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1、第6章 现代企业经营环境与经营战略学习要点企业经营环境企业经营观念和宗旨企业经营战略 现代企业经营环境与经营战略第一节 现代企业经营环境一、企业经营环境与竞争优势 1、企业经营环境 企业经营环境是指企业的经营活动所处的内外部条件与环境因素的总和。 2、企业的竞争优势当一个企业的利润率高于行业平均水平时，则该企业具有竞争优势；当一个企业的利润率持续高于行业的平均水平时，该企业具有持续竞争优势。现代企业经营环境与经营战略二、企业外部环境分析现代企业经营环境与经营战略（一）一般环境因素一般环境是指对某一特定社会所有企业或其他经济组织都产生影响的环境因素。主要包括： 1、经济因素 2、政治法律因素 3
2、、社会文化因素 4、技术因素 5、自然因素 现代企业经营环境与经营战略（二）行业环境因素指一般环境与具体环境相结合，对本行业内的所有企业都产生影响的环境因素。1、行业发展阶段、规模和趋势分析 现代企业经营环境与经营战略2、行业竞争结构分析波特模型现代企业经营环境与经营战略买方侃价能力强的情形： （1）相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。一般来说，批发价要比零售价低，企业从批发的大规模客户获取的利润要比零散客户大。 （2）买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。 （3）从产业中购买标准的或非歧异性产品。 （4）买方转换成本低。 （5）买方盈利低。 （6）买方采取后向
3、整合的现实威胁。 （7）商品对于买方的质量及服务无重大影响。 （8）买方掌握充分的市场需求、成本等方面的信息。现代企业经营环境与经营战略供方侃价能力强的情形： （1）供方产业由几个公司支配，且其集中度比买方产业高。 （2）供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。 （3）该产业并非供方的主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品； （5）供方的产品已经歧异化或已建立转换成本； （6）供方采取前向整合的现实威胁。现代企业经营环境与经营战略（三）具体环境分析1、销售市场2、供应市场3、资本市场和资金市场4、人力资源5、有关政府部门和社会组织现代企业经营环境与经营战略三、企业内部环境分析（一）绩效
4、分析绩效分析通过对量化指标进行分析、比较，了解和把握企业的现状和资源状况，找出企业的优势所在。经营绩效的指标主要有：成长性指标效益型指标安全性指标流动性指标生产性指标现代企业经营环境与经营战略（二）对企业战略选择的决策性因素分析 1、企业资源能力结构 信息时间管理营销方法机器设备物料资金人力企业资源能力结构现代企业经营环境与经营战略2、企业环境综合分析方法 SWOT分析法 （1）模型制作利用SWOT模型进行战略分析时需要四个基本分析要素：优势。企业所具有的、相对于竞争对手而言的优势资源或技术，是企业独特的竞争力。劣势。影响企业经营效率方面，或企业做得不够好的地方。机会。企业经营环境中出现的对企
5、业业务发展具有重大作用的有利形势。威胁。环境中出现的对企业经营不利的因素，将为企业的现有业务发展带来障碍。现代企业经营环境与经营战略现代企业经营环境与经营战略科尼尔管理咨询公司战略分析现代企业经营环境与经营战略（2）模型分析现代企业经营环境与经营战略象限1：发展型战略（SO）企业拥有强大的内部优势和众多机会，应增加投资、扩大生产、提高占有率。象限2：扭转型战略（WO）企业面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应充分认识自身的弱点所在，力求利用机会扭转劣势。象限3：紧缩型战略（WT）企业既面临外部威胁，自身条件又存在问题，应避开威胁，消除劣势。象限4：多元化战略（ST）企业应利用自身的优势，开展多种
6、经营，避免或降低外部危险、分散风险，寻找新的发展机会。现代企业经营环境与经营战略第二节 现代企业经营观念与企业宗旨 一、企业的经营观念1、全局观念2、人才观念3、市场观念4、竞争观念5、创新观念6、效益观念现代企业经营环境与经营战略二、企业宗旨(一)企业宗旨的定义企业宗旨是企业管理者确定的企业生产经营的总目标、总方向、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。 现代企业经营环境与经营战略（二）企业宗旨的内容 1、企
7、业愿景企业愿景是指企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想，即我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标，它是用文字描绘的企业未来图景，使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在这个理想下，并集中力量与智慧来共同奋斗。现代企业经营环境与经营战略2、企业使命企业使命旨在阐述企业长期的战略意向，其具体内容主要说明决定企业目前和未来所要从事的经营业务范围。它的主要因素包括：顾客的需求顾客技术和活动现代企业经营环境与经营战略3、经营哲学经营哲学是指一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则，是企业文化的高度概括。企业的经营哲学主要通过以下方面表现：（1）企业提倡的共同价值观
8、（2）企业对利益相关者的态度现代企业经营环境与经营战略（三）确定企业宗旨的意义 1、使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有清晰的认识。 2、可以降低公司管理部门在缺少企业宗旨指导下制定决策的风险。 3、传递公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨作出自己的贡献。 4、低层管理部门可以依照它确定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。 5、有助于为公司规划未来做好充分的准备。现代企业经营环境与经营战略三、企业目标（一）企业目标的概念和作用 企业目标是企业宗旨和使命的具体化。 （1）目的 （2）衡量实现目的
9、的指标 （3）企业应该实现的指标水平 （4）企业实现指标的时间表建立目标体系的目的是将企业的宗旨和使命转换成明确、具体的业绩指标，使企业发展可以有一个可以测度的指标，为管理活动指明方向。同时，还能激励员工和凝聚员工。现代企业经营环境与经营战略（二）企业长期目标 1、长期目标的指标 （1）财务目标收益增长率、投资回报率 （2）战略地位目标现代企业经营环境与经营战略第三节 现代企业经营战略一、企业经营战略的含义（一）战略的含义英文的战略一词来源于希腊语，指将军指挥军队的艺术。中世纪以后，战略一词逐渐成为军事名词，指作战的谋略。1938年美国经济学家巴纳德在其代表作经理的职能中，首次将战略一词引入企
10、业管理。现代企业经营环境与经营战略（二）企业经营战略的定义企业战略是指企业面对激烈变化和竞争的情况下，根据企业内外环境及可获取的资源情况，为求得企业的生存和长期稳定发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段而进行的总体性谋划。（三）企业经营战略的特征 1、长期性 2、全局性 3、竞争性 4、创新性 5、风险性 6、应变性现代企业经营环境与经营战略二、企业经营战略的构成要素 （一）经营范围 （二）竞争优势 （三）资源配置 （四）协同作用 1、投资协同作用 2、管理协同作用 3、销售协同作用 4、作业协同作用现代企业经营环境与经营战略三、企业经营战略的层次（1）企业总体战略由企业最高主管人员制定有
11、关企业总体和长远发展的战略，是企业最高层次的战略。（2）经营单位战略着眼于企业整体中的有关事业部或子公司，影响某一类产品和市场的局部性战略决策。竞争战略职能战略经营单位战略总体战略企业经营战略现代企业经营环境与经营战略（3）企业职能战略为实现企业总体战略对企业内部各关键的职能活动做出的统筹安排。（4）企业竞争战略企业的某一特定业务如何与竞争对手展开竞争，即解决竞争手段的问题。现代企业经营环境与经营战略（一）总体战略1、发展型战略发展型战略是指企业扩大生产规模，并在保持原有主要产品的基础上，增加新产品的生产，挖掘企业潜力，提高销售量，扩大市场占有率，降低成本 ，提高盈利能力，超过竞争对手，使经济
12、技术指标超过或达到同行业先进水平，在提高产品质量、降低物耗、增加经济效益上有大幅提高的一种战略类型。其核心是发展壮大。现代企业经营环境与经营战略发展型战略集中型战略一体化战略多元化战略前向一体化后向一体化水平一体化纵向一体化横向一体化现代企业经营环境与经营战略宝洁公司的产品多元化： -洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐。 -个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露。 -护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II -妇女保健用品：护舒宝卫生巾 -口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 -织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉 -
13、婴儿护理用品：帮宝适纸尿片-食品、饮料：品客薯片-纸巾类用品：得宝纸巾-吉列、欧乐B牙刷现代企业经营环境与经营战略2、稳定型战略稳定型战略是指企业不改变其生产性质、主要产品和为社会提供的服务，在一定时期内企业不准备扩大生产规模的一种战略。其核心在于提高企业现有生产条件下的经济效益。适用于外部环境和内部条件暂时处于劣势或市场不稳定，经营中无突出优势和有利条件的企业。现代企业经营环境与经营战略3、收缩型战略收缩型战略是指企业缩小生产规模，或取消某些产品的生产，减少企业投入，封存或出卖部分设备的一种战略。其核心是摆脱企业生存所面临的困境，使财务状况好转。抽资转向战略调整性战略放弃战略现代企业经营环境
14、与经营战略（二）经营单位战略经营单位战略主要是根据不断变化的环境，在各自的经营领域里有效地竞争。基本竞争战略投资战略协调战略现代企业经营环境与经营战略（三）职能战略职能战略是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。营销战略人力资源战略财务战略生产战略研发战略现代企业经营环境与经营战略（四）基本竞争战略 1、成本领先战略成本领先战略指企业通过对其价值链的一系列环节的成本控制，使其成本方面在业内做的最低，以增强其竞争力的一种竞争模式。其主要特征包括：一定要在产业内做到最低，否则不具备优势提供的最终产品或服务的总成本最低 现代企业经营环境与经营战略（1）成本领
15、先战略的优势（2）成本领先战略的风险竞争对手开发出更低成本的生产方法竞争对手采用模仿的办法顾客需求的改变由于原材料、能源或者供应链中其他环节的价格上涨，导致企业成本上升企业不能有效地传达市场认知现代企业经营环境与经营战略2、差异化战略差异化战略是指依据市场需求的差异化特征，通过提供与众不同的产品和服务来满足顾客的特殊需要，以形成竞争优势。（1）差异化战略的优势形成进入的障碍降低顾客对价格的敏感程度增强讨价还价的能力防止替代品的威胁现代企业经营环境与经营战略（2）差异化战略的风险企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以赢利；或者以太高的成本为代价所形成的差异化不
16、足以抵御竞争对手的低价格的诱惑。竞争对手推出相似的产品，抵消了企业努力要形成的产品差异或者竞争对手推出了更具有差异化的产品，使得企业的原有客户流失。 消费者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素。现代企业经营环境与经营战略3、目标集中战略目标集中战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定区域或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。（1）目标集中战略的优势便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客及竞争对手各方面的情况。战略目标集中明确，战略管理过程易于控制。现代企业经营环境与经
17、营战略（2）目标集中战略的风险竞争对手会寻找途径来服务于细分目标市场。由于技术进步、替代品的出现、消费偏好变化等原因，企业形成细分市场的基础消失。购买者细分市场的差异减弱会降低细分目标市场的进入壁垒。细分市场的吸引力会使更大的竞争对手涌入。现代企业经营环境与经营战略四、战略评价方法 波士顿矩阵法以企业经营的全部产品或业务为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量平衡，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵法通过将企业不同的业务组合到一个矩阵中，可以简单分析企业在不同业务中的地位，从而针对不同业务制定有效战略，以集中企业资源，提高企业竞争力。现代企业经营环境与经营战略较理想的投资组合是企业有较多的明星业务和金牛业务，少数的问题业务和极少的痩狗业务。现代企业经营环境与经营战略现代企业经营环境与经营战略现代企业经营环境与经营战略五、企业战略管理的过程企业战略管理是指通过对企业战略的分析与制定、评价与选择及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理。战略分析战略选择与评价战略实施及控制现代企业经营环境与经营战略企业经营战略管理过程图 明确企业宗旨外部环境分析内部条件分析确定战略目标提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意战略职能战略的匹配组织结构的选择领导、文化的激励控制方法与系统选择战略反馈与调整现代企业经营环境与经营战略
