时监控 子公司典型部门子公司典型部门：战略及投资、设计、工程、成本、采购、策划及营销、品牌客服、HR、物业等三、财务型管控模式下：三、财务型管控模式下

50、： 集团典型部门：集团典型部门：战略、投融资、内部银行、研究机构（技术、管理、行业）；经营决策权及资源在子公司 子公司典型部门：子公司典型部门：全战略牵引下的管理体系优化组织结构调整3黄博文版权所有黄博文版权所有战略牵引下的管理体系优化组织结构调整4黄博文版权所有黄博文版权所有价值链中段是整个房地产开发项目的质量和成本控制区间，决定了利润的最终实现大小，管控和绩效管理的重点关注质量和动态成本的控制（工程管理、成本管理流程）投资投资策划策划土地土地获取获取项目策项目策划划建筑管建筑管理理采购管采购管理理工程管工程管理理产品开发产品开发及及成本控制成本控制过程过程销售销售管理管理售后售后服务服务物

51、业物业管理管理利润贡献和风险由前端向后端递减利润贡献和风险由前端向后端递减1 12 23 3全程关注进度、资源效率、资产周转4 4战略牵引下的管理体系优化业务流程整合1略略黄博文版权所有黄博文版权所有战略牵引下的管理体系优化业务流程整合2论证策划设计采购工程营销客服各节点现状描述优势分析劣势分析标杆经验略黄博文版权所有黄博文版权所有战略牵引下的管理体系优化业务流程整合3黄博文版权所有黄博文版权所有战略牵引下的管理体系优化明晰授权体系一、集团总部高层与部门之间、各部门之间的权责分配一、集团总部高层与部门之间、各部门之间的权责分配二、集团总部与子公司之间的权责分配二、集团总部与子公司之间的权责分配

52、三、子公司内部的权责分配三、子公司内部的权责分配黄博文版权所有黄博文版权所有战略牵引下的管理体系优化动态绩效管理1绩效管理的螺绩效管理的螺旋上升循环旋上升循环签定业绩签定业绩合同合同绩效辅导绩效辅导/ /监控监控绩效考评绩效考评考核结果考核结果应用应用制定绩效制定绩效指标指标战略及中期规划明确公司年度经营目标找出目标实现的关键驱动因素，并有效分解到部门，形成一套考核指标体系确定指标结构及权重制定衡量标准起草业绩合同审批并签订关键岗位的业绩合同进行相关绩效辅导，提高绩效水平定时召开经营检讨会对绩效目标完成情况进行监控，并及时提出改进意见采集考核数据业绩评估能力评估计算考核得分适当的宣布形式绩效考

53、评结果运用，如加薪、晋级等合理的反馈典型的绩效管理体系主要由五个环节构成典型的绩效管理体系主要由五个环节构成黄博文版权所有黄博文版权所有战略牵引下的管理体系优化动态绩效管理2绩效管理体系的基础和前提条件绩效管理体系的基础和前提条件1、强化战略规划管理，逐步完善战略规划功能；强化战略沟通2、强化2-3年经营规划、年度计划与预算管理3、规范管控、组织管理4、整合业务流程，制订权责制5、成本管理体系 黄博文版权所有黄博文版权所有根据企业的管理成熟度来确定绩效管理的模式根据企业的管理成熟度来确定绩效管理的模式管理体系的成熟度与企业发展阶段相应的绩效管理体系模式低中高非系统基于职责职责+计划基于计划平衡

54、计分卡+计划你们目前的合你们目前的合适位置？适位置？战略牵引下的管理体系优化动态绩效管理3黄博文版权所有黄博文版权所有一、机会激励一、机会激励1、纵向机会：职务和专业级别向上提升的机会2、横向发展的机会：A、公司快速扩张持续地为各级员工创造机会B、各职能系列人员与经营管理系列人员的对流（横向轮岗）为各级员工创造机会C、大力发展内部讲师、导师、教练、研究员队伍，为各级员工创造机会二、无形的价值激励二、无形的价值激励1、员工个人品牌价值随着公司的品牌价值提升而提升2、员工个人能力随着公司的发展而提升3、员工个人的自豪感和成就感随着公司的持续成功而不断提升三、有形的价值激励模式和工具三、有形的价值激

55、励模式和工具 基于历史和现实基于历史和现实 基于未来和潜在基于未来和潜在 奖金转股计划、业绩股票奖金转股计划、业绩股票计划、奖励股票计划、延期计划、奖励股票计划、延期支付计划、员工持股计划、支付计划、员工持股计划、经营者持股经营者持股奖金递延计划、业绩单奖金递延计划、业绩单元计划、薪酬（含年薪元计划、薪酬（含年薪制）、津贴福利制）、津贴福利 限制性股票、限制性股票、股票期权、股票期权、股票期股股票期股 虚拟股票、虚拟股票、股票增值权股票增值权权权益益性性支支付付非非权权益益性性支支付付战略牵引下的管理体系优化综合激励黄博文版权所有黄博文版权所有战略管理案例战略管理案例一、某标杆企业0711战略纲要讲解二、华北某地产集团战略规划路径案例案例（主要关注战略规划的思路和工具）