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1、天津滨海快速交通发展有限公司天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告品牌战略规划报告北大纵横管理咨询公司二零零五年 十二月机密天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案品牌管理体系品牌管理体系Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地通过轻轨建
2、设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式轻轨建设与运营轻轨建设与运营社会效益实现社会效益实现获得直接财政补贴获得直接财政补贴获得间接转移支获得间接转移支付（土地）付（土地）房地产开发和经房地产开发和经营业务（带动客营业务（带动客流和变现）流和变现）支持支持争取？Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，滨海快速
3、的品牌建设也必须围绕这一根本进行滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行从这个意义上来说，滨海快速根本就不是一个多元化经营的公司。在滨海快速的业务组合当中，轻轨业务的意义是获取土地资源，决定的是资源的有无，而房地产及经营业务的意义是把土地资源变现，决定的只是变现的多少。如果把滨海快速比作一个杠杆，那么房地产和经营业务就是杠杆的支点，而轻轨业务则是作用力的来源。企业竞争优势的来源，一是资源，二是能力。资源是先天获取的，能力是后天习得的。而不同行业的关键成功要素，有的偏重于资源，例如能源行业，称为资源主导型行业，有的偏重于能力，例如IT行业，称为能力主导型行业。滨海快速所涉足的房地产行业内，有些企
4、业的成功是依靠资源，如中房总公司、北京城建等，有些企业的成功是依靠能力，如万科。而对于滨海快速，涉足房地产业务所依赖的最主要的优势就是通过轻轨建设与运营所获得的土地资源。而滨海快速经营部的主要业务，同样是依赖轻轨业务所提供的资源。因此，滨海快速的品牌建设，因此，滨海快速的品牌建设，首要的目标是服务于轻轨建首要的目标是服务于轻轨建设与运营，保证轻轨业务发设与运营，保证轻轨业务发挥社会效益潜力，其次则是挥社会效益潜力，其次则是服务于房地产与经营业务，服务于房地产与经营业务，促进房地产与经营业务杠杆促进房地产与经营业务杠杆作用的发挥。作用的发挥。Copyright 2005 By ALLPKU Ma
5、nagement Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案品牌管理体系品牌管理体系Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容北大纵横进行的第一期战略规划项目已经对轻轨的社会和经济效益进行了较为全面详
6、细的分析，而这种社会和经济效益最直观的体现，就是轻轨的人流。提高收入提高收入提高票款收入提高票价提高客流量提高客流量提高间接转移支付收入提高土地资源销售价格获取更多资源承担社会公益事业的使命决定了滨海快速不能够以盈利作为首要目的，但盈利是实现持续经营，不断实现社会效益的前提。轻轨客流量越大，政府维持滨海快速持续经营的意愿也就越强烈，也就更愿意向滨海快速提供相关资源支持。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司提高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗透和市场提高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗
7、透和市场开发开发多元化策多元化策略略市场开发市场开发策略策略产品开发产品开发策略策略市场渗透市场渗透策略策略现有产品现有产品新产品新产品现现有有市市场场新新市市场场企业进行市场开拓，可以采取四种策略，而对于轻轨运营，因为产品形式确定了，就只有两种策略可以选择：市场渗透和市场开发。通过改善公交接驳状况、提高服务质量等手段，有针对性地提高现有乘客的满意度，建立更大的忠诚乘客基础；在提高满意度的基础上，通过口碑、软文等品牌传播活动，吸引更多的人乘坐轻轨。市场渗透市场渗透即针对目前在津滨两地之间往返的人群进行市场扩张，途径也有两种：市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。目前，根据运市场渗透的理想
8、结果，是市场份额的大幅度提升。目前，根据运营部的统计数字，轻轨的市场份额只有营部的统计数字，轻轨的市场份额只有13左右，远低于班车的左右，远低于班车的51和公交车的和公交车的23，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。市场开发市场开发即提高市场总容量，吸引更多的人在津滨两地往返Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车，对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是和班车
9、，对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张有效的品牌价值主张根据第一阶段的品牌管理诊断报告，滨海快速显著的品牌个性是服务和效率，滨海快速向乘客提供的周到的服务和快捷、时间准确及内部的高效运营，对于乘客的最终价值体现是舒适和高效。同时，北大纵横的乘客问卷调查分析结果以及运营部客户满意度调查分析结果也显示，舒适和高效也是最有利于吸引乘客的价值主张。（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告客户满意度分析报告）因此，立足于与公因此，立足于与公交车和班车的竞争，交车和班车的竞争，舒适和高效是运营舒适和高效是运营业务品牌塑造的核业务品牌塑造的核心价值主张，是运心价值主张，是运营业务进行品牌传
10、营业务进行品牌传播的主要诉求，也播的主要诉求，也是运营业务提高竞是运营业务提高竞争力的核心目标争力的核心目标舒适舒适高效高效视觉：整洁的车内外、站内外环境富有亲和力的员工行为仪表听觉：准确、清晰和及时的报站宜人的背景音乐嗅觉：充分的空气流通触觉：舒适的座椅舒适的车内温度平稳的行驶体现到各种细节的服务为乘客带来舒适体现到各种细节的服务为乘客带来舒适的乘坐体验的乘坐体验最短的乘车时间较快的速度、适当的行车间隔、尽量少的购票等待时间；转乘方便Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司从市场开发的角度，滨
11、海快速未来则要直接从天津市区争从市场开发的角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争取人口取人口卡迪拉克公司的人说，他们是造汽车的，他们的企业叫做通用汽车公司卡迪拉克汽车部。但是，那个花了七千美元买一部新的卡迪拉克汽车的人是为了买一种运输工具呢，还是主要为了取得声望？卡迪拉克公司是同雪佛兰汽车公司、福特汽车公司、德国的大众汽车公司在竞争吗？在三十年代的萧条时期接管卡迪拉克公司的那位德国出生的服务机械师尼古拉斯德雷斯达回答说，“卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。卡迪拉克汽车的买主购买的不是一种运输工具而是地位。”这个回答在卡迪拉克公司正趋于衰落时挽救了它。在两年左右的时间中，尽管当时正处于萧条时
12、期，它成为一个主要的成长中的企业。彼得德鲁克管理：任务、责任、实践竞争对手的选择决定了企业成长空间大小竞争对手的选择决定了企业成长空间大小而且，通过市场渗透，虽然能够在一定程度上解决客流总量的问题，但并不能够解决削弱客流峰谷之间存在巨大差异的问题，这些因素都会制约轻轨社会效益潜力的发挥。轻轨乘客最不满意的主要集中在方便性上（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告。制约轻轨运营的市场竞争力的主要原因，是公交接驳的不方便。在将来，随着二期的建成，以及天津市内地铁的建成和投入运营，以及公交接驳状况的逐步改善，等等，轻轨对于班车和公交的全面优势，将会得到充分显现，市场份额完全有条件达到领先的地位。市场领先
13、者往往是市场规模增长的最大受益者。未来，滨海快速在市场份额上取得领先地位之后，最主要的努力，将是争取市场总量的增加，也就是争取有更多的来往于津滨两地的人口，而人口增加的最直接来源，则是天津市区。也就是，滨海快速应该通过自身的经营活动提高滨海新区对市区人口的吸引力。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：截止
14、2005年10月底，开发区聚集了一大批代表世界最先进生产力的跨国公司投资企业，财富500 强公司中有45家在开发区投资了100个企业。天津开发区吸引了来自74个国家和地区的外商投资企业4030家，累计投资总额284.38亿美元，合同外资224.79亿美元。其中超过1000万美元的项目有425家，上亿美元的有16家，10亿美元以上的有2家。（资料来源：www.investteda.org, 天津市统计年鉴2004，2004年天津市国民经济和社会发展统计公报，员工访谈 ）2003年天津市年天津市GDP区域结构区域结构近年来，滨海新区的经济无论在总量还是在发展速度上都远远超过天津市区。2003年，滨
15、海新区GDP占全市GDP的41%，而市区只有10%，在增长速度上，2004年天津市GDP增长速度为15.7%，而滨海新区为20.1%。经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为 滨海新区创造滨海新区创造了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。Copyright 2005 By ALLPKU Management Co
16、nsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司但生活环境的吸引力则落后于天津市区但生活环境的吸引力则落后于天津市区传统城市的多元价值取向体现在对城市居民生活和工作需求的全方位满足，因而具有完善的基础设施配套，人性化的空间形式，丰富的人文积淀，独特的城市风貌，以及具有浓郁的生活情调等方面，还表现在能适应当地气候、维护自然环境生态平衡，以及体现可持续发展等方面；同时，它还具有促进社会稳定和人际关系和谐的重要作用。但是，以开发区这种形式为代表的人工城市的特点则刚好相反，这种城市的功能往往是单一的，空间形态也是单调的，开发区一般建在城市边缘地带，开发区居民则都是外来的，因而短时期内难
17、以形成具有自身特色的文化积淀，为了适应企业生产经营的需要，城市风貌也就很难独具一格。与几乎所有的开发区一样，天津开发区的建立也是出于一种非常单一的目的，就是发展区域经济。这种单一功能的结果，就是开发区在区域规划、基础设施配套及功能特点等方面都是围绕区内企业生产经营的需要进行的。而且，对于开发区的管理，一般都采用管委会的形式，上一级政府对管委会的政绩考核也主要注重区域经济增长方面的指标。一元化的价值取向，导致像开发区这样的“人工城市”适合工作，但不适宜生活。（资料来源：员工访谈 ）天津开发区内的学校、医院等基础设施均落后于市区的水平，区内居民在餐饮、娱乐、超市等服务方面的选择余地也非常有限。由于
18、生活上的不便，目前在开发区工作的市民多数选择在市区居住。而在收入水平等工作条件接近的情况下，很多天津市民更愿意选择在市区内就业。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司因而，因而，“舒适舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利展同样有利滨海新区的生活环境吸引力的提高，不是一朝一夕之事。而且，开发区的生活环境改善不仅需要基础设施运营商或者城市运营商的努力，更需要政府的政策引导。虽然轻轨本身就是改善市民居住环境的基础设施，但舒适的生活方式远不只是交通方便所
19、能够涵盖的。毕竟，交通设施的发展与其他类型的基础设施的发展是能够相互促进的，而且开发区的生活环境也在逐步改善。同时，提高滨海新区的生活环境吸引力，对于提高区域竞争力同样是有利的，因此也符合区域政府的利益。不光是轻轨等交通基础设施，包括滨海快速的市民广场等物业，都可以支持舒适生活的概念。公司业务未来的发展需要，要求公司建立一种代表舒适的生活的价值主张。同时，滨海快速现有的品牌形象基础，现有的轻轨业务、房地产业务和经营业务，乃至不久之后的新交通业务，都能够支持这样的价值主张。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海
20、快速交通发展公司同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化差异的区域文化开发区人大多在外资、台资或民营企业工作，工作量大，竞争激烈，职业稳定性相对较低。工作的压力、竞争的要求和自身成长的需要，迫使开发区人在工作中必须保持高效率。开发区人已经完全告别了传统天津人那种一天24小时内都是以家庭为中心的慢节奏生活方式。在8小时之内，他们必须全身心地投入到工作当中，因此，在8小时之外，他们要更为尽情地享受生活，因而对所接受的服务的标准要求更高。而且，开发区人平均年龄远低于市区，年轻人对于未来生活有着更为美好的期望，因而审视现实的时候会带
21、着更多批评的眼光，对他们所接受的服务也更为挑剔。（对轻轨乘客的满意度调查结果显示，2030年龄段的乘客的满意度最低）（资料来源：员工访谈 ）效率效率舒适舒适“8小时内忘情地工作，8小时外尽情地生活”，已经成了开发区人典型的生活方式。我们无法上升到人性的高度去讨论这种“每天都很忙，下班之后来瓶雪花轻松一下”的生活方式是不是理想。但现实的情况是，开发区人为这种生活方式自豪，天津市区人对这种生活方式羡慕。公司“让市区与滨海更近，让现实与理想更近”，也表达了这样一种含义。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通
22、发展公司滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖这些条件。 恩斯特卡西尔有历史沉淀的区域文化，往往会具备一些象征性的标志，这种标志有很多形式，可以是建筑，例如，北京的胡同、故宫，天津的五大道、小白楼，上海的海关钟楼，也可以是风俗、节日、活动等等。品牌同样可以成为地方文化的标志多数这类具有文化标志意义的品牌是由于历史积累自然形成的，并不是企业有意打造的结果。例如天津狗不理，北京全聚德、东来顺，法国葡萄酒但有些品牌则是企业刻意进行的品牌创新。例如左岸咖啡屋、
23、燕京啤酒（京城处处喝燕京）、多数的足球俱乐部轻轨线路的延长和接驳的改善，将使得这种交通方式与开发区人更加息息相关。同时，滨海快速所提供的服务的特点，也与开发区人的生活方式吻合。因而使滨海快速成为开发区文化的一种标志，可以提高乘客的归属感，从而提高忠诚度。公司使命：通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。引领现代生活方式。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快
24、速的竞争对手是国内其他主要城市，而竞争对手是国内其他主要城市，而“舒适舒适”仍旧是有效仍旧是有效的价值主张的价值主张在2004年中国城市竞争力的评比当中，天津市的城市综合竞争力位列第10位。城市竞争力的评比共涉及到人才、资本、科技、结构、基础设施、区位、环境、文化、制度、政府管理、企业管理、开放竞争力等12个分指标。天津市的在人才竞争力、资本竞争力、科技竞争力、基础设施竞争力、区位竞争力等5项指标上均位列前10名之内，但在结构、环境和企业管理竞争力3项指标上位列城市综合竞争力50强的后10位。环境竞争力指标又分为城市环境质量指数、城市环境舒适度指数、城市自然环境优美度指数、城市人工环境优美度指
25、数四项指标。天津市在其中的城市环境舒适度指数和城市人工环境优美度指数上均位列后10位。对于产业结构竞争力和企业管理竞争力，城市运营商是并不能够通过经营活动产生直接的影响，但环境竞争力却与城市运营商息息相关。（资料来源：中国城市竞争力报告No.3 ）通过完善城市基础设施，通过完善城市基础设施，打造舒适宜居的社区，打造舒适宜居的社区，对于弥补天津市在环境对于弥补天津市在环境竞争力方面的短板，提竞争力方面的短板，提高天津市的城市竞争力，高天津市的城市竞争力，同样具有重要意义。同样具有重要意义。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通
26、发展公司天津滨海快速交通发展公司同样，同样，“效率效率”也是各地区进行招商活动的主要宣传内也是各地区进行招商活动的主要宣传内容容国内各个开发区之间也存在着招商的竞争，而对于天津开发区，修建轻轨本身就是竞争力的一个标志，因此对轻轨的宣传也是为提高整个开发区的品牌形象做贡献。开发区在招商的时候无不把区内政府工作的高效作为一个重点，宣传滨海快速1000天建成津滨轻轨所创造的“6个第一”等内容，既有利于塑造滨海快速品牌本身的形象，也有利于塑造开发区高效的形象。津滨轻轨的修建实现了国内城市轨道建设历史上的建设管理体制创新，也是对天津开发区体制创新的佐证。2004年出台国务院关于投资体制改革的决定指出要合
27、理界定了政府投资的职能 ，对非经营性政府投资项目，加快推行“代建制”，北京市的北京市政府投资项目代建制管理办法（试行）的通知中指出2004年，北京市对新批准的政府投资项目实现百分之百招标，对公益性项目要试行“代建制”。在城市轨道交通领域，“大业主”模式仍旧是建设管理体制的主流。滨海快速在城市轨道交通项目建设管理体制上的创新，能够成为这一领域的一面旗帜。商务部2004年度国家级经济技术开发区投资环境综合评价体系中，共设66个单项指标，分为8大类：综合经济实力基础设施配套能力经营成本人力资源及供给社会及环境技术创新环境开发区体制建设发展与效率（资料来源：人民网）Copyright 2005 By
28、ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一致的价值定位致的价值定位目标客户滨海新区居民客户需求公共交通竞争对手其他交通工具产品城市轨道交通服务价格低价新交通的规划线路多与与轻轨车站接驳，很多乘客会在走出轻轨车站后马上乘坐新交通车辆，或者在下了新交通车辆之后马上去乘坐轻轨。在乘客们了解轻轨和新交通是由同一家公司负责运营，那么，如果新交通的服务水平与轻轨相比有较大反差，不仅会影响新交通业务本身的品牌美誉度，同样也会影响轻轨的品牌美誉度，进而导
29、致公司品牌形象的混乱。因此，新交通在人员服务措施上也要与轻轨服务保持基本一致。同时，新交通项目投入运营，也是对滨海新区生活居住环境的极大改善。新交通和轻轨在产品形式、目标客户及客户需求特点、竞争对手上都是一致的，而且，作为市政交通设施，在价格上也必然采用受限制的低价，而从车辆外观、乘坐舒适度、速度等产品特性来看，与轻轨也存在较大的共性。因此，新交通业务品牌与运营业务品牌必须保持完全因此，新交通业务品牌与运营业务品牌必须保持完全一致的价值定位一致的价值定位Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司综
30、上所述，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张综上所述，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张功能性价值功能性价值标志性价值标志性价值体验性价值体验性价值一种舒适、快捷的大众交通服务是开发区人每天生活的一部分，是他们讲究舒适和效率的生活方式的标志乘坐过程中全方位的舒适感觉，高速中的平稳感受含义含义传播示例传播示例描述轻轨服务方式及车站、车内环境的新闻报道。以乘客为主角，描述乘客与轻轨相关的生活方式的广告。记者试乘轻轨列车的报道Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业
31、务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案品牌管理体系品牌管理体系Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司公司整体战略是房地产业务品牌规划的前提公司整体战略是房地产业务品牌规划的前提房地产业务运营业务房地产业务是公司近期主要的利润增值点，房地产业务所带来的现金流对减轻公司的财务压力，维持轨道交通的顺利运营有重要意义。房地产业务在发展初期要借助“轨道运营”所营造的公司品牌知名度和
32、美誉度进行品牌延伸；带动轨道周边地区的人气聚积，通过带来的巨大人流和商流进一步推动公司主营业务轨道运营业务的发展，两者之间是一种良性互动的关系。人气聚积，人流和商流增长公司主营业务发展滨海快速始终把城市轨道交通的建设，管理和运营做为核心业务，而房地产业务是支持主业，以带动轨道沿线的人流，物流，商流，促进区域经济繁荣为目的。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速房地产业务发展定位是将自身定位于行业领域滨海快速房地产业务发展定位是将自身定位于行业领域内的市场补缺者内的市场补缺者房地产业务不
33、是滨海快速公司的主营业务，而且公司的房地产业务是以地产经营为主而房产为辅，公司不可能投入主要的精力和资源参与该业务领域的竞争。因此应当把房产业务定位于行业内的市场补缺者，将来成为本地市场的特色品牌。市场补缺者要避免与行业内主要领导企业发生直接竞争。应注意发现并占有某些细小市场，并借助专业化对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的服务。市场补缺者的战略关键是专业化。如：特定顾客专业化。企业把销售对象限定为一类或几类主要的顾客；地理市场专业化。企业只在某一地点、地区或范围内经营业务； 产品或产品线专业化。只经营一种产品或某一类产品线；产品特性专业化。企业专门生产某种类型的产品或产品特征；质量
34、-价格专业化。企业只在市场的某一层次经营；服务专业化。企业提供一种或几种其他企业所没有的服务；市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场竞争中的四种角色Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速的房地产业务以轻轨业务为基础，因此其定位不能滨海快速的房地产业务以轻轨业务为基础，因此其定位不能与轻轨业务冲突与轻轨业务冲突滨海快速公司的房地产业务的品牌形象也应当是与上一致的，并且在房地产业务品牌的塑造过程中还应当不断地强化运营品牌的这一形象和定位，实现品牌上的协同效应。因而滨海快速的房地产业务
35、也应该体现高效、舒适的特质，这些特质应在具体的产品细节中体现出来。轻轨运营业务的品牌理念是为滨海新区居民提供高效、舒适的公共交通服务，是滨海新区人追求高效与舒适的生活方式的象征Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司公司战略要求房产业务要带动轨道沿线人流和商流增长，促公司战略要求房产业务要带动轨道沿线人流和商流增长，促进区域繁荣，这很大程度决定了房产业务的目标客户群进区域繁荣，这很大程度决定了房产业务的目标客户群滨海快速卖房给谁？滨海快速为谁建房？目标客户群是谁？房产业务的经营目标是什么？在取得
36、合理利润的前提下，吸引尽可能多的市民在开发区（滨海新区）轻轨沿线安家落户；聚积人流、商流，促进区域经济繁荣。有相当的意愿和可能性到开发区（和未来的滨海新区）安家落户的人群。这一群体有什么样的特点？从近期看，以在开发区工作的白领和工薪阶层年青人为主，从远期看可能是在天津市区工作的的中等收入家庭。他们具有一定的经济实力，也愿意选择轻轨做为主要的交通工具。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司房地产业务原则性定位是立足服务中端客户，打造青年房地产业务原则性定位是立足服务中端客户，打造青年白领和工薪阶
37、层的宜居社区白领和工薪阶层的宜居社区定位于市场的中端，我们的价格略低于同类同档次的住宅，我们将主打交通便利，升值空间大，绿色生活方式，户型合理，价格实惠，质量优异，交房准时高效等卖点。这和以下的几个因素相适应的：我们目前不高的业内知名度采用中端价位可更好的吸引客户；造中档住宅更符合购房者对我们是“关注社会效益”企业的预期；符合这种预期更易于被接受；但是在滨海快速在质量和服务上要超出客户的预期。中等收入人群较少拥有私家车，将是未来乘坐轻轨的主体，也可一定程度减少车位的预留，降低工程造价；以合理的、吸引人的价位来进行快速销售，可以缩短销售周期，迅速回笼资金；加速资金流转，一定程度减少公司的财务压力
38、；立足中端立足中端：宜居社区宜居社区：目前开发区内的生活和娱乐设施不能很好满足要求，数量少，可选择余地小；另外居住地周边的配套设施不足，尤其是软件的差距较大，适宜工作但是不适合安家和生活。生活没有归属感，总是对环境感到陌生；据此， “打造开发区青年白领和工薪阶层的宜居社区”的理念是一个比较好的定位。优点如下：凭借齐全的配套设施，良好的社会物业服务打造温馨舒适的宜居社区；青年社区的特色定位有利于营造的社区的纯粹性，以特色服务更易提高客户满意度；容易获得比较好的社会效益和口碑；这一定位有利于滨海快速房地产开发第二阶段吸引天津市内的中等阶层购房者，保持公司品牌形象上的一致性。注：在这一总体定位下，个
39、别楼盘的特殊情况要做具体分析以确定其最终定位。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司购买住房是消费者的一种审慎决策行为，因此会涉及到购买住房是消费者的一种审慎决策行为，因此会涉及到多种因素多种因素房屋升值潜力：这一因素是许多人，尤其是第二次购房者的普遍关注。 地理位置： 调查表明，购房青年第一位考虑因素是地理位置； 处于奋斗阶段的年轻白领大多工作节奏紧张，他们希望能省下更多时间休息和娱乐，而不要在路上浪费时间户型与价格：中小户型受欢迎，最根本还是与房屋总价相关。 “紧凑型房屋”面积不大，功能齐
40、全，受到追捧。物业管理：受到青年购房者的重视。50%以上的青年购房白领表示愿意为品牌物业管理支付高一些的物业管理费，以保证居住社区的安全性和高品质。品牌：认为品牌型开发商更爱惜自己的品牌形象，因此往往服务全面、质量有保障、最终物业管理也可令人放心。其他如小区规划、环境设计、建筑水准也往往会投入较多资金，他们对于品牌是比较在乎的。健身娱乐配套：青年白领大多很重视健身娱乐，生活配套和医疗保健居其后。白领工作紧张且运动较少，希望更多时间健身运动。教育文化的配套：不少人关注未来子女的入托、上学和教育问题，但是这方面开发区的软件还跟不上。社区文化氛围和归属感总有”独在异乡为异客“的孤独感，对环境的陌生感
41、，是目前很多开发区居民的共同感受。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速可以充分发挥已有优势来尽量满足目标客户群滨海快速可以充分发挥已有优势来尽量满足目标客户群的期望的期望消费者关注点消费者关注点公司优势的发挥公司优势的发挥户型与价格滨海快速可以根据这一目标客户群的消费能力来设计户型与房屋总价，另外良好的项目管理的优势对此也很有利地理位置滨海快速楼盘将在轻轨沿线，本身有较好的地理位置，而且交通优势也可以强化这一优势配套设施最大程度地利用区域规划优势，交通优势升值潜力滨海快速开发的项目本
42、身就具有较大的升值潜力，加上交通优势，服务品牌优势，户型价格优势等，在这一项上是完全可以得到购房者认可的社区文化这一项将是滨海快速要着力打造的，通过建立一种与公司总体品牌相一致的舒适、时尚，现代、高效的社区文化，使居住者有一种认同感物业管理在购房者心中有优质服务的品牌形象，这一形象是可以延伸的，使得滨海快速有可继承的服务品牌优势开发商品牌国有企业的性质和业务具有社会公益的特征使得滨海快速容易获得购房者的信任，有较好的信誉度和公众形象，可以弥补品牌的不足Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海
43、快速可以借鉴国美进入房地产业的经验，充分发挥滨海快速可以借鉴国美进入房地产业的经验，充分发挥自身所具有的独特优势自身所具有的独特优势“国美系”进军房地产业务的成功案例对滨海快速是一个很好的启示：2004年“国美系”第一次以国美的品牌开发的大型楼盘”国美第一城“于2005年1月1日一期正式开盘，不到两个月全部销售完毕，销售仅4天就创造了6个亿的销售纪录。3月12日二期开盘后，销售面积达到37多万平米，销售额超过18亿元。5月1日三期正式开盘，打造了“国美住宅销售神话”百万平米大盘不到半年已销售过半，累计销售总额超过18亿元的惊人业绩，在北京房地产信息网统计的上半年房地产项目销售金额排行中，位居榜
44、首，成为北京上半年楼盘销售冠军。“国美系”随后开发的“明天第一城”也受到业主的热烈追捧。十四万平方米的商业街区 国美第一城效果城Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司国美成功利用原有品牌优势在房地产领域进行品牌延伸国美成功利用原有品牌优势在房地产领域进行品牌延伸对品牌优势的利用：对品牌优势的利用：品牌知名度：所开发项目以“国美第一城”冠名，本身就给消费者以品牌的联想。“国美”给人的品牌印象是价格实惠、相对较低的家用电器零售商，离普通老百姓的距离比较近，这一印象能容易移植到普通住宅的开发中去，使
45、消费者有一种天然的亲近感。其房产项目的成功首先归功于“国美”品牌 的巨大知名度。品牌美誉度：国美从来没有销售过假冒伪劣电器产品，在北京，“国美”几乎是和“优质优价”画等号的，国美拥有很好的美誉度。 品牌形象： “国美第一城”秉承了原先国美电器在家电销售领域的营销策略和销售理念，薄利多销，优质优价；这非常符合购房者对国美的品牌预期，易被认同，很多消费者表示“就是冲着国美牌子和价格过来的 ”。对原有商业资源的利用：对原有商业资源的利用：国美充分运用自己在商业领域积累起来的经验和资源，把国美、苏宁、永乐等电器巨头以及零售巨头麦德龙引入社区周边的商业面积，良好的社会商业配套是吸引消费者的又一有力武器。
46、尝试采用“家电+房子”的捆绑营销模式，国美承诺：只要买了国美第一城房子，再买国美的所有电器均可享有很大优惠。这样最大限度发挥国美在电器采购和销售上的优势，更能让利于购房者，这是集团房地产业务区别于其它房地产企业最明显的标志 ，也创造了一条全新的营销模式。 良好的合作伙伴，如海尔等一些伙伴承诺在国美所开发的小区设专门的服务站，提供很好的产品质量和售后服务的体系。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司保持与公司品牌相同的价值主张是国美房地产业务成功保持与公司品牌相同的价值主张是国美房地产业务成功的
47、重要原因的重要原因通过国美第一城的成功运作，”国美系“坚持价格走百姓化路线，体现对购房者的真切关注和品牌亲和力，造就了今后房地产业务的可持续可继承的品牌特征。定价过程：国美第一城的定价问题曾向购房者进行调查，在项目前期接到了多个咨询电话。国美利用这一资源对消费群体的价格认同进行了调查。结果表明，的人对元平方米的价格表示了认同。最终，国美以这个价格开盘，远远低于周边楼盘的价格。 “国美第一城”在设计理念上秉承“建造老百姓买得起的好房子”开发理念，严格控制建筑面积及销售总价。通过让出一部分利润来促进销售,进而带动市场对品牌的认可 。户型设计过程：项目的目标客户群为在CBD、中关村工作的白领阶层，这
48、一阶层对低总价的小户型设计有很大的需求，尽管开发商做的小户型越多，地下和建筑的成本越高，而且在设计难度上也大大加强，但是国美还是选择了以小户型低总价的房屋为主，受到购房者欢迎。社区配套和景观规划满足客户预期：配套有幼儿园、学校、独有体育场区和大量商业设施；良好的建筑和园林规划：其建筑规划和十余万平方米的园林景观都由知名设计单位设计，人文与生态巧妙融合，充分体现大社区独特景观文化Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司国美成功的品牌延伸案例中，有很多内容值得滨海快速借鉴国美成功的品牌延伸案例中，有
49、很多内容值得滨海快速借鉴借鉴点借鉴点国美国美滨海快速滨海快速品牌知名度充分利用“国美”品牌 的巨大知名度充分利用“滨海快速”在本地具有相当影响力的知名度品牌美誉度充分利用国美“优质优价” 的美誉度充分利用滨海快速轻轨运营业务形成 的美誉度品牌形象秉承了原先国美电器的营销策略理念，提出“造老百姓能买得起的好房子”秉持滨海快速一贯的关注社会效益的形象，“造中价优质的宜居社区”原有资源的利用尝试采用“家电+房子”的捆绑营销模式尝试采用“交通+住房”的捆绑营销模式，“一次解决您的住与行的问题”把国美、苏宁、永乐等电器巨头以及零售巨头麦德龙引入社区周边商业充分发挥自己工程项目总包管理经验缩短建设周期；控
50、制施工浪费原有的合作伙伴，如海尔在小区设售后服务体系利用特殊背景尽可能多参与城市规划，交通线路规划过程。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速公司房地产品牌定位总结滨海快速公司房地产品牌定位总结提供这一阶层经济能力上可以承受的、受他们喜爱的、总价较低、面积适宜、功能齐全的中、小户型居所；可以非常方便地乘坐城市轨道交通工具（含新交通），出行方便，并享有滨海快速公司所提供的一系列交通优惠条件，所处的地段也因此而更具备升值的潜力；周边具有较完善的商业、教育、医疗、娱乐、健身、休闲等一系列配套
51、设施；尤其是青年群体所最关注的周边配套；通过社区服务中心提供的服务和组织的各种社区活动，在社区建立一种与滨海快速品牌相一致的舒适、高效、时尚的社区文化，使居住者有一种归属感和亲切感；秉承滨海快速一贯的良好服务品牌形象，和最优秀的物业管理商积极合作，将小区物业做成天津市的精品滨海快速公司房产业务将：滨海快速公司房产业务将：立足滨海新区面向青年白领和工薪阶层提供：交通便利配套设施完善具有良好文化品位和物业管理的宜居社区。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务
52、分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案品牌管理体系品牌管理体系Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司经营业务涉及到多种业务，不适宜建立统一的业务品牌经营业务涉及到多种业务，不适宜建立统一的业务品牌经营部目前的业务面向不同类型的客户，满足不同类经营部目前的业务面向不同类型的客户，满足不同类型的需求，而且即便是同一种业务，在市场定位上也型的需求，而且即便是同一种业务，在市场定位
53、上也存在较大差异，因此并不适合用一个统一的业务品牌存在较大差异，因此并不适合用一个统一的业务品牌进行管理。进行管理。经营部广告商用物业出租房市民广场中山门换乘楼大卖场酒店娱乐设施广告业务的客户是广告代理公司和广告主，满足广告主营销传播的需求；商用物业的直接客户是入住的商家，而商家又有不同的业态、规模，因而对于消费市场又有不同的定位；出租房的客户是房屋中介、城市居民和各种类型的商户，满足居住或经营的需求。从品牌架构的层级来说，公司品牌可以涵盖多种业务，但业务品牌的建立必须针对单一业务，才能保证品牌个性的显著，才会具备建立业务品牌的意义。Copyright 2005 By ALLPKU Manag
54、ement Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司但市民文化广场的功能定位对强化公司品牌形象有明显的但市民文化广场的功能定位对强化公司品牌形象有明显的积极作用，应建立与公司品牌的紧密联系积极作用，应建立与公司品牌的紧密联系市民文化广场地处滨海新区中心地带，集购物、餐饮、娱乐、办公和酒店等功能于一身，是典型的Shopping Mall建筑，市民广场的建成必然能够滨海新区居民的生活带来方便，在很大程度上提升滨海新区居住环境的吸引力。Shopping Mall的业态，基本的设计理念就是为人们提供“一站式消费”的场所，从而节省顾客的时间。而且，市民文化广场又是轻轨车站的上
55、盖建筑，使居民乘坐轻轨能够方便到达。舒适舒适效率效率目前，滨海快速已经对市民文化广场项目进行了大量的宣传，但在宣传的同时，并没有刻意突出公司对于市民文化广场的业主身份。从效果图上看，市民广场的主体建筑上没有任何涉及到滨海快速的显著标志。市民文化广场作为滨海新区内的地标性建筑，甚至是唯一的地标性建筑，将成为滨海新区人生活方式的一个标志性符号。在对市民广场进行宣传的同时，必在对市民广场进行宣传的同时，必须同时对滨海快速的公司品牌形象须同时对滨海快速的公司品牌形象进行推介。进行推介。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天
56、津滨海快速交通发展公司对于经营部涉及到的对公司品牌有战略性贡献的产品品对于经营部涉及到的对公司品牌有战略性贡献的产品品牌，建议会同公关部和其他事业部共同制定推广方案，牌，建议会同公关部和其他事业部共同制定推广方案，同时经营部将来要注意对商户经营行为的监督和管理同时经营部将来要注意对商户经营行为的监督和管理经营部所涉及到的各项业务，对公司品牌的贡献是不一样的，其中市民文化广场对强化运营业务以及房地产业务的二期住宅楼盘的品牌形象都具有战略性的贡献，因此对市民文化广场的宣传应由经营部会同公关部和运营部、房地产部品牌管理部门共同制定。经营部目前主要的职责是与第三方合作进行物业和广告的招商，未来则主要是
57、对商户的管理。市民文化广场作为Shopping Mall的业态适合多种形式的品牌定位的商户并存并相互竞争，这样也才能保证市民文化广场对消费者的吸引力，但在商场的布局规划当中，应注意满足不同需求和不同档次的零售业态保持清晰的区隔，以利于招商的顺利进行。在市民文化广场的正式营业之后，入住商户的经营行为会对市民文化广场的整体形象带来有利或不利的影响，因此，经营部在对商户提供服务的同时，也要注意对他们的经营行为进行监督和规范化的管理，保证商户守法经营并保持较高的服务水准。经营部的自营商场，与公司主营业务关联度较小，可自行开展促销宣传，但不宜使用公司品牌。Copyright 2005 By ALLPKU
58、 Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案品牌管理体系品牌管理体系Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司一个企业拥有的品牌一般分为三个层级一个企业拥有的品牌一般分为三个层级产产品品范范畴畴品品牌牌范范畴畴业务品牌业务品牌产品品牌产品品牌产品名称产品
59、名称企业品牌企业品牌定义定义对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称业务品牌业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品具有战略意义的产品具有战略意义的产品能有效提升企业品牌标志性能有效提升企业品牌标志性产品产品公司品牌定义了存在于产品和服务背后，提供产品或服务的公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速公司品牌与运营业务品牌适宜使用单一品牌滨海快速公司品牌与运营业务品牌适宜使用单一品牌1234交通便利、市政设施配套是房地产业务的关键购买要素之一。因此公司品牌与运营业务品牌
60、使用单一品牌也有利于房地产业务的品牌建设。滨海快速虽然涉及到多种业务，但这些业务紧密相关，而且这些业务当中，有一个处于绝对核心地位的业务，即轻轨运营。轻轨运营是滨海快速的主营业务，而且是房地产和经营业务存在和发展的基础。滨海快速作为一是政公用设施运营为主的公司，不可能在品牌建设方面进行巨大投入。轻轨建设与运营业务的开展远早于房地产等业务，也是目前唯一已经上市的业务，到目前为止，大众只通过轻轨业务了解滨海快速。在客户那里，滨海快速的公司品牌和运营业务品牌已经是单一品牌Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交
61、通发展公司但新交通作为具有鲜明创新性的项目，应进行有针对性但新交通作为具有鲜明创新性的项目，应进行有针对性的传播，以丰富公司品牌的内涵的传播，以丰富公司品牌的内涵在业务分类上，新交通项目与轻轨业务同属于市政交通运营业务。但由于新交通项目是一项在全国甚至全球范围内的创新性项目，对其进行有针对性的宣传，有助于为公司的品牌理念提供有说服力的佐证。新交通产品品牌传播诉求新交通产品品牌传播诉求共性内容共性内容一种舒适、快捷的大众交通工具个性内容个性内容在全国乃至全球范围内具有创新性的公共交通形式；是对轻轨服务的延伸，为市民提供更周到服务的；是目前在全国范围内为滨海新区独有的，对滨海新区具有标志性的，值得
62、滨海新区人为之骄傲的；产品特性。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司而房地产业务同样适于使用单一品牌而房地产业务同样适于使用单一品牌从促销的角度，与轻轨密切相关而带来的交通便利是滨海快速的房地产项目最具差异性的卖点；公司品牌的理念，包括舒适、高效的价值主张，与房地产业务所倡导的宜居、交通便利等诉求具有一致性的含义；公司品牌作为滨海新区人的生活方式标志所传达的区域归属感，与房地产业务鲜明的区域品牌定位，也可以相得益彰。为支持运营业务提高客流的需要，滨海快速公司品牌需要倡导滨海新区不仅适于工作，
63、而且适于生活的理念，而房地产业务正是对适于生活的理念的诠释；房地产业务的业主，最终将成为运营业务重要的目标客户，保持房地产业务品牌与公司品牌的紧密关联，也有利于保持房地产业主对运营业务的忠诚度。单一品牌的关系是公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，单一品牌的关系是公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，因此建议房地产业务也使用因此建议房地产业务也使用“滨海快速滨海快速”品牌。品牌。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司综上所述，滨海快速未来的品牌架构如下综上所述，滨海快速未来的品牌架构如
64、下公司品牌公司品牌业务品牌业务品牌产品品牌产品品牌产品名称产品名称滨海快速运营滨海快速房地产滨海快速新交通线路楼盘品牌经营市民文化广场轻轨注：注： 经营业务不适合成为单独的品牌，但市民广场崔公司品牌形象有战略性的贡献，应作为单独的产品品牌。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速公司品牌核心价值主张滨海快速公司品牌核心价值主张舒适舒适高效高效代表滨海新区人代表滨海新区人的生活方式的生活方式运营：舒适的乘车感受房地产：完善的生活配套设施，丰富的文化韵味的宜居社区经营：以市民文化广场为代表，
65、功能齐全的高档次生活消费场所运营：快速和方便的公共交通房地产：强调交通设施的配套经营：可方便到达的一站式消费场所滨海快速提供的相关服务，全面地诠释了滨海新区人在工作上追求高效率和在生活上追求高品质的生活方式特征。滨海快速是滨海新区人的骄傲。舒适和高效，是偏重于功能性诉求的价值主张，而代表滨海新区人的生活方式，则是一种标志性的价值主张。品牌拥有标志性价值更容易获得客户的忠诚度，但标志性价值必须以功能性价值作为基础。而舒适和高效，正是建立代表滨海新区人生活方式的 标志性价值的基础。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天
66、津滨海快速交通发展公司在单一品牌为主的品牌架构条件之下，公司在对产品进在单一品牌为主的品牌架构条件之下，公司在对产品进行推介的过程中，必须突出强调公司品牌的一致价值行推介的过程中，必须突出强调公司品牌的一致价值针对客户心理的价值诉求针对客户需求的功能提供滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司，是滨海新区人理想生活方式的象征和运营公司，是滨海新区人理想生活方式的象征品品 牌牌轻轨与新交通轻轨与新交通建设和运营建设和运营房地产开发房地产开发市民
67、文化广场市民文化广场舒适快捷的公共交通工具有完善的公共交通配套的宜居社区交通便利的并全方位生活服务的基础设施Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司因而必须改变以往以背书品牌方式宣传公司品牌的方式因而必须改变以往以背书品牌方式宣传公司品牌的方式公司品牌没有以醒目的方式出现，是典型的背书品牌传播方式，公司品牌的作用，只是告诉客户，这一产品是由一家值得信任的公司提供的，对产品的传播不会对公司品牌产生贡献。发展商和建设设计、营销策划公司以同样大小的字号出现，只是排列顺序不同，甚至营销策划公司以加粗的字
68、体出现。这对发展商显然是不公平的。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司而必须突出公司品牌而必须突出公司品牌滨海快速滨海快速让市区与滨海更近让市区与滨海更近让现实与理想更近让现实与理想更近滨海新城示意示意通过VI的升级，对平面广告的结构建立标准化的规范，比如在户外广告中，公司标志和广告语必须以无其它干扰信息的方式出现，并必须位于版面左侧，公司品牌信息占整个版面面积的13等等。在平面广告中，公司品牌信息以醒目的方式出现，建立公司品牌与产品之间的密切关联，实现二者之间的良性互动。Copyright
69、 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司从而充分实现公司各项业务在品牌塑造上的协同效应从而充分实现公司各项业务在品牌塑造上的协同效应滨海快速品牌运营业务房地产业务市民文化广场使运营业务在“舒适”的价值诉求上更富有内涵，强化为滨海新区人提供各种生活基础设施服务的形象，提高乘客的归属感和中忠诚度。强化公司品牌关于“效率”的诉求，并通过高品质的服务提高品牌亲和力。公共交通及相关基础设施运营商的形象为房地产楼盘品牌提供关于交通便利的联想，富有亲和力的品牌和“舒适”的价值诉求均有助于促进销售。强化公司品牌为滨海新区人提供全
70、方位服务的形象。强化交通便利的形象，提高市民文化广场客流。强化公司品牌为滨海新区人提供各种生活基础设施服务的形象。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案品牌管理体系品牌管理体系Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨
71、海快速交通发展公司滨海快速的品牌管理体系主要变化表现如下几个方面滨海快速的品牌管理体系主要变化表现如下几个方面完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌管理的部门和岗位职责；公司将加强市场调研工作的力度，为品牌管理和品牌传播工作提供充分的决策依据；公关部通过计划汇总的形式加强各个事业部在品牌传播方面的协调；为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司设定关于软文和付费广告的统一标准；公关部强化内部宣传职能；为保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌传播工作的唯一出口。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天
72、津滨海快速交通发展公司完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌管理的部门和岗位职责管理的部门和岗位职责部门和岗位职责的明确和职能人员的配套是保证品牌管理工作顺利开展的基础。滨海快速的组织架构中虽然明确了运营部和房地产部品牌管理工作的部门和岗位职责，各个事业部也已经进行了一些品牌建设和推广的工作，但并没有完全按照公司组织架构的设想进行相关职能人员的配套，但对于品牌管理的部门和岗位职责的界定比较模糊。因此，滨海快速的品牌管理工作缺乏完整的组织体系保证。公司新的品牌管理体系将理清品牌管理的各项具体工作基本流程；在此基础上，对公关部和各个
73、事业部品牌管理相关部门和岗位的职责和工作内容进行充分的说明；并要求各个事业部尽快明确品牌管理岗位的人员配置。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速公司品牌管理的组织体系与职责滨海快速公司品牌管理的组织体系与职责运营部品牌岗经营部品牌岗房地产部品牌岗总经理公司公关部董事会新交通品牌岗Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门公关部是公司负责品牌管理的牵头部门
74、公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括：公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括： 1.负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并组织监督执行2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订3.负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络4.负责公司危机事件的公关处理品牌研究职责5.品牌研究职责6.品牌的内部宣传、教育职责Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司各事业部的品牌管理职责各事业部的品牌管理职责经营部应加设品牌管理岗，
75、负责招商和自营商场的宣传推广工作；同时，由于市民文化广场项目是公司的战略性产品品牌，其品牌推广会影响到公司的运营业务和房地产业务，因此，其品牌推广方案须由经营部会同公司公关部、运营总部营销策划部、房地产开发总部发展部共同制定。运营总部营销策划部品牌管理岗在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定运营总部品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行负责运营业务的品牌规划和品牌管理；负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作；负责运营业务客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度。公司房地产开发总部发展部品牌管理岗在贯彻执行公司制定的有关品牌建设、宣传相关
76、管理制度和工作流程基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行；开展房地产的项目品牌推广和宣传的准备工作；负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司制定软文和为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司制定软文和广告的统一标准广告的统一标准公司及各项业务的品牌推广，要符合公司一贯的品牌形象和定位，不与公司整体品牌形象冲突，不会产生不利于公司品牌形象的后果。因此建议公司对软文和广告的内容和格式
77、建立明确的标准。公司的软文和广告统一标准建议：符合公司的VI使用规范；付费软文内容须有超过三分之一的篇幅对公司的总体状况进行介绍，建议公司制作在软文稿件中符合不同字数要求的公司介绍标准文本；电视及广播的付费广告，须有超过三分之一的时间对公司的总体状况进行介绍；公司通过VI升级，制定户外广告版面标准，各事业部发布的户外广告中，公司品牌信息要以醒目的、无其它干扰信息方式出现，公司品牌信息应占整个版面比例的至少三分之一；公司通过VI升级，制定纸媒平面广告的版面标准，同时，各事业部发布的纸媒平面广告，须有至少有三分之一的文字量介绍公司的总体状况。Copyright 2005 By ALLPKU Man
78、agement Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司为保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌为保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌传播工作的唯一出口传播工作的唯一出口公关部对信息发布、品牌推广、广告宣传的统一管理由公司公关部负责确定所有对外最终信息发布形式和发布媒体，进行媒体联络和媒体购买；公司各业务部门和各事业部可以向公关部就具体业务提出建议，推荐可采用的媒体，公关部对此拥有最终决定权。加强对广告公司的考察和筛选，向培育单一广告代理过渡公司公关部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公关部将逐渐培育一家（或少数几家）具有长期固定合作关系
79、的媒体伙伴（包括广告公司，大众媒体等），负责公司的对外宣传和信息发布工作。在未来一段时间内，公关部要加强与这些伙伴的业务联系，逐步对他们进行进一步的考察、筛选，最终目标是培育一家有长期业务关系的广告公司代理滨海快速的所有广告业务，以保证在未来的宣传推广中更好地保持公司一贯的形象定位和风格，这也是一个长期摸索的过程。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务
80、品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案品牌管理体系品牌管理体系Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速近期的品牌推广将分为内部上市和外部推广两滨海快速近期的品牌推广将分为内部上市和外部推广两个阶段个阶段内部上市内部上市外部推广外部推广满足客户需求和实现客户满意，不只是一个企业当中产品和销售部门的职责，而且是整个企业存在的意义所在，因此，企业当中的各个部门的存在，都必须为取得客户满意这一最终目的服务。企业中任何部门和员工的行为，最终都将直接或间接地影响一个企业的品牌形象。
81、这也就是整合营销的意义所在。因此，企业的品牌推广，首先要从内部做起，在企业的各个层级、部门和员工之间形成对于企业自身品牌特性的统一认识，并把品牌理念贯彻到企业经营行为的各个方面。这样才有利于整个企业保持一致的对外形象。根据公司目前的品牌状况和品牌建设的目标，以及公司的品牌传播资源状况，选择合理的推广方式。在新的品牌形象导入初期，应借助公司经营的重大事项，以软文为主要形式，在一段时间内保持较高密度的传播量。然后，主要是利用公司的自有资源投放户外广告，并保持一定水平的软文传播量。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津
82、滨海快速交通发展公司品牌内部上市采取培训、广告词征集等方式品牌内部上市采取培训、广告词征集等方式全员培训全员培训对各业务单元品牌管理人员进行有关公司品牌战略规划内容的系统培训，并对公司品牌基本理念进行全员培训。培训的方式以讲座为主，并结合公司网站、内刊等进行宣贯。广告词征集广告词征集在公司范围内进行公司广告词的征集活动，鼓励员工的参与意识，便于员工自觉接受公司的品牌理念。广告词征集可以分为两个阶段，第一个阶段是征集阶段，面向全体员工征集公司广告词，第二阶段是备选方案评选阶段，由公关部组织人员在征集结果中去掉明显不符合要求的方案，然后发动员工进行投票表决，形成广告词备选方案。广告图片征集广告图片
83、征集和海报宣传和海报宣传面向全员征集能够传达公司品牌理念的照片，并结合VI的改造和企业文化理念等的传播，制作成图文并茂的海报，在办公场所张贴。滨海快速最频繁使用的广告词，“让市区与滨海更近，让现实与理想更近”，能够传达效率和提高滨海新区人自豪感的意图，可以作为备选方案之一，但缺憾是没有表达“舒适”的价值主张。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司同时，公司应尽快对同时，公司应尽快对VI进行升级进行升级公司标识增加公司标识增加“滨海快速滨海快速”字样：字样：公司标识增加文字信息，有助于更清楚准确
84、地传达品牌信息。VI升级方案中应根据应用环境的不同，明确规定在超过一定面积的应用环境中图形标识一定与文字一同出现。规范标准字体：规范标准字体：用变体的艺术字增加品牌的独特性，同时，为适应政府有关部门要求，原来的繁体字应变为简体字。规范标准色：规范标准色：原有VI只对公司标识及辅助图形的颜色进行了规范，应增加对文字颜色的规范。增加应用：增加应用：结合目前的业务需要，对目前的应用环境进行深入分析，例如增加车站标识、平面广告应用等内容，使VI应用要素的设计与业务紧密结合。增加网站域名：增加网站域名：公司网站能够对公司进行全方位的推介，是品牌传播的重要途径，VI应用设计中也要对网站域名的标准字体及颜色
85、等进行明确规定，并根据应用环境特点传播公司网站，以提高网站知名度和访问量。增加公司广告语：增加公司广告语：广告语使受众容易记忆，而且明确地传播品牌理念。VI是通过视觉途径传播品牌形象的基本工具和规范，对品牌塑造起着要作用，但目前滨海快速的VI系统已经落后于业务发展和品牌建设的需要，因此需要尽快升级。并结合VI的升级进行内部员工培训，传播公司的品牌理念。由于滨海快速目前版本的VI已经得到广泛使用，因此在升级过程中一定要保持继承性，更主要是在原有基础上增加规范和扩充应用。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速
86、交通发展公司而外部传播应首先立足于充分利用公司现有的传播资源而外部传播应首先立足于充分利用公司现有的传播资源媒体购买费用在企业的全部广媒体购买费用在企业的全部广告费用中所占比例远远大于广告费用中所占比例远远大于广告制做费用。告制做费用。因此，充分利用公司现有的和因此，充分利用公司现有的和可能有的广告载体资源进行公可能有的广告载体资源进行公司品牌的推广，是完全值得的。司品牌的推广，是完全值得的。户外广告户外广告赞助赞助互联网互联网软文软文滨海快速已有的或可以免费利用的品牌传播资源滨海快速已有的或可以免费利用的品牌传播资源Copyright 2005 By ALLPKU Management Co
87、nsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司户外广告户外广告户外广告的主要特点户外广告的主要特点到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。视觉冲击力强 ：户外广告一般幅面巨大，容易对受众形成视觉冲击。发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到。户外广告的另外一个特点，是户外广告的另外一个特点，是受众在流动过程中接触广告，受众在流动过程中接触广告，因而不适宜在广告中传播过多因而不适宜在广告中传播过多信息。结合视
88、觉冲击力强的特信息。结合视觉冲击力强的特点，因而户外广告是发布企业点，因而户外广告是发布企业形象广告的最佳选择之一。形象广告的最佳选择之一。而且，在滨海快速自有物业上而且，在滨海快速自有物业上发布户外广告，可以与建筑物发布户外广告，可以与建筑物融为一体，不会破坏建筑物原融为一体，不会破坏建筑物原有风格。有风格。滨海快速滨海快速东东 海海 路路 站站舒舒 适适 生生 活活 高高 效效 工工 作作Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司赞助赞助位于津滨轻轨沿线的会展中心和泰达足球场经常性地举办各类文
89、化体育活动，要求延长轻轨列车运行时间，并因此给滨海快速带来了额外的成本增加。但由于各方面原因，滨海快速并不能够因此获得直接的费用补偿。因此，滨海快速可以寻求变通的方式，把延长运行时间由原来的无偿支持变为署名赞助，从而有效地利用沉没成本。甚至，滨海快速还可以与活动主办方进行有效的沟通，通过在现场摆放广告版等方式，获得更多的广告资源。赞助的作用，首先是可以提高企业知名度，而且，由于硬广告对于人们的生活有一定的侵入性，因为它是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分，因而更容易为人们接受。同时，广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而成功
90、的品牌还要强调情感性的利益，要展现品牌个性，赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中有其更独特的优点。而且， 有关活动一般为文化或体育活动，这些活动本身有利于增加社区的文化品位，提高居民对于社区的认同。这与滨海快速在品牌上的基本诉求是一致的，因而，这种赞助的作用，不仅在于提高知名度，而且有助于强化滨海快速的品牌形象。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通
91、发展公司天津滨海快速交通发展公司互联网互联网 公司网站已经成为企业进行品牌建设的重要渠道。滨海快速的品牌塑造也应该有效地利用公司网站这一手段：公司网站的特点公司网站的特点信息量大：信息量大：公司网站是企业的自有传播资源，信息量可以无限制地增加，有利于详细和全方位地传播公司的品牌信息。传播目标明确：传播目标明确：网站的访问者必定是公司的现有或潜在客户，因而网站传播能够更有针对性地到达传播目标。交互性：交互性：可以通过访问者IP地址跟踪、邮件、BBS用户注册等形式搜集客户信息，了解客户需求，帮助企业制定更有针对性的营销计划。同时，网站还可以提供问题解答和收集客户投诉的形式，提供客户服务，提高客户忠
92、诚度。提高访问量：滨海快速虽然已经有了自己的公司网站，但对网站没有进行主动性的推介，例如在公司的各种宣传画册、彩页当中，以及在公司发布的各类广告当中，都没有在显著位置出现网站域名，在网站知名度不高的情况下，就很难达到理想的访问量，限制网站作用的发挥。对于服务措施进行更为详细的介绍。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司广告和公共关系（软文）是两种相互补充的传播方式广告和公共关系（软文）是两种相互补充的传播方式定义媒介优点缺点适用目标广告传播由明确的出资者付费，通过大众传媒进行的非个人的沟通传达
93、方式。报纸、杂志电话号码簿邮件电视、广播网络交通工具户外广告传单其它大众沟通渠道吸引大量的公众分摊到每位观众的成本很低可供选择的传媒较多可以控制信息内容、时间信息标准化，无法针对个别顾客需求做广告总体成本可能较高受众可能不是目标消费群体一些媒体容易被忽视，如信函和邮件广告较简短，容纳的信息量少短期销售额增加更大的客流量发展并加强零售目标告知顾客产品、服务或公司的特性公共关系公共关系承担了为在公众中（顾客、投资者、政府、渠道成员、雇员和一般大众）塑造良好形象的一切沟通联系活动。大众媒体，如：报纸电视电台网络杂志对顾客来说，公众宣传比广告更可信、更重要；费用相对低廉可触及大量受众；人们对新闻报道比
94、对纯粹的广告更留意；可能有附加的效果；不容易控制发布的信息、发布时间、刊出位置和覆盖面；公众宣传中的公关人员、活动策划、以及活动本身会产生费用；提高企业以及其战略组合的知名度；维持或改进公司形象；展示企业为提高公众生活质量作出的贡献；Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司滨海快速以后须根据自身的品牌理念对软文报道进行有滨海快速以后须根据自身的品牌理念对软文报道进行有意识的引导意识的引导滨海快速与天津本地的媒体保持着良好的关系，但是一方面由于对自身品牌尚未进行系统规划，另一方面所有软文都是以免费
95、的方式传播的，因而难以根据自己的思路进行更有针对性的宣传。另一方面，随着国内新闻界职业精神的缺失，公关传播也已经演变成了一种付费的传播方式，付费卖新闻已经成为一种惯例。滨海快速可以采取一些变通的方式，增强对媒体的掌控能力。例如，可以把付费广告的媒体购买职责统一到公关部，达到以硬广告交换软广告的目的。一方面，滨海快速须对软文宣传制定阶段性的计划，根据品牌塑造的目标和业务上的问题，制定在某个时段内的宣传主题，并针对主题保持一定的报道频率，达到在市场上持续强化企业的品牌理念的目的。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津
96、滨海快速交通发展公司付费广告付费广告由于公司主品牌和轻轨运营业务的公益性，投放关于主品牌和运营业务的付费广告，有可能引起有关方面的误解。但是，公司的房地产和经营业务因为是纯商业性的业务，完全不存在上述担心。因此，公司的房地产业务和经营业务所投放的付费广告，一定要努力推介公司整体的品牌形象，甚至可以对运营业务进行介绍。而且，根据前面对房地产业务和经营业务的品牌规划，在房地产业务和经营业务的付费广告中大量涉及滨海快速轻轨运营方面的信息，对房地产业务和经营业务的品牌信息完全能够强化的作用，在房地产业务和经营业务的付费广告中大量传播关于公司品牌的信息，能够保证公司品牌与业务品牌的相得益彰。付费广告能够
97、持续、广泛、准确、清晰持续、广泛、准确、清晰地传达品牌信息，是一种重要的品牌传播手段。持续：能够进行连续性的投放，因而可以不断强化品牌信息。广泛：大众传播媒介拥有广泛的受众，因而能够在更大的范围内传播品牌信息。准确：不同类型的媒体拥有不同类型的目标受众，通过审慎的媒体购买，能够保证广告信息准确地向广告主的目标客户进行传播。清晰：通过专业的策划，清楚地传播品牌信息。房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司应结合应结合VI的升级，对付费平面广告如何传播公司品牌制定的升级，对付费平面广告如何传播公司品牌制定明确地标准。而对于电视、广播等
98、广告，则应明确规定介绍明确地标准。而对于电视、广播等广告，则应明确规定介绍公司品牌的时间不少于总时间的某个比例。公司品牌的时间不少于总时间的某个比例。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司品牌推广计划品牌推广计划活活 动动 1 12 23 35 56 67 78 81010111112124 49 920062006A.A.品牌战略内部上市品牌战略内部上市全员培训品牌管理体系整合广告词征集与甄选VI升级新版本VI内部推广B.B.企业文化完善与初步推广企业文化完善与初步推广C.C.品牌外部推广品
99、牌外部推广自有资源户外广告制作与投放高密度公关传播付费广告制作与投放正常投放水平的品牌传播Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司公司管北理大縱橫詢諮谢谢Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting
